dựng
Thời gian đầu khi Công ty thành lập, đối thủ cạnh tranh ít và nhỏ lẻ không đủ sức mạnh về tài chính, thương hiệu hay các nguồn lực khác để cạnh tranh. Hơn nữa trong thời gian này các nhà sản xuất cửa cuốn cao cấp rất ít, chỉ có nhãn hiệu AUSTDOOR là vượt trội hơn cả, Công ty Xuân Hiển lại là nhà phân phối độc quyền của nhãn hiệu AUSTDOOR trên thị trường 3 tỉnh Ninh Bình, Nam Định và Hà Nam vì vậy, Công ty chiếm một thị phần rất lớn ở khu vực thị trường này, ước khoảng hơn 65%, đặc biệt ở thị trường Ninh Bình ước khoảng 93%. Nhưng qua thời gian, các đối thủ cạnh tranh xuất hiện ngày một nhiều, nhiều sản phẩm mới đã ra đời với chất lượng, dịch vụ hậu mãi không hề thua kém, Công ty mất đi vị trí độc quyền phân phối, đặc biệt là uy tín, thương hiệu
của Công ty đã giảm sút khá nghiêm trọng...đã làm thị phần của Công ty suy giảm đi nhanh chóng. Đến đầu năm 2010 ước chỉ còn khoảng 35% thị phần, thị trường Ninh Bình còn khoảng 51%. Ta có thể đánh giá thực trạng thị trường của Công ty qua sơ đồ sau:
Hình 2.2: Tỷ trọng thị phần của Công ty qua các năm
0 10 20 30 40 50 60 70 2005 2006 2007 2008 2009 ThÞ phÇn %
Nguồn: Phòng Kinh doanh 2010
Qua những thống kê trên ta có thể nhận thấy sức cạnh tranh của Công ty đã có sự giảm sút rõ rệt trong những năm qua. Những khách hàng mà Công ty ký hợp đồng phần lớn là những khách hàng có quan hệ với lãnh đạo Công ty hoặc những trung gian tiêu thụ sản phẩm. Mặc dù có sự giảm sút về thị phần nhưng ta cũng thấy được năng lực cạnh tranh của Công ty so với các đối thủ còn rất cao, những lợi thế có thể kể đến là tiềm lực tài chính, hệ thống kênh phân phối rộng khắp, đa dạng các mặt hàng...
Bảng 2.2: Bảng doanh thu- lợi nhuận qua các năm
Năm 2006 2007 2008 2009 Doanh thu (tỷ VNĐ) 7.3 7.8 8.6 8.66 Chi phí (tỷ VNĐ) 6.48 6.89 7.73 8.05 Lợi nhuận trước thuế (tỷ VNĐ) 0.82 0.91 0.87 0.61
Nguồn: Phòng Kế toán- tài chính 2010
Qua bảng 2.2, ta thấy rằng năm 2006 và 2007 doanh thu của công ty tăng lên kéo theo lợi nhuận của công tăng theo. Nhưng từ năm 2007 đến hết năm 2009 thì doanh thu tăng lên nhưng lợi nhuận lại giảm đi. Điều này có thể lý giải: Công ty đã phải đối đầu với nhiều cơ sở mới xuất hiện, có sức cạnh tranh cao. Vì vậy, công ty đã sử dụng công cụ giá làm chiến lược cạnh tranh của mình nhằm giữ vững thị phần nên lợi nhuận trên một đơn vị sản phẩm bán ra đã giảm xuống và chi phí cho việc bán hàng tăng cao: khuyến mại, hoa hồng cho nhân viên bán hàng, các đại lý tiêu thụ sản phẩm, quảng cáo...
Để đánh giá được một cách tương đối tốc độ tăng trưởng doanh thu, chi phí và lợi nhuận qua các năm (năm sau so với năm trước đó) ta quan sát bảng sau đây:
Bảng 2.3: Bảng tốc độ tăng trưởng
Năm 2007 2008 2009
Doanh thu (%) 6.85 10.25 -2.32 Chi phí (%) 6.33 12.19 4.14 Lợi nhuận trước thuế (%) 1.1 -4.4 -29.89
Nguồn: Phòng Kinh doanh 2010