Bài giảng marketing căn bản (đại học thủy lợi)

CHƯƠNG 10 CHIẾN LƯC XÚC TIẾN (TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HÔÏP) I.KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP (TRUYỀN THÔNG MARKETING) Bản chất xúc tiến hỗn hợp “là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua” Các dạng truyền thông marketing Truyền thông marekting phức hợp Truyền thông Marketing phức hợp Quảng cáo Khuyến Quan hệ cộng đồng Tiếp thị trực tiếp Bán hàng cá nhân CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI Mục tiêu Chiến lược Tivi Báo ngày Ưu tiên tính sáng tạo, hấp dẫn Truyền thông tập trung liên tục Sử dụng truyền thông đa kênh Thuyết phục Tivi Báo, tạp chí Đài Ưu tiên thông tin TH chứng thực Truyền thông phân bổ giai đoạn Sự dụng truyền thông chọn lựa Nhắc nhở Tivi, đài Báo, tạp chí Ngoài trời Ưu tiên thông tin TH chứng thực Truyền thông phân bổ theo mùa Sự dụng truyền thông chọn lựa Thông báo Quảng cáo Phương tiện CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ NỔI Quan hệ công chúng (Public Relations) Quan hệ báo chí (Press Relations) Tổ chức kiện (Events) Tài trợ (Sponsorships) Đối nội (Internal PR) Vận động hành lang (Lobbying) Quan hệ chăm sóc khách hàng CÁC HOẠT ĐỘNG BỀ CHÌM Khuyến tiêu dùng Khuyến thương mại Mục tiêu Phương tiện Khuyến khích Tiêu dùng Giảm gía; Phiếu giảm giá (coupon); Tăng khối lượng bao bì (Bonus pack); Phần thưởng may mắn; Quà tặng; Trưng bày điểm bán; Hổ trợ nhà phân phối (đội ngũ nhân viên bán hàng) Củng cố Tiêu dùng Thẻ khách hàng thân thiết; Tích lũy điểm; Quà tặng; Phiếu giảm giá; Khuyến từ thiện; Hỗ trợ nhà phân phối (Tín dụng, vận chuyển, lưu kho, dịch vụ chăm sóc khách hàng) Cung cấp thông tin thương hiệu Phát hàng mẫu miễn phí Cho sử dụng, thao tác thử sản phẩm Hỗ trợ nhà phân phối (trưng bày, đào tạo nhân viên) CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC Bán hàng cá nhân (Personal Selling): Sự giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán hàng với khách hàng hữu tiềm để trình bày, giới thiệu bán sản phẩm Thông tin cho khách hàng tín năng, lợi ích cách sử dụng sản phẩm Thuyết phục khách hàng tiêu dùng sản phẩm thông qua kỷ giao tiếp kiến thức sản phẩm Cung ứng dịch vụ sau bán CÁC HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG KHÁC Marketing trực tiếp: Là hoạt động truyền thông theo phương pháp tương tác trực tiếp đến người tiêu dùng không thông qua trung gian Gửi thư trực tiếp Tiếp thị Catalogues Tiếp thị Brochures Hội chợ – Triển lãm Truyền thông điện tử (e-mail – internet) TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HP Quảng cáo Nhận biết thương hiệu Quan tâm – ý Thái độ – ưa thích Hình ảnh - Kiến thức Quan hệ công chúng Thiết lập lòng tin Khuyến Kích thích tiêu dùng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp MỤC TIÊU TRUYỀN THƠNG MARKETING Thứ tự tác động Nhận biết Mục tiêu truyền thông Cung cấp thông tin Kiến thức Thích thú Ưa thích Ham muốn Mua & Sau mua Phát triển thái độ tích cực Khuyến khích trì mong ước Nhận biết thương hiệu Cung cấp kiến thức thương hiệu Thiết lập hình ảnh liên tưởng Tạo khác biệt Tạo dựng niềm tin Công cụ truyền thông Quảng cáo thông báo Phát hàng mẫu, sử dụng thử, PR (Quan hệ báo chí, event) Khuyến mãi, Trưng bày Quảng cáo thuyết phục PR (Tài trợ, QH Báo chí) Bán hàng cá nhân Khuyến khích tiêu dùng Quảng cáo nhắc nhở Duy trì hành vi mua Khuyến (kích thích trì mua) Củng cố thái độ PR (Tài trợ) nieàm tin QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI (cont’) Tuyển chọn thành viên kênh Khuyến khích thành viên kênh Đánh giá hoạt động thành viên kênh QUẢN QUẢN LÝ KÊNH PP QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI (cont’) (1) Tuyển chọn thành viên kênh Công ty phải biết thu hút trung gian có chất lượng cho kênh dự định Những trung gian tốt cần có đặc điểm gì? Đó là: •Khả am hiểu quan hệ tốt khách hàng, •Thâm niên kinh nghiệm, •Khả hợp tác, hiệu •Uy tín kinh doanh •Địa điểm kinh doanh, khả phát triển tương lai QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI (cont’) (2) Kích thích thành viên kênh Có kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên xây dựng chương trình phân phối -Hợp tác:: kích thích mức lời cao, tiền thưởng, trợ cấp quảng cáo, trợ cấp trưng bày hàng, thi đua doanh số -Thiết lập quan hệ thành viên:thể :thể cách làm ăn lâu dài, lợi ích chung nhà phân phối - Lập chương trình phân phối kiểu thỏa thuận tiến Hai bên vạch mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Công ty biến nhà phân phối từ cách nghĩ phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn phía người bán Họ phận hệ thống marketing dọc VMS công ty QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI (cont’) (3)Đánh giá thành viên kênh Đánh giá theo tiêu chuẩn như: - Định mức doanh số đạt được, - Mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách, -Cách Cách xử lý hàng hóa thất hư hỏng, -Mức Mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty - Dịch vụ họ phải làm cho khách Mức doanh số đạt trung gian so sánh với mức họ đạt thời kỳ trước Tỷ lệ tăng tiến trung bình nhóm dùng tiêu chuẩn để đánh giá V MARKETING CỦA CÁC TỔ CHỨC BÁN BUÔN VÀ BÁN LẺ Marketing tổ chức bán lẻ 1.1 Khái niệm hình thức bán lẻ “Bán Bán lẻ tất hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng để họ sử dụng cho thân khơng phải để kinh doanh” • Bán lẻ ngành quan trọng So với sở sản xuất bán sỉ, họ đông gấp lần nguồn cung cấp việc làm lớn QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ VẬT CHẤT 4.1 Bản chất Phân phối hàng vật chất hoạt động lập kế hoạch, thực kiểm tra việc lưu kho vận tải hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng thị trường mục tiêu nhằm phục vụ nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận cao 4.2 Mục tiêu -Cung Cung cấp mặt hàng, số lượng chất lượng vào nơi, lúc với chi phí tối thiểu -Tuy Tuy nhiên đồng thời đạt mục tiêu mức độ dịch vụ có quan hệ tỷ lệ nghịch với phân phối vật chất 4.3 Các định phân phối Xử lý đơn đặt hàng Kho bãi dự trữ hàng Khối lượng Hàng hoá dự trữ QUYẾT ĐỊNH PHÂN PHỐI VẬT CHẤT Vận ận tải Tổ chức độc quyền kinh tiêu mức độ phục vụ Các ác hình Thức bán lẻ Hợp tác xã tiêu thụ mặt hàng kinh doanh Cửa hàng chuỗi giá bán không dùng cửa hiệu Theo mức độ phục vụ, gồm có: - Bán lẻ tự phục vụ - Bán lẻ phục vụ có giới hạn -Bán lẻ phục vụ tồn phần Theo mặt hàng kinh doanh, có loại: - Cửa hàng chuyên doanh - Cửa hàng bách hóa - Các siêu thị đại siêu thị Các cửa hàng thực phẩm tiện dụng -Các Theo giá bán, - Cửa hàng chiết khấu Các cửa hàng bán hàng đạt tiêu chuẩn với giá thấp Họ chấp nhận mức lời thấp khối lượng bán