Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua khảo lược nghiên cứu của Mai Anh Tài (2014) với 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: (1) tài nguyên du lịch, (2) phong cách thái độ phục vụ, (3) cơ sở lưu trú, (4) khả năng đáp ứng dịch vụ, (5) cơ sở hạ tầng, (6) giá cả cảm nhận.

Và nghiên cứu của Nguyễn Văn Nhân (2007) với 4 nhóm nhân tố của hoạt động kinh doanh du lịch có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng tại Nha Trang bao gồm: (1) mức độ đáp ứng của các dịch vụ, (2) phong cách – thái độ phục vụ, (3) đồng cảm, (4) cơ sở vật chất – phương tiện hữu hình.

Nghiên cứu của Nguyến Thị Kiều Nga (2013) với 6 nhân tố: (1) Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ, (2) Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ, (3) Cơ sở vật chất tại khu du lịch, (4) Các hoạt động tại khu du lịch, (5) Yếu tố nhân viên, (6) Dịch vụ hỗ trợ. Sự chuyên nghiệp trong cung cấp dịch vụ Yếu tố an toàn, đảm bảo của dịch vụ Cơ sở vật chất tại khu du lịch

Yếu tố nhân viên Dịch vụ hỗ trợ.

Sự hài lòng của

du khách Các hoạt động tại khu du lịch

Căn cứ vào các nghiên cứu đi trước, và thông qua sự tìm hiểu đặc điểm của đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa bao gồm: tài nguyên du lịch, cơ sở lưu trú, phong cách – thái độ phục vụ, dịch vụ ẩm thực, cơ sở hạ tầng – kỹ thuật, sự đón tiếp của người dân địa phương.

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả 1.9.2 Giải thích các khái niệm trong mô hình và giả thuyết nghiên cứu

1.9.2.1 Tài nguyên du lịch

Tại khoản 4 điều 4 chương I luật du lịch Việt Nam, tài nguyên du lịch được định nghĩa: “Tài nguyên du lịch là cảnh quan tự nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích văn hóa lịch sử, công trình lao động sang tạo của con người hoặc giá trị nhân văn khác,

Tài nguyên du lịch

Cơ sở lưu trú

Dịch vụ ẩm thực

Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Sự đón tiếp của người dân địa phương Sự hài lòng của du khách tại đảo Bình Ba – tỉnh Khánh Hòa Phong cách – thái độ phục vụ H1 H2 H3 H4 H5 H6

là nhân tố cơ bản để hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch và đô thị du lịch”

Tài nguyên du lịch là điều kiện cần cho hoạt động du lịch hình thành và phát triển. Tài nguyên du lịch là mục đích của chuyến đi du lịch của du khách, là “động lực” lôi kéo du khách ra khỏi nhà để đi du lịch. Và sức hút của điểm đến phụ thuộc vào: Số lượng, quy mô và chất lượng tài nguyên du lịch tại điểm đến. Một điểm đến có khả năng về tài nguyên du lịch đáp ứng cho du khách sẽ làm du khách hài lòng hơn là một điểm đến tài nguyên du lịch không đáp ứng được.

Và khi du khách đến du lịch đảo Bình Ba, tài nguyên du lịch ở đảo quyết định quan trọng trong sự hài lòng của du khách bao gồm tài nguyên du lịch tự nhiên và tài nguyên du lịch nhân văn, các di tích lịch sử.

Giả thuyết H1: Tài nguyên du lịch càng cao thì sự hài lòng của du khách càng cao.

1.9.2.2 Cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú du lịch là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ yếu.

Cơ sở lưu trú du lịch đòi hỏi mức độ cao về mức độ tiện nghi, hiện đại và thuận tiện cả về mặt lượng, mặt chất và sự liên tục, nó sẽ đem lại cảm giác thoải mái, dễ chịu cho du khách. Mặt khác, tính nghi, hiện đại và tiện lợi cũng tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình thực hiện dịch vụ của người lao động.

Mức độ tiện nghi phải được xem xét và tính đến sự khác biệt ở mỗi loại hình du lịch và đối tượng khách khác nhau. Như: Khách hàng là thương gia cần nhiều phòng, ngăm riêng biệt để tiếp khách, làm việc và nghỉ ngơi; Khách công vụ lại cần có điều kiện tốt về thông tin liên lạc; khách du lịch thuần tuý lại thích những điều kiện cho vui chới giải trí,... Mức độ tiện nghi còn phụ thuộc vào loại hạng của từng cơ sở và là một trong những tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá xếp hạng cơ sở.

