giải pháp mở rộng thị trường bán lẻ cho hệ thống siêu thị co.opmart trên địa bàn thành phố hồ chí minh

Trước tình hình đĩ Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op là đơn vị chủ quản của hệ thống siêu thị Co.opMart, một đơn vị tham gia thị trường bán lẻ theo phươn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

HUỲNH KIM LIÊN

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART TRÊN ðỊA BÀN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN QUỐC CHỈNH

HÀ NỘI - 2011

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu,

kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng ñược bảo vệ một

học vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu khoa học nào

Các thông tin trích dẫn trong luận văn này ñều ñã ñược trân trọng chỉ rõ nguồn

gốc

Tác giả luận văn

HUỲNH KIM LIÊN

ðặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến TS Nguyễn Quốc Chỉnh người Thầy ñã trực tiếp hướng dẫn và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu ñề tài và hoàn thành luận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn Lãnh ñạo Liên hiệp hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh, Ban Giám ñốc cùng các anh, chị, em Phòng Kế hoạch ðầu tư ñã tạo mọi ñiều kiện tốt nhất, giúp ñỡ tôi trong thời gian tôi thu thập tài liệu nghiên cứu cũng như trong quá trình hoàn thành luận văn này

Xin chân thành cảm ơn gia ñình, bạn bè ñã luôn ở bên tôi, ñộng viên, chia

sẽ và tạo ñiều kiện cho tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu luận văn này

Tác giả luận văn

Huỳnh Kim Liên

MỤC LỤC LỜI CAM ðOAN I LỜI CẢM ƠN II DANH MỤC CÁC BẢNG VII DANH MỤC BIỂU ðỒ VIII DANH MỤC SƠ ðỒ, HÌNH IX DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT X

1 MỞ ðẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.3.1 ðối tượng nghiên cứu 2

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4

2.1 Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt ñộng bán lẻ 4

2.1.1 Lý luận chung về thị trường 4

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường 4

2.1.1.2 Phân loại thị trường 4

2.1.1.3 Vai trò và chức năng của thị trường 6

2.1.2 Lý luận về hoạt ñộng bán lẻ 10

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ 10

2.1.2.2 Vai trò của bán lẻ 10

2.1.2.3 Chức năng chủ yếu của hoạt ñộng bán lẻ 11

2.1.2.4 Nguyên tắc bán lẻ 13

2.1.2.5 Các hình thức bán lẻ phổ biến 13

2.1.2.6 Vai trò của hệ thống bán lẻ ñối với doanh nghiệp 15

2.2 Mở rộng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường bán lẻ của doanh nghiệp 16

2.2.1 Quan ñiểm về mở rộng thị trường bán lẻ của Doanh nghiệp 16

2.2.2 Nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc mở rộng thị trường của doanh

nghiệp 19

2.2.2.1 Mơi trường vĩ mơ 19

2.2.2.2 Mơi trường vi mơ 21

2.2.2.3 Các yếu tố bên trong bản thân doanh nghiệp 23

2.3 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu 26

2.3.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường bán lẻ ở các nước trên thế giới 26

2.3.1.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Wal-Mart 27

2.3.1.2 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của tập đồn Carrefour 30

2.3.2 Thị trường bán lẻ ở Việt Nam và Thành phố Hồ Chí Minh 31

2.3.2.1 Khái quát về thị trường bán lẻ ở Việt Nam 31

2.3.2.2 Sự phát triển của thị trường bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh 32

3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 ðặc điểm địa bàn nghiên cứu 34

3.1.1 Một số đặc điểm kinh tế - xã hội của Thành phố Hồ Chí Minh 34

3.1.1.1 ðiều kiện tự nhiên 34

3.1.1.2 Tình hình kinh tế xã hội của thành phố 34

3.1.2 Một số đặc điểm cơ bản về Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) 37

3.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 37

3.1.2.2 Nguyên tắc hoạt động 41

3.1.2.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 41

3.1.2.4 Vai trị và quyền hạn 42

3.1.2.5 Cơ cấu tổ chức quản lý Liên hiệp của Hợp tác xã Thành Phố 43

3.1.3 Giới thiệu về hệ thống siêu thị Co.opMart 48

3.1.4 Tình hình lao động 50

3.1.5 Tình hình vốn và tài sản 54

3.2 Phương pháp nghiên cứu 56

3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 56

3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 57

3.2.2.1 Phương pháp thống kể mơ tả 57

3.2.2.3 Phương pháp so sánh 57

3.2.2.4 Phân tắch Swot 58

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 59

4.1 Thực trạng hoạt ựộng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart 59

4.1.1 Thực trạng doanh thu của hệ thống qua các năm .59

4.1.2 Thực trạng khách hàng của hệ thống qua các năm 61

4.1.3 Thực trạng hàng hóa kinh doanh tại hệ thống siêu thị Co.opMart qua các năm 63

4.1.3.1 Ngành hàng thực phẩm 64

4.1.3.2 Ngành hàng phi thực phẩm 65

4.1.4 Tỷ trọng ngành hàng qua các năm 67

4.2 Thực trạng mở rộng thị trường bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart 69

4.2.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 69

4.2.1.1 Thực trạng mở rộng thị trường trên phạm vi cả nước của hệ thống siêu thị Co.opMart 69

4.2.1.2 Thực trạng mở rộng thị trường trên ựịa bàn Thành phố Hồ Chắ Minh của hệ thống siêu thị Co.opMart 71

4.2.1.3 Thực trạng mở rộng thị trường theo khu vực 75

4.2.1.4 Tăng cường công tác liên doanh liên kết trong tiêu thụ sản phẩm 77

4.2.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 79

4.2.2.1 đa dạng hóa các loại hình kinh doanh 79

4.2.2.2 đa dạng hóa sản phẩm 80

4.2.2.3 Mở rộng ựối tượng khách hàng thông qua việc phát triển phương thức bán hàng trực tuyến 81

4.2.2.4 Công tác phát triển hàng nhãn riêng của hệ thống Co.opMart 82

4.2.2.5 Tăng cường dịch vụ cộng thêm cho khách hàng 83

4.2.2.6 Tăng cường chất lượng phục vụ 85

4.2.2.7 Tăng cường hoạt ựộng marketing 87

4.2.2.8 đánh giá của khách hàng về hệ thống theo các yếu tố khảo sát 91

4.3 Các yếu tố ảnh hưởng ựến sự mở rộng thị trường bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart 97

4.3.1 Môi trường vĩ mô 97

4.3.2 Môi trường vi mô 100

4.3.3 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 106

4.4 Một số giải pháp nhằm mở rộng thị trường cho hệ thống siêu thị Co.opMart 108

4.4.1 Các căn cứ xây dựng giải pháp 108

4.4.1.1 Mục tiêu và phương hướng mở rộng thị trường của Saigon Co.op 108

4.4.1.2 Kết quả phân tích ma trận SWOT của công ty 112

4.4.2 Một số giải pháp chủ yếu nhằm mở rộng thị trường bán lẻ cho hệ thống siêu thị Co.opMart 114

4.4.2.1 Áp dụng chiến lược giá thu hút khách hàng 114

4.4.2.2 Tăng cường chiến lược hàng hóa 116

4.4.2.3 Tăng cường công tác Marketing 118

4.4.2.4 Nâng cao chất lượng dịch vụ 120

4.4.2.5 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 122

4.4.2.6 Các biện pháp khác 123

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 124

5.1 Kết luận .124

5.2 Kiến nghị 125

5.2.1 Kiến nghị với Saigon Co.op 125

5.2.2 Kiến nghị với nhà nước 126

TÀI LIỆU THAM KHẢO 128

PHỤ LỤC 01 130

PHỤ LỤC 02 133

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Hệ thống siêu thị Co.opMart thuộc Saigon Co.op 49

Bảng 3.2: Tình hình lao ñộng của Saigon Co.op 51

Bảng 4.1: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart 59

Bảng 4.2: Doanh thu ngành hàng của hệ thống Co.opMart năm 2008-2010 63 Bảng 4.3: Tỷ trọng doanh thu ngành hàng của hệ thống Co.opMart 67

Bảng 4.4: Thị phần các Siêu thị kinh doanh trên ñịa bàn Tp.HCM 71

Bảng 4.5 : Hệ thống siêu thị Co.opMart trên ñịa bàn TP.HCM 73

Bảng 4.6: Số siêu thị tăng trưởng qua các năm tại các khu vực 75

Bảng 4.7: Số cửa hàng Co.op và Co.opFood tăng trưởng qua các năm 80

Bảng 4.8: Số mặt hàng kinh doanh của Co.opMart qua các năm 80

Bảng 4.9: Doanh thu hàng nhãn riêng của hệ thống siêu thị Co.opMart 82

Bảng 4.10: Số lượng khách hàng thân thiết, thành viên 83

Bảng 4.11: Phân tích ma trận SWOT của Co.opMart 112

DANH MỤC BIỂU đỒ

Biểu ựồ 3.1: Số lượng cán bộ nhân viên Saigon Co.op 50

Biểu ựồ: 3.2 Tình hình biến ựộng lao ựộng theo trình ựộ tại Saigon Co.op 52

Biểu ựồ 3.3: Tình hình biến ựộng lao ựộng theo giới tắnh của Saigon Co.op53

Bảng 4.1: Kết quả hoạt ựộng kinh doanh của hệ thống siêu thị Co.opMart 59

Biểu ựồ 4.1: Doanh thu Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.opMart 60

