A. Cạnh tranh về sản phẩm
Sản phẩm của Công ty hiện nay rất đa dạng và phong phú về chủng loại: cửa cuốn hiện có khoảng 7 nhãn hiệu khác nhau, cửa thuỷ lực, cửa nhựa uPVC, cửa kính tự động mắt thần có nhiều các thiết bị với giá cả, chất lượng, nhãn hiệu khác nhau để khách hàng lựa chọn theo thị hiếu và khả năng thanh toán. Các sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC của Công ty sản xuất chất lượng thật sự chưa đảm bảo đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng, đặc biệt là đội ngũ công nhân lắp đặt trình độ tay nghề còn yếu và thiếu dẫn đến việc xảy ra những sự cố ngoài ý muốn như chậm tiến độ, trục trặc kỹ thuật...khiến khách hàng phàn nàn, bực tức thậm chí quyết định huỷ bỏ hợp đồng gây ra thiệt hại rất lớn về tài chính, uy tín và hình ảnh của Công ty. Đây cũng là nhược điểm rất lớn mà các
đối thủ cạnh tranh tận dụng để công kích khiến Công ty mất một lượng không nhỏ khách hàng tiềm năng trong một thời gian ngắn. Hiện nay ban lãnh đạo Công ty đã nhận thức rõ được yếu điểm này và đang nỗ lực khắc phục nên bước đầu đã có một số hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó các đối thủ cạnh tranh của Công ty cũng không ngừng tự hoàn thiện mình về mọi mặt: chất lượng sản phẩm, khâu lắp đặt, dịch vụ sau bán hàng( bảo hành, bảo trì sản phẩm, hướng dẫn sử dụng...). Điều này đặt ra một thách thức rất lớn với sự tồn tại và phát triển của Công ty ở phía trước.
Sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa uPVC, cửa kính thuỷ lực, cửa kính tự động là những sản phẩm đặc thù, chúng không được sản xuất ra từ trước để bày bán như những sản phẩm hàng hoá hữu hình khác. Chúng được sản xuất theo kích thước đặt hàng của khách hàng (thường là theo kích thước công trình) và quan điểm thẩm mỹ của họ. Vì vậy các quyết định về bao gói ít được chú ý hơn so với các sản phẩm khác nhưng lãnh đạo Công ty cũng nhận thức được rằng bao gói là công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu sản phẩm, tạo ra ý niệm về sự cải tiến sản phẩm...
ý thức được điều này nên trong thời gian qua Công ty đã đặt in nhãn mác và túi nilon để bọc sản phẩm cửa cuốn mà Công ty sản xuất nhưng tấm xốp bảo vệ thì hiện nay vẫn chưa có điều kiện để đặt hàng nhà cung cấp nên đã tận dụng của các hãng cửa cuốn khác. Nếu khách hàng để ý rất có thể sẽ nhận ra điều này vì tấm xốp cũ, vỡ. Với tình hình thực tế như vậy khi khách hàng bắt gặp thì việc hoài nghi về chất lượng sản phẩm không đảm bảo hoặc có thái độ không hài lòng là điều không tránh khỏi bằng chứng là trong thời gian qua đã có nhiều khách hàng chê trách, phản ánh.
Hiện nay Công ty chưa có phòng kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi xuất xưởng nên sản phẩm đến tay khách hàng thường mắc những lỗi kỹ thuật hoặc lỗi do quá trình sản xuất như bộ điều khiển không nhận tín hiệu, mô tơ kêu, rộng vòng găng, cửa lệch hoặc sản xuất sai kích thước... Điều này ảnh hưởng không nhỏ đến uy tín và hình ảnh của Công ty trên thị trường. Công ty cũng chưa tổ chức được tổ bảo hành, sửa chữa chuyên trách có tính chuyên nghiệp cao thường là kiêm nhiệm vừa lắp đặt vừa sửa chữa.
Các đối thủ cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm vì vậy không ngừng học hỏi để hoàn thiện quy trình sản xuất của mình nhằm đưa ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao. Bước đầu các doanh nghiệp này đã đặt được dấu ấn nhất định đối với khách hàng về chất lượng sản phẩm như sản xuất đúng tiêu chuẩn và khâu lắp đặt đúng kỹ thuật, đảm bảo tính thẩm mỹ cao.