Du khách càng đánh giá cao sản phẩm lưu trú thì sẽ tăng khuynh hướng lưu lại cư trú tại khu du lịch nhiều hơn.

1.9.2.3 Phong cách – thái độ phục vụ

Bộ phận lao động trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách trong doanh nghiệp du lịch như: Đội ngũ hướng dẫn viên, nhân viên phục vụ là người trực tiếp tiếp xúc với khách thông qua thái độ, ngôn ngữ, cử chỉ cơ thể, là yếu tố trực tiếp làm khách hàng hài lòng. Sản phẩm du lịch có tính vô hình nên nhân viên phục vụ là một yếu tố quan trọng làm hài lòng du khách khi họ được phục vụ.

Trên thực tế, nhiều nhân viên phục vụ khách hàng không thấy được vai trò quan trọng của công việc họ đang làm. Các nhân viên thường cho rằng dịch vụ khách hàng chỉ là một công việc hạng hai, không đòi hỏi chuyên môn, bằng cấp, lại ít bổng lộc. Do đó, các doanh nghiệp cần giúp nhân viên nhận thức được phục vụ khách hàng cũng là một nghề chuyên nghiệp. Bất kể dịch vụ du lịch mang lại cho khách hàng có qui mô lớn hay bé, đắt hoặc rẻ, nhân viên phải phục vụ với một phong cách chuyên nghiệp, thể hiện sự tự tin, có đẳng cấp, tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng. Như thế, khách hàng sẽ tin tưởng và hài lòng hơn với phong cách, thái độ phục vụ của nhân viên doanh nghiệp.

Giả thuyết H3: Phong cách – thái độ phục vụ càng cao thì sự hài lòng của

du khách càng cao.

1.9.2.4 Dịch vụ ẩm thực

Dịch vụ ẩm thực chủ yếu phục vụ ăn uống cho khách bao gồm quán ăn, nhà hàng, các điểm bán hàng rong….

Dịch vụ ăn uống là một trong những dịch vụ của du lịch. Xuất phát từ những nhu cầu khi đi du lịch, du khách sẽ tìm đến những món ăn mang văn hóa đặc trưng của địa phương mà họ muốn khám phá. Cụ thể, khi đến một nơi nào đó, ngoài việc tìm hiểu về văn hóa, phong tục tập quán hay tận hưởng phong cảnh thì hầu hết du khách đều muốn thưởng thức ẩm thực đặc trưng của vùng miền. Vì vậy, chất lượng của dịch vụ ẩm thực cũng quyết định làm hài lòng du khách. Từ đó đưa ra giả thuyết cho dịch vụ ẩm thực.

1.9.2.5 Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch

Là toàn bộ các hệ thống công trình như đường bộ, đường cấp điện, cấp nước, thoát nước và các chất thải, nói trong mối quan hệ với các công trình, nhà cửa được xây dựng ở khu vực đó.

Hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch được tạo ra lại là yếu tố quan trọng tác động đến mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách bởi năng lực và tính tiện ích của nó. Có 3 yếu tố cấu thành để tạo nên sản phẩm và dịch vụ du lịch thỏa mãn nhu cầu của du khách. Đó là: tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch, lao động trong du lịch. Như vậy, cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố quan trọng, không thể thiếu. Con người bằng sức lao động của mình sử dựng cơ sở vật chất kỹ thuật để khai thác các giá trị của tài nguyên du lịch tạo ra dịch vụ, hang hóa cung ứng cho du khách. Ngoài yếu tố tài nguyên thì tính đa dạng, phong phú, hiện đại, hấp dẫn của cơ sở vật chất – kỹ thuật cũng tạo nên tính đa dạng, phong phú, hấp dẫn của dịch vụ du lịch. Một quốc gia, một doanh nghiệp muốn phát triển du lịch tốt phải có hệ thống cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Cho nên, muốn phát triển du lịch tại một điểm đến đòi hỏi phải phát triển cơ sở vật chất – kỹ thuật tốt. Tác giả đưa ra giả thuyết về cơ sở hạ tầng – kỹ thuật du lịch.

Giả thuyết H5: Cơ sở hạ tầng – kỹ thuật càng cao thì sự hài lòng của du

khách càng cao.

