BÀI GIẢNG MARKETING CĂN BẢN Hệ đại học – Ngành QTKD

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối với các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt với quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.

Häc viÖn c«ng nghÖ b­u chÝnh viÔn th«ng

BÀI GIẢNG:

MARKETING CĂN BẢN

(Hệ đại học – Ngành QTKD)

Biên soạn và hiệu chỉnh:

TS Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập

HÀ NỘI - 2013 PTIT

LỜI MỞ ĐẦU 1

1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING 2

1.1.1 Sự ra đời của Marketing 21.1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing 21.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp 71.2 QUẢN TRỊ MARKETING 8

1.2.1 Khái niệm 81.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing 91.2.3 Quản trị quá trình Marketing 12

CHƯƠNG 2: HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 172.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING 17

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing 172.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 182.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 21

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu 222.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 222.2.3 Thu thập thông tin 23

2.2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu 24

3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 26

3.2.1 Khái niệm 26

4.2.1 Thị trường và hành vi mua của các doanh nghiệp sản xuất (DNSX) 484.2.2 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức thương mại (TCTM) 55

PTIT

4.2.3 Thị trường và hành vi mua của các tổ chức Nhà nước 56

CHƯƠNG 5: LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG 57

5.1.1 Những khái niệm chính trong đo lường và dự báo cầu 57

5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 61

5.2.1 Khái quát chung về lựa chọn thị trường mục tiêu 61

5.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 68

5.3.1 Khái niệm định vị thị trường 735.3.2 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 74

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING 796.1 LẬP CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 79

6.1.1 Xây dựng chiến lược kinh doanh theo quan điểm Marketing 796.1.2 Lập kế hoạch Marketing 856.2 HỆ THỐNG TỔ CHỨC MARKETING 88

6.2.1 Tổ chức theo chức năng 896.2.2 Tổ chức theo nguyên tắc địa lý 896.2.3 Tổ chức theo mặt hàng sản xuất (theo sản phẩm) 906.2.4 Tổ chức Marketing theo đoạn thị trường (khách hàng) 906.2.5 Tổ chức Marketing theo kiểu kết hợp 906.3 KIỂM TRA MARKETING 90

6.3.1 Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm 916.3.2 Kiểm tra khả năng sinh lời 936.3.3 Kiểm tra chiến lược 93

7.1 SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING 95

7.1.1 Khái niệm sản phẩm 957.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm 957.1.3 Phân loại sản phẩm 967.2 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 99

7.2.1 Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành 997.2.2 Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu 99

7 3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM 100

PTIT

7.3.2 Quyết định về dịch vụ khách hàng 1017.4 QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC SẢN PHẨM 102

7.4.2 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm 1027.4.3 Quyết định về danh mục sản phẩm 1037.5 THIẾT KẾ VÀ MARKETING SẢN PHẨM MỚI 103

7.5.1 Khái quát về sản phẩm mới 103

7.5.2 Các giai đoạn thiết kế và Marketing sản phẩm mới 1047.6 CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM 105

7.6.1 Khái niệm 105

8.1 NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ 109

8.1.1 Giá cả là gì ? 1098.1.2 Chiến lược giá 1098.2 CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 110

8.2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 1108.2.2 Những yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 111

8.3.2 Các kiểu chiến lược giá 118

9.1 BẢN CHẤT VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 124

9.1.2 Vai trò của trung gian thương mại - thành viên kênh 1249.1.3 Chức năng của các thành viên của kênh phân phối 1269.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH 126

9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 1269.2.2 Tổ chức và hoạt động của kênh 1279.3 LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 128

9.3.2 Quản lý kênh phân phối 1309.4 QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VẬT CHẤT 131

9.4.1 Bản chất của phân phối sản phẩm vật chất 1319.4.2 Mục tiêu của phân phối vật chất 1319.4.3 Các quyết định phân phối vật chất 132

PTIT

9.5 MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ 133

9.5.1 Marketing của các tổ chức bán lẻ 1339.5.2 Marketing của các tổ chức bán buôn (bán sỉ) 135

10.1 KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) 138

10.1.1 Bản chất của xúc tiến hỗn hợp 13810.1.2 Các mối liên hệ trong quá trình truyền thông 13910.2 CÁC BƯỚC CHUNG CỦA HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 140

10.2.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông 14310.2.5 Thu nhận thông tin phản hồi 144

10.3 XÁC ĐỊNH HỖN HỢP XÚC TIẾN VÀ NGÂN SÁCH DÀNH CHO TRUYỀN

THÔNG 144

10.3.1 Xác lập hệ thống xúc tiến hỗn hợp 144

10.4 NHỮNG QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐẾN TỪNG CÔNG CỤ XÚC TIẾN HỖNHỢP 149

10.4.1 Quảng cáo 14910.4.2 Xúc tiến bán 15110.4.3 Quan hệ công chúng 15310.4.4 Bán hàng cá nhân 15310.4.5 Marketing trực tiếp 155

11.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ 158

11.3 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ163

11.3.1 Nghiên cứu thị trường 16311.3.2 Lựa chọn thị trường 16411.4 LỰA CHỌN PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 16511.4.1 Xuất khẩu gián tiếp 16511.4.2 Xuất khẩu trực tiếp 165

11.4.4 Liên doanh 166

PTIT

11.5 QUYẾT ĐỊNH VỀ HỆ THỐNG MARKETING HỖN HỢP 167

11.5.1 Các quyết định về sản phẩm 16711.5.2 Các quyết định về giá 168

12.1 BẢN CHẤT VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ 171

12.1.1 Khái niệm dịch vụ 17112.1.2 Phân loại dịch vụ 17112.1.3 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 17312.2 QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ 176

12.2.1 Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ 17612.2.2 Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ 176TÀI LIỆU THAM KHẢO 180

PTIT

Lời mở đầu

LỜI MỞ ĐẦU

Toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế là xu thế không tránh khỏi đối vớicác quốc gia, trong đó có Việt Nam Trong bối cảnh đó, cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắtvới quy mô, cường độ và phạm vi ngày càng rộng Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệpcần phải nỗ lực để nâng cao năng lực cạnh tranh của mình Một trong những hoạt động mà họphải quan tâm hàng đầu chính là Marketing Các doanh nghiệp phải thay đổi tư duy kinh

doanh, hướng tới khách hàng và đặt họ ở vị trí trung tâm trong các hoạt động của mình Do

vậy, việc đưa các môn học liên quan đến Marketing, đặc biệt là môn học Marketing căn bản

vào các chương trình đào tạo về Marketing và Quản trị kinh doanh là điều tất yếu

Bài giảng này được biên soạn nhằm phục vụ việc nghiên cứu môn học Marekting căn

bản của sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông Bài giảng được bắt đầu với việc

đi sâu tìm hiểu về bản chất của marketing Từ đó, các phần tiếp theo của bài giảng nghiên cứu

các vấn đề và nguyên lý cơ bản của marketing

Với mục tiêu trên, bài giảng được thiết kế gồm 12 chương theo thứ tự Bên cạnhnhững vấn đề lý thuyết, một số vấn đề và ví dụ thực tiễn trong kinh doanh cũng được giớithiệu trong bài giảng Điều này giúp cho các sinh viên không những nắm được các nguyên lý

marketing cơ bản mà còn làm quen được với thực tiễn hoạt động Marketing của các doanh

nghiệp

Nhóm giảng viên biên soạn và hiệu chỉnh

TS Nguyễn Thị Hoàng Yến TS.Trần Thị Thập

PTIT

CHƯƠNG 1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING

1.1 VAI TRÒ CỦA MARKETING

1.1.1 Sự ra đời của Marketing

Từ lâu, những hành vi Marketing đã xuất hiện một cách rời rạc và gắn liền với nhữngtình huống trao đổi hàng hóa nhất định Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Marketing xuấthiện đồng thời với hoạt động trao đổi Trên thực tế, các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi

trao đổi hàng hóa diễn ra trong một trạng thái hay tình huống khó khăn nhất định: người

mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm Như vậy, cạnh tranh chính là nguyên nhânsâu xa làm xuất hiện Marketing

Mặc dù hành vi Marketing xuất hiện đã từ lâu nhưng nó chỉ thực sự rõ nét từ sau khinền đại công nghiệp cơ khí phát triển Lý do là vì với sự phát triển của nền đại công nghiệp cơkhí, sức sản xuất của các nền kinh tế tư bản chủ nghĩa đã tăng nhanh và làm cho cung sảnphẩm có chiều hướng vượt cầu Điều này buộc các nhà kinh doanh phải tìm các giải pháp hiệuquả để tiêu thụ sản phẩm Đây chính là lý do khiến hoạt động Marketing ngày càng phát triển

và trên cơ sở đó, hình thành môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing

Lý thuyết Marketing được xuất hiện ở nước Mỹ Nó được bắt đầu đưa vào giảng dạy

trong các trường đại học ở Mỹ vào những năm đầu của thế kỷ 20 Sau đó, lý thuyết Marketingđược truyền bá sang các nước khác và dẫn trở nên phổ biến ở các nước có nền kinh tế thịtrường Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những vấn đề tiêu thụ Càng về sau, nó càng

trở nên hoàn chỉnh và bao quát cả những vấn đề trước khi tiêu thụ sản phẩm: nghiên cứu thị

trường, thiết kế sản phẩm mới, thiết lập kênh phân phối… Việc vận dụng lý thuyết Marketinglúc đầu cũng chỉ diễn ra phổ biến ở các doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đóng gói Dần

dần, với những lợi ích cụ thể mang lại, Marketing được áp dụng rộng rãi trong các lĩnh vựckinh doanh và ngoài kinh doanh khác

Ở Việt Nam, người ta đón nhận và đưa Marketing vào giảng dạy tại các trường đại học

học vào cuối những năm 1980 khi nền kinh tế Việt Nam đang chuyển sang cơ chế thị trường.Hiện nay Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngành Quản trị kinhdoanh và Marketing

1.1.2 Các khái niệm cơ bản về Marketing

1.1.2.a Marketing

Có nhiều cách định nghĩa về Marketing khác nhau Theo P.Kotler & Gary Armstrong(2012)1, Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng

mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing

là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân / tổ chức giành được những gì

họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân / tổ chức khác

1

P.Kotler & Gary Armstrong (2012), Principles of Marketing (14 th /E), Pearson Custom

Publishing

PTIT

Chương 1: Bản chất của Marketing

Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản Hình 1.1

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)

Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn vàyêu cầu của thị trường mục tiêu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất

Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó

của con người Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người

ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại Những nhu cầu này là hoàn toàn tự

nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra

Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá

nhân Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồhàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu FordMustang Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách

khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình Mong

muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều Mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn

giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…

Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có

được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng

mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàngmua Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người cókhả năng và sẵn sàng mua loại xe đó Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem

Chương 1: Bản chất của Marketing

Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản Hình 1.1

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)

Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn vàyêu cầu của thị trường mục tiêu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất

Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó

của con người Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người

ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại Những nhu cầu này là hoàn toàn tự

nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra

Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá

nhân Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồhàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu FordMustang Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách

khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình Mong

muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều Mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn

giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…

Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có

được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng

mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàngmua Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người cókhả năng và sẵn sàng mua loại xe đó Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem

Chương 1: Bản chất của Marketing

Quy trình Marketing tổng quát

Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản Hình 1.1

Hình 1.1 Quy trình Marketing tổng quát (Kotler P & Armstrong G, 2012)

Hiều về thị trường và nhu cầu, mong muốn của khách hàng

 Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu

Muốn thành công, người làm Marketing phải hiểu được những nhu cầu, mong muốn vàyêu cầu của thị trường mục tiêu Tuy nhiên, họ cần phân biệt rõ các khái niệm nhu cầu, mongmuốn và yêu cầu bởi vì chúng liên quan tới nhau nhưng không đồng nhất

Nhu cầu (Needs) là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó

của con người Hay nói cách khác, nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, người

ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn…để tồn tại Những nhu cầu này là hoàn toàn tự

nhiên đối với con người mà không phải do xã hội hay những người làm Marketing tạo ra

Mong muốn (Wants) là hình thức nhu cầu được hình thành bởi văn hóa, tính cách cá

nhân Một người Mỹ có nhu cầu ăn và mong muốn có món hamburger, mong muốn có bộ đồhàng hiệu Calvin Klein, có nhu cầu về sự quý trọng và muốn có một chiếc ô tô hiệu FordMustang Trong một xã hội khác thì những nhu cầu này lại được thoả mãn theo một cách

khác: người Việt Nam thường dùng cơm và thịt, cá, rau củ tươi trong bữa ăn của mình Mong

muốn về sản phẩm may mặc và phương tiện đi lại của người Việt Nam cũng khác người Mỹ.Nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn thì nhiều Mong muốn của con người khôngngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, như các tổ chức tôn

giáo, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…

Yêu cầu (Demands) hay còn gọi là Nhu cầu có khả năng thanh toán là mong muốn có

được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng về tài chính và thái độ sẵn sàng

mua chúng Mong muốn trở thành yêu cầu khi người ta có khả năng thanh toán và sẵn sàngmua Nhiều người mong muốn có một chiến xe Mercedes, nhưng chỉ có một số ít người cókhả năng và sẵn sàng mua loại xe đó Vì thế doanh nghiệp không những phải định lượng xem

PTIT

có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải địnhlượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó (có yêu cầu về nó).

