Bài giảng marketing căn bản trường Đại học Ngoại thương 2016

Bài giảng môn Marketing được biên soạn chi tiết dành cho sinh viên chính quy trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, cơ sở TpHCM, cơ sở Quảng Ninh). Dành cho sinh viên khối ngành kinh tế, kỹ thuật và các đối tượng, doanh nghiệp nghiên cứu tìm hiểu về lĩnh vực marketing.

Marketing.căn.bản Giảng viên: Phạm Văn Chiến, MBA – Trường Đại học Ngoại thương Điện thoại: 0945666675 | Email: chienpv@ftu.edu.vn | www.macafe.vn Chương Khái quát chung marketing Định nghĩa marketing Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (American Marketing Association - AMA, 1960)  Giới hạn tiêu thụ hàng hóa Định nghĩa marketing Marketing trình lên kế hoạch, triển khai việc thực kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối hàng hóa, truyền bá ý tưởng, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức (AMA, 1985)  Bao trùm toàn hoạt động doanh nghiệp Định nghĩa marketing Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn những nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi (Philip Kotler)  Không giới hạn lĩnh vực áp dụng  Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu trước Định nghĩa marketing Tóm lại, marketing (thương mại) tổng thể hoạt động doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu người tiêu dùng thị trường để đạt được mục tiêu kinh doanh mình (Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT) Bản chất marketing  Marketing trình có điểm bắt đầu điểm kết thúc Bản chất marketing  Marketing tác động tương hỗ giữa hai mặt trình thống (1) Thỏa mãn nhu cầu (2) Gợi mở nhu cầu tiềm Bản chất marketing  Marketing giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa Các khái niệm marketing Nhu cầu gì? Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận được Các khái niệm marketing NHU CẦU Nhu cầu hiện tại Là nhu cầu thiết yếu đã được đáp ứng Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất hiện Xuất nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng Chưa xuất hiện Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến Quy trình quảng cáo  B1: Xác định mục tiêu QC (giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở)  B2: Phân định trách nhiệm QC  B3: Ấn định ngân sách QC  B4: Lựa chọn phương tiện QC  B5: Soạn nội dung thông điệp QC  B6: Xây dựng bố cục thủ pháp QC  B7: Chọn thời gian QC  B8: Tổ chức lực lượng QC  B9: Kiểm tra đánh giá hiệu quả của QC Quan hệ công chúng (Public Relation - PR)  Công chúng bất cứ nhóm người có mối quan tâm hay ảnh hưởng tại hoặc tiềm đến khả đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp Khách hàng, Người dân, Giới truyền thông, Chính quyền, Nhà đầu tư, Nhân viên…  Quan hệ công chúng những biện pháp kích thích nhu cầu của người tiêu dùng cách gián tiếp Quan hệ công chúng Vai trò quan hệ công chúng  Trợ giúp doanh nghiệp tung sản phẩm  Hỗ trợ cho việc tái định vị giai đoạn chín muồi  Gây ảnh hưởng tới nhóm khách hàng cụ thể  Bảo vệ những sản phẩm gặp rắc rối với công chúng thị trường Các hoạt động quan hệ công chúng  Quan hệ báo chí phương tiện truyền thông  Tổ chức sự kiện (even)  Đối phó với rủi ro khắc phục sự cố  Các hoạt động tài trợ cộng đồng  Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng Xúc tiến mua bán  Xúc tiến mua bán nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kích thích mua bán nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm Khuyến mại & Khuyến Xúc tiến mua bán  Các hình thức khuyến mại (Luật Thương mại 2005): Dùng thử hàng mẫu miễn phí Tặng quà Giảm giá Tặng phiếu mua hàng Phiếu dự thi Các chương trình may rủi Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí Xúc tiến mua bán  Một số quy định bản khuyến mại: Thời hạn khuyến mại: Không 90 ngày/năm, 45 ngày/đợt Mức giảm giá: Không 50% mức giá trước giảm Giá trị hàng khuyến mại: Không 50% giá trị hàng bán Giải thưởng “ảo” Hội chợ triển lãm thương mại  Hội chợ, triển lãm thương mại hoạt động xúc tiến thương mại được thực tập trung thời gian tại địa điểm định để thương nhân trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm hội giao kết hợp đồng mua bán hàng hoá, hợp đồng dịch vụ (Luật thương mại năm 2005, điều 129, mục 4) Hội chợ triển lãm thương mại Vai trò: • Trưng bày giới thiệu sản phẩm • Đánh giá nhanh phản ứng của người tiêu dùng • Đánh giá đối thủ cạnh tranh Hội chợ triển lãm thương mại Xác định và đánh giá các hội chợ Quyết định hội chợ tham gia Xác định mục tiêu tham gia hội chợ Nghiên cứu khách tham quan Nghiên cứu dữ liệu hội chợ Lên kế hoạch tham gia hội chợ Bán hàng cá nhân  Bán hàng cá nhân công cụ xúc tiến nhân viên bán hàng trực tiếp gặp gỡ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp, nhằm mục đích quảng bá hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp Bán hàng cá nhân Điều tra và đánh giá Chuẩn bị Tiếp cận khách hàng Trình bày và giới thiệu sản phẩm Xử lý các thắc mắc của khách hàng Kết thúc Kiểm tra Văn minh thương mại  Văn minh thương mại thể qua tất cả hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn ngày tốt nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ trụ sở làm việc, phong thái làm việc của nhân viên, hình thức văn bản, tài liệu, địa điểm cửa hàng… Marketing trực tiếp  Marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả yếu tố quảng cáo, xúc tiến mua bán bán hàng cá nhân để đến bán hàng trực tiếp không qua trung gian [...]