Bài giảng marketing căn bản trường Đại học Ngoại thương 2016

Bài giảng môn Marketing được biên soạn chi tiết dành cho sinh viên chính quy trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, cơ sở TpHCM, cơ sở Quảng Ninh). Dành cho sinh viên khối ngành kinh tế, kỹ thuật và các đối tượng, doanh nghiệp nghiên cứu tìm hiểu về lĩnh vực marketing.

Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

(American Marketing Association - AMA, 1960)

 Giới hạn trong tiêu thụ hàng hóa

Định nghĩa marketing

Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, phân phối hàng hóa, truyền bá ý tưởng, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức

(AMA, 1985)

 Bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp

Định nghĩa marketing

Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

(Philip Kotler)

 Không giới hạn lĩnh vực áp dụng

Định nghĩa marketing

Tóm lại, marketing (thương mại) là tổng thể các hoạt động

của doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình

(Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT)

Định nghĩa marketing

 Marketing là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không có điểm kết thúc

Bản chất của marketing

 Marketing là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất

(1) Thỏa mãn nhu cầu hiện tại (2) Gợi mở nhu cầu tiềm năng

Bản chất của marketing

 Marketing giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối

ưu chứ không phải lợi nhuận tối đa

Bản chất của marketing

Nhu cầu hiện tại

Là nhu cầu thiết yếu đã

và đang được đáp ứng

trong hiện tại

NHU CẦU

Nhu cầu tiềm tàng

Đã xuất hiện

Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân

mà chưa được đáp ứng

Chưa xuất hiện

Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến

Các khái niệm cơ bản trong marketing

Học thuyết nhu cầu của Maslow

Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow:

 Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ đơn giản

đến phức tạp

 Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu

cầu ở cấp bậc cao hơn

 Sự phân định nhu cầu vào các cấp bậc còn tùy thuộc vào bối

cảnh xã hội

 Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau

Các khái niệm cơ bản trong marketing

2 Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, khi chúng được định hình bởi trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể

Các khái niệm cơ bản trong marketing

3 Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán

Các khái niệm cơ bản trong marketing

4 Trao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung cấp một vật khác để thay thế

 Trao đổi là cơ sở tồn tại của marketing

Điều kiện để có trao đổi:

 Ít nhất phải có hai bên

 Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia

 Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp

hàng hóa của mình

 Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay

khước từ lời đề nghị của bên kia

 Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc

quan hệ với phía bên kia

Các khái niệm cơ bản trong marketing

5 Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị giữa

hai bên

 Điều kiện để có giao dịch:

• Ít nhất phải có hai vật có giá trị

• Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận

• Thời gian giao dịch đã được ấn định

• Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận

Các khái niệm cơ bản trong marketing

1

Mục tiêu

Lợi nhuận

kinh doanh

 Nhờ nắm rõ biến động của thị trường

 Nhờ đa dạng hóa

 Biết mình biết người

 Biết phát huy điểm mạnh

 Nhờ đảm bảo thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Mục tiêu của marketing

 Nghiên cứu tổng hợp về thị trường

 Tổ chức thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu

quả và đồng bộ

 Kiểm tra đánh giá để có những điều chỉnh kịp thời

Chức năng của marketing

Marketing truyền thống:

 Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ sản phẩm nào mà doanh

nghiệp có khả năng sản xuất

 Marketing truyền thống mang tính chức năng tiêu thụ

 Khi thị trường bão hòa thì không còn phù hợp

Quá trình phát triển của marketing

Marketing hiện đại:

 Từ thập niên 1960s đến nay

 Mục tiêu: Phát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và

định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu đó

 Marketing hiện đại mang tính triết lý kinh doanh

 Là tất cả các hoạt động của công ty, các hoạt động này phải dựa

trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa

Quá trình phát triển của marketing

Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội Quan điểm marketing

Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan điểm hoàn thiện sản xuất

1 Quan điểm hoàn thiện sản xuất

 Theo quan điểm này, người tiêu dùng có thiện cảm

với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Ford Motor: Model T – Sản xuất theo dây chuyền

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

2 Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

 Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm

có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm

 Việc quá chú tâm vào sản phẩm thường dẫn đến:

• Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm

• Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

General Motor - Saturn Aura

 1990: Khai sinh Saturn

 1998: Hướng đến phân

khúc hạng sang

 2007: Saturn Aura

 Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt vẫn chưa thể thuyết phục

được người tiêu dùng?

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

3 Quan điểm bán hàng

ỳ, nên nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì

tự họ sẽ không mua hoặc ít mua sản phẩm

 Đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp đến với

khách hàng mục tiêu

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

 Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá rộng

rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng?

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

“Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách

thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

4 Quan điểm marketing

 Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của

doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

5 Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội

 Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định

được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời duy trì hoặc củng cố lợi ích của người tiêu dùng

và xã hội

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Người tiêu dùng

(Thỏa mãn ước muốn)

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Vedan

Các quan điểm kinh doanh trong marketing

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố và lực lượng bên ngoài hoạt động marketing, ảnh hưởng đến khả năng quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng mục tiêu

(Philip Kotler)

Khái niệm môi trường marketing

 Căn cứ vào biên giới doanh nghiệp:

• Môi trường bên trong

• Môi trường bên ngoài

 Căn cứ vào phạm vi tác động:

• Môi trường vi mô

• Môi trường vĩ mô

 Căn cứ vào khả năng kiểm soát của doanh nghiệp:

• Môi trường quốc gia

• Môi trường quốc tế

Phân loại môi trường marketing

 Nắm bắt những thay đổi trong môi trường marketing

 Phát hiện các cơ hội và mối đe dọa từ thị trường

 Có những quyết định marketing đúng đắn để tận dụng các cơ

hội thị trường và phòng tránh các mối đe dọa, phát huy thế mạnh và khắc phục điểm yếu, qua đó tăng cường khả năng cạnh tranh

Lý do nghiên cứu môi trường marketing

MÔI TRƯỜNG MARKETING

Môi trường vĩ mô Môi trường vi mô

• Các lực lượng bên trong

Môi trường marketing vĩ mô:

 Là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn, tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành , thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô

 Phân tích môi trường vĩ mô giúp DN theo dõi, nắm bắt và xử lý kịp thời các quyết định marketing nhằm thích ứng với sự thay đổi của môi trường

Các yếu tố môi trường marketing

Mô tả những đặc trưng cơ bản nhất liên quan đến dân số và con người ở mỗi quốc gia, chủ yếu dưới góc độ thống kê:

 Dân số (số dân, tốc độ, mật độ, phân bố theo tuổi, giới tính,

khu vực )

 Quy mô và cơ cấu hộ gia đình, xu hướng hôn nhân

 Tốc độ đô thị hóa, sự phân bố lại dân cư

Môi trường nhân khẩu học

 Môi trường văn hóa - xã hội ảnh hưởng đến các quyết định mang tính chiến lược như lựa chọn lĩnh vực/mặt hàng kinh doanh, nhãn hiệu, màu sắc, kiểu dáng, kênh phân phối, quảng cáo…

 Gồm những định chế và các yếu tố khác tác động đến các giá trị

cơ bản của xã hội, đến niềm tin, nhận thức, thị hiếu và hành vi con người

 Tôn giáo và mức độ ảnh hưởng

 Phong tục tập quán, quan điểm đạo đức, thẩm mỹ

 Giáo dục, ngôn ngữ

Môi trường văn hóa – xã hội

Bao gồm luật pháp, thể chế chính trị, và các nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân trong xã hội

 Hệ thống pháp luật điều tiết hoạt động của doanh nghiệp

• Luật thương mại, Luật doanh nghiệp

• Luật cạnh tranh, Luật bảo vệ người tiêu dùng

• Luật giá, Luật quảng cáo…

 Chính sách KT-XH liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng

 Vai trò của các cấp quản lý nhà nước

 Tự do báo chí

Môi trường chính trị - pháp luật

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng

 Thu nhập, phân bố thu nhập

 Phân bố chi phí trong thu nhập

 Cơ cấu, chính sách kinh tế quốc gia

 Lạm phát, giảm phát

 Tỉ giá hối đoái, cán cân thanh toán quốc tế

Môi trường kinh tế

 Những lĩnh vực người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu trong thời lạm phát

là du lịch, hàng xa xỉ, thời trang, dịch vụ thẩm mỹ, mua sắm điện máy, giải trí, thông tin liên lạc (điện thoại, Internet) Nhóm ngành hàng thiết yếu là nhóm mà họ không thể cắt giảm, bao gồm: giáo dục, đi lại, ăn uống, điện nước, chăm sóc sức khỏe Trong khi đó người tiêu dùng ở Hà Nội cắt giảm chi tiêu ở tất cả các ngành hàng

(Nguồn: Báo cáo “Tác động của bão giá lên hành vi và thái độ của NTD”, FTA 2011)

Môi trường kinh tế

Bao gồm các yếu tố tài nguyên cần thiết cho đầu vào của những người làm marketing, hoặc các tài nguyên bị ảnh hưởng bởi hoạt động marketing

 Địa lý, khí hậu

 Các xu hướng môi trường tự nhiên:

1 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu

2 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng

3 Chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng

4 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài

nguyên thiên nhiên

Môi trường tự nhiên

 Sự phát triển của KH-CN mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp

 Bao gồm các yếu tố tạo nên công nghệ mới, sản phẩm mới và cơ hội thị trường mới

• Các tiến bộ công nghệ mới

• Tốc độ thay đổi công nghệ

• Khả năng và sự đầu tư cho R&D

Môi trường khoa học kỹ thuật và công nghệ

Môi trường marketing vi mô:

 Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của công

ty đó

 Phân tích môi trường marketing vi mô để nhận biết và đánh giá

điểm mạnh và điểm yếu của DN , vị thế và mối tương quan của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác trên thị trường

Các yếu tố môi trường marketing

Mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận khác:

 Trong một DN có nhiều bộ phận Mỗi bộ phận có một mục tiêu, chức năng riêng nên đôi khi hoạt động mâu thuẫn với nhau

 Bộ phận marketing chịu sự lãnh đạo của ban lãnh đạo, đồng thời phải hợp tác với những bộ phận khác trong doanh nghiệp

 Để thực hiện thành công chiến lược marketing, cần phải xây dựng được sự cam kết thực hiện chương trình marketing đối với mọi thành viên trong doanh nghiệp

Các lực lượng bên trong doanh nghiệp

Lực lượng bên trong

• Chiến lược phát triển công nghệ

• Năng lực và ngân sách cho R&D

• Quy mô, cơ cấu và đặc điểm nguồn nhân lực

• Chiến lược tuyển dụng & bố trí

• Chiến lược đào tạo & phát triển

• Triết lý kinh doanh

• Đạo đức kinh doanh

• Các hình thức văn hóa hữu hình (nghi lễ, biểu tượng )

Các lực lượng bên trong công ty

FPT - Văn hóa ST.co (Sờ-ti-cô)

Các yếu tố môi trường marketing

Một số yếu tố tác động:

 Vị thế mặc cả của khách hàng

 Thông tin khách hàng có được

 Mức độ nhạy cảm với giá sản phẩm

Khách hàng

 Công chúng là tập hợp các nhóm đối tượng có sự quan tâm hay khả năng ảnh hưởng đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

• Giới truyền thông, Giới tài chính

• Cơ quan nhà nước

Một số yếu tố tác động:

 Mức độ tập trung của ngành (Concentration Ratio - CR4, CR8)

Thấp (0-50%), Trung bình (50-80%), Cao (80-100%)

 Rào cản gia nhập, rào cản rút lui khỏi ngành

 Khác biệt giữa các sản phẩm

 Chi phí chuyển đổi sản phẩm

 Các động thái cạnh tranh (thay đổi giá, khác biệt hóa, )

Đối thủ cạnh tranh

 Nhà cung ứng là người cung cấp các yếu tố đầu vào cần thiết

cho hoạt động của doanh nghiệp

 Một số yếu tố tác động:

• Ảnh hưởng của đầu vào đến chi phí và khác biệt hóa sản phẩm

• Mức độ tập trung của NCƯ

• Sự khác biệt của NCƯ, sự tồn tại NCƯ thay thế

• Chi phí chuyển đổi NCƯ

• Nguy cơ tăng cường hợp nhất của các NCƯ

Nhà cung ứng (NCƯ)

 Tổ chức hỗ trợ là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc thúc đẩy, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng

 Các loại hình tổ chức hỗ trợ:

• Các trung gian bán hàng (phân phối)

• Nhà cung cấp dịch vụ marketing (agency)

• Các tổ chức lưu thông hàng hóa (kho bãi, vận tải)

• Các tổ chức cung cấp dịch vụ tài chính – ngân hàng

Các tổ chức hỗ trợ

Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của

người mua tiềm năng

(Philip Kotler)

Dưới góc độ marketing:

Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng

Khái niệm thị trường

 Thị trường hiện tại : 1 + 2

Nghiên cứu thị trường là việc thiết kế một cách có hệ thống, thu thập, xử lý và báo cáo các dữ liệu liên quan đến tình huống marketing cụ thể của một tổ chức

(Philip Kotler)

Khái niệm nghiên cứu thị trường

Mô hình hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler)

Hành vi mua hàng

Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành

vi mua hàng của người tiêu dùng

Nike’s Air logo

Yếu tố văn hóa

Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi: HN & HCM

Yếu tố văn hóa