Bài giảng Marketing căn bản
CHƯƠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch CÁC BƯỚC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG Bước 1: Xác định tiêu thức phân khúc Xác định yếu tố thật cấu thành nên nhóm tiêu dùng khác biệt Bước 2: Mô tả phân tích nhóm tiêu dùng khác biệt Mô tả phân tích khác biệt nhóm tiêu dùng dựa tiêu thức phân khúc Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn phân khúc Đo lường khả tăng trưởng, sinh lợi, mức độ cạnh tranh tính tương thích với lực doanh nghiệp Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc Bước 5: Định vị thương hiệu 9/3/2003 Lựa chọn tham dự vào hay nhiều phân khúc khác biệt (thị trường mục tiêu) Xác định tiêu thức, thuộc tính, hình ảnh mong muốn truyền đạt đến phân khúc dùng mục tiêu Khoa Thương Mại – Du Lịch Bước 1: Xác định tiêu thức phân khúc Nhân tố nhu cầu tiêu dùng : Trạng thái nhu cầu Nhu cầu Động tiêu dùng Nhu cầu chọn lựa Lợi ích tìm kiếm Các nhân tố hành vi liên quan đến sản pham - dịch vụ: Niềm tin – thái độ Mức độ cường độ sử dụng Hành vi mua sử dụng Mức độ trung thành Mức độ chấp nhận cách tân Tình tiêu dùng 9/3/2003 Các nhân tố hành vi thông thường : Văn hóa – xã hội Lối sống Tính cách cá nhân Phân đọan thị trường Khoa Thương Mại – Du Lịch Các nhân tố tự nhiên: Tuổi tác, giới tính, chu kỳ đời sống gia đình Thu nhập, nghề nghiệp, Trình độ học vấn Khu vực địa lý Chủng tộc, tôn giáo (Qui mô, lọai hình, ngành nghề) Bước 2: Mô tả nhóm phân khúc khác biệt Tòan thị trường Trạng thái nhu cầu: Có Mô tả khác biệt: Lợi ích tìm kiếm: Các nhân tố hành vi thông thường, tự nhiên Tính kinh tế Tiện lợi Tiện lợi Nhanh chóng Ít tốn thời gian Sử dụng đơn giản Rẽ Bền Mô tả khác biệt: Không Giá trị Giá trị chức tinh thần Số lượng chức Khả vận hành Giá trị xã hội Thể tôi, vị Sự thấu cảm tiêu dùng Các nhân tố tự nhiên/hành vi thông thường Các nhân tố hành vi liên quan đến sản phẩm Các phân đọan 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch … n PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG SỬA DINH DƯỢNG CHO TRẺ EM Segment Bà mẹ truyền thống Segment Bà mẹ Độc lập Segment Bà mẹ tham vọng Segment Bà mẹ Tháo vát Lợi ích tìm kiếm Không thích sản phẩm có nhiều phụ gia, hoá chất; mong muốn tiêu dùng sản phẩm tư nhiên; Tiện lợi, tiết kiệm thời gian tiêu dùng Mong muốn thể tiêu dùng; thích sản phẩm danh tiếng Lựa chọn sản phẩm cung cấp lợi ích chức tốt tiện lợi Hành vi thông thường Là người định; thể thiên chức làm mẹ Luôn cố gắng tạo tự cho Khuyến khích tính độc lập Là người định Nhân Lớn tuổi, có nhỏ, giàu, nhà Làm việc Có công việc ổn định, nhiều thời gian dàng cho Thành dạt công việc Nhãn hiệu tiêu dùng yếu A B C D Thị phần 35% 16% 13% 13% 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch Bước 3: Đo lường độ hấp dẫn phân đọan thị trường K PH INH ÁP TE LU Á ẬT ĐỐI THỦ TIỀM NĂNG Thách thức đe dọa xâm nhập từ đối thủ tiềm NHÀ CUNG ỨNG Quyền hạn nhà cung ứng CƯỜNG ĐỘ CẠNH TRANH TRONG THỊ TRƯỜNG HIỆN HỮU Ô, G I M ỚN U Q H Ư $$ $ XU & Quyền hạn người mua KHÁCH HÀNG Thách thức đe dọa từ sản phẩm thay SẢN PHẨM THAY THẾ 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch Cơ sở để phân khúc thị trường khách hàng tổ chức Năm biến số phân khúc: Tự nhiên: (Ngành công nghiệp/ Qui mô/ Vị trí, …) Các biến hoạt động: (Sử dụng/không sử dụng, Năng lực hoạt động, tài kỷ thuật) Cách thức mua: (Các sách mua, Thủ tục mua, Cơ cấu tổ chức – tập quyền hay phân quyền) Các nhân tố tình huống: (Sử dụng sản phẩm mua nào, Tính khẩn cấp, Qui mô đơn hàng) Các đặc tính cá nhân: (Động mua, Mối quan hệ cá nhân, Nhận thức rủi ro) 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch Cách thức phân khúc thị trường • • Phân khúc vó mô (Macrosegmentation): Cố gắng xác định phân khúc khác biệt quan sát tổ chức mua hàng – Phân khúc theo tiêu thức địa lý, tự nhiên, đặc tính sản phẩm mua, … Phân khúc vi mô (Microsegmentation): Cố gắng xác định phân khúc khác biệt dựa yếu tố nội tổ chức – Liên quan đến tiến trình mua, ảnh hưởng cá nhân, mối quan hệ, động cách thức định mua 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc Marketing mix Tòan thị trường A Đại trà Marketing mix Marketing mix Marketing mix Phân đọan Phân đọan Phân đọan B Đa khúc Phân đọan Phân đọan Phân đọan Marketing mix C Tập trung 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch Bước 4: Lựa chọn chiến lược phân khúc CHIẾN LƯC TẬP TRUNG VÀO MỘT PHÂN KHÚC RIÊNG BIỆT (Single segment concentration) M1 P1 P2 P3 9/3/2003 M2 M3 Am hieåu sâu thị trường Khả sinh lợi cao Rủi ro cao Không tận dụng hội thị trường Ví dụ: Porches, Ferari, Nhà hàng Hoa Viên, … Khoa Thương Mại – Du Lịch 10 SỰ KHÁC BIỆT GIỮA THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM Th ươ ng hi Sự cam kết ệu Đặc tính nhân cách hóa Sản phẩm Nguồn gốc xuất sứ Các thuộc tính Chất lượng kỷ thuật Lợi ích chức Hình ảnh liên tưởng 9/3/2003 Biểu tượng Lợi ích tinh thần Khoa Thương Mại – Du Lịch 16 TẠI SAO PHẢI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Truyền thông, sản phẩm Quá nhiều thông tin Quá nhiều sản phẩm Hành vi né tránh Tiếp nhận có chọn lựa 9/3/2003 Định vị phương pháp truyền thơng có định hướng có mục tiêu rõ ràng Nó làm tăng khả tiếp nhận diễn dịch thơng điệp truyền thơng Khoa Thương Mại – Du Lịch 17 Bước 5: Định vị thương hiệu Sự khác biệt chất lượng nhận thức (perception quality) chất lượng kỷ thuật (technical quality) Người tiêu dùng đưa định tiêu dùng dựa nhận thức riêng họ thương hiệu, dựa chất lượng kỷ thuật Chuyên gia kỷ thuật nhận thức thương hiệu Thương hiệu A Thương hiệu B Thương hiệu C Thương hiệu D Chất lượng kỷ thuật Nhận thức người tiêu dùng thương hiệu B C D A 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch 18 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU Sự thấu hiểu khách hàng (Consumer’s insight) Đặc tính Thương hiệu (Brand identity) Xây dựng thương hiệu gần gủi với nhu cầu, mong ước lối sống 9/3/2003 khách hàng Định vị Thương hiệu (Brand positioning) Định hướng cách quán tương thích cho chiến lược, hoạt động liên Khoa Thương Mại – Du Lịch quan đến thương hiệu Nhận thức khách hàng (Consumer’s Perception) Tiếp cận, truyền đạt thiết lập hình ảnh, liên tưởng mong muốn thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu 19 Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Phạm vi sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Mối quan hệ: Cách thể mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Biểu tượng văn hóa: Nguồn gốc xuất xứ Văn hóa công ty Kế thừa thương hiệu Thương hiệu Sự phản ánh: Hình ảnh người sử dụng thương hiệu 9/3/2003 Cá tính: Những tính cách nhân cách hóa cho thương hiệu Sự cảm nhận: Sự cảm nhận tự thân khách hàng từ việc tiêu dùng thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Khoa Thương Mại – Du Lịch 20 Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Toàn hệ thống xữ lý thông tin Các mối quan hệ Người bảo vệ trợ giúp Văn hóa Doanh nghiệp lớn, ra lệnh, tập thể Wall street IBM Sự phản ánh: Là người nghiêm túc công việc 9/3/2003 Cá tính Tự tin, thẳng thắng Sự cảm nhận: Tôi người chuyên nghiệp HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Khoa Thương Mại – Du Lịch 21 Các yếu tố cấu thành nên đặc tính thương hiệu HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI GỬI Sản phẩm: Máy vi tính Dễ truy cập Nhiều mục đích Cá tính Thông minh Sáng tạo Trẻ trung Các mối quan hệ Bạn bè chia APPLE Sự phản ánh: Là người độc lập, trẻ trung 9/3/2003 Văn hóa Không ràng buộc Nhân văn Califonia Sự cảm nhận: Tôi người nổ lực tự thân HÌNH ẢNH CỦA NGƯỜI NHẬN Khoa Thương Mại – Du Lịch 22 THÀNH PHẦN CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Bản Chất Thương Hiệu (Brand essence) Tính Cách Thương Hiệu (Brand personification) Niềm Tin Thương Hiệu (Driving beliefs) Lợi Ích Thương Hiệu (Brand benefits) 9/3/2003 Thuộc tínhcThương Hiệu Đặ Tính Nhãn (BrandệAttributes) Hi u Khoa Thương Mại – Du Lòch 23 Định vị thương hiệu định hướng cho hoạt động marketing truyền thông nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Sản phẩm Dịch vụ Truyền thơng marketing Định vị Nhãn hàng Đặc tính thương hiệu Giá Thương hiệu Logo Bao bì 9/3/2003 Phân phối Bán hàng Khoa Thương Mại – Du Lịch 24 TIÊU THỨC ĐỊNH VỊ Định vị theo đặc tính sản phẩm - dịch vụ: Tạo khác biệt cho thương hiệu dựa tiêu thức kỷ thuật, vận hành, hay thuộc tính riêng biệt Thường sử dụng sản phẩm công nghệ cao Nokia: Bắt sóng tốt Samsung: Kiểu dáng nhỏ gọn, Nhiều games Định vị theo vấn đề giải pháp: Tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua cam kết cung cấp giải pháp tối ưu cho vấn đề mà khách hàng mục tiêu gặp phải sống Thường sử dụng sản phẩm tiêu dùng thiết yếu ngày Anlene: Giải pháp cho chứng Loãng Xương Diet Coke: Sản phẩm cho người ăn kiêng 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch 25 TIÊU THỨC ĐỊNH VỊ Định vị theo lối sống: Tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua đồng điệu thương hiệu với những, quan điểm, phong cách hay xu sống trội khách hàng mục tiêu Thường sử dụng sản phẩm mang tính thời trang, thời thượng Yomost: Trẻ trung, động, thích khám phá Sony-Ericsson: Hightech, Biết thưởng thức sống (âm nhạc) Định vị theo giá trị tâm lý, tinh thần: Tạo khác biệt cho thương hiệu thông qua đồng điệu thương hiệu với đẳng cấp, địa vị hay giai tầng xã hội Thường sử dụng sản phẩm có giá trị giao tiếp xã hội cao tiêu dùng Nokia 8800: Doanh nhân thành đạt, giàu sang Mercedes: Thành đạt, địa vị cao 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch 26 Bước 5: Định vị thương hiệu Định hướng, truyền thơng tới ai? Xác định thính giả mục tiêu Hoạt động thị trường nào? Cạnh tranh với ai? Xác định sở cạnh tranh Xác định yếu tố tạo nên khác biệt Khác biệt với đối thủ điểm nào, nào? Xác định lợi ích cung cấp yếu Cung cấp cho khách hàng lợi ích yếu Xác định yếu tố xác nhận/chứng thực Cơ sở để khách hàng tin tưởng 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch 27 PERCEPTUAL MAPPING OF MAKE HACHIMINH CITY *Tre trung -+ -+ | | | | | | | | | | | | | *KAWASAKI | Chat luong cao* | | | | *SUZUKI *Van hanh tot | | *Thoi trang | | | | Ben*| | | | | | | | *The thao | HONDA* | + -Cong nghe tuyet hao* -+ | | Dang tin cay* | | *YAMAHA | | | Than thuoc* | | | | | | | | | | | | | | | | | *Tan tien | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | *Dich vu hau mai tot | + -*VMEP + -+ 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lòch Excellent technology 100% 90% High performance Reliable 80% 70% 60% 50% 40% Fashionable Durable 30% 20% 10% 0% Young Good after sales service Familiar Advanced High quality Honda 9/3/2003 Kawasaki Suzuki Yamaha Khoa Thương Mại – Du Lịch VMEP 29 CHIẾN LƯỢC TÁI ĐỊNH VỊ (Reposition of the brand) Định vị lại thương hiệu trở nên cũ kỹ theo thời gian gian do: Những thay đổi quan niệm, lối sống, trình độ khách hàng mục tiêu: Các liên tưởng thương hiệu trở nên lạc hậu, hấp dẫn Nhận thức nhu cầu, lợi ích tìm kiếm thay đổi Sự xuất thương hiệu cạnh tranh Phat triển công nghệ Tái định vị xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thơng xác lập hình ảnh cho thương hiệu 9/3/2003 Khoa Thương Mại – Du Lịch 30 ... chiến lược phân khúc Marketing mix Tòan thị trường A Đại trà Marketing mix Marketing mix Marketing mix Phân đọan Phân đọan Phân đọan B Đa khúc Phân đọan Phân đọan Phân đọan Marketing mix C Tập... M1 M2 M3 P1 P2 P3 9/3/2003 Chiến lược marketing khác biệt Đòi hỏi nguồn lực lớn Thông thường có vài công ty lớn có khả theo đuổi chiến lược Chiến lược marketing đồng Chỉ thích hợp cho sản... hiệu định hướng cho hoạt động marketing truyền thơng nhằm xác lập đặc tính thương hiệu vào tâm trí khách hàng mục tiêu Thị trường mục tiêu Sản phẩm Dịch vụ Truyền thông marketing Định vị Nhãn hàng