các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh thương mại và xây dựng xuân hiển

Theo lộ trình thực hiện những cam kết của mình, Việt Nam sẽ dần mở cửa thị trường trong nước cho các nhà đầu tư nước ngoài trên nhiều lĩnh vực như thương mại, tài chính, sản xuất…điều đó

Đại học Quốc gia Hà nội Trường đại học kinh tế

- Nguyễn Bá Duy

Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh thương mại và xây dựng xuân hiển

Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

Hà nội - 2010

Đại học Quốc gia Hà nội Trường đại học kinh tế

-

Nguyễn Bá Duy

Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty tnhh thương mại và xây dựng xuõn hiển

Chuyờn ngành : Quản trị kinh doanh

Mó số : 60 34 05

Luận văn thạc sỹ Quản trị Kinh doanh

Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Trương Đỡnh Chiến

Lời cam đoan

Kính thưa các thầy giáo, cô giáo cùng toàn thể các bạn đọc!

Tôi đã hoàn thành luận văn của mình với thời gian khá dài, tôi mong muốn những giải pháp marketing mà tôi đề cập trong luận văn được các thầy, các cô và các bạn đọc cho ý kiến đánh giá, nhận xét để luận văn của tôi hoàn thiện hơn Luận văn mà tôi đã trình bày, không chỉ là để bảo vệ trước Hội đồng- kết quả sau

cả một quá trình học tập mà còn mang tính ứng dụng thực tiễn cho chính bản thân doanh nghiệp tôi đang công tác- Công ty TNHH Thương mại & Xây dựng Xuân Hiển

Trước khi thực hiện luận văn này, tôi đã tham khảo rất nhiều tài liệu và sử dụng nguồn thông tin từ phòng Kinh doanh, phòng Kế toán- tài chính của Công

ty Xuân Hiển cung cấp Tôi xin cam đoan trước hội đồng khoa học, các thầy cô giáo và các bạn đọc nguồn tài liệu tham khảo này được sử dụng trong luận văn một cách chính xác, không thay đổi dữ liệu, thông tin làm sai lệch đi tình sự thật

và tôi cũng xin cam đoan: Luận văn tôi vừa hoàn thiện dựa trên những cố gắng của chính cá nhân tôi và sự hướng dẫn chu đáo, nhiệt tình của thầy giáo hướng dẫn PGS TS Trương Đình Chiến mà không có sự sao chép, gian lận hay nhờ người khác làm thay công việc của mình

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo giảng dạy tại khoa Quản trị kinh doanh- Trường Đại học Kinh tế- Đại học Quốc gia Hà Nội đã có những bài giảng, truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm quý báu trong suốt thời gian học tập tại nhà trường và tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ quý báu

của thầy giáo hướng dẫn PGS TS Trương Đình Chiến đã giúp đỡ tôi hoàn thiện luận văn này, cảm ơn sự quan tâm , đóng góp ý kiến của toàn thể các bạn đọc để luận văn của tôi được hoàn thiện hơn

Mục lục

Trang

Danh mục các bảng i

Danh mục các hình vẽ ii

Mở đầu 1

Nội dung Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh 6

1.1 Cạnh tranh 6

1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh 6

1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp 9

1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp 10

1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 15

1.2.1 Năng lực cạnh tranh 15

1.2.2 Sự cần thiết khách quan của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 16

1.2.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lưc cạnh tranh của doanh nghiệp 18

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 25

1.3 Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp 26

1.3.1 Khái niệm về marketing 26

1.3.2 Vai trò của marketing 27

1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 29

1.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu 29

1.4.2 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh

29 1.4.2.1Giải pháp về sản phẩm 29

1.4.2.2 giải pháp về giá 30

1.4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối 32

1.4.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp – Truyền thông 34

1.4.2.5 Giải pháp về dịch vụ sau bán hàng 35

Chương 2:Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển 36

2.1 Công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng 36

2.2 Thực trạng năng lực cạnh tranh của công ty 39

2.2.1 Năng lực sản xuất của công ty 39

2.2.1.1 Về nguồn nhân lực 39

2.2.1.2 Về máy móc thiết bị 39

2.2.1.3 Về vốn 40

2.2.2 Thị phần và sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường cửa xây dựng 40

2.2.3 Thực trạng hoạt động marketing nhằm cạnh tranh của Công ty 43

2.2.3.1 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cạnh tranh của Công ty 43

A Lựa chọn thị trường mục tiêu 43

B.Chiến lược marketing cạnh tranh 45

2.2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing- mix 45

A Cạnh tranh về sản phẩm 45

B Cạnh tranh về giá 48

C.Cạnh tranh về kênh phân phối 50

D.Cạnh tranh về hoạt động xúc tiến hỗn hợp- truyền thông 51

E.Cạnh tranh về dịch vụ sau bán hàng 53

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trênthị trường cửa xây dựng 58

3.1 Phân tích các yếu tố chi phối đến chiến lược và các biện pháp marketing cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trên thị trường 58

3.1.1 Phân tích thị trường - khách hàng 58

3.1.2 Phân tích các đối thủ cạnh tranh 59

3.1.3 Phân tích các xu hướng phát triển của ngành kinh doanh và môi trường vĩ mô 61

3.1.4 Phân tích SWOT 62

3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cạnh tranh 64

3.3 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh 65

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm 65

3.3.2 giải pháp về giá 69

3.3.3 Giải pháp về kênh phân phối 71

3.3.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp – Truyền thông 72

3.3.5 Giải pháp về dịch vụ sau bán hàng 75

3.4 Các giải pháp bổ trợ khác 76

Phần Kết luận 80

Tài liệu tham khảo 82

Phụ lục 84

4 Hình 2.2 Tỷ trọng thị phần của Công ty qua các năm 40

6 Hình 3.2 Sản phẩm và người tiêu dùng 64

i

Phần mở đầu

1- Tính cấp thiết của đề tài:

Kể từ khi đất nước ta thực hiện chính sách mở cửa, chuyển đổi nền kinh tế

từ chế độ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường có sự quản lý của Nhà nước, để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh của mình buộc cách doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới có thể đứng vững trong cạnh tranh

Việt Nam vừa mới gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO Theo lộ trình thực hiện những cam kết của mình, Việt Nam sẽ dần mở cửa thị trường trong nước cho các nhà đầu tư nước ngoài trên nhiều lĩnh vực như thương mại, tài chính, sản xuất…điều đó báo hiệu cho thời gian tới và tương lai xa hơn tại thị trường trong nước sẽ xuất hiện và diễn ra sự cạnh tranh khốc liệt không chỉ giữa các doanh nghiệp trong nước với nhau mà còn giữa các doanh nghiệp trong nước với các doanh nghiệp nước ngoài rất mạnh về vốn, công nghệ, trình độ quản lý…Ngành vật liệu xây dựng nói chung và ngành cửa xây dựng nói riêng cũng không đứng ngoài cuộc và cũng đang vận mình để chờ đón, đối mặt với những thách thức mới cả bên trong cũng như bên ngoài

