Bài giảng marketing căn bản (đại học thủy lợi)

CHƯƠNG VII CHIẾN LƯC SẢN PHẨM SẢN PHẨM Sản phẩm tập hợp thuộc tính có khả trao đổi cung cấp lợi ích thoả mãn mong đợi cá nhân hay tổ chức Phân lọai sản phẩm: Sản phẩm hữu hình sản phẩm vô hình (dịch vụ) Sản phẩm bao gồm Sản phẩm tiêu dùng cá nhân Sản phẩm dành cho khách hàng tổ chức Các cấp độ sản phẩm Sản phẩm bổ sung Lắp đặt Sản phẩm cụ thể Bao bì Giao hàng & tín dụng Nhãn hàng Chất lượng Đặc tính Lợi ích cốt lõi Kiểu dáng Bảo hành Sản phẩm cốt lõi Dịch vụ GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠI Sản phẩm bao gồm loại giá trị nào? Giá trị vật chất: * Các thuộc tính cấu tạo vật chất sản phẩm mang lại * Do sản xuất tạo Giá trị phi vật chất: * Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất sản phẩm * Do nỗ lực tiếp thị tạo PHÂN LOẠI SẢN PHẨM Sản phẩm tiêu dùng: Hàng thuận tiện: * Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn mua lập tức, cân nhắc mua * Giá trị thường thấp * Bao gồm sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết ngẫu hứng Ví dụ: báo, thuốc lá,… Hàng mua sắm: * Là sản phẩm có giá trị thấp trung bình * Không mua thường xuyên * Khi mua có so sánh xem xét thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,… Ví dụ: quần áo,… Hàng chuyên biệt: * Là sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt * Người mua thường dùng nhiều thời gian nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa Ví dụ: Xe hơi,… Hàng nghó đến: * Là loại sản phẩm mà khách hàng biết nghó đến để mua * Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thị lớn Ví dụ: Bảo hiểm Ý nghóa tiếp thị sản phẩm tiêu dùng: Hành mua Thuận tiện Shopping Chuyên biệt Ít nghó đến vi Mua thường xuyên, cân nhắc hay so sánh Mua thường xuyên, có so sánh giá, chất lượng kiểu dáng Có ưa thích trung thành nhãn hiệu, nhạy giá Ít biết, quan tâm sản phẩm Giá Thấp Cao Cao Thay đổi Phân phối Đại trà, thuận tiện Chọn lọc Chọn lọc Thay đổi Chiêu thị Chiêu thị đại trà nhà SX Quảng cáo giao tiếp bán hàng nhà SX phân phối Chiêu thị chọn lọc bỏi nhà SX phân phối Quảng cáo giao tiếp bán hàng tích cực nhà SX phân phối Sản phẩm công nghiệp: Nguyên liệu, phụ tùng: * Các loại nguyên liệu sơ cấp thứ cấp * Giá dịch vụ bán yếu tố quan trọng * Thường quảng cáo khuyến Hàng dịch vụ hỗ trợ: * Là sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm * Giá cả, uy tín, chất lượng dịch vụ yếu tố quan trọng * Dịch vụ kèm quảng cáo cần thiết Ví dụ: Dịch vụ tư vấn CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu: (Brand) tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, tổ hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt sản phẩm dịch vụ người bán với sản phẩm dịch vụ đối thủ cạnh tranh Thương hiệu phải: dễ đọc, ấn tượng, dễ nhớ, dễ phân biệt, dễ truyền thông Thương hiệu bao gồm: * Tên hiệu (brand name): phần phát âm brand * Dấu hiệu (brand mark): Không phát âm nhận dạng * Nhãn hiệu đăng ký (trade mark): phần brand đăng ký bảo hộ luật pháp * Bản quyền (copyright) Ý nghóa thương hiệu: * Thuộc tính; * Ích lợi; * Giá trị; * Văn hóa; * Nhân cách; * Người sử dụng Lợi dùng thương hiệu: * Thuận tiện kinh doanh; * Là