nghiên cứu sự hài lõng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã cửa lõ, tỉnh nghệ an

Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò.. Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******&&******

MAI ANH TÀI

“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THỊ XÃ

CỬA LÕ, TỈNH NGHỆ AN”

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Nha Trang - năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

******&&******

MAI ANH TÀI

“NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DỊCH VỤ DU LỊCH TẠI THỊ XÃ

LỜI CAM ĐOAN

Tôixincamđoanluậnvăn“ Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ

du lịch tại thị xã Cửa Lò” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Cácsốliệutrongđềtàinàyđượcthuthậpvàsửdụngmộtcáchtrungthực.Kếtquả

nghiêncứuđượctrìnhbàytrongluậnvănnàykhôngsaochépcủabấtcứluậnvăn

nàovàcũngchưađượctrìnhbàyhaycôngbốởbấtcứcôngtrìnhnghiêncứunào khác trướcđây

Nghệ An, ngày tháng năm 2014

Tác giảluận văn

Mai Anh Tài

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ quý thầy cô, lãnh đạo nhà trường, đồng nghiệp, bạn bè, các tổ chức và cá nhân

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang , Khoa Kinh tế , Khoa Sau Đại học , Trường cao đẳng nghề Du lịch – Thương mại Nghệ An cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi , giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS.Quách Thị Khánh Ngọc, người

đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo với sự nhiệt tình và đầy trách nhiệm của một nhà giáo

để tôi có thể hoàn tất luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình đã luôn sát cảnh bên cạnh tôi, động viên, giúp đỡ, ủng hộ tôi hoàn thành khóa học này

Xin chân thành cảm ơncác tổ chức, các du khách đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các tác giả của các công trình mà tôi đã tham khảo, bạn bè, đồng nghiệp đã giúp tôi trả lời bảng câu hỏi khảo sát làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và cho ra kết quả nghiên cứu của luận văn cao học này

Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sỹ đã có những góp ý quý báu để tôi hoàn thiện luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Mai Anh Tài

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ x

DANH MỤC PHỤ LỤC xi

TÓM TẮT LUẬN VĂN xii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu chung 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu 2

4.1 Đối tượng nghiên cứu 2

4.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Đóng góp của luận văn 3

6.1 Về mặt lý luận 3

6.2 Về mặt thực tiễn 3

7 Kết cấu của luận văn 4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 5

1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ 5

1.1.1 Dịch vụ 5

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 6

1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn 6

1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn 7

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 7

1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch và các đặc tính của sản phẩm du lịch 8

