Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến tham quan di tích, lễ hội Tháp Bà tại thành phố Nha Trang

Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và là mức độ làm thỏa mãn khách hàng” Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 TCVN 5814 – 94 đã định nghĩa: “chất lượng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG THỊ KIM CHI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI

ĐẾN THAM QUAN DI TÍCH, LỄ HỘI THÁP BÀ TẠI

THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

Nha trang - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

HOÀNG THỊ KIM CHI

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH KHI

ĐẾN THAM QUAN DI TÍCH, LỄ HỘI THÁP BÀ TẠI

THÀNH PHỐ NHA TRANG

Chuyên ngành Quản trị du lịch

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S PHẠM THẾ ANH

Nha trang - Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn thầy Phạm Thế Anh đã hướng dẫn tận tình giúp em hoàn thành luận văn này Em cũng muốn gửi lời cám ơn đến tất cả thầy cô khoa kinh tế, đặc biệt là những thầy cô bộ môn du lịch trường Đại học Nha Trang đã nhiệt tình giảng dạy và truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường Cám ơn các thầy cô rất nhiều!

Xin được gửi lời cám ơn đến cô Ngô Mỵ Châu – Giám đốc Trung tâm Quản lý di tích và danh lam thắng cảnh tỉnh Khánh Hòa đã cung cấp tài liệu cụ thể và có sự trao đổi, chia sẻ những kiến thức giúp em hoàn thành luận văn này Chân thành cám ơn cô rất nhiều!

Xin cảm ơn bạn bè, người thân - những người đã hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn này

Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2013 Người thực hiện luận văn

Hoàng Thị Kim Chi

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 3

1.1 Các khái niệm 3

1.1.1 Chất lượng 3

1.1.2 Dịch vụ 5

1.1.3 Chất lượng dịch vụ 6

1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman 7

1.3 Sự hài lòng 14

1.3.1 Định nghĩa 14

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng 15

1.4 Một số nghiên cứu liên quan 16

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THÁP BÀ 20

2.1 Tổng quan về Tháp Bà 20

2.2 Lịch sử hình thành và quá trình tồn tại của di tích Tháp Bà Pô Nagar 20

2.3 Kiến trúc nghệ thuật của Tháp Bà Pô Nagar - Nha Trang 21

2.4 Lễ hội Tháp Bà – di sản văn hóa phi vật thể 23

2.5 Phân tích các yếu tố tác động đến sự phát triển du lịch tại Tháp Bà 23

2.5.1 Môi trường bên ngoài 24

2.5.2 Môi trường nội bộ 26

2.6 Thực trạng phát triển du lịch tại Tháp Bà 27

2.6.2 Quảng bá 27

2.6.3 Xuất bản 28

2.6.4 Dịch vụ hướng dẫn tham quan 29

2.6.5 Các hoạt động bổ trợ 29

2.6.6 Tình hình lượt khách đến tham quan Tháp Bà 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết 31

3.1.1 Mô hình nghiên cứu 31

3.1.2 Giả thuyết nghiên cứu 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu 32

3.3 Phương pháp và quy trình nghiên cứu 32

3.3.1 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3.2 Quy trình nghiên cứu 36

3.3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 37

3.3.2.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 38

3.3.2.3 Mẫu nghiên cứu 38

3.4 Xây dựng thang đo 39

3.4.1 Phương tiện hữu hình 39

3.4.2 Sự tin cậy 40

3.4.3 Sự đáp ứng 40

3.4.4 Thái độ, năng lực phục vụ 41

3.4.5 Sự đồng cảm 41

3.4.6 Sự hài lòng 42

4.1 Kết quả nghiên cứu 43

4.1.1 Mô tả mẫu 43

4.1.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 45

4.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 47

4.1.4 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 51

4.1.4.1 Phân tích tương quan 51

4.1.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 52

4.1.4.3 Phân tích kết quả 55

4.1.5 Kết quả đo lường về sự hài lòng của du khách 57

4.1.5.1 Kết quả thống kê mô tả 57

4.1.5.2 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến biến phụ thuộc 59

4.2 Giải pháp đề xuất 60

KẾT LUẬN 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO 66

PHỤ LỤC 67

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 67

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 69

PHỤ LỤC 3: ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG CRONBACH ALPHA 72

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH EFA 78

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY 85

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ 86

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN KIỂM SOÁT ĐẾN BIẾN PHỤ THUỘC 88

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 8

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996) 15

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) Error! Bookmark not defined. Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu của Võ Hồng Phượng 17

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu của Đoàn Nguyễn Khánh Trân 18

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 37

Hình 4.1: Mô hình đã được kiểm định 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Thang đo SERVQUAL 13

Bảng 2.1: Khách du lịch đến Tháp Bà trong những năm 2007 - 2012 30

Bảng 3.1: Thang đo phương tiện hữu hình 40

Bảng 3.2: Thang đo mức độ tin cậy 40

Bảng 3.3: Thang đo mức độ đáp ứng các dịch vụ 41

Bảng 3.4: Thang đo thái độ, năng lực phục vụ 41

Bảng 3.5: Thang đo mức độ đồng cảm 42

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng 42

Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 43

Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo tuổi 43

Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo Nghề nghiệp 44

Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu về số lần đến với Tháp Bà 45

Bảng 4.5: Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha 46

Bảng 4.6: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ 48

Bảng 4.7: Kết quả EFA của các biến độc lập 49

Bảng 4.8: Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.9: Tóm tắt phân tích EFA của thang đo sự hài lòng 50

Bảng 4.10: Phân tích tương quan 52

Bảng 4.11: Phân tích hồi quy 53

Bảng 4.12: Phân tích ANOVA 53

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy 54

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nha Trang là một thành phố ven biển và là trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa, du lịch của tỉnh Khánh Hòa Nơi đây còn được biết đến với điều kiện thiên nhiên ưu đãi cả

về vị trí, cảnh quan thiên nhiên, khí hậu, cùng với nền tảng về lịch sử và nhân văn

Đứng trước xu thế toàn cầu hóa, văn hóa trở thành nét đặc trưng riêng của mỗi quốc gia, mỗi dân tộc và di sản văn hóa là minh chứng cho lịch sử, phản ánh nét đặc sắc của mỗi vùng miền Khu di tích Tháp Bà Ponagar, Nha Trang, Khánh Hoà là một trong những quần thể kiến trúc thuộc nền văn hóa Chăm Pa có quy mô vào loại lớn nhất còn lại

