Bài giảng marketing căn bản đại học thủy lợi

MARKETING CĂN BẢN NỘI DUNG MÔN HỌC 10 Bản chất marketing Hệ thống thơng tin nghiên cứu marketing Môi trường marketing Hành vi tiêu dùng Nghiên cứu marketing Phân khúc thị trường xác định thị trường mục tiêu Chiến lược sản phẩm Chiến lược giá Chiến lược phân phối Chiến lược truyền thông marketing phức hợp CHƯƠNG BẢN CHẤT MARKETING I ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING “Là tiến trình hoạch định thực sáng tạo, định giá, xúc tiến phân phối ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ để tạo trao đổi thỏa mãn mục tiêu cá nhân tổ chức.” (AMA – American Marketing Association) ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING Marketing qui trình hoạt động nắm bắt, quản trị, thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cá nhân hay tổ chức Nắm bắt nhu cầu, mong muốn: Nghiên cứu thị trường Quản trị nhu cầu, mong muốn: Khuyến khích nhu cầu: sản phẩm – giá – chiêu thị Đẩy nhanh tiến trình trao đổi: phân phối; khuyến mãi, phương thức toán Kiểm soát: Đo lường, kiểm soát điều chỉnh hoạt động marketing Thoả mãn nhu cầu, mong muốn: tạo giá trị tiêu dùng trì thỏa mãn Theo Philip Kotler marketing hiểu sau: “Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ mà cá nhân tập thể có họ cần mong muốn thơng qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.” Những khái niệm cốt lõi Marketing NHU CẦU Nhu cầu người trạng thái cảm giác thiếu hụt thỏa mãn Thang bậc nhu cầu Maslow (Maslow’s Hierachy of Needs) MONG MUỐN, YÊU CẦU Mong muốn ước ao có thứ cụ thể để thỏa mãn nhu câu sâu xa VD: Cảm giác đói (muốn ăn) Ăn bánh Hamburger / cơm Nhu cầu Mong muốn Yêu cầu mong muốn có sản phẩm cụ thể hậu thuẫn khả thái độ sẵn sàng mua chúng Yêu cầu = mong muốn + sức mua Chú ý: Người làm marketing không tạo nhu cầu tác động đến yêu cầu/mong muốn SẢN PHẨM Sản phẩm = sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ; phương tiện có khả thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Sản phẩm thứ đem chào bán để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn Đối tượng vật chất phương tiện bao gói dịch vụ Người làm marketing bán lợi ích hay dịch vụ chứa đựng sản phẩm vất chất khơng phải mơ tả tính chất vật lý chúng GIÁ TRỊ, CHI PHÍ, SỰ THỎA MÃN Giá trị đánh giá người tiêu dùng khả chung sản phẩm thỏa mãn nhu cầu Giá trị sp thực tế phụ thuộc vào mức độ gần với sp lý tưởng Mỗi sp địi hỏi khoản chi phí Xem xét giá trị giá sp Kh¸i niệm môi trờng Marketing Là tập hợp yếu tố bên bên doanh nghiệp có ảnh hởng tiêu cực tích cực đến hot ng hoc định phận Marketing doanh nghiệp, đến khả thiết lập trì mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng MÔI TRƯỜNG MARKETING Pháp luật Tự nhiên Kỹ thuật Công Nghệ Nhà cung ứng Nội công ty Trung gian marketing Đối thủ cạnh tranh Công chúng Kinh tế Khách hàng Nhân Văn hóa Xã hội MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường pháp luật – trị Những điều khoản luật pháp, sách phủ hay tổ chức xã hội ban hành, làm hạn chế hoạt động doanh nghiệp theo khuôn khổ cho phép pháp luật vấn đề xã hội Một số xu hướng: Thay đổi luật xu hướng hội nhập Bổ xung điều luật nhằm tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh Bổ xung điều luật tăng tính bảo vệ khách hàng MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường kinh tế: nh hưởng đến khả chi tiêu khách hàng (consumer purchasing power) tạo nhóm tiêu dùng khác biệt (Spending patterns) Tình hình kinh tế Mức thu nhập người dân Nhu cầu tiết kiệm Các điều kiện tài – tín dụng Một số xu hướng: Xu hướng tăng lên thu nhập trung bình dân chúng Sự thay đổi cấu chi tiêu – tiết kiệm Sự phân hóa thu nhập dân chúng ngày lớn MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường nhân khẩu: Qui mô dân số, mật độ dân số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiệp, cấu gia đình Một số xu hướng đáng quan tâm: Những thay đổi qui mô dân số Sự chuyển dịch dân số (từ nông thông lên thành thị) Những thay đổi cấu tuổi tác dân chúng Sự thay đổi cấu gia đình Một cấu dân cư có trình độ dân trí cao MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường văn hóa – xã hội: Những niềm tin, giá trị, thái độ, nhận thức, hành vi, lối sống người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ xã hội, từ văn hóa mà họ sinh sống Một số xu hướng: Tính kiên định giá trị văn hóa đặc thù Sự giao lưu văn hóa ngày tăng trào lưu văn hoá trội Tác động nhóm văn hoá nhỏ (Subcultures) nhóm người chia với cảm nhận giá trị Sự khác biệt văn hóa khu vực địa lý, hệ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường tự nhiên: nh hưởng đến nguồn nguyên vật liệu, chi phí sản xuất, khả phát triển sản phẩm hành vi tiêu dùng Một số xu hướng: Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu Sự gia tăng chi phí lượng Tình trạng ô nhiểm môi trường Bùng phát dịch bệnh MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Môi trường kỹ thuật – công nghệ: Các yếu tố khoa học kỹ thuật tác động đến thị trường nhiều mặt: Khởi đầu cho ngành công nghiệp Làm thay đổi hay xoá bỏ hoàn toàn sản phẩm hữu Kích thích phát triển ngành khác Làm thay đổi hành vi tiêu dùng Rút ngắn chu kỳ sống sản phẩm Giảm thiểu chi phí sản xuất sản phẩm MÔI TRƯỜNG VI MÔ Môi trường nội doanh nghiệp Lĩnh vực kinh doanh - Dạng sản phẩm - Dạng thị trường - Loại hình doanh nghiệp - Phạm vi hoạt động (địa lý) Văn hoá công ty - Định hướng đến thị trường hay định hướng đến sản phẩm - Cách tân hay thận trọng - Tập trung hay phân quyền Marketing Mục tiêu chung - Doanh thu - Thị phần - Lợi nhuận - Phát triển thương hiệu Cơ cấu tổ chức - Theo chức - Theo khu vực thị trường - Theo sản phẩm nhãn hiệu Vai trò phận chức khác - Sản xuất - Tài – kế toán - Kỹû thuật, R&D - Vật tư - Nhân Vai trò phận Marketing - Bộ phận chức - Trung tâm MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng Cá nhân tổ chức cung cấp nguồn lực (có thể sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu, vốn nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp Tình trạng độc quyền nhà cung ứng Tính khan sản phẩm cung ứng Giá Tính đáp ứng kịp thời hạn Chất lượng sản phẩm cung ứng MÔI TRƯỜNG VI MÔ Nhà cung ứng Cá nhân tổ chức cung cấp nguồn lực (có thể sản phẩm, dịch vụ, nguyên, nhiên vật liệu, vốn nguồn nhân lực) cần thiết cho hoạt động doanh nghiệp Tình trạng độc quyền nhà cung ứng Tính khan sản phẩm cung ứng Giá Tính đáp ứng kịp thời hạn Chất lượng sản phẩm cung ứng MÔI TRƯỜNG VI MÔ Đối thủ cạnh tranh Số lượng đối thủ cạnh tranh Vị đối thủ cạnh tranh (Năng lực cạnh tranh thị phần chiếm giữ) Có hình thái đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh với nhãn hiệu khác Cạnh tranh với sản phẩm thay khác Cạnh tranh ngân sách tiêu dùng khác hàng MÔI TRƯỜNG VI MÔ Trung gian marketing Trung gian phân phối sản phẩm: Các nhà bán sỉ, bán lẻ, môi giới Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông sản phẩmï: Các doanh nghiệp chuyên hoạt động lĩõnh vực kho bãi, vận tải Tổ chức cung cấp dịch vụ marketing: Quảng cáo, Nghiên cứu marketing, Tổ chức hội chợ triển lãm, … Tổ chức cung cấp dịch vụ tài – tín dụng: Ngân hàng, bảo hiểm MÔI TRƯỜNG VI MÔ Khách hàng Người tiêu dùng Cá nhân Hộ gia đình Tổ chức tiêu dùng Doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Trung gian phân phối Cơ quan hành chính, nhà nước, hiệp hội, tổ chức phi lợi nhuận MÔI TRƯỜNG VI MÔ Công chúng Giới truyền thông Các quan đại diện cho quyền nhà nước Các tổ chức xã hội Quần chúng đông đảo ... tế học MARKETING VÀ NGƯỜI LÀM MARKETING Bên tích cực tìm kiếm cách trao đổi Làm marketing Người làm marketing người bán hay người mua Marketing lẫn Khái niệm marketing (Philip Kotler) ? ?Marketing. ..NỘI DUNG MÔN HỌC 10 Bản chất marketing Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing Môi trường marketing Hành vi tiêu dùng Nghiên cứu marketing Phân khúc thị trường xác định... Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu khách hàng Marketing hỗn hợp Tăng lợi nhuận nhờ thoả mãn tốt nhu cầu Các tiêu Các quan điểm (5) QUAN ĐIỂM MARKETING