lớn - Cửa hàng kho (bán số lượng lớn với giá hạ) Bán lẻ không dùng cửa hiệu, gồm có: - Bán qua bưu điện - Bán qua catalog - Bán qua điện thoại - Bán hàng máy bán hàng tự động -Bán lẻ tận nhà Cửa hàng chuỗi (Chain Store) Cửa hàng chuỗi số phát triển quan trọng hoạt động bán lẻ •Cửa kỷ • Đó cửa hàng có hai hay nhiều hiệu bán lẻ chung sở hữu kiểm soát bán mặt hàng giống y nhau, việc mua bán có tính chất tập quyền có kiểu kiến trúc cửa hiệu y hệt •Chuỗi Chuỗi cơng ty có chung sở hữu kiểm sốt, có kiến trúc với phong cách đồng để làm bật cửa hàng đơn vị giúp khách hàng dễ nhận Chuỗi cơng ty có lợi cửa hàng độc lập nhờ khả bán giá hạ tiêu thụ khối lượng lớn hàng hóa Hợp tác xã tiêu thụ Là tổ chức bán lẻ khách hàng Cửa hàng bán giá thấp bán bình thường chia lời cho xã viên dựa mức mua hàng họ Tổ chức độc quyền kinh tiêu -là liên kết theo hợp đồng bên ký phát đặc quyền (Franchiser) bên nhượng đặc quyền (Franchisees) - Những thương gia độc lập muốn mua quyền sở hữu quyền kinh doanh nhiều đơn vị thuộc hệ thống đặc quyền -Người Người ký phát độc quyền kinh tiêu nhận nhiều khoản lợi như: phí gia nhập, tiền quyền tính theo doanh số, lệ phí cho thuê trang thiết bị chia phần lớn -Ví Ví dụ: Hãng Mc Donald thu lệ phí gia nhập 150.000 đô la cho người nhượng đặc quyền; lệ phí quyền 3%, lệ phí thuế mướn trang thiết bị 8,5% doanh số người mua đặc quyền Cơng ty cịn buộc họ phải tới học Hamburger University tuần lễ để biết cách kinh doanh 1.2 Các định Marketing doanh nghiệp bán lẻ: •Quyết Quyết định thị trường trọng điểm •Quyết Quyết định mặt hàng dịch vụ mà nhà bán lẻ cung cấp •Quyết định giá bán •Quyết định xúc tiến hỗn hợp •Quyết định địa điểm Marketing tổ chức bán buôn (bán sỉ) 2.1 Khái niệm hình thức bán bn “Bán bn bao gồm tất hoạt động nhằm bán hàng hoá dịch vụ cho người mua để bán lại để kinh doanh” -Bán sỉ khác với bán lẻ: •Giao Giao dịch chủ yếu với khách hàng bn nên quan tâm đến quảng cáo, địa điểm, •Phạm Phạm vi khối lượng bn bán lớn •Chịu Chịu quy đinh pháp luật thuế khoá khác với người bán lẻ Các nhóm hệ thống bán sỉ: nhóm Nhà bán sỉ thương nghiệp Nắm quyền sở hữu hàng hóa Các nhà mơi giới đại lý Họ khơng sở hữu hàng hóa thực chức môi giới tạo thuận lợi cho việc mua bán, qua họ hưởng hoa hồng từ - 6% giá bán Chi nhánh văn phòng nhà sản xuất Văn phòng giao dịch chi nhánh bán hàng nhà sản xuất thành lập để thực công việc bán hàng, quảng cáo kiểm tra hàng tồn kho Các nhà bán sỉ tạp loại Gồm nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại mặt hàng khác 2.2 Những đinh Marketing nhà bán bn •Thị trường trọng điểm •Hỗn hợp hàng hố •Dịch vụ •Giá cả, •Quảng Quảng cáo (không quan tâm nhiều đến hoạt độnt xúc tiến) • Địa điểm (tại nơi giá rẻ, thuế) ... xuống Ngân sách marketing công ty Ngân sách marketing thương hiệu Ngân sách marketing cho hoạt động cụ thể $$$ Từ duoi len Mục tiêu thương hiệu Họat động marketing Ngân sách marketing cho hoạt... THÔNG MARKETING) Bản chất xúc tiến hỗn hợp “là truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua” Các dạng truyền thông marketing Truyền thông marekting phức hợp Truyền thông Marketing. .. -Thử nghiệm yếu tố Marketing trực tiếp -Đánh giá kết Chương CHIẾN LƯC PHÂN PHỐI Chương Bản chất vai trò kênh phân phối Cấu trúc tổ chức kênh Lựa chọn quản lý kênh phân phối Quyết Marketing định phân