ở miền Trung Việt Nam và hầu hết các tour du lịch Nha Trang đều có điểm đến là Tháp

Bà

Tuy nhiên việc quan tâm đến cảm nhận của du khách còn rất hạn chế Nếu du khách cảm thấy hài lòng khi đến Tháp Bà, họ sẽ giới thiệu với bạn bè, người thân đến với không gian văn hóa nơi đây Điều đó sẽ góp phần quảng bá hình ảnh, nét đặc sắc về kiến trúc, văn hóa cũng như phong tục, tín ngưỡng của người dân Việt Nam đến với bạn bè khắp nơi trên Thế giới Đồng thời, góp phần vào việc bảo tồn và lưu giữ văn hóa cho

nhiều thế hệ mai sau Chính vì lý do này mà em chọn đề tài: “Nghiên cứu sự hài lòng

của du khách khi đến tham quan di tích và lễ hội Tháp Bà”.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: du khách nội địa sau khi đã tham quan Tháp Bà

- Phạm vi nghiên cứu: trong phạm vi khu di tích Tháp Bà

4 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính Thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát

- Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách khi đến Tháp Bà

- Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 18 để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan hồi quy

5 Kết cấu của luận văn

- Luận văn gồm 4 chương sau đây:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết

Chương 2: Tổng quan về Tháp Bà

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và các giải pháp đề xuất

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Các khái niệm

1.1.1 Chất lượng

Có rất nhiều cách tiếp cận về chất lượng

Cách tiếp cận chất lượng theo sự tuyệt hảo (transcendence approach)

“Chất lượng chính là sự hoàn hảo mang tính tuyệt đối và toàn thể” Cách tiếp cận này được các nhà triết học ủng hộ, nó thiếu thực tế và rất khó áp dụng trong quản trị kinh doanh

Tiếp cận chất lượng dựa trên sản phẩm (product approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự nhận dạng những thuộc tính hay đặc điểm của sản phẩm để chỉ ra chất lượng Theo đó chất lượng là cái gì mang tính chính xác và có thể đo lường một cách khách quan được, ví dụ như tính bền hay độ chắc chắn của sản phẩm Ngoài ra tiếp cận theo cách này cũng chỉ ra rằng số lượng đặc tính của sản phẩm càng cao thì nó càng được xem là có chất lượng cao Mặc dù cung cấp một cách đánh giá khách quan, nhưng điểm yếu của cách tiếp cận này nằm ở chỗ chỉ dựa vào sự tồn tại của một số thuộc tính nào đó của sản phẩm để chỉ định chất lượng của nó là cao hay thấp Cách tiếp cận này cũng không đánh giá được hết sự thay đổi và phức tạp trong nhu cầu của người tiêu dùng

Tiếp cận chất lượng trên góc độ sản xuất (production approach)

Cách tiếp cận này dựa trên sự hoàn hảo và sự phù hợp của hệ thống sản xuất ra sản phẩm tuân thủ theo những yêu cầu hoặc những đặc tính kỹ thuật định sẵn Giảm các sai hỏng trong khi sản xuất là một phương pháp nâng cao chất lượng sản phẩm Tiếp cận sản xuất khuyến khích các doanh nghiệp dùng phương pháp thống kê để kiểm tra chất lượng sản phẩm và dựa trên nguyên tắc phòng ngừa Theo cách này, chất lượng chỉ phản ánh xu hướng của người sản xuất mà lãng quên nhu cầu đòi hỏi đích thực của khách hàng

Tiếp cận chất lượng trên góc độ người sử dụng (user approach)

Chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ là khả năng làm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng sản phẩm đó, hay nói cách khác chất lượng sản phẩm là giá trị sử dụng của

nó Theo quan điểm này, chất lượng sản phẩm là một phạm trù mang tính tương đối và chủ quan, chất lượng sản phẩm hoàn toàn phụ thuộc vào cái nhìn của người sử dụng Vì thế, cách tốt nhất để nâng cao chất lượng sản phẩm là tìm mọi cách thỏa mãn những yêu cầu đòi hỏi, mong đợi của người tiêu dùng và làm hài lòng họ Cách tiếp cận này thường được các nhà marketing ủng hộ

Tiếp cận chất lượng theo quan điểm giá trị (value approach)

Tùy theo quan điểm của người tiêu dùng hay của người sản xuất mà chất lượng là quan hệ tỷ lệ giữa kết quả đạt được (hay lợi ích thu được) với chi phí bỏ ra Như vậy, chất lượng cũng là một phạm trù mang tính tương đối vì nó tùy thuộc vào khả năng chi trả của người mua và giá bán trở thành một chỉ tiêu chất lượng và luôn được so sánh với chất lượng sản phẩm (tiền nào của nấy)

Từ thập niên 80 trở lại đây, các doanh nghiệp luôn đi theo định hướng “hướng tới khách hàng” (customer oriented) đã làm cho khái niệm về chất lượng sản phẩm tiến gần tới lý thuyết chất lượng theo cách tiếp cận giá trị và tiếp cận trên góc độ của người sử dụng

Tuy nhiên, một hãng hay một doanh nghiệp thông thường có nhiều loại khách hàng khác nhau, do đó, để thỏa mãn những yêu cầu khác nhau của khách, chất lượng sản phẩm phải được xem như là một chiến lược kinh doanh cơ bản của doanh nghiệp Chiến lược này phải đảm bảo cung cấp những hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn hoàn toàn những mong đợi hiện tại và tiềm ẩn của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài Chiến lược này

sử dụng tài năng của tất cả các thành viên nhằm đạt được lợi ích cho tổ chức nói riêng, của cả xã hội nói chung và phải đem lại lợi tức cho các cổ đông

Vậy chất lượng là gì?

Theo quan điểm cổ điển, thì “chất lượng là mức phù hợp với các quy định định sẵn về một số đặc tính của sản phẩm

Theo quan điểm hiện đại thì: “chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và

là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”

Tiêu chuẩn thuật ngữ ISO 8402 (TCVN 5814 – 94) đã định nghĩa: “chất lượng là

toàn bộ những đặc trưng của một sản phẩm hoặc một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đã đặt ra hoặc tiềm ẩn”

Những “yêu cầu tiềm ẩn” trên đây bao hàm nội dung chất lượng đối với xã hội của sản phẩm – sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn khách hàng mua sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xung quanh

Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã đưa

ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

1.1.2 Dịch vụ

Trong nền kinh tế thị trường, dịch vụ được coi là mọi thứ có giá trị, khác với hàng hóa vật chất, mà một người hay một tổ chức cung cấp cho một người hoặc một tổ chức khác để đổi lấy một thứ gì đó

Khái niệm này chỉ ra các tương tác của con người hay tổ chức trong quá trình hình thành dịch vụ Khái niệm này cũng thể hiện quan điểm hướng tới khách hàng bởi vì giá trị của dịch vụ do khách hàng quyết định

Trong lý luận marketing, dịch vụ được coi như là một hoạt động của chủ thể kia, chúng có tính vô hình và không làm thay đổi quyền sở hữu Dịch vụ có thể được tiến hành nhưng không nhất thiết phải gắn liền với sản phẩm vật chất

Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo định

nghĩa của ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người

cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng”

Dịch vụ có những đặc tính sau:

• Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia

• Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn

từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng

• Tính vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu dùng Do đó, rất khó hiểu được cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

• Tính không lưu trữ được: không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được

1.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một định nghĩa trừu tượng, khó đo lường, nó phụ thuộc vào yếu tố con người là chủ yếu…Lehtinen & Lehtinen (1982) định nghĩa chất lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng hữu hình, (2) chất lượng tương tác và (3) chất lượng hình ảnh Chất lượng hữu hình đề cập đến khía cạnh phương tiện vật chất hữu hình của dịch vụ, chất lượng tương tác đề cập đến sự tương tác hai chiều giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ, chất lượng hình ảnh đề cập đến hình ảnh của nhà cung cấp dịch vụ được xây dựng bởi những khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

Lehtinen (1983) xem xét chất lượng dịch vụ ở hai khía cạnh (1) chất lượng quá trình và (2) chất lượng đầu ra Chất lượng quá trình được đánh giá trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ, trong khi chất lượng đầu ra được đánh giá sau khi kết thúc dịch vụ

Gronroos (1982) cũng đề nghị hai lãnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào

Định nghĩa chung nhất “chất lượng dịch vụ du lịch chính là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu” (Theo giáo trình kinh tế du lịch – Tổng cục du lịch – NXBLĐ)

Theo Russell (1999) “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”

Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể không đề cập đến đóng góp to lớn của Parasuraman &ctg (1985, 1988) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết Parasuraman & ctg cho rằng

“chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

1.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Parasuraman & ctg (1985) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng – người sử dụng dịch vụ Thang đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVice – Dịch vụ

và QUALity – Chất lượng, được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ

mà họ hưởng thụ Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch

vụ

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Mục tiêu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ là xóa bỏ hoặc thu hẹp khoảng cách này đến mức nhỏ nhất có thể Áp dụng mô hình này cũng chỉ ra nhiều thách thức đối với các doanh nghiệp du lịch khi muốn nâng cao chất lượng dịch vụ của mình

Trong mô hình SERVQUAL, biện pháp này được thể hiện ở những nổ lực để xóa

bỏ hoặc thu hẹp các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Điều này sẽ giúp các doanh nghiệp giảm bớt khoảng cách thứ 5

Khoảng cách thứ 1 (GAP 1) là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách

hàng và nhận thức của nhà quản trị về điều đó Nếu khoảng cách này lớn tức là nhà quản trị không biết khách hàng mong đợi gì Vì vậy, hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp dịch vụ có chất lượng đối với một doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ

Khoảng cách 2 (GAP 2) là khoảng cách giữa sự hiểu biết của nhà quản lý về

những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển hóa chúng vào trong các tiêu chuẩn của dịch vụ (hay không lựa chọn đúng tiêu chuẩn dịch vụ)

Khoảng cách này sẽ rất lớn nếu như người quản lý cho rằng mong đợi của khách hàng là không thể đáp ứng Nhận thức này có thể là do suy nghĩ hẹp, nông cạn, ngắn hạn của một bộ phận các nhà quản lý Điều này cũng thể hiện sự thụ động, không chịu tư duy theo hướng tích cực, sáng tạo và lạc quan của các nhà quản lý về khả năng tìm các giải pháp cho doanh nghiệp nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Khoảng cách 3 (GAP 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

được thiết lập của doanh nghiệp với chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp ra thị trường (hay không cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xác định)

Khoảng cách này tập trung vào nhân viên phục vụ trực tiếp, những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Họ là một phần của dịch vụ và có ảnh hưởng rất lớn đến sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của công ty Chất lượng dịch vụ cao không thể do những nhân viên tồi cung cấp Tuy nhiên, nhân viên cũng cần có sự hỗ trợ

phù hợp từ phía doanh nghiệp để thực hiện công việc Chất lượng dịch vụ vì thế cũng chịu sự tác động bởi chính doanh nghiệp Ví dụ bảng mô tả công việc, tiêu chuẩn thực hiện công việc không rõ ràng, không phù hợp, công nghệ hỗ trợ công việc nghèo nàn, hệ thống kiểm soát quản lý lộn xộn khó hiểu……là những nguyên nhân dẫn đến sự thực hiện công việc tồi tệ, ảnh hưởng đến khả năng và kỹ năng thực hiện công việc của nhân viên phục vụ, vì thế sẽ tác động đến chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Khoảng cách 4 (GAP 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp

với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà doanh nghiệp đem đến cho khách hàng

Khoảng cách 4 sinh ra do những nguyên nhân như:

• Truyền thông theo chiều ngang (giữa các bộ phận trong doanh nghiệp) không phù

thiết để đạt được mục tiêu chung Khoảng cách này là do lỗi trong truyền thông tin Ví dụ: Nhân viên marketing biết chính xác mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, thông tin này không được thông tin chính xác tới các bộ phận cung cấp dịch

vụ do đó không thể cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt cho khách