Những năm qua thị trường cửa cuốn phát triển mạnh mẽ cũng đồng hành là chất lượng sản phẩm sản xuất và khâu lắp đặt cũng đặt ra nhiều vấn đề ảnh hưởng chung đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh cửa cuốn: cửa lỗi kỹ thuật không mở được hoặc không đóng được hoặc rất kêu hay lỗi tín hiệu xảy ra thường xuyên khiến cho một bộ phận lớn khách hàng mục tiêu chuyển sang các sản phẩm cửa thay thế như cửa gỗ, cửa xếp. Cửa nhựa uPVC cũng không nằm ngoài cuộc: hay bị lỗi khoá, lệch cửa, thấm nước... Thực trạng đó đã nói lên rằng các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa lõi thép muốn tồn tại và phát triển phải hoàn thiện hơn nữa về khâu chất lượng sản phẩm. ở giác độ cạnh tranh, chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng bậc nhất để giành được chiến thắng trong cạnh tranh, vì vậy các doanh nghiệp đang tích cực hoàn thiện khâu chất lượng sản phẩm của mình.
B. Cạnh tranh về giá
Giá là biến số duy nhất của marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
Hiện nay trên thị trường cửa xây dựng xuất hiện nhiều nhà sản xuất, nhà phân phối vừa thực hiện chức năng bán buôn và vừa thực hiện chức năng bán lẻ đã dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn. Các doanh nghiệp này phần lớn coi công cụ giá có vai trò quan trọng bậc nhất trong cạnh tranh. Vì vậy khi tiêu thụ được sản phẩm của mình thì gần như mức giá bán cuối cùng đã bị kéo xuống mức thấp nhất, thậm chí là hoà vốn khi các doanh nghiệp này đối đầu với nhau trên thị trường.
Khi qua các công trình xây dựng dân dụng và các công trình xây dựng công nghiệp đang thi công ta sẽ bắt gặp rất nhiều các báo giá, catalogue, thư ngỏ giới thiệu sản phẩm mà các doanh nghiệp sản xuất hay kinh doanh cửa gửi lại công trình. Qua đó ta hình dung được một bức tranh với mức độ cạnh tranh rất gay gắt đang diễn ra trên thị trường cửa xây dựng hiện nay.
Chiến lược giá mà Công ty đang áp dụng hiện nay là chiến lược giá “Bám chắc thị trường”.
Đầu tháng 05 năm 2009 Công ty đã tìm được đối tác chính thức cung cấp lá nan là Công ty cổ phần xuất nhập khẩu & xây dựng Tân Trường Sơn. Công ty đã ký hợp đồng độc quyền mua loại lá Germandoor. Đây là loại nan có thiết kế đặc trưng, đẹp mắt, trọng lượng 13 kg±8%/ m2
tạo được lòng tin về sự an toàn cho các khách hàng như chống đột nhập, gió bão...
Loại nan Germandoor này không chỉ có những ưu điểm về mặt sản phẩm mà giá mua cũng tương đối thấp, vì vậy đây là một lợi thế rất lớn để Công ty tung ra sản phẩm chất lượng cao mà giá bán lại rất cạnh tranh.
Cũng nhờ vào lợi thế của người đi trước và những thành tích của Công ty trong những năm qua, Công ty đã được rất nhiều các nhà cung cấp vật tư sản xuất cửa cuốn cũng như cửa nhựa lõi thép uPVC quan tâm. Vì quy mô thị phần lớn, sản phẩm tiêu thụ nhiều nên khối lượng nguyên vật liệu mua cho sản xuất lớn nên Công ty đã mua được mức giá thấp nhờ vào chiết khấu thương mại cao tạo điều kiện thuận lợi cho việc hạ giá thành sản phẩm giảm giá bán nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Đối lập với chiến lược “Hớt phần ngon” Công ty lại ấn định mức giá bán thấp nhằm đeo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn.