1.3.1 Khái niệm du lịch 8

1.3.2 Khái niệm khách du lịch 9

1.3.3 Sản phẩm du lịch 9

1.3.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch 9

1.3.3.2 Phân loại 10

1.3.3.3 Đặc tính của sản phẩm du lịch 10

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch 12

1.4.1 Điều kiện chung 12

1.4.1.1 Thời gian nhàn rỗi 12

1.4.1.2 Thu nhập 12

1.4.1.3 Trình độ văn hóa 12

1.4.1.4 Kinh tế 13

1.4.1.5 Hệ thống giao thông vận tải 13

1.4.1.6 An ninh chính trị, an toàn xã hội 14

1.4.1.7 Đường lối, chính sách phát triển du lịch 14

1.4.2 Điều kiện riêng 14

1.4.2.1 Tài nguyên du lịch 14

1.4.2.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên 15

1.4.2.3 Tài nguyên du lịch nhân văn 15

1.4.2.4 Nhân lực du lịch 16

1.4.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch 17

1.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ 17

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự 17

1.5.2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

1.5.3 Mô hình của Kano 24

1.5.4 Tổng quan các mô hình nghiên cứu có liên quan 25

1.5.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 33

1.5.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

1.5.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu 34

1.6 Tóm lược chương 1 38

Chương 2 - TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH CỦA LÕ 39

2.1 Đặc điểm về du lịch Cửa Lò 39

2.1.1 Nguồn gốc hình thành Thị xã Cửa Lò 39

2.1.2 Thực trạng chung Kinh tế - Xã hội Thị xã Cửa Lò từ năm 2011 – 2013 41

2.1.2.1 Tốc độ tăng trưởng và cơ cấu kinh tế 41

2.1.2.2 Các chỉ tiêu về du lịch cơ bản đạt và vượt 42

2.1.3 Công tác quản lý nhà nước về du lịch và an ninh trật tự 46

2.1.4 Công tác tuyên truyền và quảng bá 47

2.1.5 Về quy hoạch, xây dựng cơ sở hạ tầng 47

2.1.6 Điểm hấp dẫn khách du lịch 47

2.1.6.1 Tài nguyên cảnh quan, sinh thái 47

2.1.6.2 Tài nguyên nhân văn vật thể 51

2.1.6.3 Tài nguyên nhân văn phi vật thể 56

2.1.6.4 Ẩm thực Cửa Lò 57

2.1.6.5 Điểm du lịch vui chơi giải trí, mua sắm 60

2.2 Tóm lược chương 2 62

Chương 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 63

3.1 Thiết kế nghiên cứu 63

3.2 Quy trình nghiên cứu 63

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 64

3.2.2 Xây dựng thang đo 64

3.2.4 Nghiên cứu chính thức 67

3.2.5 Mẫu nghiên cứu 67

3.2.6 Phương pháp thu thập số liệu 68

3.2.7 Phương pháp phân tích số liệu 68

3.2.7.1 Phương pháp thống kê mô tả 68

3.2.7.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo 69

3.2.7.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 69

3.2.7.4 Phân tích tương quan 72

3.2.7.5 Phân tích hồi quy 72

3.2.7.6 Phân tích ANOVA 74

3.3 Tóm lược chương 3 74

Chương 4 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 75

4.1 Mô tả mẫu 75

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha 80

4.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch Cửa Lò 80

4.2.2 Thang đo về phong cách thái độ phục vụ 81

4.2.3 Thang đo về cơ sở lưu trú 82

4.2.4.Thang đo về khả năng đáp ứng dịch vụ 82

4.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng kỹ thuật 83

4.2.6 Thang đo về giá cả cảm nhận 84

4.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách 85

4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 87

4.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập 87

4.3.2 Phân tích EFA – Biến phụ thuộc 96

4.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 97

4.4.1 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 97

4.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy 99

4.4.2.1 Phân tích tương quan 99

4.4.2.2 Phân tích hồi quy 100

4.5 Phân tích ANOVA 106

4.5.1 Sự hài lòng của du khách theo độ tuổi 106

4.5.2 Sự hài lòng của du khách theo giới tính 107

4.5.3 Sự hài lòng của du khách theo tình trạng hôn nhân 107

4.5.4 Sự hài lòng của du khách theo trình độ học vấn 108

4.5.5 Sự hài lòng của du khách theo nghề nghiệp 108

4.5.6 Sự hài lòng của du khách theo thu nhập 109

4.6 Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò 110

4.6.1 Thang đo khả năng đáp ứng dịch vụ 110

4.6.2 Thang đo phong cách, thái độ phục vụ 111

4.6.3 Thang đo tài nguyên du lịch 112

4.6.5 Thang đo cơ sở hạ tầng, kỹ thuật 114

4.6.6 Thang đo dịch vụ hỗ trợ du lịch 114

4.6.7.Thang đo sự hài lòng chung 115

47 Tóm lược chương 4 116

Chương 5 – KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 117

5.1 Kết luận 117

5.2 Kiến Nghị 117

5.2.1 Định hướng phát triển du lịch Cửa Lò những năm tới 117

5.2.2 Nhóm kiến nghị nhằm nâng cao khả năng đáp ứng dịch vụ 118

5.2.3 Nhóm kiến nghị nhằm nâng cao phong cách, thái độ phục vụ 119

5.2.4 Nhóm kiến nghị về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch 120

5.2.5 Nhóm kiến nghị đối với các cơ sở lưu trú 122

5.2.6 Nhóm kiến nghị về đầu tư cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ du lịch 123

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 125

TÀI LIỆU THAM KHẢO 126PHỤ LỤC xiii

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai

ATM (Automated Teller Machine): Máy rút tiền tự động

BVHTT: Bộ văn hóa thông tin

CP: Giá cả cảm nhận

CLDV: Chất lượng dịch vụ

Cty TNHH: Công ty trách nhiệm hữu hạn

DNN: Doanh nghiệp nhà nước

DW (Dubin- Watson): Đại lượng thống kê Dubin- Watson

EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ 21

Bảng 1.2 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh 22

Bảng 2.1 Hiện trạng khách du lịch tại Cửa Lò giai đoạn 2009 - 2013 42

Bảng 2.2 Hiện trạng doanh thu du lịch Cửa Lò giai đoạn 2011 – 2013 43

Bảng 2.3 Số lao động trong lĩnh vực du lịch giai đoạn 2011 – 2013 43

Bảng 2.4 Loại hình kinh doanh du lịch tại Cửa Lò giai đoạn 2011– 2013 45

Bảng 2.5 Số lượng cơ sở lưu trú, nhà hàng tại Cửa Lò giai đoạn 2011– 2013 45

Bảng 2.6 Một số khách sạn tại Thị xã Cửa lò 45

Bảng 3.1 Thang đo tài nguyên du lịch 65

Bảng 3.2 Thang đo phong cách thái độphục vụ 65

Bảng 3.3 Thang đo cơ sở lưu trú 65

Bảng 3.4 Thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật 66

Bảng 3.5 Thang đo khả năng đáp ứng các dịch vụ 66

Bảng 3.6 Thang đo chi phí cho chuyến du lịch 66

Bảng 3.7 Thang đo sự hài lòng của du khách 67

Bảng 4.1 Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 75

Bảng 4.2 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 76

Bảng 4.3 Bảng phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 76

Bảng 4.4 Bảng phân bố trình độ học vấn 76

Bảng 4.5 Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 77

Bảng 4.6 Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 77

Bảng 4.7 Bảng phân bố mẫu theo hình thức đi du lịch 78

Bảng 4.8 Bảng phân bố mẫu theo vùng địa lý 78

Bảng 4.9 Bảng phân bổ mẫu theo lý do chính 79

Bảng 4.10 Cronbach Alpha của thang đo tài nguyên du lịch Cửa Lò 80

Bảng 4.11 Cronbach Alpha của thang đo phong cách, thái độ phục vụ 81

Bảng 4.12 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở lưu trú 82

Bảng 4.13 Cronbach Alpha của thang đo khá năng đáp ứng dịch vụ 82

Bảng 4.14 Cronbach Alpha của thang đo cơ sở hạ tầng kỹ thuật 83

Bảng 4.15 Cronbach Alpha của thang đo giá cả cảm nhận 84

Bảng 4.16 Cronbach Alpha của thang đo sự hài lòng chung của du khách 85

Bảng 4.17 Các thang đo đáng tin cậy sau phân tích Cronbach Alpha 86

Bảng 4.18 Hệ số KMO and Bartlett's Test 88

Bảng 4.19 Total Variance Explained 88

Bảng 4.20 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập 89

Bảng 4.21 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Giá cả cảm nhận” 92

Bảng 4.22 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Khả năng đáp ứng dịch vụ” 92

Bảng 4.23 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Phong cách thái độ phục vụ” 93

Bảng 4.24 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Tài nguyên du lịch” 93

Bảng 4.26 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Cơ sở lưu trút” 93

Bảng 4.27 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật” 94

Bảng 4.28 Bảng các biến thuộc nhân tố mới “Dịch vụ hỗ trợ du lịch” 94

Bảng 4.29 Hệ số KMO and Bartlett's Test 96

Bảng 4.30 Total Variance Explained 96

Bảng 4.31 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc 97

Bảng 4.32 Ma trận hệ số tương quan 99

Bảng 4.33 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi quy 101

Bảng 4.34 Bảng ANOVA trong phân tích hồi quy 102

Bảng 4.35 Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 102

Bảng 4.36 Kiểm định phương sai theo độ tuổi 106

Bảng 4.37 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 106

Bảng 4.38 Kiểm định phương sai theo giới tính 107

Bảng 4.40 Kiểm định ANOVA theo tính trạng hôn nhân 107

Bảng 4.41 Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn 108

Bảng 4.42 Kiểm định ANOVA theo trình độhọc vấn 108

Bảng 4.43 Kiểm định phương sai theo nghề nghiệp 108

Bảng 4.44 Kiểm định ANOVA theo độ tuổi 109

Bảng 4.45 Kiểm định phương sai theo thu nhập 109

Bảng 4.46 Kiểm định ANOVA theo thu nhập 109

Bảng 4.47 Thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng dịch vụ” 110

Bảng 4.48.Thống kê mô tả thang đo “Phong cách, thái độ phục vụ” 111

Bảng 4.49 Thống kê mô tả thang đo “Tài nguyên du lịch” 112

Bảng 4.50 Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở lưu trú” 113

Bảng 4.51 Thống kê mô tả thang đo “Cơ sở hạ tầng kỹ thuật” 114

Bảng 4.52: Thống kê mô tả thang đo “Dịch vụ hỗ trợ du lịch” 114

Bảng 4.53 Thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng chung” 115

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman 18

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24

Hình 1.3 Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng 25

Hình 1.4.Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 27

khách nội địa đối với Nha Trang 27

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đến du lịch Kiên Giang 28

Hình 1.6 Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi 30

đến du lịch ở Phú Quốc 30

Hình 1.7 Mô hình Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến 31

Taman Negara – Malaysia 31

Hình 1.8 Mô hình Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du 33

khách nội địa đối với Chợ Đầm 33

Hinh 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 2.1 Hình ảnh về cảnh quan du lịch Cửa Lò 40

Hình 2.2 Hình ảnh về bản đồ Thị xã Cửa Lò 41

Hình 2.3 Hiện trạng du khách đến Cửa lò giai đoạn 2009 - 2013 42

Hình 2.4 Doanh thu hoạt động du lịch giai đoạn 2011 - 2013 43

Hình 2.5 Số lao động trong lĩnh vực du lịch giai đoạn 2011 - 2013 44

Hình 2.6 Bãi biển Của lò 48

Hình 2.7 Đảo Song Ngư 48

Hình 2.8 Đảo Lan Châu 49

Hình 2.9 Cảng Của Lò 49

Hình 2.10 Khu du lịch sinh thái Cửa Hội 50

Hình 2.11 Sông Cấm ở Của Lò 50

Hình 2.12 Đền Bàu Lồi 51

Hình 2.13 Đền Mai Bảng 51

Hình 2.14 Đền Diên Nhất 52

Hình 2.15 Đền Yên Lương 52

Hình 2.16 Đền Cửa và mộ tướng quân Ninh Vệ 53

Hình 2.17 Chùa Song Ngư 53

Hình 2.18 Nhà thờ Phùng Phúc Kiều 54

Hình 2.19 Nhà thờ họ Hoàng Thế 55

Hình 2.20 Chùa Lô Sơn 55

Hình 2.21 Đền Vạn Lộc 56

Hình 2.22 Đền thờ Nguyễn Xí 56

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 63

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 98

Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot 105

Hình 4.3 Biểu đồ Histogram 105

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Nội dung thảo luận nhóm xiii

Phụ lục 2 Bảng câu hỏi xvii

Phụ lục 3 Thống kê mô tả mẫu xxi

Phụ lục 4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha xxiv

Phụ lục 5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) xxviii

Phụ lục6 Phân tích tương quan xxxv

Phụ lục 7 Phân tích hồi quy xxxvi

Phụ lục 8 Phân tích ANOVA xxxviii Phụ lục 9 Thống kê mô tả xl

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Sự hài lòng của du khách khi đi du lịch là một yếu tố vô cùng quan trọng quyết định đến hành vi quay trở lại của du khách và là một trong những kênh thông tin quảng bá du lịch, từ đó quyết đinh đến kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp du lịch Nghiên cứu này nhằm đánh giá mức độ hài lòng và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò

Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự hài lòng của du khách đã

có trên thế giới và tại Việt Nam, nghiên cứu khám phá định tính tại thị xã Cửa Lò, đề tài đã đưa ra một mô hình lý thuyết,xây dựng các thang đo và những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với một mẫu 250du khách đã được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau khi

có sự điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và các giả thuyết được chấp nhận Kết quả mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tài Cửa Lò bao gồm 6 thành phần: Tài nguyên du lịch, Phong cách thái độ phục vụ,Cơ sở lưu trú, Cơ sở hạ tầng kỹ thuật, Khả năng đáp ứng các dịch vụ, Giá cả cảm nhận Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã tim ra nhân tố mới và đặt tên là “Dịch vụ hỗ trợ du lịch” Sau đó tác giả tiếp tục đưa 7 thành phần vào phân tích hồi quy thì chỉ 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, còn thành phần “Giá cả cảm nhận” chưa có ý nghĩa thống kê Trong 6 nhân tố

có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du kháchthì nhân tố “ Tài nguyên du lịch” là nhân tố quan trọng nhất có tác động lớn nhất đến sự hài lòng của du khách với (β = 0,735), vượt trội hơn so với ảnh hưởng của cácnhân tố khác: Khả năng đáp ứng dịch vụ với (β

= 0,142); Phong cách, thái độ phục vụ với (β = 0,217); Cơ sở lưu trú với (β = 0,266);

Cơ sở hạ tầng kỹ thuật với (β = 0,229); dịch vụ hỗ trợ du lịch với (β = 0,246)

Kết quả nghiên cứu này giúp cho chính quyền địa phương, chủ các cơ sở kinh doanh dịch vụ, xác định được các yếu tố mà họ cần tập trung đẩy mạnh nhằm gia tăng

sự hài lòng cho du khách góp phần tạo ra điểm mới, sự khác biệt cho du lịch Cửa Lò

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay hầu hết các quốc gia trên thế giới đều xác định du lịch là một trong những ngành kinh tế quan trọng, đóng góp đáng kể và hiệu quả vào sự nghiệp phát triển kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa Có những quốc gia tùy thuộc vào đặc điểm địa hình của nước mình, đã thực sự coi du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn và công cụ cứu cánh, thúc đẩy chuyển dịch cơ cấu kinh tế và kích thích các ngành kinh tế khác phát triển

Để có thể phát triển du lịch thực sự là ngành kinh tế mũi nhọn, có sức hấp dẫn

và cạnh tranh cao, bên cạnh nỗ lực của riêng bản thân ngành du lịch, rất cần có sự quan tâm đầu tư, hỗ trợ nhiều hơn nữa từ tất cả các cấp, các ngành Trong đó cần phải

có đột phá ngay từ khâu nhận thức về du lịch, mọi quyết định phát triển du lịch cần phải đặt sự hài lòng của du khách làm trọng tâm

Thực tế ngày nay khách du lịch ngày càng có những nhu cầu cao hơn Những điểm đến du lịchnào đáp ứng kịp thời, đầy đủ những nhu cầu này sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh cho mình thông quaviệc tạo dựng lòng trung thành của du khách Vì vậy, để tối đa nhu cầu của du khách, du lịch Cửa Lò cần đưa ra những dịch vụ có chất lượng ngày càng tốt hơn và cần tìm ra sự khác biệt của các dịch vụ, để thực hiện được công việc này đòi hỏi phải có sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố cấu thành dịch vụ du lịch, mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng của du khách, để có1 số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm từng bước nâng cao sự hài lòng của du khách

Trong thời gian qua đã có khá nhiều đề tài nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đến chất lượng dịch vụ nhưng chưa có một đề tài nào nghiên cứu trên địa bàn thị xã Cửa Lò Sự kế thừa các đề tài trước và sự thay đổi các thành phần chất lượng dịch vụ phù hợp với bối cảnh, đặc điểm của du lịch Cửa Lò, nhằm tim ra nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách là một trong những nguyên nhân để tác giả lựa chọn đề tài này

Là một người con sinh ra và lớn lên trên mảnh đất Cửa Lò thân thương, tác giả muốn góp phần vận dụng những kiến thức đã học để nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnhhưởng đến sự hài lòng của du khách, trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp để nâng caosự hài lòng của du khách, nhằm góp phần phát triển du lịch Cửa Lò mang tính bềnvững hơn

Xuất phát từ những vấn đề đã nêu trên là cơ sở để tác giả chọn đề tài: “Nghiên

cứu sựhài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò, tỉnh Nghệ An”

làm luận văn thạc sĩ củamình

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Thực trạng hoạt động của ngành du lịch Cửa Lò trong thời gian qua như thế nào?

- Các yếu tố nào và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ra sao đến sự hài lòng của

du khách?

- Những giải pháp nào có thể thực hiện để làm gia tăng chất lượng dịch vụ du lịch, đáp ứng tối đa sự thỏa mãn của du khách?

4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách đến dịch vụ du lịch

ở Cửa Lò, từ đónắm bắt các nhu cầu và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ

du lịch của từng yếu tố cũng như chất lượng của tổng thể chung

4.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trên địa bàn Thị xã Cửa Lò thuộc tỉnh Nghệ An

4.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu

Thời gian nghiên cứu của đề tài từ 06/2013 đến tháng 9/2013

5 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

Theo quy trình thực hiện nghiên cứu (Hình 3.1) cho thấy nghiên cứu này đượcthực hiệnthông qua hai bước chính:

- Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiêncứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.Nghiêncứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuậtthảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh vàbổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Cửa

Lò

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu địnhlượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thậpthông tin từ du khách đã và đang đi du lịch ở Cửa Lò

 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

- Thống kê mô tả: Mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình

- Phân tích tương quan, phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho biến phụ thuộc (sự hài lòng)và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc

Phần mềm chuyên dụng: SPSS 16.0 for Windows, Excel, MS.Word

6 Đóng góp của đề tài

6.1 Về mặt lý luận

- Nghiên cứu này góp phần đề xuất hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởngđến

sự hài lòng của du khách khi đi du lịch ở Cửa Lò

- Kết quả của nghiên cứu sẽ là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đolường sự hài lòng của du khách khi đi du lịch tại các vùng địa lý khác

6.2 Về mặt thực tiễn

- Việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ giúp các đơn vịhiểu rõ chất lượng dịch vụ mình đang cung cấp được hình thành từ yếu tố nào? Từ đógiúp các nhà quản lý có cái nhìn tổng quan hơn về dịch vụ mình đang cung cấp

- Biết được cảm nhận của du khách về chất lượng dịch vụ du lịch tại Cửa Lò, nhằm giúp các cơ quan chức năng, nhà quản lý có cái nhìn đúng về dịch vụmình đang cung cấpvà các biện pháp khắc phục những điểm còn yếu kém nhằm nângcao chất lượng dịch vụ do mình cung cấp

- Xác định được mức độ quan trọng tương đối của các yếu tố giúp các nhàquản

lý tập trung nguồn lực cải tiến những yếu tố nào có tác động nhiều nhất đến chấtlượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần như mở đầu, trích yếu luận văn, tài liệu tham khảo, phụ lục, v.v… Luận vănđược kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Chương 2: Tổng quan về du lịch Cửa Lò

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT, MÔ HÌNH VÀGIẢ THUYẾTNGHIÊN CỨU 1.1 Dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Theo Zeithaml & Britner (2000)“Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Philip Kotler (2001)đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ

là bất kìhoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là cótính chất vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì.Việc sản xuất ra nó cóthể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”

Như vậy, Dịch vụ có một số đặc điểm đặc thù mà người ta có thể phân biệt với hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận dịch vụ có những đặc tính sau:

Tính vô hình:Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể

thấy, nếm, sờ, ngửi,…trước khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ Họ

sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

Tính không đồng nhất:Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo

đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, thời gian thực hiện, người phục vụ, lĩnh vực phục vụ, đối tượng và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được

Tính không thể tách rời:Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

Tính không lưu giữ được:Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như

hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn

Tính dễ hỏng:Dịch vụ không thể tồn kho Không thể kiểm tra chất lượng trước

khi cung ứng, người cung cấp dịch vụ chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc

Tính không thể hoàn trả:Nếu khách hàng không hài lòng về dịch vụ mà họ sử

dụng, họ có thể được hoàn trả lại tiền nhưng không thể hoàn trả dịch vụ

Tính cá nhân:Khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của

đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào

Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000,

đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản

phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996) Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ

Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtine, 1982)

Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL

1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

1.2.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithaml & ctg,1996) Có rất nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn là kết quả của chất lượng dịch vụ, là sự đánh giá sau tiêu dùng của chấtlượng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993)

Sự thỏa mãn là quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của

họ hay không (Zeithaml & Bitner, 2003)

Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ (Bachelet, 1995)

Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1988; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)

Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Philip Kotler, 2001)

