Tài liệu Bài giảng Marketing căn bản_Chương 3: Chiến lược sản phẩm docx

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM  Các thuộc tính của sản phẩm  Cải tiến và phát triển sản phẩm mới  Qui trình tung sản phẩm mới ra thị trường  Chu kỳ sống sản phẩm  Nội dung chiến lược sản phẩm  Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm  Vấn đề bao bì sản phẩm 1 Khái niệm  Sản phẩm : là bất kỳ thứ gì mà cái đó có thể đưa ra thị trường để thu hút sự quan tâm, mua, sử dụng hoặc tiêu dùng và nó có thể thoả mãn một ý muốn hay nhu cầu.  Sản phẩm bao gồm các bộ phận hữu hình, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng. 2 CÁC THUỘC TÍNH PHỔ BIẾN CỦA SP 3 4 CẤP ĐỘ SẢN PHẨM Những lợi ích Đặc điểm Kiểu dáng Chất lượng Tên hiệu Bao bì Giao hàng & sự tín nhiệm Bảo hành Dịch vụ sau bán hàng Phụ tùng kèm theo SP cốt lõi Phần SP cụ thể Phần SP tiềm năng Phần phụ thêm của SP SẢN PHẨM MỚI SP mới nguyên mẫu • Đổi mới thật sự không có SP thay thế • Hoàn toàn khác với SP hiện có nhưng có cùng công dụng SP mới cải tiến • Khác đáng kể so với SP hiện có • Cải tiến hoàn hảo hơn, có nhiều tính năng, công dụng hơn SP mới mô phỏng Chỉ mới đối với nhà SX nhưng không mới đối với thị trường SP m iớ Sp mới SỰ CẢI TIẾN – PHÁT TRIỂN SP MỚI Vì sao cần cải tiến sản phẩm?  Chu kỳ đời sống SP  không đổi mới là tự sát  Duy trì lợi nhuận ở mức ổn định trong dài hạn  Cần thiết cho sự tăng trưởng liên tục  Tác động khách quan: tiến bộ kỹ thuật, thị hiếu, cạnh tranh  Gia tăng sự lựa chọn của người tiêu dùng  Tiết kiệm tương đối nguồn tài nguyên quý hiếm 6 TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI Thu thập ý tưởng về SP Thu thập ý tưởng về SP Sàng lọc, đánh giá ý tưởng Sàng lọc, đánh giá ý tưởng Phân tích hiệu quả kinh doanh Phân tích hiệu quả kinh doanh Phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm Kiểm tra, trắc nghiệm TT Kiểm tra, trắc nghiệm TT Thương mại hóa sản phẩm Thương mại hóa sản phẩm 8 Ý TƯỞNG MỚI BẮT NGUỒN TỪ ĐÂU? Trong doanh nghiệp (~55%)  Người bán hàng  Quản lý bộ phận sản xuất  Kỹ sư  Các nhà điều hành Ngoài doanh nghiệp  Khách hàng (~28%): từ quan sát, lắng nghe, phàn nàn của khách hàng  Đối thủ cạnh tranh (~30%): Từ việc phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh  Các nhà phân phối, người cung cấp  Nguồn khác: chính phủ, trường đại học, 9 QUI TRÌNH TUNG SẢN PHẨM MỚI  Quyết định thời điểm và quãng thời gian tung sản phẩm  Quyết định phối hợp mặt hàng khác có liên hệ bổ sung  Khu vực, địa điểm và phân khúc thị trường để tung sản phẩm hiệu quả nhất  Quyết định chọn kênh phân phối  Quyết định số lượng hàng bán ra (hòa vốn, tạo ấn tượng khan hiếm)  Chọn phương thức phân phối và lực lượng bán hàng 10 BIỆN PHÁP HỖ TRỢ TUNG SP  Quảng cáo, thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm mới và bán chào hàng  Tạo điều kiện tốt để khách hàng làm quen và có dịp đánh giá sản phẩm  Biện pháp kích thích khách hàng quyết định mua sản phẩm [...]... tuyến sp theo chiều rộng hay chiều sâu UNILEVER 20 TUYẾN SẢN PHẨM 21 HỆ SẢN PHẨM 22 CÁC CHIẾN LƯỢC CỤ THỂ 1 2 Mở rộng chủng loại Hạn chế chủng loại Biến đổi chủng loại Định vị sản phẩm Thêm công dụng mới Nâng cao hiệu suất, công suất Khai thác các thuộc tính khác của SP để thỏa mãn khách hàng Nâng cao chất lượng Chiến lược chủng loại SP Chiến lược hoàn thiện SP 3 Phát triển thêm SP mới cho thị trường...NGUYÊN NHÂN THẤT BẠI CỦA SẢN PHẨM MỚI  Không tạo được lợi ích độc đáo  Đánh giá thấp sự cạnh tranh  Sản phẩm thiết kế không được tốt  Chi phí triển khai sản phẩm cao hơn dự kiến  Định vị sai trên thị trường  Chậm chạp trong việc giới thiệu sản phẩm  Đánh giá quá mức về market size 11 VAI TRÒ, VỊ TRÍ CỦA CHIẾN LƯỢC SP  P1 cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống... thiết kế SP phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại  P1 chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại của Marketing Mix  Giúp thực hiện hiệu quả các mục tiêu chung: + Lợi nhuận + Thế lực, uy tín + An toàn, hiệu quả  Chiến lược sản phẩm – vũ khí cạnh tranh sắc bén và hiệu quả 12 CHU KỲ ĐỜI SỐNG SẢN PHẨM Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Giới thiệu Phát triển SP Trưởng thành Phát triển Suy thoái... THỦ 17 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Suy thoái Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực • Doanh thu và lợi nhuận giảm mạnh, nếu không có biện pháp tích cực dễ dẫn đến phá sản • Hàng hóa bị tẩy chay, không bán được • Đối thủ rút khỏi thị trường • Chuẩn bị tung SP mới thay thế • Theo dõi và kiểm tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau”... thời 14 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Giới thiệu Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực • Doanh thu tăng chậm, khách hàng chưa biết nhiều đến SP • Lợi nhuận là số âm, thấp • SP mới, tỉ lệ thất bại khá lớn • Cần có chi phí để hoàn thiện SP và nghiên cứu thị trường • Chuẩn bị vốn cho giai đoạn sau • Củng cố chất lượng SP • Có thể dùng chiến lược giá thâm nhập thị trường • Hệ thống... chất lượng SP • Giữ giá hay giảm giá nhẹ • Mở rộng kênh phân phối mới • Chú ý các biện pháp kích thích tiêu thụ: quảng cáo chiều sâu, tặng phẩm, thưởng, hội chợ triển lãm 16 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Tăng trưởng Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực • Doanh thu tăng chậm, lợi nhuận giảm dần • Hàng hóa bị ứ đọng ở một số kênh phân phối • Cạnh tranh với đối thủ trở nên gay... tra thường xuyên hệ thống phân phối, ngừng sản xuất kịp thời, đổi mới “gối đầu lên nhau” • Có thể giẫy chết bằng cách: cải tiến SP mô phỏng, hạ giá, tìm thị trường mới để thu hồi vốn 18 Tuyến sản phẩm và hệ sản phẩm  Tuyến sp (product line) là một nhóm nhiều dạng sp, có mục đích sử dụng cơ bản giống nhau và có đặc điểm vật chất giống nhau đáng kể Ví dụ: tuyến sp quần áo may sẵn, dầu gội đầu  Pha trộn... thống phân phối vừa đủ để phân phối và giới thiệu SP • Quảng cáo mang tính thông tin, có trọng điểm: người tiêu dùng, thương lái trung gian 15 Chu kỳ đời sống SP – đặc điểm và các chiến lược Giai đoạn Phát triển Đặc điểm Các chiến lược và nỗ lực • Doanh thu tăng mạnh, lợi nhuận tăng khá • Chi phí và giá thành giảm • Thuận lợi để tấn công vào thị trường mới nhằm tăng thị phần • Cần chi phí nghiên cứu, cải... QUY TRÌNH ĐẶT TÊN NHÃN HIỆU SẢN PHẨM  Thu thập các tên nhãn hiệu đề nghị từ ý kiến chuyên gia bên trong hay ngoài công ty  Chọn lọc sơ bộ các tên đề nghị thích hợp  Thăm dò ý kiến các thành viên nội bộ bên trong dn  Nghiên cứu, thử nghiệm phản ứng của KH mục tiêu  Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng  Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu 33 Mác của sản phẩm (Labeling)  Tên nhãn... của KH mục tiêu  Cân nhắc lựa chọn để đi đến quyết định cuối cùng  Làm thủ tục đăng ký bảo hộ tên nhãn hiệu 33 Mác của sản phẩm (Labeling)  Tên nhãn hiệu, dấu hiệu được gắn trực tiếp lên sản phẩm hoặc bao gói sản phẩm Phân loại:  Mác nhãn hiệu: phân biệt bằng tên gọi, dấu hiệu  Mác mức độ: cho biết cấp độ về kích cỡ, chất lượng của SP  Mác mô tả: thông tin về công dụng, thành phần cấu tạo của SP . trường  Chu kỳ sống sản phẩm  Nội dung chiến lược sản phẩm  Nhãn hiệu – thương hiệu sản phẩm  Vấn đề bao bì sản phẩm 1 Khái niệm  Sản phẩm : là bất kỳ. CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM  Các thuộc tính của sản phẩm  Cải tiến và phát triển sản phẩm mới  Qui trình tung sản phẩm mới ra thị