bài giảng marketing căn bản học viện nông nghiệp (1)

Chương 3: Marketing về sản phẩm 3.1. Nhận thức chung về sản phẩm theo quan điểm Marketing 3.1.1. Khái niệm -  Sản phẩm là: Tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. -  SP nói chung = SP hữu hình + SP vô hình Bảo Hành Chất lượng Lợi ích cơ bản Hàng hoá tiềm năng Hàng hoá hiện thực Hàng hoá ý tưởng Hàng hoá bổ sung Quảng cáo hấp dẫn Chuyển giao Kiểu dáng Đặc điểm Chất liệu Hướng dẫn Sử dụng Vị trí thuận lợi Dịch vụ sau bán hàng Trả góp Giá cả Bao gói Uy tín của sản phẩm của hãng Bán hàn g hấp dẫn SẢN PHẨM HÀNG HOÁ HOÀN CHỈNH 3.1.2. Các cấp độ của sản phẩm 3.1.2.1. Phần cốt lõi của sản phẩm -  Là phần cơ bản của sản phẩm. Người bán hay người sản xuất phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và các nhà marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc tính của hàng hoá, mà vào những lợi ích mà nó mang lại. -  Cùng một SP có thể mang lại những lợi khác nhau cho các KH khác nhau. -  Lợi ích cốt lõi có thể thay đổi tùy thuộc vào yếu tố hoàn cảnh của MT; Mục tiêu cá nhân của KH trong hoàn cảnh nhất định. -  Mục đích cốt lõi của Marketing là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của KH ! DN luôn phải xem mình là người cung ứng lợi ích. Đồng thời phải định vị được giá trị lợi ích mang lại cho KH 3.1.2.2. Phần cụ thể của sản phẩm -  Bao gồm những yếu tố phản ánh sự tồn tại của sản phẩm. Sản phẩm cụ thể có 5 đặc tính: + Mức độ chất lượng: + Những đặc điểm + Một kiểu sáng tạo + Bao bì + Tên hiệu. Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào những yếu tố này để lựa chọn và quyết định. 3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung -  Là cấp độ ở đó sản phẩm được bổ sung thêm những dịch vụ đi kèm (customer service), và cao hơn nữa là chăm sóc khách hàng (customer care) nhằm thỏa mãn hơn nữa sự mong đợi của khách và làm cho quá trình lưu thông diễn ra dễ dàng hơn. -  Các yếu tố dịch vụ thường được thể hiện ở cấp độ này: + Lắp ráp + Bảo hành, sửa chữa + Dịch vụ thanh toán:Đa dạng, phong phú, nhanh chóng, thuận tiện + Hướng dẫn… Các dịch vụ tại Big C Nhờ các yếu tố dịch vụ tạo ra sự đánh giá mức độ hoàn chỉnh khác nhau trong nhận thúc người tiêu dùng về mặt hàng hay nhãn hiệu cụ thể ! Từ góc độ kinh doanh: Các yếu tố dịch vụ bổ sung trở thành 1 loại vũ khí cạnh tranh của các nhãn hiệu hàng hóa. 3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ sung 3.1.2.4. Cấp độ 4 – Sản phẩm tiềm năng "  Là cấp độ SP chứa đựng các yếu tố: + gây sự chú ý + Thu hút khách hàng + Xúc tiến bán hàng "  Hay nói cách khác, đây là cấp độ SP mà ở đó SP được đưa thêm những yếu tố (thuộc tính) nhằm cạnh tranh với các SP cùng loại trên thị trường. Ví dụ: Quảng cáo, khuyến mại, giảm giá, chiết khấu "  Cấp độ này thể hiện khả năng SP có thể đến với khách hàng ntn khi tham gia thị trường. [...]... PHẨM 3.2.1 Khái niệm và các bộ phận cấu thành nhãn hiệu -  Khái niệm: Nhãn hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu tố này, được dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh v  Tên nhãn hiệu -  Là một bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên được v  Dấu hiệu của nhãn hiệu: -  Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết... Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm Đặt tên cho sản phẩm như thế nào Tái xác định vị trí nhãn hiệu Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm? v Sản phẩm không được gắn nhãn: Giúp DN giảm CP -> giảm được giá bản Không tạo được sự phân biệt SP trong tâm trí KH v SP có gắn nhãn: + Đối với người mua: tin trưởng SP, thuận tiện trong việc lựa chọn + Đối với người bán: giúp công ty dễ thực hiện đơn đặt hàng, quảng... cách ngẫu nhiên mà cần phải tuân theo nguyên tắc sau: -  Phải hàm ý về lợi ích của SP đặt ra -  Hàm ý về chất lượng -  Dễ đọc, dễ nhớ -  Khác biệt với tên khác -  Phải chính danh: được đăng ký bảo hổ, có bản quyền -  Phải tuân thủ các thông lệ hoặc luật pháp -  Ngoài ra còn phải dễ bảo vệ, tránh được sự bắt chước của hãng khác… o  4 cách đặt tên nhãn hiệu: -  Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ . Chương 3: Marketing về sản phẩm 3.1. Nhận thức chung về sản phẩm theo quan điểm Marketing 3.1.1. Khái niệm -  Sản phẩm là: Tất cả những cái,. Phần cốt lõi của sản phẩm -  Là phần cơ bản của sản phẩm. Người bán hay người sản xuất phát hiện ra các nhu cầu ẩn giấu sau mỗi thứ hàng hoá và các nhà marketing không chỉ nhấn mạnh vào các thuộc. điểm + Một kiểu sáng tạo + Bao bì + Tên hiệu. Với khách hàng khi tìm kiếm lợi ích cơ bản người ta căn cứ vào những yếu tố này để lựa chọn và quyết định. 3.1.2.3. Cấp độ 3 – sản phẩm bổ