Biểu ựồ 4.2: Lượng khách trung bình/ngày của toàn hệ thống Co.opMart 62

Biểu ựồ 4.3: Số siêu thị Co.opMart phát triển giai ựoạn năm 1996 ựến năm 2010 70

Biểu ựồ 4.4: Thị phần của Hệ thống siêu thị Co.opMart 72

Biểu ựồ 4.5: Số lượng siêu thị phát triển qua các năm trên ựịa bàn TP.HCM74

Biểu ựồ 4.6: Tỷ trọng khách hàng tham gia chương trình TV/VIP-KHTT Co.opMart 85

Biểu ựồ 4.7: Phương tiện thông tin ựược khách hàng quan tâm 88

Biểu ựồ 4.8: Tỷ trọng khách hàng nhận CNMS của hệ thống siêu thị Co.opMart 89

Biểu ựồ 4.9: đánh giá của khách hàng về chương trình khuyến mãi của hệ thống Co.opMart 90

Biểu ựồ 4.10: Các yếu tố quan tâm của khách hàng khi mua sắm tại Co.opMart 92

Biểu ựồ 4.11: đánh giá của khách hàng cho các tiêu chắ khảo sát tại Co.opMart 94

Biểu ựồ 4.12: đánh giá của khách hàng ựối với từng loại nhân viên siêu thị 95

Biểu ựồ 4.13: Mức ựộ hài lòng của khách hàng ựối với các yếu tố 96

Biểu ựồ 4.14: Chiến lược phát triển mạng lưới siêu thị của Hệ thống siêu thị Co.opMart ựến 2015 112

DANH MỤC SƠ ðỒ, HÌNH

Sơ ñồ 3.1: Cơ cấu Bộ máy quản lý của Saigon Co.op …44 Hình 3.1: Ma trận SWOT …… .58

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

AVR Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam

Co.opFood Cửa hàng thực phẩm an toàn Co.opFood

Co.opMart Hệ thống siêu thị Co.opMart

PTTT Phương tiện thông tin

Saigon Co.op Saigon Union Of Trading Cooperatives

SCID Công ty cổ phần ñầu tư phát triển Saigon Co.op

SGGP Sài gòn Giải phóng

SGTT Sài Gòn Tiếp thị

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VDA Công ty cổ phần ñầu tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam VSATTP Vệ sinh an toàn thực phẩm

1 MỞ ðẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo lộ trình hội nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) thì năm 2009

sẽ là năm bắt đầu cho cuộc thay đổi lớn đối với thị trường bán lẻ tại Việt Nam với việc các tập đồn, nhà đầu tư quốc tế sẽ cĩ thể thành lập cơng ty bán lẻ 100% vốn nước ngồi thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như trước ðiều đĩ cũng đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp trong nước phải đối mặt trực tiếp với các tập đồn đa quốc gia mạnh về tài chính, nguồn lực, cung cách quản lý hiện đại

và tiềm lực vượt trội về thị trường Thị trường bán lẻ tại Việt Nam được đánh giá rất tiềm năng, theo nghiên cứu hàng năm của tổ chức tư vấn danh tiếng của Hoa

Kỳ - AT Kearney về thị trường bán lẻ, thì Việt Nam là một trong 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới trong số 185 nền kinh tế mới nổi Tính từ năm 2004 cho đến nay Việt Nam luơn nằm trong top 10 và đặc biệt ở năm 2008 Việt Nam được xếp hạng nhất trong số 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới; tuy nhiên đến năm 2010 thì thứ hạng này rớt xuống hàng thứ 14 Mặc dù vậy thị trường bán lẻ của Việt Nam vẫn cĩ một sức hút mạnh mẽ đối với các nhà đầu tư, các tập đồn bán lẻ nước ngồi và thực tế đã cĩ mặt những tập đồn nước ngồi như Metro, Big C, Parkson, Lotte Shopping sắp tới là Carrefour, Tesco và đặc biệt là nhà phân phối và bán lẻ khổng lồ Wal-Mart

Trước tình hình đĩ Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) là đơn vị chủ quản của hệ thống siêu thị Co.opMart, một đơn vị tham gia thị trường bán lẻ theo phương thức hiện đại từ những năm đầu thập niên 90, đã thực hiện việc “ði tắt, đĩn đầu” bằng cách triển khai ngay chiến lược liên doanh liên kết với các tập đồn kinh tế cĩ tiềm lực tài chính, cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực bán lẻ trong nước nhằm nhanh chĩng mở rộng mạng lưới kinh doanh và chiếm lĩnh thị trường, nâng cao phần; Trước khi các tập đồn bán lẻ nước ngồi từng bước mở rộng thị phần của mình trong lĩnh vực bán lẻ tại thị trường Việt Nam

Trước sức tấn cơng và thâm nhập của các tập đồn nước ngồi, thì cuộc chiến trên thị trường bán lẻ trong thời gian tới sẽ vơ cùng quyết liệt và khơng cân sức Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại Thành Phố Hồ Chí Minh cần giữ vững và

mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm thì mới có thể tồn tại và phát triển bền vững trong cuộc cạnh tranh khóc liệt tại sân nhà

Xuất phát từ thực tiễn ựó, là một thành viên dưới ỘMái nhà thân yêu Saigon Co.opỢ Tôi luôn mong muốn ựóng góp một phần công sức nhỏ bé của mình trong việc xây dựng và củng cố một nền móng vững chắc cho sự phát triển của căn nhà, trong ựó có ựại gia ựình hơn 9.000 Anh, Chị, Em ựang cùng nhau

ỘVượt qua thách thức, hợp sức thành côngỢ trong cuộc chiến ựầy cam go trước mắt đó chắnh là nguyên nhân mà tôi chọn ựề tài:

Ộ Giải pháp mở rộng thị trường bán lẻ cho hệ thống siêu thị Co.opMart trên ựịa bàn Thành phố Hồ Chắ MinhỢ cho luận văn của mình

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở phân tắch, ựánh giá thị trường bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart, ựề xuất những giải pháp mở rộng thị trường cho hệ thống trong thời gian tới

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 đối tượng nghiên cứu

đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart thuộc Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại thành phố Hồ Chắ Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về thị trường bán lẻ và thị phần của hệ thống siêu thị Co.opMart, các yếu tố ảnh hưởng ñến thị phần, các giải pháp ổn ñịnh và mở rộng thị trường cho hệ thống siêu thị Co.opMart trên ñịa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về không gian: Thị trường bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart trên ñịa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi về thời gian: ðề tài ñược thực hiện từ tháng 11 năm 2010 ñến tháng 9 năm 2011 Các số liệu phục vụ cho nghiên cứu từ năm 2008 ñến năm

2010, thời gian khảo sát thực tế năm 2011

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận về thị trường và hoạt ñộng bán lẻ

2.1.1 Lý luận chung về thị trường

2.1.1.1 Khái niệm về thị trường

Thị trường là tổng thể các mối quan hệ xã hội kinh tế ñược hình thành và phát triển trước, trong và sau quá trình tái sản xuất mở rộng của xã hội bao gồm

4 giai ñoạn: sản xuất, phân phối, trao ñổi và tiêu dùng

Thị trường luôn gồm 3 yếu tố chủ yếu: nhu cầu, cung ứng và giá cả cùng các yếu tố hỗ trợ như: ngân hàng, tín dụng, thuế…

Thị trường luôn tuân thủ theo 3 quy luật kinh tế cơ bản: quy luật cạnh tranh, quy luật giá trị và quy luật cung cầu

Tuy nhiên, vai trò của mỗi quy luật ở mỗi giai ñoạn có sự thay ñổi cho phù hợp với thực tiễn của sản xuất kinh doanh, dịch vụ trên thị trường

2.1.1.2 Phân loại thị trường

Một trong những bí quyết quan trọng nhất ñể thành công ñó là sự am hiểu cặn kẽ tính chất của từng loại thị trường Phân loại thị trường là cần thiết là khách quan ñể nắm ñược những ñặc ñiểm chủ yếu của từng loại thị trường, song tùy vào mỗi phương pháp phân loại mà nó có ý nghĩa quan trọng riêng ñối với quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Có thể phân loại thị trường dựa trên các tiêu thức sau:

Theo ñiều kiện ñịa lý: có thể chia thị trường ra từng miền trong nước như miền Bắc, miền Trung, miền Nam Trong ñó người ta phân tích và thống kê tất cả các ñặc ñiểm nổi bật của từng miền, ñể làm cơ sở ñịnh hướng các chiến lược marketing cho các hoạt ñộng của doanh nghiệp

Thị trường cũng có thể ñược phân ra thành từng vùng như: vùng núi, trung

du (cao nguyên), ñồng bằng, vùng biển Trong nền kinh tế thị trường hiện ñại, người ta chú trọng nhiều nhất ñến vùng biển vì ở ñó có những ñiều kiện

thuận lợi ñể phát triển kinh tế như cảng biển, các mỏ dầu ở thềm lục ñịa và những trung tâm du lịch

Thị trường cũng có thể phân chia thành thị trường trong nước và ngoài nước

- Thị trường trong nước: Thị trường trong nước là thị trường mà ở ñó diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hóa trong phạm vi một quốc gia Quan hệ mua bán ñược giao dịch bằng ñồng tiền quốc gia và chịu sự chi phối của luật pháp, sự ảnh hưởng nền kinh tế chính trị của một quốc gia

- Thị trường nước ngoài: Thị trường nước ngoài là thị trường mà ở ñó diễn ra hoạt ñộng mua bán hàng hóa giữa Doanh nghiệp trong nước và các Doanh nghiệp nước ngoài thông qua một ñồng tiền mà giữa hai Doanh nghiệp thỏa thuận, thống nhất với nhau Quan hệ kinh tế ở thị trường này ảnh hưởng rất lớn tới nền kinh tế của các quốc gia trên thế giới Trong giai ñoạn quốc tế hoá kinh tế hiện nay, thị trường quốc tế ñóng một vai trò hết sức quan trọng Nhiều nhà sản xuất hướng ra thị trường quốc tế ñể phục vụ cho thị trường nội ñịa thông qua các hoạt ñộng kinh doanh xuất nhập khẩu

Theo sản phẩm: thị trường ñược chia ra thành thị trường tư liệu sản xuất, thị trường hàng tiêu dùng và thị trường dịch vụ

Theo sự cạnh tranh trên thị trường: thị trường ñược chia ra thành thị trường ñộc quyền, thị trường cạnh tranh hoàn hảo, thị trường ñộc quyền nhóm và thị trường cạnh tranh ñộc quyền

- Thị trường cạnh tranh hoàn hảo: Không có Doanh nghiệp nào chi phối mạnh ñến giá cả thị trường, quan hệ kinh tế ổn ñịnh, kích thích Doanh nghiệp ñổi mới công nghệ, thỏa mãn nhu cầu ở mức ñộ cao và khuyến khích lược lượng sản xuất phát triển, tuy nhiên trên thực tế hiếm có Doanh nghiệp tham gia vào hình thái phát triển thị trường cạnh tranh hoàn hảo

- Thị trường cạnh tranh không hoàn hảo: Phần lớn Doanh nghiệp tham gia hình thái thị trường vừa có cạnh tranh vừa có ñộc quyền tức là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo Ở hình thái này, Doanh nghiệp phải tuân theo qui luật cạnh tranh vừa phải tìm giải pháp trở thành ñộc quyền ñể chi phối thị trường

- Gồm thị trường độc quyền bán và độc quyền mua, ở hình thái này các nhà độc quyền chi phối lớn đến quan hệ kinh tế và gí cả thị trường Nhìn chung, các nhà kinh doanh đều mong muốn tìm mọi thủ pháp để trở thành độc quyền hoặc liên minh độc quyền để chi phối thị trường để nâng cao hiệu quả kinh doanh, song độc quyền khơng khuyến khích việc khai thác các nguồn tiềm năng, khơng khuyến khích đổi mới cơng nghệ, gây bất bình đẳng trong phân chia nguồn lợi xã hội nên hạn chế cho sự phát triển kinh tế quốc dân, các nước trên thế giới phải dùng vai trị nhà nước để điều tiết hạn chế độc quyền

Theo vai trị quyết định của người mua và người bán trên thị trường: thị trường được chia thành thị trường của người mua và thị trường của người bán Theo khả năng tiêu thụ sản phẩm: gồm cĩ thị trường tiềm năng, thị trường hàng thay thế, thị trường hàng bổ sung và thị trường “bị giam cầm”

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại cịn xuất hiện nhiều loại thị trường đặc biệt để đáp ứng yêu cầu kinh doanh như: thị trường chứng khốn, thị trường hối đối, thị trường lao động, thị trường người tiêu dùng trên mạng internet…

2.1.1.3 Vai trị và chức năng của thị trường

2.1.1.3.1 Vai trị của thị trường

Thị trường cĩ vai trị hết sức quan trọng nền kinh tế các quốc gia Qua thị trường cĩ thể nhận biết được sự phân phối các nguồn lực sản xuất thơng qua hệ thống giá cả Trên thị trường, giá cả hàng hĩa và các nguồn lực về tư liệu sản xuất, sức lao động… luơn luơn biến động nhằm đảm bảo các nguồn lực cĩ hạn này để sử dụng sản xuất đúng những hàng hĩa, dịch vụ mà xã hội cĩ nhu cầu Thị trường là khách quan, từng doanh nghiệp khơng cĩ khả năng làm thay đổi thị trường Nĩ phải dựa trên cơ sở nhận biết nhu cầu xã hội và thế mạnh kinh doanh của mình mà cĩ phương án kinh doanh phù hợp với địi hỏi thị trường

Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp gĩp phần vào việc thoả mãn các nhu cầu của thị trường, kích thích sự ra đời của các nhu cầu mới và nâng cao chất lượng nhu cầu Tuy nhiên trong cơ chế thị trường, thị trường cĩ vai trị đặc

biệt quan trọng ñối với hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, ñặc biệt ñối với doanh nghiệp thương mại Thị trường vừa là ñộng lực, vừa là ñiều kiện, vừa là thước ño kết quả và hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp Qua các nhận xét trên, ta thấy thị trường có những vai trò cụ thể sau:

Là ñộng lực: thị trường ñặt ra các nhu cầu tiêu dùng, buộc các doanh nghiệp nếu muốn tồn tại ñược phải luôn nắm bắt các nhu cầu ñó, sản xuất kinh doanh theo các nhu cầu ñó và ñịnh hướng mục tiêu hoạt ñộng cũng phải xuất phát từ những nhu cầu ñó Ngày nay mức sống của người dân ñược tăng lên rõ rệt do

ñó khả năng thanh toán của họ cũng cao hơn, nhu cầu nhiều hơn nhưng lại khắt khe hơn Bên cạnh ñó, các cơ sở sản xuất kinh doanh thay nhau ra ñời cạnh tranh dành giật khách hàng một cách gay gắt bởi vì thị trường có chấp nhận thì doanh nghiệp mới tồn tại ñược nếu ngược lại sẽ bị phá sản Vậy thị trường là ñộng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Là ñiều kiện: thị trường bảo ñảm cung ứng có hiệu quả các yếu tố cần thiết ñể doanh nghiệp thực hiện tốt nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của mình Nếu doanh nghiệp có nhu cầu về một loại yếu tố sản xuất nào ñó thì tình hình cung ứng trên thị trường sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tiêu cực hoặc tích cực tới kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vậy thị trường là ñiều kiện sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Là thước ño: thị trường cũng kiểm nghiệm tính khả thi và hiệu quả của các phương án sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Trong quá trình hoạt ñộng sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp luôn phải ñối mặt với các trường hợp khó khăn ñòi hỏi phải có sự tính toán cân nhắc trước khi ra quyết ñịnh Mỗi một quyết ñịnh ñều ảnh hưởng ñến sự thành công hay thất bại của các doanh nghiệp Thị trường có chấp nhận, khách hàng có ưa chuộng sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp thì mới chứng minh ñược phương án kinh doanh ñó có hiệu quả hay không hay thất bại Vậy thị trường là thước ño hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Như vậy thông qua thị trường (mà trước hết là hệ thống giá cả) các doanh nghiệp có thể nhận biết ñược sự phân phối các nguồn lực Trên thị trường, giá cả

hàng hoá và dịch vụ, giá cả với yếu tố ñầu vào (như máy móc thiết bị, nguyên vật liệu, ñất ñai, lao ñộng, vốn ) luôn luôn biến ñộng nếu phải sử dụng có hiệu quả các nguồn lực ñể tạo ra hàng hoá và dịch vụ ñáp ứng kịp thời nhu cầu của thị trường và xã hội

Tóm lại, thị trường có vai trò vô cùng quan trọng ñối với sự phát triển không chỉ của nền kinh tế một quốc gia mà còn với cả nền kinh tế thế giới nói chung, ñặc biệt là trong giai ñoạn phát triển hiện nay Vai trò ñó của thị trường ñược thể hiện ở chỗ nó ñã gắn chặt sản xuất với tiêu dùng, thúc ñẩy và ñiều tiết các hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của xã hội Thị trường buộc các chủ thể kinh

tế phải hoạt ñộng một cách thống nhất và tuân theo các quy luật của thị trường Thị trường ngày càng phát triển, cùng với nó là nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống con người, ñiều ñó ñã thúc ñẩy con người luôn luôn phát triển và ñi lên ñể ñáp ứng chính những nhu cầu ñó của họ Có thể nói rằng thị trường là cơ sở cho cuộc sống ngày càng ñược ñáp ứng cao hơn về nhu cầu của con người

2.1.2.3.2 Chức năng của thị trường

Thị trường có vai trò to lớn như nói trên là do các chức năng sau:

* Chức năng thừa nhận

Doanh nghiệp thương mại mua hàng hoá về ñể bán Hàng hoá có bán ñược hay không phải thông qua chức năng thừa nhận của thị trường, của khách hàng, của doanh nghiệp Nếu hàng hoá bán ñược, tức là ñược thị trường thừa nhận, doanh nghiệp thương mại mới thu hồi ñược vốn, có nguồn thu trang trải chi phí và có lợi nhuận Ngược lại, nếu hàng hoá ñưa ra bán nhưng không có ai mua, tức là không ñược thị trường thừa nhận ðể ñược thị trường thừa nhận doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu của khách hàng ñể từ ñó tiến hành kinh doanh những sản phẩm phù hợp Sự phù hợp ở ñây chính là phù hợp về số lượng, chất lượng, sự ñồng bộ, quy cách, cỡ loại, màu sắc, bao bì, giá cả, thời gian, và ñịa ñiểm thuận tiện cho khách hàng

* Chức năng thực hiện

Chức năng này ựòi hỏi hàng hoá và dịch vụ phải ựược thực hiện giá trị trao ựổi: hoặc bằng tiền hoặc bằng hàng, bằng các chứng từ có giá khác Người bán hàng cần tiền còn người mua cần hàng, sự gặp gỡ giữa người bán và người mua ựược xác ựịnh bằng giá cả mà hai bên ựã thoả thuận Hàng hóa bán ựược tức là có sự dịch chuyển từ người bán sang người mua, nghĩa là có sự thực hiện chuyển ựổi giá trị

* Chức năng ựiều tiết và kắch thắch

Qua hành vi trao ựổi hàng hóa và dịch vụ trên thị trường, thị trường ựiều tiết và kắch thắch sản xuất và kinh doanh phát triển và ngược lại đối với doanh nghiệp thương mại, hàng hoá và dịch vụ bán hết nhanh sẽ kắch thắch doanh nghiệp ựẩy mạnh hoạt ựộng tạo nguồn hàng, thu mua hàng hoá ựể cung ứng ngày càng nhiều hơn cho thị trường Ngược lại, nếu hàng hoá và dịch vụ không bán ựược, doanh nghiệp sẽ hạn chế mua, phải tìm khách hàng mới, thị trường mới, hoặc chuyển hướng kinh doanh mặt hàng khác ựang hoặc có khả năng tiêu thụ lớn hơn Chức năng ựiều tiết, kắch thắch này luôn ựiều tiết sự gia nhập ngành hoặc rút ra khỏi ngành của một số doanh nghiệp Nó khuyến khắch các nhà kinh doanh giỏi và ựiều chỉnh theo hướng ựầu tư vào kinh doanh có lợi, các mặt hàng mới, chất lượng cao, có khả năng bán ựược khối lượng lớn

