Nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển sầm sơn, tỉnh thanh hóa

7 như sau: "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-


 -

NGUYỄN THỊ TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH TẠI KHU DU LỊCH BIỂN SẦM SƠN, TỈNH THANH HÓA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: KINH TẾ NÔNG NGHIỆP

Mã số: 60.31.10

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN VIẾT ĐĂNG

HÀ NỘI - 2012

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu của tôi Số liệu và kết quả nghiên cứu là trung thực và chưa từng được sử dụng trong bất cứ luận văn, luận án nào

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đều

đã được cám ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc

Hà Nội, ngày 16 tháng 04 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Trang

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân còn có sự chỉ bảo tận tình của các thầy cô giáo cũng như sự động viên giúp đỡ của các tổ chức, gia đình, bạn bè

Lời đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng cũng như lòng biết ơn sâu sắc

đến thầy giáo TS Nguyễn Viết Đăng – giảng viên khoa Kinh tế và Phát triển

nông thôn, trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến quý báu, động viên giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm luận văn

Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy, cô giáo trong khoa Kinh

tế và Phát triển nông thôn cũng như các thầy cô giáo trong Bộ môn Kinh tế nông nghiệp và Chính sách trường Đại học Nông nghiệp Hà Nội đã trang bị cho tôi rất nhiều kiến thức, kỹ năng để tôi có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin chân thành cảm ơn thị ủy, UBND thị xã Sầm Sơn, tỉnh Thanh Hóa đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình thực tập

Cuối cùng tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới toàn thể gia đình, bạn

bè đã luôn động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình

Ngày 16 tháng 04 năm 2012

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Trang

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii

MỤC LỤC Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục bảng số vii

Danh mục đồ thị viii

Danh mục các từ viết tắt ix

PHẦN I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH….5 2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách 5

2.1.1 Du lịch 5

2.1.2 Sự hài lòng của du khách 16

2.1.3 Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng 27

2.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của du khách 29

2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách trên thế giới 29

2.2.2 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách tại Việt Nam 32

PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Đặc điểm địa bàn nghiên cứu 36

3.1.1 Điều kiện tự nhiên 36

3.1.2 Điều kiện kinh tế - xã hội 41

3.2 Phương pháp nghiên cứu 46

3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 46

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iv

3.2.2 Phương pháp tổng hợp, phân tích số liệu 47

3.2.3 Các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của du khách về các dịch vụ tại khu du lịch biển Sầm Sơn 488

3.2.4 Khung phân tích sự hài lòng của du khách……… 51

PHẦN IV : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 52

4.1 Thực trạng phát triển du lịch tại khu du lịch biển Sầm Sơn 52

4.1.1 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất cho phát triển du lịch 52

4.1.2 Kết quả hoạt động du lịch biển Sầm Sơn 56

4.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn 58

4.2.1 Thông tin chung về du khách được điều tra 58

4.2.2 Đánh giá của du khách về dịch vụ vận chuyển 64

4.2.3 Đánh giá của du khách về dịch vụ lưu trú 71

4.2.4 Đánh giá của du khách về dịch vụ ăn uống 81

4.2.5 Đánh giá của du khách về dịch vụ vui chơi giải trí 88

4.2.6 Đánh giá của du khách về an ninh trật tự, an toàn bãi biển 94

4.2.7 Đánh giá chung sự hài lòng của du khách 99

4.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn 101

4.3.1 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách đối với dịch vụ vận chuyển 101

4.3.2 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách đối với dịch vụ lưu trú 105

4.3.3 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách đối với dịch vụ ăn uống 109

4.3.4 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách đối với dịch vụ vui chơi giải trí 111

4.3.5 Nhóm giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng cho du khách về an ninh trật tự, an toàn bãi biển 114

PHẦN V : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 116

5.1 Kết luận………116

5.2 Kiến nghị 117

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v

TÀI LIỆU THAM KHẢO 113

PHỤ LỤC 115

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi

DANH MỤC BẢNG SỐ

2.1 Mối quan hệ giữa tỷ lệ du khách hài lòng và chất lượng dịch vụ 22

3.1 Cơ cấu kinh tế thị xã Sầm Sơn qua các năm 2009 – 2011 41 3.2 Tình hình dân số, lao động và việc làm thị xã Sầm Sơn qua 3

năm 2009 – 2011

43

3.3 Tình hình y tế, giáo dục và thực hiện chính sách xã hội thị xã

Sầm Sơn qua 3 năm 2009 – 2011

44

4.1 Kết quả hoạt động du lịch biển Sầm Sơn năm 2009 – 2011 57

4.3 Thông tin về chuyến du lịch tại khu du lịch biển Sầm Sơn 60 4.4 Sự hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ vận chuyển 66 4.5 Sự hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ lưu trú 74 4.6 Sự hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ ăn uống 82 4.7 Sự hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ vui chơi giải trí 88 4.8 Sự hài lòng của các nhóm du khách về An ninh trật tự, an

toàn bãi biển

93

4.10 Dự định quay lại khu du lịch biển Sầm Sơn của du khách 97

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii

DANH MỤC SƠ ĐỒ

2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 28

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… viii

DANH MỤC ĐỒ THỊ

4.1 Nhận định của du khách về lý do chọn khu du lịch biển Sầm Sơn 62 4.2 Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ vận

chuyển theo từng tiêu chí

64

4.3 Mức độ hài lòng của du khách về dịch vụ vận chuyển 65 4.4 Mức độ hài lòng của các nhóm du khách về dịch vụ vận chuyển 67 4.5 Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ lưu trú

an toàn bãi biển

91 4.15 Sự hài lòng của du khách đối với ANTT, an toàn bãi biển 92 4.16 Sự hài lòng của các nhóm du khách về ANTT, an toàn bãi biển 94

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… ix

GDP Tổng sản phẩm quốc nôi, tổng giá trị sản xuất

HS, SV Học sinh, sinh viên

TTXVN Thông tấn xã Việt Nam

WTO Tổ chức du lịch thế giới (World Tourims Organization)

