1.3.1 Khái niệm về marketing.
Ngày nay vẫn còn rất nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc tiếp thị hay chào hàng, bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy, họ cho rằng marketing là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho họ. Thậm chí, nhiều người còn đồng nhất marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng ( nghề tiếp thị).
Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing. Hơn thế nữa, đó không phải là khâu quan trọng nhất. Nếu như một sản phẩm có chất lượng tồi, kiểu dáng phản cảm, giá cả đắt thì dù có cố gắng như thế nào để thuyết phục khách hàng mua cũng là điều rất khó. Ngược lại, nếu doanh nghiệp đầu tư thời gian, tiền bạc vào việc nghiên cứu thị trường, tạo ra những mặt hàng phù hợp với nhu cầu của khách hàng, giá cả hợp lý, có một phương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì việc
bán những hàng hoá trên sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Cách làm đó thể hiện sự thực hành quan điểm marketing hiện đại vào kinh doanh. Người ta định nghĩa marketing hiện đại như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người( bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi.
1.3.2 Vai trò của marketing
1.3.2.1 Vai trò của marketing đối với kinh doanh của doanh nghiệp
Doanh nghiệp muốn tồn trong nền kinh tế thị trường thì dứt khoát cũng phải có các hoạt động chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực... Nhưng các chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại, và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác – chức năng kết nối hoạt mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing.
Như vậy, chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh.
1.3.2.2 Mối quan hệ giữa marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp.
Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư. Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một công ty. Chức năng cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Từ đó xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệ thống hoạt động chức năng quản trị doanh nghiệp, thì marketing là chức năng có nhiệm vụ kết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng.
Khi xác định chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược, các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược marketing trong mối tương quan, ràng buộc với các chức năng khác. Ví dụ doanh nghiệp quyết định vươn lên vị trí dẫn đầu về chất lượng một loại sản phẩm nào đó, để thu hút những khách hàng có mức thu nhập cao, khi đó để tránh rơi vào hiện tượng mơ tưởng, các nhà quản trị marketing buộc phải cân nhắc xem khả năng về vốn ra sao, công nghệ kỹ thuật như thế nào, trình độ tay nghề của người lao động có đáp ứng với yêu cầu hay không? Nếu như tất cả hoặc thậm chí một mặt nào đó không thể đáp ứng được thì dù chức năng hoạt động marketing có phát hiện ra một tập hợp những khách hàng hấp dẫn nào đó thì nó cũng trở nên vô nghĩa.
1.4 Các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp doanh nghiệp
1.4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.
Những đoạn thị trường như vậy sẽ được doanh nghiệp chọn làm thị trường mục tiêu.
Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng khách hàng rất lớn với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Mỗi nhóm khách hàng có những đòi hỏi riêng về sản phẩm, phương thức phân phối, mức giá bán, cách thức giữ chân họ.
- Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Các doanh nghiệp cạnh tranh rất khác biệt nhau về khả năng phục vụ nhu cầu và ước muốn của những nhóm khách hàng khác nhau của thị trường.
- Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạnh xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
1.4.2 Các giải pháp marketing – mix nâng cao năng lực cạnh tranh 1.4.2.1 giải pháp về sản phẩm 1.4.2.1 giải pháp về sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo quan điểm của marketing, sản phẩm về thực chất là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và họ cảm nhận được. Mỗi đơn vị sản phẩm được chào bán đều được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Các yếu tố này được sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ có vai trò riêng nhưng cả ba cấp độ mới tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan
đến bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm, các quyết định liên quan dến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên quan đến chu kỳ sống sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên các nhà quản trị marketing cần phải có đầy đủ những thông tin cần thiết từ phía khách hàng- thị trường đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
1.4.2.2 Giải pháp về giá
a. Giá cả là gì?
Đứng trên các góc độ khác nhau thì có các khái niệm khác nhau vể giá cả, ta cần quan tâm một số khái niệm sau:
+ Với hoạt động trao đổi, giá cả được định nghĩa: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
+ Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
+ Với người bán: Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó. Người bán coi mức giá tiêu thụ là doanh thu tính cho một đơn vị sản phẩm. Giá bán cao có thể coi là xu hướng ứng xử về giá của người bán.
Quan niệm của marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá:
- Giá là biến số duy nhất của Marketing- mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp.
- Thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh. Quản trị giá được coi là một trọng tâm của quản trị marketing.
b. Chiến lược giá
Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản sau:
+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến các quyết định về giá.
+ Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn, thời hạn thanh toán...Đó là việc xác định những mức giá cụ thể cho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ, phương thức thanh toán. Việc tìm kiếm các phưong pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
+ Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinh doanh luôn biến đổi.
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranh qua giá cả.
Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược giá:
b 1) Xác định giá cho sản phẩm mới
Khi tung sản phẩm mới vào thị trường doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai kiểu chiến lược giá sau:
- Chiến lược giá “Hớt phần ngon”
- Chiến lược giá “Bám chắc thị trường”
b 2) Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm
Việc định giá cho danh mục sản phẩm cần được phân biệt theo từng tình huống cụ thể:
- Định giá cho chủng loại sản phẩm
- Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm
- Xác định giá cho những sản phẩm kèm theo bắt buộc
- Định giá cho sản phẩm phụ
b 3) Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản - Định giá 2 phần
- Định giá trọn gói
- Định giá theo nguyên tắc địa lý - Chiết giá và bớt giá
- Định giá khuyến mại - Định giá phân biệt b 4) Thay đổi giá
- Chủ động cắt giảm giá - Chủ động tăng giá
b 5) Đối phó lại với việc thay đổi giá của đối thủ cạnh tranh( Lựa chọn các phản ứng về giá cạnh tranh)
1.4.2.3 Giải pháp về kênh phân phối
Doanh nghiệp phải tổ chức và quản lý được hệ thống phân phối để đưa được sản phẩm của mình tới những người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường. Các quyết định về kênh phân phối thường khó khăn và phức tạp đối với các doanh nghiệp. Tham gia vào kênh phân phối có các thành viên của kênh bao gồm: nhà sản xuất, các trung gian thương mại (bán sỉ và bán lẻ), người tiêu dùng cuối cùng. Các trung gian thương mại tham gia vào kênh do họ thực hiện các chức năng phân phối tốt hơn nhà sản xuất. Mỗi hệ thống kênh phân phối đều có cấu trúc riêng qua chiều dài và bề rộng của kênh, vì vậy hình thành nên các kiểu kênh phân phối khác nhau. Các kênh phân phối bao gồm từ kênh trực tiếp tới các
kênh phân phối gián tiếp qua nhiều cấp độ trung gian. Số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ trong kênh cũng có thể thay đổi từ vô số trung gian đến chỉ có một số trung gian chọn lọc và đến chỉ qua một trung gian thương mại duy nhất trên một khu vực thị trường.
Các kênh phân phối hoạt động rất phức tạp bao gồm trong đó nhiều mối quan hệ giữa các thành viên như cạnh tranh, hợp tác, xung đột...Các kênh phân phối có thể hình thành ngẫu nhiên theo truyền thống trên thị trường hoặc là các hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc được tổ chức và quản lý theo chương trình đã định trước nhằm tạo nên sự liên kết dài hạn và chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh.
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm của mình. Có rất nhiều căn cứ doanh nghiệp phải tính đến khi lựa chọn kênh phân phối thích hợp như đặc điểm của sản phẩm, đặc điểm của thị trường, đặc điểm của các trung gian thương mại, nguồn lực của doanh nghiệp...Doanh nghiệp phải tuyển chọn được các thành viên kênh cụ thể phù hợp trên thị trường. Doanh nghiệp có thể sử dụng đồng thời nhiều kênh phân phối để khai thác thị trường mục tiêu.
Việc quản lý hoạt động của kênh phân phối đòi hỏi phải duy trì quan hệ hợp tác hiệu quả giữa các thành viên trong kênh. Hoạt động quản lý kênh bao gồm cả quản lý phân phối hàng ngày và quản lý dài hạn. Người quản lý kênh cần sử dụng các công cụ khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động tích cực, sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp khác để quản lý kênh và đánh giá hoạt động của hệ thống kênh.
1.4.2.4 Giải pháp về xúc tiến hỗn hợp – Truyền thông
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiến hỗn hợp. Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing- mix mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Người làm marketing phải biết cách sử dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp. Mô hình về quá trình truyền thông đòi hỏi doanh nghiệp phải sử dụng quy trình sáu bước để thực hiện quá trình truyền thông tối ưu. Doanh nghiệp cũng phải biết xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách dành cho truyền thông thích hợp. Mỗi công cụ truyền thông marketing có đặc điểm riêng và có khả năng thuyết phục khách hàng khác nhau.
Quảng cáo là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới khách hàng và thúc đẩy họ mua. Quảng cáo có nhiều hình thức và được thiết kế nhằm đạt những mục tiêu rất khác nhau.
Khuyến mại( xúc tiến bán) là những công cụ khuyến khích dùng thử và tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung. Để xây dựng một chương trình khuyến mại, doanh nghiệp phải xác định khách hàng mục tiêu và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả của chương trình khuyến mại.
Tuyên truyền là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để tạo ra mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ vị trí đã có.
Bán hàng cá nhân là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp tới khách hàng, tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức. Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có những kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo một quy trình nhất định.
Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, catalog, marketing qua điện thoại...) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở bất cứ địa điểm nào.
1.4.2.5 Giải pháp về dịch vụ sau bán hàng
Dịch vụ sau bán hàng là các hoạt động mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng hoặc mang lại những lợi ích bổ sung, kèm theo cho khách hàng để làm hài lòng khách hàng nhất có thể của hoạt động sản xuất- kinh doanh.
Những giải pháp này giúp doanh nghiệp tạo dựng uy tín, củng cố chất lượng sản phẩm, thu hút khách hàng đến và trung thành với sản phẩm cũng như