1.9.2.6 Sự đón tiếp của người dân địa phương

Là thái độ, cách cư xử của người dân địa phương khi gặp khách du lịch. Khi du khách đến một nơi xa lạ được đón tiếp nhiệt tình, vụi vẻ, thân thiện sẽ làm cho người du khách cảm thấy gần gũi, có thiện cảm và muốn quay lại nhiều lần để được đón tiếp nồng hậu như vậy, nên sự đón tiếp của người dân địa phương càng thân thiện thì du khách càng hài lòng.

Giả thuyết H6: Sự đón tiếp của người dân địa phương càng cao thì sự hài

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua 2 bước cơ bản: Đầu tiên, nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các tiêu chí để đo lường các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra các tiêu thức đánh giá hoàn chỉnh. Sau đó, nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng bang kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp nhờ bảng câu hỏi chi tiết, nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

2.2 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu sơ bộ - Thảo luận nhóm - Phỏng vấn thử Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng

Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Thang đo hoàn chỉnh Phân tích hồi quy hệ số tương quan

Hiệu chỉnh

Đề xuất các giải pháp nâng cao sự hài lòng

Thang đo nháp

Thang đo chính thức

- Loại các hệ số có tương quan biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra các yếu tố trích được - Kiểm tra phương sai trích

- Loại biến không có ý nghĩa

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình

- Cơ sở đề xuất các giải pháp - Các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của du khách Phân tích ANOVA

Thống kê mô tả Phân tích hồi quy đa biến

2.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua kỹ thuật thảo luận nhóm. Bước nghiên cứu này nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố và các thuộc tính đo lường tác động lên sự hài lòng của du khách ngoài những yếu tố được đưa ra trong mô hìn đề xuất.

Quá trình thảo luận nhóm được tác giả thực hiện qua 2 lần phỏng vấn: Phỏng vấn lần 1:

Mục tiêu nhằm điểu chỉnh mô hình đề xuất ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách. Trước khi phỏng vấn tác giả đã đưa ra chủ đề, mục đích của nghiên cứu, một dàn bài chuẩn bị sẵn, đặt câu hỏi phỏng vấn,v.v… trong quá trình thảo luận tác giả luôn tôn trọng nguyên tắc tạo cơ hội cho mọi thành viên trong nhóm trình bày ý kiến được ghi chép cẩn thận. Đối tượng tham gia thảo luận lần 1 gồm: 05 du khách đi du lịch ở Bình Ba.

Bảng phỏng vấn chuẩn bị sẵn ở (phụ lục 1), kết quả phỏng vấn 1 làm cơ sở để điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết.

Phỏng vấn lần 2:

Thử nghiệm trên 1 mẫu nhỏ để kiểm tra bảng câu hỏi. Khi đã chuẩn bị xong các câu hỏi cho bảng câu hỏi, tác giả thử nghiệm bảng câu hỏi đó trên nhóm đối tượng gồm 25 du khách. Kết quả của phỏng vấn lần 2 làm cơ sở để viết lại những mục hỏi không rõ ràng, khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi có thể làm cho người được phỏng vấn không muốn trả lời hoặc khó trả lời trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn, làm cơ sở cho việc hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức.

2.2.2 Xây dựng thang đo

Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý. Có tham khảo thang đo của các nghiên cứu trước và thông qua thảo luận nhóm để hình thành thang đo chính thức phù hợp với nghiên cứu.

Thang đo sự hài lòng du lich đảo Bình Ba theo mô hình đề xuất gồm biến quan sát, đo lường thành phần sự hài lòng, cụ thể như sau:

2.2.2.1 Thang đo Tài nguyên du lịch du lịch

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ TN_1 đến TN_5 như sau:

Ký hiếu biến Biến quan sát

TN1 Bãi biển có cát mịn, sạch, đẹp

TN2 Cảnh quan thiên nhiên đa dạng, độc đáo, thoáng mát TN3 Cảnh quan thiên nhiên còn hoang sơ

TN4 Văn hóa địa phương độc đáo TN5 Nhiều di tích, lịch sử địa phương

2.2.2.2 Thang đo Cơ sở lưu trú

Thông qua nghiên cứu của Mai Anh Tài, Nguyễn Thị Kiều Nga và những kiến nghị của tác giả thì thang đo này gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu từ LT_1 đến LT_5như sau: