Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối để đưa được sản phẩm của mình tới những người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Các quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian thương mại (bán sỉ và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các
kênh phân phối gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột...Các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp...Doanh nghiệp phải tuyển chọn được các thành viên kênh cụ thể phù hợp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn. Người quản lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.