 Đề xuất thị trường

Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng những đề xuất thị

trường (Market Offerings) cụ thể Đề xuất thị trường là sự kết hợp của hàng hóa hữu hình,

dịch vụ, thông tin hoặc trải nghiệm được giới thiệu với thị trường nhằm thỏa mãm nhu cầu vàmong muốn của người tiêu dùng Những người làm Marketing xem xét kỹ lưỡng sản phẩm

mà họ bán, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ, họ tạo ra những trải nghiệm cho kháchhàng Với những cách bố trí khác nhau của hàng hóa, dịch vụ và trải nghiệm sẽ tạo thànhnhững đề xuất thị trường khác nhau cho khách hàng Nói rộng hơn, đề xuất thị trường có thểhiểu là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán để thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó,

có thể là các thực thể như cá nhân, địa điểm, tổ chức, thông tin và ý tưởng

Giá trị và sự thoả mãn

Có rất nhiều những đề xuất thị trường có thể thoả mãn một hoặc một tập nhu cầu nhất

định của người tiêu dùng, vậy họ sẽ lựa chọn như thế nào?

Giả sử, hàng ngày một người phải đi làm xa 3 km, người đó có một số mong muốn liên

quan đến sự di chuyển từ nhà đến nơi làm việc với một số yêu cầu cụ thể về tốc độ, sự an

toàn, cảm giác thoải mái và với chi phí tiết kiệm Có một số sản phẩm thỏa mãn yêu cầu về sự

di chuyển, đó có thể là một chiếc xe đạp, xe máy, một chiếc ô tô tự lái hay xe buýt công cộng.Với nhà sản xuất, mỗi sản phẩm xe đạp, xe máy, ô tô có những thuộc tính và dịch vụ để thoảmãn những nhu cầu của khách hàng Tuy vậy, bằng việc bố trí các sản phẩm và dịch vụ với

nhau, các doanh nghiệp tạo ra trải nghiệm cho khách hàng Những trải nghiệm này có thể

được cá nhân hóa theo từng khách hàng và là đề xuất thị trường hợp lý cho họ

Khái niệm chủ đạo trong việc lựa chọn giữa các đề xuất thị trường là giá trị dành cho

khách hàng (Customer delivered value), là hiệu số giữa những lợi ích mà khách hàng nhận

được trong tương quan với các hao phí mà họ bỏ ra để có được một hàng hóa hoặc trải

nghiệm một dịch vụ (Hình 1.2)

Khi khách hàng đánh giá các đề xuất thị trường khác nhau, khách hàng hình thành sự

kỳ vọng về giá trị của các đề xuất thị trường có thể đem lại cho họ và quyết định mua hàngdựa trên sự kỳ vọng đó Sự kỳ vọng của khác hàng dựa trên kinh nghiệm mua hàng trước đó,

ý kiến của bạn bè, người thân, những cam kết và thông tin từ phía doanh nghiệp và các đốithủ cạnh tranh khác

Sau khi trải nghiệm một đề xuất thị trường, khách hàng có thể hài lòng, thỏa mãn hoặcthất vọng Sự thỏa mãn của khách hàng được xác định dựa trên sự so sánh giữa giá trị họ cảmnhận được sau khi họ đã có trải nghiệm so với những gì họ kỳ vọng trước khi mua hàng Nếugiá trị cảm nhận bằng với giá trị kỳ vọng, khác hàng hài lòng Nếu giá trị cảm nhận thấp hơn

kỳ vọng, khách hàng bất mãn Nếu giá trị cảm nhận cao hơn kỳ vọng, khách hàng thỏa mãnhay vui thích

Từ những vấn đề trên cho thấy, doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng của khách hàng

và nhận thức được rằng làm cho khách hàng hài lòng thôi chưa đủ mà còn phải làm cho họ

PTIT

Chương 1: Bản chất của Marketing

thỏa mãn /vui thích

Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế

nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh

nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà

đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác

thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng

Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)

Sự trao đổi và mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm mộtgiá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting chỉ xuất hiện khi người ta

quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi (Exchange)

có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách

đổi lại một thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Tuynhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực sựdiễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện

trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì

ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thườnglàm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bênđược xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận

Chương 1: Bản chất của Marketing

thỏa mãn /vui thích

Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế

nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh

nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà

đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác

thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng

Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)

Sự trao đổi và mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm mộtgiá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting chỉ xuất hiện khi người ta

quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi (Exchange)

có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách

đổi lại một thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Tuynhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực sựdiễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện

trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì

ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thườnglàm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bênđược xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận

Chương 1: Bản chất của Marketing

thỏa mãn /vui thích

Tuy vậy, thường thì chuẩn mực về sự thỏa mãn sẽ tăng dần, các doanh nghiệp làm thế

nào để đáp ứng mong đợi khi mà sự mong đợi đã trở nên quá cao? Làm thế nào để doanh

nghiệp không ngừng tạo ra nhiều giá trị và sự thỏa mãn khách hàng nhưng không “bán nhà

đi’? Điều này cho thấy doanh nghiệp cần quản trị kỳ vọng của khách hàng, hoặc khai thác

thành công chênh lệch giữa giá trị cảm nhận và giá trị kỳ vọng

Hình 1.2 Giá trị dành cho khách hàng (Kotler, 2006)

Sự trao đổi và mối quan hệ

Việc con người có những nhu cầu và mong muốn và có thể gắn cho các sản phẩm mộtgiá trị vẫn chưa nói lên hết được ý nghĩa của Marketing Markerting chỉ xuất hiện khi người ta

quyết định thoả mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi Trao đổi (Exchange)

có thể được hiểu là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách

đổi lại một thứ gì đó Trao đổi là một khái niệm quyết định, tạo nền móng cho Marketing Tuynhiên, trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình

 Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia

 Mỗi bên đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia

Nếu có đủ 5 điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi Còn việc trao đổi có thực sựdiễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện

trao đổi có lợi cho cả hai bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi Chính vì

ý nghĩa này mà trao đổi được xem như là một quá trình tạo ra giá trị, nghĩa là trao đổi thườnglàm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc Hai bênđược xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi đến một thoả thuận

PTIT

Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.

Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi, là một hành động dành được một đối tượng

đáng mong đợi từ một ai đó bằng cách đề xuất đổi lại một thứ gì đó Ta có thể đoán chắc rằng:bên A đã đưa cho bên B vật X và đã nhận lại vật Y Tuy nhiên giao dịch không đòi hỏi phải

có tiền như là giá trị thương mại duy nhất Khi bên A đưa cho bên B vật X và nhận lại từ bên

B vật Y mà cả X và Y đều không phải là tiền, ta nói đó là giao dịch hoán vật Giao dịch đòihỏi phải có những yếu tố sau: ít nhất có hai giá trị, những điều kiện thực hiện đã được thoảthuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận, địa điểm thực hiện đã được thoả thuận Thông

thường, các quốc gia có những văn bản pháp luật hậu thuẫn và bắt buộc các bên giao dịch

phải thực hiện đúng các phần cam kết của mình Giao dịch rất dễ làm phát sinh mâu thuẫn dohiểu lầm hay cố tình Không có các văn bản pháp luật này thì mọi người sẽ thiếu tin cậy vàogiao dịch và tất cả đều bị thua thiệt

Để đảm bảo các cuộc trao đổi diễn ra trôi chảy, người làm Marketing phải phân tích

xem mỗi bên dự kiến sẽ cho và nhận cái gì Họ phải tìm cách tạo ra được hành vi phản ứngmong muốn từ phía bên kia Một doanh nghiệp kinh doanh thì mong muốn phản ứng đó làhành vi mua hàng của khách hàng, một ứng viên chính trị thì muốn phản ứng đó là hành vi bỏphiếu Như vậy, Marketing bao gồm những hoạt động được tiến hành nhằm tạo ra nhữngphản ứng mong muốn đối với một đối tượng từ phía công chúng mục tiêu

Tuy nhiên, những người làm Marketing hiện nay không chỉ dừng lại ở Marketing giao

dịch (Transactional marketing) Ngược lại, họ cố gắng xây dựng những quan hệ

(Relationships) lâu dài, đáng tin cậy, cùng có lợi với những khách hàng của mình, nhữngtrung gian phân phối và những nhà cung ứng Nhiệm vụ này được thực hiện một mặt thôngqua những cam kết của doanh nghiệp với các đối tác, một mặt bằng những nỗ lực xây dựngnhững mối quan hệ ràng buộc chặt chẽ về kinh tế, kỹ thuật và xã hội với các bên đối tác

Marketing dựa trên các mối quan hệ bền chặt (Marketing quan hệ - Relational Marketing) sẽ

làm giảm được chi phí và thời gian giao dịch Trong những trường hợp tốt đẹp, doanh nghiệp

sẽ chuyển các hoạt động giao dịch từ chỗ phải thương lượng từng lần sang chỗ trở thành côngviệc thường lệ

Kết quả cuối cùng của Marketing quan hệ là hình thành được một tài sản độc đáo củadoanh nghiệp, gọi là mạng lưới Marketing bao gồm doanh nghiệp và những người cung ứng,những người phân phối và khách hàng của mình mà doanh nghiệp đã xây dựng được nhữngmối quan hệ vững chắc, tin cậy trong kinh doanh Marketing ngày càng có xu hướng chuyển

từ việc cố gắng tăng tối đa lợi nhuận trong từng vụ giao dịch sang việc tăng tối đa những mốiquan hệ đôi bên cùng có lợi với các đối tác Nguyên tắc làm việc là phải xây dựng đượcnhững mối quan hệ tốt rồi tự khắc các vụ giao dịch sẽ có lợi

Thị trường

Thị trường (Market) bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhucầu hay mong muốn đó Quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và cónhững tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổilấy cái mà họ mong muốn

PTIT

Chương 1: Bản chất của MarketingNhư vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực

kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sửdụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch vớinhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũcốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi

người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ

nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trườngthực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu

(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Đến

đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ

với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩnthành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Hệ thống Marketing hiện đại

Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằmhiểu được nhu cầu của họ Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các

đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian Trong chuỗi giá

trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung

ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các

nguồn lực môi trường Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ

thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.

Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhàcung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ Ngàynay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thốngMarketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn

Hình 1.3 Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)

1.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường

Chương 1: Bản chất của MarketingNhư vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực

kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sửdụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch vớinhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũcốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi

người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ

nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trườngthực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu

(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Đến

đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ

với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩnthành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Hệ thống Marketing hiện đại

Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằmhiểu được nhu cầu của họ Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các

đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian Trong chuỗi giá

trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung

ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các

nguồn lực môi trường Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ

thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.

Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhàcung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ Ngàynay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thốngMarketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn

Hình 1.3 Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)

1.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường

Chương 1: Bản chất của MarketingNhư vậy, thuật ngữ thị trường trong Marketing được hiểu khác so với trong lĩnh vực

kinh tế Trong lĩnh vực kinh tế, thuật ngữ thị trường được hiểu là nơi mà người mua và ngườibán gặp nhau để trao đổi hàng hóa, chẳng hạn như một cái chợ của làng Các nhà kinh tế sửdụng thuật ngữ thị trường để chỉ một tập thể những người mua và người bán giao dịch vớinhau vể một sản phẩm hay một lớp sản phẩm cụ thể, như thị trường nhà đất, thị trường ngũcốc Tuy nhiên, những người làm Marketing lại coi người bán họp thành ngành sản xuất, coi

người mua họp thành thị trường Những người kinh doanh sử dụng thuật ngữ thị trường để chỉ

nhóm khách hàng khác nhau Họ nói về thị trường về mặt nhu cầu (chẳng hạn như thị trườngthực phẩm thường ngày), thị trường sản phẩm (thị trường giày dép), thị trường nhân khẩu

(như thị trường thanh niên) và thị trường địa lý (như thị trường Việt Nam)…

Khái niệm thị trường đã đưa ta quay lại điểm xuất phát là khái niệm Marketing Đến

đây, ta có thể hiểu Marketing có nghĩa là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ

với thị trường Marketing có nghĩa là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩnthành hiện thực với mục đích là thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Hệ thống Marketing hiện đại

Marketing bao gồm việc phục vụ thị trường trong điều kiện cạnh tranh với các đối thủ.Công ty và các đối thủ cùng nghiên cứu thị trường, đồng thời tương tác với khách hàng nhằmhiểu được nhu cầu của họ Sau đó, cả công ty và các đối thủ cùng thiết kế và chuyển giao các

đề xuất thị trường đến với khách hàng một cách trực tiếp hoặc qua trung gian Trong chuỗi giá

trị để chuyển giao lợi ích đến cho khách hàng, công ty phải mua / trao đổi với các nhà cung

ứng của mình các yếu tố đầu vào sản xuất Mỗi bên trong hệ thống đều bị tác động bởi các

nguồn lực môi trường Tất cả những yếu tố trên tập hợp và tương tác với nhau trong một hệ

thống Marketing hiện đại (Modern marketing system), trình bày trong hình 1.3.

Hệ thống Marketing bao gồm công ty và các bên hữu quan (khách hàng, nhân viên, nhàcung ứng, trung gian Marketing…) mà công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với họ Ngàynay, cạnh tranh thực sự không phải giữa các công ty mà là cạnh tranh giữa các hệ thốngMarketing, thành công sẽ thuộc về công ty nào xây dựng được mạng lưới tốt hơn

Hình 1.3 Hệ thống Marketing hiện đại (Kotler P & Armstrong G, 2012)

1.1.3 Vị trí của Marketing trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong điều kiện cạnh trạnh trên thị trường, để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp

cần phải biết hướng đến thị trường và gắn hoạt động kinh doanh của mình với thị trường

PTIT

Marketing có vai trò kết nối giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảocho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường, nhu cầu và mong muốncủa khách hàng làm trọng tâm cho các quyết định kinh doanh của doanh nghiệp.

Marketing cũng là một chức năng cơ bản của doanh nghiệp cũng giống như các chức

năng khác: sản xuất, tài chính, nhân sự, hậu cần (những chức năng này đều có thể là những bộphận về mặt tổ chức của một doanh nghiệp) Nó có nhiệm vụ tạo ra và duy trì, phát triển kháchhàng cho doanh nghiệp Nó giúp doanh nghiệp trả lời các câu hỏi sau:

 Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mongmuốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nàođến doanh nghiệp?

 Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với

doanh nghiệp?

 Doanh nghiệp sử dụng các các công cụ nào và phối hợp chúng ra sao (sản phẩm, giá

cả, kênh phân phối, xúc tiến) để tác động tới khách hàng?

Trả lời những câu hỏi trên đây là chức năng riêng của Quản trị Marketing mà các chức

năng khác trong doanh nghiệp không thực hiện được Do vậy, có thể nói rằng Marketingmang tính độc lập tương đối với các chức năng khác Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động

của mình, bộ phận Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp của các chức năng khác trongdoanh nghiệp Đơn giản là vì muốn thực hiện chức năng của mình thì các nhà quản trịMarketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết bị sản xuất…, tức

là phải biết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp

hướng tới thị trường Như vậy Marketing vừa có các chức năng độc lập, vừa phải phối hợp

với các chức năng khác trong doanh nghiệp để thực hiện được mục tiêu đặt ra Chức năngMarketing có mối liên hệ thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

1.2 QUẢN TRỊ MARKETING

1.2.1 Khái niệm

Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp cần được thực hiện theo một trình tự nhất

định, người ta gọi đó là quá trình quản trị Marketing

Phillip Kotler (2012) đã định nghĩa: Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa họcgiúp chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Mục

đích của người làm Marketing là tìm kiếm, thu hút, giữ chân và phát triển các khách hàng

mục tiêu bằng việc tạo dựng và chuyển giao những giá trị khách hàng vượt trội

Tiếp cận dưới góc độ tiến trình, quản trị Marketing bao gồm việc hoạch định, tổ chức

và kiểm soát các hoạt động Marketing của doanh nghiệp Một chiến lược Marketing (sảnphẩm của hoạch định) cần trả lời được hai câu hỏi quan trọng đó là: 1) Công ty cần phục vụnhững khách hàng nào? và 2) Làm sao để phục vụ những khách hàng đó một cách tốt nhất

Mô tả về khách hàng mục tiêu là câu trả lời cho câu hỏi thứ nhất Các tuyên bố giá trị sẽchuyển giao cho khách hàng là câu trả lời cho câu hỏi thứ hai

Tính khoa học của quản trị Marketing thể hiện ở chỗ nó nghiên cứu một cách có hệ

PTIT

Chương 1: Bản chất của Marketing

thống các hiện tượng, tập hợp lý thuyết khác nhau và áp dụng các phương pháp khoa học đểphát triển những kiến thức đó

Tính nghệ thuật thể hiện ở chỗ sự hoàn thiện của Marketing chỉ có thể đạt được bằngkinh nghiệm thực tiễn và những người có tài năng trong lĩnh vực này

1.2.2 Các quan điểm quản trị Marketing

Chúng ta đã mô tả quản trị Marketing là việc chọn lựa các thị trường mục tiêu và xây

dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Tuy nhiên, trên thực tế, các hoạt động Marketing củadoanh nghiệp phải được tiến hành trong khuôn khổ của một quan điểm về Marketing đã đượccân nhắc kỹ Hiện có 5 quan điểm định hướng phát triển Marketing mà các tổ chức thườngvận dụng trong hoạt động của mình

1.2.2.a Quan điểm sản xuất

Quan điểm sản xuất là một trong những quan điểm lâu đời nhất Nó tồn tại lâu nhấttrong điều kiện hàng hoá thiếu thốn Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế

kỷ 18

Quan điểm sản xuất cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích những sản phẩm được bán

rộng rãi và giá thấp Do vậy các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộngphạm vi phân phối, bán hàng

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giá bán hạ

và có nhiều sản phẩm Doanh nghiệp sản xuất những sản phẩm mà họ có thuận lợi Trên thực

tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này sẽ thành công nếu lượng hàng cung cấp cònthấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức là sản xuất càng nhiều thì giáthành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sản phẩm Tuy nhiên, trong điều kiệnsản xuất cơ giới hoá hàng loạt dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này khó đảm bảo chodoanh nghiệp thành công

1.2.2.b Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm cóchất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoànthiện sản phẩm không ngừng

Những doanh nghiệp theo quan điểm sản phẩm thường là không hay ít tính đến những

ý kiến của khách hàng khi thiết kế sản phẩm của mình Họ tin tưởng rằng các kỹ sư của họbiết phải thiết kế và cải tiến sản phẩm như thế nào Rất hay gặp tình trạng là họ thậm chíkhông nghiên cứu những sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Trong khi đó, nhu cầu của thị

trường luôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện hiện sản

phẩm đã có của mình, và không tính đến khả năng chấp nhận của thị trường thì sẽ có khi họ bịthất bại Như vậy, quan điểm hoàn thiện sản phẩm dẫn đến căn bệnh “thiển cận trongMarketing” vì chỉ chú trọng đến sản phẩm mà không tính đến nhu cầu của khách hàng

1.2.2.c Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc

mua sắm hàng hoá Do vậy doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công

PTIT

Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm 1950.

Quan điểm này rất thích hợp với việc bán các loại sản phẩm có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu

chưa cấp bách, tức là những sản phẩm mà người mua thường không nghĩ đến chuyện muasắm nó, như bảo hiểm, chăm sóc sức khỏe Những ngành này thường hay áp dụng nhữngbiện pháp bán hàng khác nhau để phát hiện những khách hàng tiềm ẩn rồi bắt đầu nài ép đểbán hàng cho họ bằng cách thuyết phục về những lợi ích của sản phẩm

Theo quan điểm hướng về bán hàng, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu

thụ Để thực hiện theo quan điểm này doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửa hàng hiện

đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục giỏi, chú

ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp, vàcho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng Chính vì vậy, hiệnnay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing và bán hàng Tuy nhiên, ngày nay, các kỹ thuậtbán hàng không phải là yếu tố quyết định cho sự thành công của các doanh nghiệp Thật vậy,nếu sản phẩm của một doanh nghiệp nếu không đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cuả kháchhàng thì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích

1.2.2.d Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xácđịnh chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các

nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Thời điểm xuất hiệncủa quan điểm này là vào cuối những năm 1960 Đây chính là triết lý kinh doanh Marketing

So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng khách hàng

được mô tả trong bảng 1.1 sau :

Bảng 1.1 So sánh giữa hai quan điểm hướng về bán hàng và hướng về khách hàng

Hướng về bán hàng Hướng về khách hàng

(Định hướng Marketing)

Cách làm Sản xuất trước rồi mới tìm

người bán

Khả năng thu lợi

Kế hoạch dài hạnChú trọng nhu cầu của người mua

Chương 1: Bản chất của Marketing

Có thể nói Marketing là một tư duy kinh doanh mới của các doanh nghiệp: tư duy

hướng tới khách hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Quan điểm Marketing dựa trên trụ

cột chính là thị trường mục tiêu và nhu cầu của khách hàng Nếu như quan điểm hướng về bánhàng nhìn triển vọng của doanh nghiệp từ trong ra ngoài (xuất phát từ nhà máy, tập trung vàonhững sản phẩm hiện có của doanh nghiệp và đòi hỏi phải có những biện pháp tiêu thụ vàkhuyến mãi để đảm bảo bán hàng có lời) thì quan điểm Marketing thì nhìn triển vọng từ ngoàivào trong Nó xuất phát từ thị trường được xác định rõ ràng, tập trung vào những nhu cầu vàmong muốn của khách hàng, phối hợp tất cả những hoạt động nào có tác động đến kháchhàng và tạo ra lợi nhuận thông qua việc tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng

1.2.2.e Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Nó được xem là quan điểm Marketing hiệnđại Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợp hài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích của khách

hàng, lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích xã hội Thực tế có nhiều doanh nghiệp thoả mãn

được hai lại lợi ích đầu tiên nhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môitrường, làm cạn kiệt tài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là bị xã hội lên án, tẩy

chay Các hãng thuốc lá ngày càng bị xã hội lên án, và chính phủ nhiều nước đã cấm mọi hìnhthức quảng cáo thuốc lá Hãng Coca–Cola cũng từng bị tổ chức bảo vệ người tiêu dùng buộctội về các chất hoá học có hại cho sức khoẻ con người Các loại bao bì khó phân huỷ cũng bịlên án Do vậy, ngày nay nhiều doanh nghiệp đã nghiên cứu sử dụng các loại bao bì có thể táichế để sản phẩm của họ thân thiện với môi trường Sản phẩm của các doanh nghiệp phải giúpcho cộng đồng cải thiện chất lượng cuộc sống, chứ không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầucủa đời sống vật chất

Đối với các doanh nghiệp xuất khẩu, họ cũng phải chịu rào cản về vấn đề bảo vệ môitrường, về vấn đề nhân đạo Doanh nghiệp phải có chứng chỉ ISO 14000 về bảo vệ môitrường, chứng chỉ ST8000 về điều kiện làm việc của công nhân (tính nhân đạo) Điều này

chứng tỏ thế giới đang chuyển từ chủ nghĩa vật chất sang chủ nghĩa nhân văn

Quan điểm Marketing thuần tuý bỏ qua những vấn đề xung đột có thể xảy ra giữa nhucầu của người mua và sự thịnh vượng lâu dài của xã hội Quan điểm Marketing đạo đức xãhội đòi hỏi phải cân bằng tất cả 3 yếu tố là: nhu cầu cuả người tiêu dùng, lợi ích xã hội và lợinhuận của doanh nghiệp Như vậy, trong quan niệm Marketing đạo đức xã hội, khách hàngcủa doanh nghiệp không chỉ bó hẹp ở người tiêu dùng, mà cả cộng đồng xã hội xung quanh,

trong đó có những người lao động làm việc trong doanh nghiệp Một nhà máy bột ngọt sản

xuất ra sản phẩm tốt, giá cả phù hợp túi tiền của dân chúng, nhưng nếu nó gây ô nhiễm môi

trường, điều kiện làm việc tồi tàn, thì công chúng sẽ phản đối vì chất lượng cuộc sống của họ

bị suy giảm Do vậy, nhà máy phải dành một phần lợi nhuận để chống ô nhiễm, cải tạo môi

trường, cải tạo điều kiện làm việc cho công nhân

Mục tiêu Tăng lợi nhuận nhờ tăng

doanh số

Tăng lợi nhuận qua mối quan hệ lâu

dài với khách hàng dựa trên giá trịdành cho khác hàng và sự hài lòngcủa họ

PTIT

Hình 1.4 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên

được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5)

Hình 1.5 Định vị các quan điểm quản trị Marketing

1.2.3 Quản trị quá trình Marketing

1.2.3.a Quản trị quá trình Marketing

Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3

giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát

(Control) Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ vớinhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6)

Hình 1.4 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên

được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5)

Hình 1.5 Định vị các quan điểm quản trị Marketing

1.2.3 Quản trị quá trình Marketing

1.2.3.a Quản trị quá trình Marketing

Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3

giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát

(Control) Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ vớinhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6)

Hình 1.4 Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Xét theo hai tiêu chí về tầm nhìn và thời gian, 5 quan điểm quản trị Marketing nêu trên

được định vị như trong hình dưới đây (Hình 1.5)

Hình 1.5 Định vị các quan điểm quản trị Marketing

1.2.3 Quản trị quá trình Marketing

1.2.3.a Quản trị quá trình Marketing

Cũng như các chức năng quản trị khác, quá trình quản trị Marketing triển khai qua 3

giai đoạn chính là: Hoạch định (Planing); Tổ chức thực hiện (Implementation); Kiểm soát

(Control) Các nội dung này được thực hiện theo một tiến trình liên tục và có quan hệ vớinhau một cách chặt chẽ gọi là tiến trình quản trị Marketing (Hình 1.6)

PTIT

Chương 1: Bản chất của Marketing

Hình 1.6 Quá trình quản trị Marketing

Hoạch định Marketing

Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công typhải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những

đe dọa từ môi trường Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như

các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác Nội dung

phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì vớimỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lượcMarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung Các hoạt động kinhdoanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chitiết

Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà

theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing phác

thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu

hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể

cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phíMarketing

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh

cụ thể Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tìnhhuống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xáclập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lậpcách thức kiểm soát

Kiểm tra, đánh giá

Chương 1: Bản chất của Marketing

Hình 1.6 Quá trình quản trị Marketing

Hoạch định Marketing

Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công typhải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những

đe dọa từ môi trường Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như

các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác Nội dung

phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì vớimỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lượcMarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung Các hoạt động kinhdoanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chitiết

Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà

theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing phác

thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu

hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể

cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phíMarketing

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh

cụ thể Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tìnhhuống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xáclập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lậpcách thức kiểm soát

Xác lập kế hoạch

và chương trình MKT

Chương 1: Bản chất của Marketing

Hình 1.6 Quá trình quản trị Marketing

Hoạch định Marketing

Quản trị Marketing bắt đầu với sự phân tích thấu đáo bối cảnh của công ty Công typhải tiến hành phân tích môi trường Marketing để tìm ra những cơ hội hấp dẫn và tránh những

đe dọa từ môi trường Công ty cũng cần phân tích điểm mạnh và điểm yếu của mình cũng như

các hoạt động Marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo đuổi.Phân tích marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động quản trị Marketing khác Nội dung

phân tích Marketing được đề cập đến tại chương 2 của tài liệu này

Thông qua việc hoạch định chiến lược, công ty quyết định là mình muốn làm gì vớimỗi đơn vị kinh doanh Việc hoạch định Marketing liên quan đến quyết định chiến lượcMarketing sẽ giúp công ty đạt được các mục tiêu chiến lược chung Các hoạt động kinhdoanh, sản phẩm thương hiệu thì cần phải có những chương trình, kế hoạch Marketing chitiết

Chiến lược Marketing (Marketing strategy) là những luận điểm hay logic Marketing mà

theo đó công ty có thể đạt được mục tiêu Marketing của mình Chiến lược Marketing phác

thảo cách thức mà công ty muốn tạo ra giá trị cho khách hàng mục tiêu và thông qua đó thu

hưởng giá trị về lợi nhuận cho mình Chiến lược Marketing bao gồm những chiến lược cụ thể

cho các thị trường mục tiêu, định vị, phối thức Marketing hỗn hợp và mức độ chi phíMarketing

Kế hoạch hoặc chương trình Marketing được xác lập cụ thể cho từng đơn vị kinh doanh

cụ thể Một kế hoạch Marketing thường bao gồm những nội dung chính như: Phân tích tìnhhuống Marketing hiện tại; Phân tích cơ hội và nguy cơ; Xác lập mục tiêu của kế hoạch; Xáclập chương trình hành động để đạt được mục tiêu; Xác lập mức chi phí Marketing; và Xác lậpcách thức kiểm soát

Thực hiện chiến lược và kế hoạch

MKT

Xác lập kế hoạch

và chương trình MKT

PTIT

Tổ chức và thực hiện Marketing

Một chiến lược Marketing tốt hay không sẽ không có giá trị nếu công ty không thànhcông trong khi triển khai chiến lược đó Để đảm bảo sự thành công của một chiến lượcMarketing cũng như tiếp nối bước tiếp theo của giai đoạn hoạch định, công ty cần thực hiệnhai nội dung tiếp theo đó là tổ chức và thực hiện các hoạt động Marketing

Tổ chức Marketing liên quan đến việc sắp xếp các bộ phận Marketing theo các cách

khác nhau để tạo ra nguồn lực và sự phối hợp tập trung và hiệu quả Công ty có thể tổ chức

các bộ phận Marketing theo chức năng, theo địa lý, theo sản phẩm, theo thị trường hoặc một

số hình thức kết hợp hỗn hợp khác

Thực hiện Marketing là quá trình chuyển đổi kế hoạch Marketing thành những hành

động nhằm đạt được mục tiêu Marketing Nếu như việc hoạch định marketing chủ yếu trả lời

câu hỏi tại sao và như thế nào, thì thực hiện Marketing đề cập đến những đối tượng, địa điểm,thời gian và cách thức cụ thể

Kiểm soát Marketing

Kiểm soát Marketing là tiến trình đánh giá kết quả của chiến lược, kế hoạch Marketing

và thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo đạt được mục tiêu đã đề ra

Bản thân giai đoạn kiểm soát cũng được thực hiện theo tiến trình, từ thiết lập mục tiêuhoặc tiêu chuẩn kiểm soát, đo lường kết quả của các chỉ số hoặc tiêu chuẩn, đánh giá nguyênnhân của sự khác biệt giữa tiêu chuẩn và kết quả, cuối cùng là tiến hành các hoạt động điềuchỉnh

Việc kiểm soát Marketing được diễn ra ở 4 nội dung chính, bao gồm: Kiểm soát kếhoạch Marketing hàng năm; Kiểm soát khả năng sinh lời; Kiểm soát hiệu suất Marketing vàKiểm soát chiến lược Marketing

1.2.3.b Mô hình mở rộng của quy trình Marketing – Tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Hình 1.7 dưới đây thể hiện mô hình mở rộng hơn của quy trình Marketing tổng quát đểlàm sáng tỏ bản chất của Marketing Mô hình mở rộng này khắc họa tư tưởng quan trọng về

Marketing trong các doanh nghiệp hiện nay, đó là Marketing là quy trình xây dựng mối quan

hệ sinh lợi với khách hàng bằng việc tạo ra giá trị cho họ và giành giá trị từ họ Mô hình này

cũng hướng dẫn khái quát cách tiếp cận nội dung môn học này trong các chương tiếp theo.Bốn bước đầu tiên của quy trình tập trung vào việc tạo giá trị cho khách hàng Công ty

cần phải thấu hiểu thị trường bằng việc Nghiên cứu khách hàng và Quản lý thông tin Marketing Sau đó công ty sẽ thiết kế chiến lược Marketing lấy khách hàng làm trung tâm dựa

trên việc chọn lọc khách hàng đề phục vụ (xác định thị trường mục tiêu) và nhấn mạnh tuyên

bố giá trị mà công ty tạo ra cho thị trường mục tiêu (khác biệt hóa và định vị) Với chiến lược

Marketing đã chọn, công ty thiết kế những chương trình Marketing mang giá trị cho khách

hàng Trọng tâm của chương trình Marketing là các công cụ Marketing hỗn hợp gồm các đề

xuất thị trường độc đáo, các mức giá tương ứng với những đề xuất nhằm tạo ra giá trị và phân phối giá trị đến với thị trường mục tiêu Bên cạnh đó, công ty triển khai những chương trình xúc tiến giúp chuyển tải tuyên bố giá trị đến khách hàng mục tiêu và thuyết phục họ hành

PTIT

Chương 1: Bản chất của Marketingđộng theo các đề xuất mà công ty đưa ra.

Trong bước thứ tư, từ mối quan hệ bền chặt với khách hàng và qua đó giành lấy giá trị

từ họ Việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội sẽ tạo ra những khách hàng thỏa mãn cao,những khách hàng này sẽ gắn bó với công ty và mua nhiều hơn trong tương lai, điều này cho

phép công ty có được tổng giá trị vòng đời khách hàng và thị phần khách hàng lớn hơn Cuối

cùng, trong hệ thống marketing hiện đại ngày nay, công ty muốn dẫn đạo trong việc tạo ra giátrị cho khách hàng cần phải xây dựng được mối quan hệ cùng có lợi và gắn bó với các đối táccủa mình Trong suốt quá trình tạo giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách

hàng, công ty cần khai thác ba yếu tố bổ sung đó là: Áp dụng công nghệ Marketing, Quản lý

các thị trường toàn cầu và luôn thể hiện Đạo đức và trách nhiệm đối với xã hội.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Có thể hiểu Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng vàxây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ Để hiểu hết bản chấtcủa Marketing cần phải nắm bắt được các khái niệm cơ bản khác như: nhu cầu, mong muốn,nhu cầu có khả năng thanh toán, giá trị, chi phí, sự thoả mãn sản phẩm, trao đổi, giao dịch…

Chức năng cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Có thể nói

đây là chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động trong cơ chế thị trường, nhưng

muốn chức năng này thành công nó phải được phối hợp hài hoà với các chức năng khác bắtnguồn từ những lĩnh vực: sản xuất, tài chính, nhân sự

Quản trị Marketing là một nghệ thuật và khoa học giúp chọn lựa các thị trường mụctiêu và xây dựng các mối quan hệ có lợi với chúng Quản trị Marketing có thể thực hiện theonhiều quan điểm khác nhau; trong đó quan điểm Marketing dựa trên sự kết hợp giữa ba lợiích: khách hàng, doanh nghiệp và xã hội là những quan điểm hiện đại nhất làm cơ sở choquản trị Marketing ở hầu hết các doanh nghiệp hiện nay

Quản trị Marketing còn được là quản trị quá trình Marketing bao gồm 5 giai đoạn: phân

tích cơ hội Marketing, lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết lập chiến lược Marketing, hoạchđịnh chương trình, tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing.PTIT

Hình 1.7 Mô hình mở rộng của quy trình Marketing (Kotler P & Armstrong G, 2012)PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

CHƯƠNG 2

HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

2.1 HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING

2.1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống thông tin Marketing

Nếu phân tích theo logic lịch sử, người ta thấy rằng ở thế kỷ 19, hầu như các doanhnghiệp trên thế giới còn nhỏ và do đó, họ biết rất rõ về khách hàng của mình Các nhà quản lýcủa các doanh nghiệp tự thu thập thông tin về khách hàng, về môi trường kinh doanh để phục

vụ cho việc ra quyết định kinh doanh của mình Sang thế kỷ 20, có ba nguyên nhân buộc cácdoanh nghiệp phải hình thành hệ thống và thu thập thông tin Marketing trên một phạm vi rộnglớn hơn và với một chất lượng càng ngày càng cao hơn, đó là:

Một là, các doanh nghiệp đã bắt đầu chuyển từ Marketing trên phạm vi địa phương

sang Marketing trên phạm vi toàn quốc vì doanh nghiệp mở rộng ranh giới thị trường Điềunày khiến những người quản lý doanh nghiệp không có điều kiện biết trực tiếp khách hàng