* Chức năng thông tin

Thông tin trên thị trường là những thông tin về nguồn cung ứng hàng hoá dịch vụ, nhu cầu hàng hoá, dịch vụ đó là những thông tin kinh tế quan trọng ựối với mọi nhà sản xuất kinh doanh, cả người mua và người bán, cả người cung ứng

và tiêu dùng, cả người quản lý và những người nghiên cứu sáng tạo Có thể nói

ựó là những thông tin ựược sự quan tâm của toàn xã hội Thông tin thị trường là những thông tin kinh tế quan trọng Không có thông tin thị trường thì không thể

có các quyết ựịnh ựúng ựắn trong sản xuất kinh doanh, cũng như quyết ựịnh của các cấp quản lý Việc nghiên cứu thị trường và tìm kiếm các thông tin có ý nghĩa cực kì quan trọng ựối với việc ra các quyết ựịnh ựúng ựắn trong kinh doanh Nó

có thể ñưa ñến thành công cũng như có thể ñưa ñến thất bại bởi sự xác thực của các thông tin ñược sử dụng

Tóm lại: 4 chức năng của thị trường có mối quan hệ mật thiết với nhau Thực tế một hiện tượng kinh tế diễn ra trên thị trường ñều thể hiện ñầy ñủ và ñan xen lẫn nhau giữa 4 chức năng Tuy nhiên cũng phải thấy rõ là chỉ khi thực hiện chức năng thừa nhận thì các chức năng khác mới phát huy tác dụng

2.1.2 Lý luận về hoạt ñộng bán lẻ

2.1.2.1 Khái niệm bán lẻ

Bán lẻ là tất cả các hoạt ñộng liên quan ñến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng sử dụng cho cá nhân, không mang tính chất thương mại

Bất kỳ một tổ chức nào làm công việc này cũng là một tổ chức bán lẻ, bất

kể hàng hóa hay dịch vụ ñó ñược bán như thế nào (bán trực tiếp, qua bưu ñiện, qua ñiện thoại hay qua máy bán hàng tự ñộng…)

ðặc ñiểm của hình thức bán hàng này thể hiện qua chủ thể bán hàng chính

là các chủ cửa hàng bán lẻ hay nhân viên quầy hàng và ñối tượng mua hàng bao gồm các cá nhân với tính chất mua hàng ñể thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc hộ gia ñình Mặt khác, trong hình thức bán hàng này, số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua ít, hành vi quyết ñịnh mua hàng nhanh chóng và mức trung thành với nhãn hiệu sản phẩm thường không cao

thời người bán lẻ cũng chính là người nắm bắt ñược sát thực nhất những thay ñổi trong xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Ngày nay, kinh doanh bán lẻ theo chuỗi hay hệ thống bán lẻ càng trở nên phổ biến vì nó phát huy lợi thế kinh tế nhờ qui mô, hiệu quả kinh doanh của chuỗi hệ thống cửa hàng bán lẻ thường cao hơn so với những của hàng bán lẻ ñơn ñộc Kết quả là kinh doanh bán lẻ trở thành một trong những ngành kinh doanh lớn nhất trên thế giới Ở nhiều nước phát triển, ngành bán lẻ là ngành sử dụng nhiều lao ñộng nhất, con số người lao ñộng ñược sử dụng trong ngành bán

lẻ còn thậm chí vượt qua cả ngành sản xuất Qua ñó, ta có thể nêu những vai trò quan trọng của bán lẻ như sau:

- Phục vụ rộng rãi nhu cầu ña dạng của người tiêu dùng trong xã hội

- Giải quyết việc làm cho ñông ñảo người lao ñộng ở mỗi quốc gia, nhất là lao ñộng nữ …

- Góp phần nâng cao ñời sống vật chất và tinh thần cho các tầng lớp dân cư từ thành thị ñến nông thôn

- Thúc ñẩy sự luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng nhanh chóng

2.1.2.3 Chức năng chủ yếu của hoạt ñộng bán lẻ

Kênh bán lẻ hiện ñại có thể ñược phân ñịnh trong phạm vi 4 chức năng chính như sau:

Khai thác một số nhóm mặt hàng và dịch vụ thích hợp: Cửa hàng bán lẻ cần

phải khai thác một số lượng lớn các sản phẩm ñược sản xuất bởi nhiều công

ty khác nhau ðiều này là cần thiết vì nó mang lại cho khách hàng sự thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm, nhãn hiệu, mùi vị, màu sắc, qui cách bao

bì ñóng gói và cả các mức giá khác nhau Chính vì vậy cho nên các cửa hàng bán lẻ phải rất thận trọng trong việc chọn lưa những nhóm hàng hóa và dịch

vụ thích hợp nhất cho từng cửa hàng, phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng ở khu vực mà cửa hàng tọa lạc Nếu nhiệm vụ chính của các nhà sản

xuất là sản xuất ra sản phẩm tốt thì cửa hàng bán lẻ giúp tiếp thị những sản phẩm này ựến người tiêu dùng Chẳng hạn như Vinamilk sản xuất các sản phẩm sữa, Daso sản xuất xà phòng, Mỹ Hảo sản xuất ra nước rửa chén, Nam Dương sản xuất nước chấm và Kinh đô sản xuất bánh kẹo Cho dù các nhà sản xuất trên có tự ựứng ra tổ chức cửa hàng bán lẻ ựể phân phối sản phẩm của mình thì cũng khó lòng ựể người tiêu dùng có thể chấp nhận bỏ thời gian

ựi ựến hàng chục cửa hàng khác nhau ựể mua cho ựủ những thứ mà mình cần dùng trong ngày đó là lý do vì sao cửa hàng bán lẻ là trở thành một ựiểm mua sắm ựược người tiêu dùng trên thế giới ưa chuộng Tuy tất cả các cửa hàng bán lẻ ựều cung cấp rất nhiều mặt hàng và thương hiệu khác nhau, nhưng mỗi cửa hàng ựều có một xu hướng thiên về một nhóm sản phẩm làm nòng cốt

Chia những lô hàng lớn thành những ựơn vị nhỏ: Từ retailler bắt nguồn từ

tiếng Pháp mang nghĩa là cắt nhỏ, chia nhỏ Chúng ta ựều biết rằng bán sản phẩm trực tiếp ựến người tiêu dùng là ựiều không hề ựơn giản ựối với ựa số các nhà sản xuất và các nhà bán sỉ Do vậy các nhà sản xuất và các nhà bán

sỉ thường thắch bán từng lô lớn cho những nhà bán lẻ chuyên nghiệp ựể họ chia nhỏ ra rồi bán lại cho người tiêu dùng theo qui cách phù hợp với thói quen mua sắm của người tiêu dùng tại ựịa phương ấy

Lưu trữ sẵn hàng hóa: Một trong những chức năng chắnh của nhà bán lẻ là

lưu trữ hàng hóa nhằm làm cho hàng hóa lúc nào cũng có sẵn mỗi khi người tiêu dùng cần ựến Người bán lẻ thông thường không thắch trữ chỉ một vài mặt hàng với khối lượng lớn, ngược lại họ thắch trữ nhiều mặt hàng với khối lượng càng nhỏ càng tốt Vì như thế khách hàng luôn luôn có nhiều sự chọn lựa hơn Hưởng lợi từ chức năng này của người bán lẻ, khách hàng không phải mua trữ nhiều sản phẩm trong nhà Họ chỉ mua ựủ dùng vì sản phẩm lúc nào cũng có sẵn ở cửa hàng bán lẻ Không những thế, người bán lẻ còn dự ựoán nhu cầu của khách hàng khi lên kế hoạch dự trữ hàng đây là một lợi ắch mà người bán lẻ tạo ra cho khách hàng, khi nhu cầu phát sinh khách hàng luôn dễ dàng tìm thấy thứ mà mình cần

Trưng bày hàng hóa và cung cấp dịch vụ cộng thêm: Bên cạnh những chức

năng trên, nhà bán lẻ còn tạo ra mặt bằng trưng bày hàng hóa rộng lớn có thể trưng bày hàng hóa một cách ña dạng và phong phú, giúp khách hàng thoải mái xem, thử, chọn lựa trước khi quyết ñịnh mua Không chỉ chấp nhận thanh toán bằng những loại thẻ tín dụng phổ biến, nhiều nhà bán lẻ còn phát hành thẻ tín dụng riêng của họ nhằm giúp cho khách hàng có ñược một hạn mức tín dụng ñể mua hàng trước và trả tiền sau

- Xử lý thỏa ñáng các câu hỏi và các phàn nàn của khách hàng

- Mọi sự kết thúc ñều quan trọng, kể cả việc không bán ñược hàng cho khách (xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng triển vọng)

Nguyên tắc quan hệ với con người

- Hiểu chính mình và hiểu người khác

- Có thái ñộ ñúng ñắn với ñối cuộc sống, công việc cũng như ñối với ñồng nghiệp và khách hàng

- Trung thực, nhã nhặn, lịch thiệp và chăm chỉ khi thực hiện công việc

- Phong cách, diện mạo và giọng nói thể hiện tính thân thiện

Ngày nay bán hàng văn minh có nhiều hình thức mới lạ ña dạng và rất phong phú nhằm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của người mua hàng Trên thị trường tồn tại rất nhiều loại hình phân phối khác nhau, mỗi loại ñều có những chức năng và nhiệm vụ riêng biệt, nhưng mục ñích chung vẫn là làm thế nào ñể phân phối hàng hóa nhanh nhất với chi phí lưu thông hợp lý nhất và lợi nhuận cao nhất

Hoạt ñộng bán lẻ ñược tiến hành tại cửa hàng hoặc không qua cửa hàng, người bán lẻ có thể là người bán hàng chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp và

sử dụng linh hoạt các hình thức bán lẻ ñể phục vụ tốt nhu cầu ña dạng của người tiêu dùng khắp nơi

Trước hết, chúng ta xem xét các loại cửa hàng tồn tại trong mạng lưới bán

lẻ của thị trường Chúng bao gồm cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng hỗn hợp, cửa hàng tổng hợp, cửa hàng tự phục vụ … Chúng ta phân biệt qua các tiêu chí như: diện tích kinh doanh, mặt hàng phân phối, phương thức kinh doanh

Các dạng cửa hàng bán lẻ:

- Cửa hàng chuyên doanh: ðây là loại cửa hàng chuyên kinh doanh một loại mặt hàng một nhóm hàng nào ñó, nhằm tạo ñiều kiện cho người tiêu dùng khả năng lựa chọn tối ña mặt hàng có nhu cầu Cửa hàng chuyên doanh thường mang tên gọi như cửa hàng chuyên về dụng cụ y tế, cửa hàng thiếu nhi, phụ nữ, cửa hàng dành cho người về hưu, cửa hàng thịt, cá rau…mặc dù vậy ta nhận thấy cửa hàng chuyên doanh vẫn có nhiều nhược ñiểm, trong ñó nhược ñiểm dể thấy nhất là muốn mua nhiều mặt hàng, khách hàng phải ñi lại rất nhiều cửa hàng

- Cửa hàng hỗn hợp: ðây là loại cửa hàng kinh doanh cả mặt hàng thực phẩm lẫn mặt hàng công nghiệp, cửa hàng có kích thước, diện tích vừa phải, phục

vụ cho các khu dân cư lao ñộng

- Cửa hàng tổng hợp: ðây là loại cửa hàng kinh doanh nhiều mặt hàng với những quy ñịnh rất nghiêm ngặt về tiêu chuẩn, diện tích, phương thức phục vụ… theo tiêu chuẩn quốc tế muốn gọi là cửa hàng tổng hợp phải có những ñiều kiện sau:

* Phải có ít nhất 170 nhân viên bán hàng và phục vụ

* Phải kinh doanh ít nhất 5 nhóm mặt hàng, trong ñó phải có nhóm mặt hàng dành cho phụ nữ và trẻ em

Cửa hàng tổng hợp có thể kết hợp với các phương thức bán hàng khác nhau, từ bán hàng theo phương thức truyền thống, ñến bán hàng bằng phương thức khách tự phục vụ

- Cửa hàng khách tự phục vụ: ñây là loại hình kinh doanh ñang ñược áp dụng nhiều nhất ở các nước tư bản phát triển cửa hàng khách tự phục vụ có kiến trúc và cách bố trí kinh doanh hoàn toàn khác so với các loại hình phân phối khác Năng suất lao ñộng trong cửa hàng tự phục vụ rất cao, tốc ñộ bán hàng gấp 2 gấp, 3 lần các cửa hàng bán theo phương thức truyền thống

- Trung tâm thương mại: là một loại hình phân phối ñược ứng dụng nhiều ở các nước tư bản phát triển Thông thường có 2 loại trung tâm thương mại:

* Trung tâm thương mại xây dựng cố ñịnh trong ñó vừa kinh doanh vừa tổ chức các dịch vụ phục vụ cho người tiêu dùng

* Trung tâm thương mại ngoài trời thường ñược xây dựng quy hoạch dựa trên các khu phố cổ, vừa tổ chức vui chơi, vừa tổ chức kinh doanh

- Siêu thị: Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: thì siêu thị là loại hình cửa hàng hiện ñại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, ña dạng, bảo ñảm chất lượng; ñáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật

và trình ñộ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng

2.1.2.6 Vai trò của hệ thống bán lẻ ñối với doanh nghiệp

Giúp nhà sản xuất giới thiệu sản phẩm của mình ñến khách hàng nhanh chóng và hiệu quả, do khách hàng ñược tiếp xúc với sản phẩm ở nơi gần mình nhất thông qua mạng lưới bán lẻ của mình

Phân phối hàng hóa rộng khắp, ñưa hàng hóa ñến thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới bán lẻ thay vì nhà sản xuất phân phối trực tiếp

Giảm bớt lượng tồn kho, chuyển giao hàng hóa qua kho của mạng lưới bán

lẻ, tiết kiệm chi phí lưu kho

Mạng lưới bán lẻ giúp các doanh nghiệp ñiều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về ñịa lý giữa nhà sản xuất với tiêu dùng

Giảm thiểu số lượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

2.2 Mở rộng thị trường và các nhân tố ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường bán lẻ của doanh nghiệp

2.2.1 Quan ñiểm về mở rộng thị trường bán lẻ của Doanh nghiệp

Duy trì và mở rộng thị trường kinh doanh là việc duy trì và mở rộng nơi trao ñổi, mua bán hàng hoá và dịch vụ Thực chất của nó là giữ vững và tăng thêm khách hàng của doanh nghiệp

Có hai hình thức mở rộng thị trường là:

Mở rộng theo chiều rộng: Là mở rộng thị trường theo phạm vi ñịa lý, tăng qui mô sản xuất và kinh doanh, mở rộng chủng loại sản phẩm bán ra, tăng số lượng khách hàng hay nói cách khác nó là hình thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt lượng Thích hợp trong trường hợp ngành không tạo cho Doanh nghiệp khả năng phát triển hơn nữa hay những khả năng phát triển ở ngoài ngành hấp dẫn hơn

Mở rộng thị trường theo chiều sâu: Là việc doanh nghiệp khai thác một cách tốt hơn trên thị trường hiện có của doanh nghiệp bằng cách phân ñoạn, cắt lớp thị trường, tìm ra những nhu cầu mới và ñáp ứng ngày càng ña dạng và cao hơn về nhu cầu của từng ñoạn và từng lớp thị trường ñó Nói cách khác, ñây là việc nâng cao chất lượng hiệu quả của thị trường Có thể ñược ñánh giá qua một số chỉ tiêu như: uy tín thương hiệu của Doanh nghiệp, chỉ tiêu tăng doanh thu, lợi nhuận, sự thỏa mãn, sự trung thành của khách hàng ñối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp ðể thực hiện theo hướng này Doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm, hoàn thiện hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ ñể tạo sự hấp dẫn ñối với khách hàng

Tuy nhiên, việc mở rộng thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải dẫn ñến tăng tổng doanh thu bán hàng, tăng lợi nhuận và mạng lưới kinh doanh ngày càng lớn mạnh cùng vị thế trên thị trường ngày càng ñược nâng cao

Trong ñiều kiện hiện nay, mở rộng thị trường là khách quan ñối với các doanh nghiệp, là ñiều kiện ñể cho các doanh nghiệp có thể tồn tại và phát triển Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay ñổi rất nhanh cho nên

mở rộng thị trường khiến cho doanh nghiệp tránh ñược tình trạng bị tụt hậu Cơ hội chỉ thực sự ñến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu thị trường Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp ñẩy mạnh tốc ñộ tăng doanh thu, khai thác triệt ñể tiềm năng của thị trường, nâng cao hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh, tăng lợi nhuận và khẳng ñịnh vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Cho nên mở rộng thị trường là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường

Vì vậy, ñể tồn tại và phát triển ñòi hỏi mỗi doanh nghiệp ñều phải huy ñộng tốt mọi tiềm năng nội lực của chính mình, không ngừng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường Thị trường luôn biến ñộng do vậy ñể thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thường xuyên nắm bắt, quan tâm ñến thị trường và không ngừng phát triển thị trường Doanh nghiệp muốn thành công thì không thể chỉ dành lấy một mảng thị trường mà phải vươn lên nắm vững thị trường, thường xuyên mở rộng và phát triển thị trường

Trên thực tế có nhiều cách mở rộng thị trường sau:

- Mở rộng thị trường theo vùng ñịa lý

Phát triển thị trường theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực ñịa lý hành chính ðối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng ñịa lý có thể là ñưa sản phẩm mà họ kinh doanh sang tiêu thụ ở các vùng khác Việc mở rộng theo vùng ñịa lý làm cho số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo Tùy theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở

rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác Tuy nhiên ñể có thể mở rộng thị trường theo vùng ñịa lý thì những hàng hóa mà doanh nghiệp kinh doanh phải phù hợp và ñáp ứng ñược những tiêu chuẩn nhất ñịnh ñối với những khu vực thị trường mới Có như vậy doanh nghiệp mới ñược chấp nhận tại ñịa phương này và công tác phát triển thị trường mới thu ñược kết quả

Song trước khi ra quyết ñịnh mở rộng thị trường ra một khu vực ñịa lý khác thì công tác ngiên cứu thị trường là rất cần thiết, phải xem xét về tình hình dân số, khả năng chi tiêu và nhu cầu của dân cư cũng như phong tục tập quán của người dân ñịa phương Nhằm xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế, thì khả năng thành công của việc mở rộng thị trường sẽ khả quan

Ngoài ra, ñể có thể phát triển thị trường theo vùng ñịa lý ñòi hỏi có một khoảng thời gian nhất ñịnh ñể doanh nghiệp có thể tiếp cận ñược với người tiêu dùng tạo niềm tin và thu hút khách hàng

- Mở rộng ñối tượng tiêu dùng

Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng ñịa lý, chúng ta có thể mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách hàng của ñối thủ chuyển sang mua hàng hóa của doanh nghiệp mình kinh doanh Có thể trước ñây doanh nghiệp chỉ kinh doanh những hàng hóa mà chỉ ñáp ứng nhu cầu của một số ñối tượng nhất ñịnh trên thị trường, ngày nay nếu thực hiện mở rộng ñối tượng tiêu dùng thì nhất thiết doanh nghiệp phải thực hiện ña dạng hóa sản phẩm kết hợp với một chiến lược giá thu hút khách hàng … Mặt khác, một số ñối tượng khách hàng không mấy quan tâm hàng hóa của các doanh nghiệp kinh doanh, có thể họ cho rằng những hàng hóa ấy chưa ñáp ứng tốt nhu cầu hay mục tiêu sử dụng khác nhau Nhóm người này cũng có thể ñược xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào các nhóm người tiêu dùng mới là một trong các cách phát triển thị trường song nó lại ñòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường phải ñược nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển

Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá nhằm tăng doanh số bán từ

ñó thu ñược lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của công tác phát triển thị trường theo chiều rộng

- Xâm nhập sâu hơn vào thị trường

ðây là hình thức mở rộng và phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ

sở khai thác tốt hơn những hàng hóa hiện tại trên thị trường hiện tại ðể tăng ñược doanh số bán trên thị trường này, phải thu hút ñược khách hàng hiện tại Với thị trường này khách hàng ñã có mức ñộ trung thành tương ñối, vì vậy ñể giữ ñược khách hàng doanh nghiệp cần phải nghiên cứu khảo sát thói quen mua sắm và tiêu dùng hằng ngày ðồng thời khảo sát sự thoả mãn của khách hàng ñang ở mức ñộ nào ñối với sự phong phú, ña dạng, chất lượng và giá cả của hàng hóa mà doanh nghiệp ñang kinh doanh, mối quan tâm về môi trường mua sắm và những dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp… ðể từ ñó khắc phục những nhược ñiểm về hàng hoá ñồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ… Nhằm ñáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu ngày càng ña dạng của người tiêu dùng ðồng thời ñây cũng là các tiêu chí ñể doanh nghiệp nâng cao lòng trung thành của lượng khách hàng cũ và thu hút những khách hàng mới, ñáp ứng nhu cầu mở rộng thị trường

và nâng cao thị phần trên thương trường

2.2.2 Nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp

Trước khi tiến hành mở rộng thị trường thì các doanh nghiệp phải nghiên cứu những nhân tố tác ñộng ñến chiến lược kinh doanh của mình ñể từ ñó ñưa ra những biện pháp thích hợp ñể ñạt ñược mục tiêu ñề ra Các nhân tố này có thể phân chia theo cấp ñộ vĩ mô và vi mô

2.2.2.1 Môi trường vĩ mô

- Môi trường chính trị

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật pháp, các công cụ chính sách của nhà nước, cũng như các cơ chế ñiều hành của Chính phủ Tất cả ñều tác

ñộng ñến thị trường thông qua sự khuyến khích hay hạn chế các doanh nghiệp tham gia thị trường

Luật pháp ra ñời là ñể ñiều tiết hoạt ñộng sản xuất kinh doanh Nó bảo vệ lợi ích cho doanh nghiệp trước sự cạnh tranh không lành mạnh, bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trước những việc làm gian dối như sản xuất hàng kém chất lượng, quảng cáo không ñúng sự thật, ñánh lừa khách hàng bằng thủ ñoạn bao bì, nhãn gói và mức giá cả, bảo vệ lợi ích tối cao của xã hội, chống lại sự lộng hành của các nhà sản xuất Môi trường chính trị ảnh hưởng rất lớn ñến thị trường, chẳng hạn như việc ñiều hành xuất nhập khẩu của Chính phủ, nếu giá cả, số lượng, thời ñiểm Hàng nhập khẩu không ñược ñiều hành tốt ñều có thể làm cho thị trường trong nước biến ñộng

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế trước hết ñược phản ánh qua tình hình phát triển và tốc

ñộ tăng trưởng kinh tế chung và cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng

Tình hình ñó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường và sức mua khác nhau ñối với các thị trường khác nhau Bởi vì ngoài bản thân con người ra thì sức mua của họ cũng rất quan trọng ñối với các thị trường Nói chung sức mua phụ thuộc vào mức thu nhập hiện tại, giá cả hàng hoá, số tiền tiết kiệm, khả năng vay nợ của khách hàng, tỷ lệ thất nghiệp, lãi suất vay tín dụng Môi trường kinh

tế ảnh hưởng ñến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dùng Trong thời kì nền kinh tế tăng trưởng thì cơ hội phát triển thị trường sẽ thuận lợi hơn rất nhiều so với thời

kỳ nền kinh tế suy thoái

- Môi trường dân số

Môi trường dân số phản ánh tình hình dân cư theo các quan ñiểm con người, qui mô và tốc ñộ tăng dân số, mật ñộ, sự di chuyển dân cư, trình ñộ học vấn Thị trường vốn do con người hợp thành Mục tiêu hoạt ñộng sản xuất kinh doanh cũng xuất phát từ nhu cầu của con người, nhằm phục vụ con người và hướng tới con người Qui mô và tốc ñộ tăng dân số phản ánh trực tiếp quy mô nhu cầu khái quát trong hiện tại và trong tương lai Do ñó nó cũng thể hiện sự phát triển hay suy thoái của thị trường

Dân số tăng kéo theo nhu cầu của con người cũng tăng và thị trường cũng tăng với sức mua khá lớn, nhưng nếu sức mua giảm sút thì thị trường sẽ bị thu hẹp Sự gia tăng số người có học vấn làm sinh ñộng thị trường hàng hoá chất lượng cao

Sự thay ñổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn tới tình trạng thay ñổi

cơ cấu khách hàng tiềm năng theo ñộ tuổi ðến lượt nó, những thay ñổi này sẽ tác ñộng quan trọng ñến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hoá

- Môi trường Văn hoá xã hội

Môi trường văn hoá bao gồm bao gồm các nhân tố ña dạng như: Phong tục, tập quán, các giá trị văn hoá truyền thống, thái ñộ, thị hiếu, thói quen, ñịnh hướng tiêu dùng của mỗi dân tộc Những giá trị văn hoá ñôi khi sẽ trở thành

“rào cản” ñối với việc thâm nhập thị trường của doanh nghiệp Các giá trị văn hoá truyền thống khó thay ñổi tác ñộng mạnh mẽ tới thái ñộ hành vi và tiêu dùng hàng hoá của các cá nhân, nhóm người Tuy nhiên, những giá trị văn hoá mang tính thứ phát thì dễ thay ñổi hơn và sẽ tạo ra cơ hội thị trường hay khuynh hướng tiêu dùng mới Do vậy các doanh nghiệp cần phải chú ý thích ñáng tới yếu tố văn hoá trước khi tiến hành thâm nhập hay phát triển thị trường nào ñó

Ngày nay, ñặc trưng môi trường văn hoá ở Việt nam ñang thay ñổi theo

xu hướng tôn trọng các giá trị truyền thống của dân tộc, ñồng thời mong muốn thoả mãn nhu cầu một cách nhanh chóng và có ñịnh hướng trí tuệ trong tiêu dùng

2.2.2.2 Môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố trong ngành và các yếu tố ngoại cảnh ñối với doanh nghiệp, quyết ñịnh tính chất và mức ñộ cạnh tranh trong ngành kinh doanh ñó Các yếu tố của môi trường này có ảnh hưởng trực tiếp ñến hiệu quả hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp Các ảnh hưởng này có thể xuất phát từ:

- Khách hàng

Khách hàng của doanh nghiệp là ñối tượng mà doanh nghiệp phục vụ, là yếu tố quyết ñịnh ñến sự thành bại của doanh nghiệp, bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, qui mô khách hàng tạo nên qui mô thị trường Khách hàng có thể là

người tiêu dùng, các tổ chức mua bán thương mại, các cơ quan nhà nước, các tổ chức quốc tế Nhu cầu của họ luơn luơn biến đổi và do đĩ người bán cần nghiên cứu kỹ những biến động đĩ

Khách hàng là tác nhân mang tính sống cịn đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhất là những doanh nghiệp thương mại Nhu cầu của họ quyết định yếu tố đầu ra của sản phẩm Việc tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là mục tiêu sống cịn Khi cĩ được sự tín nhiệm và ủng hộ của khách hàng đối với sản phẩm của mình thì doanh nghiệp đã tạo được lợi thế cạnh tranh riêng Ngược lại,

cĩ những khách hàng luơn khắt khe trong lựa chọn sản phẩm về chất lượng và giá cả thì cơng ty phải cĩ những chính sách hợp lý khi giao dịch

- Các nhà cung cấp

Những nhà cung cấp của doanh nghiệp hoạt động trong ngành phân phối, bán lẻ là các tập đồn, các tổ chức hay các doanh nghiệp chuyên về lĩnh vực sản xuất… Họ đảm bảo cung ứng đầy đủ và kịp thời cho doanh nghiệp thương mại cùng các đối thủ cạnh tranh những hàng hĩa cần thiết để phục vụ kinh doanh thương mại Nhà cung cấp và các nhà phân phối bán lẻ luơn cĩ mối quan hệ mật thiết, sự kết nối ấy diễn ra tự phát và hiệu quả cao hay thấp phụ thuộc vào mối quan hệ giữa các bên, sự phân chia quyền lợi cĩ hợp lý hay khơng? Khi tạo dựng được sự kết nối phù hợp từ ba bên, thì nhà sản xuất, nhà phân phối và khách hàng đều được hưởng lợi

Theo các doanh nghiệp bán lẻ, sự kết nối cĩ thành cơng hay khơng cịn tùy thuộc vào tinh thần hợp tác giữa doanh nghiệp bán lẻ với nhà sản xuất, sự kết nối giữa doanh nghiệp bán lẻ và doanh nghiệp sản xuất phải dựa trên mối quan

hệ các bên cùng cĩ lợi Muốn đạt được tiêu chí này thì cần rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ bằng cách rút ngắn khoảng cách thực tế từ sản xuất đến phân phối bằng việc giảm các tầng nấc trung gian phân phối để giảm chi phí kinh doanh, tránh đội giá thành sản phẩm Ngồi ra, vấn đề hạ tầng thương mại cần được quan tâm đầu tư hơn nữa để bảo đảm chất lượng hàng hĩa khi đến tay người tiêu dùng

- Các đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là quy luật của nền kinh tế thị trường Mỗi quyết ñịnh của ñối thủ cạnh tranh ñều ảnh hưởng tới thị trường nói chung và của doanh nghiệp nói riêng Nhiều doanh nghiệp cứ lầm tưởng người tiêu dùng có nhu cầu về giá trị hàng hoá của mình nhưng về bản chất là họ cần giá trị sử dụng hàng hoá ñó và trên thị trường có rất nhiều sản phẩm thay thế cho họ lựa chọn, ñôi khi các nhu cầu này bị triệt tiêu nhau, tức sự thành công của doanh nghệp này lại chính là sự thất bại của doanh nghiệp khác, sự phát triển thị trường của doanh nghiệp này chính là sự thu hẹp thị trường của doanh nghiêp khác và ngược lại Vì vậy, mọi doanh nghiệp không thể bỏ qua yếu tố cạnh tranh

Các ñối thủ cạnh tranh hiện tại: Là tác nhân trước mắt làm mất ñi hoặc suy giảm bất kỳ lúc nào phân khúc thị trường của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp không có sự chuẩn bị ñầu tư hợp lý ñể phát triển theo sự thay ñổi của thị trường Doanh nghiệp phải tìm hiểu kỹ ñối thủ cạnh tranh về:

• Chiến lược, khả năng thay ñổi chiến lược

• Khả năng phản ứng ñối với biến ñộng bên ngoài

• Hiệu quả của các biện pháp giải quyết vấn ñề

• Tiềm năng như khả năng tài chính, ñặc ñiểm, chất lượng, giá cả sản phẩm, hệ thống phân phối, hoạt ñộng bán hàng, khuyến mãi, nhân sự, năng lực quản trị, danh mục ñầu tư và các mối quan hệ xã hội

2.2.2.3 Các yếu tố bên trong bản thân doanh nghiệp

ðể thành công trong chiến lược mở rộng thị trường, các doanh nghiệp thương mại cần xem xét, xây dựng và củng cố các nhân tố sau:

Uy tín thương hiệu: Một doanh nghiệp muốn có một chỗ ñứng trên thị

trường thì ñiều kiện tiên quyết là phải xây dựng uy tín thương hiệu trong lòng người tiêu dùng Một doanh nghiệp kinh doanh thương mại khi ñã tạo ñược sự tin tưởng trong lòng khách hàng sẽ dễ dàng ñược chấp nhận và có ñược sự ủng hộ trong trường hợp ñơn vị mở rộng mạng lưới kinh doanh, hay nói cách khác là việc mở rộng thị trường sẽ thuận lợi hơn những doanh nghiệp chưa hề có tên tuổi trên thương trường

Nguồn nhân lực: Con người là tài sản quý báu của doanh nghiệp, muốn tồn

tại và phát triển bền vững trên thị trường thì doanh nghiệp phải có một ñội ngũ cán bộ quản lý có trình ñộ quản lý chuyên nghiệp và nhân viên với công tác chuyên môn ñược ñào tạo bài bản Ngoài ra, cần có một bầu nhiệt huyết trong mỗi cán bộ nhân viên ñể từ ñó họ có thể cống hiến hết mình vì sự lớn mạnh của doanh nghiệp ðủ khả năng cạnh tranh với các ñối thủ hiện tại và những ñối thủ tiềm ẩn

Chiến lược Marketing: ðối với một doanh nghiệp hoạt ñộng trong lĩnh vực

thương mại thì hoạt ñộng marketing chủ yếu là quảng bá thương hiệu, thực hiện nhiệm vụ ñưa tên tuổi và hình ảnh của doanh nghiệp ñến với khách hàng Tạo ấn tượng riêng ñể khách hàng luôn nhớ ñến thương hiệu của doanh nghiệp mỗi khi có nhu cầu mua sắm Nhiệm vụ kế tiếp là thực hiện công tác quảng cáo sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh và ñề ra các kế hoạch cho chương trình khuyến mãi trên cơ sở tính toán nhằm nâng cao doanh số bán hàng…

Chiến lược giá: Chiến giá cả hàng hóa là công cụ hữu hiệu ñể các ñối thủ

cạnh tranh thu hút khách về phía mình, cùng một sản phẩm, cùng một chất lượng và cùng một nhà sản xuất… Nhưng một doanh nghiệp bán với giá rẻ hơn ñối thủ chừng 1% ñến 3% sẽ làm cho khách hàng lưu tâm hơn ðặc biệt ñối với những hàng hóa mà khách hàng có mức ñộ sử dụng thường xuyên thì giá cả chỉ cần xê xích từ 0,5% ñến 1% là khách hàng sẽ có sự so sánh ðối với tầng lớp dân cư có thu nhập trung bình trở xuống thì yếu tố giá cả là vấn

ñề họ có sự quan tâm hàng ñầu Vì vậy, hoạch ñịnh một chiến lược giá thích hợp theo từng thời ñiểm cụ thể chính là nguyên nhân ñem ñến thành công cho doanh nghiệp thương mại

Chiến lược hàng hóa: Xây dựng một chiến lược hàng hóa ñể thu hút khách

hàng là rất cần thiết cho doanh nghiệp thương mại, cần có một nhóm công tác riêng biệt nghiên cứu và chọn lọc hàng hóa mà khách hàng cần trong từng thời ñiểm cụ thể làm căn cứ ñể ñưa ra chiến lược giá phù hợp thu hút khách hàng Xây dựng thành công chiến lược hàng hóa ñáp ứng tốt nhu cầu

khách hàng mọi lúc, mọi nơi là một trong những yếu tố dẫn dắt doanh nghiệp

ñi ñến thành công

Dịch vụ khách hàng: Những dịch vụ cộng thêm cho khách hàng ngày càng

ñược các doanh nghiệp thương mại quan tâm vì ñây chính là những yếu tố khiến cho khách hàng hài lòng khi mua sắm Ngoài yếu tố chất lượng, giá cả hàng hóa… Mỗi doanh nghiệp cần có những thế mạnh riêng biệt ñể thu hút khách hàng về phía mình, họ cần có những ñiểm khác biệt mà các ñối thủ khác không có ñược Các doanh nghiệp cần nghiên cứu và học hỏi những kinh nghiệm này từ các nhà bán lẻ nổi tiếng trên thế giới ñể từ ñó tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân doanh nghiệp mình Nếu làm tốt công tác dịch

vụ dành cho khách hàng thì sẽ góp phần không nhỏ trong việc thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp

Thái ñộ phục vụ khách hàng: Xã hội ngày càng phát triển, trình ñộ học vấn

của người dân ngày càng ñược nâng cao, ñồng thời những yêu cầu ñược ñối

xử ngày một văn minh hơn Trong mọi lĩnh vực, kể cả trong thương mại người mua ngày càng có những ñòi hỏi khắt khe hơn trong phong cách phục

vụ của người bán hàng mà cụ thể là nhân viên bán hàng Người trực tiếp tiếp xúc, giới thiệu và tư vấn cho khách hàng về hàng hóa, chất lượng sản phẩm cũng như công dụng của sản phẩm ấy Trong kinh doanh bán lẻ thì chúng ta

thường nhắc ñến câu “Vui lòng khách ñến, vừa lòng khách ñi”, ñúng thế

“Khách hàng là thượng ñế” chính họ là những người mang ñến lợi nhuận và

thành công cho doanh nghiệp Do ñó họ cần ñược phục vụ chu ñáo, tận tình

và phải thật sự nhã nhặn khi giao tiếp với khách hàng Khách hàng có cảm thấy vui vẻ, thoải mái và thân thiện thì khả năng quay trở lại với doanh nghiệp là ñiều tất yếu

Cơ sở vật chất: Cơ sở vật chất ñược ñầu tư ñúng mức là tiền ñề kinh doanh

thuận lợi cho doanh nghiệp kinh doanh thương mại Trong kinh doanh bán

lẻ, cần thiết phải có cửa hàng, ñây là nơi người bán và người mua gặp gỡ nhau, hàng hóa trưng bày trong cửa hàng ñáp ứng nhu cầu của người mua Nhưng nếu ở tầm cao hơn là một siêu thị thì diện tích cũng như môi trường mua sắm phải hiện ñại hơn theo một tiêu chuẩn nhất ñịnh Khách hàng ở ñây

cần những khơng gian rộng rãi, thống mát và hàng hĩa phải phong phú, đa dạng Ngồi ra, để cơng việc kinh doanh luơn tiến hành một cách trơi chảy thì doanh nghiệp nhất thiết phải đầu tư đúng mức cho những trung tâm phân phối, dự trữ cung ứng hàng hĩa một cách nhanh chĩng, kịp thời nhằm khơng làm mất đi cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp trong trường hợp nhà sản xuất khơng cung ứng kịp hàng cho đơn vị

Trang thiết bị kỹ thuật, cơng nghệ: khi cơ sở vật chất đã được đề cập thì yếu

tố trang thiết bị phục vụ cho cơng việc kinh doanh lại là vấn đề quan trọng tiếp theo phải được quan tâm Ngày nay, kinh doanh siêu thị được trang bị ngồi những trang thiết bị hiện đại cịn cần đầu tư cả cơng nghệ thơng tin mà

cụ thể là chương trình điện tốn phục vụ cho cơng tác mua hàng, bán hàng, lưu trữ dữ liệu kinh doanh, thơng tin tổng hợp từ nhà cung cấp cho đến khách hàng…Cơng nghệ và các ứng dụng mới đang được áp dụng trong mơi trường bán lẻ để cải thiện kinh nghiệm mua hàng, gia tăng sự hài lịng của khách hàng, truyền thơng dạng luồng và hiệu quả của sự điều hành tăng cao Những tiến bộ này đang định hình một mơi trường bán lẻ mới và nâng cao tính cạnh tranh của các nhà bán lẻ cạnh tranh hơn bất cứ lúc nào trước đây

2.3 Cơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

2.3.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường bán lẻ ở các nước trên thế giới

Mơ hình kinh doanh hiện đại mà tiêu biểu là loại hình kinh doanh siêu thị

cĩ bề dài lịch sử hơn 70 năm và cĩ mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới Hoạt động kinh doanh siêu thị khơng cịn giới hạn trong phạm vi của một quốc gia mà

đã hình thành các tập đồn xuyên quốc gia và đa quốc gia Tại các quốc gia cĩ nền kinh tế phát triển như Mỹ, Pháp, Anh, ðức…các tập đồn bán lẻ hùng mạnh

đã hình thành và phát triển mạnh mẽ Cĩ thể nhắc đến các tập đồn xuyên quốc gia như: Wal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Metro (ðức), Tessco (Anh)… với bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ hiện đại cùng với cơng tác mở rộng thị trường của các đại gia này là những bài học kinh nghiệm quý báu cho các doanh nghiệp phân phối của Việt Nam

2.3.1.1 Kinh nghiệm mở rộng thị trường của Wal-Mart

Một số kinh nghiệm của “ ðế chế” bán lẻ Wal-Mart, công ty này không chỉ là nhà bán lẻ lớn nhất nước Mỹ và toàn cầu, mà hơn nửa thập niên qua, Wal-Mart vừa là công ty lớn nhất thế giới vừa là công ty lớn nhất lịch sử thế giới, không có ñối thủ

Vào năm 1962, là năm ra ñời công nghiệp chiết khấu, chiến lược Mart theo ñuổi thực sự bắt ñầu Sam Walson ñã mở cửa hàng Wal-Mart ñầu tiên, Wal-Mart Discount City, tại Rogers, Arkansas Trong vòng 5 năm sau ñó, công

Wal-ty ñã mở rộng thêm 24 cửa hàng xuyên suốt bang Arkansas và mang về doanh thu cho Wal-Mart là $12.6 triệu USD Vào 1-10-1972 công ty chính thức niêm yết giá trên New York Stock Exchange Tờ cổ phiếu ñầu tiên ñược công ty ñưa ñến công chúng là vào tháng 5- 1971 với mệnh giá là 47USD

ðến 1975, lúc này công ty ñã có 125 cửa hàng với 7,500 nhân viên, và tổng doanh thu bán hàng là $340.3 triệu USD Và tiếp tục nhanh chóng phát triển trong giai ñoạn những năm 1980 ñến 1990 Sau khi chiếm lĩnh nước Mỹ, Wal-Mart ñã tiếp tục bành trướng ra thị trường toàn thế giới khắp châu Âu, châu Mỹ…ðầu thế kỷ XXI Wal-Mart ñã ñến Trung Quốc

Tuy Wal-Mart thành công tại châu Âu, Brazil, Mexico…nhưng Wal-Mart cũng vấp phải một số thất bại cay ñắng khi thâm nhập vào thị trường nước ðức

Do chưa thấu hiểu phong tục tập quán, văn hóa tiêu dùng của người dân ñịa phương dẫn ñến việc người dân ðức tỏ ra e dè và nghi ngờ trước phong cách phục vụ quá niềm nở, chào mời của nhân viên Wal-Mart Kết quả là Wal-Mart bị thua lỗ liên tục và ñến năm 2006 phải bán chuỗi bán lẻ lại cho Metro- một ñại gia bán lẻ của nước ðức Thất bại tương tự với trường hợp tại Hàn Quốc, ngày 23.06.2006 Wal-Mart ñã buộc phải sang tay lại mười sáu siêu thị cho Shinsega- một ñối thủ trực tiếp tại xứ sở Kim chi với giá 882 triệu ñôla

Ngược lại với ðức hay Hàn Quốc, tại Trung Quốc Wal-Mart đã được chào đĩn nồng nhiệt, Wal-Mart bành trướng tại Trung quốc được sự hậu thuẫn lớn của chính sách nước này Những nhà cung cấp Trung Quốc nhìn nhận rằng Wal-Mart cĩ sự ảnh hưởng tích cực, thay đổi trong tất các cả lĩnh vực, từ các hệ thống cung cấp, mạng lưới phân phối đến các dịch vụ khách hàng Sự phổ biến của các cửa hàng Wal-Mart gĩp phần gia tăng số lượng các nhà cung cấp Trung Quốc, đồng thời làm cho Trung Quốc trở thành một quốc gia cạnh tranh hơn trên trường quốc tế Các quan chức chính phủ coi Wal-Mart như một phương thức hiệu quả để thúc đẩy sự chuyển giao của Trung Quốc từ kế hoạch nhà nước sang thị trường tự do

Trụ sở chính của Wal-mart nằm tại thành phố Thẩm Quyến, thành phố cĩ cảng lớn thứ năm trên thế giới Tại đây tất cả các đối tác phải dần thích nghi với phong cách làm việc của Wal-Mart: tất cả những gì khơng liên quan đến cơng việc sẽ khơng được bàn đến và luơn đi thẳng vào vấn đề trọng tâm, những đề nghị mang tính lợi ích riêng tư đều bị từ chối thẳng thừng Những yêu cầu về chất lượng, giá cả và thời gian giao hàng được yêu cầu tuân thủ nghiêm ngặt Các giao dịch được tiến hành hành một cách nhanh chĩng và hiệu quả Một số lượng lớn nhà cung cấp Trung Quốc đã phát biểu rằng họ cảm thấy an tâm khi giao dịch với người khổng lồ nước Mỹ so với những cửa hàng của Trung Quốc

Tham gia thị trường Trung Quốc từ năm 1996, đến nay năm 2006 đã thiết lập hơn 60 cửa hàng với khoảng 80 chi nhánh bán lẻ tại 34 thành phố và dự kiến

sẽ tăng số lao động từ 36.000 người lên đến 150.000 trong năm năm tới Mốc son quan trọng nhất là Wal-Mart sẽ bỏ ra 1 tỷ đơla mua lại mạng lưới đại siêu thị lớn nhất Trung Quốc Trust-Mart ðối tượng khách hàng phục vụ chính của Wal-Mart tại Trung Quốc là tầng lớp trung lưu, tầng lớp này được dự đốn sẽ tăng gấp 5 lần, đạt 200 tỷ vào năm 2015 Thị trường bán lẻ Trung Quốc cĩ quy mơ trên 840 tỷ đơla đang là mơi trường cạnh tranh khốc liệt Càng khốc liệt hơn khi nước này quyết định đỡ bỏ rào cản với các hãng bán lẻ nước ngồi theo cam kết

WTO Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc ñang tăng cao, ñộng thái mở rộng kinh doanh của Wal-Mart ñược xem rất táo bạo nhưng rất ñúng ñắn

Wal-Mart có một quỹ từ thiện nổi tiếng ñược lập ra: wal-Mart Srores Inc Quỹ từ thiện này có mục ñích giúp ñỡ nhân viên, trẻ em và cộng ñồng (nơi Wal-Mart ñặt chi nhánh) cũng như tài trợ về tài chính và nhân sự cho các hoạt ñộng

từ thiện của mình, 170 bệnh viện cho trẻ em ñã ñược thành lập tại Mỹ, 140 triệu ñôla/năm ñược Wal-Mart trích ra cho quỹ từ thiện, cùng 70 triệu quyên góp từ khách hàng ðiều này khiến tên tuổi Wal-Mart càng trở nên uy tín hơn bao giờ hết

Hiện Wal-Mart có gần 5.000 siêu thị trên toàn thế giới và thu hút khoảng

20 triệu người ñến mua sắm mỗi ngày Tại Mỹ, hơn 80% hộ gia ñình mua ít nhất vài sản phẩm, trong mỗi năm từ Wal-Mart

Bí quyết kinh doanh của Wal-Mart tại tất cả các thị trường ñều là bán hàng giá thấp hơn so với các ñối thủ Chiến lược bán hàng giảm giá của Wal-Mart ñã tạo sức hút nhiều người không ngần ngại cất công ñi xa ñể mua về cho mình một lượng lớn hàng hóa (dù chỉ ñể dự trữ) ðây là ñiều mấu chốt của việc bán hàng chiết khấu Lợi nhuận thu ñược từ nhiều món ñồ ñược bán ra sẽ nhiều hơn lợi nhuận từ những món ñồ bán ra ít hơn và vẫn ở mức giá cũ Có thể nói bản chất của chiết khấu: Bằng cách giảm giá, bạn có thể tăng doanh thu tới một ñiểm mà bạn có thể kiếm ñược nhiều lợi nhuận hơn so với giá bán cao Trong ngôn ngữ bán lẻ, ñiều này có nghĩa là có thể giảm chênh lệch giá giữa giá vốn và giá bán nhưng lại kiếm ñược nhiều lợi nhuận hơn

Wal-Mart kinh doanh với phương châm “Bán hàng tốt nhất với mức giá thấp nhất có thể” ñã tạo nên sự thành công hơn nửa thập kỷ qua

Bí quyết thành công của Wal-Mart là sự nỗ lực làm vừa lòng khách hàng luôn tốt hơn của Wal-Mart Khách hàng không quay lưng với họ dù có sự xâm lăng của kẻ lớn mạnh hơn rất nhiều