dấu hiệu thương mại người bán; * Thu hút nhóm khách hàng trung thành; * Giúp phân khúc thị trường; * Tạo dựng hình ảnh công ty LỰA CHỌN MỨC GIÁ HP LÝ WRU/EM Giá thấp: Kích thích tiêu dùng Xâm nhập thị trường nhanh Giá trị cảm nhận thấp Trung thành thương hiệu thấp; Nhạy cảm với thay đổi từ phía người tiêu dùng (Thu nhập, Trình độ, Lối sống); Chuyển dịch thương hiệu cao Giá cao: Ngăn cản, hạn chế tiêu dùng Xâm nhập thị trường chậm, chọn lọc khách hàng Giá trị cảm nhận cao “Tiêu dùng mơ”; Chuyển dịch thương hiệu cao, Mức độ thỏa mãn thấp Giá hợp lý Sẳn sàng tiêu dùng, Mức độ thoả mãn cao, Trung thành thương hiệu 4.2.ĐỊNH GIÁ THEO ĐỐI THỦ CẠNH TRANH WRU/EM Định giá dựa giá đối thủ Thường dùng cho thị trường có độ co giãn giá cao Ưu điểm: * Dễ tính toán * Tránh chiến tranh giá Khuyết điểm: * Ít quan tâm đến chi phí * Không ý đến cầu thị trường * Bỏ qua lợi nhuận mức giá cao WRU/EM ĐỊNH GIÁ THEO CẠNH TRANH (cont.) Định giá theo thời giá Theo phương pháp này, định giá, doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá đối thủ cạnh tranh mà ý vào chi phí số cầu riêng Phụ thuộc vào • Vì mục tiêu tồn • Vị trí doanh nghiệp thị trường WRU/EM CÁC CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỂN HÌNH Định giá theo thị trường Định giá thâm nhập thị trường: Định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng thu hút lượng khách mua đủ lớn, đạt thị phần lớn Định giá nhằm chắt lọc thị trường: Định giá cao từ đầu cho sản phẩm để “chớp” thị trường Sau lượng tiêu thụ chậm lại, doanh nghiệp hạ giá sản phẩm xuống để lôi kéo lớp khách hàng vốn nhạy cảm với giá CÁC CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỂN HÌNH WRU/EM Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm (Product-mix pricing) Định giá mặt hàng: Đưa mức giá khác cho hàng dòng sản phẩm thuộc theo khác biệt chi phí, đánh giá khách hàng sản phẩm, giá đối thủ cạnh tranh Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional product): Định giá cho phận cấu thành nên sản phẩm Ví dụ xe hơi, máy vi tính, … Định giá sản phẩm phụ bổ (Additional product): Các doanh nghiệp ngành sản xuất sản phẩm phải dùng với sản phẩm khác – sản phẩm bổ sung CÁC CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỂN HÌNH WRU/EM Chính sách giá giá giá linh động Chính sách giá: đưa mức giá áp dụng cho toàn thị trường với sản phẩm, số lượng điều kiện mua Chính sách giá linh động: áp dụng mức giá linh động khác cho sản phẩm, số lượng mua CÁC CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỂN HÌNH WRU/EM Định giá tâm lý (Psychological pricing): Định giá uy tính (prestige pricing): Định mức giá cao nhằm tác động đến cảm nhận người tiêu dùng mong muốn mua sản phẩm vị thế, chất lượng cảm nhận Định giá số lẻ (odd-even pricing): Định mức giá chi tiết số lẻ (49,990) tác động đến tâm lý giá thật rẻ từ phía người tiêu dùng Định giá trọn gói: Định mức giá chung cho nhóm sản phẩm khác biệt CÁC CHIẾN LƯC GIÁ ĐIỂN HÌNH WRU/EM Định giá phân biệt (Different price) Đinh giá theo khách hàng (vé xem phim, kịch dành cho sinh viên) Định giá theo hình thức sản phẩm (bột giặt đựng túi nylon có giá khác hộp) Định giá theo khu vực (trong rạp giá khác khu vực) Định giá theo thời gian (giá cước điện thoại quốc tế vào khác nhau) 4.3.