4.1.4.1 Phân tích tương quan
Để xem các nhân tố có mối quan hệ với nhau như thế nào trước khi thực hiện các phân tích tiếp theo ta phải phân tích sự tương quan giữa các nhân tố bằng phân tích Pearson.
52 HH TC PV DU DC HL HH 1.000 TC .000 1.000 PV .000 .000 1.000 DU .000 .000 .000 1.000 DC .000 .000 .000 .000 1.000 HL .395** .220** .158* .296** .328** 1.000 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tương quan với biến phụ thuộc (HL) ở mức ý nghĩa 1% và 5% ( đối với biến PV). Do đó các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng đến kết quả của mô hình nghiên cứu.
4.1.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Phương pháp: Sử dụng phân tích hồi quy để phân tích tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Lệnh trong SPSS: Analyze – Regression – Linear
Với mô hình hồi quy, việc đưa thêm biến độc lập vào mô hình sẽ luôn làm gia tăng R2, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ
liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình. Do đó để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định điều chỉnh (Adjusted R Square).
Đại lượng này cho biết có bao nhiêu phần biến thiên trong biến phụ thuộc có thể được giải thích bởi mô hình hồi quy.
53
Phân tích hồi quy thực hiện với 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, phương pháp chọn là Enter. Kết quảđược trình bày ở bảng sau:
Bảng 4.11 Phân tích hồi quy Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson 1 .652a .425 .411 .76775303 2.141
Hệ số xác định điều chỉnh bằng 0.411, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 41,1 % (hay mô hình đã giải thích được 41,1% sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của du khách và 58,9% còn lại sự biến thiên của yếu tố sự hài lòng của du khách được giải thích bởi các yếu tố ngoài mô hình).
Bảng 4.12 Phân tích ANOVA
Bảng phân tích ANOVA cho thấy kiểm định F (một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy) có giá trị Sig = 0.000 chứng tỏ mô hình hồi quy là phù hợp với tập dữ liệu.
Tiếp theo ta phải kiểm định xem các hệ số beta của từng biến độc lập ảnh hưởng lên biến phụ thuộc có khác không hay không.
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 84.648 5 16.930 28.721 .000a
Residual 114.352 194 .589
54 Bảng 4.13 Kết quả phân tích hồi quy Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Đo lường đa cộng tuyến Beta Std. Error Beta Độ chấp nhận của biến Hệ số phóng đại phương sai 1 Hằng số .000 .054 .000 1.000 HH .395 .054 .395 7.263 .000 1.000 1.000 TC .220 .054 .220 4.045 .000 1.000 1.000 PV .158 .054 .158 2.910 .004 1.000 1.000 DU .296 .054 .296 5.447 .000 1.000 1.000 DC .328 .054 .328 6.029 .000 1.000 1.000
Từ bảng trên, cho thấy rằng 5 biến phương tiện hữu hình, tin cậy, thái độ năng lực phục vụ, sự đáp ứng và sự đồng cảm có tác động dương đến sự hài lòng của khách hàng với mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê.
Với hệ số phóng đại phương sai bằng 1 khẳng định không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập, như vậy giảđịnh của phân tích hồi quy tuyến tính bội không bị vi phạm.
Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% từ tập dữ liệu ta có thể an tâm suy rộng ra tổng thể rằng, biến phụ thuộc có thểđược giải thích bởi các biến độc lập theo phương trình sau
đây: Y= 0.395X1 + 0.220X2 +0.158X3 + 0.296X4 +0.328X5 Trong đó: Y: Sự hài lòng của du khách X1: Phương tiện hữu hình X2: Sự tin cậy X3: Thái độ, năng lực phục vụ X4: Sựđáp ứng
55
X5: Sựđồng cảm
Bằng phân tích hồi quy ta có cơ sởđể kiểm định các giả thuyết đã đề ra. Tóm lại, mô hình đã được kiểm định như sau:
4.1.4.3 Phân tích kết quả
Theo mô hình hồi quy ta có thể thấy mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách như sau:
Khi phương tiện hữu hình được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.395 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H1
được chấp nhận và có thể nói rằng phương tiện hữu hình có tác động mạnh nhất đến sự
hài lòng của du khách. Nhận thấy điều này đúng với thực tế, đối với loại hình du lịch tham quan thì không gì khác ngoài cảnh quan, các yếu tố về phương tiện vật chất hữu
Hình 4.1 Mô hình đã được kiểm định Phương tiện hữu hình Độ tin cậy Thái độ, năng lực PV Sựđáp ứng Sựđồng cảm Sự hài lòng của du khách +0.395 +0.220 +0.158 +0.296 +0.328
56
hình là điều quan tâm lớn nhất của khách du lịch khi lựa chọn điểm đến. Do đó, giả
thuyết H1 được chấp nhận là rất phù hợp với thực tế.
Khi sự đồng cảm được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.328 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H5 được chấp nhận, qua đó ta thấy được sựđồng cảm cũng có tác động mạnh đến sự hài lòng của du khách.Vì sự quan tâm của du khách khi đến một điểm tham quan ngoài yếu tố kể trên thì họ mong muốn không bị quấy nhiễu bởi nạn chèo kéo khách như bán hàng rong, ăn xin…và tại Tháp Bà là nơi giao lưu văn hóa thì sự cởi mở của người dân địa phương cũng làm cho họ cảm thấy được hòa nhập vào không gian nơi đây. Cùng với đó là sự
quan tâm của nhân viên với du khách sẽ làm cho họ cảm thấy được sự phục vụ chu đáo. Do đó giả thuyết H5 được chấp nhận phù hợp với thực tế.
Khi sự đáp ứng được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.296 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H4 được chấp nhận và đây cũng là yếu tố quan trọng, không thể thiếu tác động vào sự hài lòng của du khách. Sự đáp ứng chính là sự sẵn lòng phục vụ, mong muốn được đem đến cho du khách những sản phẩm/dịch vụ tốt, đa dạng và đặc sắc của điểm du lịch, nói lên văn hóa của một vùng miền, một dân tộc (hàng lưu niệm, thuê đồ vũ nữ Chăm…để chụp ảnh, hay là những điệu múa, tiếng kèn do chính người Chăm thể hiện…). Do đó, giả thuyết H4
được chấp nhận phù hợp với thực tế.
Khi sự tin cậy được du khách đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ hài lòng tăng 0.220 đơn vị ( trong điều kiện các yếu tố khác được giữ nguyên). Giả thuyết H2 được chấp nhận.. Sự tin cậy chính là cho du khách thấy được đảm bảo về tính mạng, tài sản (điều kiện an ninh, trật tự) và tin tưởng về những thông tin được cung cấp là chính xác…Giả thuyết H2 được chấp nhận phù hợp với thực tế của dịch vụ.
Khi thái độ, năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng 1 đơn vị thì mức độ
hài lòng của khách hàng tăng 0.158 đơn vị ( trong điều kiện các yếu tố khác được giữ
nguyên). Giả thuyết H3 được chấp nhận. Trên thực tế đối với dịch vụ du lịch tham quan thì sự tương tác giữa nhân viên và khách du lịch không nhiều như ở khách sạn, nhà hàng,..và vì thời gian họ tham quan tại một điểm du lịch là rất ít. Đó là lý do vì sao nhân
57
tố này có tác động ít quan trọng nhất đến sự hài lòng của du khách so với 4 nhân tố trên. Mặc dù chiếm vị trí nhỏ nhưng nó cũng quan trọng đối với sự đánh giá của du khách về
một hành trình tham quan trọn vẹn. Đây thể hiện điểm yếu và cần có biện pháp để cải thiện về phong cách phục vụ cho nhân viên tại Tháp Bà, để du khách đến đây không chỉ
có ấn tượng đẹp về cảnh quan mà còn về sự nhiệt tình thân thiện, đón tiếp của nhân viên.
4.1.5 Kết quả đo lường về sự hài lòng của du khách
Mục tiêu và phương pháp: sử dụng thống kê mô tả để xem xét mức độ đánh giá của khách về các yếu tố có tác động đến sự hài lòng, phân tích ANOVA để xem xét mối liên hệ giữa các biến kiểm soát với biến phụ thuộc (mức độ hài lòng).
Lệnh trong SPSS:
o Thống kê mô tả: Analyze – Descriptive Statistics – Descriptives
o Phân tích ANOVA: Analyze – Compare means – One-Way ANOVA
4.1.5.1 Kết quả thống kê mô tả (Phụ lục 6)
Căn cứ vào kết quả hồi quy, thực hiện việc thống kê mô tả trên các nhóm biến có
ảnh hưởng nhất định đến sự hài lòng của du khách.
Kết quả cho thấy, đa số các biến đều được người tham gia trả lời câu hỏi ở tất cả
các giá trị từ thấp lên cao (1 đến 5), ngoại trừ các biến C2.1, C2.2, C2.3, C2.4, C4.2 có trả
lời ở mức tối thiểu là 2.
Kết quảđánh giá phương tiện hữu hình
Nhóm yếu tố này gồm 5 câu hỏi. Nhìn chung phương tiện hữu hình được đánh giá trên mức trung bình khá cao như: cảnh quan tự nhiên đẹp (3.80), phòng trưng bày được thiết kế hiện đại đẹp mắt (3.64), sách, tờ rơi quảng cáo hấp dẫn (3.51), trang phục của nhân viên gọn gàng, lịch sự (3.80), thời gian mở cửa thuận tiện cho du khách (3,72). Từ
kết quả trên có thể thấy cần đầu tư thêm các tư liệu về Tháp Bà, đặc biệt là tờ rơi quảng cáo vì đây là ấn tượng đầu tiên để du khách có cái nhìn ban đầu tốt và tạo hứng thú khi
58
trưng bày tạo ra một tổng thể thống nhất giữa cảnh quan, hoạt động trình diễn và lễ hội tại Tháp Bà.
Kết quảđánh giá sự tin cậy
Đây là nhóm yếu tố có 4 câu hỏi. Tất cả các biến đều được đánh giá trên mức trung bình cao và gần như hài lòng: Điều kiện an ninh, trật tự tốt (3.95). Khách luôn nhận
được những thông tin chính xác (3.91), mọi thắc mắc của khách luôn được giải đáp kịp thời (3.75), phản hồi của khách luôn được ghi nhận và tiếp thu (3.87). Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy được khách đánh giá tốt. Vì vậy, các nhà quản lý nên tiếp tục phát huy để tạo sự tin tưởng cho khách.
Kết quảđánh giá thái độ, năng lực phục vụ
Nhóm yếu tố này gồm 4 câu hỏi. Nhìn chung các biến có giá trị trung bình trên mức bình thường như: nhân viên lịch sự thân thiện (3.49), hướng dẫn viên am hiểu về
công việc đang làm (3.74), hướng dẫn viên có khả năng giao tiếp tốt (3.62), nhân viên luôn nhiệt tình với du khách (3.62). Qua đây cho thấy thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên là chưa tốt lắm. Do đó, trung tâm cần có những khóa huấn luyện cho nhân viên
để họ hiểu được tâm lý của khách hàng và từ đó phục vụ tốt hơn cũng như có thái độ đúng mực đối với khách.
Kết quảđánh giá khả năng đáp ứng
Nhóm yếu tố này gồm 3 câu hỏi. Tất cả các nội dung đều được đánh giá ở mức hài lòng như: các loại hàng lưu niệm đa dạng (4.02), dịch vụ chụp ảnh thuận tiện (3.95), các hoạt động trình diễn tại Tháp Bà rất đặc sắc (3.99). Nhìn chung, các nội dung được đánh giá như vậy là tốt. Điều này cũng là một lợi thế để khai thác các giá trị văn hóa làm tiền
đề phát triển du lịch bền vững.
59
Nhóm yếu tố này có 3 câu hỏi. Các nội dung như: sự quan tâm của nhân viên với du khách tốt (3.53), người dân địa phương thân thiện cởi mở (3.49) được du khách đánh giá trên mức trung bình nhưng còn khá thấp. Riêng nội dung: quý khách không bị quấy nhiễu phiền hà (bán hàng rong, ăn xin…) được đánh giá cao 3.84.
Kết quảđánh giá chung về mức hài lòng của khách
Đây là nhóm biến phụ thuộc gồm 3 câu hỏi nhằm đánh giá một cách tổng thể
những suy nghĩ, nhận thức của những người tham gia trả lời bảng câu hỏi, bao gồm các yếu tố trọng tâm thể hiện mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tham quan tại Tháp Bà. Kết quả các nhận xét đều có giá trị trên mức trung bình như: hoàn toàn hài lòng với phương tiện hữu hình (3.73), hoàn toàn hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên (3.51), hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ tham quan (3.57).
Tóm lại, tất cả giá trị của các biến trong thang đo được đánh giá tương đối cao,
điều đó chứng tỏ mức độ hài lòng của khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch tham quan tại Tháp Bà ở mức khá tốt.
4.1.5.2 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến biến phụ thuộc (phụ lục 7) biến phụ thuộc (phụ lục 7)
Để nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến kiểm soát (Giới tính, tuổi, nghề nghiệp) tới biến phụ thuộc biểu thị mức độ hài lòng của khách, em sử dụng phương pháp phân tích ANOVA. Đặt các cặp giả thuyết:
H0 : Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ
H1: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ
H2 : Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi H3 : Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm tuổi
H4 : Không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp H5 : Có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp
60
Kết quả phân tích như sau:
• Ảnh hưởng của giới tính: trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (sig = 0.303 > 0.05). Kết quả này cho thấy phương sai giữa 2 nhóm
đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.861, có nghĩa là giá trị
lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H0. Như vậy, giả thuyết H0được chấp nhận khi α = 86.1%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H1 và khẳng định rằng không có sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa nam và nữ.
• Ảnh hưởng của độ tuổi: trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (sig = 0.608 > 0.05). Kết quả này cho thấy phương sai giữa 2 nhóm
đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.129, có nghĩa là giá trị
lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H3. Như vậy, giả thuyết H3được chấp nhận khi α = 12.9%. Điều này có nghĩa ta bác bỏ giả thuyết H4 và khẳng định là không có sự
khác biệt về mức độ hài lòng giữa các độ tuổi.
• Ảnh hưởng của nghề nghiệp: trong bảng kiểm định phương sai đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ta thấy giá trị sig của phép kiểm định Levene không có ý nghĩa (sig = 0.652 > 0.05). Kết quả này cho thấy phương sai giữa 2 nhóm
đồng nhất. Tiếp theo, trong bảng ANOVA có giá trị sig = 0.004, có nghĩa là giá trị
lớn nhất mà ta có thể chấp nhận H4. Như vậy, giả thuyết H4 chỉ được chấp nhận khi α= 0.4%. Điều này có nghĩa là ta quyết định từ chối giả thuyết H4 và chấp nhận giả thuyết H5 là có sựđánh giá khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp.
4.2 Giải pháp đề xuất
Sau khi tiến hành phân tích mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách và dựa vào kết quả thống kê mô tảở trên, em xin đưa ra một sốđề xuất như sau:
61
Cảnh quan tự nhiên tại Tháp Bà rất đẹp, tuy nhiên ở khu vực xung quanh du khách thường hay đứng chụp hình để có được cảnh sông, núi, trời, biển thì vẫn còn có