* Ưu điểm:
- Giá bán thấp nên thị phần gia tăng nhanh do khách hàng nhạy cảm về giá. Khách hàng mua sắm hàng hoá thường dựa trên cùng một đặc tính kỹ thuật nên giá là phương án đóng vai trò rất quan trọng trong các quyết định mua.
- Tuổi thọ sản phẩm dài.
- Khai thác được lợi thế theo quy mô. - Thu được lợi nhuận trong dài hạn.
* Hạn chế:
- Lợi nhuận thu được trên một đơn vị sản phẩm thấp.
- Những khách hàng sẵn sàng trả một mức giá cao hơn nhiều để được mua sản phẩm thì Công ty đã bỏ lỡ cơ hội nâng giá phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của họ.
- Vì giá bán thấp nên mức chiết khấu hoa hồng cho nhà phân phối thấp nên không khuyến khích họ thúc đẩy việc bán hàng cho Công ty.
C. Cạnh tranh về kênh phân phối
Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hoá của họ đến người tiêu dùng cuối cùng. Nói cách khác, người quản trị phân phối phải xây dựng kênh phân phối để bán các sản phẩm ra thị trường. Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. Trong một số ngành kinh doanh, kênh phân phối đã phát triển qua nhiều năm, các thành viên kênh trở thành chuyên nghiệp và đã có những quan hệ truyền thống với nhau. Tuy nhiên, không phải lúc nào kênh phân phối đã hình thành trong lịch sử cũng luôn luôn có hiệu quả. Trong nhiều trường hợp, các doanh nghiệp vẫn cần phải lựa chọn những kênh phân phối mới có hiệu quả cao hơn. Còn đối với trường hợp doanh nghiệp mới hay sản phẩm mới, kênh phân phối sản phẩm chưa có sẵn thì tất yếu doanh nghiệp phải thực hiện việc lựa chọn, xây dựng kênh.
Công ty Xuân Hiển vừa là nhà phân phối cho các dòng sản phẩm cửa nổi tiếng trên thị trường cửa xây dựng Việt Nam hiện nay như Austdoor, Smartdoor, Autodoor...và cũng vừa là nhà sản xuất ra những sản phẩm cùng loại. Tên nhãn hiệu của sản phẩm cửa cuốn mà Công ty tự sản xuất là Tecdoor, và cửa nhựa lõi thép uPVC là XH windows.
Công ty vừa thực hiện chức năng bán lẻ và cũng đồng thời thực hiện chức năng bán buôn đến các đại lý của mình. Hiện nay Công ty có 17 đại lý và 1 cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm. Các đại lý được đặt ở những khu vực có điều
kiện kinh tế khá phát triển (các thành phố, thị xã, thị trấn). Nhìn chung cửa hàng và các đại lý này đều thực hiện chức năng bán lẻ tới khách hàng. Vì cửa hàng và các đại lý được thiết kế và xây dựng ở các khu vực có vị trí khá xa nhau nên thường không xảy ra các hiện tượng xung đột trong kênh. Công ty đã lựa chọn phương án xây dựng kênh phân phối có chọn lọc, tức là kênh phân phối nằm giữa giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Vì thế nên khắc phục được phần nào những nhược điểm của các hình thức cạnh tranh không lành mạnh, xung đột trong kênh phân phối...Các thành viên trong kênh đều hài lòng với khu vực thị trường mà mình quản lý ở một mức độ nhất định. Vì đây là những sản phẩm đặc thù nên ít các trung gian bán lẻ khác vì vậy mà chiều dài của kênh phân phối ngắn.
Công ty không những chỉ đối mặt với sự cạnh tranh trên các lĩnh vực giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn cạnh tranh gay gắt trên lĩnh vực kênh phân phối. Các doanh nghiệp đối thủ hiện nay đang nỗ lực tìm kiếm các giải pháp nhằm dụ dỗ, lôi kéo các đại lý của Công ty làm nhà phân phối cho họ bằng những phương án tăng hoa hồng, tăng tỷ lệ chiết khấu, hỗ trợ các công cụ bán hàng như panô, catalog, name card, biển quảng cáo...Tính đặc thù của thị trường cửa xây dựng là số lượng khách hàng ít hơn rất nhiều số lượng khách hàng của các hàng hoá tiêu dùng thiết yếu( đối tượng khách hàng của thị trường cửa xây dựng là những công trình xây dựng). Vì vậy với năng lực sản xuất của Công ty hiện nay có thể vươn ra những thị trường lớn hơn, trong khi đó phòng Kinh doanh của Công ty không đủ khả năng để thực hiện chức năng này. Do vậy việc xây dựng một kênh phân phối rộng khắp, ổn định là vấn đề rất quan trọng đang đặt ra cho lãnh đạo Công ty hiện nay.
