bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (2)

CHƯƠNG 4 QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ CẢ 4.1. TỔNG QUAN VỀ GIÁ Tổng quan Khái niệm Vai trò của CS giá đối với DN Yêu cầu định giá 4.1.1. Khái niệm về giá HĐ Trao đổi Người mua Người bán Là mối quan hệ tương quan trao đổi trên thị trường. Là khoản tiền họ phải trả để được quyền sử dụng/sở hữu sản phẩm. Là khoản thu nhập mà họ nhận được nhờ việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Là khoản tiền trù tính có thể nhận được từ phía người mua khi đã chuyển cho quyền sở hữu hay sd SP Doanh Nghiệp Giá sàn Lỗ Trù tính Giá trần Không có KH - Chi phí - Mục tiêu của DN - Sự chấp nhận của người mua Vùng giá thoả thuận 4.1.2. Vai trò của giá cả đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp !  Trong các biến số của hệ thống Mar Mix, chỉ có giá cả tạo ra kết quả và hiệu quả của quá trình sản xuất kinh doanh. TR = Q*P Pr = TR - TC !  Giá thể hiện ở cả trong yếu tố đầu vào và đầu ra của SP !  Việc thực hiện được quá trình trao đổi hay không cuối cùng là vấn đề giá cả-> Giá cả là cầu nối NSX và KH. !  Giá cả thường phản ánh giá trị của hàng hoá !  Giá là công cụ đắc lực tạo điều kiện cho DN vượt qua áp lực thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh. !  Ngày nay, giá vẫn là vũ khí canh tranh trên thị trường " Quyết định về giá luôn giữ vai trò quan trọng, phức tạp mà DN phải đối phó khi tham gia thị trường 4.1.3. Yêu cầu (nguyên tắc) định giá bán hàng hóa !  Bù đắp được chi phí bỏ ra !  Theo đuổi được các mục tiêu kinh doanh !  Được người mua chấp nhận 4.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ 1.  Cầu thị trường mục tiêu 2.  Cạnh tranh 3.  Các yếu tố khác của môi trường Marketing Các nhân tố b/ ngoài CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4. Các yếu tố khác Hình 7.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá 4.2.1. Các nhân tố bên trong DN 4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN -  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá. -  Giá chỉ trở thành 1 công cụ hữu hiệu nếu nó phục vụ đắc lực chiến lược về thị trường mục tiêu và định vị hàng hóa mà DN lựa chọn. -> Chiến lược giá phụ thuộc phần lớn vào những quyết định trước đó của DN trong quá trình HĐ SXKD. -  Một số mục tiêu DN có thể theo đuổi: + Đảm bảo sống sót + Tăng tối đa lợi nhuận trước mắt + Tăng tối đa mức tiêu thụ + Dẫn đầu về chất lượng + Định giá thấp để không cho đối thủ cạnh tranh tham gia thị trường; + Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trường… 4.2.1.2. Giá và các biến số Marketing khác -  Giá là một công cụ của hệ thống Mar Mix DN sử dụng để đạt mục tiêu của minh " Khi quyết định giá phải đặt nó trong chiến lược tổng thể của DN -  Nói một cách khác, giá HHDV có quan hệ chặt với các biến số: Sản phẩm, xúc tiến, phân phối… [...]... tiết - Trong từng trường hợp sự hình thành giá diễn ra khác nhau 4.2.2.3 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp khác n  n  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp, loại hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cũng như các đạo luật, chính sách có liên quan 4.3 Tiến trình xác định mức giá... tra chọn mẫu, tiến hành phỏng vấn các khách hàng ở thị trường mục tiêu - Mục đích của việc xác định cầu của thị trường mục tiêu là dự đoán được tổng cầu về sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trong tương lai để từ đó có căn cứ để đưa ra các quyết định về mức giá phù hợp Chủng loại SPHH Độ co giãn Nhà đất 0,5 Tủ lạnh 1.07 đến 2,06 Xe hơi 0,6 đến 1,1 Xăng dầu 0 Độ co giãn của một số SPHH 4.3.3 Xác định... kiến, kinh doanh trong ngành ở trạng thái ổn định Định giá dựa trên phân tích hòa vốn và đảm bảo lợi nhuận mục tiêu - Các doanh nghiệp xác định giá trên cơ sở đảm bảo