• Xu hướng phóng đại lời hứa: Truyền thông bên ngoài là một nhân tố quan trọng

khác, khách hàng có thể được nhận biết về doanh nghiệp thông qua các thông tin quảng cáo, lời hứa mà doanh nghiệp muốn gửi đến họ như một biện pháp thu hút khách và để cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh của mình Vì thế, khi các thông tin, lời hứa được đưa ra thì đòi hỏi nhất thiết nó phải được thực hiện bằng mọi giá Nếu doanh nghiệp cung cấp những thông tin không chính xác, có xu hướng phóng đại để lừa dối khách hàng thì sẽ tác động xấu đến lòng tin của khách Khi đó người tiêu dùng bị thất vọng và chất lượng dịch vụ đương nhiên bị giảm sút một cách tồi

tệ ngoài ý muốn Thực tế đã chứng minh rằng các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ không nên đưa ra hay cung cấp các thông tin, thông điệp quá xa so với thực tế

vì hứa bao giờ cũng dễ hơn thực hiện lời hứa

Khoảng cách 5 (GAP 5) là khoảng cách chất lượng dịch vụ của công ty Chất

lượng dịch vụ được coi là hoàn hảo khi khoảng cách 5 này bằng 0

Khoảng cách 5 này chính là chất lượng dịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự biến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Cải tiến chất lượng dich vụ

là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hóa các khoảng cách còn lại

Tóm lại,

Ngoài ra sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có 3 yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng và chữ viết, nhu cầu cá nhân và sự trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng dịch vụ Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ Parasuraman &ctg (1988) đã xây dựng thang đo SERVQUAL Họ khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không giống nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Ví dụ, theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) về việc đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố HCM thì chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 4 thành phần: (1) mức độ đáp ứng, (2) mức độ tin cậy, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình

Khoảng cách 5= Khoảng cách 1+ khoảng cách 2+ khoảng cách 3+ khoảng cách 4

Thang đo SERVQUAL (Parasuraman et al 1988) : được dựa trên những điểm khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi sử dụng dịch

vụ Chất lượng dịch vụ được xác định như sau:

Parasuraman & ctg lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability)

9 Hiểu biết khách hàng (understanding customer)

10 Phương tiện hữu hình (tangibles)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Do đó, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định

mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

1 Độ tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Khả năng đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng

3 Sự bảo đảm (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn, thái độ lịch sự, niềm nở và tạo sự tin tưởng cho khách hàng

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Gía trị kỳ vọng

4 Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện vật chất hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên và các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Theo nghiên cứu của Parasuraman & ctg (1988) đã đưa ra thang đo chất lượng dịch vụ (Thang đo SERVQUAL) với 21 biến quan sát thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ

Bảng 1.1 Thang đo SERVQUAL Nhóm mức độ tin cậy: đo lường mức độ thực hiện các chương trình dịch vụ đã đề

ra với 5 biến quan sát:

1 Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào khoảng thời gian xác định thì công ty sẽ thực hiện

2 Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện

Nhóm mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và

đúng hạn với 3 biến quan sát:

1 Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn

Nhóm năng lực phục vụ: Đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm của đơn

vị dịch vụ cho khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với bạn

3 Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn

Nhóm mức độ đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc

từng cá nhân khách hàng với 4 biến quan sát:

1 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

2 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

3 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

4 Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn

Nhóm phương tiện vật chất hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của

các trang thiết bị vật chất, giờ phục vụ thích hợp, cũng như trang phục của các nhân viên phục vụ với 5 biến quan sát:

1 Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại

2 Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, lịch sự

4 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại công ty XYZ

5 Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện

Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo quan điểm Likert Và ông cũng cho rằng với từng loại dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau

1.3 Sự hài lòng

1.3.1 Định nghĩa

Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ (Tse & Wilton 1988) Như vậy, hài lòng là hàm của sự

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Sự hài lòng của khách Yếu tố tình huống

1.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng

Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có tương quan cao với nhau (Olsen, 2002, 2005) Đôi khi sự tương quan này là quá cao đến nỗi ta có thể đặt câu hỏi rằng liệu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Bitner & Hubbert, 1994; Churchill & Surprenant, 1982) Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithalm & Bitner 1996), họ cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Zeithalm & Bitner(1996)

Nguồn: Zeitham & Bitner (2000), Services Marketing, McGraw-Hill

Nghiên cứu của Cronin & Taylor (2002) đã tìm thấy sự tương quan dương giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang

tính định lượng và nhận thức Trong khi đó, sự hài lòng là sự kết hợp của các thành phần chủ quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,1992; Yavas et al,1997; Ahmad & Kamal,2002) Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan

hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ được tạo ra trước sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng

Chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ đó và ngược lại

1.4 Một số nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường Đại học Kinh tế TPHCM tháng 7 năm 2003, về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn của khách hàng

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003)

Kết quả nghiên cứu này cho thấy tại thị trường các khu vui chơi giải trí ngoài trời, chất lượng dịch vụ bao gồm 4 thành phần, đó là (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4) phương tiện hữu hình Kết quả này cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố hàng đầu

Mô hình nghiên cứu của Võ Hồng Phượng

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế của Võ Hồng Phượng trường Đại học Cần Thơ năm 2008: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và một số giải pháp phát triển du lịch sinh thái Cần Thơ” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan

hệ giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL Mô hình nghiên cứu ban đầu của đề tài có 5 thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình Kết quả nghiên cứu cuối cùng của đề tài chỉ còn lại 4 thành phần: (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) phương tiện hữu hình có tác động đến chất lượng dịch vụ

+ + + + + +

Tin cậy

Đáp ứng

Đồng cảm

Phương tiện hữuhình

Sự hài lòng

Hình 1.4 Mô hình nghiên cứu của Võ Hồng Phượng

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố đều tác động cùng chiều đến chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ trong đó yếu tố năng lực phục vụ là tác động mạnh nhất Tiếp đến là yếu tố đáp ứng, phương tiện hữu hình và cuối cùng là tin cậy Kết quả của những nghiên cứu này đã góp phần khẳng định các nhận định trước đó cho rằng các thành phần chất lượng dịch vụ không ổn định, tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu và thị trường nghiên cứu

+ 0.72 +1.41 + 0.99

+0.59Tin cậy

Mô hình nghiên cứu của Đoàn Nguyễn Khánh Trân

Luận văn thạc sĩ kinh tế của Đoàn Nguyễn Khánh Trân (2010), trường Đại học

Nha Trang, đã thực hiện nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Trung tâm du lịch

Suối Khoáng Nóng Tháp Bà” Mô hình nghiên cứu của đề tài gồm 5 thành phần chính là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Đoàn Nguyễn Khánh Trân

Kết quả của đề tài cho thấy mức độ đồng cảm tác động mạnh nhất tiếp đến là năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, tin cậy, phương tiện vật chất hữu hình Tất cả các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà

+0.164

+0.170

+0.239 +0.207

+0.159

Tin cậy

Đáp ứng

Đồng cảm Năng lực

Phương tiện vật chất hữuhình

Sự hài lòng

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THÁP BÀ

2.1 Tổng quan về Tháp Bà

Tháp Bà Pô Nagar nằm trên ngọn đồi Cù Lao cao chừng 20m so với mực nước biển và có diện tích 57.500m2 Tháp Bà được xây dựng ở vị trí tuyệt vời, sau lưng là sông rộng, bên trái nối liền với núi đồi, trước mặt là biển cả mênh mông – một sự kết hợp hài hòa của cảnh sắc thiên nhiên sông-núi-biển-trời Chính vì vậy, Tháp Bà được xếp là một trong những cảnh quan đẹp nhất không những của tỉnh Khánh Hoà mà còn

cả khu vực miền Nam Trung bộ và được Bộ văn hóa xếp hạng là di tích lịch sử cấp quốc

gia vào năm 1979

2.2 Lịch sử hình thành và quá trình tồn tại của di tích Tháp Bà Pô Nagar

Sử cũ còn ghi, dưới vương triều Panduranga của vương quốc cổ Chămpa, khi đất nước được xác lập ở miền Nam, họ đã xây dựng khu đền tháp trên đồi Cù Lao thuộc xứ Kauthara Theo tấm bia cổ nhất được biết đến ở tháp Bà Pô Nagar do vua Satyavarman cho khắc năm 706 saka (năm 784), vị vua huyền thoại Vicitrasagara là người dựng lên ở khu vực Kauthara một Mukhalinga (linh vật thờ thần Siva dưới dạng sinh thực khí có khắc hình khuôn mặt thần trên đó) Tấm bia ký cũng nói đến việc ngôi đền bị phá, những đồ vật cùng linh vật Mukhalinga bị cướp mất vào năm 696 saka (năm 774), mô tả vua Satyavarman cùng binh lính và các tướng lĩnh truy đuổi những kẻ cướp trên những chiếc thuyền tốt, nhưng Sivamukha (hình mặt thần Siva bọc ngoài linga) cùng những vật dụng đã bị chúng ném xuống biển và bị phá hủy Khi trở về, vua đã cho xây ngôi đền khác, làm một Mukhalinga mới đặt tên là Sri-Satya-Mukhalinga cùng hình nữ thần Bhagavati và thần Ganesa Như vậy, theo bia ký trên, tháp Bà Pô Nagar đã có từ lâu đời

và được dựng bởi vị vua huyền thoại Vicitrasagara để thờ thần Siva

Dựa vào nội dung tấm bia đó, các nhà nghiên cứu cho rằng về thực tế Satyavarman là người đầu tiên cho xây lại một cơ sở tôn giáo ở Pô Nagar vào năm 774 Đây cũng là thời kỳ trung tâm của vương quốc Chăm di chuyển về phương nam đến

Panduranga (Phan Rang) và Kauthara (Khánh Hòa) (thuộc thời kỳ Hoàn Vương) Nội dung tấm bia cũng là cơ sở cho chúng ta biết ban đầu đây là nơi thờ thần Siva, còn nữ thần Bhagavati (vợ của thần Siva, còn gọi là Uma và là biểu hiện âm tính của Siva) ban đầu xuất hiện như một linh tượng và được thờ song hành Sau đó, Nữ thần trở thành thần chủ ở ngôi đền Pô Nagar, tiền đề hình thành tín ngưỡng thờ nữ thần Mẹ (Mẹ xứ sở) của người dân Chămpa

Sau nhiều năm trị vì, mỗi vị vua mới lên ngôi lại xây dựng thêm đền thờ hoặc dâng cúng các đồ vật quý lên Nữ thần, hay trùng tu lại những ngôi tháp cũ Vì vậy, các ngôi đền ở tháp Bà Pô Nagar được xây dựng liên tục từ khoảng thế kỷ thứ VIII đến thế

kỷ XIII

2.3 Kiến trúc nghệ thuật của Tháp Bà Pô Nagar - Nha Trang

Hiện nay khu di tích Tháp Bà còn lại năm công trình kiến trúc ở hai mặt bằng : Khu nằm Mandapa – tiền đình và Khu đền tháp

Vật liệu xây dựng khu di tích Tháp Bà chủ yếu là gạch nung Đá không nhiều, chỉ thấy ở các cột nơi tiền sảnh, các mi cửa và các phù điêu trang trí

có đường kính trung bình 0,9m và mỗi cạnh bát giác rộng 0,75m Trên mỗi cột lớn, tương ứng với chiều cao của mỗi cột nhỏ đều có ‘‘lỗ mộng’’ hình chữ nhật không sâu lắm

Các đền tháp

Các tháp Chăm ở đây được xây dựng theo bản đồ hình vuông, với ba phần: đế, thân, mái Mỗi tháp đều có bốn cửa ở bốn hướng đông, tây, nam, bắc Ba cửa ở hướng tây, nam, bắc chỉ là những ô cửa giả, được xây bịt kín Riêng cửa phía đông được mở ra

và kéo dài như một tiền sảnh

Tháp Nam

Tháp Nam đứng giữa tháp chính và tháp Đông Nam, tháp cao 18 mét gồm hai tầng: thân và mái Tháp cũng có bình đồ hình vuông và cửa ra vào cấu trúc dạng tiền sảnh, phần đế và phần thân của tháp vẫn được xây theo mô típ tháp Chăm truyền thống song phần mái được xây dựng thu gọn lại thành một tầng chóp, kéo dài lên phía trên, có dạng giống “củ hành tây” trông rất lạ mắt

Tháp Đông Nam

Ngôi tháp nhỏ nhất của khu di tích này, đứng ở vị trí thứ ba, hàng đầu, bên cạnh tháp Nam Tháp xây đơn giản, cao 7,1m, thân hình chữ nhật, gồm ba mặt tường xung quanh và tiền sảnh quay về hướng đông Xung quanh tháp và mái không có trang trí cột