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 1

PHẦN I

MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, khi chất lượng đời sống dân cư ngày càng cao và xu hướng hội nhập, hợp tác toàn cầu ngày càng sâu rộng, nhu cầu về du lịch trong nước cũng như nước ngoài ngày càng tăng, ngành du lịch dần trở thành ngành kinh

tế quan trọng Ban chỉ đạo của Liên hợp quốc về du lịch vì sự phát triển cho rằng ngành du lịch đã trở thành một trong những động lực chính thúc đẩy tiến

bộ kinh tế xã hội ở nhiều nước, du lịch trở thành nguồn lực quan trọng thúc đẩy tăng trưởng, việc làm và thu nhập cho các nước đang phát triển và hiện đã trở thành nguồn xuất khẩu lớn thứ nhất hoặc thứ hai của 20 trong số 48 nước chậm phát triển nhất thế giới, đồng thời là nguồn tăng trưởng bền vững ở ít nhất 10 nước khác Qua đó, thấy được rằng ngành du lịch giúp các quốc gia mà đặc biệt

là các quốc gia nghèo đạt được mục tiêu phát triển, tăng cường sự tham gia vào nền kinh tế toàn cầu và là công cụ giảm đói nghèo (TTXVN, 2011)

Ngành du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển và có đóng góp quan trọng trong nền kinh tế Với những tiềm năng đa dạng và phong phú, ngành du lịch nước ta đã và đang có sức phát triển mạnh mẽ Năm 2009 đón được 3,8 triệu khách quốc tế, đứng thứ 5 trong khu vực Du lịch nội địa cũng phát triển nhanh chóng với trên 25 triệu khách, thu nhập từ du lịch năm 2009 đạt gần 70 nghìn tỷ đồng, đóng góp trên 4% GDP của quốc gia (Từ Lương, 2010) Theo dự báo của Tổng cục du lịch Việt Nam, năm 2015 ngành du lịch Việt Nam sẽ thu hút 7 – 8 triệu khách quốc tế, phục vụ 32 – 35 triệu khách nội địa, đến năm 2020 sẽ là 11 – 12 triệu khách quốc tế, 45 – 48 triệu khách nội địa, doanh thu từ du lịch năm 2020 sẽ đạt 18 – 19 tỷ USD và đóng góp khoảng 6,5 – 7% GDP Du lịch cơ bản trở thành một ngành kinh tế mũi nhọn vào năm 2020, đạt đẳng cấp trong khu vực vào năm 2020 và đẳng cấp quốc tế vào năm 2030 (Thế Phi, 2009)

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 2

Để đạt được những mục tiêu đó cần phải tạo sự đa dạng về các sản phẩm du lịch đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch… Tuy nhiên, ngành du lịch Việt Nam hiện đang đối mặt với nhiều thách thức Theo ông Nguyễn Mạnh Cường, Phó Tổng cục trưởng Tổng cục Du lịch, một quốc gia

du lịch phát triển cần ba yếu tố: cơ sở vật chất lưu trú, hạ tầng kỹ thuật và sản phẩm du lịch đặc thù Nước ta đã có sản phẩm du lịch là nguồn tài nguyên thiên nhiên và nhân văn phong phú với nhiều di sản văn hóa được UNESCO công nhận, nhưng hạn chế về điều kiện giao thông dẫn đến việc thu hút khách quốc tế đến với Việt Nam còn khó khăn, hạn chế về nhân lực, tỷ lệ lực lượng lao động trong ngành du lịch qua đào tạo trực tiếp còn thấp, các vấn đề về ô nhiễm môi trường tại các điểm du lịch, tình trạng chèo kéo, bắt chẹt khách, tăng giá phòng tùy tiện… (Bích Liên, 2011)

Hiện nay, trong mọi lĩnh vực sản xuất kinh doanh đều lấy khách hàng làm trung tâm, hướng tới đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất bảo đảm cho sự tồn tại và phát triển Ngành du lịch là ngành dịch vụ, rất khó

để nắm bắt nhu cầu cũng như phản ứng, đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm của mình khi họ chưa trực tiếp lựa chọn, sử dụng sản phẩm, đồng thời những đánh giá đó có thể mang tính chủ quan rất cao đối với mỗi khách hàng

Do đó, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ

là cách tốt nhất để biết được cảm nhận, đánh giá của khách hàng Mặt khác, thông qua đó chúng ta cũng biết được những mặt mạnh, mặt hạn chế của sản phẩm, dịch vụ mình cung cấp Từ đó, đưa ra được những giải pháp phát huy mặt mạnh và khắc phục những điểm hạn chế nhằm phát triển tốt hơn

Khu du lịch biển Sầm Sơn, Thanh Hóa là một trong những khu du lịch nghỉ mát nổi tiếng của Việt Nam từ những năm đầu thế kỷ 20 Bãi biển chạy dài gần 6 km, bãi cát thoai thoải, sóng êm, nước trong xanh và nồng độ muối vừa phải rất phù hợp với sức khoẻ con người Ngoài bãi tắm đẹp, tại đây còn

có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng và mang sắc màu huyền thoại Tuy

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 3

nhiên, tính chuyên nghiệp tại khu du lịch này đang là vấn đề được quan tâm khi chưa thu hút được nhiều du khách, đặc biệt là khách quốc tế Hoạt động của khu du lịch vẫn mang tính thời vụ cao và có nhiều ý kiến về kiểu kinh doanh theo thời vụ, giá cả các hàng hóa, dịch vụ quá cao, ô nhiễm môi trường… đã cho thấy khu du lịch biển này chưa phát triển tương xứng với tiềm năng (Xuân Nghĩa, 2009) Từ những vấn đề trên, chúng tôi đặt ra câu hỏi

sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch là gì; sự hài lòng của du khách ở khu du lịch biển Sầm Sơn hiện nay như thế nào; yếu tố nào làm tăng hoặc giảm sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn; giải pháp nào cần được thực hiện nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách ở khu du lịch biển Sầm Sơn Xuất phát từ những lý do trên và để trả lời cho nhũng câu hỏi