Do đó, họ phải dùng nhiều biện pháp khác nhau để thu thập thông tin về khách hàng và môitrường kinh doanh

Hai là, tình thế trên thị trường cũng có sự thay đổi vào thế kỷ 20, khách hàng đã

chuyển từ thế không đủ mua sang đòi hỏi mua do lượng doanh nghiệp tham gia vào thị trường

tăng, cạnh tranh xuất hiện và tăng dần Mặt khác, do thu nhập tăng, những người mua trở nên

ngày càng khó tính khi lựa chọn hàng hoá Các doanh nghiệp càng khó tiên lượng, phán đoán

được phản ứng của người mua với những đặc trưng khác nhau Điều đó đòi hỏi doanh nghiệp

tiến đến những hoạt động nghiên cứu thị trường để hình thành hệ thống thông tin marketing

Ba là, thế kỷ 20 cũng là một mốc quan trọng đánh dấu sự chuyển đổi về các biện pháp

sử dụng để cạnh tranh của các doanh nghiệp Nếu như ở thế kỷ 19, biện pháp chủ yếu cácdoanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh là giá thì sang thế kỷ 20, cạnh tranh giá cả đã chuyểnsang cạnh tranh phi giá cả Nghĩa là các doanh nghiệp ngày càng sử dụng phổ biến các công

cụ Marketing phi giá cả chẳng hạn như đưa ra một tên nhãn hiệu để cá biệt hoá hàng hoá,quảng cáo và kích thích tiêu thụ…Chính việc sử dụng các công cụ cạnh tranh phi giá cả này

đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải có thông tin xem thị trường phản ứng như thế nào với việc

sử dụng những công cụ đó

Như vậy, các doanh nghiệp ngày càng đòi hỏi những thông tin ngày càng nhiều để phục

vụ cho việc kế hoạch hoá và ra quyết định Marketing Những thông tin này bao gồm cả thôngtin lịch sử, hiện tại và tương lai, thông tin bên trong và thông tin bên ngoài doanh nghiệp.Tình hình đó buộc các doanh nghiệp phải có hệ thống thông thông tin Marketing và tổ chức

các chương trình nghiên cứu thị trường

Còn đứng dưới góc độ thực tế, người ta ta thấy rằng dứng trước bối cảnh môi trườngkinh doanh ngày càng trở nên phức tạp, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, việc ra các quyết

định kinh doanh của doanh nghiệp không còn là vấn đề đơn giản Việc ra quyết định

Marketing của các doanh nghiệp hiện được coi là một quá trình phức tạp bao gồm 4 bướcchính: 1) Phát hiện tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội); 2) Làm rõ bối cảnh (môi trường xung

PTIT

quanh của vấn đề); 3) Xác định các giải pháp; và 4) Quyết định các giải pháp thực hiện.

Có thể nói rằng trong 4 giai đoạn trên, giai đoạn phát hiện ra tình huống có vấn đề đượccoi là khâu khởi đầu quan trọng nhất của việc ra quyết định Marketing Ở đây, cái gọi là cóvấn đề thường được coi là những cái gì đó có thể đem lại những khó khăn phức tạp cho quátrình kinh doanh của doanh nghiệp như là: sự sụt giảm doanh thu hay thị phần, sự phát triểntrì trệ, sự gia tăng của cạnh tranh… Còn những thời cơ được quan niệm như những tiềm nănghiện thực, những mặt thuận lợi tích cực mà nếu chúng được nhìn nhận sử dụng một cách hợp

lý sẽ đem lại nguồn lợi quan trọng cho doanh nghiệp Các tình huống có vấn đề (hoặc cơ hội)trong quản lý không phải bao giờ cũng bộc lộ một cách rõ ràng, công khai, bởi vậy các nhàquản lý cần phải nhạy bén trong việc nghiên cứu và phát hiện ra chúng

Sau khi tình huống có vấn đề hoặc cơ hội trong kinh doanh được phát hiện, chúng cần

được làm sáng tỏ về mặt bản chất chứ không phải nhìn từ các triệu chứng mà các nhà quản trị

nắm được Chính điều này đòi hỏi phải có giai đoạn thứ hai của quá trình ra các quyết địnhmarketing - giai đoạn làm rõ bối cảnh của vấn đề Về đại thể, giai đoạn này bao hàm các côngviệc như: khái niệm đúng đắn về vấn đề, tìm hiểu bối cảnh (môi trường của vấn đề) và mô tảchính xác tình huống của vấn đề

Nội dung chủ yếu của giai đoạn tiếp theo, giai đoạn xác định các giải pháp là nghiêncứu và đề xuất những vấn đề có tính chất chiến lược, sách lược cũng như nhứng kỹ thuật, thủthuật cụ thể nhằm khắc phục những khó khăn nảy sinh hoặc tận dụng được các cơ hội đượcxuất hiện trước doanh nghiệp

Trong số những giải pháp đã được nêu trên, không phải giải pháp nào cũng tốt và cóhiệu quả Bởi vậy, công việc được tiếp tục đặt ra là cần tìm kiếm, xác định xem giải pháp nào

là tối ưu và sẽ được áp dụng Đó chính là nội dung chính của giai đoạn cuối cùng của quátrình ra quyết định Marketing

Trong tất cả 4 giai đoạn nêu trên của quá trình ra quyết định Marketing, hầu như ở giai

đoạn nào, các nhà quản trị Marketing cũng đều cần có những thông tin cần thiết nhằm thực

hiện được các yêu cầu đặt ra trong giai đoạn này Điều đó cũng có ý nghĩa là nảy sinh nhu cầumột hệ thống thông tin Marketing

Như vậy, thực chất của hệ thống thông tin Marketing là cung cấp các thông tin phục vụ

cho việc ra các quyết định Marketing - một công việc ngày càng trở nên khó khăn và phức tạp

đối với các doanh nghiệp

2.1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing

Hệ thống thông tin Marketing (Marketing Information System - MIS) có thể được hiểu

là một tập hợp các thủ tục và phương pháp dùng để thu thập, phân tích, lưu trữ, chia sẻ và truycập thông tin một cách chính xác, kịp thời cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp.Tuy nhiên, cách hiểu trên đây không đề cập đến con người và thiết bị trong hệ thốngthông tin Một số nhà nghiên cứu cho rằng nói đến hệ thống thông tin Marketing thì không thể

không nói đến con người quản lý và các thiết bị Theo quan điểm này ta có định nghĩa sauđây: Hệ thống thông tin Marketing là một hệ thống tương tác giữa con người, thiết bị và cácphương pháp dùng để thu thập, xử lý, lưu trữ và chia sẻ thông tin một cách chính xác, kịp thời

PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

cho các quyết định Marketing trong doanh nghiệp

Chúng ta có thể hiểu sâu hơn về hệ thống thông tin Marketing thông qua sơ đồ sau:

Hình 2.1 Hệ thống thông tin marketing (Kotler P, 2006)

Qua sơ đồ trên, ta thấy hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp bao gốm 4 hệ

thống con sau:

 Hệ thống báo cáo nội bộ (doanh thu, chi phí, sản lượng, vật tư, tiền mặt…)

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghiệp

- thông tin tự thu thập hoặc mua bên ngoài)

 Hệ thống nghiên cứu Marketing (tổ chức nghiên cứu để thu thập thông tin cầnthiết)

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing (dùng các phương pháp thống kê toán và

máy tính để phân tích thông tin thu được)

Hệ thống báo cáo nội bộ

Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có hệ thống báo cáo nội bộ Đối với các doanh nghiệp

nhà nước ở Việt Nam, theo pháp lệnh thống kê, việc thực hiện hệ thống báo cáo nội bộ là bắt

buộc Các báo cáo đi từ cấp dưới lên cấp trên, phản ánh các chỉ tiêu tiêu thụ các sản phẩm,dịch vụ hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng, hàng quý, hàng năm (dưới dạng giá trị và dạnghiện vật); chi phí, đầu tư, công nợ, vật tư…

Môi trường

Marketing

Thị trườngmục tiêu

Kênh phânphối

Đối thủcạnh tranh

Công chúngLực lượngcủa môitrường vĩmô

Các quyết định Marketing và truyền thông

Tình báomarketing

Phân tích hỗtrợ quyếtđịnhMarketing

Nghiên cứuMarketing

Xác địnhnhu cầuthông tin

Phân phốithông tin

PTIT

Nhiều doanh nghiệp đã xây dựng hệ thống báo cáo nội bộ hoàn chỉnh trên cơ sở tin học

hoá, đảm bảo khả năng lưu trữ một khối lượng thông tin lớn, đồng thời tiện lợi cho việc tìm

kiếm và lấy thông tin

Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài

Hệ thống thu thập thông tin thường ngày bên ngoài là tập hợp các nguồn tin và các

phương pháp thu thập thông tin thường ngày về các sự kiện từ môi trường kinh doanh của

doanh nghiệp

Các nguồn tin thường ngày bên ngoài rất phong phú Đó là các thông tin mà các chuyênviên Marketing có thể thu được trên báo chí, tạp chí, trên tivi, trên các trang web Ở nhiềudoanh nghiệp, họ có các chuyên viên theo dõi tin tức khen chê của khách hàng trên các báo

hàng ngày Các nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng có thể thu thập được nhiều

thông tin bổ ích từ các khách hàng qua giao tiếp trực tiếp với họ Các trung gian phân phốicũng là các nguồn thông tin Marketing quan trọng Các chuyên viên Marketing chuyên trách

về thông tin có thể đóng vai các khách hàng đến mua tại các quầy hàng của các đối thủ, hoặc

dự các cuộc họp cổ đông, các cuộc triển lãm, nói chuyện với các nhân viên của họ… Cuốicùng, doanh nghiệp có thể mua tin tức thông thường từ các nhà cung cấp thông tin chuyênnghiệp thường ngày bên ngoài

Đối với các thông tin này, vấn đề quan trọng là vấn đề tổ chức thu thập thông tinthường xuyên Ví dụ như quy định chế độ báo cáo định kỳ cho các nhân viên thường xuyên

tiếp xúc với khách hàng, các đại lý phân phối…

Hệ thống nghiên cứu Marketing

Có thể nói nghiên cứu Marketing là chìa khoá cho sự thành công của doanh nghiệp Bất

kỳ một doanh nghiệp nào theo đuổi định hướng khách hàng cũng cần đến các nghiên cứu

Marketing để thực phương châm bán những thứ mà khách hàng cần Nghiên cứu Marketing

nhằm xác định một cách có hệ thống những tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt racho doanh nghiệp, thu thập, phân tích chúng và báo cáo kết quả Nghiên cứu Marketing có thể

được thực hiện bằng hai cách là bản thân doanh nghiệp tự làm lấy hoăc doanh nghiệp thuê

ngoài làm Các doanh nghiệp nhỏ thường không có đủ nhân lực để tiến hành các nghiên cứuMarketing cho mình Họ có thể thuê sinh viên, giáo viên các trường đại học, hoặc thuê các tổchức chuyên nghiên cứu Marketing thực hiện theo yêu cầu đặt ra của doanh nghiệp Cácdoanh nghiệp lớn thường có đủ tiềm lực để tổ chức một bộ phận nghiên cứu Marketingchuyên nghiệp Như vậy, doanh nghiệp sẽ chủ động trong nghiên cứu Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing

Hệ thống phân tích thông tin Marketing là tập các phương pháp phân tích, xử lý thôngtin Marketing thu thập được nhằm đưa ra các kết luận cần thiết cho quá trình ra quyết địnhMarketing Hệ thống này bao gồm ngân hàng thống kê và ngân hàng mô hình

Ngân hàng thống kê là tập hợp các phương pháp thống kê hiện đại để xử lý các thông

tin Marketing thu được, cho phép phát hiện ra các mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa các

biến số được nghiên cứu và xác định độ tin cậy thống kê của các kết luận đạt được Đó là cácngân hàng dữ liệu, phương pháp phân tích hồi quy, phân tích tương quan, phân tích nhân tố…

PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

Qua xử lý thống kê có thể thu được các câu trả lời, chẳng hạn như sau:

 Các biến số cơ bản nào ảnh hưởng đến mức tiêu thụ của sản phẩm đang xét? Tầmquan trọng của mỗi biến số đó?

 Nếu doanh nghiệp nâng giá bán lên 10% thì mức tiêu thụ sẽ ra sao?

