Bài giảng Marketing căn bản
Trang 1CHƯƠNG 4
NGHIÊN CỨU MARKETING
Trang 2Vai trò của nghiên cứu marketing
Trang 3MÒ MẪM VÀ NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH
Có 2 cách cơ bản để tiếp cận những nhu cầu và mong muốn trên thị trường:
Phương pháp mò mẫm (Trial and Error):
Ra quyết định trước (Đưa sản phẩm hay dịch vụ vào trong thị trường) và chờ đợi kết quả
Nghiên cứu marketing (Marketing Research):
Tổ chức nghiên cứu - thu thập thông tin thị trường liên quan đến quyết định kinh doanh.
Dựa trên kết quả thông tin phân tích để đưa ra quyết định tối ưu.
Vai trò của nghiên cứu marketing
Trang 4ĐỊNH NGHĨA
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (American Markerting Association) Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là một quá trình thu thập, ghi chép, phân tích và xử lý các thông tin thị trường về những vấn đề có liên quan đến các hoạt động Marketing.
Là công cụ:
Cung cấp thông tin tương thích cho các quyết định quản trị
Hạn chế rủi ro cho các quyết định quản trị
Đo lường đánh giá các hoạt động marketing một cách khách quan, chính xác và kịp thời.
Trang 5QUẢN TRỊ VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING
Vai trò của nghiên cứu marketing
Phân tích tình huống
Phân tích thị trường Phân khúc thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Phân tích tình huống
Phân tích thị trường Phân khúc thị trường
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Thiết kế chiến lược
Xác định thị trường mục tiêu Định vị
Thiết kế chiến lược
Xác định thị trường mục tiêu Định vị
Phát triển các chiến lược marketing mix
Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Phát triển các chiến lược marketing mix
Chiến lược sản phẩm Chiến lược phân phối Chiến lược giá
Chiến lược chiêu thị
Đo lường và kiểm soát
Nghiên cứu marketing cho mục tiêu ra quyết
định chiến lược
Nghiên cứu marketing cho mục tiêu đo lường các họat động marketing
Trang 6HỆ THỐNG MARKETING
Truyền thông marketing
Biến nguyên nhân
Nhân tố tình huốngNhu cầu
Cạnh tranh
Chính sách/luật định
Môi trường kinh tế, tự nhiênMôi trường xã hội, văn hóaCông nghệ kỷ thuật
Nguồn lực nội tại
Nhân tố tình huốngNhu cầu
Cạnh tranh
Chính sách/luật định
Môi trường kinh tế, tự nhiênMôi trường xã hội, văn hóaCông nghệ kỷ thuật
Nguồn lực nội tại
Biến kết quảPhản ứng hành viNhận biết (Awareness)Có kiến thức (Knowledge)Nhận biết (Awareness)Có kiến thức (Knowledge)
Doanh số (Sales)
Thị phần (Market share)Lợi nhuận (Profit)
Tài sản thương hiệu (Brand equity)
Mục tiêu & Tiêu thức đo lường
Doanh số (Sales)
Thị phần (Market share)Lợi nhuận (Profit)
Tài sản thương hiệu (Brand equity)
Trang 7Các phương pháp nghiên cứu
Trang 8QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU MARKETING(Research process)
Phần 1: Xác định vấn đề nghiên cứu (Research problems)
Bước 1: Xác định và làm rõ các nhu cầu thông tin quản trị (vấn đề marketing) Bước 2: Chuyển vấn đề quản trị sang vấn đề nghiên cứu
Bước 3: Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
Phần 2: Thiết kế nghiên cứu tương thích (Research design)
Bước 4: Lựa chọn phương pháp nghiên cứu và nguồn thông tin Bước 5: Chọn mẫu nghiên cứu
Bước 6: Xác định thang đo lường và thiết kế bảng câu hỏi
Phần 3: Thực hiện nghiên cứu (Research execution)
Bước 7: Thu thập và xữ lý dữ liệu Bước 8: Phân tích dữ liệu
Phần 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước 9: Chuẩn bị và báo cáo kết quả nghiên cứu
Trang 9Xác định vấn đề nghiên cứu hành vi – thái độ
Đo lường hoạt động Dấu hiệu (triệu chứng) Phát thảo các phương án hành động
Đánh giá và lựa chọn phương án hành
Trang 10Triệu chứng marketing
1.Doanh số giảm:
Chỉ đạt 80% so với kế họach
Giảm 5% so với cung kỳ năm ngóai
2.Thị phần giảm:
Từ 30% 20% thị phần
3.Nhận biết về thương hiệu thấp
4.Chưa nhận thức đúng về thương hiệu
5.Tỷ lệ xâm nhập thấp
6.Tỷ lệ mua lặp lại thấp
Nguồn thông tin:
Kiểm tóan bán lẻ (Retail Audit)
Nguồn thông tin:
Đo lường sức khỏe thương hiệu
(Brand health tracking)
Trang 11Vấn đề marketing
1.Doanh số giảm
2.Thị phần giảm
1.Nhận biết TH thấp
1.Tỷ lệ xâm nhập thấp
2.Tỷ lệ mua lặp lại thấp
1 Xuất hiện đối thủ mới
2 Đối thủ đưa ra sản phẩm mới tương thích với KH hơn3 Đối thủ đưa ra một chương trình khuyến mãi hấp dẫn4 Đối thủ đẩy mạnh phân phối
5 Người tiêu dùng thay đẩu khẩu vị trong tiêu dùng6 Người tiêu dùng thay đổi hành vi mua xắm
7 Hệ thống phân phối lạc hậu
1 Truyền thông chưa đủ tầm2 Chọn sai kênh truyền thông
3 Nhãn hàng khó đọc, khó nhớ
1 Quảng cáo/KM không thuyết phục
2 Hệ thống phân phối (Độ phủ thấp,
Không phù hợp với hành vi mua, chính sách kém)
1 Sản phẩm không thỏa mãn được khách hàng
2 Chính sách chăm sóc khách hàng kém
Trang 12MỐI QUAN HỆ GIỮA TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH QUẢN TRỊ VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU Phát thảo các
phương án hành động có thể có
Đo lường các phương án hành động
Lựa chọn phương án tối ưu
Tiến trình nghiên cứu Xác định vấn đề
nghiên cứu
Định ra các mục tiêu nghiên cứu
Xác định danh mục thông tin cần thu thập
Xác định nguồn thông tin
Thiết kế nghiên cứu Chọn mẫu
Thu thập, xữ lý và phân tích thông tin Cơ sở quyết định
Trang 13Nghiên cứu hành vi và thái độ tiêu dùng
Động cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩmĐộng cơ và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩmLợi ích tìm kiếm khi tiêu dùng sản phẩm
Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh
Mức độ nhận biết và tiêu dùng các thương hiệu cạnh tranh
Cảm nhận, liên tưởng về các thương hiệu cạnh tranhHành vi và thói quen trong việc sử dụng phương
tiện truyền thông đại chúng
Hành vi và thói quen trong việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng
Họ là ai (biến nhân khẩu)?
Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?Họ là ai (biến nhân khẩu)?
Họ có những quan điểm, lối sống như thế nào?
Thị trườngVấn đề cần làm rõ
Trang 14Nghiên cứu phân khúc thị trường
A7, A9, A11,A13
A6, A12, A15
Biến nhân khẩuXác định ra các phân
18-25 tuổi,
làm công việc văn phòng, thu nhập khá
18-25 tuổi,
làm công việc văn phòng, thu nhập khá
26-35 tuổi, thu nhập khá, tất cả các dạng nghề nghiệp26-35 tuổi, thu nhập khá,
tất cả các dạng nghề nghiệp
Tuổi từ 18-35, nghề nghiệp lao động,
thu nhập thấp
Tuổi từ 18-35, nghề nghiệp lao động,
thu nhập thấp
Trang 15Nghiên cứu thử nghiệm sản phẩm mới
Các thuộc tính sản phẩm cần đo lường Mức độ mong đợi của khách hàng đối với các thuộc tính
Mức độ mong đợi của khách hàng đối với các thuộc tính
Sản phẩm nào được đánh giá tốt hơn
Tốt hơn ở thuộc tính nào (nguyên do tốt hơn)Tốt hơn ở mức độ nào
Khách hàng thử là ai?
Sản phẩmVấn đề cần làm rõ
Trang 16Sử dụng bốn câu hỏi xác định:
Q.1: mức giá nào được xem là đắt
Q.2: mức giá nào được xem là quá đắt đến độ
người tiêu dùng sẽ không bao giờ nghỉ đến chuyện mua sản phẩm
Q.3: mức giá nào là rẻ
Q.4: mức giá nào được xem là quá rẻ đến độ người
tiêu dùng nghi ngờ đến chất lượng và sẽ không nghỉ đến chuyện mua sản phẩm
NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN
Trang 17 Các số liệu phân tích:
Giá được xem là đắt q.1
Giá được xem là không đắt 100 – q.1
Giá được xem là rẻ q.3
Giá được xem là không rẻ 100 – q.3
Giá được xem là quá đắt q.2
Giá được xem là quá rẻ q.4
NGHIÊN CỨU XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ CHẤP NHẬN
Trang 18 Mức giá tối ưu: là mức giá mà tại đó hai đường cong
biểu diễn phân phối tần suất của ý kiến “quá đắt” và “quá rẻ” giao nhau Sự phản khán lại mức giá
(không mua sản phẩm) là thấp nhất
Trang 19Khoảng giá chấp nhận: là khoảng giá được xác định từ khoảng cách hai giao điểm của hai ý kiến đắt/không đắt – rẻ/không rẻ đây là các mức giá mà một tỷ lệ cao nhất người tiêu dùng không cho là đắt và cũng không cho là rẻ
Trang 20Dự định mua với giá _X_Tần suất trả lời
Trọng sốKết quả
Chắc chắn sẽ mua
Trang 21PHÂN TÍCH ĐỘ NHẠY CỦA GIÁ THEO NHÂN THỨC VỀ
Trang 22BRAND PRICE TRADE OFF
Brand A most often users
Trang 23BRAND PRICE TRADE OFF
Brand E most often users
Trang 24Biến đo lường 2002 2003 2004Q1Q2Q3Q4
Nhận biết và nhận thức về thương hiệu
6Dự định sẽ mua trong tương lai
Kết quả 3 năm Tiêu dùng thương hiệu
Mua lần gần nhấtMua thường xuyên
Kết quả cập nhật theo quí
Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của khách hàng
Nhận biết thương hiệu
Kiến thức và hình ảnh về thương hiệu
Thuộc tính sản phẩm
Trang 25Đo lường sức khỏe thương hiệu
Biến đo lường 2002 2003 2004Q1Q2Q3Q4
67
89
10Sự chuyển dịch thương hiệuMua lặp lại
Sự vận hành của thương hiệu trong nhận thức của
Kết quả 3 năm
Thông điệp từ lời nóiThông điệp từ âm thanh
Sản phẩm mớiMua thử
Nhận biết và gợi nhớ về quảng cáoNhận biết quảng cáo
Khả năng gợi nhớ từ mẫu quảng cáo
Thông điệp từ hình ảnh - nhân vật
Trang 26Nghiên cứu kiểm toán bán lẽ
Biến đo lường 2002 2003 2004Q1Q2Q3Q4
Thị phần (theo lượng sản phẩm bán ra)Thị phần (theo giá trị sản phẩm bán ra)Vị trí trên thị trường (theo thị phần)
Mức giá so sánh so với bình quân thị trường
Kết quả 3 năm
Kết quả từ thị trường
Trang 27Outlet Identification D3 Target Areas & Outlets