một tỷ lệ lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư -  Công thức: + P= ATC + ( Pr / Q ) (1) + Qhv = FC / ( P – AVC ) (2) + Qpr = [ ( FC + Pr ) ] / [ ( P – AVC ) ] = Qhv + Pr/(P- AVC)(3) Trong đó: P (1): Giá bán đảm bảo LNMT Qhv: Khối lượng SP... thường thích mua rẻ 4.2.2.2 Tính chất cạnh tranh của thị trường CT Hoàn hảo - G ồm nhiều người mua người bán -  Giá, hàng hóa đồng nhất - Người bán và người mua phải chấp nhận giá - - > N g ư ờ i l à m Marketing không mất nhiều thời gian vào việc hoạch định những CL Mar CT Độc quyền - Gồm nhiều người mua và người bán -  Giao dịch trong một khoảng giá rộng - SP hiện thực có sự khác nhau - N gười bán cố... phẩm - Hiểu biết chính xác về CP là một vấn đề quan trọng đối với DN khi quyết định giá bởi: + Khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận + CP là yếu tố quyết định mức giá thấp nhất của DN Giá thành là căn cứ quan trọng, bộ phận tất yếu trong cấu thành của giá bán + Khi xác định chính xác, quản lý chi phí à Nhà quản trị đưa ra các giải pháp tích cực về giá để theo đuôi mục tiêu của mình Các dạng chi... SP có thính khác biệt lớn mang tính độc quyền thường đươc định giá cao Hệ số co giãn của cung (SP có hệ số co giãn cung thấp, cầu tăng là áp lực chính để tăng giá)… 4.4.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 4.2.2.1 Thị trường và nhu câu Quan hệ giữa cầu và giá Ø  P D P D P1 Độ dốc dương P 1 Độ dốc âm P2 Q a Đường cầu trong HH bình thường -  -  P2 Q b Đường cầu trong HH đặc biệt Thông thường, cầu và... của DN so với CP của đối thủ cạnh tranh để biết mình có đang hoạt động ở mức lợi thế về chi phí hay không DN cần biết về giá cả và giá trị SP của đối thủ cạnh tranh để có thể sử dụng nó như mấu chốt cơ bản nhằm định giá cho SP của mình DN sử dụng chiến lược giá để tạo vị trí cho SP của mình so với vị trí của SP của đối thủ cạnh tranh trên TT -  -  Tuy nhiên đây không phải là việc dễ vì các DN đều có... co giãn của cầu khi giá thay đổi Q Ø  Các yếu tố tâm lý của khách hàng -  Nhiều trường hợp người mua bị ảnh hưởng của yếu tố tâm lý à  DN cần nghiên cứu, hiểu tâm trạng của KH -  Một số xu hướng cơ bản về sự ảnh hưởng của tâm lý tới nhận thức về giá của KH + KH nghi ngờ về giá khi họ không hiểu rõ về nhãn hiệu SP hay DN + KH thường thừa nhận mối quan hệ giữa chất lượng và giá + Trong giao dịch KH... thụ đạt LNMT P (2,3): Giá bán dự kiến FC: Chi phí cố định Pr: Tổng lợi nhuận mục tiêu AVC: Chi phí biến đổi bình quân v  -  -  -  Phạm vi áp dụng:Phương pháp này được sử dụng rất có hiệu quả khi doanh nghiệp dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ Ưu điểm: + Sử dụng hiệu quả khi DN dự đoán chính xác khối lượng tiêu thụ, + Cho phép ta xem xét các mức giá khác nhau và ảnh hưởng cso thể của chúng đến lượng... Chưa tính độ co giãn của cầu à Mạo hiểm 4.3.5.2 Định giá theo giá trị cảm nhận của KH - Chìa khóa để định giá là cảm nhận của KH chứ không phải là CP -  Sử dụng các yếu tố phi giá trong chương trình Marketing -  Phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm -  Các công việc cần làm khi tiến hành định giá theo cảm nhận: + Xây dựng khái niệm SP cho thị trường mục tiêu với chất lượng và giá dự kiến + Dự kiến . 3.  Các yếu tố khác của môi trường Marketing Các nhân tố b/ ngoài CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ Các nhân tố bên trong 1. Các mục tiêu Marketing 2. Marketing mix 3. Chi phí sản xuất 4 ngoài doanh nghiệp khác !  Các yếu tố từ môi trường kinh tế như: lạm phát, tăng trưởng kinh tế hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp !  Thái độ và phản ứng của chính phủ đối với doanh nghiệp, . hưởng đến quyết định giá 4.2.1. Các nhân tố bên trong DN 4.2.1.1. Các mục tiêu Marketing của DN -  Mục tiêu Marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách