Bài giảng Marketing căn bản (3)

Bài giảng Marketing căn bản

Khoa Thương Mại – Du Lòch1 9/3/2003CHƯƠNG 3:HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG(Động thái khách hàng) Khoa Thương Mại – Du Lòch2 9/3/2003CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHÀNH VITÁC NHÂN KÍCH THÍCHCẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGHÀNH VIMôi trườngKinh tếLuật phápChính tròCông nghệKỷ thuậtVăn hoáXã hộiTự nhiênTiền trình muaNhận thức vấn đềTìm kiếm thông tinĐo lườngQuyết đònh Hành vi sau khi muaLựa chọn sản phẩmLựa chọn nhãn hiệuLựa chọn nhà phân phốiTần suất muaSố lượng muaTrung thành nhãn hiệuTruyền miệngTÁC NHÂN KÍCH THÍCHMarketingSản phẩmGiáPhân phốiChiêu thòĐặc điểm của người muặc tính cá nhânCác yếu tố tâm lý MÔ HÌNH HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Khoa Thương Mại – Du Lòch3 9/3/2003Hành viTiêu dùngNhận thứcTiếp thộng cơNiềm tin và thái độ Tâm lýTuổi tác và giai đoạn chu kỳ đời sốngNghề nghiệpTrình độ học vấnTình trạng kinh tếLối sốngCá tínhCác yếu tố nhân khẩu và cá nhânNhóm nh hưởngGia đìnhVai trò vàđòa vò trongxã hội Xã hộiNền văn hóaNhóm vănhoá nhỏGia tầngxã hộiVăn hóaCÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯƠÛNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CÁ NHÂN Khoa Thương Mại – Du Lòch4 9/3/2003Tiếp nhậnQuan tâm – chú ýLónh hộiTiến trình nhận thứcThông tinTIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTIẾN TRÌNH NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGBị độngChủ độngDiễn dịchNhãn hiệu,Hình ảnh, Liên tưởng, cảm nhậnđược ghi nhớ Khoa Thương Mại – Du Lòch5 9/3/2003Tiếp nhậnQuan tâm Chú ýLónh hộiTiến trình nhận thứcThông tin quảng cáoCHIẾN LƯC QUẢNG CÁO VÀ NHẬN CHIẾN LƯC QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNGTHỨC CỦA KHÁCH HÀNGGhi nhớNhận biết Liên t ngưởCảm nhậnNhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống, …Hiệu ứng âm thanh, hình ảnh, màu sắcHài hước, sự ngạc nhiên, tò mò Trình độ nhận thức, các giá trò văn hóa - xã hội, lối sống, …Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùngMức độ mong đợi của người tiêu dùngThời điểm, thời lượng phátPhương tiện truyền thôngThời hạn truyền thôngCác yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả quảng cáo Khoa Thương Mại – Du Lòch6 9/3/2003TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM TIẾP THU KIẾN THỨC VÀ KINH NGHIỆM TIÊU DÙNG TIÊU DÙNG Tiến trình nhận thứcHành vi tiêu dùng thực tếNhận biết THHình ảnh Liên tưởngCảm nhận về chất lượngKiến thức tiêu dùngTin tưởng hơnThích hơnHam muốn hơnDự định muaThay đổi về nhận thứcMua thửChuyển đổi thương hiệuTrung thànhTruyền miệngThay đổi về hành vi Khoa Thương Mại – Du Lòch7 9/3/2003Nhu cầu sinh lý cơ bảnPhysiological needsNhu cầu về sự an tồnSafety needsNhu cầu xã hộiSocial needsNhu cầu tự khẳng địnhSelf-actualization needsNhu cầu được kính trọngEsteem needsĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG ĐỘNG CƠ TIÊU DÙNG (THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW)(THÁP NHU CẦU CỦA MASLOW) Khoa Thương Mại – Du Lòch8 9/3/2003THÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNGTHÁI ĐỘ TRONG TIÊU DÙNGKiến thức tiêu dùngNiềm tin trong tiêu dùng(Lợi ích mà sản phẩm/thương hiệu có khả năng cung cấp)Nhu cầuvà động cơ tiêu dùngMong ước trong tiêu dùng(Lợi ích mà người tiêu dùng thật sự mong đợi khi tiêu dùng sản phẩm)Thái độ trong tiêu dùng Khoa Thương Mại – Du Lòch9 9/3/2003 Lý thuyết về nét tiêu biểu (trait theory)1. Cả tin – Đa nghi2. Thực dụng – Lãng mạn3. Khiêm tốn – Cao ngạo4. Tự tin – Tự ti5. Bảo thủ – Tân tiến6. Tập thể – Cá nhân chủ nghóa 7. Nổi loạn – Tự chủ8. Thoải mái – Lo âu1. Kín đáo – Cởi mở2. Tối dạ – Thông minh3. Dễ dao động – Kiên đònh4. Hiền từ – Hung hăng5. Quan trọng hóa – Vô tư lự 6. Thủ đoạn – Tận tâm7. Rụt rè – Phóng khoáng 8. Cứng rắn – mềm yếu16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính con ngườiĐẶC TÍNH CÁ NHÂN (CÁ TÍNH) Khoa Thương Mại – Du Lòch10 9/3/2003LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)HOẠT ĐỘNG MỐI QUAN TÂM QUAN ĐIỂM -Làm việc -Thú vui riêng -Công tác xã hội -Nghỉ ngơi/Tiêu khiển -Hoạt động đoàn thể -Mua sắm -Thể thao -Gia đình -Nhà cửa -Việc làm -Đoàn thể -Giải trí -Thời trang -Phương tiện truyền thông -Thành tích – Đòa vò -Bản thân/Gia đình -Xã hội -Chính trò -Công việc -Kinh tế -Giáo dục -Tương lai -Văn hoá [...]... và không được chấp nhận Có hai dạng qui tắc xác đònh ra những nền tảng văn hóa trong xã hội: 1) Qui tắc ban hành (Enacted norms): Là những qui tắc được diễn đạt một cách rõ ràng, đôi khi dưới dạng văn bản luật pháp 2) Những qui tắc chỉ tiếp nhận được thông qua một quá trình giao tiếp trong xã hội (phong tục, tập quán, chuẩn mực đạo đức…) 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 12 CÁC NHÓM VĂN HÓA NHỎ (SUBCULTURE)... vi mà cá nhân đó sẽ noi theo  Nhóm khác vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá nhân mong muốn thuộc về  Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà một cá nhân cố gắng không mong muốn là thành viên và cố gắng tách biệt bản thân ra khỏi các yếu tố liên quan đến nhóm  Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân là thành viên 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 14 GIA ĐÌNH   Gia đình là một nhóm có những ảnh hưởng rất lớn đến hành... gia đình (hoặc rộng hơn là trong xã hội)  Số người có nghề nghiệp ổn đònh (có thu nhập) trong một gia đình 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch 15 Mô hình hành vi tiêu dùng tổ chức TÁC NHÂN KÍCH THÍCH Marketing Sản phẩm Giá Phân phối Chiêu thò Môi trường TỔ CHỨC TIÊU DÙNG Trung Tâm Mua Kinh tế Công nghệ Tiến trình ra quyết đònh mua Chính trò Văn hoá Cạnh tranh Các mối quan hệ cá nhân và những ảnh hưởng . phốiTần suất muaSố lượng muaTrung thành nhãn hiệuTruyền miệngTÁC NHÂN KÍCH THÍCHMarketingSản phẩmGiáPhân phốiChiêu thòĐặc điểm của người muặc tính cá nhânCác. miệngThay đổi về hành vi Khoa Thương Mại – Du Lòch7 9/3/2003Nhu cầu sinh lý cơ bảnPhysiological needsNhu cầu về sự an tồnSafety needsNhu cầu xã hộiSocial needsNhu