 Dự báo nhu cầu tiêu thụ trong năm sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là tập hợp các mô hình toán học giúp cho các nhà quản trị

Marketing ra các quyết định Marketing tối ưu Mô hình gồm một tập hợp các biến số liên hệqua lại với nhau, mô phỏng một hệ thống, một quá trình thực tế nào đó Đó là các mô hìnhtính toán giá, mô hình chọn địa điểm tối ưu, mô hình xác định ngân sách quảng cáo…

2.2 NGHIÊN CỨU MARKETING

Để hiểu được khách hàng và đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp thường phải tiến

hành nghiên cứu Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nghiên cứu Marketing làquá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đếncác hoạt động Marketing của doanh nghiệp Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác địnhmột cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp,thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả Điều quan trọng ở đây là thông tin phải

được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định,đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế

Nếu được thực hiện tốt, nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết địnhchiến thuật và chiến lược Marketing, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụthể mà doanh nghiệp đang gặp phải như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả mộtloại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo…Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn như được mô tả trong hình 2.2:

Hình 2.2 Quá trình nghiên cứu Marketing (Kotler P, 2006)

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Lập kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả nghiên cứu

PTIT

Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing trongnhững phần dưới đây.

2.2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa công việc nghiên cứuMarketing Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tớitốn kém vô ích Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không

được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn Chẳng hạn trong năm 2012 doanh thu của một

doanh nghiệp tăng, đạt 120% kế hoạch Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc dù doanh

thu tăng, nhưng thị phần của doanh nghiệp lại giảm, tức là doanh nghiệp đó bị mất thị phần vềtay các đối thủ cạnh tranh mới Trong trường hợp này, doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiến

hành một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao thị phần của doanh nghiệp giảm

Như vậy mục tiêu nghiên cứu có thể là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề Nếu vấn

đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Ở bước này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và cácphương pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng

2.2.2.a Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập

Ta có thể chia thông tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn:nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập

trước đây vì mục tiêu khác Nguồn thông tin này bao gồm:

 Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quảhoạt động kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thưkhiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

 Nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm,các nghiên cứu của Nhà nước, của các cơ quan của Chính phủ như: Bộ Kế hoạch và

đầu tư, Tổng cục Thống kê, Phòng Công nghiệp và Thương mại Việt Nam(VCCI)…, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ

chức Thương mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giámthống kê, báo, tạp chí, internet…)

Các nguồn thông tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quátrình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phongphú Nguồn thông tin thứ cấp thường có chi phí thấp, và dễ thu thập Do vậy, các doanhnghiệp thường tận dụng nguồn thông tin thứ cấp Khi nào không đủ thông tin thứ cấp cần thiếtcho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp Tuy nhiên, người làm Marketing cần

lưu ý tính thời sự và chính xác của các thông tin này bởi vì những thông tin thứ cấp thường rất

dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp Trong trường hợp thông tin thứ cấp thườngkhông có giá trị, doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp

Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin được thu thập lần

đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đề mang

PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketingtính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả

lời được câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cần đến các thông tin sơ cấp

Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, không bị lạc hậu nên rất hữuích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra Song, việc thu thập thông tin sơcấp không dễ dàng, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phương pháp vàcông cụ thu thập thông tin Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ Bởi vì doanhnghiệp có thể phải thuê công tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trongmột số trường hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho người cung cấp thông tin…

Để bổ sung ưu và nhược điểm của hai loại thông tin này, trên thực tế người ta có thể vàthường kết hợp cả hai nguồn thông tin thứ cấp và sơ cấp để trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ra

2.2.2.b Xác định phương pháp, công cụ thu thập thông tin

Tùy từng loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể có các phương pháp thu thậpthông tin khác nhau Nếu như để thu thập thông tin thứ cấp, người ta có thể sử dụng phươngpháp bàn giấy (ví dụ, người nghiên cứu có thể chỉ cần ngồi tại văn phòng để thu thập thông tinqua Internet) thì với thông tin sơ cấp, người ta thường phải thu thập thông tin ngoài thị trường(hiện trường)

Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau Mỗi

phương pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án

nghiên cứu nhất định Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp có thể chia làm hai nhóm:nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp định tính thường sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên

sâu cá nhân Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính được thường mang tính chất mô tả và

cho phép người nghiên cứu hiểu được nguyên nhân sâu xa sự việc Do vậy, nghiên cứu địnhtính thường được dùng phục vụ nghiên cứu thăm dò Trong khi đó, phương pháp nghiên cứuđịnh lượng thường được sử dụng là điều tra/khảo sát Thông tin thu thập được trong nghiên

cứu định lượng thường được thể hiện dưới dạng những con số thống kê Vì lý do này, phương

pháp định lượng thường được sử dụng trong các nghiên cứu mang tính khẳng định

Ứng với các phương pháp thu thập dữ liệu mà người nghiên cứu Marketing sẽ sử dụng

công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau Đó có thể là một bảng hướng dẫn phỏng vấn (vớiphỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảngcâu hỏi (trong điều tra/khảo sát) Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng như kinh nghiệm của

người thiết kế mà mỗi công cụ có những cấu trúc khác nhau

Bên cạnh việc xác định các phương pháp và công cụ thu thập thông tin, người nghiêncứu Marketing cũng cần phải xác định mẫu nghiên cứu Việc lựa chọn qui mô mẫu phụ thuộcrất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng như khả năng tiếp cận với đối tượng nghiêncứu Qui mô mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp

Nhưng qui mô mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trường

hợp doanh nghiệp sử dụng các phương pháp nghiên cứu định lượng)

2.2.3 Thu thập thông tin

Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực

PTIT

hiện Để giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, công cụ thu thập thông tin (ví dụ

như bảng hỏi) cần phải được thiết kế cẩn thận, và được thử nghiệm trước khi sử dụng Mặt

khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng Marketing nhất định đạt được qua cáckhóa huấn luyện và đào tạo Những nhân viên nghiên cứu Marketing có thể thực hiện côngviệc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử Tùy theotính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phương tiện thu thập

dữ liệu cho phù hợp

Kể cả khi có sự chuẩn bị kỹ lưỡng, thu thập thông tin là giai đoạn tốn thời gian và kinhphí nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất Những khó khăn thường gặp trong quá trình thuthập thông tin là:

 Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập thông tin bị hạnchế

 Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp thông tin của các phỏng vấnhoặc điều tra viên

 Độ tin cậy của các thông tin mà khách hàng cung cấp

 Độ chân thực hay thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn

2.2.4 Phân tích thông tin thu được

Đây là giai đoạn xử lý các thông tin đã thu được để có được các kết quả nào đó Để xử

lý thông tin, người ta dùng các phần mềm, các mô hình dự báo khác nhau

Quy trình phân tích thông tin gồm 5 bước cơ bản sau: (1) Chuẩn bị dữ liệu, (2) Mã hóa

dữ liệu, (3) Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu nếu cần, (4) Nhập dữ liệu vào phần mềm và (5) Xử

lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu

2.2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu

Sau khi phân tích dữ liệu, cần tiến hành viết báo cáo và trình bày các vấn đề đã đượcnghiên cứu Những kết luận được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ

sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Để nâng cao mức độ chính xác của các quyết định Marketing, các nhà quản trị

Marketing cần rất nhiều thông tin Marketing Muốn vậy họ phải tổ chức tốt việc thu thập, xử

lý, phân phối và lưu giữ thông tin Marketing Những hoạt động này liên quan đến hệ thốngthông tin Marketing của doanh nghiệp

Hệ thống thông tin Marketing cần phải được khai thác một cách có hiệu quả cho việc

ra quyết định Marketing Thông tin Marketing thì có nhiều, nó cần phải được phân loại tuỳthuộc vào từng loại quyết định Marketing Hệ thống thông tin Marketing bao gồm: hệ thốngbáo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài, hệ thốngnghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thông tin marketing

Khi những thông tin hiện có không đủ cung cấp cho việc ra các quyết định Marketing,

PTIT

Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing

các doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu marketing Quá trình nghiên cứu marketing bảogồm 5 bước: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiêncứu; Thu thập thông tin; Phân tích thông tin đã thu thập được; và Báo cáo kết quả nghiên cứu

PTIT

CHƯƠNG 3 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.1 HỆ THỐNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

Để hiểu được sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt động Marketing của

doanh nghiệp, chúng ta cần phải hiểu về hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào đốivới các doanh nghiệp Sơ đồ hình 3.1 dưới đây sẽ minh họa một cách sơ lược hệ thống hoạt

động Marketing của doanh nghiệp và các yếu tố ảnh hưởng

Hình 3.1 Hệ thống hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng

Trọng tâm của các hoạt động Marketing của doanh nghiệp chính là thị trường mục tiêu(khách hàng mục tiêu) Hay nói cách khác, mọi nỗ lực Marketing của doanh nghiệp đều cần

hướng vào việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu Những nỗ lực đó được thể

hiện thông qua các biến số Marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp sử dụng, mà 4 yếu tố quantrọng là: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến Các biến số này là kết quả của hệ thống thuthập thông tin Marketing, của công tác lập chiến lược và kế hoạch Marketing, của hoạt động

tổ chức và kiểm soát Marketing Các hoạt động này thường gắn bó chặt chẽ với nhau tạothành một hệ thống Tuy nhiên, hệ thống hoạt động Marketing của doanh nghiệp lại chịu sự

tác động của môi trường Marketing Sau đây, chúng ta sẽ tìm hiểu về môi trường Marketing

và những yếu tố cấu thành chúng

3.2 MÔI TRƯỜNG MARKETING

3.2.1 Khái niệm

Môi trường Marketing (Marketing environment) được hiểu các tác động và nguồn lực

Kinh tế và nhân khẩu học Công nghệ và Tự nhiên

Sản phẩm

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

Môi trường vĩ mô

Văn hóa Chính trị và Pháp luật

Thị trường mục tiêu

Giá cả Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh trạnh

Kháchhàng

Trung gianMarketing

…

PTIT

Chương 3: Môi trường Marketing

bên ngoài yếu tố Marketing của một doanh nghiệp mà có thể ảnh hưởng đến khả năng quản trịMarketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ thành công với khách hàng mục tiêu

Về thực chất, môi trường Marketing cũng có thể được coi là môi trường kinh doanh củadoanh nghiệp, nhưng khi gọi chính xác là môi trường Marketing có nghĩa là môi trường kinhdoanh của doanh nghiệp được xem xét theo góc độ Marketing, xem xét sự ảnh hưởng củanhững yếu tố thuộc môi trường tới các quyết định quản trị Marketing Cụ thể hơn, phân tích

môi trường Marketing về thực chất là đang phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường

kinh doanh tới sự biến đổi của các tham số nhu cầu thị trường, tới sự tương quan cung cầu và

đặc biệt là tới các biến số Marketing hỗn hợp của doanh nghiệp

Khi nói môi trường Marketing là các yếu tố mà bộ phận Marketing không thể kiểm soát

và khống chế được, đồng nghĩa với việc những diễn biến và thay đổi của các yếu tố đó khôngphải do bộ phận Marketing tạo ra, là khách quan với hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Những biến động trong môi trường ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động Marketing củadoanh nghiệp, bao gồm cả các ảnh hưởng tích cực và ảnh hưởng tiêu cực Những biến động

trong môi trường có thể diễn ra từ từ, nhưng cũng có thể đột ngột Các yếu tố môi trường

cũng thường mang lại các nguy cơ, nhưng đồng thời cũng mang lại các cơ hội Marketing chodoanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có đầy đủ các thông tin đó, họ sẽ có kế hoạch, các biện phápchủ động vượt qua các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi Do vậy doanh nghiệp cầnhiểu rõ các yếu tố của môi trường Marketing

Ta có thể phân chia thành hai loại môi trường Marketing: môi trường vĩ mô và môi

trường vi mô

3.2.2 Môi trường Marketing vĩ mô

Môi trường vĩ mô (Macroenvironment) gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn,

có tác động đến toàn bộ môi trường vi mô và đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp

Doanh nghiệp không thể kiểm soát, thay đổi được các yếu tố của môi trường vĩ mô Các yếu

tố trong môi trường vĩ mô mang lại những cơ hội cũng như các thách thức đối với doanhnghiệp Vì doanh nghiệp không thể thay đổi được môi trường vĩ mô, do vậy phải tìm cáchthích ứng với nó thì mới có thể tồn tại và phát triển được Sau đây là các yếu tố môi trường vĩ