D. Cạnh tranh về hoạt động xúc tiến hỗn hợp- Truyền thông
Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.
Các đối thủ cạnh tranh cũng đã thấy được lợi ích to lớn từ các hoạt động xúc tiến hỗn hợp- truyền thông nên cũng đã nỗ lực tận dụng những nguồn lực sẵn có của mình và khai thác nguồn lực mới để giành giật thị trường cho mình nhờ vào các chiến lược xúc tiến hỗn hợp và truyền thông.
- Quảng cáo: Thời gian qua cũng đã có một số các doanh nghiệp cạnh tranh thuê thiết kế và đăng tải website nhằm giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, xây dựng hình ảnh của mình. Công ty bán hàng đa số là thông qua bán hàng trực tiếp do vậy cũng không đi sớm trong lĩnh vực này. Ngày nay, công nghệ thông tin phát triển nhanh chóng, rất nhiều các gia đình đã có thuê bao internet, việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, phương thức thanh toán...qua mạng đã được khách hàng chú ý nhiều hơn. ý thức được điều này, Công ty đang tìm đối tác xây dựng website riêng để trở thành một công cụ marketing hữu hiệu trong thời gian tới.
Công ty cũng cho thiết kế và in catalogue, biển quảng cáo các loại với kiểu dáng hiện đại, có tính thẩm mỹ cao để truyền tin về sản phẩm một cách hiệu quả tới thị trường mục tiêu cũng như các khách hàng tiềm năng.
- Khuyến mại (xúc tiến bán): Các đối thủ cạnh tranh sử dụng khuyến mại là công cụ đắc lực trong cạnh tranh như giảm giá bán, tặng quà, khuyến mại thiết bị ( như điều khiển từ xa, tay chống gió, còi báo động...)... vào các dịp đặc biệt (ngày lễ, tết,...). Công ty cũng không đứng ngoài cuộc vì đây là lợi thế của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
- Tuyên truyền: Công ty đã tham gia tích cực, đóng góp tiền bạc, vật tư vào việc xây dựng nhà tình nghĩa, tài trợ học bổng cho các trẻ em nghèo hiếu học,
giúp đỡ các gia đình có hoàn cảnh đặc biệt khó khăn...vì vậy, thương hiệu của Công ty đã được đông đảo khách hàng biết đến. Và từ việc cung cấp các sản phẩm cửa nhựa, cửa cuốn, cửa nhôm cao cấp- định hình cho các dự án lớn như bệnh viện 700 giường, khách sạn The Vissai...được đăng tải trên các phương tiện thông tin đại chúng đã làm tăng uy tín của Công ty lên một cách đáng kể.
- Bán hàng cá nhân: Đây là các hoạt động chính của Công ty và của tất cả các đối thủ để tiêu thụ sản phẩm. Các doanh nghiệp đều rất quan tâm đến việc tuyển dụng nhân viên bán hàng, quy trình đào tạo nghiệp vụ để các nhân viên này có đủ các kỹ năng để có thể tìm kiếm khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm. Công ty hiện nay có 5 nhân viên bán hàng, nhìn chung kiến thức sản phẩm được trang bị khá đầy đủ nhưng kỹ năng bán hàng còn nhiều điểm yếu vì Công ty chưa có ai đủ năng lực hay tự tin để hỗ trợ việc đào tạo cho nhân viên mà chỉ dừng lại ở sự góp ý. Chính vì thế hiệu suất bán hàng chưa đạt được mục tiêu đề ra. Không chỉ vậy mà thương hiệu của Công ty cũng chưa có cơ hội để thâm nhập vào tư duy của khách hàng.
E. Cạnh tranh về các dịch vụ sau bán hàng