... quan điểm kinh doanh trong marketing Vedan Marketing. căn. bản Giảng viên: Phạm Văn Chiến, MBA – Trường Đại học Ngoại thương Điện thoại: 0945666675 | Email: chienpv@ftu.edu.vn | www.macafe.vn Chương 2 Môi trường marketing Khái niệm môi trường marketing Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố và lực lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và... các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu (Philip Kotler) Phân loại môi trường marketing    Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp: • Môi trường bên trong • Môi trường bên ngoài Căn cứ vào phạm vi tác động: • Môi trường vi mô • Môi trường vĩ mô Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp: • Môi trường quốc gia • Môi trường quốc tế ... niệm cơ bản trong marketing 2 Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, khi chúng được định hình bởi trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể Các khái niệm cơ bản trong marketing 3 Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán Các khái niệm cơ bản trong marketing 4 Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật khác để thay thế  Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing. .. tự nó được tiêu thụ” Các quan điểm kinh doanh trong marketing 4 Quan điểm marketing  Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh Các quan điểm kinh doanh trong marketing 5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội  Theo quan điểm...Các khái niệm cơ bản trong marketing Học thuyết nhu cầu của Maslow  Tự khẳng định  Được tôn trọng  Tình cảm xã hội  An toàn  Tâm sinh lý Các khái niệm cơ bản trong marketing Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow:  Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản đến phức tạp  Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu... mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất  Marketing truyền thống mang tính chức năng tiêu thụ  Khi thị trường bão hòa thì không còn phù hợp Quá trình phát triển của marketing Marketing hiện đại:  Từ thập niên 1960s đến nay  Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó  Marketing hiện đại mang tính triết lý kinh doanh  Là... sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa Các quan điểm kinh doanh trong marketing Nay Quan điểm marketing 1980 1950 1920 Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 1850 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Các quan điểm kinh doanh trong marketing 1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất  Theo quan điểm này, người tiêu dùng... 3 An toàn trong kinh doanh  Nhờ nắm rõ biến động của thị trường  Nhờ đa dạng hóa Chức năng của marketing  Nghiên cứu tổng hợp về thị trường  Hoạch định các chiến lược kinh doanh  Tổ chức thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả và đồng bộ  Kiểm tra đánh giá để có những điều chỉnh kịp thời Quá trình phát triển của marketing Marketing truyền thống:  Từ đầu thế kỷ 20 – những năm... nghiệp đến với khách hàng mục tiêu Các quan điểm kinh doanh trong marketing NETTRA  3/2006: Ra đời  9/2006: 150 cửa hàng  Vốn điều lệ: 1200 tỷ  Cuối 2007: Biến mất !  Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá rộng rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng? Các quan điểm kinh doanh trong marketing “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của... quan hệ với phía bên kia Các khái niệm cơ bản trong marketing 5 Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa hai bên  Điều kiện để có giao dịch: • Ít nhất phải có hai vật có giá trị • Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận • Thời gian giao dịch đã được ấn định • Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận Mục tiêu của marketing Lợi nhuận Lợi thế cạnh tranh 2  ...Định nghĩa marketing Marketing hoạt động doanh nghiệp nhằm hướng luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng (American Marketing Association - AMA, 1960)  Giới hạn tiêu... mục tiêu kinh doanh mình (Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT) Bản chất marketing  Marketing trình có điểm bắt đầu điểm kết thúc Bản chất marketing  Marketing tác động tương hỗ giữa hai... marketing  Marketing giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối ưu lợi nhuận tối đa Các khái niệm marketing Nhu cầu gì? Nhu cầu cảm giác thiếu hụt mà người cảm nhận được Các khái niệm marketing