ốp, cửa giả và các cong vật thiêng bằng đá Mái xây hình yên ngựa, theo hướng Đông Nam Hai bên đầu hồi hình lá đề Toàn bộ ngôi tháp nhìn từ xa vào giống ngôi nhà có mái hình thuyền Hình dáng bên ngoài đã hư hại nhiều Tháp là nơi người Việt thờ ông

bà Tiều - cha mẹ nuôi bà Thiên Y Ana

Tháp Tây Bắc

Tháp Tây bắc nằm sau lưng tháp chính, có chiều cao 9,1m Đây là công trình tương đối còn nguyên vẹn nhất so với ba tháp thuộc khu di tích này Tháp chỉ có một tầng mái và cong mô phỏng hình chiếc thuyền Theo bia ký và kết quả khảo cổ học, tháp Tây Bắc có niên đại xây dựng năm 813 song đã được trùng tu nhiều lần và có niên đại cuối cùng khoảng thế kỷ XIII – XIV

2.4 Lễ hội Tháp Bà – di sản văn hóa phi vật thể

Lễ hội Tháp Bà được Bộ văn hóa, thể thao và du lịch công nhận là di sản văn hóa phi vật thể quốc gia vào ngày 27/12/2012

Lễ hội là một sinh hoạt văn hoá lâu đời của dân tộc Việt Nam chúng ta Lễ hội có sức hấp dẫn, lôi cuốn các tầng lớp trong xã hội để trở thành một nhu cầu, một khát vọng của nhân dân trong nhiều thập kỷ Chính vì những yếu tố văn hoá hấp dẫn, lôi cuốn của

lễ hội nên từ xa xưa, lễ hội được tổ chức ở nhiều nơi và qua nhiều năm đã trở thành di sản văn hoá quý giá, lưu giữ nét văn hoá truyền thống của dân tộc Trong số những lễ hội ấy, lễ hội Tháp Bà Pô Nagaa - Nha Trang vẫn được người dân trân trọng gìn giữ Việc thờ phụng bà Pô Nagar (Thiên Y Ana Thánh Mẫu) đã trở thành một tín ngưỡng của người dân Nha Trang, đặc biệt là ở những địa phương có đền tháp thờ Bà

Sau khi người Việt tiếp nhận khu đền tháp Pô Nagar của người Chăm trao lại, thì

nữ thần Pô Nagar - bà mẹ xứ sở người Chăm cũng chuyển thành vị nữ thần người Việt hiển linh dưới danh hiệu mới: Thiên Y Ana Thánh Mẫu và được hưởng an đức của vua nước Việt, từ Gia Long cho đến các đời vua nối tiếp, đời nào cũng có sắc phong tặng

Bà

Từ xưa đến nay, hàng năm từ ngày 20 đến 23 tháng 3 âm lịch, lễ hội Tháp Bà Pô Nagar - Nha Trang được tổ chức với quy mô rất lớn Lễ hội không những của người dân Nha Trang - Khánh Hoà mà còn có rất nhiều khách hành hương từ các tỉnh khác đến tham dự như Đà Nẵng, Ninh Thuận, Bình Thuận, TP Hồ Chí Minh, Đà Lạt, các tỉnh đồng bằng Nam bộ…về dự lễ hội có cả người Chăm, Hoa, Miên

2.5 Phân tích các yếu tố tác động đến sự phát triển du lịch tại Tháp Bà

2.5.1 Môi trường bên ngoài



 Môi trường kinh tế:

Tốc độ GDP bình quân đầu người của Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung đang trên đà phục hồi và tăng trưởng tạo nhiều cơ hội cho ngành du lịch Bên cạnh đó, tình hình lạm phát sau 3 năm: 2010 tỷ lệ lạm phát là 11,75%, 2011 lên tới 18,13%, nhưng đến năm 2012 lạm phát đã được kiềm chế ở mức 6,81% và đang dần ổn định, điều này là một tín hiệu đáng mừng cho ngành du lịch nói chung và các đơn vị, công ty kinh doanh

du lịch nói riêng vì nếu tình hình lạm phát ngày một gia tăng sẽ ảnh hưởng rất lớn đến chi tiêu, điều này khiến người dân hạn chế nhu cầu về đi du lịch để lo cho các nhu cầu đời sống hàng ngày



 Môi trường chính trị - pháp luật

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị có ảnh hưởng lớn đến môi trường kinh doanh du lịch Việt Nam chúng ta là một nước có nền chính trị ổn định trong điều kiện thế giới có nhiều biến động như hiện nay Một đất nước có nền chính trị ổn định, yên bình sẽ là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến sự thành công cho hoạt động kinh doanh du lịch Và Nha Trang – Khánh Hòa cũng không ngoại lệ, nơi đây được biết đến là một điểm đến an toàn, văn minh và thân thiện, hàng năm thu hút được nhiều lượng khách trong và ngoài nước đến tham quan, nghỉ dưỡng

Đồng thời, hiện nay tỉnh ta luôn có các chính sách khuyến khích phát triển du lịch nhằm thúc đẩy nền du lịch tỉnh nhà bước sang trang mới Trong thời gian qua, Lãnh đạo tỉnh cũng đã nỗ lực quảng bá hình ảnh của Nha Trang đến với bạn bè nhiều nơi trên thế giới góp phần tạo cơ hội lớn cho các đơn vị kinh doanh du lịch Để đảm bảo phát triển ngành du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn và đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững về kinh tế của tỉnh, Hội đồng nhân dân tinh Khánh Hòa đã ban hành Nghị Quyết số 01/2007/NQ-HĐND ngày 2 tháng 2 năm 2007 về việc phê duyệt “Quy hoạch tổng thể phát triển Du lịch Khánh Hòa đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020”, nghị

hóa trên địa bàn tỉnh Khánh Hòa, trong đó có tháp Bà Pô Nagar, từ đó nhằm xây dựng kế hoạch khai thác tài nguyên, phát triển du lịch một cách hợp lý



 Môi trường tự nhiên:

Khí hậu Khánh Hòa vừa chịu sự chi phối của khí hậu nhiệt đới gió mùa, vừa mang tính chất của khí hậu đại dương nên tương đối ôn hòa, Nhiệt độ trung bình năm là 26.5oC; lượng mưa trung bình năm là trên 1200mm Và đặc biệt, Khánh Hòa rất ít chịu ảnh hưởng nặng nề của mưa bão, vào mùa hè cũng không nắng nóng gay gắt như nhiều tỉnh khác thuộc miền trung nước ta Do đó, khách du lịch tới tham quan, nghỉ dưỡng tại đây gần như quanh năm



 Môi trường văn hóa – giáo dục

Khánh Hòa cũng là tỉnh có nhiều nét độc đáo, riêng biệt với những lễ hội dân gian, nhũng công trình kiến trúc mang giá trị tôn giáo, tâm linh, lịch sử điển hình như Tháp

Bà Pô Nagar, Lễ hội múa Bóng, Thành cổ Diên Khánh Cùng với sự đa dạng trong văn hóa của các dân tộc Kinh, Chăm, Hoa, Cơ Ho, RaGlai tạo nên hương sắc của một Khánh Hòa vừa truyền thống, vừa hiện đại, làm nền tảng cho việc phát triển du lịch văn hóa

Bên cạnh đó, với dân số hơn một triệu người và kết cấu dân số trẻ thì Khánh Hòa đang sở hữu một nguồn nhân lực trẻ, năng động, dồi dào để đáp ứng cho ngành du lịch và những ngành kinh tế khác nói chung Nhận thấy con người là yếu tố quyết định chất lượng của dịch vụ du lịch nên tỉnh đã dành sự quan tâm đặc biệt đến việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực cho ngành Từ năm 2001 cho đến nay, Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh đã phối hợp với các trường học và đơn vị chức năng tổ chức đào tạo cho cán bộ quản lý và nhân viên phục vụ trong ngành du lịch Các trường trung học chuyên nghiệp, cao đẳng, đại học trong tỉnh đã và đang tổ chức đào tạo các lớp ngắn hạn và dài hạn chuyên ngành du lịch với hàng ngàn học viên



 Môi trường kỹ thuật công nghệ:

Khoa học kỹ thuật công nghệ được xem là một trong các yếu tố quan trọng, quyết định đến sự phát triển của một đơn vị kinh doanh, một ngành thậm chí là một quốc gia Trong những năm qua, trung tâm Quản lý di tích không ngừng ứng dụng công nghệ thông tin vào quá trình quản lý, quảng bá, giao dịch với du khách qua hệ thống mạng chính sự ứng dụng này đã giúp đơn vị thông suốt trong quá trình quản lý, quy mô quảng bá hình ảnh cũng lớn hơn và sự phục vụ du khách tiện lợi nhất và nhanh nhất



 Nhân tố Khách hàng:

Khách du lịch chính là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự tồn tại, phát triển của ngành Chính vì vậy, đáp ứng nhu cầu và làm hài lòng khách chính là mục tiêu của toàn ngành du lịch để khách không chỉ đến với địa phương, quốc gia một lần mà còn quay lại trong tương lai Nhận thức được điều này trong thời gian qua trung tâm Quản lý

di tích và danh lam thắng cảnh Khánh Hòa luôn cố gắng tạo mối quan hệ và đáp ứng tốt hơn các nhu cầu của khách hàng thông qua việc quảng bá hình ảnh, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, tạo một không khí thoải mái, thân thiện, cởi mở khi du khách đến tham quan Tháp Bà

2.5.2 Môi trường nội bộ

Trung tâm Quản lý di tích và danh lam thắng cảnh Khánh Hòa là đơn vị sự nghiệp

có thu, có chức năng tham mưu cho Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa thực hiện quản lý Nhà nước chuyên ngành trong lĩnh vực bảo vệ, tôn tạo, phát huy giá trị các di tích, danh thắng trên địa bàn tỉnh theo quy định của Luật Di sản văn hóa Ngoài ra trung tâm còn có trách nhiệm phối hợp với các cơ quan, ban, ngành, đoàn thể, ban quản

lý các di tích hướng dẫn tổ chức các lễ hội, vận dộng nhân dân và các tổ chức hoạt động quyên góp cho mục đích từ thiện, góp phần tôn tạo di tích, phục vụ lợi ích chung cho xã hội

Ban quản lý di tích là một bộ phận của Trung tâm quản lý di tích và danh lam thắng cảnh Khánh Hòa, có trách nhiệm trực tiếp quản lý các hoạt động tại di tích Xuất

giác an toàn, thân thiện thì việc sắp xếp, bố trí nhân sự hợp lý là rất cần thiết Nhân sự ở Tháp Bà hiện nay gồm: 1 trưởng ban quản lý, 1 phó ban quản lý, 3 nhân viên cây cảnh, 4 nhân viên vệ sinh, 2 nhân viên tiếp nhận công đức của người dâng cúng, riêng bộ phận bán vé là bộ phận trực tiếp giao tiếp với khách trong và ngoài nước cần có kỹ năng giao tiếp nên được luân chuyển thường xuyên trong bộ phận hướng dẫn viên, gồm 6 nhân viên Giữ xe là tổ bộ phận trong Ban quản lý di tích, có tổ trưởng, tổ phó, và chịu sự quản

lý trực tiếp của Trưởng, Phó ban quan lý Bộ phận soát vé là nhân viên bảo vệ của Đội bảo vệ chuyên trách, họ cũng có nhiệm vụ bảo vệ an ninh trật tự toàn bộ khu vực di tích

để đảm bảo mỗi ca thường xuyên có 1 nhân viên trực cổng, 1 nhân viên trực khu vực đền tháp, 1 nhân viên trực khu vực dịch vụ và bãi xe (riêng ca ba tăng thêm 1 người) Các nhân sự của Ban quản lý tháp làm việc thành hai ca thay nhau trong ngày từ 6 giờ sáng đến 6h tối

2.6 Thực trạng phát triển du lịch tại Tháp Bà

2.6.1 Công tác trưng bày

Phòng trưng bày tại đây ngày càng được quan tâm chú trọng và có nhiều đổi mới, thường xuyên giới thiệu một số hình ảnh của di tích như: Ảnh đối sánh về Tháp Bà xưa

và nay, múa Bóng trong lễ hội, hình ảnh tượng các linh vật ở tháp Chính,…Bên cạnh

đó, mỗi dịp diễn ra lễ hội truyền thống hay hưởng ứng kỷ niệm Ngày Di sản văn hóa Việt Nam 23/11,…tại di tích Tháp Bà còn được trưng bày lưu động ngoài trời giới thiệu một số hình ảnh liên quan đến di tích bằng những chuyên đề như: Kỹ thuật làm Chăm của làng Chăm Mỹ Nghiệp, tỉnh Ninh Thuận, những hoạt động tiêu biểu diễn ra tại lễ hội Tháp Bà, một số di tích thờ Thiên Y Thánh Mẫu trong và ngoài tỉnh Khánh Hòa…Công tác trưng bày tại di tích sẽ giúp cho du khách hiểu hơn vầ quá trình hình

thành, tồn tại và các hoạt động diễn ra ở đây

2.6.2 Quảng bá

Đây là hoạt động được trung tâm Quản lý di tích và danh lam thắng cảnh Khánh Hòa quan tâm và thường xuyên thực hiện Trung tâm phối hợp với các cơ quan thông

tấn báo chí như: Đài truyền hình Việt Nam (VTV), truyền hình cáp (VTC), Đài truyền hình Khánh Hòa (KTV), Đài truyền hình Thành phố Hồ Chí Minh (HTV9), Báo Khánh Hòa, Tạp chí văn hóa, Thể thao và du lịch Khánh Hòa,… để giới thiệu hình ảnh Tháp

Bà và các hoạt động diễn ra trước và trong khi diễn ra lễ hội, hay cung cấp cho các nhà báo thông tin tư liệu để làm phóng sự về tất cả các hoạt động diễn ra ở di tích như: Lễ hội Thiên Y A Na, không khí đón xuân ở Tháp Bà Pô Nagar,… Ngoài ra, Tháp Bà đã nhiều lần được chọn làm địa điểm tham quan hay chọn làm hình ảnh tiêu biểu của di sản văn hóa Việt Nam giới thiệu với bạn bè Thế Giới ở các cuộc thi Hoa hậu Thế giới Người Việt, Hoa hậu hoàn vũ Việt Nam, và Hoa hậu hoàn vũ Thế giới 2008

Bên cạnh những hoạt động trên từ năm 2009 Trung tâm quản lý di tích và danh lam thắng cảnh Khánh Hòa đã lập Website để giới thiệu rộng rãi hơn đến mọi đối tượng Những hình ảnh về di tích, lễ hội, giá vé tham quan của Tháp Bà cũng thường xuyên được cập nhật trên Website

2.6.3 Xuất bản

Xuất phát từ nhu cầu thực tế của du khách và những bạn trẻ yêu thích nghiên cứu, học hỏi và khám phá, trong những năm gần đây, trung tâm quản lý di tích đã quan tâm đến hoạt động xuất bản các ấn phẩm nhằm quảng bá và giới thiệu đến du khách những giá trị tiêu biểu của di sản văn hóa Tháp Bà Trung tâm xác định đây là một hoạt động không thể thiếu trong việc quảng bá di sản văn hóa Khánh Hòa đến với du khách

và sẽ được thực hiện theo định kỳ hàng năm

Năm 2010, trung tâm đã phát hành hai tập sách ảnh giới thiệu về kiến trúc, điêu khắc và lễ hội ở di tích Đó là cuốn “Nghệ thuật kiến trúc và điêu khắc Tháp Bà Pô Nagar” giới thiệu những nét đặc trưng trong kiến trúc, điêu khắc của nghệ thuật Chăm; cuốn “Lễ hội Tháp Bà Thiên Y A Na” giới thiệu những hoạt động tiêu biểu được biểu diễn trong lễ hội, như: Múa Bóng, Múa Chăm, các lễ vật dâng Mẫu,…

Ngoài ra, trung tâm tiến hành in các tờ rơi, quảng cáo nhằm quảng bá hình ảnh của Tháp Bà đến du khách trong và ngoài nước, cũng như các tầng lớp nhân dân địa phương

2.6.4 Dịch vụ hướng dẫn tham quan

Khi đến tham quan một di tích lịch sử - văn hóa, ai cũng muốn được tìm hiểu quá trình hình thành, tồn tại, phát triển và những giá trị văn hóa chứa đựng bên trong nó Nắm bắt được nhu cầu của du khách, từ tháng 10/2005 trung tâm đã tuyển chọn và hình thành bộ phận hướng dẫn tham quan để đáp ứng nhu cầu phục vụ du khách

2.6.5 Các hoạt động bổ trợ

Từ năm 2009, trung tâm quản lý di tích đã hợp đồng với một số nghệ nhân biểu diễn nghệ thuật truyền thống của người Chăm ở làng Mỹ Nghiệp, huyện Ninh Phước, Tỉnh Ninh Thuận tổ chức biểu diễn các điệu múa và những bản nhạc truyền thống phục

vụ du khách đến tham quan bằng những đạo cụ truyền thống của người Chăm như: quạt,

lu gốm,…

Dịch vụ quà lưu niệm: Tháp Bà cũng bố trí 12 gian hàng bán quà lưu niệm đặt gần bãi giữ xe, với những mặt hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống của Nha Trang và một số địa phương khác trong nước, đồng thời bố trí một số gian hàng lưu niệm là các sản phẩm dệt thổ cẩm của người Chăm, gốm đất nung của Nha Trang,… Ở ngay trên mặt bằng khu đền Tháp, dịch vụ giải khát: chỉ bố trí một gian hàng ở mặt bằng khu vực trên Tháp nhằm đáp ứng nhu cầu thiết yếu của du khách tham quan

2.6.6 Tình hình lượt khách đến tham quan Tháp Bà

Năm Số lượt khách Tốc độ tăng trưởng(%)

Năm 2007, Tháp Bà đón 336.961 lượt khách đến tham quan, qua năm 2008 và

2009 tốc độ tăng trưởng khách du lịch so với năm 2007 không đáng kể (0,49% - 7,79%) Nhưng đến năm 2010 tốc độ nhảy vọt lên 31,81% Không chỉ dừng lại ở đó, con số này vẫn tiếp tục tăng lên, năm 2011 là 43,93% và năm 2012 là 53,42% (so với năm 2007) Điều này cho ta thấy rằng, đã có sự quan tâm và đầu tư của các cấp, các ngành và các tầng lớp nhân dân trong việc bảo tồn, phát huy di sản văn hóa cùng với việc thu hút khách

du lịch làm tiền đề dể phát triển du lịch bền vững Qua đó, quảng bá hình ảnh Tháp Bà, văn hóa, tín ngưỡng của người Việt đến bạn bè nhiều nơi trên Thế giới

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

3.1.1 Mô hình nghiên cứu

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman & ctg Đây là một thang đo lường đa hướng gồm có 5 thành phần: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, đồng cảm

Tuy nhiên, tùy vào các lĩnh vực khác nhau mà đưa ra mô hình và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố vào chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là khác nhau

Do đó, em đã lựa chọn mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman & ctg xây dựng làm mô hình nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài như sau:

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Phương tiện hữu hình

H1 H2 H3

H4

H5