Trên thị trường cửa xây dựng Việt Nam hiện nay đang diễn ra sự cạnh tranh ngày càng trở nên quyết liệt và gay gắt hơn giữa những nhà sản xuất, nhà phân phối nhằm giành giật thị phần cho mình để duy trì sự tồn tại và phát triển Công

ty TNHH Thương mại & Xây dựng Xuân Hiển cũng không nằm ngoài cuộc chơi trên đặc biệt từ sau năm 2008 hợp đồng làm đại lý độc quyền cho Công ty

ii

TNHH Sản xuất và Thương mại Hưng Phát (nhà sản xuất cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC hàng đầu Việt Nam) tại khu vực 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định và

Hà Nam chấm dứt Các đối thủ cạnh tranh mới xuất hiện tại khu vực thị trường của công ty ngày càng nhiều hơn và cũng đang nỗ lực tạo uy tín, gây dựng thương hiệu cho mình bằng những chính sách marketing hợp lý, đầu tư có trọng điểm, điều đó đã ảnh không nhỏ đến thị phần cũng như doanh số của công ty trong hơn một năm qua Các đối thủ đã nắm rất rõ những điểm yếu của công ty như trình độ nhân lực, sự lỏng lẻo trong quản lý, chất lượng sản phẩm và đặc biệt

là các chính sách marketing của công ty và không ngừng khoét sâu vào những yếu điểm này Vấn đề quan trọng hàng đầu đặt ra cho ban lãnh đạo cũng như những nhân viên làm công tác marketing trong công ty hiện nay là tìm ra những giải pháp marketing tối ưu – tốt nhất để dành lại và hơn nữa là để mở rộng thị phần của của mình nhằm duy trì sự tồn tại và phát triển trong thời gian sắp tới trên các lĩnh vực sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC, cửa thuỷ lực và cửa kính tự động

Với tư cách là người làm công tác marketing cùng tham gia hoạch định các chiến lược, chính sách marketing với lãnh đạo công ty, tôi đã nghiên cứu và đề xuất đề tài: “Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty TNHH Thương mại và Xây dựng Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng” qua đó góp phần phân tích thực trạng tình hình thị trường, tình hình cạnh tranh trên thị trường cửa xây dựng tại 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định , Hà Nam và một số khu vực lân cận để từ đó tìm ra các phương hướng, giải pháp marketing nhằm tháo gỡ những khó khăn trước mắt cũng như lâu dài , khẳng định lại niềm tin, uy tín với khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp và qua đó lấy lại thị phần

2

đã mất đồng thời phát triển rộng hơn, nâng cao doanh số, thu nhập của doanh nghiệp mình

2- Tình hình nghiên cứu:

Trong thời gian qua, đã có khá nhiều các bài viết, các báo cáo và các đề tài nghiên cứu về thị trường vật liệu xây dựng, đưa ra những kinh nghiệm, cách thức quản lý và các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trong tình hình kinh tế hiện nay cũng như tương lai xa hơn nhưng những bài viết, các báo cáo và các đề tài nghiên cứu về lĩnh vực cửa xây dựng còn rất khiêm tốn, có thể nói là quá ít Chỉ có một số các bài viết, bài báo trên các tạp chí như: Tạp chí Kiến trúc & Đời sống, Thời báo Kinh tế, Tạp chí Xây dựng, Sài Gòn tiếp thị và một số các website như: VNexpress.net, Vietnamnet.vn, Austdoor.com là có đề cập và đưa ra những thông tin về lĩnh vực cửa xây dựng như: Tình hình thị trường, dự báo triển vọng, các sản phẩm mới, giá cả

Trên cở sở đúc kết, tham khảo các ý kiến của các tác giả trên các bài báo, bài viết, các đề tài nghiên cứu một cách có hệ thống về các giải pháp marketing, năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường cửa xây dựng nhằm làm rõ hơn nhu cầu, những khó khăn thách thức mà công ty đang gặp phải qua

đó đánh giá đúng thực trạng cạnh tranh để đề xuất các giải pháp marketing hiệu quả nhằm tăng cường năng lực cạnh tranh của công ty trong thời gian trước mắt cũng như lâu dài

3- Mục đích nghiên cứu của đề tài

- Đánh giá thực trạng các giải pháp marketing, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cửa xây dựng nhằm tìm ra những mặt mạnh, mặt yếu, nguyên nhân cũng như những cơ hội và khó khăn thách thức để đề xuất các giải pháp marketing đồng bộ, khoa học phù hợp với nguồn lực hiện có của doanh

nghiệp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường cửa hiện nay và thời gian tới

- Làm căn cứ để xây dựng một chiến lược kinh doanh mang tính bền vững, lâu dài

4- Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

a Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu các giải pháp marketing tối ưu, phù hợp với điều kiện, năng lực hiện có của công ty nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường cửa xây dựng với các sản phẩm chủ lực: Cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép uPVC, cửa kính tự động và cửa thuỷ lực

và một số khu vực lân cận

5- Phương pháp nghiên cứu

Trong luận văn này sử dụng các phương pháp nghiên cứu của Kinh tế học,

kế thừa những kết quả nghiên cứu của nhiều tác giả trong đó đặc biệt chú ý tới các phương pháp hệ thống hoá, khái quát hoá, thống kê so sánh, phân tích thực chứng, bảng biểu, mô hình hoá, SWOT, phương pháp thu thập thông tin và phương pháp phân tích thông tin

6- Những đóng góp của luận văn

4

- Hệ thống lý thuyết về marekting nâng cao năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp trên thị trường

- Phân tích và đánh giá thực trạng cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của công ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng

- Đề xuất các giải pháp marketing thích hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty trên các phân khúc thị trường đã chọn

7- Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia thành 3 chương có nội dung như sau:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh và marketing nhằm

nâng cao năng lực cạnh tranh

Chương 2:Thực trạng hoạt động marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh của công ty Xuân Hiển

Chương 3: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

của công ty Xuân Hiển trên thị trường cửa xây dựng

Chương 1 : Một số vấn đề lý luận về năng lực cạnh tranh

và marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh

1.1 Cạnh tranh

Vấn đề cạnh tranh kinh tế, về mặt lý luận, từ lâu đã được các nhà kinh tế học trước Mác và chính các nhà kinh điển của chủ nghĩa Mác – Lênin cũng đã đề cập đến

ở nước ta trong quá trình đổi mới nền kinh tế có sự thay đổi về tư duy, quan niệm và cách thức đối xử với cạnh tranh và độc quyền Cạnh tranh vừa là môi trường, vừa là động lực trong nền kinh tế thị trường Trong Văn kiện Đại hội VIII của Đảng cũng đã ghi rõ: “ Cơ chế thị trường đòi hỏi phải hình thành một môi trường cạnh tranh lành mạnh, hợp pháp, văn minh”