đặt ra tôi tiến hành nghiên cứu đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách

tại khu du lịch biển Sầm Sơn, tỉnh Thanh Hóa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu

du lịch biển Sầm Sơn nhằm đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của

du khách, góp phần thúc đẩy sự phát triển ngành kinh tế du lịch của địa phương

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

− Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của du khách về dịch vụ du lịch;

− Đánh giá sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn;

− Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn;

− Đề xuất một số giải pháp nhằm thỏa mãn hơn nữa sự hài lòng của du khách tại khu du lịch biển Sầm Sơn, tỉnh Thanh Hóa

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là du khách nghỉ dưỡng tại khu du lịch biển Sầm Sơn đến từ các địa phương trong cả nước

− Phạm vi nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực tiễn

sự hài lòng của du khách, tập trung vào loại dịch vụ như khách sạn, nhà nghỉ, dịch vụ ăn uống, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ vận chuyển, an ninh trật tự…tại khu du lịch biển Sầm Sơn và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách về các loại dịch vụ trên

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 5

PHẦN II

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

2.1 Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách

2.1.1 Du lịch

2.1.1.1 Khái niệm du lịch

Du lịch là một dạng nghỉ dưỡng sức, tham quan tích cực của con người

ở ngoài nơi cư trú với mục đích vui chơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử, công trình văn hóa, nghệ thuật

Theo Điều 4 chương I Luật du lịch Việt nam năm 2005, giải thích từ du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định

Tại hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (21/8 – 5/9/1963), các chuyên gia đưa định nghĩa về du lịch: Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ, hiện tượng và các hoạt đông kinh tế bắt nguồn từ các cuộc hành trình và lưu trú của cá nhân hay tập thể ở ngoài nơi ở thường xuyên của họ hay ngoài nước họ với mục đích hòa bình, nơi họ đến lưu trú không phải là nơi làm việc của họ

Định nghĩa của Michael Coltman về du lịch, đó là sự kết hợp và tương tác của bốn nhóm nhân tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: du khách, nhà cung ứng dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón du khách Ông thể hiện sự tương tác của các nhân tố này dưới dạng sơ đồ như sau:

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 6

Sơ đồ 2.1 Các nhân tố cấu thành du lịch

Tuy nhiên, nhìn dưới nhiều góc độ khác nhau thì du lịch còn được hiểu với nhiều cách khác nhau Nhà kinh tế học người Áo, Josep Stander, cho rằng:

Nhìn từ góc độ thay đổi về không gian của du khách: Du lịch là một

trong những hình thức di chuyển tạm thời từ một vùng này sang một vùng khác, từ một nước này sang một nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay nơi làm việc

Nhìn từ góc độ kinh tế: Du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ có nhiệm vụ

phục vụ cho nhu cầu tham quan giải trí, nghỉ ngơi, có hoặc không kết hợp với các hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học và các nhu cầu khác

Nhìn từ góc độ của du khách: Du lịch là một sản phẩm tất yếu của sự

phát triển kinh tế – xã hội của loài người đến một giai đoạn phát triển nhất định, chỉ trong hoàn cảnh kinh tế thị trường phát triển, gia tăng thu nhập bình quân đầu người, tăng thời gian rỗi do tiến bộ của khoa học – công nghệ, phương tiện giao thông và thông tin ngày càng phát triển, làm phát sinh nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan du lịch của con người Bản chất đích thực của du lịch là du ngoạn để cảm nhận những giá trị vật chất và tinh thần có tính văn hóa

Khoa Du lịch và Khách sạn trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội

đã đưa ra định nghĩa nhằm làm rõ góc độ kinh tế và kinh doanh của du lịch

Du khách

Nhà cung ứng dịch vụ du lịch

Chính quyền địa phương nơi đón

du khách

Cư dân sở tại

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 7

như sau: "Du lịch là một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của du khách Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế chính trị - xã hội thiết thực cho nước làm du lịch và cho bản thân doanh nghiệp" (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006)

Như vậy, ta thấy du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế lại có đặc điểm của ngành văn hóa – xã hội

2.1.1.2 Sản phẩm du lịch

a) Một số khái niệm

Sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm đặc biệt, nó không phải chỉ là một sản phẩm lao động cụ thể biểu hiện dưới hình thái vật chất mà phần nhiều

là sản phẩm vô hình biểu hiện bằng nhiều loại dịch vụ nên khi nói đến dịch vụ

du lịch là nói đến một số lớn trong sản phẩm của ngành du lịch

Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu hình và vô hình Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát…

Hoặc có thể hiểu sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho

du khách, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: cơ sở vật chất, kỹ thuật và lao động tại một

cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó (Trần Thị Thúy Lan, 2005)

Theo Điều 4 chương I Luật du lịch Việt Nam năm 2005, giải thích sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến di du lịch Theo cách hiểu này chúng ta có thể thấy rằng khi nói đến sản phẩm du lịch tức là nói đến tất cả các dịch vụ được cung cấp

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 8

nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của du khách, các dịch vụ đó có thể là dịch vụ tham quan, dịch vụ vui chơi giải trí, dịch vụ lưu trú, mua bán, ăn uống…

Như vậy sản phẩm du lịch là một loại sản phẩm tổng hợp, nó bao gồm các yếu tố vô hình và hữu hình, được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực nhằm cung cấp cho du khách tại một khu du lịch cụ thể nhằm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

b) Những bộ phận hợp thành sản phẩm du lịch

Qua những khái niệm trên ta thấy sản phẩm du lịch bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình, có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:

• Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể: các đồ lưu niệm,

các món ăn, đồ uống khách sử dụng trong nhà hàng sản phẩm dạng này chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sản phẩm du lịch nói chung

• Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể

biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch, bao gồm:

- Dịch vụ vận chuyển;

- Dịch vụ trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;

- Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;

- Dịch vụ tham quan, giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch;

- Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;

- Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 9

Sản phẩm đơn lẻ là sản phẩm do các nhà cung ứng đưa ra nhằm thỏa mãn một nhu cầu cụ thể của khách hàng Các nhà cung ứng có thể là khách sạn, nhà hàng, hãng vận chuyển… Tuy nhiên, người đi du lịch không chỉ để thỏa mãn bởi một dịch vụ mà phải được thỏa mãn nhiều nhu cầu do nhiều sản phẩm tạo nên

Sản phẩm tổng hợp là sản phẩm phải thỏa mãn đồng thời một nhóm nhu cầu, mong muốn của du khách Chẳng hạn chương trình du lịch trọn gói bao gồm nhiều dịch vụ đơn lẻ như dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí… Sản phẩm tổng hợp có thể do một cơ sở cung ứng hoặc do nhiều cơ sở cùng tham gia cung ứng

c) Đặc trưng của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch mang đặc trưng của một dịch vụ thông thường như sau (Trần Thị Thúy Lan, 2005)

Tính vô hình Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn

tại dưới dạng vật thể, thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ (chiếm 80 – 90% về mặt giá trị), hàng hóa chiếm tỷ lệ nhỏ Do đó, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, phụ thuộc vào du khách và mang tính chủ quan Tuy nhiên, do sản phẩm du lịch không cụ thể nên rất dễ

bị sao chép, bắt chước, việc tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm nhằm tính cạnh tranh khó khăn hơn đối với sản phẩm hàng hóa

Tính không đồng nhất Do sản phẩm du lịch chủ yếu là dịch vụ, khách

hàng gần như không thể kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua, gây khó khăn cho việc chọn sản phẩm Vì vậy, việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng là rất cần thiết

Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng Việc tiêu dùng sản phẩm du

lịch xảy ra cùng một thời gian và địa điểm sản xuất ra chúng Đồng thời, sản phẩm du lịch gắn liền với yếu tố tài nguyên du lịch nên không thể đưa sản

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 10

phẩm du lịch đến với khách hàng mà khách hàng phải tự đến nơi sản xuất ra sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình

Tính mau hỏng và không dự trữ được Sản phẩm du lịch chủ yếu là

dịch vụ như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, ăn uống… do đó, không thể tồn kho, dự trữ được dẫn đến tình trạng quá tải, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng khi lượng khách tập trung quá đông vào một thời điểm

Tiêu dùng sản phẩm du lịch mang tính thời vụ Thông thường không

diễn ra đều đặn mà có thể chỉ tập trung vào một thời điểm nhất định như cuối tuần, trong ngày, trong mùa đây là một trong những khó khăn lớn cho việc

tổ chức hoạt động kinh doanh

2.1.1.3 Dịch vụ du lịch

Trong nền kinh tế thị trường dịch vụ được coi là một thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hoặc một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó Khái niệm này chỉ ra

sự tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ, khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ là do khách hàng quyết định

Trong lý luận Marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất mà bằng tính hữu ích của nó và có giá trị kinh tế

Theo Luật Du lịch Việt Nam (Luật Du lịch, 2005), dịch vụ du lịch là là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch

Theo định nghĩa của ISO 9004:1991, dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 11

Từ các khái niệm về dịch vụ, có thể đi đến khái niệm dịch vụ du lịch như sau: Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những tổ chức cung ứng du lịch và du khách và thông qua các hoạt động tương tác đó để đáp ứng nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch

Dịch vụ du lịch có những đặc điểm như sau:

Du lịch được coi là một ngành kinh tế dịch vụ Sản phẩm chủ yếu là

dịch vụ do đó dịch vụ du lịch cũng mang những đặc tính chung của dịch vụ

Tính phi vật chất Du khách không thể nhìn hoặc thử nghiệm sản phẩm

trước và khó đánh giá dịch vụ Vì thế, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm

du lịch tới khách hàng là rất cần thiết Bên cạnh đó, phải nhấn mạnh tính lợi ích của dịch vụ mà không chỉ mô tả dịch vụ du lịch;

Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch Đối với sản

phẩm hàng hóa có thể sản xuất tại một nơi và tiêu dùng tại một nơi khác nhưng đối với dịch vụ thì không thể như vậy, khi có khách hàng thì dịch vụ sẽ được cung cấp;

Sự tham gia của du khách trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm

này nói lên rằng khách du lịch ở một mức nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất Sự gặp gỡ giữa du khách và người cung ứng dịch vụ được xem như sự tác động qua lại giữa hai chủ thể với nhau Ngoài những sản phẩm vật chất người cung ứng cung cấp cho du khách, sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ, khả năng thực hiện được ý nguyện của khách hàng thì du khách cũng đồng thời trở thành người đồng sáng tạo trong quá trình sản xuất dịch vụ Du khách tham gia hoặc về mặt thể chất, trí tuệ hoặc mức độ tình cảm trong quá trình tạo ra dịch vụ, xác định thời gian cũng như các khả năng sản xuất

Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ Khi mua hàng hóa khách

hàng có quyền được sở hữu đối với hàng hóa và sau đó có thể sử dụng, nhưng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 12

đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có quyền sở hữu nào được chuyển

từ người bán sang người mua, người mua chỉ là đang mua quyền đối với tiến trình dịch vụ Chẳng hạn, khi đi du lịch du khách được chuyên chở, được ở khách sạn, được sử dụng bãi biễn nhưng họ không có quyền sở hữu đối với chúng

Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch Các cơ sở du lịch là nơi

sản xuất, cung ứng các dịch vụ du lịch Do đó, dịch vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các cơ sở

du lịch Vì vậy, để đem lại hiệu quả kinh doanh và nâng cao chất lượng dịch

vụ khi xây dựng các điểm du lịch cần lựa chọn các điểm thỏa mãn các điều kiện tự nhiên (địa hình, địa chất, thủy văn, khí tượng, tài nguyên, môi trường sinh thái) và điều kiện xã hội (dân số, dân sinh, phong tục tập quán, chính sách kinh tế, khả năng cung cấp lao động, cơ sở hạ tầng)

