2.2.3.1 Thực trạng lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược marketing cạnh tranh của Công ty.
A. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing.
Về khu vực địa lý, Công ty xác định rõ thị trường mục tiêu chính nhắm tới là 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định và Hà Nam.
Về mức thu nhập, thị trường chính mà Công ty hướng tới là những người có mức thu nhập khá trở xuống.
Xét về từng loại sản phẩm:
+ Cửa cuốn: Công ty nhận phân phối sản phẩm của nhiều hãng với thương hiệu khác nhau. Do vậy, Công ty có thể đáp ứng đa dạng nhu cầu của các khách hàng và tuỳ thuộc vào thu nhập của họ.
+ Cửa nhựa: Công ty nhắm chủ yếu vào phân khúc tầng lớp trung lưu trở xuống vì đây là sản phẩm đáp ứng được yêu cầu của khách hàng mà giá bán lại thấp. Sản phẩm rất phù hợp với thu nhập của khách hàng trung bình và thấp. Vì giá bán chỉ giao động trong phạm vi 650.000 đồng đến 850.000 đồng/ m2. So với những sản phẩm truyền thống như gỗ lim, trò, lát...thì giá rẻ hơn rất nhiều. Cụ thể, so với gỗ lim thì giá của cửa nhựa lõi thép uPVC chỉ bằng 55%, trò là 65%... Khi khách hàng đòi hỏi những sản phẩm chất lượng cao hơn thì Công ty không đáp ứng được mặc dù khách hàng chấp nhận thanh toán thêm tiền. Điều này đã bỏ sót một bộ phận khách hàng có mức thu nhập cao hay quan tâm đến chất lượng, sự an toàn là trên hết.
+ Cửa kính: Công ty nhận làm đại lý cho một số hãng, vì vậy, Công ty cũng có đa dạng các loại mặt hàng kính khác nhau: kính nhập ngoại, kính cường lực- kính temper, kính phản quang, kính lụa...những loại sản phẩm này Công ty có thể đáp ứng được mọi yêu cầu của khách hàng về chất lượng sản phẩm cũng như giá cả.
Hạn chế trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Chưa nhận thức rõ được tầm quan trong của việc lựa chọn thị trường mục tiêu. Với lợi thế là người đi trước và quy mô tài chính cũng như năng lực sản xuất, Công ty còn có thể đáp ứng được đa dạng các nhu cầu của các khách hàng về các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ những khách hàng thu nhập thấp ( hoặc những khách hàng muốn mua sản phẩm giá rẻ, không đặt vấn đề chất lượng lên hàng đầu) đến những khách hàng thu nhập cao (hoặc chấp nhận mức thanh toán cao để đổi lại chất lượng sản phẩm tốt hơn).
- Công ty đã quá tập trung vào thị trường khu vực thành thị mà phần lớn bỏ quên khu vực thị trường nông thôn. Những nỗ lực triển khai công tác xúc tiến
bán, đặt các đại lý ở thành phố, thị xã, thị trấn mà không có ở khu vực nông nghiệp, nông thôn.
Đây là sự bỏ lỡ phần lớn các cơ hội, vì cửa nhựa uPVC rất phù hợp với túi tiền của khu vực này. Và chính ở đây cũng chưa có các đại lý hay các cửa hàng để giói thiệu sản phẩm cho khách hàng khu vực này biết đến.
B. Chiến lược marketing cạnh tranh
Công ty thực hiện chiến lược cạnh tranh dựa trên lợi thế về giá. Nhưng thời gian gần đây, khách hàng có khuynh hướng chất lượng nhiều hơn, mặc dù giá cao hơn chút ít ( đối với cùng một loại sản phẩm). Công ty dùng giá bán thấp để giành giật thị phần, vì thế mà ít quan tâm đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ lắp đặt, bảo hành, bảo trì. Khi khách hàng đã mua sau khi đưa vào sử dụng thì có cảm giác không thoả mãn mặc dù giá mua thấp. Điều này đã gây tác dụng ngược cho Công ty, và đây là điểm yếu để các đối thủ cạnh tranh lợi dụng, công kích.
2.2.3.2 Thực trạng hoạt động marketing- mix A. Cạnh tranh về sản phẩm A. Cạnh tranh về sản phẩm
Sản phẩm của Công ty hiện nay rất đa dạng và phong phú về chủng loại: cửa cuốn hiện có khoảng 7 nhãn hiệu khác nhau, cửa thuỷ lực, cửa nhựa uPVC, cửa kính tự động mắt thần có nhiều các thiết bị với giá cả, chất lượng, nhãn hiệu khác nhau để khách hàng lựa chọn theo thị hiếu và khả năng thanh toán. Các sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC của Công ty sản xuất chất lượng thật sự chưa đảm bảo đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là đội ngũ công nhân lắp đặt trình độ tay nghề còn yếu và thiếu dẫn đến việc xảy ra những sự cố ngoài ý muốn như chậm tiến độ, trục trặc kỹ thuật...khiến khách hàng phàn nàn, bực tức thậm chí quyết định huỷ bỏ hợp đồng gây ra thiệt hại rất lớn về tài chính, uy tín và hình ảnh của Công ty. Đây cũng là nhược điểm rất lớn mà các
đối thủ cạnh tranh tận dụng để công kích khiến Công ty mất một lượng không nhỏ khách hàng tiềm năng trong một thời gian ngắn. Hiện nay ban lãnh đạo Công ty đã nhận thức rõ được yếu điểm này và đang nỗ lực khắc phục nên bước đầu đã có một số hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh của Công ty cũng không ngừng tự hoàn thiện mình về mọi mặt: chất lượng sản phẩm, khâu lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng( bảo hành, bảo trì sản phẩm, hướng dẫn sử dụng...). Điều này đặt ra một thách thức rất lớn với sự tồn tại và phát triển của Công ty ở phía trước.
Sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa uPVC, cửa kính thuỷ lực, cửa kính tự động là những sản phẩm đặc thù, chúng không được sản xuất ra từ trước để bày bán như những sản phẩm hàng hoá hữu hình khác. Chúng được sản xuất theo kích thước đặt hàng của khách hàng (thường là theo kích thước công trình) và quan điểm thẩm mỹ của họ. Vì vậy các quyết định về bao gói ít được chú ý hơn so với các sản phẩm khác nhưng lãnh đạo Công ty cũng nhận thức được rằng bao gói là công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu sản phẩm, tạo ra ý niệm về sự cải tiến sản phẩm...
ý thức được điều này nên trong thời gian qua Công ty đã đặt in nhãn mác và túi nilon để bọc sản phẩm cửa cuốn mà Công ty sản xuất nhưng tấm xốp bảo vệ thì hiện nay vẫn chưa có điều kiện để đặt hàng nhà cung cấp nên đã tận dụng của các hãng cửa cuốn khác. Nếu khách hàng để ý rất có thể sẽ nhận ra điều này vì tấm xốp cũ, vỡ. Với tình hình thực tế như vậy khi khách hàng bắt gặp thì việc hoài nghi về chất lượng sản phẩm không đảm bảo hoặc có thái độ không hài lòng là điều không tránh khỏi bằng chứng là trong thời gian qua đã có nhiều khách hàng chê trách, phản ánh.
Hiện nay Công ty chưa có phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng nên sản phẩm đến tay khách hàng thường mắc những lỗi kỹ thuật hoặc lỗi do quá trình sản xuất như bộ điều khiển không nhận tín hiệu, mô tơ kêu, rộng vòng găng, cửa lệch hoặc sản xuất sai kích thước... Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và hình ảnh của Công ty trên thị trường. Công ty cũng chưa tổ chức được tổ bảo hành, sửa chữa chuyên trách có tính chuyên nghiệp cao thường là kiêm nhiệm vừa lắp đặt vừa sửa chữa.
Các đối thủ cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm vì vậy không ngừng học hỏi để hoàn thiện quy trình sản xuất của mình nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao. Bước đầu các doanh nghiệp này đã đặt được dấu ấn nhất định đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm như sản xuất đúng tiêu chuẩn và khâu lắp đặt đúng kỹ thuật, đảm bảo tính thẩm mỹ cao.
Những năm qua thị trường cửa cuốn phát triển mạnh mẽ cũng đồng hành là chất lượng sản phẩm sản xuất và khâu lắp đặt cũng đặt ra nhiều vấn đề ảnh hưởng chung đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cửa cuốn: cửa lỗi kỹ thuật không mở được hoặc không đóng được hoặc rất kêu hay lỗi tín hiệu xảy ra thường xuyên khiến cho một bộ phận lớn khách hàng mục tiêu chuyển sang các sản phẩm cửa thay thế như cửa gỗ, cửa xếp. Cửa nhựa uPVC cũng không nằm ngoài cuộc: hay bị lỗi khoá, lệch cửa, thấm nước... Thực trạng đó đã nói lên rằng các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép muốn tồn tại và phát triển phải hoàn thiện hơn nữa về khâu chất lượng sản phẩm. ở giác độ cạnh tranh, chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất để giành được chiến thắng trong cạnh tranh, vì vậy các doanh nghiệp đang tích cực hoàn thiện khâu chất lượng sản phẩm của mình.
B. Cạnh tranh về giá
Giá là biến số duy nhất của marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
Hiện nay trên thị trường cửa xây dựng xuất hiện nhiều nhà sản xuất, nhà phân phối vừa thực hiện chức năng bán buôn và vừa thực hiện chức năng bán lẻ đã dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp này phần lớn coi công cụ giá có vai trò quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Vì vậy khi tiêu thụ được sản phẩm của mình thì gần như mức giá bán cuối cùng đã bị kéo xuống mức thấp nhất, thậm chí là hoà vốn khi các doanh nghiệp này đối đầu với nhau trên thị trường.
Khi qua các công trình xây dựng dân dụng và các công trình xây dựng công nghiệp đang thi công ta sẽ bắt gặp rất nhiều các báo giá, catalogue, thư ngỏ giới thiệu sản phẩm mà các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cửa gửi lại công trình. Qua đó ta hình dung được một bức tranh với mức độ cạnh tranh rất gay gắt đang diễn ra trên thị trường cửa xây dựng hiện nay.
Chiến lược giá mà Công ty đang áp dụng hiện nay là chiến lược giá “Bám chắc thị trường”.
Đầu tháng 05 năm 2009 Công ty đã tìm được đối tác chính thức cung cấp lá nan là Công ty cổ phần xuất nhập khẩu & xây dựng Tân Trường Sơn. Công ty đã ký hợp đồng độc quyền mua loại lá Germandoor. Đây là loại nan có thiết kế đặc trưng, đẹp mắt, trọng lượng 13 kg±8%/ m2
tạo được lòng tin về sự an toàn cho các khách hàng như chống đột nhập, gió bão...
Loại nan Germandoor này không chỉ có những ưu điểm về mặt sản phẩm mà giá mua cũng tương đối thấp, vì vậy đây là một lợi thế rất lớn để Công ty tung ra sản phẩm chất lượng cao mà giá bán lại rất cạnh tranh.
Cũng nhờ vào lợi thế của người đi trước và những thành tích của Công ty trong những năm qua, Công ty đã được rất nhiều các nhà cung cấp vật tư sản xuất cửa cuốn cũng như cửa nhựa lõi thép uPVC quan tâm. Vì quy mô thị phần lớn, sản phẩm tiêu thụ nhiều nên khối lượng nguyên vật liệu mua cho sản xuất lớn nên Công ty đã mua được mức giá thấp nhờ vào chiết khấu thương mại cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc hạ giá thành sản phẩm giảm giá bán nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Đối lập với chiến lược “Hớt phần ngon” Công ty lại ấn định mức giá bán thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
* Ưu điểm:
- Giá bán thấp nên thị phần gia tăng nhanh do khách hàng nhạy cảm về giá. Khách hàng mua sắm hàng hoá thường dựa trên cùng một đặc tính kỹ thuật nên giá là phương án đóng vai trò rất quan trọng trong các quyết định mua.
- Tuổi thọ sản phẩm dài.
- Khai thác được lợi thế theo quy mô. - Thu được lợi nhuận trong dài hạn.
* Hạn chế:
- Lợi nhuận thu được trên một đơn vị sản phẩm thấp.
- Những khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn nhiều để được mua sản phẩm thì Công ty đã bỏ lỡ cơ hội nâng giá phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của họ.
- Vì giá bán thấp nên mức chiết khấu hoa hồng cho nhà phân phối thấp nên không khuyến khích họ thúc đẩy việc bán hàng cho Công ty.
C. Cạnh tranh về kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hoá của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Trong một số ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, các thành viên kênh trở thành chuyên nghiệp và đã có những quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên, không phải lúc nào kênh phân phối đã hình thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh.
Công ty Xuân Hiển vừa là nhà phân phối cho các dòng sản phẩm cửa nổi tiếng trên thị trường cửa xây dựng Việt Nam hiện nay như Austdoor, Smartdoor, Autodoor...và cũng vừa là nhà sản xuất ra những sản phẩm cùng loại. Tên nhãn hiệu của sản phẩm cửa cuốn mà Công ty tự sản xuất là Tecdoor, và cửa nhựa lõi thép uPVC là XH windows.
Công ty vừa thực hiện chức năng bán lẻ và cũng đồng thời thực hiện chức năng bán buôn đến các đại lý của mình. Hiện nay Công ty có 17 đại lý và 1 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Các đại lý được đặt ở những khu vực có điều
kiện kinh tế khá phát triển (các thành phố, thị xã, thị trấn). Nhìn chung cửa hàng và các đại lý này đều thực hiện chức năng bán lẻ tới khách hàng. Vì cửa hàng và các đại lý được thiết kế và xây dựng ở các khu vực có vị trí khá xa nhau nên thường không xảy ra các hiện tượng xung đột trong kênh. Công ty đã lựa chọn phương án xây dựng kênh phân phối có chọn lọc, tức là kênh phân phối nằm giữa giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Vì thế nên khắc phục được phần nào những nhược điểm của các hình thức cạnh tranh không lành mạnh, xung đột trong kênh phân phối...Các thành viên trong kênh đều hài lòng với khu vực thị trường mà mình quản lý ở một mức độ nhất định. Vì đây là những sản phẩm đặc thù nên ít các trung gian bán lẻ khác vì vậy mà chiều dài của kênh phân phối ngắn.
Công ty không những chỉ đối mặt với sự cạnh tranh trên các lĩnh vực giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn cạnh tranh gay gắt trên lĩnh vực kênh phân phối. Các doanh nghiệp đối thủ hiện nay đang nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm dụ dỗ, lôi kéo các đại lý của Công ty làm nhà phân phối cho họ bằng những phương án tăng hoa hồng, tăng tỷ lệ chiết khấu, hỗ trợ các công cụ bán hàng như panô, catalog, name card, biển quảng cáo...Tính đặc thù của thị trường cửa xây dựng là