Cạnh tranh vì lợi ích phát triển đất nước, chứ không phải làm phá sản hàng loạt, lãng phí các nguồn lực, thôn tính lẫn nhau Trong mục tiêu tổng quát của kế hoạch 5 năm 2001 – 2005 Đảng ta khẳng định cần phải: “Nâng cao rõ rệt hiệu quả và sức cạnh tranh của nền kinh tế”

Thuật ngữ “cạnh tranh” được dùng ở đây là cách gọi tắt của cụm từ cạnh tranh kinh tế ( Economics Competition) – một dạng cụ thể của cạnh tranh

Cạnh tranh xuất hiện trong quá trình hình thành và phát triển của sản xuất

và trao đổi hàng hoá Do đó hoạt động cạnh tranh gắn liền với sự tác động của các quy luật thị trường như quy luật giá trị, quy luật cung - cầu

1.1.1 Khái niệm và phân loại cạnh tranh

1.1.1.1 Khái niệm

Xét từ góc độ tổng thể nền kinh tế, cạnh tranh trong cơ chế thị trường có thể được hiểu là cuộc cạnh tranh giữa các chủ thể kinh tế tham gia vào thị trường nhằm giành giật các lợi ích kinh tế về mình

6

Các chủ thể kinh tế ở đây chính là các bên bán và bên mua các loại hàng hoá mà họ mua được hay nói cách khác là họ muốn mua được loại hàng hoá có chất lượng cao, thoả mãn nhu cầu tiêu dùng mà giá cả lại rẻ Ngược lại, bên bán bao giờ cũng hướng tới tối đa hoá lợi nhuận bằng cách bán được nhiều hàng với giá cao Vì vậy, các bên cạnh tranh với nhau để giành những phần có lợi hơn về mình

Xét ở góc độ doanh nghiệp, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được Các Mác đề cập như sau: “ Cạnh tranh tư bản chủ nghĩa là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữa các nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuật lợi trong sản xuất và tiêu thụ hàng hoá để thu lợi nhuận siêu ngạch” ở đây, Các Mác đã đề cập đến vấn đề cạnh tranh trong một không gian hẹp chủ nghĩa tư bản, lúc này cạnh tranh được xem là sự lấn át, chèn ép lẫn nhau để tồn tại, quan niệm về cạnh tranh được nhìn nhận từ góc độ khá tiêu cực

ở nước ta, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung trước đây, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp được hiểu một cách cứng nhắc Trong một thời kỳ dài, chúng

ta chỉ nhìn thấy mặt trái của cạnh tranh, phê phán cạnh tranh, coi cạnh tranh là doanh nghiệp mạnh đè bẹp doanh nghiệp yếu mà chưa thấy được những mặt tích cực của cạnh tranh Chuyển sang nền kinh tế thị trường, quan niệm về cạnh tranh của các doanh nghiệp ở nước ta đã có sự thay đổi Ngày nay, các quốc gia trên thế giới đều thừa nhận cạnh tranh và coi cạnh tranh là môi trường và động lực của sự phát triển kinh tế xã hội Cạnh tranh của các doanh nghiệp được quan niệm là cuộc đấu tranh gay gắt, quyết liệt giữa những nhà sản xuất kinh doanh với nhau dựa trên chế độ sở hữu khác nhau về tư liệu sản xuất nhằm giành được những điều kiện thuận lợi nhất về sản xuất và tiêu thụ hàng hoá, dịch vụ để thu được lợi nhuận lớn nhất đồng thời thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh doanh phát

triển Chúng ta cũng có thể hiểu theo nghĩa chung nhất cạnh tranh của các doanh nghiệp là sự ganh đua giữa các doanh nghiệp trong việc giành giật khách hàng hoặc thị trường mà kết quả cuối cùng là để tiêu thụ được ngày càng nhiều hàng hoá với lợi nhuận cao

Nếu xét trong mối tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau và trên cơ sở nhu cầu mua sắm của xã hội thì chúng ta hiểu cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

là quá trình các doanh nghiệp đưa ra các biện pháp kinh tế tích cực sáng tạo nhằm tồn tại được trên thị trường và ngày càng thu được nhiều lợi nhuận trên cơ

sở tạo ra các ưu thế về sản phẩm cũng như tiêu thụ sản phẩm

1.1.1.2 Phân loại cạnh tranh

Cạnh tranh trên thị trường giữa các doanh nghiệp được phân thành nhiều loại khác nhau Xét theo phạm vi ngành kinh tế, cạnh tranh được chia làm 2 loại: cạnh tranh giữa các ngành và cạnh tranh trong nội bộ ngành Để giành lợi thế trên thị trường, các doanh nghiệp phải nắm vững các loại cạnh tranh này để xác định đúng đối thủ cạnh tranh, từ đó lựa chọn được chính xác vũ khí cạnh tranh phù hợp với điều kiện và đặc điểm của mình

Cạnh tranh giữa các ngành: là cuộc đấu tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất, mua bán hàng hoá, dịch vụ trong các ngành kinh tế khác nhau nhằm thu lợi nhuận và có tỷ suất lợi nhuận cao hơn so với vốn đã bỏ ra và đầu tư vốn vào ngành có lợi nhất cho sự phát triển Sự cạnh tranh giữa các ngành dẫn đến việc các doanh nghiệp luôn tìm kiếm những ngành đầu tư có lợi nhất nên đã chuyển vốn từ ngành ít lợi nhuận sang ngành có nhiều lợi nhuận Sau một thời gian nhất định, sự điều chuyển tự nhiên theo tiếng gọi của lợi nhuận này, vô hình chung hình thành lên sự phân phối vốn hợp lý giữa các ngành sản xuất, dẫn đến kết quả

8

cuối cùng là các chủ doanh nghiệp đầu tư ở các ngành khác nhau với số vốn bằng nhau chỉ thu được lợi nhuận như nhau

Cạnh tranh trong nội bộ ngành: là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp cùng sản xuất và tiêu thụ một loại hàng hoá hoặc dịch vụ nào đó Cạnh tranh trong nội bộ ngành dẫn đến sự hình thành giá cả thị trường đồng nhất đối với hàng hoá, dịch vụ đó Trong cuộc cạnh tranh này, các doanh nghiệp thôn tính lẫn nhau Những doanh nghiệp chiến thắng sẽ mở rộng phạm vi hoạt động của mình trên thị trường, những doanh nghiệp thua cuộc sẽ phải thu hẹp hoạt động sản xuất kinh doanh thậm chí bị phá sản

Khi nền sản xuất hàng hoá càng phát triển, hàng hoá bán ra càng nhiều, số lượng người cung ứng càng đông thì cạnh tranh càng gay gắt Do vậy để chiến thắng trong cuộc chiến giành lợi nhuận tối đa, các doanh nghiệp không ngừng thu thập thông tin về các đối thủ của mình, đem so sánh với bản thân doanh nghiệp, nhờ đó phát hiện được những lĩnh vực mà mình có ưu thế hay bất lợi trong cạnh tranh và là cơ sở để xây dựng được một chiến lược cạnh tranh đúng đắn

1.1.2 Vai trò của cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

Cạnh tranh là tất yếu trong nền kinh tế thị trường Cội nguồn của sự cạnh tranh là sự tự do trong sản xuất kinh doanh, đa dạng kiểu dáng, nhiều thành phần kinh tế, nhiều người hoạt động sản xuất kinh doanh Cạnh tranh thực chất là một cuộc chạy đua không có đích Chạy đua về mặt kinh tế phải luôn luôn ở phía trước để tránh những trận đòn của người chạy phía sau, và không phải chỉ để thắng một trận tuyến giữa các đối thủ mà là để thắng trên hai trận tuyến Đó là cạnh tranh giữa những người mua với người bán và cạnh tranh giữa những người bán với nhau Do vậy, cạnh tranh không chỉ có vai trò quan trọng đối với các

doanh nghiệp tham gia thị trường mà còn có ý nghĩa to lớn đối với người tiêu dùng và toàn xã hội

- Đối với các doanh nghiệp, cạnh tranh quyết định sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp, thúc đẩy doanh nghiệp nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh( cải tiến thiết bị công nghệ, sử dụng nguồn tài nguyên một cách tối ưu ), ảnh hưởng đến uy tín, quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

- Đối với người tiêu dùng: cạnh tranh giúp cho họ thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ, chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn và mức giá phù hợp với khả năng của họ

- Đối với nền kinh tế quốc dân thì cạnh tranh là động lực thúc đẩy sự phát triển bình đẳng của mọi thành phần kinh tế, tạo điều kiện để giải phóng lực lượng sản xuất, nâng cao tiến bộ khoa học kỹ thuật, hiện đại hoá nền sản xuất xã hội Đó cũng là điều kiện để xoá bỏ độc quyền bất hợp lý, xoá bỏ sự bất bình đẳng trong kinh doanh, phát huy tính năng động, sáng tạo của các nhà quản lý doanh nghiệp, gợi mở nhu cầu thông qua việc tạo ra nhiều sản phẩm mới, nâng cao chất lượng đời sống con người, phát triển nền văn minh nhân loại

Tuy nhiên, chúng ta không thể phủ nhận mặt tiêu cực của cạnh tranh, cạnh tranh không lành mạnh sẽ gây ra những hậu quả tiêu cực Vì bị cuốn hút bởi các mục tiêu hạ giá thành, tăng lợi nhuận , các doanh nghiệp đã không chịu bỏ ra các chi phí cho việc xử lý các chất thải, ô nhiễm môi trường và các vấn đề xã hội khác Ngoài ra, cạnh tranh có thể có xu hướng dẫn đến độc quyền Để khác phục được các tiêu cực đó thì vai trò điều tiết của Nhà nước là hết sức quan trọng

1.1.3 Các công cụ cạnh tranh chủ yếu của doanh nghiệp

Do sự khan hiếm nguồn lực xã hội, khả năng kinh doanh của doanh nghiệp hạn chế nên các doanh nghiệp không thể có lợi thế hơn các đối thủ về mọi mặt

10

Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần biết tận dụng những lợi thế của mình, biến chúng thành những công cụ cạnh tranh thực sự lợi hại để đạt được mục tiêu kinh tế đã đặt ra Tuy nhiên, các mặt khác mà doanh nghiệp không có lợi thế bằng thì cũng không nên bỏ qua

1.1.3.1 Sản phẩm và chất lượng sản phẩm

Sản xuất cái gì? Cho ai? Là câu hỏi lớn nhất mà mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh phải đối mặt trong cơ chế thị trường Trả lời được câu hỏi này có nghĩa là doanh nghiệp đã xây dựng cho mình một chính sách sản phẩm Không một doanh nghiệp nào hoạt động trên thị trường mà lại không có sản phẩm để kinh doanh cho dù sản phẩm đó là hữu hình hay vô hình Vấn đề đặt ra cho các doanh nghiệp là phải làm cho sản phẩm của mình thích ứng được với thị trường một cách nhanh chóng thì mới có thể tiêu thụ hết trên thị trường, mở rộng thị phần và tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp

a) Sản phẩm

Có thể xây dựng lợi thế cạnh tranh từ sản phẩm theo hai cách:

Đa dạng hoá sản phẩm: Mức độ đa dạng của sản phẩm thể hiện ở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp( đó là tập hợp của tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng được đưa ra để bán) Để có thể theo kịp nhu cầu thị trường, bên cạnh việc duy trì và cải tiến các loại sản phẩm hiện đang là thế mạnh, doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ hàng hoá Đa dạng hoá sản phẩm không chỉ là để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu thì trường, thu nhiều lợi nhuận mà còn là một biện pháp phân tán sự rủi ro trong kinh doanh khi mà cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt

Đi đôi với việc thực hiện đa dạng hoá sản phẩm, để đảm bảo đứng vững trong các cuộc cạnh tranh, doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược khác biệt

hoá sản phẩm bằng cách tạo ra các sản phẩm dịch vụ mà khách hàng cho là có những điểm độc đáo và từ đó hấp dẫn khách hàng vì sự độc đáo, khác biệt đó

Ưu điểm của chiến lược này là doanh nghiệp không bị cạnh tranh từ các đối thủ

vì khó lòng vượt qua lòng trung thành của khách hàng về nhãn hiệu mà doanh nghiệp xây dựng được (Ví dụ: sản phẩm chất lượng cao của hãng Sony, sản phẩm có tính kinh tế như xe máy Honda ) Tuy nhiên, doanh nghiệp rất khó giữ vững thị phần của mình vì khó có thể duy trì sự khác biệt trong thời gian dài do

bị các đối thủ bắt trước rất nhanh và gặp khó khăn trong việc duy trì giá cao Như vậy, sản phẩm và xác định cơ cấu sản phẩm tối ưu là một trong những yếu tố quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

b) Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất

và ngay cả sau khi tiêu thụ hàng hoá và chịu tác động của nhiều yếu tố: công nghệ dây chuyền sản xuất, nguyên nhiên vật liệu, trình độ tay nghề của lao động, trình độ quản lý Chất lượng sản phẩm có thể được hiểu là mức độ đáp ứng các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật hoặc là khả năng thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng Nâng cao chất lượng thì phải giải quyết được cả hai vấn đề trên

Xuất phát từ quan điểm thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, khi đời sống của con người ngày càng được nâng cao thì việc cải thiện chất lượng sản phẩm trở thành vấn đề cấp bách đối với mỗi doanh nghiệp Làm ngược lại, doanh nghiệp đã tự từ chối khách hàng, đẩy lùi hoạt động sản xuất kinh doanh Mặt khác, cải tiến chất lượng sản phẩm còn giúp doanh nghiệp hội nhập tốt hơn với

xu hướng toàn cầu hoá nền kinh tế, vươn tới những thị trường xa hơn

Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO năm 2007 đã mở ra những cơ hội lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam Song, việc xuất khẩu hàng

hoá sang các nước là thành viên của WTO các sản phẩm của ta phải đảm bảo một cách nghiêm ngặt các tiêu chuẩn kỹ thuật đặc biệt là các nước phát triển trong tổ chức

Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, một quan niệm mới về chất lượng đã xuất hiện: chất lượng sản phẩm không chỉ là tốt, bền, đẹp mà nó còn do khách hàng quyết định Quản lý chất lượng sản phẩm là yếu tố chủ quan còn sự đánh giá của khách hàng mang tính khách quan ở đây, nhân tố khách quan đã tác động, chi phối yếu tố chủ quan Quan niệm này xuất phát từ thực tế là mức

độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên quyết liệt hơn

Chất lượng sản phẩm thể hiện tính quyết định sức cạnh tranh của doanh nghiệp ở chỗ:

- Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng hàng hoá bán ra, kéo dài chu kỳ sống của sản phẩm

- Sản phẩm chất lượng cao sẽ làm tăng uy tín của doanh nghiệp, kích thích khách hàng mua hàng và mở rộng thị trường

- Chất lượng sản phẩm cao làm tăng khả năng sinh lời, cải thiện tình hình tài chính của doanh nghiệp

1.1.3.2 Giá bán sản phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó Đồng thời, giá cả còn là công cụ linh hoạt nhất, mềm dẻo nhất trong cạnh tranh

Giá cả sản phẩm trên thị trường được hình thành thông qua thoả thuận giữa người bán và người mua Nó đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hay không mua của khách hàng Trong nền kinh tế thị trường, có sự cạnh tranh của các doanh nghiệp, “khách hàng là thượng đế” họ có quyền lựa chọn những gì mà

họ cho là tốt nhất, và cùng một loại sản phẩm với chất lượng tương đương nhau, chắc chắn họ sẽ lựa chọn mức giá bán thấp hơn, khi đó số lượng sản phẩm tiêu thụ của doanh nghiệp sẽ tăng lên

Mặc dù vậy, khi thu nhập của đại bộ phận dân cư đều tăng, khoa học kỹ thuật phát triển thì việc định giá thấp chưa hẳn là giải pháp hữu hiệu, đôi khi còn

bị đánh đồng với việc suy giảm chất lượng sản phẩm Vì vậy, định giá thấp, định giá ngang thị trường hay định giá cao, làm sao sử dụng giá cả như một vũ khí cạnh tranh lợi hại là tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm, từng giai đoạn trong chu

kỳ sống sản phẩm hay tuỳ thuộc vào đặc điểm của từng vùng thị trường

1.1.3.3 Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm

Doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường bao gồm cả chức năng sản xuất

và tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, đây cũng là giai đoạn thực hiện bù đắp chi phí và thu lợi nhuận Nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm thể hiện ở hai mặt:

Trước hết là phải lựa chọn các kênh phân phối để sản phẩm sản xuất ra tiêu thụ nhanh chóng, hợp lý và đạt hiệu quả cao Tiêu thụ nhanh với số lượng nhiều

sẽ tăng nhanh vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận, thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển Xây dựng một hệ thống kênh phân phối tiêu thụ sản phẩm đòi hỏi phải tính toán nhiều yếu tố, phải mất nhiều năm và không dễ gì thay đổi được nó Bù lại, doanh nghiệp có một nền móng vững chắc để phát triển thị trường, bảo vệ thị phần của doanh nghiệp có được

Bên cạnh việc tổ chức mạng lưới bán hàng, doanh nghiệp cũng cần đẩy mạnh các hoạt động hỗ trợ bán hàng như quảng cáo, khuyến mại, một số chính sách phục vụ khách hàng như chính sách thanh toán, các dịch vụ trước và sau

bán hàng Đây là một hình thức cạnh tranh phi giá, gây sự chú ý và thu hút khách hàng mua sắm

Công tác tổ chức tiêu thụ tốt cũng là một trong những yếu tố làm tăng uy tín của doanh nghiệp trên thị trường Các hoạt động giao tiếp khuyếch trương như quảng cáo, tham gia hội chợ, tổ chức hội nghị khách hàng là những hình thức tốt nhất để giới thiệu về các sản phẩm và doanh nghiệp của mình từ đó giúp cho doanh nghiệp tìm ra được nhiều bạn hàng mới, mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2 Năng lực cạnh tranh và các nhân tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.2.1 Năng lực cạnh tranh

Hiện nay, một doanh nghiệp hay một ngành muốn có một vị trí vững chắc trên thị trường và thị trường ngày càng được mở rộng thì phải có một tiềm lực đủ mạnh để có thể cạnh tranh trên thị trường, cái đó chính là năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất Năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp hay của một ngành sản xuất là khả năng đạt và có thể tự duy trì vị trí của nó một cách lâu dài trên thị trường cạnh tranh, đảm bảo thực hiện một mức lợi nhuận ít nhất là bằng tỷ lệ đòi hỏi cho việc thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp, của ngành

Năng lực cạnh tranh thể hiện ở nhiều mặt Các doanh nghiệp phải luôn luôn đưa ra các phương án, các giải pháp tối ưu nhất để giảm chi phí sản xuất để từ đó giảm giá thành, giá bán, áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, nâng cao hiệu quả quản lý để nâng cao chất lượng sản phẩm, tổ chức tốt bộ máy, mạng lưới bán hàng và biết chọn đúng thời điểm bán hàng nhằm thu hút được khách hàng, mở rộng thị trường

Chỉ tiêu tổng hợp nhất để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp, của một ngành kinh tế là thị phần mà nó chiếm được Thị phần càng lớn thể hiện rõ năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành đó càng mạnh Để tồn tại và có sức cạnh tranh doanh nghiệp phải chiếm giữ được một phần thị trường bất kể nhiều hay ít, chính điều này đã phản ánh được quy mô tiêu thụ của doanh nghiệp Qua đó ta cũng có thể đánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, ngành, ưu thế cũng như những điểm mạnh, điểm yếu tương đối của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành

Nâng cao năng lực cạnh tranh là một điều tất yếu của mỗi doanh nghiệp trong ngành hoạt động trong cơ chế thị trường Để nâng cao năng lực cạnh tranh đòi hỏi doanh nghiệp phải được thực hiện nghiêm ngặt một: “Chu trình chất lượng” và đảm bảo các yếu tố của chất lượng tổng hợp

Khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch

vụ sau khi bán Đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm khi thấy sản phẩm mà họ định mua thoả mãn nhu cầu của họ Ngoài ra, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn cũng là yếu tố vô cùng quan trọng Như vậy, theo như phân tích ở trên, các yếu tố của chất lượng tổng hợp có thể được mô tả theo hình sau:

Thoả mãn nhu cầu

Khi nghiên cứu về cạnh tranh, các nhà nghiên cứu còn sử dụng các khái niệm: Sức mạnh cạnh tranh, khả năng cạnh tranh và năng lực cạnh tranh Rõ ràng, các khái niệm trên đều có quan hệ với cạnh tranh, nhưng không hoàn toàn đồng nhất với nhau Trong thực tế, thì sức cạnh tranh, khả năng cạnh tranh và năng lực cạnh tranh được sử dụng như là những khái niệm đồng nghĩa

1.2.2 Sự cần thiết khách quan của việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Mỗi doanh nghiệp bắt đầu bước vào khởi sự kinh doanh phải có những nguồn lực nhất định Để duy trì và phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh buộc các doanh nghiệp phải phát huy triệt để mọi tiềm lực, mọi thế mạnh nhằm tạo lợi thế bằng hoặc hơn các doanh nghiệp khác Có như vậy mới bảo đảm cho doanh nghiệp vững vàng trong cạnh tranh Để thực hiện được mục tiêu này buộc các doanh nghiệp phải tăng cường năng lực cạnh tranh của mình

Thực chất tăng năng lực cạnh tranh là tạo ra ngày một nhiều các ưu thế về tất cả các mặt: giá cả, giá trị sử dụng của sản phẩm, uy tín Cụ thể là doanh nghiệp phải áp dụng tổng hợp các biện pháp khác nhau như cắt giảm chi phí sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, hạ giá bán, áp dụng công nghệ tiên tiến, hiện đại, các biện pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, nâng cao trình độ đội ngũ lao động Hay nói cách khác tăng cường năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là thay đổi mối tương quan về thế và lực của doanh nghiệp trên thị trường về mọi mặt của quá trình sản xuất

Trong cơ chế thị trường, tăng cường năng lực cạnh tranh là một tất yếu khách quan Song song với tốc độ phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đòi hỏi của khách hàng ngày càng khắt khe, họ luôn có xu hướng tiêu dùng những sản phẩm có chất lượng cao với giá cả hợp lý Để đáp ứng nhu cầu đó doanh

nghiệp luôn tìm mọi cách để cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, đổi mới công nghệ hay phát huy mọi lợi thế của mình so với các đối thủ cạnh tranh trong việc thoả mãn cao nhất đòi hỏi của thị trường

Đối với Việt Nam, khi chuyển từ cơ chế kế hoạch hoá tập trung sang cơ chế thị trường, các doanh nghiệp Nhà nước không còn tính độc quyền và được Nhà nước bao cấp như trước nữa và phải tự quyết định lấy vấn đề quan trọng mang tính sống còn của doanh nghiệp (sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? số lượng bao nhiêu?) Các doanh nghiệp Nhà nước buộc phải làm quen với điều này cũng như phải thích nghi với môi trường kinh doanh mới của cơ chế thị trường, chấp nhận những quy luật thị trường cũng như chấp nhận sự cạnh tranh Trong kinh tế thị trường đa hình thức sở hữu, khi mà quan điểm, chính sách của Nhà nước về vai trò của các thành phần kinh tế khác đi, các doanh nghiệp Nhà nước nếu không tự đổi mới sẽ không thể chạy đua nổi Bởi các hãng nổi tiếng trên thế giới đầu tư vào Việt Nam ngày càng nhiều và có ưu thế hơn hẳn về tiềm lực tài chính cũng như trình độ kỹ thuật, kinh nghiệp quản lý Bên cạnh đó là khu vực kinh tế tư nhân đầy năng động và hiệu quả đang vươn lên một cách mạnh mẽ

1.2.3 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lưc cạnh tranh của doanh nghiệp

Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến năng lưc cạnh tranh của doanh nghiệp được khái quát thông qua mô hình sau:

1.2.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

Hình 1.2

1.2.3.1 Nhóm nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a Môi trường vĩ mô: gồm các nhân tố ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp,

có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới sức cạnh tranh của doanh nghiệp

a1) Môi trường kinh tế:

Các nhân tố kinh tế là những nhân tố quan trọng nhất của môi trường hoạt

động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nền kinh tế phát triển với tốc độ

cao sẽ kéo theo sự tăng lên trong thu nhập cũng như khả năng thanh toán của

người dân do vậy sức mua của dân chúng cũng sẽ tăng lên Mặt khác, nền kinh tế

phát triển mạnh làm tăng khả năng tích tụ và tập trung tư bản lớn, tăng cơ hội

đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp Tuy nhiên, do sự

tăng trưởng của nền kinh tế sẽ kéo theo sự tăng lên một cách nhanh chóng số

lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường, và như vậy mức độ cạnh tranh sẽ

trở nên gay gắt hơn Trái lại, khi nền kinh tế trong giai đoạn suy thoái, tỷ lệ lạm

phát tăng làm cho giá cả các mặt hàng tăng lên, sức mua của người dân bị giảm

sút, các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để giữ khách hàng, do đó sự cạnh tranh

trên thị trường cũng sẽ khốc liệt hơn

nhân tố bên trong doanh nghiệp Vốn

Uy tín

Kỹ thuật Nhân sự

Năng lực cạnh tranh

Lãi suất ảnh hưởng tới giá thành sản phẩm Với mức lãi suất đi vay cao, chi phí sản xuất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên do phải trả lãi tiền vay lớn, do vậy sức cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ bị giảm đi đặc biệt là đối với các đối thủ có tiềm lực mạnh về tài chính

Các nhân tố lạm phát, tỷ giá hối đoái, các quan hệ hợp tác kinh tế quốc tế cũng ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh, sức cạnh tranh của từng doanh nghiệp cũng như là mức độ cạnh tranh trên thị trường

a2) Môi trường khoa học công nghệ:

Tiến bộ khoa học công nghệ tạo điều kiện cho doanh nghiệp áp dụng các thiết bị hiện đại để sản xuất, nâng cao chất lượng sản phẩm, thu thập, xử lý thông tin về các đối thủ và thị trường Bên cạnh đó, hiện nay khi công cụ cạnh tranh chuyển từ giá sang chất lượng thì các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao thì

có sức cạnh tranh cao

Sự ra đời của hàng vạn phát minh mới tạo cơ hội phát triển sản phẩm mới nhưng cũng là mối đe doạ khi các sản phẩm đang sản xuất rất nhanh trở nên lỗi thời

a3) Môi trường chính trị và pháp luật:

Thể chế chính trị, hệ thống luật pháp rõ ràng, mở rộng và ổn định sẽ là cơ

sở đảm bảo sự thuận lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, cạnh tranh lành mạnh và có hiệu quả Ngược lại sẽ thành rào cản đối với các doanh nghiệp Chẳng hạn, luật cạnh tranh và chống độc quyền, các luật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến điều kiện cạnh tranh, bảo đảm cạnh tranh bình đẳng giữa các doanh nghiệp thuộc mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực Hay các chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ ảnh hưởng lớn

19

đến khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất trong nước so với các doanh nghiệp sản xuất ở nước ngoài

a4) Môi trường tự nhiên, văn hoá, xã hội:

Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên của đất nước, vị trí địa

lý và về việc phân bố vị trí địa lý của các tổ chức sản xuất kinh doanh Vị trí địa

lý thuận lợi sẽ tạo điều kiện khuyếch trương sản phẩm, mở rộng thị trường, giảm các chi phí thương mại phục vụ cho hoạt động kinh doanh Với nhân tố tự nhiên

là điều kiện tài nguyên thiên nhiên, nếu tài nguyên thiên nhiên phong phú sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp chủ động trong công tác cung ứng các yếu

tố đầu vào, sản xuất hàng hoá vật chất đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường, tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Văn hoá và các vấn đề xã hội bây giờ đây đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị doanh nghiệp Đối với các hãng kinh doanh nổi tiếng thế giới, năm 2001 thực sự là một thử thách Đó là sự suy giảm trong việc chiếm lĩnh thị phần thế giới( Microsoft: 7%, Coke: 5%, Ford: 17% )

do bị sức ép cạnh tranh mạnh mẽ của các nhãn hiệu nội Sự vượt lên của các nhãn hiệu nội là do dễ thích nghi với nhu cầu người dân vì nghiên cứu được thói quen, tập tục và cả “gu” văn hoá của người nước họ, trong khi các nhãn hiệu quốc tế không chịu khai thác để tìm hiểu nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

a Môi trường ngành: Bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp

Tình trạng về cầu trong ngành là yếu tố tác động mạnh đến sự cạnh tranh Tăng nhu cầu của người tiêu dùng tạo ra cơ hội cho việc mở rộng sản xuất, làm dịu bớt cạnh tranh Ngược lại khi nhu cầu giảm thì cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trở nên mạnh mẽ hơn, một doanh nghiệp chỉ đạt đến sự tăng trưởng bằng

cách lấy đi thị phần của những doanh nghiệp khác Mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành tuỳ thuộc vào số lượng, quy mô của các doanh nghiệp trong ngành Trong một ngành, nếu như các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh

có quy mô và thế lực ngang nhau thì sự cạnh tranh trên thị trường trở nên gay gắt hơn và khi đó sức cạnh tranh của doanh nghiệp cao hơn hoặc thấp đi

Không chỉ thế, doanh nghiệp còn phải đề phòng sự xuất hiện của các đối thủ tiềm ẩn: Đối thủ mới tham gia trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành một phần thị trường Vì vậy, để bảo vệ vị trí cạnh tranh của mình, doanh nghiệp thường duy trì các hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập

từ bên ngoài (chẳng hạn như lợi thế về uy tín, quy mô, kinh nghiệm quản lý ) Kinh nghiệm cho thấy có nhiều khả năng doanh nghiệp bị những đối thủ cạnh tranh ngấm ngầm “chôn vùi” hơn là bị các đối thủ cạnh tranh hiện tại

Sự tồn tại của những sản phẩm thay thế cũng hình thành một áp lực cạnh tranh rất lớn, nó giới hạn mức giá một doanh nghiệp có thể định ra và do đó giới hạn mức lợi nhuận của một doanh nghiệp Ngược lại, nếu sản phẩm của một doanh nghiệp có rất ít sản phẩm thay thế, doanh nghiệp có cơ hội tăng giá và kiếm được lợi nhuận tăng thêm

Bên cạnh đó, sức ép về giá của người cung cấp và khách hàng cũng tác động đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp Nhà cung cấp được coi là đe doạ với doanh nghiệp khi họ đẩy mức giá hàng cung cấp lên Khách hàng mua sắm sản phẩm khi có cơ hội thì kéo giá cả xuống hoặc yêu cầu chất lượng của hàng hoá

và dịch vụ tốt hơn điều này làm tăng chi phí hoạt động của doanh nghiệp, và tất nhiên sẽ làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp kiếm được

21

Môi trường bên ngoài luôn luôn biến động ngoài mong muốn của doanh nghiệp Nó có thể cùng một lúc tác động đến các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong cảnh hỗn loạn đó, chiến thắng sẽ thuộc về những doanh nghiệp có thái độ bình tĩnh, sáng suốt nhận ra những cơ hội và biết tạo ra khả năng cạnh tranh cho mình từ những nguồn lực hiện có

1.2.3.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp: Đây là nhóm nhân tố doanh

nghiệp có thể kiểm soát được và quyết định năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

a Nguồn nhân lực:

Luôn có tính chất quyết định trong mọi tổ chức

Bộ phận quản lý doanh nghiệp là đầu não của doanh nghiệp, quyết định các hoạt động sản xuất kinh doanh: sản xuất cái gì? sản xuất cho ai? sản xuất như thế nào? số lượng bao nhiêu? Mỗi một quyết định của họ đều có một ý nghĩa hết sức quan trọng liên quan đến sự tồn tại, phát triển hay diệt vong của doanh nghiệp Chính họ là người quyết định cạnh canh với những đối thủ nào và bằng những cách nào Mặt khác, nếu bộ máy quản lý tinh gọn sẽ góp phần không nhỏ vào việc tiết kiệm chi phí quản lý doanh nghiệp

Cùng với máy móc thiết bị và công nghệ, công nhân là những người trực tiếp sản xuất ra sản phẩm hàng hoá Sức khoẻ tốt cùng với trình độ tay nghề cao

là cơ sỏ để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm và tăng năng suất lao động Lòng yêu nghề, trung thành với doanh nghiệp của họ sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khó khăn, thách thức, tiếp tục đứng vững trên thương trường

b Cơ sở vật chất kỹ thuật

Một hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại cùng với một công nghệ tiên tiến phù hợp với quy mô sản xuất của doanh nghiệp chắc chắn sẽ làm tăng năng

lực cạnh tranh của doanh nghiệp lên rất nhiều Với một cơ sở vật chất như vậy, chất lượng sản phẩm sẽ được nâng cao hơn, tiết kiệm nguyên vật liệu, giá thành sản phẩm hạ đi dẫn đến sự giảm giá bán trên thị trường, khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ là rất lớn Ngược lại, không một doanh nghiệp nào lại có sức cạnh tranh cao khi mà công nghệ sản xuất của mình lạc hậu, máy móc thiết bị cũ kỹ vì chính nó sẽ làm giảm chất lượng sản phẩm, tăng chi phí sản xuất

b Khả năng tài chính

Để có thể cạnh tranh tốt hơn đối với các đối thủ của mình thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực tài chính đủ mạnh Tiềm lực tài chính phản ánh quy mô của doanh nghiệp và khả năng quyết định khả năng sản xuất kinh doanh, đổi mới thiết bị công nghệ, thực hiện các hoạt động chào hàng, khuyến mại, nghiên cứu thị trường An toàn về mặt tài chính giúp cho doanh nghiệp dễ dàng vay vốn, kêu gọi đối tác Ngoài ra, với một khả năng tài chính hùng mạnh, một doanh nghiệp cũng dễ dàng xoay sở khi hoạt động kinh doanh gặp khó khăn, hay để giữ vững và mở rộng thị phần của mình, doanh nghiệp có khả năng hạ giá bán sản phẩm, chấp nhận lỗ trong một thời gian ngắn

c Mạng lưới phân phối

Thực tế cho thấy rằng mạng lưới phân phối của doanh nghiệp được tổ chức, quản lý một cách hợp lý và khoa học sẽ là một phương tiện rất hiệu quả để sản xuất hay sản phẩm của doanh nghiệp tiếp cận với thị trường Khách hàng bao giờ cũng muốn mua hàng ở những nơi mà hình thức mua bán, hình thức thanh toán và vận chuyển tiện lợi nhất Xây dựng được một hệ thống mạng lưới các nhà phân phối tốt góp phần làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến

23

đúng nơi có nhu cầu một cách kịp thời- yếu tố thời gian là một công cụ cạnh tranh có hiệu quả với bất kỳ doanh nghiệp nào

d Quy mô kinh doanh và uy tín

Chúng ta đều biết một trong năm nguyên nhân dẫn đến độc quyền của một doanh nghiệp là doanh nghiệp đó có tính kinh tế nhờ quy mô Một doanh nghiệp

có quy mô sản xuất lớn, sản xuất càng nhiều sản phẩm thì chi phí cận biên cho sản xuất một đơn vị sản phẩm tiếp theo giảm dần, và do vậy giá thành đơn vị sản phẩm càng hạ Quy mô của doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, những doanh nghiệp có quy mô lớn sẽ có thuận lợi hơn các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn trong cạnh tranh, đặc biệt khi các doanh nghiệp này sản xuất vượt công suất

Uy tín của doanh nghiệp được hình thành từ sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp Uy tín của một doanh nghiệp được hình thành sau một thời gian hoạt động trên thị trường và là một tài sản vô hình

mà doanh nghiệp cần phải biết giữ gìn và làm giàu thêm tài sản đó Chính lòng trung thành của khách hàng sẽ đem lại cho doanh nghiệp món lợi nhuận kếch xù

và bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh Ví dụ: nhờ

uy tín mà hãng ôtô BMW có thể tăng giá cho các dòng xe của mình, Nokia chiếm một thị phần rất lớn ở thị trường điện thoại di dộng Việt Nam

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Để đánh giá được năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể dựa vào một

số các chỉ tiêu sau:

1.2.4.1 Thị phần của doanh nghiệp/ thị phần của các đối thủ cạnh tranh

Là một chỉ tiêu hay sử dụng để đánh giá năng lực cạnh tranh của một doanh nghiệp

Người ta thường xem xét các loại thị phần sau:

- Thị phần của doanh nghiệp so với toàn bộ thị trường: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành

- Thị phần của doanh nghiệp so với phân khúc mà nó phục vụ: đó là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn khúc

- Thị phần tương đối: đó là tỷ lệ so sánh về doanh số của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Nó cho biết vị thế của sản phẩm trong cạnh tranh trên thị trường như thế nào

Thông qua sự biến động của các chỉ tiêu này mà doanh nghiệp biết được mình đang đứng ở vị trí nào, và cần vạch ra chiến lược hành động như thế nào

Ưu điểm: chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính

Nhược điểm: khó đảm bảo tính chính xác do khó có thể thu thập được một cách chính xác thông tin về doanh số của các doanh nghiệp

1.2.4.2 Doanh thu/ doanh thu của các đối thủ mạnh nhất

Nếu sử dụng chỉ tiêu này người ta có thể chọn từ 2 đến 5 doanh nghiệp mạnh nhất tuỳ theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau mà chọn khác nhau

Chỉ tiêu này có ưu điểm đơn giản, dễ tính Nhưng có nhược điểm là khó chính xác vì mỗi lĩnh vực có doanh nghiệp đứng đầu khác nhau

1.2.4.3 Tỷ lệ chi phí marketing/ tổng doanh thu

Đây là chỉ tiêu hiện nay được sử dụng nhiều để đánh giá năng lực cạnh tranh cũng như hiệu quả tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp

Thông qua chỉ tiêu này mà doanh nghiệp thấy được hiệu quả hoạt động của mình Nếu chỉ tiêu này cao có nghĩa là doanh nghiệp đã đầu tư quá nhiều vào công tác marketing mà hiệu quả mang lại không cao

25

Xem xét tỷ lệ: chi phí marketing/ tổng chi phí ta thấy tỷ lệ này cao chứng tỏ việc đầu tư cho khâu marketing là tương đối lớn, đòi hỏi doanh nghiệp phải xem xét lại cơ cấu đầu tư Có thể thay vì việc quảng cáo rầm rộ, doanh nghiệp có thể đầu tư cho công tác nghiên cứu và phát triển

1.2.4.4 Tỷ suất lợi nhuận

Tỷ suất lợi nhuận là một chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mà nó còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ấy Đó chính là chênh lệch( giá bán – giá thành)/ giá bán Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ là sự cạnh tranh trên thị trường là rất gay gắt Ngược lại, nếu chỉ tiêu này cao thì điều đó có nghĩa là doanh nghiệp đang kinh doanh rất thuận lợi

1.3 Khái niệm và vai trò của marketing trong doanh nghiệp

1.3.1 Khái niệm về marketing

Ngày nay vẫn còn rất nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc tiếp thị hay chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ cho rằng marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng ( nghề tiếp thị)

Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng nhất Nếu như một sản phẩm có chất lượng tồi, kiểu dáng phản cảm, giá cả đắt thì dù có cố gắng như thế nào để thuyết phục khách hàng mua cũng là điều rất khó Ngược lại, nếu doanh nghiệp đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc nghiên cứu thị trường, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp lý, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc

bán những hàng hoá trên sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều Cách làm đó thể hiện

sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:

Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người( bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

1.3.2 Vai trò của marketing

1.3.2.1 Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp

Doanh nghiệp muốn tồn trong nền kinh tế thị trường thì dứt khoát cũng phải

có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh

1.3.2.2 Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp

27

Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing

là chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng

Khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác Ví dụ doanh nghiệp quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có mức thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào hiện tượng mơ tưởng, các nhà quản trị marketing buộc phải cân nhắc xem khả năng về vốn ra sao, công nghệ kỹ thuật như thế nào, trình độ tay nghề của người lao động có đáp ứng với yêu cầu hay không? Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra một tập hợp những khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa

1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

1.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh

Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục

tiêu

Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu:

- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng khách hàng rất lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ

- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường

- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng

1.4.2 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh 1.4.2.1 giải pháp về sản phẩm

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được Mỗi đơn

vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh

Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan

29

đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan dến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống sống của sản phẩm Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng- thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp

1.4.2.2 Giải pháp về giá

a Giá cả là gì?

Đứng trên các góc độ khác nhau thì có các khái niệm khác nhau vể giá cả,

ta cần quan tâm một số khái niệm sau:

+ Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường

+ Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

+ Với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng

xử về giá của người bán

Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá:

- Giá là biến số duy nhất của Marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp

- Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing

b Chiến lược giá