Tính thời vụ của du lịch Đặc trưng rõ nét của dịch vụ du lịch là tính thời

vụ Chẳng hạn, các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông, đông khách vào mùa hè, các nhà hàng thường đông khách vào buổi trưa hoặc tối, các khách sạn, nhà nghỉ thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần Đặc tính này dẫn đến tình trạng cung cầu dễ mất cân đối, gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, thường có những chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm

Tính trọn gói của dịch vụ du lịch Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ

trọn gói, bao gồm dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung, dịch vụ đặc trưng Dịch vụ

cơ bản là những dịch vụ chính mà nhà cung ứng du lịch cung cấp cho du khách nhằm thỏa mãn nhu cầu cơ bản không thể thiếu được như vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằm làm thỏa mãn những nhu cầu không bắt buộc

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 13

nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách, đôi khi dịch vụ bổ sung lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp Dịch vụ đặc trưng là những dịch vụ thỏa mãn nhu cầu đặc trưng của du khách như tham quan, tìm hiểu, vui chơi giải trí Việc thỏa mãn các nhu cầu này là nguyên nhân và cũng là mục đích của chuyến du lịch

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ Sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhân viên giao tiếp

Parasuraman A đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ được đo lường bằng sự so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi của bản thân khách hàng (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Sự hài lòng (S) = Sự cảm nhận (P) – Sự mong đợi (E)

Mối quan hệ giữa ba yếu tố S, P, E có tính chất quyết định mọi vấn đề của dịch vụ, các biến số P, E đều phụ thuộc rất nhiều vào phong tục, tập quán, dân tộc, tôn giáo và tâm sinh lý, nhu cầu chủ quan của cá nhân khách hàng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 14

Chất lượng dịch vụ chính là sự thỏa mãn khách hàng được xác định bởi việc so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ trông đợi Năm 1985, ba tác giả Parasuraman A., Zeithaml VA và Berry LL đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ như sau:

Sơ đồ 2.2 Mô hình chất lượng dịch vụ

Trong đó, có 3 mức cảm nhận cơ bản về chất lượng dịch vụ:

- Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức trông đợi của khách hàng;

- Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức trông đợi của khách hàng;

- Chất lượng dịch vụ tồi: dịch vụ cảm nhận dưới mức trông đợi của khách hàng

Như vậy, có thể khái quát lại chất lượng dịch vụ du lịch chính là sự phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng dịch vụ du lịch nhằm làm thỏa mãn các yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu Chú ý, chất lượng dịch vụ của mỗi nhà cung ứng cần thỏa mãn yêu cầu của du khách thuộc thị trường mục tiêu chứ không phải với mọi thị trường

2.1.1.5 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch

Thông tin bằng

lời

Kinh nghiệm từ trước

Nhu cầu cá nhân

Dịch vụ mong đợi (E)

Dịch vụ cảm nhận (P)

1 Chất lượng dịch vụ vượt quá mong đợi (P > E)

2 Chất lượng dịch vụ thỏa mãn (P = E)

3 Chất lượng dịch vụ dưới mức mong đợi (P < E)

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 15

Chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá dựa vào một số tiêu thức cơ bản sau:

- Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, sự đa dạng về số lượng, chủng loại nhiều hay ít của hệ thống các dịch vụ cung cấp Sự đa dạng đảm bảo mang lại cho du khách nhiều cơ hội lựa chọn;

- Chất lượng của các điều kiện thực hiện dịch vụ là yếu tố thuộc về vật chất kỹ thuật, bao gồm: chất lượng của các trang thiết bị, sự đồng bộ, tổ chức hợp lý đảm bảo sự thuận lợi cho quá trình phục vụ của người lao động và thuận lợi cho khách trong quá trình tiêu dùng, vị trí thuận tiện của cơ sở ;

- Chất lượng của đội ngũ lao động hay phương hướng thực hiện các dịch vụ Sản phẩm du lịch do con người tạo ra là chính, đội ngũ lao động là nhân tố quan trọng đảm bảo chất lượng phục vụ chất lượng đội ngũ lao động được đánh giá dựa vào trình độ của lao động (chuyên môn nghiệp vụ, trình độ học vấn, trình độ ngoại ngữ, khả năng giao tiếp) và tinh thần thái độ trong phục vụ đối với khách hàng và tinh thần tập thể trong thực hiện công việc

Trên đây là ba chỉ tiêu cơ bản để đánh giá chất lượng dịch vụ Để đo lường chất lượng dịch vụ du lịch, người ta thường sử dụng các phương pháp như phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của người cung cấp, phương pháp đo lường căn cứ vào đánh giá của các chuyên gia, phương pháp đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn khách hàng, so sánh chất lượng dịch vụ của hãng với dịch vụ của hãng tốt nhất Trong đó, phương pháp được sử dụng phổ biến hiện nay là đo lường căn cứ vào sự thỏa mãn của khách hàng và có các cách đánh giá như sau:

* Đánh giá theo 5 thang đo chất lượng dịch vụ

Năm 1991, hai tác giả Leonard L Berry và A Parasuraman đã đưa ra 5 thang đo để đánh giá chất lượng dịch vụ, các chỉ tiêu sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần, đó là: sự tin cậy, sự nhiệt tình, sự đảm bảo, lòng thông cảm

và yếu tố hữu hình

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 16

- Sự tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ chắc chắn, đáng tin và chính xác như đã hứa của bên cung ứng dịch vụ với khách hàng, nó còn bao gồm sự nhất quán mà ngay từ lần đầu tiên cung ứng dịch vụ doanh nghiệp phải thực hiện

- Sự nhiệt tình: Ước muốn của nhân viên được sẵn sàng phục vụ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Trong trường hợp dịch vụ sai hỏng, khả năng khôi phục nhanh chóng có thể tạo ra cảm nhận tích cực về chất lượng

- Sự đảm bảo: Sự hiểu biết đúng đắn, tay nghề thành thạo và thái độ lịch

sự cùng với khả năng thể hiện sự chân thực và tự tin tạo lòng tin cho khách hàng

- Lòng thông cảm: Sự lo lắng, chăm sóc quan tâm chung và tới từng cá nhân khách hàng Sự đồng cảm bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

- Yếu tố hữu hình: Các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người và các phương tiện thông tin

* Chất lượng chức năng và chất lượng do cảm giác con người

- Chất lượng chức năng: Nhận được cái gì?