Môitrường tựnhiên

Môitrườngcông nghệ

Môitrườngchính trị

Môitrường vănhóa, xã hội

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

PTIT

3.2.2.a Môi trường nhân khẩu học

Nhân khẩu học là một môn khoa học nghiên cứu dân cư và sự phân bố dân cư Cụ thể,

nó nghiên cứu các vấn đề như quy mô, mật độ, phân bố dân cư, nghề nghiệp, tuổi tác, giớitính, tôn giáo, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết… Các nhà quản lý Marketing rất quan tâm đến các yếu tốcủa môi trường nhân khẩu, vì con người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp

Quy mô, cơ cấu tuổi tác

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm năng của

một doanh nghiệp Khi quy mô, cơ cấu tuổi tác dân cư thay đổi thì thị trường tiềm năng củadoanh nghiệp cũng thay đổi, kéo theo sự thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các hànghoá, dịch vụ Do vậy các doanh nghiệp cũng phải thay đổi các chiến lược Marketing để thích

ứng

Vào những năm 90 của thế kỷ 20, tại nhiều nước phát triển tỷ lệ những người sống độc

thân tăng lên, tỷ lệ sinh đẻ càng giảm, tỷ lệ người già ngày càng tăng và trẻ em ngày càng giảm

Các doanh nghiệp sản xuất thức ăn và đồ dùng trẻ em có nguy cơ mất dần khách hàng Họ buộcphải chuyển dần sang phục vụ các khách hàng lớn tuổi bằng cách đưa ra các sản phẩm, dịch vụmới như sữa chống loãng xương cho phụ nữ có tuổi, kem dưỡng da cho phụ nữ trên 50 tuổi, bảohiểm cho người già Các quảng cáo “Trẻ em là mối quan tâm của chúng ta” được thay bằng cácquảng cáo “Chăm sóc người già như bố mẹ” Các doanh nghiệp du lịch, khách sạn cũng có thể

thu hút thêm các khách hàng độc thân, nhàn rỗi Nhiều doanh nghiệp cung cấp thức ăn trẻ em đã

mở thị trường mới tại các nước đang phát triển, nơi có tỷ lệ trẻ em cao

Để mô tả cơ cấu dân cư theo tuổi tác, người ta dùng khái niệm tháp tuổi Tháp tuổi ViệtNam trên to dưới bé, tức là tỷ lệ dân số trẻ cao Đây là thị trường quan trọng cho nhiều doanh

nghiệp kinh doanh

Quy mô và tốc độ tăng dân số

Quy mô và tốc độ tăng dân số là hai chỉ tiêu dân số học quan trọng Dân số lớn và tăngcao tạo ra một thị trường tiềm năng rộng lớn cho nhiều doanh nghiệp Ngày 01/11/2013, côngdân Việt Nam thứ 90 triệu đã chào đời Với quy mô dân số trên, Việt Nam trở thành quốc gia

đứng thứ 14 trên thế giới và thứ 3 khu vực Đông Nam Á Tốc độ tăng dân số cao là thị trường

hấp dẫn của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài

Cơ cấu, quy mô gia đình, kế hoạch hoá gia đình, giải phóng phụ nữ

Đây là các yếu tố ảnh hưởng mạnh đến nhu cầu thị trường nhiều hàng hoá, dịch vụ

khác nhau Thực hiện chính sách kế hoạch hoá gia đình, tốc độ tăng dân cư Việt Nam đanggiảm

Quy mô gia đình có hai con ở Việt Nam, một con ở Trung Quốc dẫn đến mức tiêu dùng

thực phẩm, đồ chơi, quần áo trẻ em giảm, nhưng lại yêu cầu chất lượng cao hơn Phụ nữ đượcgiải phóng và tham gia vào mọi hoạt động xã hội là nhân tố thúc đẩy tiêu dùng nhiều loạihàng hoá, dịch vụ như nhà trẻ, học sinh nội trú, máy giặt, bếp ga, thực phẩm chế biến sẵn, mỹphẩm, quần áo thời trang, giặt là, gội đầu, giao hàng tại nhà, giúp việc…

Quá trình đô thị hoá, phân bổ lại dân cư

PTIT

Chương 3: Môi trường Marketing

Tại các nước đang phát triển nói chung và tại Việt Nam nói riêng, quá trình đô thị hoá

và phân bố lại dân cư diễn ra mạnh mẽ Các đô thị ngày càng mở rộng và đông đúc Dòng

người từ các vùng quê đổ xô ra thành phố làm ăn tăng lên Đây là yếu tố làm tăng nhu cầu

xây nhà cửa, sắm đồ đạc gia đình, nhu cầu thuê nhà bình dân, nhu cầu cơm bình dân, nhu cầugửi tiền về quê, nhu cầu gọi điện thoại công cộng, nhu cầu vận chuyển hành khách…Đất đai ở

các khu ven đô cũng dần dần đắt lên và trở thành các tụ điểm dân cư mới, mang lại nhiều tiềncho các gia đình trước đây vốn thiếu thốn Điều này tạo tiền đề cho các nhu cầu xây nhà cửa,

mua sắm đồ đạc Quá trình đô thị hoá và chuyển dịch lao động cũng giúp cho đời sống nông

thôn thay đổi Nông thôn trở thành các thị trường quan trọng cho nhiều doanh nghiệp

Trình độ văn hoá giáo dục của dân cư

Hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng phụ thuộc vào trình độ văn hoá, giáodục của họ Những người có văn hoá cao sẽ có cơ hội kiếm được nhiều tiền hơn, họ có nhucầu tiêu dùng những hàng hoá có chất lượng cao hơn

3.2.2.b Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến sức mua của ngườidân Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng Các

yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sức mua của người dân, của Chính phủ và cuả các doanhnghiệp, và do vậy cũng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.Vào thời kỳ tăng trưởng kinh tế, đầu tư mua sắm của xã hội không những tăng, mà cònphân hoá rõ rệt Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ cao cấp tăng Người ta hướng tớinhu cầu ăn ngon, mặc đẹp, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí Đây là cơ hội vàng cho các nhà sảnxuất, kinh doanh cung cấp các dịch vụ du lịch, nghỉ ngơi, các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền Cácdoanh nghiệp mở rộng các hoạt động Marketing, phát triển thêm các sản phẩm mới, xâm nhậpthị trường mới Ngược lại, khi tốc độ tăng trưởng giảm sút, nền kinh tế suy thoái, đầu tư, muasắm của Nhà nước, dân chúng và doanh nghiệp đều giảm sút Điều này ảnh hưởng lớn đến cáchoạt động Marketing của các doanh nghiệp

Những năm vừa qua, kinh tế toàn cầu và nhiều nền kinh tế lớn suy giảm, ảnh hưởng lớn

đến thương mại quốc gia và quốc tế Các doanh nghiệp giảm bớt vốn đầu tư, cắt giảm biên

chế, thất nghiệp tăng, sức mua của xã hội giảm Tuy nhiên, điều này còn phụ thuộc vào cáctầng lớp dân cư Những nhóm người giàu có vẫn tiêu dùng nhiều sản phẩm đắt tiền ngay cảvào thời kỳ kinh tế khó khăn Nhưng tầng lớp nghèo trong xã hội buộc phải thay đổi cơ cấuchi tiêu, tập trung vào những hàng hoá thiết yếu nhất và số lượng mua cũng giảm sút Trong

điều kiện đó hoạt động marketing cũng phải thay đổi để thích ứng Các sản phẩm vừa túi tiền

sẽ bán chạy hơn là các sản phẩm xa xỉ

Khi lạm phát tăng, giá cả tăng nhanh hơn thu nhập cá nhân, nhu cầu tiêu dùng của dânchúng cũng thay đổi Một số tạm gác lại các chi tiêu lớn Số những người nhiều tiền lại vội vã

đầu cơ vàng, đô la hoặc nhà đất để giữ của

Khi lãi suất tiền gửi cao sẽ làm giảm sức mua các hàng hoá lâu bền và thu hút dânchúng gửi tiết kiệm hơn là đầu tư hoặc tiêu dùng Khi lãi suất giảm, các doanh nghiệp thườngkích thích tiêu thụ bằng cách bán trả chậm với lãi suất thấp hơn thị trường hoặc không lãi

PTIT

3.2.2.c Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các nguồn lựcđầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp, do vậy cũng ảnh hưởng đến hoạt động

Marketing của doanh nghiệp Đó là các yếu tố như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên

thiên nhiên, môi trường…

Ô nhiễm môi trường

Vào những năm 60 của thế kỷ trước, dư luận thế giới đã cảnh báo về vấn đề ô nhiễm

môi trường do hoạt động sản xuất và tiêu dùng của con người gây ra Nhiều tổ chức bảo vệmôi trường ra đời và đã hoạt động tích nhằm hạn chế những ô nhiễm do chất thải của các

ngành công nghiệp và chất thải tiêu dùng gây ra Trước tình thế đó, các ngành sản xuất hànghoá cũng bắt đầu phải thay đổi công nghệ sản xuất nhằm giảm ô nhiễm môi trường như sửdụng bao bì dễ tái chế, sử dụng xăng không chì, sử dụng hệ thống lọc nước, khí thải Các sảnphẩm “thân thiện với môi trường” như xe đạp điện, ô tô điện, ô tô khí ga, xăng không chì…ngày càng xuất hiện nhiều và đang chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng và xã hội

Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu

Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá…ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các doanh nghiệp sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phảichi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứutìm các nguyên liệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụngnhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

Sự can thiệp của luật pháp

Nhà nước ngày càng can thiệp bằng pháp luật vào công cuộc bảo vệ môi trường và đảm

bảo cho xã hội sử dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên hợp lý Các bộ luật mới ra đời nhằm bảo

vệ nguồn nước, không khí, đất đai, biển, rừng, chim muông, thú quý hiếm Nhiều khu vườnquốc gia mới ra đời tạo nên những môi trường bình yên cho các loài động thực vật phát triển.Hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết nghiêm ngặt của các cơ

quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt chẽ của dư luận xã hội và của các tổ

chức bảo vệ môi trường Điều này buộc các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải phápmới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài nguyên, môi trường

3.2.2.d Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳdiệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

Công nghệ có thể được là một vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệ mới sẽtạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội chocác doanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũchậm chạp Các doanh nghiệp mới thường dùng công nghệ mới để cạnh tranh với doanhnghiệp cũ như là một chiến lược thọc sườn Ví dụ, việc máy photocopy ra đời đã làm thiệt hạicho ngành sản xuất giấy than, máy chữ Đồng hồ điện tử của Nhật đã làm điêu đứng ngànhsản xuất đồng hồ cơ học của Thuỵ Sĩ Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, các con chíp nhỏ vớigiá cả ngày càng hạ, các tuyến cáp quang dung lượng ngày càng lớn với giá ngày càng rẻ đã

PTIT

Chương 3: Môi trường Marketing

tạo ra cuộc cách mạng trong viễn thông và CNTT Điều này dẫn đến một loạt các dịch vụ mới

ra đời làm thay đổi bộ mặt xã hội …

Việc công nghệ luôn luôn thay đổi và phát triển cũng làm cho chu kỳ sống của các sảnphẩm công nghệ (đặc biệt là sản phẩm công nghệ cao) được rút ngắn Đây là một thách thứcrất lớn đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những lĩnh vực ứng dụng công nghệ Để duytrì và nâng cao khả năng cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing phải luôn theo dõi sự biến đổicủa công nghệ mới để có những quyết định Marketing hợp lý

3.2.2.e Môi trường chính trị, luật pháp

Những quyết định Marketing của một doanh nghiệp chịu tác động khá mạnh mẽ củanhững diễn biến trong môi trường chính trị, luật pháp Môi trường này gồm có luật pháp, các

cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng đến các tổ chức và cá nhân khác

nhau trong xã hội

Hiện nay, ở Việt Nam có khá nhiều các văn bản pháp luật cũng như hoạt động của các

cơ quan quản lý của nhà nước nhằm điều chỉnh hoạt động kinh doanh, có tác động đến hoạtđộng kinh doanh của các doanh nghiệp Chúng ta có thể xem xét 4 nhóm dưới đây:

 Một là, hệ thống các văn bản pháp luật điều tiết hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp: luật Doanh nghiệp, luật Đầu tư, luật Quảng cáo

 Hai là, hệ thống các công cụ chính sách Nhà nước có tác động lớn đến các hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp Đó là: chính sách tài chính, tiền tệ; chính sách

thu nhập, chính sách xuất nhập khẩu, chính sách đa dạng hoá sở hữu, chính sáchkhuyến khích đầu tư nước ngoài…

 Ba là cơ chế điều hành của chính phủ: quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực củapháp luật và đường lối, chính sách kinh tế của Nhà nước, và do vậy đến hoạt độngkinh doanh của doanh nghiệp Một chính phủ mạnh, trong sạch sẽ khuyến khích

thúc đẩy kinh doanh lành mạnh, khuyến khích kinh tế phát triển Ngược lại, một

Chính phủ tham nhũng sẽ làm méo mó các chính sách, luật pháp, làm giảm hiệuquả đầu tư, làm thui chột các nỗ lực phát triển của xã hội

 Bốn là chính sách bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ bản quyền: Chính phủ luôn cótrách nhiệm bảo vệ người tiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lậpcác tổ chức bảo vệ người tiêu dùng Trong diều kiện đó, các doanh nghiệp phải điềuchỉnh các hoạt động Marketing sao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêudùng

Ngoài những nhóm yếu tố xem xét ở trên, tính ổn định của môi trường chính trị, phápluật cũng ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung Môi trườngchính trị ổn định, không có mâu thuẫn sắc tộc, tôn giáo, chiến tranh là điều kiện cho hoạt

động của các doanh nghiệp

3.2.2.f Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mựchành vi được một tập thể giữ gìn, được hình thành trong những điều kiện nhất định về vật

chất, môi trường tự nhiên, lịch sử của cộng đồng và dưới tác động của các nền văn hoá khác

PTIT

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu sắc của nền văn hoá của dân tộc

họ Nói cách khác, các yếu tố văn hoá có tác động lớn đến hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp Do vậy, doanh nghiệp cần hiểu biết môi trường văn hoá mà họ đang kinh doanh đểlàm cho hoạt động kinh doanh của họ phù hợp với môi trường văn hoá đó Sau đây là các biểuhiện của môi trường văn hoá:

Những giá trị văn hoá truyền thống

Giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội, được truyền từ

đời này sang đời khác, được duy trì và thừa kế trong môi trường gia đình, xã hội Giá trị văn

hoá truyền thống tác động mạnh đến hành vi ứng xử, tiêu dùng hàng ngày của con người

Đồng thời giá trị văn hoá truyền thống có tính bền vững, khó thay đổi Các nhà quản trị

Marketing không thể thay đổi được các giá trị văn hoá truyền thống mà chỉ có thể thay đổi cácgiá trị văn hoá thứ phát Chẳng hạn, niềm tin của người Việt Nam vào chế độ hôn nhân một

vợ một chồng là giá trị văn hoá truyền thống, khó thay đổi Còn niềm tin vào việc cần thiếtxây dựng gia đình là niềm tin thứ phát, có thể thay đổi

Những giá trị văn hoá thứ phát

Đây là những xu hướng văn hoá mới hình thành, tính bền vững của nó không cao, dễ

thay đổi Nếu thay đổi các giá trị văn hoá thứ phát sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới,

cơ hội kinh doanh mới có thể khai thác Thông thường, thành viên của các nhánh văn hoá thứ

phát là thanh niên chịu ảnh hưởng của các ngôi sao ca nhạc, thể thao, màn bạc Họ muốn đốilập với văn hoá truyền thống Họ thể hiện quan điểm qua cách ăn mặc, đầu tóc, qua thái độ vềquan hệ nam nữ Hãng Pepsi từng nắm lấy tư tưởng trỗi dậy của giới trẻ, khuyến khích họ quaquảng cáo: “Pepsi, sự lựa chọn của thế hệ mới!”

Các nhánh văn hoá

Trong một nền văn hoá luôn luôn tồn tại các nhóm dân cư với các sắc thái văn hoá đặc

trưng riêng ngoài các đặc trưng chung của nền văn hoá Các thành viên trong nhóm cùng chia

sẻ các hệ thống giá trị văn hoá, đạo đức nào đó Đó là các nhóm tôn giáo, dân tộc, thanhniên Các nhà quản trị Marketing nên xem các nhánh văn hoá này như là các đoạn thị trường

đặc thù để khai thác nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

Xu hướng toàn cầu hoá, hội nhập quốc tế sẽ dẫn tới sự giao thoa giữa các nền văn hoákhác nhau, nhưng cũng có thể tạo ra các xung đột Muốn cho sản phẩm của mình được chấpnhận trong một xã hội và vươn ra toàn cầu, các doanh nghiệp phải hiểu biết môi trường văn

hoá nơi mình đang kinh doanh để lựa chọn các chiến lược Marketing phù hợp Mặt khác, khiđời sống vật chất được nâng cao, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi theo Từ tâm lý ăn tiêu tiết

kiệm, ăn chắc mặc bền chuyển sang tiêu pha thoải mái và chú trọng tới mẫu mã hơn Ví dụ :

văn hoá Việt Nam hướng về tình cảm gia đình Do vậy, quảng cáo thực phẩm, đồ dùng giađình… mang hình ảnh gia đình đầm ấm thì dễ gây ấn tượng, dễ được chấp nhận Nhận thấyđiều này, hãng xe taxi Thành Hưng trước đây quảng cáo với hình ảnh xe taxi gia đình

Các giá trị văn hoá chủ yếu trong xã hội được thể hiện qua thái độ, quan điểm của mỗi

con người về bản thân, về những người xung quanh, về các thể chế xã hội, về xã hội và thiên

nhiên Chẳng hạn, đã một thời người ta đề cao cái tôi mà bỏ qua ý thức trách nhiệm với cộng

đồng Thái độ đó được thể hiện qua các hành vi tiêu dùng độc đáo để làm nổi bật cái tôi của họ

PTIT

Chương 3: Môi trường MarketingNgày nay, người ta lại đang có xu thế trở về với cộng đồng, dung hoà giữa cái tôi và xã

hội, chăm sóc đến môi trường thiên nhiên, nâng cao chất lượng cuộc sống chứ không phảichất lượng sản phẩm Trong xã hội, xuất hiện ngày càng nhiều các tổ chức bảo vệ thiên nhiên,

môi trường Do vậy Marketing cũng phải chuyển sang hướng tới xã hội (Marketing đạo đức

xã hội) Khách hàng sẽ có thiện cảm và lựa chọn các doanh nghiệp đảm bảo hài hoà cả ba lợiích: lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội Thái độ gần gũivới thiên nhiên phát sinh ra nhu cầu du lịch sinh thái như lặn biển, đi câu, đi thăm các khu bảotồn thiên nhiên, đi cắm trại, đi du lịch đường sông, đường biển…

Quan điểm nam nữ bình đẳng đã trở thành hiện thực tại nhiều quốc gia cũng ảnh hưởngđến hoạt động Marketing của doanh nghiệp Số phụ nữ đi làm ngày càng tăng dẫn đến tăng

nhu cầu mua sắm trực tuyến tăng lên Các phòng tập thể hình, yoga, sân tennis ngày càng thuhút nhiều phụ nữ tham gia hơn

3.2.3 Môi trường Marketing vi mô

Môi trường vi mô (Microenvironment) bao gồm các yếu tố xung quang công ty và xung

quanh hoạt động Marketing của doanh nghiệp Môi trường vi mô có ảnh hưởng trực tiếp mộtcách tích cực hoặc tiêu cực đến khả năng tạo ra giá trị và mối quan hệ với khách hàng Đó là

các yếu tố thuộc Công ty, các Nhà cung cấp (Suppliers), các Đối thủ cạnh tranh (Competitors), các Trung gian Marketing (Marketing Intermediaries), các Khách hàng (Customers) và Công chúng (Publics).

Khác với môi trường vĩ mô, bộ phận Marketing có thể tác động đến môi trường vi môthông qua các chính sách, chiến lược của mình

Sau đây là các yếu tố thuộc môi trường vi mô (Hình 3.3)

Hình 3.3 Các yếu tố của môi trường vi mô

3.2.3.a Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp

Hoạt động Marketing không phải là một hoạt động riêng rẽ trong doanh nghiệp Ngượclại, nó bị chi phối bởi các lực lượng, các yếu tố khác trong doanh nghiệp Do vậy:

 Chiến lược Marketing là một bộ phận của chiến lược doanh nghiệp Do vậy hoạt

động Marketing chịu sự chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc

 Chức năng Marketing phải kết nối chặt chẽ với các chức năng khác trong doanhnghiệp như tài chính, kế toán, nhân lực, R&D, sản xuất, hậu cần Do vậy nhà quảntrị Marketing phải biết kết nối và nhận được sự đồng tình, hỗ trợ của các bộ phận

Công ty Nhà cung

cấp

Trung gianmarketing

Đối thủ

cạnh tranh

Côngchúng

Kháchhàng

MÔI TRƯỜNG VI MÔ

PTIT

liên quan Ví dụ, nếu bộ phần Marketing dự định tung ra thị trường một sản phẩmmới, bộ phận này cần thảo luận với các bộ phận chức năng khác xem có đủ nguồntài chính, công nghệ, thiết bị, nhân lực … để thực hiện dự định đó không? Ngoài racòn có những cản trở do mâu thuẫn giữa các nhà quản trị các chức năng khác nhautrong doanh nghiệp Nhà quản trị sản xuất thì muốn duy trì lâu dài các sản phẩmtiêu chuẩn hoá Nhà quản trị Marketing thì thấy cần thiết phải đa dạng hoá sảnphẩm cho các đoạn thị trường khác nhau Nhà quản trị tài chính thì không muốn chiphí nhiều cho chiến dịch quảng cáo…

Để thực hiện thành công chiến lược Marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết

thực hiện chương trình Marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp, đó chính làhoạt động Marketing bên trong hay Marketing nội bộ

3.2.3.b Các nhà cung cấp

Các nhà cung cấp cung ứng các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp hoạt động Đó là tài

chính, điện, nước, nguyên liệu, thiết bị… Nếu quá trình cung ứng các yếu tố đầu vào này bị

trục trặc thì ảnh hưởng lớn đến quá trình sản xuất của doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiệncạnh tranh Đặc biệt, giá cả và dịch vụ của nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động củadoanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm và xây dựng mối quan hệ bềnvững với các nhà cung cấp

Đối với lĩnh vực chế biến thực phẩm, có được nguồn nguyên liệu ổn định là yếu tố tiên

quyết cho sự thành công của doanh nghiệp Để đảm bảo các nguồn cung cấp nguyên liệu ổn

định, nhiều doanh nghiệp đã có các chính sách xây dựng mối quan hệ ổn định, hỗ trợ cho các

nhà cung cấp Ví dụ: Một công ty mía đường đã xây dựng được vùng nguyên liệu mía ổn định

thông qua các chính sách như hỗ trợ nông dân vốn, giống, phân bón, kỹ thuật… Một doanh

nghiệp xuất khẩu nấm có thể tổ chức huấn luyện kỹ thuật trồng và chế biến nấm cho nông dânmiễn phí, tổ chức thu mua nguyên liệu với giá ổn định để nông dân yên tâm sản xuất Một sốdoanh nghiệp nước ngoài trong ngành chế biến thực phẩm đã cung cấp giống, kỹ thuật, thức

ăn chăn nuôi cho nông dân và bao tiêu sản phẩm với giá ổn định Để cho nông dân sản xuất

nguyên liệu gắn bó với sự thành công của doanh nghiệp, một số doanh nghiệp đã cho nôngdân mua cổ phần của doanh nghiệp chế biến

3.2.3.c Các trung gian marketing

Trung gian Marketing là các cá nhân, tổ chức giúp doanh nghiệp xúc tiến, phân phối vàbán sản phẩm tới người tiêu dùng, đó là:

 Các công ty phân phối hàng hóa (Physical distribution firms): đại lý bán buôn, bán

lẻ, các đại lý phân phối đặc quyền, các doanh nghiệp vận chuyển, kho vận Họ giúpcho doanh nghiệp trong khâu phân phối hàng hoá, dịch vụ đến tay người tiêu dùngcuối cùng, vai trò của họ rất quan trọng

 Các đại lý dịch vụ Marketing (Marketing services agencies) thực hiện tư vấn,

nghiên cứu thị trường, xây dựng và triển khai các chương trình xúc tiến Họ giúpcho doanh nghiệp xác định mục tiêu và xúc tiến cho sản phẩm, uy tín của doanhnghiệp Do vậy việc lựa chọn đối tác phù hợp là rất quan trọng Công ty cần xâydựng mối quan hệ thân thiện lâu dài với họ

PTIT