Kỳ vọng:Được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ

nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng từ bạn bè, gia đình,

Nhu cầu cá nhân:Hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa

mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống,…

Như vậy khách hàng có thể cảm nhận 3 mức độ thỏa mãn sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặcthích thú

1.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Các nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, và, nhìn chung, nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn

là hai khái niệm phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993)

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan

hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) v à Oliver (1993):

- Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) Và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

- Parasuraman và cộng sự (1985, 1988)cho rằng chất lượng dịch vụ là một phần nhân tố quyết định đến sự thỏa mãn

1.3 Khái niệm sản phẩm du lịch và các đặc tính của sản phẩm du lịch

Định nghĩa về du lịch trong Từ điển bách khoa quốc tế về du lịch – Le Dictionnaire international du tourisme do Viện hàn lâm khoa học quốc tế về du lịch xuất bản: “Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con người nhằm thực hiện một dạng hành trình, là một công nghiệp liên kết nhằm thỏa mãn các nhu cầu của khách du lịch Du lịch là cuộc hành trình mà một bên là những công cụ làm thỏa mãn các nhu cầu của họ”

Luật du lịch Việt Nam năm 2005 định nghĩa “Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Nhìn chung, cũng khó để đưa ra một định nghĩa tương đối đầy đủ về du lịch vì tính chất hai mặt của khái niệm du lịch đó là “Du lịch là tổng hợp các mối quan hệ về kinh tế - kỹ thuật – văn hóa – xã hội, phát sinh do sự tác động hỗ tương giữa du khách,

đơn vị cung ứng dịch vụ, chính quyền và cư dân bản địa trong quá trình khai thác các tài nguyên du lịch, tổ chức kinh doanh phục vụ du khách”

1.3.2 Khái niệm khách du lịch

Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi – khác với nơi học thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó) Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitor) và du khách trong nước (Domestic Visitor) Khách thăm viếng được chia thành 2 loại:

- Khách du lịch (Tourist): Là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc

gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại nơi đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao

- Khách tham quan (Excursionist): Hay còn gọi là khách thăm viếng 1

ngày(Day Visitor): là loại khác thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ vàkhông lưu trú qua đêm

1.3.3 Sản phẩm du lịch

1.3.3.1 Khái niệm sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch):

- Dịch vụ vận chuyển

- Dịch vụ lưu trú, ăn uống

- Dịch vụ tham quan, giải trí

- Hàng hoá tiêu dùng và đồ lưu niệm

- Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch

Theo luật Du lịch Việt Nam năm 2005

“Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thoả mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch” Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định

nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”

1.3.3.2 Phân loại

Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản:

- Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: Đồ lưu niệm, các món

ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,

- Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết đượcthông qua cảm nhận của khách du lịch Dạng sản phẩm này mang tính dịch vụ bao gồm:

 Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú;

 Các dịch vụ của các tổ chức du lịch;

 Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch;

 Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó;

 Các dịch vụ của các cơ sở thể thao;

 Tính phi vật chất

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch Khách du lịch chỉ

có thể được sử dụng sản phẩm dịch vụ du lịch khi họ chính thức bắt đầu mua sản phẩm

và thông qua cảm nhận của họ, sản phẩm du lịch phi vật chất đó là hoàn hảo, tốt hay không tốt Đánh giá qua cảm nhận của khách hoàn toàn do cảm nhận chủ quan của khách du lịch Cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi mà họ chưa một lần tiêu dùng nó

 Khách du lịch đồng hành cùng quá trình tạo ra dịch vụ

Mối quan hệ mật thiết giữa khách hàng và nhà sản xuất trong sự tác động qua lại này trong dịch vụ được khẳng định sự phụ thuộc vào mức độ làm nghề, khả năng cũng như ý nguyện của người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ Ngoài ra, vai trò phục vụ của con người đóng một vai trò rất quan trọng cho việc tạo nên ấn tượng tốt, xấu trong cảm giác, sự tin tưởng, tình thân thiện về cá nhân, mối liên kết và những mối quan hệ trong dịch vụ được coi trọng hơn như khi mua những hàng hoá tiêu dùng khác

 Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ

Đó là sự khác biệt rõ nét nhất với các hàng hoá vật chất thông thường mà con người hàng ngày vẫn tiêu dùng, sử dụng Khi đi du lịch, khách du lịch được ở trong những khách sạn sang trọng, được sử dụng phương tiện vận chuyển để đi lại, được chơi các trò chơi giải trí hấp dẫn, được thoải mái tắm và nghỉ ngơi trên bãi biển nhưng trên thực tế họ không có quyền sở hữu đối với chúng

 Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Vì các cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng dịch vụ nên dịch

vụ du lịch thuộc loại không di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến cáccơ sở du lịch

 Tính thời vụ của dịch vụ

Dịch vụ có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ, ví dụ các khách sạn ở các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa hè, các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách ăn vào trưa hoặc chiều tối, hoặc các khách sạn gần trung tâm thành phố thường đông khách vào ngày nghỉ cuối tuần

Chính đặc tính cầu cao điểm của dịch vụ dẫn đến tình trạng cung cầu dịch vụ dễ mất cân đối vừa gây lãng phí cơ sở vật chất lúc trái vụ và chất lượng dịch vụ có nguy

cơ giảm sút khi gặp cầu cao điểm Vì vậy, các đơn vị thường đưa ra các chương trình khuyến mại khách đi nghỉ trái vụ khi cầu giảm hoặc tổ chức quản lý tốt hàng chờ khi cầu cao điểm

 Tính trọn gói của dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm: các dịch vụ cơ bản, dịch vụ

bổ sung và dịch vụ đặc trưng

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của du lịch

Sự phát triển của du lịch dựa trên sự phát triển của hàng loạt các điều kiện khách quan Một số điều kiện thì tác động đến sự phát triển của du lịch nói chung, còn một số điều kiện khác thì tác động đến sự phát triển du lịch của từng vùng, từng địa phương

1.4.1 Điều kiện chung

1.4.1.1 Thời gian nhàn rỗi

Một trong những tiêu chí được xác định trong khái niệm du lịch là chuyến đi du lịch được thực hiện trong thời gian nhàn rỗi của con người như: thời gian nghỉ phép, ngày nghỉ cuối tuần, thời gian rỗi khi đi công tác,… Không có thời gian nhàn rỗi thì con người không thể thực hiện được những chuyến đi

1.4.1.2 Thu nhập

Ngành du lịch chỉ phát triển khi có khách du lịch Nhân tố hình thành nên khách

du lịch bao gồm thời gian rỗi, động cơ – nhu cầu đi du lịch, khả năng tài chính Để có thể đi du lịch và tiêu dùng dịch vụ du lịch, người ta phải có phương tiện vật chất đầy

đủ để thanh toán nhiều loại hàng hóa và dịch vụ như: trả tiền tàu xe, tiền nhà ở và các khoản chi phí khác cho các dịch vụ bổ sung,…

1.4.1.3 Trình độ văn hóa

Trình độ văn hoá cao tạo điều kiện cho việc phát triển du lịch Trong các nước

mà nhân dân có trình độ văn hoá cao thì số người đi du lịch ra ngoài tăng lên không

ngừng với cường độ cao Trình độ văn hóa thấp ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch:

ăn xin, cướp giật, ép khách mua hàng,

Một quốc gia giàu có về tài nguyên du lịch nhưng nếu không biết sử dụng trí óc của con người để phát huy hết giá trị của tài nguyên đó thì coi như “muối bỏ bể” Ngược lại, có những quốc gia nghèo về tài nguyên du lịch nhưng biết phát huy hợp lí

sẽ thu hút được lượng khách du lịch rất lớn và ngành du lịch sẽ phát triển bền vững

1.4.1.4 Kinh tế

Một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự phát sinh và phát triển du lịchlà điều kiện kinh tế Nền kinh tế phát triển là tiền đề cho sự ra đời, phát triển củangành kinh tế du lịch Theo ý kiến của các chuyên gia kinh tế thuộc Hội đồng Kinh tếvà Xã hội của Liên Hợp Quốc, một đất nước có thể phát triển du lịch một cách vữngchắc nếu nước đó tự sản xuất được phần lớn số của cải vật chất cần thiết cho du

lịch

Trên bình diện cả nước, nền kinh tế ngày càng phát triển “thay da đổi thịt”, nhiều công trình cao cấp, nhiều khách sạn, resort liên kết với nước ngoài được đầu tư xây dựng Đó là cơ sở để chúng ta có cơ sở và đảm bảo khả năng khai thác và đón tiếp nguồn khách quốc tế tới tham quan

Ngày nay điều kiện kinh tế của con người được nâng cao rõ rệt và vấn đề ăn, mặc, trở thành thứ yếu Nhu cầu được nghỉ ngơi, giải trí và giao lưu tình cảm xuất hiện Hiện nay, trong các nước kinh tế phát triển, du lịch trở thành nhu cầu không thể thiếu trong cuộc sống của họ Các nhà nghiên cứu kinh tế du lịch đã đưa ra nhận định

là ở các nước kinh tế phát triển nếu nhu cầu quốc dân trên mỗi người tăng lên 1% thì chi phí du lịch tăng lên 1,5%

1.4.1.5 Hệ thống giao thông vận tải

Khi nói đến nền kinh tế của đất nước, không thể không nói đến giao thông vận tải Từ xa xưa, giao thông vận tải đã trở thành một trong những nhân tố chính cho sự phát triển của du lịch, đặc biệt là du lịch quốc tế Giao thông vận tải ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch trên hai phương diện: số lượng và chất lượng

Sự phát triển về số lượng của các phương tiện vận chuyển đã làm cho mạng lưới giao thông vươn tới được mọi nơi trên trái đất Song song đó là sự phát triển các loại hình phương tiện vận chuyển đã làm cho hoạt động du lịch trở nên tiện lợi, có khả

năng đáp ứng tốt nhu cầu của du khách Giúp khách du lịch di chuyển nhanh hơn, đảm bảo được sự an toàn trong vận chuyển, vận chuyển với giá rẻ hơn,…

1.4.1.6 An ninh chính trị, an toàn xã hội

Để du lịch không ngừng phát triển trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, sự phối hợp chặt chẽ giữa quốc phòng và an ninh với các hoạt động du lịch cũng như các ngành kinh tế khác có ý nghĩa cực kì quan trọng Sự bảo đảm vững chắc về quốc phòng, an ninh tạo môi trường ổn định cho đất nước và khách tới tham quan

Du lịch, bên cạnh việc nghỉ ngơi là “thẩm nhận những giá trị vật chất, tinh thần độc đáo, khác lạ với quê hương mình” Điều này đòi hỏi sự giao lưu, đi lại của du khách giữa các quốc gia, các vùng với nhau Bầu chính trị hòa bình, hữu nghị sẽ kích thích sự phát triển của du lịch quốc tế Một thế giới bất ổn về chính trị, xung đột về sắc tộc, tôn giáo làm ảnh hưởng tới việc phát triển du lịch tức là nó không làm tròn “sứ mệnh” đối với du lịch, gây nên nỗi hoài nghi, tâm lý sợ hãi cho du khách Tầm quan trọng của an ninh chính trị, an toàn xã hội cho khách du lịch là nhân tố quan trọng tạo nên sự thành bại của ngành du lịch

1.4.1.7 Đường lối, chính sách phát triển du lịch

Chính sách phát triển du lịch là chìa khóa dẫn đến thành công trong việc phát triển du lịch Nó c0ó thể kìm hãm nếu đường lối sai với thực tế Chính sách phát triển

du lịch thể hiện ở hai mặt:

- Thứ nhất là chính sách chung của Tổ chức du lịch thế giới đối với các nước thành viên; thứ hai là chính sách của cơ quan quyền lực tại địa phương của

quốc gia đó

- Mặt thứ hai có ý nghĩa quan trọng hơn cả vì nó huy động được sức người, căn

cứ vào khả năng thực tế tại mỗi vùng, quốc gia đó để đưa ra chính sách phù hợp

1.4.2 Điều kiện riêng

dưới góc độ cơ cấu tài nguyên du lịch, có thể phân thành hai bộ phận hợp thành: Tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn

1.4.2.2 Tài nguyên du lịch tự nhiên

Vị trí địa lý: Có ảnh hưởng rất lớn đến sự phát triển của du lịch Nếu điểm đến

du lịch nằm ở khu vực kinh tế phát triển, có điều kiện giao thông thuận tiện thì sẽ có sức hấp dẫn đối với du khách Ngược lại, điểm đến du lịch nằm ở vị trí không thuận lợi

sẽ hạn chế lượng du khách

Địa hình: Đối với hoạt động du lịch, địa hình của một vùng đóng một vai trò

quan trọng với việc thu hút khách Địa hình Đồng bằng tương đối đơn điệu về ngoại cảnh nhưng là nơi tập trung tài nguyên du lịch nhân văn, đặc biệt là các di tích lịch sử văn hoá và là nơi hội tụ các nền văn minh của loài người Địa hình đồi thường tạo ra không gian thoáng đãng, nơi tập trung dân cư tương đối đông đúc, lại là nơi có những

di tích khảo cổ và tài nguyên văn hóa, lịch sử độc đáo, tạo khả năng phát triển loại hình du lịch tham quan theo chuyên đề Địa hình núi có ý nghĩa lớn nhất đối với phát triển du lịch, đặc biệt là khu vực thuận lợi cho tổ chức du lịch mùa đông, và các loại hình du lịch thể thao như leo núi, du lịch sinh thái, Địa hình bờ bãi biển là nơi tiếp xúc giữa đất liền và biển Do quá trình bồi tụ sông ngòi, các đợt biển tiến và lùi, thủy triều… Đã tạo ra nhiều bãi tắm đẹp, thích hợp với loại hình du lịch nghỉ dưỡng biển

Khí hậu: Là một trong những yếu tố quan trọng trong việc phát triển du lịch,

nó tác động tới du lịch ở hai phương diện: Việc thực hiện các chuyến du lịch hoặc hoạt động dịch vụ du lịch và là một trong những nhân tố chính tạo nên tính mùa vụ du lịch

1.4.2.3 Tài nguyên du lịch nhân văn

Tiềm năng du lịch nhân văn là đối tượng và hiện tượng văn hóa lịch sử do con người sáng tạo ra trong đời sống So với tiềm năng du lịch tự nhiên, tiềm năng du lịch nhân văn có tác dụng nhận thức nhiều hơn, giá trị giải trí là thứ yếu Tiềm năng du lịch nhân văn thường tập trung ở các thành phố lớn, là đầu mối giao thông và là nơi tập trung cơ sở vật chất phục vụ du lịch Đại bộ phận tài nguyên du lịch nhân văn không

có tính mùa, không bị phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên nên tần suất hoạt động của nó

là rất lớn

Di tích lịch sử văn hoá:Là tài sản văn hoá quý giá của mỗi địa phương, mỗi đất

nướcvà của cả nhân loại Di tích được hiểu theo nghĩa chung nhất là những tàn tích, dấu vết còn sót lại của quá khứ, là tài sản của các thế hệ trước để lại cho các thế hệ kế tiếp

Các bảo tàng: Là nơi bảo tồn tài sản văn hoá dân tộc, truyền thụ tri thức, chấn

hưng tinh hoa truyền thống Chính các bảo tàng cũng là nơi thu hút đông đảo khách du lịch trong và ngoài nước

Lễ hội: Là hoạt động sinh hoạt văn hoá cộng đồng diễn ra trên địa bàn dân cư

trong thời gian và không gian xác định nhằm nhắc lại những sự kiện lịch sử, nhân vật lịch sử hay một huyền thoại, đồng thời là dịp để hiểu biết cách ứng xử văn hoá của con người với thiên nhiên thần thánh và con người với xã hội

Các lễ hội có sức hấp dẫn du khách không kém gì các di tích lịch sử văn hoá

Lễ hội có hai phần: phần nghi lễ và phần hội:

- Lễlà những nghi thức tiến hành theo những quy tắc, luật tục nhất định mang ý

nghĩa biểu trưng nhằm đánh dấu hoặc kỷ niệm về một nhân vật, hay một sự kiện lịch

sử hay một huyền thoại với mục đích tôn vinh và phản ánh ước nguyện mong muốn nhận được sự giúp đỡ từ đối tượng thờ cúng

- Hộilà nơi tổ chức các hoạt động vui chơi giải trí hiện đại mang sắc thái dân

gian phản ánh trình độ phát triển xã hội thời thời đó, phản ánh đời sống kinh tế, trình

độ dân trí và tâm tư tình cảm của người dân địa phương

Tiềm năng du lịch gắn với dân tộc học: Mỗi dân tộc có những điều kiện sinh

sống, những đặc điểm văn hoá, phong tục tập quán, hoạt động sản xuất mang những sắc thái riêng Và con người khi đi du lịch chính là đi tìm “những xúc cảm mới lạ” mà quê mình không có Cảm xúc khác lạ đấy chính là những tập tục là về cư trú, thói quen

ăn uống sinh hoạt, kiến trúc cổ, trang phục dân tộc,

Văn hóa ẩm thực: Ngày nay, việc đưa văn hóa ẩm thực vào các chương trình

du lịch đã trở nên phổ biến Mỗi quốc gia có một quan niệm khác nhau và vì vậy hình thành phong cách ẩm thực riêng cho mình Ngày nay, việc đưa văn hóa ẩm thực vào các chương trình du lịch đã trở nên phổ biến

1.4.2.4 Nhân lực du lịch

Lao động là hoạt động quan trọng nhất của con người nhằm tạo ra của cải vật chất và các giá trị tinh thần cho bản thân con người và cho xã hội Lao động có năng suất, chất lượng, hiệu quả cao là điều kiện quyết định cho sự phát triển đất nước

Lao động du lịch là bao gồm những người trực tiếp hoặc gián tiếp tạo ra những sản phẩm du lịch phục vụ nhu cầu của con người và nhu cầu phát triển xã hội

Lao động du lịch phải có 3 nhiệm vụ cơ bản sau:

- Thỏa mãn tối đa nhu cầu chính đáng du khách

- Mang lại hiệu quả kinh tế một cách tối ưu

- Góp phần bảo vệ môi trường tự nhiên, xã hội, giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc

1.4.2.5 Cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch

Trong đó bao gồm các cơ sở hạ tầng chung của xã hội được sử dụng trong du lịch: Mạng lưới giao thông, điện nước, thông tin liên lạc, y tế,…Ngoài ra, không thể thiếu các cơ sở vật chất chuyên phục vụ du lịch như: các cơ sở lưu trú (khách sạn, làng

du lịch,…), các cơ sở phục vụ ăn uống (nhà hàng, bar,…), các phương tiện chuyên chở

và những địa điểm vui chơi giải trí

1.5 Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

1.5.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các cộng sự

a Thang đó SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL) SERVQUAL là thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999) Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều chỉnh các thành phần cho phù hợp

Parasuraman cùng các cộng sự đã đưa ra thang đo SERVQUAL để khảo sát nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của dịch vụ Thang đo này dựa vào tiêu chuẩn

RATER để đưa ra câu hỏi thăm dò Bảng câu hỏi này bao gồm 22 câu hỏi chia thành 2 nhóm Nhóm 1 gồm các câu hỏi tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng về một loại hình dịch vụ, nhóm 2 gồm các câu hỏi tìm hiểu cảm nhận của khách hàng về dịch

vụ mà khách hàng nhận được

Thang đo SERVQUAL thể hiện ý nghĩa và giá trị thực tiễn, nó được nhiều nhà nghiên cứu áp dụng Tuy nhiên, theo một số chuyên gia, thang đo này còn một số điểm giới hạn như tính thủ tục, dài dòng

Nguồn: Parasuraman & et all (1985: 44)

Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ parasuraman

Tác giả đưa ra thang đo gồm 05 thành phần: độ tin cậy; tính đáp ứng; sự đồng cảm; năng lực phục vụ và các phương tiện hữu hình Các thành phần được đo bằng nhiều biến quan sát và gọi tắt là thang đo SERVQUAL Trong các mô hình chất lượng dịch vụ, có lẽ phổ biến nhất là mô hình SERVQUAL Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ, các thành phần cũng như đo lường chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa các kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết được hết

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ chuyển giao

Chuyển đổi từ nhận thức vào đặc tính chất lượng của dịch vụ

Dịch vụ cảm nhận

Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 2

Khách hàng

Nhà cung cấp

những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhân thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có những lúc cầu

về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dich vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào và tất cả các nhân viên điều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn Đây là khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khác hàng cảm thấy không có sự khác giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được coi là hoàn hảo

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:

CLDV = F { [ KC_5 = f ( KC_1, KC_2, KC_3, KC_4 ) ] }

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và các KC_1, 2, 3, 4, 5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, và 5

b Thành phần của chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Pharasuraman & ctg (1985) cho chúng ta về một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái

niệm nhiều hơn Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng Để làm được việc này thì công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kề một thang đo lường nó Pharasurama & ctg (1985) cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu

2 Đáp ứng (resposiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp t

hực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu về nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) tạo ra mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (conrtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật về thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (relibility): Thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ

c Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

Bảng 1.1 Mười thành phần của chất lượng dịch vụ Thành phần Biến đo lường tương ứng

3 Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng như thời gianđã hứa

5 Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

Đáp ứng

(responsiness)

1 Nhân viên công ty XYZ nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

2 Nhân viên công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp bạn

3 Nhân viên công ty XYZ không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Năng lực phục vụ

(assurance)

1 Cách cư xử của nhân viên XYZ gây niềm tin cho bạn

2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty XYZ

3 Nhân viên công ty XYZ luôn niềm nở với bạn

4 Nhân viên công ty XYZ có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Đồng cảm

(empathy)

1 Công ty XYZ luôn đặc biệt chú ý đến bạn

2 Công ty XYZ có nhân viên biết quan tâm đến bạn

3 Công ty XYZ lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

4 Nhân viên công ty XYZ hiểu rõ những nhu cầu của

bạn

Phương tiện hữu

hình (tangibility)

1 Công ty XYZ có trang thiết bị rất hiện đại

2 Các cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất hấp dẫn

3 Nhân viên công ty XYZ ăn mặc rất tươm tất

4 Các phương tiện vật chất của công ty XYZ có liên

quan đến dịch vụ trông rất đẹp

5 Công ty XYZ làm việc vào những giờ thuận tiện

Nguồn: Parasuraman & ctg,1988

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình điều chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng sau:

Bảng 1.2 Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình điều chỉnh

Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm

An toàn

Năng lực phục vụ

Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

Đồng cảm

* Nhận xét về SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch

vụ kiểm toán; ; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục

vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

1.5.2 Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

“Hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn” (Oliver,1997), “Là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn

và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ” (Tse và Wilton, 1988) Như vậy, “Hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng” (Kotler, 2001) Parasuraman & ctg (1988, 1991, 1993) cũng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là: “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả dịch vụ” như vậy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

có một điểm khác biệt cơ bản là vấn đề“nhân quả”

Zeithaml và Bitner (2000) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ và hài lòng khách hàng là hai khái niệm khác nhau Trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung cụ thể vào những thành phần của dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm tổng quát, bởi

vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân

Nguồn: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill.

Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor, 1992) Lý do là chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự hài lòng chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng hài lòng với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ hài lòng với dịch vụ

đó Ngược lại, nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

1.5.3.Mô hình của Kano

Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của kháchhàng thông qua các đặc tính của sản phẩm Các đặc tính của sản phẩm được chia thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm 3 đặc tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng: cấp 1, cấp 2 và cấp 3

- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia

Nhữn nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Nhân tố tình huống (Situation Factors)

tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ đó

- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu sự đáp ứng càng cao thì

sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích Do đó, chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của khách hàng

Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model

Hình 1.3 Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thôngqua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến sản phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng

1.5.4 Tổng quan các mô hình nghiên cứu có liên quan

a Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Nha Trang của tác giả Nguyễn Văn Nhân

 Mục tiêu của đề tài:

- Hệ thống hóa các lý thuyết chung về dịch vụ du lịch, du khách và sự thỏa mãn

 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ du lịch Nha Trang

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để thu thập thông tin từ du khách đã và đang đi du lịch ở Nha Trang

- Thang đo được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và phương pháp hồi quy đa biến được sử dụng để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của du khách

 Kết quả nghiên cứu

Với phương trình hồi qui cụ thể là:

SHL= -1.59E-03 + 0.228 Cơ sở vật chất kĩ thuật”+ 8.956E-02Địa điểm vui chơi giải trí” + 0.166Mức độ hợp lí của các dịch vụ”+ 0.102Mức độ đáp ứng của các dịch vụ”+ 0.53Khả năng phục vụ”

Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của du khách được biểu hiện ở hình 1.4