- Chất lượng do cảm giác con người: Nhận như thế nào?

2.1.2 Sự hài lòng của du khách

2.1.2.1 Khái niệm du khách

Trước khi tìm hiểu về du khách, chúng ta tìm hiểu về khái niệm khách hàng Theo từ điển Bách khoa toàn thư Việt Nam, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Như vậy, khi nói đến khách hàng ta nhấn mạnh đến hành động mua và sự quan tâm của họ tới hàng hóa dịch vụ nào đó Từ khái niệm đó, có thể phân loại khách hàng thành khách hàng hiện tại là những người đang sử dụng hàng hóa, dịch vụ và khách hàng tiềm năng là những khách hàng quan tâm và có thể mua hàng hóa, dịch vụ

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 17

Như vậy, ngoài việc quan tâm đến những đối tượng khách hàng hiện tại của mình thì một doanh nghiệp còn phải quan tâm đến những khách hàng tiềm năng nhằm phát triển thị trường trong tương lai

Có nhiều quan điểm khác nhau về du khách nhưng chủ yếu đều dựa vào các tiêu thức như mục đích, thời gian và không gian của chuyến đi để xác định

Nhà xã hội học Albert Cohen quan niệm rằng: Du khách là một người đi

tự nguyện, mang tính nhất thời, với mong muốn được giải trí từ những điều mới lạ và sự thay đổi thu nhận được từ một chuyến đi tương đối xa và không thường xuyên

Ông Odgivie, nhà kinh tế học người Anh, đưa ra khái niệm: Du khách

là tất cả những người thỏa mãn hai điều kiện: rời khỏi nơi ở thường xuyên trong khoảng thời gian dưới một năm và chi tiêu tiền bạc tại nơi họ đến thăm

mà không kiếm tiền ở đó (dẫn theo Trần Thị Thúy Lan, 2005) Khái niệm của ông chưa làm rõ được mục đích của người đi du lịch và phân biệt với những người cũng rời khỏi nơi cư trú của mình nhưng không phải là du khách

Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia – League of Nations năm 1937

về du khách như sau: Du khách nước ngoài, bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là

24 giờ (Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hòa, 2006)

Theo định nghĩa này, những người được coi là du khách là:

- Những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, sức khỏe

- Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ

- Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh

- Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24 giờ

Những người không được coi là du khách là:

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 18

- Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng lao động

- Những người đến với mục đích định cư

- Sinh viên hay những người đến học ở các trường

- Những người ở biên giới sang làm việc

- Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ

Định nghĩa này nhấn mạnh về mặt thời gian của du khách, tuy nhiên, trong thực tế lượng khách đến và đi trong thời gian ít hơn 24 giờ ngày càng nhiều, do đó làm nảy sinh khái niệm khách thăm quan Khách thăm quan là những người chỉ đi thăm viếng trong chốc lát, trong ngày, thời gian chuyến đi không quá 24 giờ

Hội nghị Liên hợp quốc về du lịch tại Roma – Italy (1963) đưa ra quan niệm về du khách quốc tế và nội địa Quan niệm này cũng được tổ chức du lịch thế giới - WTO (World Tourims Organization) thừa nhận

Du khách quốc tế là những người lưu trú ít nhất là một đêm nhưng không quá một năm tại một quốc gia khác với quốc gia thường trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến

Du khách nội địa là một người đang sống trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đi đến một nơi khác không phải nơi cư trú thường xuyên trong quốc gia đó trong khoảng thời gian ít nhất 24 giờ và không quá một năm với các mục đích khác nhau ngoài hoạt động để được trả lương ở nơi đến

Theo quan niệm này thì mục đích của du khách rộng hơn so với các quan niệm khác, chỉ trừ mục đích lao động kiếm tiền ở nơi đến

Quan niệm về du khách ở Việt Nam Theo Điều 4 chương 1 và điều 34 chương 5 Luật du lịch Việt Nam năm 2005 quy định về du khách như sau: Du khách là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến, du khách bao gồm du khách

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 19

nội địa và du khách quốc tế; Du khách nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; Du khách quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch, công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch Theo quy định của Luật du lịch thì du khách được phân biệt với nhau theo không gian sinh sống và di chuyển của họ (Luật Du lịch, 2005)

2.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của du khách

Theo lý thuyết của Philip Kotler và Gary Amrstrong thì sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của người đó (Huỳnh Văn Chánh, 2001) Theo đó thì kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ chính là giá trị mang lại cho khách hàng, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được (gồm các giá trị về sản phẩm, dịch vụ, nhân viên và hình ảnh) và tổng phí tổn của khách hàng (gồm các phí tổn về tiền bạc, thời gian, công sức

và tinh thần), khách hàng so sánh giữa kết quả đó và kỳ vọng của mình trước khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ để đánh giá

Sự hài lòng hay thỏa mãn của du khách tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Du khách có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau, nếu kết quả sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang lại cao hơn kỳ vọng của họ sẽ làm họ rất hài lòng, nếu kết quả bằng với kỳ vọng sẽ làm du khách hài lòng và nếu kết quả không đạt được như kỳ vọng sẽ làm cho họ bất mãn

Hurbert (1995) cho rằng, trước khi sử dụng dịch vụ khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 20

Có nhiều cách tiếp cận để giải thích về sự hài lòng hoặc không hài lòng của khách hàng, một trong những cách phổ biến được Richard Oliver người

đã phát triển lý thuyết về triển vọng của sự phản đối Trong thực tế, thông thường nhất sự hài lòng của khách hàng được sử dụng đại diện là phương pháp sự phản đối, trong đó sự hài lòng liên quan đến sự đa dạng giữa mong đợi trước khi mua hàng của khách hàng và nhận thức thông tin mua hàng của

họ về dịch vụ thực sự thi hành Sự thoả mãn của khách hàng cũng có thể được định nghĩa như là sự hài lòng căn bản trong kết quả hoặc trong cả quá trình

Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ bên cung cấp sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng được chia làm 3 loại:

Hài lòng tích cực, đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ

Hài lòng ổn định, đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ

sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn

có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ

Hài lòng thụ động, những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm, dịch vụ Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa

2.1.2.3 Vai trò nghiên cứu sự hài lòng của du khách

Các doanh nghiệp du lịch thường gặp phải sai lầm khi điều khiển các mong đợi của du khách không xuất phát từ du khách mà thường từ ý muốn chủ quan của họ Để khắc phục điều này các nhân viên phục vụ cần có sự đồng cảm, tức là biết đặt bản thân vào vị trí của khách hàng để phát hiện ra các nhu cầu và mong đợi của họ thì mới cung cấp dịch vụ đảm bảo sự thỏa mãn của khách hàng Khi du khách mong đợi một mức độ nhất định về dịch

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 21

vụ và cảm nhận rằng dịch vụ nhận được tương đương hay cao hơn họ sẽ hài lòng, đôi khi một dịch vụ tốt được thực hiện nhưng sự mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ cao hơn khách hàng cũng sẽ không hài lòng Điều này cho thấy các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ du lịch phải quản lý được sự mong đợi của du khách và thực hiện chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đem lại cho doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ sự hiểu biết sâu sắc hơn về phản ứng của khách hàng với các sản phẩm và dịch vụ hỗ trợ, nhận diện cơ hội cải tiến; giúp đánh giá và củng cố lòng trung thành của khách hàng qua việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; giúp lập kế hoạch hành động, thay đổi, nâng cấp sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố bổ trợ nhằm giữ được khách hàng cũ và thu hút thêm nhiều khách hàng mới hơn Ngoài việc làm hài lòng những khách hàng hiện tại sẽ giúp họ trung thành hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp thì những khách hàng này còn giúp doanh nghiệp trong việc quảng bá, giới thiệu sản phẩm đến nhiều đối tượng khác Đối với ngành du lịch điều này càng có ý nghĩa bởi khi lựa chọn địa điểm

du lịch du khách tin tưởng vào thông tin truyền miệng hơn, lý do này xuất phát từ đặc điểm của việc tiêu dùng sản phẩm du lịch, du khách quyết định mua trước khi sử dụng nó nên việc xác định chất lượng của sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào suy doán chủ quan và thông tin từ kinh nghiệm của những người đi trước (Đinh Thị Vân Chi, 2004)

Sự trông đợi của khách bao gồm bảy loại cơ bản sau:

Sự sẵn sàng: Khách du lịch trông đợi dịch vụ được phục vụ nhanh

chóng, kịp thời và hiệu quả, họ không phải chờ qua hàng loạt các thủ tục và các nhu cầu được thỏa mãn càng sớm càng tốt

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 22

Cư xử tao nhã: Khách du lịch mong đợi sự gọn gàng, sạch sẽ của

những nhân viên mà họ tiếp xúc, đồng thời được đối xử một cách có kỹ năng đối với bản thân và tài sản của họ

Sự chú ý cá nhân: Khách du lịch muốn được đối xử như là một cá

nhân duy nhất chứ không phải là một cái tên trong một danh sách dài, họ hy vọng được biết dịch vụ nào họ được cung cấp và ai là người quan tâm đến họ

Sự đồng cảm: Sự đồng cảm là khả năng một người nhìn ra và cảm

nhận được quan điểm từ người khác Khách du lịch trông đợi các nhân viên hiểu được cái mà họ quan tâm

Kiến thức nghề nghiệp: Khách du lịch mong muốn các nhân viên phải

viết về tất cả các công việc và công ty của họ Họ trông đợi câu trả lời trung thực và hiểu biết chuyên môn nghề nghiệp

Tính kiên định: Khách du lịch muốn nhận được câu trả lời giống nhau

dù người đối thoại với họ là ai, muốn được đối xử giống như họ đã thấy đối với khách hàng khác, chấp nhận sự sai khác chỉ khi họ thấy và hiểu nguyên nhân thực tế bắt buộc

Tính đồng đội: Một doanh nghiệp có thể có nhiều phòng ban khác nhau

với mục tiêu và cách thức hoạt động khác nhau nhưng đối với khách hàng thì tất cả chỉ là một thể duy nhất

Hiểu được nhu cầu và sự trông đợi của khách du lịch thì doanh nghiệp cung ứng dịch vụ có thể đáp ứng được và làm cho du khách cảm thấy hài lòng khi nhận được chất lượng dịch vụ xứng đáng với đồng tiền

họ bỏ ra

2.1.2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

a) Chất lượng hàng hóa, dịch vụ

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 23

Chất lượng dịch vụ là nguồn gốc tạo nên sự hài lòng khách hàng Tìm hiểu và nâng cao chất lượng dịch vụ góp phần quan trọng vào xây dựng mục tiêu phát triển của doanh nghiệp đồng thời giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhiều hơn Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có quan hệ

tỷ lệ thuận với nhau, bởi vậy cũng có thể căn cứ vào mức độ hài lòng của du khách để đánh giá chất lượng dịch vụ theo bảng sau:

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa tỷ lệ du khách hài lòng và chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Đinh Thị Vân Chi, 2004)

Chất lượng dịch vụ được hiểu thông qua các đặc điểm như:

* Tính vượt trội

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của nhà cung cấp dịch vụ

* Tính đặc trưng của sản phẩm

Khi sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thấp Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ có gì khác với các đối thủ cạnh tranh khác Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác

* Tính cung ứng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 24

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch

vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, cách thức cung ứng dịch

vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Vì vậy, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của mình

* Tính thỏa mãn nhu cầu

Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng Khi nhà cung ứng dịch vụ mang đến cho khách hàng một sản phẩm có giá trị, thỏa mãn nhu cầu của họ thì đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 25

b) Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá cả và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng Như vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng cần thiết phải nghiên cứu yếu tố giá

Khi mua sản phẩm dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó là thứ phải đánh đổi

để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ Nếu đem so sánh giá cả với giá trị có được thì khách hàng sẽ cảm nhận được giá cả có thỏa đáng hay không Khi khách hàng nhận thấy chất lượng dịch vụ họ nhận được nhiều hơn

so với giá họ phải trả thì giá cả được xem là cạnh tranh và họ sẽ thấy hài lòng, ngược lại, họ sẽ thấy không hài lòng khi cảm thấy chi phí bỏ ra nhiều hơn so với những gì họ nhận được Tuy nhiên, có những trường hợp khi giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy

đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 26

chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra

và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên

c) Các yếu tố khác

Ngoài hai yếu tố được kể trên thì sự hài lòng của khách hàng còn chịu tác động của các yếu tố khác như đặc tính sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc điểm cá nhân (Nguyễn Phương Hùng, 2001)

Đặc tính sản phẩm là những tính chất đặc trưng của sản phẩm, đôi khi

đó chính là sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó hoặc là những đặc điểm phụ mà khách hàng không mong muốn có Do đó khi sử dụng một sản phẩm, dịch vụ đặc tính của sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Yếu tố tình huống cũng là một yếu tố có ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng Trong mỗi tình huống khác nhau có tác động đến tâm lý khách hàng thì họ sẽ đưa ra những phản ứng khác nhau đối với cùng một sản phẩm, dịch vụ, vì vậy cần lựa chọn thời điểm thích hợp hoặc tạo được tâm lý thoải mái cho khách hàng khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ

Đặc điểm cá nhân là yếu tố có tác động rất nhiều đến sự hài lòng của khách hàng, mỗi cá nhân có một mức nhu cầu khác nhau về một loại sản phẩm, dịch vụ Điều này được quy định bởi rất nhiều đặc điểm của cá nhân

đó như giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ, nền văn hóa, kinh nghiệm… do

đó khi cung cấp một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng thì cần xác định đối tượng mình phục vụ có những đặc tính cá nhân như thế nào nhằm đảm bảo mang lại sự hài lòng cho họ

Trong lĩnh vực du lịch yếu tố đặc điểm cá nhân có tác động lớn tới sự lựa chọn và hài lòng của du khách Theo một kết quả nghiên cứu của Robert W - Me Intosh cho thấy trình độ văn hóa của một người tỷ lệ với việc đi du lịch như sau:

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 27

Bảng 2.2: Trình độ văn hóa và tỷ lệ đi du lịch

2.1.3 Phương pháp đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Để đánh giá được sự hài lòng của khách hàng về một loại dịch vụ, chúng ta cần đánh giá được sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ họ được sử dụng và giá cả dịch vụ đó

Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ của mình Parasuraman đã xây dựng nên thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần như sau (Parasuraman et al., 1991):

- Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ban đầu Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ vừa làm thỏa mãn khách hàng đồng thời làm tăng uy tín của bên cung cấp dịch vụ

- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng Khả năng đáp ứng thể hiện sự đáp ứng về mức độ, chất lượng của dịch vụ và thời gian cung cấp dịch vụ tới khách hàng Khả năng đáp ứng càng cao, tức là chất lượng dịch vụ cao và thời gian cung cấp ngắn sẽ càng làm hài lòng khách hàng

- Các phương tiện hữu hình: Bao gồm những tài sản vật chất, thiết bị phục vụ cho dịch vụ… Tùy thuộc vào mỗi loại dịch vụ khác nhau, các phương tiện hữu hình cũng có những tiêu chuẩn và yêu cầu khác nhau như có đầy đủ

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 28

các thiết bị, thiết bị hiện đại, đảm bảo yêu cầu về an toàn khi sử dụng và an toàn vệ sinh…

- Năng lực phục vụ: Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ Tính chuyên nghiệp của nhân viên có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Tính chuyên nghiệp thể hiện ở khả năng giao tiếp, thái độ phục vụ, sự nhanh nhẹn và lịch sự của nhân viên, trang phục của nhân viên phục vụ…

- Sự cảm thông: Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với nhu cầu,

sở thích và hoàn cảnh của khách hàng

Bên cạnh chất lượng sản phẩm giá cả cũng là một yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Giá cả là nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 1988), một trong những phương thức để quảng cáo về dịch vụ và giá cả dịch vụ

Zeithaml cũng cho rằng giá trị dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 2000) Do sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua Giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng tới sự hài lòng về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng

Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001) Họ đưa ra giả thuyết rằng giữa giá cả và mức hài lòng của khách có quan hệ nghịch biến, tức là khi giá cả được khách hàng cảm nhận là cao thì độ hài lòng của họ đang giảm và ngược lại, khi giá được cảm nhận là thấp tức là sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ cao hơn

Để đánh giá được về giá cả dịch vụ du lịch ta tiến hành đánh giá các khía cạnh sau:

• Giá so với chất lượng

• Giá so với các đối thủ cạnh tranh

• Giá so với mong đợi của khách hàng

Trường Đại học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 29

* Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Từ những phân tích như ở trên, một mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa trên 5 yếu tố kiểm soát chất lượng dịch vụ và giá cả sản phẩm, dịch vụ được xây dựng như sau:

Sơ đồ 2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng khách hàng 2.2 Cơ sở thực tiễn về sự hài lòng của du khách

2.2.1 Các nghiên cứu về sự hài lòng của du khách trên thế giới

Như chúng ta đã tìm hiểu, sự hài lòng của khách hàng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công hoặc thất bại của một hãng, một doanh nghiệp cũng như một sản phẩm, dịch vụ Năm 1989, chỉ số đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm – dịch vụ nội địa Những năm sau đó, chỉ số này được phát triển rộng rãi ra các nước phát triển như Mỹ, Nauy, Đan Mạch và các quốc gia EU Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia hoặc ở góc độ nội bộ ngành và so sánh giữa các thời điểm khác nhau để nhận thấy sự thay đổi Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự