Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo bình ba tỉnh khánh hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ TRẦN THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH Nha Trang, tháng 06 năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG KHOA KINH TẾ TRẦN THỊ NGUYỆT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: QUẢN TRỊ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ LỮ HÀNH GVHD: ThS. ĐOÀN NGUYỄN KHÁNH TRÂN Nha Trang, tháng 06 năm 2015 i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và rèn luyện 4 năm tại trường Đại học Nha Trang, em đã hoàn thành khóa học của mình, gắn liền với việc hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị Du lịch qua đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa”. Để đạt được kết quả như ngày hôm nay, em xin gửi lời biết ơn chân thành và sâu sắc đến toàn thể quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Nha Trang nói chung và quý Thầy/Cô Khoa Kinh Tế nói riêng, những người đã tận tâm giảng dạy, truyền đạt cho em kiến thức và kinh nghiệm quý báu để em có thể trưởng thành và tự tin hơn khi bước vào đời. Đặc biệt, em xin gửi lời chân thành đến cô Đoàn Nguyễn Khánh Trân – giáo viên hướng dẫn đã quan tâm, động viên và giúp đỡ em rất nhiều trong việc tiếp cận, nghiên cứu và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn thành kính và sâu sắc đến gia đình – những người đã sinh thành, nuôi dưỡng, chăm sóc, động viên, tạo mọi điều kiện và dõi theo em trong suốt bước đường đời. Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn. Nha Trang, tháng 06 năm 2015 Sinh viên thực tập Trần Thị Nguyệt ii NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... ....................................................................................................................................... iii MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIẾN HƯỚNG DẪN ....................................................... ii MỤC LỤC................................................................................................................. iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH ......................................................................... vii DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5 1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ .........................................................5 1.1.1 Dịch vụ.......................................................................................................5 1.1.2 Chất lượng dịch vụ......................................................................................5 1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch ..........................................................8 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ..........10 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng............................................................11 1.5 Khái niệm khách du lịch .................................................................................12 1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch............................................................................13 1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch .....................................................................13 1.6.2 Phân loại ...................................................................................................13 1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng..................14 1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) ..............14 1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .....................15 1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan.......................................................16 1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) ..............................................................16 1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) .............................................18 1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013).........................................19 1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất......................................................20 1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................20 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu...........21 iv 1.9.2.1 Tài nguyên du lịch..............................................................................21 1.9.2.2 Cơ sở lưu trú ......................................................................................22 1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ ............................................................23 1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch ........................................................24 1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................................24 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................25 2.1 Thiết kế nghiên cứu .........................................................................................25 2.2 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................25 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ......................................................................................26 2.2.2 Xây dựng thang đo....................................................................................26 2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch .................................................27 2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú ......................................................................27 2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ ............................................27 2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực.................................................................28 2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ....................................................28 2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương ..............................28 2.2.3 Nghiên cứu chính thức..............................................................................29 2.2.4 Mẫu nghiên cứu ........................................................................................29 2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................29 2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu..................................................................30 2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .............................................................30 2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ................................30 2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ................................31 2.2.6.4 Phân tích tương quan .........................................................................33 2.2.6.5 Phân tích hồi quy................................................................................34 2.2.6.6 Phân tích ANOVA .............................................................................35 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................37 3.1 Giới thiệu khái quát về đảo Bình Ba ...............................................................37 3.1.1 Vị trí địa lý................................................................................................37 v 3.1.2 Dân cư – kinh tế - xã hội...........................................................................37 3.1.3 Thực trạng phát triển du lịch tại đảo Bình Ba ..........................................38 3.1.3.1 Khách du lịch .....................................................................................38 3.1.3.2 Hình thức du lịch................................................................................39 3.1.3.3 Số lần đi du lịch .................................................................................39 3.1.3.4 Tài nguyên du lịch..............................................................................39 3.1.3.5 Sản phẩm du lịch................................................................................41 3.1.3.6 Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật............................................42 3.1.3.7 Công tác quảng bá và xúc tiến ...........................................................43 3.1.3.8 Công tác quản lý ................................................................................44 3.2 Kết quả nghiên cứu..........................................................................................44 3.2.1 Mô tả mẫu .................................................................................................44 3.2.1.1 Thông tin về độ tuổi và giới tính........................................................44 3.2.1.2 Thông tin về hôn nhân và trình độ học vấn .......................................45 3.2.1.3 Thông tin về nghề nghiệp và thu nhập...............................................46 3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha ................47 3.2.2.1 Thang đo về tài nguyên du lịch đảo Bình Ba.....................................47 3.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú ..................................................................48 3.2.2.3 Thang đo về phong cách, thái độ phục vụ .........................................48 3.2.2.4 Thang đo về dịch vụ ẩm thực.............................................................49 3.2.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng-kỹ thuật ...................................................49 3.2.2.6 Thang đo về sự đón tiếp của người dân địa phương..........................50 3.2.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách...............................................50 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................51 3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập .................................................51 3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm biến phụ thuộc .............................................53 3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến ..........................................................54 3.2.4.1 Mô hình điều chỉnh ............................................................................54 3.2.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy........................................................56 vi 3.2.5 Phân tích ANOVA ....................................................................................59 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ...........................................61 5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới ............................61 5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo Bình Ba. .................................................................................................................62 5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo Bình Ba ..............................................................................................................62 5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú ............................................63 5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực........................................63 5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch ..........64 5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..........................64 5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch.............................................65 5.3 Một số kiến nghị .............................................................................................66 5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa ..................66 5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình. .........................................................66 KẾT LUẬN ...............................................................................................................68 TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................71 vii DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ .........................................................................7 Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng .....10 Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.............................12 Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI)...........................................................................................15 Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ .......................16 Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) ...........................................17 Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang..................................................................................................................18 Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách........20 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ....................................................21 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................25 Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................55 viii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Số lượng khách du lịch tại đảoBình Ba từ 2012 – 6 tháng /2015..............38 Bảng 3.2 Thông tin về hình thức du lịch tại đảo Bình Ba.........................................39 Bảng 3.3 Thông tin về số lần du lịch tại đảo Bình Ba ..............................................39 Bảng 3.4 Tình hình kinh doanh lưu trú .....................................................................43 Bảng 3.5 Thông tin về công tác quảng bá và xúc tiến du lịch đảo Bình Ba .............43 Bảng 3.6 Thông tin về giới tính ................................................................................44 Bảng 3.7 Thông tin về độ tuổi...................................................................................45 Bảng 3.8 Thông tin về hôn nhân ...............................................................................45 Bảng 3.9 Thông tin về trình độ học vấn....................................................................46 Bảng 3.10 Thông tin về nghề nghiệp ........................................................................46 Bảng 3.11 Thông tin về thu nhập ..............................................................................47 Bảng 3.12 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha của tài nguyên du lịch ............................47 Bảng 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sơ lưu trú ................................................48 Bảng 3.14 Hệ số Cronbach Alpha của Phong cách – thái độ phục vụ......................48 Bảng 3.15 Hệ số Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực ...........................................49 Bảng 3.16 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ..............................49 Bảng 3.17 Hệ số Cronbach Alpha của Sự đón tiếp của người dân địa phương........50 Bảng 3.18 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng ...................................................50 Bảng 3.19 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi loại HL6........................51 Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập .......................................52 Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc...................................53 Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA.........................................54 Bảng 3.23 Hệ số tương quan ....................................................................................56 Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình..................................................57 Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy...............................................................58 1 LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Hiện nay xu thế phát triển du lịch biển đảo đang trở thành một chiến lược phát triển của ngành du lịch nhằm tận dụng các cảnh quan và sinh thái vùng ven biển để phát triển kinh tế, tăng thu nhập cho người dân cũng như tăng nguồn ngân sách Trung ương và địa phương. Việt Nam với bờ biển dài 3.000 km, hàng ngàn hòn đảo lớn nhỏ, hàng loạt những bãi tắm cát trắng, nước trong xanh trải dài ven biển là những điều kiện thuận lợi cho du lịch biển Việt Nam phát triển. Những bãi biển, vinh biển của Việt Nam được du khách cả thế giới biết đến như vịnh Hạ Long, vịnh Nha Trang hay bãi biển Đà Nẵng được tạp chí Forbes bầu chọn là một trong 6 bãi tắm quyến rũ nhất hành tinh…..đều nói lên sức hút của biển Việt Nam đối với du khách trong và ngoài nước. Ngoài những điểm du lịch biển nổi tiếng của Việt Nam như vịnh Hạ Long – Hải Phòng – Cát Bà; Huế - Đà Nẵng – Quảng Nam; Vân Phong – Đại Lãnh – Nha Trang; Vũng Tàu – Long Hải - Côn Đảo; Hà Tiên – Phú Quốc; Phan Thiết – Mũi Né, thì những hòn đảo nhỏ có phong cảnh đẹp, hoang sơ cũng là điểm đến hấp dẫn cho nhiều du khách thích khám phá như đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa. Với những thế mạnh về tự nhiên và nhân văn Việt Nam đang đứng trước cơ hội lớn để đẩy mạnh phát triển du lịch biển đảo thành mũi nhọn ngành du lịch. Mặc dù có tiềm năng phát triển, song du lịch biển đảo ở Việt Nam chưa được nhìn nhận phát triển đúng. Bên cạnh đó, công tác tuyên truyền quảng bá về du lịch biển Việt Nam lâu nay chưa được quan tâm đúng mức. Công tác nghiên cứu, điều tra cơ bản và quy hoạch phát triển du lịch biển đảo còn nhiều hạn chế. Để phát triển du lịch biển đảo cần có những giải pháp đồng bộ như vấn đề quy hoạch và quản lý quy hoạch phát triển du lịch biển; đầu tư phát triển các loại hình du lịch biển; vấn đề môi trường biển; đào tạo nguồn nhân lực; sự tham gia của cộng đồng và hoạt động phát triển du lịch; nâng cao dịch vụ nghỉ dưỡng. Bên cạnh những dịch vụ cao cấp, cần đem đến cho du khách thú thưởng ngoạn những nét văn hóa truyền thống, các 2 chương trình tìm hiểu cuộc sống thường ngày của người dân địa phương, các nét độc đáo về ẩm thực, di tích lịch sử…. để tăng khả năng thu hút du khách. Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” cho khóa luận tốt nghiệp. Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý, doanh nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch biển đảo. 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa du lịch. Mục tiêu cụ thể - Đánh giá đúng tiềm năng và thực trạng của du lịch đảo Bình Ba. - Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba. - Hiểu được mong muốn của du khách khi đến du lịch tại đảo Bình Ba Từ những cơ sở trên sẽ đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với đảo Bình Ba, góp phần vào sự phát triển đời sống, kinh tế, xã hội cho người dân. 3 Câu hỏi nghiên cứu - Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? 4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba. - Phạm vi nghiên cứu của đề tài: 3 + Không gian: nghiên cứu trong phạm vi đảo Bình Ba. + Thời gian: đề tài nghiên cứu trong giai đoạn từ tháng 3/2015 đến tháng 6/2015. 5 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu định tính − Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ đó đề ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu ban đầu cho mô hình nghiên cứu này. − Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh và bổ sung thêm các nhân tố mới có tác động đến sự hài lòng cuả du khách (nếu có) cho mô hình nghiên cứu đề xuất. Đồng thời, tiến hành điều chỉnh thang đo cho mô hình nghiên cứu này với các biến quan sát đo lường cho các yếu tố trong mô hình phải dễ hiểu và ngắn gọn. − Thiết kế bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định lượng − Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu nghiên cứu là 170 khách tham quan. − Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau: + Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu. + Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc của du khách đối với đảo Bình Ba, xác định các nhân tố chưa được du khách đánh giá cao; từ đó tìm hiểu nguyên nhân và đề xuất hướng giải quyết. + Phân tích tương quan: Phân tích tương quan giữa các biến quan sát. + Phân tích sự hài lòng đối với từng nhân tố. + Công cụ sử dụng: Phần mềm Excel 2007 và SPSS 18.0. Phương pháp chuyên gia Tác giả tập hợp và hỏi ý kiến các chuyên gia thuộc phạm vi nghiên cứu. Phương pháp chuyên gia dựa trên cơ sở đánh giá tổng kết kinh nghiệm, khả năng phản ánh tương lai một cách tự nhiên của các chuyên gia giỏi và xử lý thống kê các câu trả lời một cách khoa học. 4 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu − Thu thập dữ liệu sơ cấp: Bằng cách quan sát, phỏng vấn thuận tiện, điều tra qua bảng câu hỏi. Phân tích dữ liệu điều tra du khách bằng phần mềm SPSS 18.0. Tác giả thu thập và tổng hợp các phiếu điều tra du khách, sau đó nhập dữ liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS nhằm thống kê, mô tả tỷ lệ, tần suất, trị trung bình của các biến số được mã hóa, từ đó đưa ra những nhận định, đánh giá cụ thể về vấn đề cần nghiên cứu. − Thu thập dữ liệu thứ cấp: Tác giả tham khảo, trích dẫn, thống kê, ….từ các nguồn như sách thống kê, phỏng vấn chính quyền địa phương…; các đề tài nghiên cứu trước (tác giả tiến hành lựa chọn, phân tích, so sánh, tổng hợp các số liệu, thông tin nhằm kế thừa một cách có chọn lọc những thành tựu nghiên cứu của các đề tài trước); sổ thông tin ghi chép của cá nhân; thông tin từ phương tiện truyền thông đại chúng (các bài trên báo chí, tạp chí, Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Khánh Hòa). 6. Đóng góp của đề tài - Về mặt khoa học: Đề tài góp phần củng cố cơ sở lý luận về tâm lý của khách du lịch, sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba. - Về mặt thực tiễn: Đề tài giúp các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, chính quyền và cư dân địa phương có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao sự hài lòng của du khách. Đồng thời, đề tài cũng nêu lên được những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển du lịch tại đảo Bình Ba. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba. 7. Kết cấu của đề tài Bao gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Chương 2: Phương pháp nghiên cứu - Chương 3: Kết quả nghiên cứu - Chương 4: Một số đề xuất và kiến nghị 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm dịch vụ và chất lượng dịch vụ 1.1.1Dịch vụ Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ, như là: Dịch vụ định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004:1991 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các kết quả tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Theo Zeithaml & Britner (2000) “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Philip Kotler (2001) đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau: “Một dịch vụ là bất kì hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có tính vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì. Việc sản xuất ra nó có thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”. Dịch vụ có những đặc tính sau: Tính đồng thời, không thể tách rời: sản xuất và tiêu dung dịch vụ xảy ra đồng thời. Thiếu mặt này sẽ không có mặt kia. Tính chất không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất, vì dịch vụ bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân viên. Ngoài ra, còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng. Tính vô hình: không có hình hài rõ rêt, không thể thấy trước khi tiêu dùng. Do đó, rất khó hiểu cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ. Tính không lưu trữ : không lập kho để lưu trữ như hàng hóa hữu hình được. 1.1.2 Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào. 6 Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ. Parasuraman & ctg (1985) cũng đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dich vụ, gọi tắt là SERVQUAL. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Định nghĩa trên của Parasuraman được nhiều các nhà khoa học và kinh doanh chấp nhận, sử dụng rộng rãi vào nghiên cứu cũng như kinh doanh thực tế. 7 Khách hàng Dịch vụ kỳ vọng Khoảng cách 5 Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách 3 Nhà tiếp thị Khoảng cách 1 Khoảng cách 4 Chuyển đổi cảm nhận thành yêu cầu chất lượng Khoảng cách 2 Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Hình 1.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985) Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong muốn của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn đó; Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý về các mong muốn của khách hàng và các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ; 8 Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các thông số kỹ thuật của chất lượng dịch vụ và những thông tin thông báo cho khách hành về các thông số đó; Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa các dịch vụ thực tế và các thông tin thông báo cho khách hàng về dịch vụ đó; Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa mong muốn và nhận thức của khách hàng về các dịch vụ đã đưa ra. Bốn sự khác biệt đầu tiên là những thành tố chính về khoảng cách chất lượng dịch vụ mà khách hàng có thể cảm nhận được. Sự khác biệt thứ năm là một định nghĩa cơ bản của theo hướng của khách hàng về chất lượng dịch vụ: sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về một dịch vụ tuyệt vời và nhận thức của họ về các dịch vụ thực tế. Sự khác biệt này là nền tảng cơ bản về công cụ SERVQUAL. Khoảng cách khác biệt càng nhỏ, chất lượng dịch vụ đưa ra càng tốt, vì vậy các nhà quản lí phải giảm khoảng cách 5 xuống đến mức có thể để đưa ra dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.(Nitecki & Hernon, 2000). 1.2 Khái niệm sự hài lòng của khách du lịch Sự hài lòng của khách du lịch đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tiếp thị điểm đến bởi nó tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến, sử dụng các sản phẩm, dịch vụ và quyết định quay lại (Kozak, 2001). Sự hài lòng có thể được định nghĩa là sự đánh giá chung mang tính cá nhân của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ đã cho (Oliver, 1997). Cũng giống như bất cứ khách hàng nào, khách du lịch cũng có những kỳ vọng ban đầu về hình thức và chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các điểm đến bất kỳ. Phần lớn, những kỳ vọng này được hình thành thông qua các thông tin nhận được từ các quảng cáo về du lịch, tờ rơi, phương tiện truyền thông và các thông tin phi chính thức như từ bạn bè và người thân (Masoomeh, 2006). Khách du lịch sẽ hài lòng nếu họ nhận được dịch vụ (ít nhất là) tương đương với điều họ giả định. Họ cân nhắc đến sự hài lòng khi xem xét toàn bộ cảm nhận so với những điều mình kỳ vong (Choi & Chu, 2001). Pizam, Neumann & Reichel (1978) đã định nghĩa sự hài lòng của khách du 9 lịch là kết quả của phép so sánh giữa “cảm nhận và những kỳ vọng về điểm đến của khách du lịch”. Cadotte, Wooddruff & Jenkins (1982) cho rằng sự hài lòng đề cập đến việc so sánh sự kỳ vọng với những cảm nhận thực tế nhận được. Tương tự như thế, Moutinho (1987) lưu ý rằng sự hài lòng chủ yếu là hàm số của những kỳ vọng trước khi đi du lịch và những cảm nhận có được trong khi đi du lịch. Vì thế, sự hài lòng sẽ xuất hiện khi cảm nhận khác biệt lớn so với mong đợi. Sự mong đợi được xác định khi dịch vụ nhận được thỏa mãn sự kỳ vọng; nó tiêu cực khi dịch vụ tệ hơn kỳ vọng và tích cực khi vượt quá sự kỳ vọng (Oliver & DeSarbo, 1988). Định nghĩa này bị chỉ trích khi cho rằng sự kỳ vọng là tiền tố tương ứng cho sự hài lòng. Thực tế, những cảm nhận mang lại sự hài lòng nhất có thể lại không phải là những điều được kỳ vọng (Arnould & Price, 1993). Sự hài lòng là khái niệm đa diện và cần được đánh giá dựa trên nhiều khía cạnh của một chuyến đi. Pearce (1980) đồng ý rằng sự hài lòng của khách du lịch chịu ảnh hưởng bởi quan điểm của khách du lịch trước và sau chuyến đi. Theo Donald Davidoff: Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi S = P – E (Satisfation = Perception – Expectation) Có 3 trường hợp có thể xảy ra: - Trường hợp 1: cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ lớn hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng sẽ được đánh giá tốt. Hiệu số này cảng lớn thì chất lượng càng được cho là tuyệt hảo. - Trường hợp 2: mức độ cảm nhận bằng với kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ được cho là tạm ổn. - Trường hợp 3: mức độ cảm nhận thấp hơn kỳ vọng mong đợi, chất lượng dịch vụ cung ứng được cho là kém. Hiệu số này càng bé, chất lượng dịch vụ cung ứng càng được cho là tồi. Nhìn chung, sự hài lòng được hiểu là kết quả so sánh giữa sự kỳ vọng và cảm nhận thực tế, là sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế nhận được từ các thuộc tính điểm đến. 10 1.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng đã được tiến hành trong lĩnh vực dịch vụ, thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm phân biệt (Briner, 1990; Boulding & ctg, 1993). Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã được tiến hành nhằm chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn, nổi bật là hai nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992) và Oliver (1993). Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996). Và nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997). Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một trong những yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng. Mô hình sau sẽ nói rõ điều này. Chất lượng dịch vụ Những nhân tố tình huống Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng Giá cả Những nhân tố cá nhân Hình 1.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Nguồn: Zeitham & Britner (2000), Services Marketing, McGraw – Hill) 11 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Theo Philip Kotler (2003) “Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)” Theo Bachelet (2008) “Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ” Theo Hồ Thị Mỹ Kiều (2011), “Để đáp ứng mong đợi của khách hàng, ba trụ cột cơ bản của thỏa mãn khách hàng là yếu tố sản phẩm, yếu tố thuận tiện, yếu tố con người”. Trong đó chất lượng dịch vụ là một nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Điều này cho thấy sự thỏa mãn khách hàng có ý nghĩa bao hàm rộng hơn so với chất lượng dịch vụ. Sự không thỏa mãn của khách hàng thường rơi vào 3 yếu tố sau đây: Một là yếu tố sản phẩm: Khách hàng thường phàn nàn với doanh nghiệp về chất lượng, mẫu mã, bao bì, chủng loại, giá cả sản phẩm, chế độ bảo hành, hậu mãi của doanh nghiệp v.v... Hai là yếu tố thuận tiện: Thường rơi vào những vấn đề như phương thức giao nhận, thanh toán, địa điểm giao dịch, thời gian và sự linh hoạt. Ba là yếu tố con người: Nhiều khách hàng thường phàn nàn về thái độ và kỹ năng cá nhân của nhân viên. Để doanh nghiệp biết còn khiếm khuyết ở những điểm nào thì hãy thường xuyên nhìn lại 3 yếu tố trên để có biện pháp cải tiến ngày một tốt hơn. 12 Sự thỏa mãn khách hàng Yếu tố sản phẩm - Sự đa dạng của sản phẩm cung cấp. - Giá cả - Chất lượng và quy cách sản phẩm Yếu tố thuận tiện - Địa điểm - Điều kiện gian hàng - Điều kiện đổi hàng - Giờ mở của - Phương thức thanh toán Yếu tố con người - Kỹ năng trình độ của người bán hàng. - Thái độ và hành vi của nhân viên Hình 1.3 Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng ( Nguồn: Philip Kotler, 2003) 1.5 Khái niệm khách du lịch Theo Luật du lịch Việt Nam 2005: “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. Khách thăm viếng (visitor): là một người đi tới một nơi – khác với nơi họ thường trú, với một lý do nào đó (ngoại trừ lý do đến để hành nghề và lĩnh lương từ nơi đó). Định nghĩa này có thể áp dụng cho khách quốc tế (International Visitors) và du khách trong nước (Domestic Visitors). Khách thăm viếng được chia thành 2 loại”: - Khách du lịch (Tourist): là khách thăm viếng có lưu trú tại một quốc gia hoặc một vùng khác với nơi ở thường xuyên trên 24 giờ và nghỉ qua đêm tại nơi đó với mục đích nghỉ dưỡng, tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao. 13 - Khách tham quan (Excursionist): hay còn gọi là khách thăm viếng 1 ngày (Day Visitor): là loại khách thăm viếng lưu lại ở một nơi nào đó dưới 24 giờ và không lưu trú qua đêm. 1.6 Khái niệm sản phẩm du lịch 1.6.1 Khái niệm sản phẩm du lịch Theo Philip Kotler (2003): “Sản phẩm du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho khách du lịch được tạo nên bởi sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dựng các nguồn lực: cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó”. Như vậy, có thể hiểu sản phẩm du lịch được hợp thành bởi những bộ phận sau (xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến đi du lịch): - Dịch vụ vận chuyển. - Dịch vụ lưu trú, ăn uống. - Dịch vụ tham quan, giải trí. - Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm. - Các dịch vụ khác phục vụ khách du lịch. Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005 “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”. Từ các định nghĩa trên có thể đưa ra một định nghĩa bao quát và ngắn gọn hơn: “Sản phẩm du lịch là sự kết hợp hàng hóa và dịch vụ trên cơ sở khai thác hợp lý tài nguyên du lịch nhằm đáp ứng mọi nhu cầu cho du khách trong hoạt động du lịch”. Sản phẩm du lịch = Tài nguyên du lịch + Hàng hóa và dịch vụ DL 1.6.2 Phân loại Có hai loại sản phẩm du lịch cơ bản: - Sản phẩm du lịch hữu hình, tồn tại ở dạng vật thể như: đồ lưu niệm, các món ăn, đồ uống khách du lịch sử dụng trong nhà hàng,… - Sản phẩm du lịch vô hình, tồn tại ở dạng phi vật thể và chỉ có thể biết được thông qua cảm nhận của khách du lịch. Theo quan điểm Marketing dạng sản phẩm 14 này mang tính dịch vụ bao gồm: • Dịch vụ lưu trú và các dịch vụ bổ sung ở các cơ sở lưu trú; • Các dịch vụ của các tổ chức du lịch; • Dịch vụ giải trí công cộng ở các cơ sở du lịch. • Dịch vụ lưu trú chữa bệnh và các dịch vụ tắm nghỉ gắn liền với nó; • Các dịch vụ của các cơ sở thể thao; • Các dịch vụ vận tải du lịch; • Các dịch vụ hàng hóa được bán ở cơ sở du lịch ngoài dịch vụ cơ bản: làm đẹp, cắt tóc…. 1.7 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về sự hài lòng 1.7.1 Các mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model) Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia (NQRC) tại trường kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sư Claes Fornell. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được nhận thức và giá trị được nhận thức) bên tay phải (sự than phiển, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn). Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung 15 thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành khách hàng. Sự mong đợi (Expectations) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceivad value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự trung thành (Loyalty) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Hình 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Costomer Sastisfation Index ACSI) (Nguồn: Anderson, E. W. and Fornell, C, 2000) 1.7.2 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994) Theo mô hình, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào các đặc tính sản phẩm/dịch vụ và các mối quan hệ. Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần: - Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được dịch vụ đạt được chất lượng với giá cả phù hợp. - Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng chuyên môn của nhân viên, thái độ phụa vụ khách hàng. Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau: 16 - Giá cả: là giá trị sản phẩm hay dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm…. - Chất lượng sản phẩm: là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua dịch vụ, nếu chất lượng không tốt sẽ ảnh hưởng đến tình hình hoạt động của nhà cung cấp dịch vụ. - Chất lượng dịch vụ: sự thỏa mãn của khách hàng bị chi phối mạnh bởi các yếu tố chất lượng dịch vụ. - Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những nhân tố liên quan đến trình độ nghiệp vụ, thái độ nhân viên… thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy tín với khách hàng,…sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Giá cả Sự thỏa mãn chức năng Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Dịch vụ liên hệ Sự thỏa mãn toàn phần Mối quan hệ Chất lượng quan hệ Hình 1.5 Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng và quan hệ (Nguồn: Parasuraman et al, 1994) 1.8 Tóm lượt một số nghiên cứu có liên quan 1.8.1 Nghiên cứu Mai Anh Tài (2014) Nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) về những yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An đã đưa ra có 17 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: tài nguyên du lịch, phong cách thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng, giá cả cảm nhận. Trong đó theo nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích xác định 6 yếu tố, bao gồm cả tài nguyên du lịch (0,665), phong cách thái độ phục vụ (0,845), cơ sở lưu trú (0,741), khả năng đáp ứng dịch vụ (0,748), cơ sở hạ tầng (0,846), giá cả cảm nhận (0,841). Phân tích mô hình hồi quy đã chứng minh rằng tài nguyên du lịch có tác động lớn nhất lên sự hài lòng của khách hàng về du lịch ở Cửa Lò, tỉnh Nghệ An; các yếu tố phong cách – thái độ phục vụ, cơ sở lưu trú, khả năng đáp ứng dịch vụ, cơ sở hạ tầng theo phân tích hồi quy cũng có tác động đáng kể lên sự hài lòng của khách hàng. Ngược lại, giá cả cảm nhận không có một tác động đáng kể vào sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu của Mai Anh Tài có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo tiền đề để lựa chọn các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa. Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau. Chính vì vậy, việc đưa các thuộc tính cần có sự cân nhắc. Tài nguyên du lịch Phong cách, thái độ phục vụ 0,735 0,217 0,266 Cơ sở lưu trú 0,142 Khả năng đáp ứng dịch vụ Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với Cửa Lò – Nghệ An 0,229 Cơ sở hạ tầng Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) Nguồn:Mai Anh Tài, 2014 18 1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ gồm 7 yếu tố giải thích, (2) phong cách – thái độ phục vụ gồm 5 yếu tố giải thích, (3) đồng cảm gồm 4 yếu tố giải thích, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình gồm 8 yếu tố giải thích. Theo nghiên cứu này, kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của 4 nhóm nhân tố cho thấy 3 nhân tố bao gồm cả cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình (0,7377), phong cách – thái độ phục vụ (0,7498) và sự đáp ứng của các dịch vụ (0,6999) đều có Cronbach Alpha ≥ 0,6. Tuy nhiên, nhóm nhân tố sự đồng cảm của du khách (0,5642) có Cronbach Alpha ≤ 0,6, hệ số này chưa đủ tin cậy đề sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Do đó, thành phần sự đồng cảm của du khách sẽ bị loại bỏ hẳn trong các phân tích nghiên cứu tiếp theo của đề tài có liên quan vì không đảm bảo độ tin cậy về mặt thống kê. Cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình Sự đáp ứng của các dịch vụ Sự thỏa mãn Phong cách- thái độ phục vụ Sự đồng cảm của du khách Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa tại Nha Trang Nguồn: Nguyễn Văn Nhân, 2007 19 Dựa vào mô hình, tác giả này đã tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính và kết quả của phân tích là: Sự thỏa mãn của du khách = - 1,59E – 0,3 + 0,228 “CSVCKT” + 8,956E – 0,2 “Địa điểm vui chơi giải trí” + 0,166 “Mức độ hợp lý của các dịch vụ” + 0,102 “Mức độ đáp ứng của các dịch vụ” + 0,535 “Khả năng phục vụ” Từ kết quả phân tích như trên, ta thấy rằng mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp và khẳng định có mối liên hệ chặt chẽ giữa các thang đo với sự thỏa mãn của du khách khi đi du lịch tại Nha Trang. Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố cho nghiên cứu về đảo Bình Ba – Khánh Hòa. 1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013) Trong luận văn Thạc sĩ Kinh tế Du lịch: “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh Vĩnh Long” (2013) của tác giả Nguyễn Thị Kiều Nga đã đưa ra mô hình đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách du lịch bao gồm 8 nhân tố: (1) Những chỉ tiêu lực hút của sản phẩm du lịch, (2) Cơ sở du lịch, (3) Dịch vụ ẩm thực, (4) Dịch vụ lưu trú homestay, (5) Nhân viên phục vụ, (6) Dịch vụ mua sắm hàng quà lưu niệm, (7) Sự hấp dẫn các loại hình vui chơi, giải trí, (8) Sự đón tiếp của người dân địa phương. Theo kết quả nghiên cứu này, độ tin cậy và yếu tố điều tra phân tích của 8 nhân tố đều có giá trị Cronbach Alpha ≥ 0,6. Sau khi tiến hành đánh giá bằng thang đo hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thì tác giả đã kết luận: Mức độ hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch cù lao An Bình – Vĩnh Long chịu ảnh hưởng của 6 nhân tố sau: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ. Nghiên cứu không phân tích hồi quy tương quan nhưng cũng là một tài liệu nghiên cứu liên quan có ích để có thể tham khảo vào nghiên cứu của tác giả. 20 Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ Cơ sở vật chất tại khu du lịch Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ Sự hài lòng của du khách Dịch vụ hỗ trợ. Các hoạt động tại khu du lịch Yếu tố nhân viên Hình 1.8 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Nguồn: Nguyễn Thị Kiều Nga, 2013 1.9 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất 1.9.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất Thông qua khảo lược nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cả cảm nhận. Và nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (2) phong cách – thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình. Nghiên cứu của Nguyến Thị Kiều Nga (2013) với 6 nhân tố: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ. 21 Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, phong cách – thái độ phục vụ, dịch vụ ẩm thực, cơ sở hạ tầng – kỹ thuật, sự đón tiếp của người dân địa phương. Tài nguyên du lịch H1 Cơ sở lưu trú H2 Phong cách – thái độ phục vụ H3 Sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa Dịch vụ ẩm thực H4 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch Sự đón tiếp của người dân địa phương H5 H6 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.9.2.1 Tài nguyên du lịch Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hóa lịch sử, công trình lao động sang tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác, 22 là nhân tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch” Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát triển. Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để đi du lịch. Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến. Một điểm đến có khả năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được. Và khi du khách đến du lịch đảo Bình Ba, tài nguyên du lịch ở đảo quyết định quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử. Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 1.9.2.2 Cơ sở lưu trú Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu. Cơ sở lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách. Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện dịch vụ của người lao động. Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau. Như: Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí,... Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng cơ sở. Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn. Giả thuyết H2: Cơ sở lưu trú càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 23 1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ Bộ phận lao động trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách trong doanh nghiệp du lịch như: Đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ là người trực tiếp tiếp xúc với khách thông qua thái độ, ngôn ngữ, cử chỉ cơ thể, là yếu tố trực tiếp làm khách hàng hài lòng. Sản phẩm du lịch có tính vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ. Trên thực tế, nhiều nhân viên phục vụ khách hàng không thấy được vai trò quan trọng của công việc họ đang làm. Các nhân viên thường cho rằng dịch vụ khách hàng chỉ là một công việc hạng hai, không đòi hỏi chuyên môn, bằng cấp, lại ít bổng lộc. Do đó, các doanh nghiệp cần giúp nhân viên nhận thức được phục vụ khách hàng cũng là một nghề chuyên nghiệp. Bất kể dịch vụ du lịch mang lại cho khách hàng có qui mô lớn hay bé, đắt hoặc rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng. Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn với phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên doanh nghiệp. Giả thuyết H3: Phong cách – thái độ phục vụ càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 1.9.2.4 Dịch vụ ẩm thực Dịch vụ ẩm thực chủ yếu phục vụ ăn uống cho khách bao gồm quán ăn, nhà hàng, các điểm bán hàng rong…. Dịch vụ ăn uống là một trong những dịch vụ của du lịch. Xuất phát từ những nhu cầu khi đi du lịch, du khách sẽ tìm đến những món ăn mang văn hóa đặc trưng của địa phương mà họ muốn khám phá. Cụ thể, khi đến một nơi nào đó, ngoài việc tìm hiểu về văn hóa, phong tục tập quán hay tận hưởng phong cảnh thì hầu hết du khách đều muốn thưởng thức ẩm thực đặc trưng của vùng miền. Vì vậy, chất lượng của dịch vụ ẩm thực cũng quyết định làm hài lòng du khách. Từ đó đưa ra giả thuyết cho dịch vụ ẩm thực. Giả thuyết H4: Dich vụ ẩm thực càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 24 1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó. Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách. Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch. Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan trọng, không thể thiếu. Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho du khách. Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ du lịch. Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Tác giả đưa ra giả thuyết về cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch. Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương Là thái độ, cách cư xử của người dân địa phương khi gặp khách du lịch. Khi du khách đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vụi vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều lần để được đón tiếp nồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân địa phương càng thân thiện thì du khách càng hài lòng. Giả thuyết H6: Sự đón tiếp của người dân địa phương càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao. 25 CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bang kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. 2.2 Quy trình nghiên cứu Cơ sở lý thuyết Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA Thang đo nháp Thang đo chính thức Nghiên cứu sơ bộ - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Hiệu chỉnh - Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha - Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy hệ số tương quan Phân tích hồi quy đa biến - Loại biến không có ý nghĩa - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình Phân tích ANOVA Thống kê mô tả Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng - Cơ sở đề xuất các giải pháp - Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 26 2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hìn đề xuất. Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn: Phỏng vấn lần 1: Mục tiêu nhằm điểu chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn,v.v… trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách đi du lịch ở Bình Ba. Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả phỏng vấn 1 làm cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết. Phỏng vấn lần 2: Thử nghiệm trên 1 mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm bảng câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách. Kết quả của phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ ràng, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức. 2.2.2 Xây dựng thang đo Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu. Thang đo sự hài lòng du lich đảo Bình Ba theo mô hình đề xuất gồm biến quan sát, đo lường thành phần sự hài lòng, cụ thể như sau: 27 2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TN_1 đến TN_5 như sau: Ký hiếu biến Biến quan sát TN1 Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp TN2 Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát TN3 Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ TN4 Văn hóa địa phương độc đáo TN5 Nhiều di tích, lịch sử địa phương 2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài, Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ LT_1 đến LT_5như sau: Ký hiệu biến Biến quan sát LT1 Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại LT2 Đảm bảo an toàn, an ninh LT3 Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát LT4 Phục vụ nhiệt tình, chu đáo LT5 Bãi đỗ xe rộng, thuận tiện 2.2.2.3 Thang đo Phong cách – thái độ phục vụ Thông qua nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu từ NV_1 đến NV_4 như sau: Ký hiệu biến Biến quan sát NV1 Nhân viên thân thiện, vui vẻ NV2 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách NV3 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt NV4 Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ 28 2.2.2.4 Thang đo Dịch vụ ẩm thực Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ AT_1 đến AT_5 như sau: Ký hiệu biến Biến quan sát AT1 Có nhiều món ăn địa phương đa dạng, phong phú AT2 Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt AT3 Nhóm mặt hàng hải sản tươi sống, đa dạng, chất lượng tốt và đặc trưng AT4 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm AT5 Giá cả cho ăn uống là hợp lý 2.2.2.5 Thang đo Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ HT_1 đến HT_5 như sau: Ký hiệu biến Biến quan sát HT1 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo hiện đại HT2 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo đảm bảo an toàn HT3 Hệ thống đường xá rộng rãi, thoải mái HT4 Vệ sinh môi trường trên đảo sạch sẽ HT5 Dịch vụ ngân hàng thuận tiện 2.2.2.6 Thang đo Sự đón tiếp của người dân địa phương Theo những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 3 biến quan sát, được ký hiệu từ ND_1 đến ND_3 như sau: Ký hiệu biến Biến quan sát ND1 Người dân thân thiện, mến khách ND2 Người dân nhiệt tình giúp đỡ khách ND3 Người dân cung cấp thông tin về đảo cho khách chính xác và vui vẻ 29 2.2.3 Nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua bảng câu hỏi, xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, đo lường mức độ hài lòng của du khách theo từng yếu tố liên quan, dự đoán cường độ ảnh hưởng của từng yếu tố trong mô hình. Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những du khách đến du lịch tại đảo Bình Ba từ tháng 3 đến tháng 6 năm 2015. 2.2.4 Mẫu nghiên cứu Bảng câu hỏi do du khách tự trả lời đã được sử dụng đề thu thập thông tin cần nghiên cứu trong đề tài này. Việc phát bảng câu hỏi được thực hiện bởi chính tác giả. Xác đinh kích thước mẫu là công việc khá phức tạp bởi hiện tại có quá nhiều quan điểm khác nhau. Nhiều nhà nghiên cứu đòi hỏi có kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov & Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thước mẫu bao nhiêu là lớn thì hiện nay chưa xác định rõ ràng. Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc phương pháp ước lượng sử dụng. Theo Phạm Thành Thái (2012), nguyên tắc chọn mẫu là = số quan sát * 5 là số mẫu tối thiểu. Như vậy cỡ mẫu của nghiên cứu là 170. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu phi xác xuất. Cụ thể là chọn mẫu thuận tiện Là phương pháp lấy mẫu dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, tình cờ gặp hay chặn bất cứ người nào mà gặp.. để xin thực hiện cuộc phỏng vấn. 2.2.5 Phương pháp thu thập số liệu Phương pháp chọn mẫu được áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện tức là tác giả sẽ chọn những phần tử mẫu có thể tiếp cận được. Bảng câu hỏi được phát trực tiếp cho du khách tác giả giải thích rỗ ràng các thông tin trên bảng câu hỏi rồi để khách trả lời và gửi lại tác giả sau vài tiếng. Người được hỏi không cần để lại danh tính trên bảng câu hỏi, đảm bảo rằng các câu trả lời là thẳng thắn, khách quan và có độ tin cậy cao. 30 2.2.6 Phương pháp phân tích số liệu 2.2.6.1 Phương pháp thống kê mô tả Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả những đặc tính cơ bản của dữ liệu thu được từ nghiên cứu thực nghiệm qua các cách thức khác nhau. Các đại lượng của thống kê mô tả: - Mean: Số trung bình cộng. - Sum: Tổng cộng. - Std.deviation: Độ lệch chuẩn - Minimum, maximum: Giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. - DF: Bậc tự do - Std error: Sai số chuẩn. - Median: Là lượng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong dãy số lượng biến, chia số lượng biến thành 2 phần mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau. - Mode: Là biểu hiện của tiêu thức được gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lượng biến, mode là lượng biến có tần số lớn nhất. 2.2.6.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo Những mục hỏi đo lường cùng một khái niệm tiểm ẩn thì phải có mối liên quan với những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Công thức của hệ số Cronbach Alpha: α = Nρ/[1 + ρ(N – 1)] Trong đó: ρ là hệ số tương quan trung bình giữa các mục hỏi. Phương pháp này cho pháp người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0,8 lên đến gần 1 là thang đo lường tốt. 31 2.2.6.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA a. Khái niệm Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu sau khi đã đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà có thể sử dụng được. Liên hệ giữa các nhóm biến có quan hệ qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dangh một số ít các nhân tố cơ bản. Vì vậy, phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau. b. Mô hình phân tích nhân tố Về mặt tính toán, phân tích nhân tố hơi giống phân tích hồi quy bội ở chỗ mỗi biến được biểu diễn như là một kết hợp tuyến tính của các nhân tố cơ bản. Lượng biến thiên của một biến được giải thích bởi những nhân tố chung trong phân tích gọi là communality. Biến thiên chung của các biến được mô tả bằng một số ít các nhân tố chung cộng với một nhân tố đặc trưng cho mỗi biến. Những nhân tố này không bộc lộ rõ ràng. Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương trình: Xi = Ai1F1 + Ai2F2 + Ai3F3 + … + AimFm + ViUi Trong đó: Xi: biến thứ i được chuẩn hóa Aim: Hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Fi: Nhân tố chung. Vi: Các hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng I đối với biến i. Ui: Nhân tố đặc trưng của biến i. m: Số nhân tố chung. 32 Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung. Bản than các nhân tố chung cũng có thể diễn tả như những kết hợp tuyến tính của các biến quan sát: Fi = Wi1X1 + Wi2X2 + Wi3X3 + … + WikXk Trong đó: Fi: Ước lượng trị số của nhân tố thứ i. Wi: Quyền số hay trọng số nhân tố. k: Số biến. chúng ta có thể chọn quyền số hay trọng số nhân tố sao cho nhân tố thứ nhất giải thích được phần biến thiên nhiều nhất trong toàn bộ biến thiên. Sau đó ta chọn một tập hợp các quyền số thứ hai sao cho nhân tố thứ 2 giải thích được phần lớn biến thiên còn lại và không có tương quan với nhân tố thứ nhất. nguyên tắc này được áp dụng như vậy để tiếp tục chọn quyền số cho các nhân tố tiếp theo. Do vậy, các nhân tố được ước lượng sao cho các quyền số của chúng, không giống như các giá trị của các biến gốc, là không tương quan với nhau. Hơn nữa, nhân tố thứ nhất giải thích được nhiều nhất biến thiên của dữ liệu, nhân tố thứ hai giải thích được nhiều thứ nhì…. c. Các tham số trong phân tích nhân tố: - Barlett’ test of sphericity: Đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Nói cách khác, ma trận tương quan tổng thể là một ma trận đồng nhất, mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó nhưng không tương quan với các biến khác. - Correlation matrix: Cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến trong phân tích. - Communality: Là lượng biến thiên của một biến được giải thích chung với các biến khác được xem xét trong phân tích. - Eigenvalue: Đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những 33 nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc. - Factorloading: Là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố. - Factor matrix: Chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả các biến đối với các nhân tố được rút ra. - Kaiser- Meyer- Olkin (KMO): Trong phân tích nhân tố, trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu. - Percentage of variance: Phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích bởi từng nhân tố. Nghĩa là coi biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô đọng được bao nhiêu phần trăm. 2.2.6.4 Phân tích tương quan Dữ liệu dùng trong phân tích hồi quy tương quan được người nghiên cứu lựa chọn là dữ liệu chuẩn hóa (được xuât ra từ phần mềm SPSS sau quá trình phân tích nhân tố khám phá). Để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các biến trong mô hình, bước đầu tiên ta cần phân tích tương quan giữa các biến xem thử có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc hay không. Kết quả của phần phân tích này dù không xác định được mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc và biến độc lập nhưng nó đóng vai trò làm cơ sở cho phân tích hồi qui. Các biến phụ thuộc và biến độc lập có tương quan cao với nhau báo hiệu sự tồn tại của mối quan hệ tiềm ẩn giữa hai biến. Đồng thời, việc phân tích tương quan còn làm cơ sở để dò tìm sự vi phạm giả định của phân tích hồi qui tuyến tính: các biến độc lập có tương quan cao với nhau hay hiện tượng đa cộng tuyến. Sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) để lượng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng, r có giá trị nằm trong đoạn [1,1], giá trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính. + Nếu r>0 thì mối liên hệ là tuyến tính thuận. + Nếu r 0,3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,763 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 48 3.2.2.2 Thang đo về cơ sở lưu trú Bảng 3.13 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sơ lưu trú Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến LT1 14,25 9,220 0,726 0,865 LT2 14,25 9,669 0,734 0,862 LT3 14,45 9,338 0,762 0,855 LT4 14,10 9,901 0,689 0,872 LT5 14,35 9,863 0,732 0,863 Alpha = 0,888 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Kết quả phân tích có tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của cơ sở lưu trú đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,888 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 3.2.2.3 Thang đo về phong cách, thái độ phục vụ Bảng 3.14 Hệ số Cronbach Alpha của Phong cách – thái độ phục vụ Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến NV1 11,51 3,802 0,547 0,731 NV2 11,02 3,704 0,570 0,719 NV3 10,98 3,603 0,605 0,700 NV4 11,08 3,875 0,574 0,718 Alpha = 0,772 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Kết quả phân tích có tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của phong cách – thái độ phục vụ đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,772 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 49 3.2.2.4 Thang đo về dịch vụ ẩm thực Bảng 3.15 Hệ số Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến AT1 14,71 7,283 0,485 0,864 AT2 11,08 4,384 0,697 0,832 AT3 11,06 4,281 0,702 0,830 AT4 10,99 4,343 0,691 0,835 AT5 11,01 4,124 0,759 0,807 Alpha = 0,850 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Trong phân tích Cronbach Alpha của dịch vụ ẩm thực thì có biến AT1 có Alpha nếu loại biến = 0,864 > 0,850. Nên tác giả sẽ loại biến AT1 trong các phân tích tiếp theo. Tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của phong cách – thái độ phục vụ sau khi phân tích loại biến AT1 đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,864 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 3.2.2.5 Thang đo về cơ sở hạ tầng-kỹ thuật Bảng 3.16 Hệ số Cronbach Alpha của Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến HT1 15,06 7,535 0,457 0,781 HT2 11,28 4,796 0,536 0,752 HT3 11,19 4,674 0,594 0,724 HT4 11,25 4,486 0,644 0,698 HT5 11,45 4,237 0,578 0,735 Alpha = 0,779 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu 50 Trong phân tích Cronbach Alpha của cơ sở hạ tầng – kỹ thuật thì có biến HT1 có Alpha nếu loại biến = 0,781 > 0,779. Nên tác giả sẽ loại biến HT1 trong các phân tích tiếp theo. Tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của cơ sở hạ tầng – kỹ thuật sau khi phân tích loại biến HT1 đều > 0,3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,781 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 3.2.2.6 Thang đo về sự đón tiếp của người dân địa phương Bảng 3.17 Hệ số Cronbach Alpha của Sự đón tiếp của người dân địa phương Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến ND1 7,72 2,036 0,511 0,661 ND2 7,24 1,959 0,536 0,630 ND3 7,20 1,901 0,566 0,594 ND4 7,72 2,036 0,511 0,661 Alpha = 0,718 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Kết quả phân tích có tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của sự đón tiếp của người dân địa phương đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,718 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 3.2.2.7 Thang đo về sự hài lòng của du khách Bảng 3.18 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến HL1 14,99 4,609 0,495 0,660 HL2 15,17 4,651 0,425 0,690 HL3 15,12 4,495 0,547 0,639 HL4 15,10 4,860 0,399 0,698 51 HL5 15,15 4,659 0,512 0,654 HL6 18,88 6,791 0,089 0,716 Alpha = 0,660 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Trong phân tích Cronbach Alpha của sự hài lòng thì có biến HL6 có tương quan biến tổng < 0,3 và có Alpha nếu loại biến = 0,716 > 0,660. Nên tác giả sẽ loại biến HL6 trong các phân tích tiếp theo. Bảng 3.19 Hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi loại HL6 Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến HL1 14,99 4,609 0,495 0,660 HL2 15,17 4,651 0,425 0,690 HL3 15,12 4,495 0,547 0,639 HL4 15,10 4,860 0,399 0,698 HL5 15,15 4,659 0,512 0,654 Alpha = 0,716 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Tương quan biến tổng hệ số Cronbach Alpha của sự hài lòng sau khi phân tích loại biến HL6 đều > 0.3. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha là 0,716 > 0,6. Vì vậy, các biến của thang đo được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. 3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.2.3.1 Phân tích EFA – Nhóm biến độc lập Sau khi kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại đi biến AT1, HT1. Thang đo được đánh giá bằng 25 biến quan sát. Và mức độ hội tụ của các biến quan sát thành phần tiếp tục được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. 52 Bảng 3.20 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến độc lập Biến quan sát Yếu tố 1 2 3 TN1 0,715 TN2 0,632 TN3 0,711 TN4 0,557 TN5 0,723 LT1 0,762 LT2 0,760 LT3 0,770 LT4 0,822 LT5 0,769 4 5 NV1 0,532 NV2 0,766 NV3 0,825 NV4 0,666 AT2 0,638 AT3 0,633 AT4 0,513 AT5 0,667 HT2 0,760 HT3 0,789 HT4 0,788 HT5 0,688 Eligenvalue 7,457 2,322 Cronbach Alpha 0,888 0,763 1,823 1,439 1,075 0,781 0,864 0,772 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Hệ số KMO = 0.856 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 1827.546 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05. 53 Bảng 3.19 là kết quả chạy EFA cuối cùng được thực hiện qua 3 lần rút trích nhân tố (theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ dần những biến có loading factor không đủ mạnh). Qua lần rút trích nhân tố thứ 1 kết quả loại biến ND1, qua lần rút trích nhân tố thứ 2 kết quả loại biến ND3, qua lần rút trích nhân tố thứ 3 loại biến ND2. Kết quả thu được thể hiện ở trong bảng 3.19 cho thấy sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, thang đo còn lại 22 biến được trích thành 5 nhóm nhân tố với tổng phương sai trích được là 64,162% đạt yêu cầu (vì > 50%). Hệ số KMO = 0.856 > 0.5 phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 1827.546 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05. Nhân tố số 1 gồm các thành phần thang đo tài nguyên tự nhiên (biến TN1, TN2, TN3, TN4, TN5). Nhân tố số 2 gồm các thành phần thang đo cơ sở lưu trú (biến LT1, LT2, LT3, LT4, LT5). Nhân tố 3 gồm các thành phần thang đo phong cách – thái độ phục vụ (biến NV1, NV2, NV3, NV4). Nhân tố 4 gồm các thành phần thang đo dịch vụ ẩm thực (biến AT2, AT3, AT4, AT5). Nhân tố 5 gồm các thành phần thang đo cơ sở hạ tầng – kỹ thuật (biến HT2, HT3, HT4, HT5). Sau đó tác giả tiến hành kiểm định lại 5 nhân tố trích được từ bảng 3.19 bằng hệ số Cronbach Alpha. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố có hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và các biến quan sát đều có tương quan biến tổng > 0.3, có đủ điều kiện cho các phân tích tiếp theo. 3.2.3.2 Phân tích EFA – Nhóm biến phụ thuộc Đối với thang đo mức độ hài lòng của thực khách EFA có phương sai trích được là 57,180% ( >50%) sau khi loại biến HL6 vì không đảm bảo độ tin cậy. Như vậy, các biến quan sát của thang đo này đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo. Bảng 3.21 Kết quả phân tích EFA của nhóm biến phụ thuộc Biến quan sát Yếu tố 1 HL1 0,700 HL2 0,641 54 HL3 0,754 HL4 0,610 HL5 0,720 Eigenvalues 2,359 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu KMO = 0,758 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barllet’s là 146.504 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05. 3.2.4 Xây dựng mô hình hồi quy đa biến 3.2.4.1 Mô hình điều chỉnh Như vậy dựa trên kết quả phân tích EFA ở bảng 3.4 cho thấy có 2 biến quan sát của cơ sở hạ tầng – kỹ thuật được tách ra thành 1 nhân tố. Do đó, thang đo sau khi phân tích và kiểm định còn lại 18 biến quan sát đo lường 7 nhân tố. Bảng 3.22 Thang đo biến độc lập sau khi phân tích EFA Nhân tố : Tài nguyên du lịch Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ Văn hóa địa phương độc đáo Nhiều di tích, lịch sử địa phương Nhân tố: Cơ sở lưu trú Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại Luôn đảm bảo an ninh và an toàn Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát, nhiều cây xanh Phục vụ nhiệt tình, chu đáo Bãi đỗ xe rộng và thuận tiện Nhân tố: Phong cách thái độ phục vụ Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ 55 Nhân tố: Dịch vụ ẩm thực Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt Nhóm mặt hàng hải sản tươi sống, đa dạng, chất lượng tốt và đặc trưng Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Giá cả cho ăn uống là hợp lý Nhân tố: Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật Phương tiện vận chuyển khách đến đảo hiện đại Phương tiện vận chuyển khách đến đảo đảm bảo an toàn Hệ thống đường xá rộng rãi, hiện đại Vệ sinh, môi trường trên đảo sạch sẽ Dịch vụ ngân hàng thuận tiện Do đó, mô hình lý thuyết phải được điều chỉnh lại cho phù hợp và để thực hiện các kiểm nghiệm tiếp theo. Mô hình lý thuyết sau khi được điều chỉnh : Tài nguyên du lịch H1 Cơ sở lưu trú H2 Phong cách thái độ phục vụ H3 H4 Dịch vụ ẩm thực Sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa H5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả 56 3.2.4.2 Phân tích tương quan và hồi quy - Phân tích tương quan Tác giả sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 5 thành phần đo lường và thành phần sự hài lòng. Bảng 3.23 Hệ số tương quan TN Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N LUU Pearson Correlation TRU Sig. (2-tailed) N PHONG Pearson CACH Correlation PHUC Sig. (2-tailed) VU N AM Pearson THUC Correlation Sig. (2-tailed) N HA Pearson TANG Correlation Sig. (2-tailed) N HAI Pearson LONG Correlation Sig. (2-tailed) N LUU NHAN AM HA HAI TN TRU VIEN THUC TANG LONG ** 1 0,433 0,444** 0,440** 0,240** 0,603** 170 0,433** 0,000 170 1 0,000 0,000 170 170 0,441** 0,673** 0,002 0,000 170 170 0,175* 0,707** 0,000 170 170 ** 0,444 0,441** 0,000 0,000 0,022 0,000 170 170 170 170 ** ** 1 0,469 0,293 0,720** 0,000 0,000 170 170 ** 0,440 0,673** 170 0,469** 0,000 0,000 0,000 170 170 170 ** 1 0,324 0,729** 0,000 170 0,240** 0,000 170 170 0,293** 0,324** 0,000 170 0,175* 0,002 0,022 170 170 ** 0,603 0,707** 0,000 170 0,000 0,000 170 170 1 0,439** 0,000 0,000 170 170 170 ** ** 0,720 0,729 0,439** 0,000 170 1 0,000 0,000 0,000 0,000 170 170 170 170 170 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu 57 Phân tích tương quan bảng 3. cho thấy mối tương quan giữu 5 nhân tố cấu thành thang đo và nhân tố sự hài lòng. Các giá trị sig < 0.05 do vậy chúng có ý nghĩa về mặt thống kê. Đồng thời những mối quan hệ này có cùng chiều và có tương quan giữa các thành phần thang đo với sự hài lòng của du khách. - Phân tích hồi quy Để kiểm định sự phù hợp của các thành phần thang đo và sự hài lòng của du khách, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy, 5 thành phần độc lập – Independents và sự hài lòng của thực khách là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng 1 lúc. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa sig. 0.00 và hệ số xác định R² = .810 (hay R² hiệu chỉnh = .804) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình (bảng 3.23). Bảng 3.24 Hệ số xác định sự phù hợp của mô hình 1 R R square 0,900a 0,810 Adjusted R Square 0,804 Std.error of the Estimate 0,23056 Durbin – Watson 1,983 a. Predictors: (Constant), HATANG, LUUTRU, TN, NHANVIEN, AMTHUC Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Hệ số thống kê Durbin – Watson là một thống kê kiểm định được sử dụng để kiểm tra xem có hiện tượng tự tương quan (autocorrelation) hay không trong phần dư (residuals) của một phép phân tích hồi quy (estimation). Hệ số này nhỏ hơn 2 thì không có hiện tượng tự tương quan. Vậy Durbin – Watson của dữ liệu nghiên cứu là 1,983 gần tiến tới 2 nên phần dư không có hiện tượng tự tương quan. Gọi Y – Sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba X1 – Tài nguyên du lịch X2 – Cơ sở lưu trú X3 – Phong cách – thái độ nhân viên X4 – Dịch vụ ẩm thực X5 – Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật 58 Kết quả phân tích hồi quy được thể hiện ở bảng Bảng 3.25 Hệ số của phương trình hồi quy Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error 1(Constant) 0,240 0,145 TN 0,157 0,036 LUUTRU 0,193 PHONGCACHPHUCVU Beta T Sig. VIF 1,650 0.101 0,177 4,391 0,000 1,407 0,033 0,283 5,931 0,000 1,969 0,297 0,035 0,355 8,597 0,000 1,472 AMTHUC 0,186 0,038 0,240 4,862 0,000 2,109 HATANG 0,126 0,028 0,165 4,492 0,000 1,170 Nguồn: Kết quả chạy SPSS của nghiên cứu Phương trình hồi quy có dạng như sau: HAILONG = 0,157TN + 0,193LUUTRU + 0,297PHONGCACHPHUCVU + 0,186AMTHUC + 0,126HATANG Như vậy, theo phương trình trên cả 6 nhân tố đều có ảnh hưởng quan trọng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch đảo Bình Ba. Thứ tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố nào có hệ số Beta càng lớn thì mức độ tác động đến sự hài lòng càng nhiều. Từ kết quả của phương trình trên cho thấy sự hài lòng của du khách đối với du lịch đảo Bình Ba chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Phong cách – thái độ phục vụ (B3 = 0,297), kế đến là nhân tố Cơ sở lưu trú (B2 = 0,193), tiếp theo là Dịch vụ ẩm thực (B4 = 0,186). Nhân tố Tài nguyên du lịch với B1 = 0,157 cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch đảo Bình Ba. Cuối cùng là nhân tố Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách (B5 = 0,126). Kết quả cũng cho thấy giá trị sig. của 5 thành phần đều rất nhỏ ( 0,05, như vậy ta chấp nhận giả thuyết H0: “Trung bình bằng nhau”. Với dữ liệu quan sát chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa Nam và Nữ. + Về độ tuổi: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,951 và ANOVA = 0,143. Vậy nên chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có độ tuổi khác nhau. + Về tình trạng hôn nhân: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,471 và ANOVA = 0,390. Vậy nên chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa du khách chưa có gia đình hay đã lập gia đình. + Về trình độ học vấn: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,466 và ANOVA = 0,122. Vậy nên chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau. 60 + Về nghề nghiệp: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,201 và ANOVA = 0,336. Vậy nên chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có nghề nghiệp khác nhau. + Thu nhập trung bình: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,871 và ANOVA = 0,319. Vậy nên chưa có đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm có thu nhập khác nhau. + Kênh thông tin: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,299 và ANOVA = 0,010. Vậy có điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm du khách có tìm hiểu thông tin du lịch khác nhau. + Số lần du lịch: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,452 và ANOVA = 0,003. Vậy có đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa số lần đi du lịch đảo Bình Ba khác nhau. + Hình thức du lịch: Kết quả phương sai đồng nhất .Sig = 0,340 và ANOVA = 0,344. Vậy chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về sự hài lòng giữa du khách đi du lịch theo hình thức tự tổ chức hay mua tour. 61 CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba những năm tới Đảo Bình Ba nổi tiếng với vẻ đẹp thiên nhiên hoang sơ nên định hướng phát triển du lịch đảo Bình Ba đến năm 2020 là trước mắt khu vực này chủ yếu dành cho phát triển các loại hình du lịch về biển và homestay. Chính quyền địa phương tạo điều kiện cho một số doanh nghiệp du lịch bắt đầu khảo sát, tìm hiểu để đưa du khách đến khám phá vùng đất này bằng các tour du lịch Homestay đến đảo Bình Ba. Ông Bùi Minh Thắng – Giám đốc Công ty TNHH Dịch vụ Du lịch – Thương mại Phương Thắng cho biết: “Công ty sẽ khảo sát ở khu vực vịnh Cam Ranh để mở tour đưa du khách đến đây. Chúng tôi nhận thấy nơi đây có tiềm năng du lịch rất lớn về du lịch, đặc biệt là bãi biển rất đẹp. Dự định của chúng tôi là sẽ đưa khách đi tham quan các lồng bè nuôi trồng thủy sản, sau đó vào các nhà vườn”. Để phát triển du lịch ở khu vực này, trước mắt các địa phương cần có sự sắp xếp hợp lý các mô hình du lịch trên cơ sở những gì hiện có. Còn về lâu dài nên có sự đầu tư đồng bộ cả về cảnh quan môi trường, cơ sở vật chất du lịch và các dịch vụ đi kèm. Có vậy mới thu hút và giữ chân du khách. Ông Nguyễn Chiến Thắng - Phó Bí thư Tỉnh ủy, Chủ tịch UBND tỉnh cho rằng: “Việc phát triển vịnh Cam Ranh cần tính tới cả việc cải tạo, nâng cấp cảnh quan môi trường”. Trong quy hoạch tổng thể phát triển du lịch của tỉnh, vịnh Cam Ranh được xác định là một trong những vị trí trọng điểm. Kết hợp với Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh là cảng hàng không có tốc độ tăng trưởng về sản lượng hành khách cao nhất trong các cảng hàng không ở Việt Nam. Dự báo, đến năm 2015 sản lượng hành khách thông qua Cảng hàng không quốc tế Cam Ranh sẽ đạt 1,6 triệu lượt khách nội địa và quốc tế. Ông Lê Thanh Quang - Ủy viên Trung ương Đảng, Bí thư Tỉnh ủy, Chủ tịch HĐND tỉnh: Trong những năm qua, khu vực vịnh Cam Ranh đã được Trung ương 62 và tỉnh đầu tư rất lớn. Thời gian tới, chúng ta cần tiếp tục kêu gọi các nhà đầu tư vào khu vực này. Đồng thời, tỉnh cũng nên đưa ra chính sách khuyến khích, động viên các nhà đầu tư tích cực triển khai khai thác du lịch. Có thể nói, việc phát triển du lịch khu vực vịnh Cam Ranh thể hiện quyết tâm của tỉnh trong việc phát triển kinh tế - xã hội khu vực phía Nam tỉnh. Với quyết tâm đó, hy vọng trong thời gian không xa, diện mạo nơi đây sẽ có những đổi thay đáng kể; để khách du lihcj trong và ngoài nước tới đây không chỉ biết Nha Trang mà còn bị hấp dẫn bởi sức hút từ vịnh Cam Ranh. 5.2 Một số đề xuất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch tại đảo Bình Ba. Từ kết quả nghiên cứu trên ta thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với đảo Bình Ba, trong đó tác giả thấy rằng cường độ tác động của mỗi nhân tố đến sự hài lòng của du khách là khác nhau và theo thứ tự giảm dần như sau: phong cách phục vụ, lưu trú, ẩm thực, tài nguyên và cơ sở hạ tầng. Dựa trên mức độ tác động của các nhân tố tác giả đưa ra một số đề xuất theo thứ tự ưu tiên cho các nhân tố tác động mạnh nhất đến yến dần nhằm góp phần vào việc nâng cao sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba. 5.2.1 Nhóm dế xuất đối với phong cách phục vụ của nhân lực du lịch đảo Bình Ba Nhân lực là một yếu tố quan trọng không chỉ với ngành du lịch. Thế nhưng hiện nay, nhân lực quản lý và nhân viên phục vụ du lịch trực tiếp đều thiếu về số lượng và yếu về chất lượng. Nhân lực du lịch có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Vì thế giải pháp phát triển và nâng cao phong cách phục vụ của nhân lực du lịch tại đảo Bình Ba là giải pháp rất cần thiết. + Cần truyền đạt những kiến thức về cách phục vụ trong lĩnh vực du lịch khác với các lĩnh vực khác, để nhân viên hiểu rõ và có thái độ phục vụ tốt hơn đối với khách hàng, thu hút du khách quay trở lại. + Đối với chuyên môn nghiệp vụ, kỹ năng giao tiếp của nhân viên chính quyền địa phương cần mời lao động đã qua đào tạo để trau dồi thêm nhiều kiến thức cho người dân địa phương và nguồn lao động du lịch trực tiếp hiểu đúng về cách làm du lịch, đáp ứng sự hài lòng của du khách. Tăng cường kiến thức về lịch sử, địa 63 lý, khí hậu, văn hóa, sinh thái địa phương…. Và ứng dụng vào việc thuyết minh, giới thiệu điểm đến, điểm dừng chân. Đây là phương pháp hữu hiệu để tăng thời gian lưu khách tại điểm tham quan và tăng tính tò mò, khám phá, tìm hiểu của du khách. + Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần hiểu rõ tác phong của nhân viên ảnh hưởng nhiều đến khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp cần đầu tư vật chất cho nhân viên như trang phục sạch sẽ, gọn gang để phục vụ du khách tốt hơn. 5.2.1 Nhóm đề xuất nhằm phát triển cơ sở lưu trú Qua phân tích và nhận định thì cơ sở vật chất lưu trú tại đảo Bình Ba cần phải được đầu tư xây mới, năng cấp và mở rộng nhiều hơn nữa để phục vụ nhu cầu của du khách và nhu cầu phát triển du lịch. Cụ thể là: + Ưu tiên đầu tư vốn để mở rộng quy mô các cơ sở lưu trú homestay, các khu du lịch các loại hình vui chơi giải trí để đáp ứng được số lượng khách trong tương lai + Các doanh nghiệp kinh doanh lưu trú cần nâng cấp chất lượng phòng hiện đại, tiện nghi để du khách nghỉ ngơi thoải mái; đáp ứng đảm bảo vệ sinh sạch sẽ trong khu vực lưu trú nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút du khách quay trở lại vào lần sau. + Cần có thái độ phục vụ khách nhiệt tình và chu đáo hơn nữa nhất là đối với hình thức kinh doanh homestay để du khách cảm nhận tốt và nâng cao sự hài lòng. 5.2.3 Nhóm đế xuất nhằm nâng cao dịch vụ ẩm thực Dich vụ ẩm thực có tác động không nhỏ đến sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba. + Cần phát triển hơn nữa đặc sản ẩm thực của địa phương, nhiều món ăn đa dạng và phong phú cả về nhóm mặt hàng hải sản khô và hải sản tươi để đáp ứng nhu cầu đa dạng của du khách. + Chính quyền và người dân địa phương nên có chính sách bình ổn giá, để du khách an tâm khi sử dụng dịch vụ. + Hình thức bán hàng rong còn tồn tại nhiều ở đảo Bình Ba, nhà hàng hạn chế về số lượng. Vì vậy, nhà hàng phục vụ ẩm thực địa phương cần được xây dựng và phát triển thêm để giới thiệu cho du khách thêm về đặc sản nơi đây. 64 + Chính quyền địa phương tích cực giám sát và kiểm tra những cơ sở kinh doanh ăn uống về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm để tạo uy tín và chất lượng nâng cao sự hài lòng của du khách. 5.2.4 Nhóm đề xuất về tôn tạo và bảo vệ cảnh quan, tài nguyên du lịch Bảo vệ tài nguyên du lịch, môi trường du lịch, môi trường sống trên đảo Bình Ba là một giải pháp để nâng cao chất lượng du lịch và thu hút du khách. + Tình trạng bẻ, phá san hô một tài nguyên tự nhiên của đảo Bình Ba vẫn đang diễn ra. Chính quyền địa phương cần có chính sách bảo vệ tài nguyên du lịch, bảo vệ cảnh quan thiên nhiên hoang sơ; nghiêm cấm và xử phạt đối với hành động phá hoại tài nguyên tại đảo Bình Ba để phát triển du lịch bền vững trong tương lai. + Công tác bảo vệ môi trường, bảo vệ cảnh quan, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, an toàn môi trường sống cần tuyên truyền thường xuyên đến người dân địa phương, các hộ gia đình kinh doanh du lịch nhằm đảm bảo thực thi các quy định về bảo vệ môi trường, hoàn thiện hệ thống xử lý rác thải, nước thải. + Các cấp quản lý thì thường xuyên kiểm tra, đánh giá và xếp loại chất lượng,có chứng chỉ, kỷ luật và khen thưởng. Người dân kịp thời phát hiện và báo cáo với chính quyền địa phương, các cấp quản lý đối với những trường hợp gây ô nhiễm môi trường, làm ảnh hưởng đến hình ảnh và chất lượng du lịch Bình Ba. + Chính quyền địa phương cần quan tâm hơn nữa cính sách khai thác và phát triển tài nguyên du lịch nhân văn, về di tích lịch sử của địa phương sẵn có. Mở rộng nhiều hình thức sản phẩm du lịch về di tích lịch sử để phục vụ nhu cầu của du khách thích tìm hiểu, khám phá; làm đa dạng, phong phú sản phẩm du lịch địa phương. 5.2.5 Nhóm đế xuất nhằm phát triển cơ sở hạ tầng – kỹ thuật Hầu hết các giải pháp này mang tính vĩ mô và thuộc thẩm quyền của các nhà quản lý Nhà nước. - Trước hết cần ưu tiên nguồn vốn để đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng như: + Hệ thống thông tin liên lạc luôn bao phủ đảo Bình Ba và đảm bảo đường truyền tải tốt, phục vụ không chỉ cho du khách mà còn hỗ trợ công tác xúc tiến, quảng bá du lịch cho chính địa phương. 65 + Mở rộng và nâng cấp hệ thống đường bộ trên đảo Bình Ba. + Xây dựng bến đỗ tàu thuyền và nhà vệ sinh công cộng cho khách du lịch vừa an toàn, sạch đẹp với quy mô, diện tích đón đầu được sự phát triển du lịch đảo Bình Ba trong tương lai. + Hoàn thiện hệ thống cung cấp điện và nước sạch, đảm bảo 100% hộ dân trên đảo đều được sử dụng, dự trù cung cấp luôn cả phần phục vụ nhu cầu của du khách. + Có đội ngũ, nhân viên vệ sinh môi trường trên đảo đảm bảo vệ sinh, môi trường sạch sẽ để du khách cảm nhận đảo có hình thức làm du lịch chuyên nghiệp và quan tâm đến du khách, nâng cao sự hài lòng của du khách đối với du lịch đảo Bình Ba. + Dịch vụ ngân hàng nếu có thể chính quyền địa phương xây dựng và phát triển dịch vụ ngân hàng để phục vụ nhu cầu của người dân địa phương cũng như của du khách. 5.2.6 Nhóm đề xuất đối với các sản phẩm du lịch Đây là giải pháp được nhiều nhà nghiên cứu đề cập, các chuyên gia bàn thảo, các hang lữ hành rất quan, người dân làm du lịch mơ ước, du khách kỳ vọng, tất cả đều mong muốn có sự đổi mới về sản phẩm nhưng phải dựa trên tài nguyên du lịch hiện có với một trình độ hoạt động, kinh doanh thật chuyên nghiệp và đảm bảo chất lượng cũng như phát triển một cách bền vững. - Khai thác và phát huy thêm các loại hình du lịch: + Du lịch biển: Cơ sở để đề xuất loại hình du lịch dựa vào tài nguyên thiên nhiên mà đảo Bình Ba đang có, với nhiều bãi tắm sạch, đẹp, ít bị ô nhiễm như Bãi Nồm, Bãi Chướng, bãi Nhà Cũ… là một lợi thế để phát huy du lịch tắm biển và các dịch vụ bổ sung. + Du lịch nhân văn: Với nhiều di tích thời chiến tranh, các di tích từ thời Pháp thuộc (1940): lô cốt, bệ súng thần công, đường hầm xuyên núi, Điện Quan Âm, Điện Địa Tạng, Tịnh Xá Ngọc Gia Hương (thường xuyên khóa cửa), Lăng Nam Hải...chưa được khai thác du lịch đúng nghĩa là một tiềm năng để chính quyền địa phương khai thác du lịch. 66 - Phát triển thêm dịch vụ du lịch mới: Triết lý sinh tồn của du lịch là “Lạ” (PGS. TS. Nguyễn Mạnh Hùng). Vì thế với những dịch vụ, sản phẩm du lịch đưa vào khai thác trong thời gian dài cũng cần có sự đổi mới và bổ sung thêm để du khách không bị nhàm chán. Từ tiềm năng và tài nguyên du lịch hiện có, đảo Bình Ba có thể phát triển thêm các loại hình dịch vụ mới như: + Dịch vụ mua sắm đồ lưu niệm: Đây là dịch vụ rất cần thiết, dịch vụ này đang bị bỏ rơi hoàn toàn tại đảo Bình Ba, trong khi đó doanh thu du lịch phần này chiếm tỷ trọng rất lớn tại các nước du lịch phát triển. Để thực hiện dịch vụ này, cần có sự quy hoạch của Nhà nước để mở các làng nghề, đặc biệt lưu ý đến sản phẩm mang tính đặc trưng của vùng và sự tiện dụng của sản phẩm. Hoặc những hộ gia đình trên đảo có thể tận dụng món quà thiên nhiên từ biển như đá sỏi, vỏ ốc, vỏ sò, vỏ tôm hùm……làm sản phẩm đặc trưng cho địa phương. + Dịch vụ làm ngư dân kiểu mới: Các dịch vụ “một ngày làm ngư dân” bao gồm: đi biển đánh cá với người dân, chế biến món ăn địa phương, sinh hoạt buổi tối,… Dịch vụ mới vẫn dựa trên nền cũ nhưng có sự kết nối lâu dài và kết hợp với khoa học kỹ thuật. Đây là dịch vụ bao gồm những công việc liên kết nhau và có tính lâu dài. Du khách sẽ tham gia dịch vụ này như vừa là người hưởng thụ vừa là người góp phần vào sản xuất và cũng là người góp phần bảo vệ môi trường. Dịch vụ này được gọi là dịch vụ du lịch “homestay”. 5.3 Một số kiến nghị 5.3.1 Đối với Sở Văn Hóa, Thể Thao và Du Lịch tỉnh Khánh Hòa - Cần mở rộng hợp tác, liên kết về vấn đề quy hoạch và phát triển du lịch đảo Bình Ba. - Cần thường xuyên tổ chức kiểm tra, đánh giá các đơn vị kinh doanh du lịch để đảm bảo tính ổn định về chất lượng sản phẩm; xử lý khéo léo để đảm bảo uy tín. - Chủ động tổ chức và tham gia các hội nghị, hội thảo, chương trình xúc tiến du lịch của cả nước và trong tỉnh với sự đầu tư quy mô hơn, đa dạng hơn, hấp dẫn hơn. 5.3.2 Đối với chính quyền xã Cam Bình. - Cần thường xuyên tổ chức các lớp đào tạo, bồi dưỡng chuyên môn, nghiệp 67 vụ và văn bản pháp lý cho các điểm kinh doanh du lịch tại đảo Bình Ba. - Cần quan tâm hơn nữa trong việc đầu tư, xây dựng hoàn thiện cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật nhằm tạo điều kiện thuận lợi để phát triển du lịch đảo Bình Ba. - Cần đẩy mạnh công tác xúc tiến, quảng bá du lịch tại địa phương đa dạng, hấp dẫn. 68 KẾT LUẬN Du lịch đã trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới vì sự đóng góp thiết thực vì sự phát triển của đất nước; mang lại nhiều cơ hội phát triển cho các nước đang phát triển và kém phát triển. Bên cạnh đó du lịch mang lại mối quan hệ hòa bình, hữu nghị và thân ái giữa các quốc gia, các dân tộc; du lịch góp phần vào ý thức bảo vệ môi trường sống của con người….Nhưng hoạt động du lịch, phục vụ du lịch là cả một công nghệ, một nghệ thuật rất phức tạp vì du lịch là ngành mang tính chất liên đới nhiều ngành khác nhau, cần có sự đầu tư, quy hoạch, có tầm nhìn, có tâm huyết….giống như một giàn nhạc cần có một nhạc trưởng tài ba mới phát huy hết tiềm năng hiện có và tạo thành tuyệt phẩm cho người thưởng thức. Hoạt động du lịch ngày nay không đơn thuần là công việc kinh doanh “mua – bán” theo nghĩa thông thường mà đó là vấn đề giữa “cho” và “nhận” vì đối tượng du lịch là sự đa dạng của các đối tượng khách và sự đa dạng của các sản phẩm du lịch. Sản phẩm du lịch càng hấp dẫn, càng chất lượng thì uy tín của địa phương, của quốc gia, của dân tộc càng được đánh giá cao. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa” do tác giả thực hiện cũng không nằm ngoài mục đích tìm ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba qua cơ sở các lý luận có liên quan đến sản phẩm du lịch, tiềm năng và thực trạng hoạt động du lịch đảo Bình Ba và yếu tố quan trọng tạo nên thị trường đó là du khách và sự hài lòng của du khách. Tác giả đã tiến hành phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0 qua 170 mẫu nghiên cứu được phát trực tiếp đến du khách . Từ kết quả phân tích sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba cho thấy sự hài lòng của du khách chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố Phong cách – thái độ phục vụ (B3 = 0,297), kế đến là nhân tố Cơ sở lưu trú (B2 = 0,193), tiếp theo là Dịch vụ ẩm thực (B4 = 0,186). Nhân tố Tài nguyên du lịch với B1 = 0,157 cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của du 69 khách đối với du lịch đảo Bình Ba. Cuối cùng là nhân tố Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật có tác động thấp nhất đến sự hài lòng của du khách (B5 = 0,126). Để nâng cao hơn nữa sự hài lòng của du khách khi đến Bình Ba tác giả đã đưa ra những giải pháp cụ thể, mang tính khả thi. Bên cạnh những mặt đã đạt được của đề tài, do vốn kiến thức của người nghiên cứu còn hạn chế, thời gian và điều kiện thực hiện đề tài còn khá gò bó và hạn hẹp, bài khóa luận tốt nghiệp không thể tránh khỏi có những hạn chế và sai sót. Thứ nhất, mặc dù đã cố gắng nghiên cứu nhiều trong việc thiết kế bảng câu hỏi, dung ngôn từ đơn giản, dễ hiểu nhưng vẫn không tránh khỏi một số đối tượng không hiểu rõ được câu hỏi và từ đó trả lời không đúng với cảm nhận của mình. Thứ hai, do hạn chế về thời gian và điều kiện, nên nghiên cứu chỉ được thưc hiện trên đảo Bình Ba với lượng khách còn khá nhỏ. Thứ ba, việc phân tích đánh giá của khách du lịch về sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba chỉ mới dừng lại ở việc tìm hiểu nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của du khách, mà chưa đi sâu vào phân tích những nguyên nhân để giải thích vấn đề đó. Thứ tư, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên kết quả của đề tài chỉ đúng cho một nhóm du khách, không thể ứng dụng sự hài lòng cho toàn bộ du khách khi đến đảo Bình Ba. Tóm lại, để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch đòi hỏi sản phẩm du lịch cũng phải đa dạng, phong phú đi đôi với chất lượng sản phẩm luôn được đảm bảo và ngày càng nâng cao. Rất mong được sự đóng góp, hướng dẫn thêm từ các quý thầy cô, các chuyên gia và những ai quan tâm đến đề tài. 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Lê Chí Công (2013), Bài giảng Quản trị Chất lượng dịch vụ, Khoa Kinh tế, trường Đại học Nha Trang. 2. Nguyễn Văn Đính & Trần Thị Minh Hòa (2004), Giáo trình Kinh tế Du lịch, Nhà xuất bản Lao động – Xã hội. 3. Nguyễn Thị Kiều Nga (2013), Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại Cù lao An Bình tỉnh Vĩnh Long, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Quốc gia Hà Nội. 4. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức. 5. Nguyễn Văn Nhân (2007), Đánh giá sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang. 6. Mai Anh Tài (2014), Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với dịch vụ du lịch tại thị xã Cửa Lò – tỉnh Nghệ An, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang. 7. Phạm Thành Thái (2012), Bài giảng Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Khoa Kinh tế, trường Đại học Nha Trang. 8. Phan Nguyễn Minh Uyên (2012), Đánh giá sự thỏa mãn của du khách nội địa đối với du lịch biển thành phố Nha Trang, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Nha Trang. 9. Nguyễn Vương (2012), Nghiên cứu sự hài lòng của du khách nội địa khi đến du kịch ở Phú Quốc, Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Nha Trang. 10. Anderson, E. W. and Fornell, C. (2000), Foundation of the American Customer Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882. 11. Kotler, Philip (2003), Quản trị Marketing, Nhà Xuất bản Giáo dục. 12. Nhân Tâm (2013), Vịnh Cam Ranh và tầm nhìn phát triển du lịch, tại http://www.baokhanhhoa.com.vn/du-lich/201308/vinh-cam-ranh-va-tamnhin-phat-trien-du-lich-2259369/ truy xuất ngày 16/4/2015. 71 PHỤ LỤC 1. BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào quý khách! Chúng tôi là những sinh viên Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang. Hiện chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu đề tài: “NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐẢO BÌNH BA – TỈNH KHÁNH HÒA” nhằm đánh giá chất lượng và đề ra những giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa để đáp ứng nhu cầu du lịch của du khách tốt hơn. Kính mong quý khách vui lòng dành chút thời gian trả lời một số câu hỏi sau. Tất cả các câu hỏi đều có giá trị nghiên cứu và kết quả nghiên cứu sẽ được vận dụng cho việc học tập. Đồng thời, đây là những góp ý thực tế rất thiết thực để ngày càng phục vụ tốt nhu cầu của quý khách. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác và giúp dỡ của quý khách! Phần I: THÔNG TIN CHUNG Vui lòng cho biết đôi nét về quý khách (Đánh dấu vào ô phù hợp) 1. Quý khách biết thông tin về du lịch đảo Bình Ba qua kênh thông tin nào? □ Báo đài □ Mạng thông tin □ Bạn bè, người thân □ Khác 2. Quý khách đến đảo Bình Ba bao nhiêu lần? □ Lần đầu tiên □ 5 đến 7 lần □ 2 đến 4 lần □ Trên 7 lần 3. Quý khách đi du lịch thường theo hình thức nào? □ Tự tố chức □ Mua tour Phần II: Vui lòng cho biết mức độ hài lòng của quý khách với các nhận định dưới đây. Khoanh tròn vào ô quý khách chọn. Trong đó: 1 = Hoàn toàn không đồng ý 2 = Không đồng ý (yếu kém, không chấp nhận) 3 = Bình thường (tạm được, trung bình) 4 = Đồng ý (tốt) 5 = Hoàn toàn đồng ý (rất tốt) 72 MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý Hoàn Hoàn toàn Không Bình Đồng toàn đồng không đồng ý thường ý ý đồng ý TÀI NGUYÊN DU LỊCH Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp 1 2 3 4 5 Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát 1 2 3 4 5 Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ 1 2 3 4 5 Văn hóa địa phương độc đáo 1 2 3 4 5 Nhiều di tích, lịch sử địa phương 1 2 3 4 5 Chất lượng phòng tốt, trang thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5 Luôn đảm bảo an ninh và an toàn 1 2 3 4 5 Vệ sinh sạch sẽ, thoáng mát, nhiều cây xanh 1 2 3 4 5 Phục vụ nhiệt tình, chu đáo 1 2 3 4 5 Bãi đỗ xe rộng và thuận tiện 1 2 3 4 5 Nhân viên có thái độ thân thiện, vui vẻ 1 2 3 4 5 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách 1 2 3 4 5 Nhân viên có kỹ năng giao tiếp tốt 1 2 3 4 5 Nhân viên có trang phục gọn gàng, sạch sẽ 1 2 3 4 5 Có nhiều món ăn địa phương đa dạng, phong phú 1 2 3 4 5 Nhóm mặt hàng hải sản khô đa dạng và chất lượng tốt 1 2 3 4 5 Nhóm mặt hàng hải sản tươi sống, đa dạng, chất lượng tốt và đặc trưng 1 2 3 4 5 Dịch vụ ăn uống hợp khẩu vị đảm bảo vệ 1 2 3 4 5 CƠ SỞ LUU TRÚ PHONG CÁCH – THÁI ĐỘ PHỤC VỤ DỊCH VỤ ẨM THỰC 73 sinh an toàn thực phẩm Giá cả cho ăn uống là hợp lý 1 2 3 4 5 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo hiện đại 1 2 3 4 5 Phương tiện vận chuyển khách đến đảo đảm bảo an toàn 1 2 3 4 5 Hệ thống đường xá rộng rãi, hiện đại 1 2 3 4 5 Vệ sinh, môi trường trên đảo sạch sẽ 1 2 3 4 5 Dịch vụ ngân hàng thuận tiện 1 2 3 4 5 CƠ SỞ HẠ TẦNG – KỸ THUẬT SỰ ĐÓN TIẾP CỦA NGƯỜI DÂN ĐỊA PHƯƠNG Người dân thân thiện, mến khách 1 2 3 4 5 Người dân nhiệt tình giúp đỡ khách 1 2 3 4 5 Người dân cung cấp thông tin về đảo cho khách chính xác và vui vẻ 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với tài nguyên du lịch ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với cơ sở lưu trú ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với phong cách phục vụ của nhân viên ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với dịch vụ ẩm thực ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với cơ sở hạ tầng – kỹ thuật ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 5 Bạn hài lòng với sự đón tiếp của người dân địa phương ở đảo Bình Ba 1 2 3 4 SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 5 Quý khách có kiến nghị gì để điểm du lịch Bình Ba tăng sự hấp dẫn trong tương lai ? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… 74 Quý khách có kiến nghị gì để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch ở đảo Bình Ba? ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………… Phần III: THÔNG TIN CÁ NHÂN 1. Tuổi □ Dưới 18 □ Từ 26 – 40 tuổi □ Từ 18 – 25 tuổi □ Từ 40 – 55 tuổi □ Trên 55 tuổi 2. Giới tính □ Nam □ Nữ 3. Tình trạng hôn nhân □ Độc thân □ Có gia đình 4. Trình độ học vấn □ Trung học cơ sở □ Đại học □ Trung học phổ thông □ Sau đại học □ Trung cấp/ cao đẳng 5. Nghề nghiệp □ Sinh viên/ học sinh □ Công nhân □ Công nhân viên nhà nước □ Nội trợ □ Chuyên viên □ Khác 6. Thu nhập trung bình/tháng (VNĐ) □ ≤ 2 triệu □ Từ 2 triệu đến 5 triệu □ Từ 5 triệu đến 7 triệu □ ≥ 7 triệu Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của quý khách! Chúc quý khách có chuyến đi vui vẻ!!! 75 PHỤ LỤC 2. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU BẰNG SPSS 18.0 Tuổi Frequency Valid Dưới 18 Percent Valid Percent Cumulative Percent 14 8.2 8.2 8.2 Từ 18 – 25 tuổi 45 26.5 26.5 34.7 Từ 26 – 40 tuổi 92 54.1 54.1 88.8 Từ 40 – 55 tuổi 19 11.2 11.2 100.0 170 100.0 100.0 Total Giới tính Frequency Valid Nam Nữ Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 101 59.4 59.4 59.4 69 40.6 40.6 100.0 170 100.0 100.0 Tình trạng hôn nhân Frequency Valid Độc thân Có gia đình Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 98 57.6 57.6 57.6 72 42.4 42.4 100.0 170 100.0 100.0 Trình độ học vấn Frequency Valid Trung học cơ sở Percent Valid Percent Cumulative Percent 7 4.1 4.1 4.1 Trung học phổ thông 31 18.2 18.2 22.4 Trung cấp/cao đẳng 65 38.2 38.2 60.6 Đại học 67 39.4 39.4 100.0 170 100.0 100.0 Total 76 Nghề nghiệp Frequency Valid Sinh viên/học sinh Percent Valid Percent Cumulative Percent 44 25.9 25.9 25.9 26 15.3 15.3 41.2 1 .6 .6 41.8 Công nhân 44 25.9 25.9 67.6 Nội trợ 12 7.1 7.1 74.7 Khác 43 25.3 25.3 100.0 Total 170 100.0 100.0 Công nhân viên nhà nước Chuyên viên Thu nhập trung bình/ tháng (VNĐ) Frequency Valid Dưới 2 triệu Percent Valid Percent Cumulative Percent 25 14.7 14.7 14.7 Từ 2 triệu đến 5 triệu 99 58.2 58.2 72.9 Từ 5 triệu đến 7 triệu 39 22.9 22.9 95.9 7 4.1 4.1 100.0 170 100.0 100.0 Trên 7 triệu Total Kênh thông tin Frequency Valid Báo đài Percent Valid Percent Cumulative Percent 3 1.8 1.8 1.8 51 30.0 30.0 31.8 Mạng thông tin 116 68.2 68.2 100.0 Total 170 100.0 100.0 Bạn bè, người thân 77 Số lần DL Frequency Valid Lần đầu tiên Từ 2 đến 4 lần Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 114 67.1 67.1 67.1 56 32.9 32.9 100.0 170 100.0 100.0 Hình thức du lịch Frequency Valid Tự tổ chức Mua tour Total Percent Valid Percent Cumulative Percent 93 54.7 54.7 54.7 77 45.3 45.3 100.0 170 100.0 100.0 78 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA GIỚI TÍNH Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 1.157 df2 1 168 Sig. .284 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df .885 1 .885 Within Groups 45.021 168 .268 Total 45.906 169 F 3.303 Sig. .071 TUỔI Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic .115 df1 df2 3 166 Sig. .951 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df 1.474 3 .491 Within Groups 44.432 166 .268 Total 45.906 169 F 1.835 Sig. .143 79 TÌNH TRẠNG HÔN NHÂN Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 .523 df2 1 168 Sig. .471 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df .202 1 .202 Within Groups 45.704 168 .272 Total 45.906 169 F .742 Sig. .390 TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic .855 df1 df2 3 166 Sig. .466 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df 1.569 3 .523 Within Groups 44.336 166 .267 Total 45.906 169 F 1.959 Sig. .122 80 NGHỀ NGHIỆP Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 1.510 df2 4 Sig. 164 .201 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df F 1.555 5 .311 Within Groups 44.351 164 .270 Total 45.906 169 Sig. 1.150 .336 THU NHẬP TRUNG BÌNH Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic .237 df1 df2 3 166 Sig. .871 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df .958 3 .319 Within Groups 44.948 166 .271 Total 45.906 169 F 1.180 Sig. .319 81 KÊNH THÔNG TIN Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic df1 1.216 df2 2 167 Sig. .299 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df 2.489 2 1.244 Within Groups 43.417 167 .260 Total 45.906 169 F 4.786 Sig. .010 SỐ LẦN DU LỊCH Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic .569 df1 df2 1 168 Sig. .452 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df 2.394 1 2.394 Within Groups 43.512 168 .259 Total 45.906 169 F 9.245 Sig. .003 82 HÌNH THỨC DU LỊCH Test of Homogeneity of Variances HAILONG Levene Statistic .914 df1 df2 1 168 Sig. .340 ANOVA HAILONG Sum of Squares Between Groups Mean Square df .245 1 .245 Within Groups 45.661 168 .272 Total 45.906 169 F .901 Sig. .344 [...]... nghiên cứu - Những yếu tố nào có liên quan đến sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Khách du lịch đánh giá như thế nào đến các thang đo mức độ hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? - Những giải pháp và kiến nghị nào nên được đưa ra nhằm đảm bảo sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba? 4 Đối tượng, phạm vi và thời gian nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của du. .. của du lịch đảo Bình Ba - Đánh giá được mức độ hài lòng của du khách về du lịch tại đảo Bình Ba - Hiểu được mong muốn của du khách khi đến du lịch tại đảo Bình Ba Từ những cơ sở trên sẽ đưa ra những giải pháp mang tính khả thi nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách và thu hút ngày càng nhiều du khách đến với đảo Bình Ba, góp phần vào sự phát triển đời sống, kinh tế, xã hội cho người dân 3 Câu hỏi nghiên. .. đi du lịch tại Nha Trang Kết quả nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với các yếu tố tác động đến sự hài lòng của du khách là cơ sở dữ liệu tham khảo để tác giả hình thành các nhân tố cho nghiên cứu về đảo Bình Ba – Khánh Hòa 1.8.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kiều Nga (2013) Trong luận văn Thạc sĩ Kinh tế Du lịch: Nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với sản phẩm du lịch tại cù lao An Bình – tỉnh. .. các thuộc tính cho nghiên cứu về đánh giá sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa Tuy nhiên, đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu cũng khác nhau Chính vì vậy, việc đưa các thuộc tính cần có sự cân nhắc Tài nguyên du lịch Phong cách, thái độ phục vụ 0,735 0,217 0,266 Cơ sở lưu trú 0,142 Khả năng đáp ứng dịch vụ Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với Cửa Lò – Nghệ An... (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ 21 Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, phong... thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu định lượng − Thực hiện điều tra du khách đi du lịch đảo Bình Ba với số lượng mẫu nghiên cứu là 170 khách tham quan − Phân tích dữ liệu: Sử dụng các kỹ thuật phân tích sau: + Bảng phân phối tần suất: Mô tả mẫu nghiên cứu + Thống kê mô tả: Phân tích các nhân tố tác động đến sự hài lòng công việc của du khách đối với đảo Bình Ba, xác định các... khách du lịch đối với đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa cho khóa luận tốt nghiệp Mong rằng kết quả của đề tài này sẽ giúp cho nhà quản lý, doanh nghiệp, khách du lịch hay cụ thể là người có nhu cầu tìm hiểu về vấn đề này có cái nhìn tổng quát và sâu hơn về du lịch biển đảo 2 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu chung Nghiên cứu sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa du lịch Mục tiêu cụ thể -... 1.6 Mô hình nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) Nguồn:Mai Anh Tài, 2014 18 1.8.2 Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) Nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) về sự thỏa mãn của du khách đối với hoạt động kinh doanh du lịch tại Nha Trang – Khánh Hòa đã đưa ra 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch... doanh du lịch, chính quyền và cư dân địa phương có cái nhìn toàn diện hơn về lợi ích khi nâng cao sự hài lòng của du khách Đồng thời, đề tài cũng nêu lên được những thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển du lịch tại đảo Bình Ba Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách khi đến đảo Bình Ba 7 Kết cấu của đề tài Bao gồm 4 chương: - Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. .. thuật, sự đón tiếp của người dân địa phương Tài nguyên du lịch H1 Cơ sở lưu trú H2 Phong cách – thái độ phục vụ H3 Sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa Dịch vụ ẩm thực H4 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch Sự đón tiếp của người dân địa phương H5 H6 Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu 1.9.2.1 Tài nguyên du ... lòng du khách đến đảo Bình Ba? - Khách du lịch đánh đến thang đo mức độ hài lòng du khách đến đảo Bình Ba? - Những giải pháp kiến nghị nên đưa nhằm đảm bảo hài lòng du khách đến đảo Bình Ba? Đối. .. gian nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu đề tài hài lòng du khách du lịch đảo Bình Ba - Phạm vi nghiên cứu đề tài: + Không gian: nghiên cứu phạm vi đảo Bình Ba + Thời gian: đề tài nghiên cứu giai... Căn vào nghiên cứu trước, thông qua tìm hiểu đặc điểm đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu hài lòng du khách đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch,