Theo mô hình hồi quy ta có thể thấy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách như sau:
Khi phương tiện hữu hình được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.395 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H1
được chấp nhận và có thể nói rằng phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự
hài lòng của du khách. Nhận thấy điều này đúng với thực tế, đối với loại hình du lịch tham quan thì không gì khác ngoài cảnh quan, các yếu tố về phương tiện vật chất hữu
Hình 4.1 Mô hình đã được kiểm định Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Thái độ, năng lực PV Sựđáp ứng Sựđồng cảm Sự hài lòng của du khách +0.395 +0.220 +0.158 +0.296 +0.328
56
hình là điều quan tâm lớn nhất của khách du lịch khi lựa chọn điểm đến. Do đó, giả
thuyết H1 được chấp nhận là rất phù hợp với thực tế.
Khi sự đồng cảm được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.328 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H5 được chấp nhận, qua đó ta thấy được sựđồng cảm cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách.Vì sự quan tâm của du khách khi đến một điểm tham quan ngoài yếu tố kể trên thì họ mong muốn không bị quấy nhiễu bởi nạn chèo kéo khách như bán hàng rong, ăn xin…và tại Tháp Bà là nơi giao lưu văn hóa thì sự cởi mở của người dân địa phương cũng làm cho họ cảm thấy được hòa nhập vào không gian nơi đây. Cùng với đó là sự
quan tâm của nhân viên với du khách sẽ làm cho họ cảm thấy được sự phục vụ chu đáo. Do đó giả thuyết H5 được chấp nhận phù hợp với thực tế.
Khi sự đáp ứng được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.296 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H4 được chấp nhận và đây cũng là yếu tố quan trọng, không thể thiếu tác động vào sự hài lòng của du khách. Sự đáp ứng chính là sự sẵn lòng phục vụ, mong muốn được đem đến cho du khách những sản phẩm/dịch vụ tốt, đa dạng và đặc sắc của điểm du lịch, nói lên văn hóa của một vùng miền, một dân tộc (hàng lưu niệm, thuê đồ vũ nữ Chăm…để chụp ảnh, hay là những điệu múa, tiếng kèn do chính người Chăm thể hiện…). Do đó, giả thuyết H4
được chấp nhận phù hợp với thực tế.
Khi sự tin cậy được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.220 đơn vị ( trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H2 được chấp nhận.. Sự tin cậy chính là cho du khách thấy được đảm bảo về tính mạng, tài sản (điều kiện an ninh, trật tự) và tin tưởng về những thông tin được cung cấp là chính xác…Giả thuyết H2 được chấp nhận phù hợp với thực tế của dịch vụ.
Khi thái độ, năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ
hài lòng của khách hàng tăng 0.158 đơn vị ( trong điều kiện các yếu tố khác được giữ
nguyên). Giả thuyết H3 được chấp nhận. Trên thực tế đối với dịch vụ du lịch tham quan thì sự tương tác giữa nhân viên và khách du lịch không nhiều như ở khách sạn, nhà hàng,..và vì thời gian họ tham quan tại một điểm du lịch là rất ít. Đó là lý do vì sao nhân
57
tố này có tác động ít quan trọng nhất đến sự hài lòng của du khách so với 4 nhân tố trên. Mặc dù chiếm vị trí nhỏ nhưng nó cũng quan trọng đối với sự đánh giá của du khách về
một hành trình tham quan trọn vẹn. Đây thể hiện điểm yếu và cần có biện pháp để cải thiện về phong cách phục vụ cho nhân viên tại Tháp Bà, để du khách đến đây không chỉ
có ấn tượng đẹp về cảnh quan mà còn về sự nhiệt tình thân thiện, đón tiếp của nhân viên.