ĐỊNH GIÁ THEO SỰ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG WRU/EM Định giá dựa cảm nhận khách hàng Ưu điểm: * Phù hợp với nguyện vọng giá khách hàng * Khắc phục tình trạng người bán thổi phồng sản phẩm định giá cao * Người bán có nhìn khắc khe định giá thấp Nhược điểm: * Khó thực hiện, đòi hỏi phải có nghiên cứu sâu * Truyền thông rộng rãi * Chi phí cao WRU/EM SO SANH PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ Định giá dựa chi phí (Cost-based pricing) Sản phẩm Chi phí Khách hàng Giá trị cảm nhận Mức giá Mức giá Giá trị cảm nhận Khách hàng Chi phí Sản phẩm Định giá dựa giá trị cảm nhận (Value-based pricing) 5.ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI WRU/EM Định giá hớt váng (skimming): Giá cao lúc đầu, sau giảm dần Điều kiện áp dụng: • Cạnh tranh thấp • Chất lượng hình ảnh thương hiệu tốt • Nhóm khách hàng “chấp nhận sớm” “đổi mới” đủ lớn • Giá thành không cao sản lượng nhỏ • Nhắm vào phân khúc thị trường trọng đến tính độc đáo sản phẩm mà nhạy cảm giá Ưu điểm: • Điều chỉnh giá dễ dàng • Giúp khống chế nhu cầu theo khả sản xuất công ty Nhược điểm: Giá cao ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI (tt) WRU/EM Định giá thâm nhập thị trường (penetration): Giá thấp từ đầu, sau tăng dần lên Tăng nhanh sản lượng thị phần Điều kiện áp dụng: • Sản phẩm có nhu cầu thuộc loại co giãn nhiều • Thị trường dễ dàng thâm nhập • Tiềm thị trường hứa hẹn Ưu điểm: • Nhanh chóng mở rộng thị trường • Chi phí giảm đáng kể sản xuất nhiều • Giá thấp không thu hút đối thủ Nhược điểm: Lợi nhuận đơn vị thấp 6.THAY ĐỔI GIÁ WRU/EM Giảm giá: Khi: • * Thừa lực sản xuất, cần thêm khách hàng biện pháp khác không hiệu • * Thị trường bị giảm cạnh tranh mạnh giá • * Muốn tăng thị phần, ngăn đối thủ tham gia thị trường Có thể cách: • * Chiết khấu tiền mặt • * Chiết khấu giá bán • * Chiết khấu hỗ trợ chức • * Chiết khấu theo mùa Khách hàng nghó thấy sản phẩm giảm giá? THAY ĐỔI GIÁ (tt) WRU/EM Tăng giá: Khi: * Cung không đủ cầu * Tăng giá không làm giảm thị phần, làm tăng lợi nhuận * Chi phí đầu vào tăng đồng loạt Có thể cách: * Sử dụng điều khoản điều chỉnh * Giảm bớt khoản chiết khấu * Chấp nhận định giá theo dư toán sau * Phá gói hàng hóa hay dịch vụ * Giảm khối lượng, thể tích sản phẩm * Thay vật liệu hay công thức rẻ tiền * Loại bỏ bớt tính sản phẩm * Giảm hay loại bỏ bớt dịch vụ kèm WRU/EM Khách hàng nghó thấy sản phẩm tăng giá? ... MỚI Ý tưởng sản phẩm R&D Marketing Phát triển khái niệm SP R&D Marketing Thử nghiệm sản phẩm Marketing, Tài R&D & Marketing Phân tích kinh doanh Sản xuất, bán hàng & marketing Sản xuất thương... Sản xuất thương mại hóa Làm để tạo sản phẩm có chất lượng cảm nhận cao? Sự kết hợp marketing kỹ thuật, sản xuất Marketing: Xác định thuộc tính, lợi ích sản phẩm cần phát triển Kỹ thuật sản xuất:... GIÁ WRU/EM KHÁI NIỆM CƠ BẢN QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ĐỊNH GIÁ CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ ĐỊNH GIÁ SẢN PHẨM MỚI THAY ĐỔI GIÁ WRU/EM KHÁI NIỆM CƠ BẢN Giá gì? Giá tổng giá