Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu long sinh tại công ty TNHH long sinh

Theo hiệp hội thương mại quốc tế ITA - International Trademark Association thương hiệu bao gồm: những tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hay bất kỳ sự kết hợp nào giữ

LỜI CẢM ƠN



Với lòng biết ơn sâu sắc tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:

 Ban chủ nhiệm cùng các Thầy, Cô trong Khoa Kinh Tế - Trường Đại học Nha Trang đã giúp tôi hoàn thành chương trình học và thực hiện tốt công tác tốt nghiệp

 Cô Cao Thị Hồng Nga đã giúp đỡ và hướng dẫn tận tình trong suốt thời gian thực tập

 Ông Vương Vĩnh Hiệp Tổng Giám đốc công ty TNHH Long Sinh, Chị Đoàn Thị Ngọc Linh cùng tất cả anh chị, chú bác trong công ty đã tạo những điều kiện tốt nhất, chỉ bảo tận tình trong suốt quá trình tôi thực hiện đồ án

Xin chân thành cảm ơn!

Nha Trang, ngày 5 tháng 7 năm 2012

Sinh viên

Nguyễn thị Liên

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC ii

CÁC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC CÁC HÌNH viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG 4

1.1 Lịch sử về thương hiệu 4

1.2 Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu 4

1.2.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.2.2 Các loại thương hiệu 6

1.3 Chức năng của thương hiệu 10

1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 10

1.3.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn 10

1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 10

1.3.4 Chức năng kinh tế 11

1.4 Vai trò của thương hiệu 11

1.4.1 Đối với người tiêu dùng 11

1.4.2 Đối với doanh nghiệp - có thương hiệu là có tất cả 11

1.4.2.1 Về mặt pháp luật 12

1.4.2.2 Về mặt kinh tế và nhân lực công ty 12

1.5 Ý nghĩa của thương hiệu 14

1.6 Xây dựng thương hiệu 14

1.6.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 14

1.6.1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu 14

1.6.1.2 Phát triển thương hiệu 16

1.6.2 Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu và vấn đề đăng ký thương hiệu 18

1.6.2.1 Nguồn luật quốc tế 18

1.6.2.2 Nguồn luật Việt Nam 20

1.6.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 21

1.6.3 Yếu tố nhận diện thương hiệu 21

1.6.3.1 Tên thương hiệu 21

1.6.3.2 Tính cách thương hiệu 23

1.6.3.3 Logo và biểu tượng đặc trưng 25

1.6.3.4 Slogan - Câu khẩu hiệu 25

1.6.3.5 Nhạc hiệu 26

1.6.3.6 Xây dựng thương hiệu nhân sự 27

1.6.4 Hoạt động Marketing trong xây dựng thương hiệu 29

1.6.4.1 Các chính sách sản phẩm 29

1.6.4.2 Chính sách giá cả 30

1.6.4.3 Hệ thống kênh phân phối 30

1.6.5 Định vị thương hiệu (Brand positioning) 32

1.6.5.2 Lý do định vị thương hiệu 34

1.6.5.3 Các phương pháp định vị thương hiệu cơ bản 35

1.7 Quảng bá thương hiệu 36

1.7.1 Lý do quảng bá thương hiệu 36

1.7.2 Hình thức quảng bá thương hiệu sản phẩm 36

1.7.2.1 Quảng cáo 36

1.7.2.2 Quan hệ công chúng (PR) 38

1.7.2.3 Bán hàng trực tiếp 38

1.7.2.4 Xúc tiến bán hàng 39

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH TẠI CÔNG TY TNHH LONG SINH 40

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Long Sinh 40

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 40

2.1.1.1 Quá trình hình thành 40

2.1.1.2 Quá trình phát triển của công ty 41

2.1.1.3 Các mặt hàng sản xuất kinh doanh chủ yếu công ty 41

2.1.1.4 Các đơn vị trực thuộc 43

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty 44

2.1.2.1 Chức năng 44

2.1.2.2 Nhiệm vụ 44

2.1.3 Cơ cấu tổ chức kinh doanh và chức năng nhiệm vụ các phòng ban 44

2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức kinh doanh 44

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 46

2.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 49

2.1.4.1 Tình hình lao động 49

2.1.4.2 Tình hình máy móc thiết bị và công nghệ 52

2.1.4.3 Tình hình quản lý hoạt động sản xuất 53

2.1.4.4 Năng lực quản lý 59

2.1.4.5 Hoạt động kinh doanh khác 63

2.1.5 Đánh giá kết quả và hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 64 2.1.5.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 64

2.1.5.2 Hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2009 - 2011 67

2.1.6 Những thuận lợi, khó khăn trong quá tình hoạt động sản xuất, kinh doanh của công ty TNHH Long Sinh 69

2.1.6.1 Thuận lợi 69

2.1.6.2 Khó khăn 70

2.1.7 Phương hướng phát triển của công ty trong những năm tới 71

2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh trong những năm qua 71

2.2.1 Các nhân tố tác động đến công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh 71

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 71

2.2.1.2 Môi trường vi mô 78

2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh 89

2.2.2.1 Công tác Nghiên cứu Marketing 89

2.2.2.2 Xác định tầm nhìn thương hiệu 90

2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu 91

2.2.2.4 Hoạt động Marketing và tác động của truyền thông lên công tác phát triển thương hiệu 106

2.2.2.5 Đánh giá thương hiệu 122

2.3 Đánh giá về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh 123

2.3.1 Những thành tựu công ty đạt được trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh 123

2.3.2 Những hạn chế trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh của công ty TNHH Long Sinh 125

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU LONG SINH CỦA CÔNG TY TNHH LONG SINH 128

KẾT LUẬN 136

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV: Cán bộ công nhân viên

CKPT: Các khoản phải trả

Co Ltd: Company Limited - Công ty trách nhiệm hữu hạn

CPI: Consumer Price Index - Chỉ số giá tiêu dùng

TCVN: Tiêu chuẩn Việt Nam

TTYTS: Thuốc Thú y Thủy Sản

WTO: World Trade Organization – Tổ chức thương mại Thế Giới XNK: Xuất Nhập Khẩu

CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết cấu lao động của Công ty TNHH Long Sinh, năm 2009 – 2011 49

Bảng 2.2: Phân bổ lao động của Công ty TNHH Long Sinh đến cuối năm 2011 51

Bảng 2.3: Bảng thống kê máy móc thiết bị của Công ty Long Sinh 52

Bảng 2.4: Doanh thu hoạt động xuất, nhập khẩu của công ty năm 2009- 2011 63

Bảng 2.5: Phân tích kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty 64

Bảng 2.6: Phân tích tỷ số khả năng sinh lời của công ty năm 2009 - 2011 67

Bảng 2.7: Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng Việt Nam 72

Bảng 2.8: Một số sản phẩm đã đăng ký nhãn hiệu của công ty TNHH Long Sinh được người tiêu dùng ưu thích trong những năm qua 93

Bảng 2.9: Đánh giá giá bán sản phẩm của công ty TNHH Long Sinh năm 2011 108

Bảng 2.10: Giá cấp 1 cho một số sản phẩm TTYTS thuộc nhóm men vi sinh qua các năm 109

Bảng 2.11: Chi phí cho hoạt động chiêu thị Công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009- 2011 113

Bảng 2.12: Mức chiết khấu cho các đại lý cấp I đối với sản phẩm TTYTS 117

Bảng 2.13: Chi phí cho hoạt động PR của công ty qua các năm 121

Bảng 2.14: Cơ cấu doanh thu theo thị trường của sản phẩm phân bón lá năm 2009 – 2011 123

Bảng 2.15: Doanh thu bán hàng công ty TNHH Long Sinh từ năm 2009 - 2011 124

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm .6

Hình 2.1: Thị phần của công ty trên thị trường Nam Trung Bộ đối với sản phẩm TTYTS 83

Hình 2.2: Logo công ty TNHH Long Sinh 94

Hình 2.3: Logo của công ty TNHH Long Shin (bên trái) và công ty TNHH Long Hiệp (bên phải) 96

Hình 2.4: Bao bì sản phẩm phân bón lá dạng chai 98

Hình 2.5: Bao bì sản phẩm Phân bón lá dạng túi nhôm 100

Hình 2.7: Bao bì sản phẩm thuốc thú y thủy sản dạng chai, lon 102

Hình 2.8: Bao bì Dạng gói, can của sản phẩm thuốc thú y thủy sản 102

Hình 2.9: Bao bì của giống Thủy Sản loại lon và loại gói 103

Hình 2.10: Chuyến tham quan của công nhân viên công ty ở Ninh Chữ và Mũi Né và hội thao ngày thành lập công ty 105

Hình 2.11: Một số hình ảnh hoạt động “Activation with farmer” của công ty 119

Hình 2.13: Các giải thưởng công ty đạt được trong những năm qua 125

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 15

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý công ty 44

Sơ đồ 2.2: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng bột 54

Sơ đồ 2.3: Sơ đồ quá trình sản xuất dạng nước 56

Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E Porter 79

Sơ đồ 2.5: Sơ đồ tổ chức kênh phân phối của công ty TNHH Long Sinh 110

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Hiện nay, môi trường sống đang có nhiều chuyển biến xấu, Trái đất đang nóng lên từng ngày, băng ở Bắc Cực tan nhanh hơn Thế giới đang dần đối mặt với những thảm họa do chính con người gây ra Vì vậy, giờ đây con người quan tâm nhiều đến những giải pháp làm chậm lại những quá trình hủy hoại trái đất bằng những chương trình bảo vệ môi trường được thực hiện khắp thế giới Xu hướng này

đã khiến các nhà sản xuất cũng phải thay đổi quy trình sản xuất, tạo ra những sản phẩm mới thân thiện với môi trường hơn

Hơn thế nữa, từ khi Việt Nam gia nhập WTO thì kinh tế đất nước ta có nhiều biến đổi rõ rệt Những hoạt động kinh doanh, buôn bán trong và ngoài nước trở nên tấp nập hơn Các sản phẩm chất lượng cao từ nhiều nước trên thế giới cũng đổ xô vào thị trường nước ta nhiều hơn Với lợi thế về thương hiệu, nguồn vốn đầu tư lớn, chất lượng tốt các sản phẩm ngoại dần chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Việt Hàng loạt sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc cũng theo đó vào thị trường Việt Nam một cách dễ dàng với nhiều chủng loại phù hợp với mọi nhu cầu của khách hàng Đây là một nguy cơ lớn cho những doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước vừa phải cạnh tranh với hàng chất lượng cao lẫn sản phẩm giá rẻ

Những tình hình mới bắt buộc các doanh nghiệp phải thay đổi để phù hợp với những yêu cầu mới Để sản phẩm Việt có thể đứng vững ở thị trường trong nước và có thể vươn ra thị trường nước ngoài thì các nhà sản xuất trong nước cần chú ý hơn đến xây dựng một thương hiệu riêng cho mình để có thể tạo ra những lợi thế cạnh tranh Chỉ có xây dựng thương hiệu ngay bây giờ thì doanh nghiệp mới có thể cạnh tranh được với doanh nghiệp nước ngoài sau này Vì hiện nay Việt Nam vẫn đang trong tiến trình gỡ bõ hàng rào thuế quan nên thời gian này vẫn còn có lợi cho doanh nghiệp trong nước Chính vì vậy, các doanh nghiệp cần xây dựng cho mình thương hiệu tốt để khẳng định bản thân ở thị trường nội địa

Nhận thức được tầm quan trọng đó, Công ty TNHH Long Sinh đã đầu tư xây dựng thương hiệu từ những ngày đầu thành lập Với tiêu chí xây dựng một thương hiệu: “Đẳng cấp – Chất lượng” công ty đã không ngừng cố gắng và đã có chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng trong cả nước với những sản phẩm phân bón, thuốc thú y thủy sản, Post thân thiện, cải tạo môi trường, xây dựng một môi trường nuôi, trồng bền vững, giúp nhà nông và hộ nuôi trồng thủy hải sản nâng cao năng suất Tuy công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong xây dựng thương hiệu của mình nhưng các đối thủ cạnh tranh của công ty ngày càng lớn mạnh, trong quá trình thực hiện việc xây dựng và phát triển thương hiệu công ty đã bộc lộ những vấn đề còn tồn tại và cần được xem xét lại để hoàn thiện hơn quy trình xây dựng và phát triển Xuất phát từ thực tiễn của công ty em đã chọn đề tài: “ Thực trạng xây dựng

và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh” để từ đó đưa ra một cái nhìn toàn diện về tình hình xây dựng thương hiệu công ty và đưa ra một số kiến nghị mong công ty có thể áp dụng để công ty ngày càng trở nên vững mạnh, được nhiều người tiêu dùng tin yêu Xây dựng thương hiệu là một quá trình liên tục

và không có điểm kết thúc

2 Mục đích nghiên cứu:

 Cũng cố và bổ sung thêm một số kiến thức đã được học tại Trường Đại học Nha Trang Cố gắng để tập hợp hệ thống những vấn đề liên quan đến xây dựng thương hiệu công ty

 Nghiên cứu thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh Tìm hiểu một số công cụ quảng bá thương hiệu của công ty trong thời gian qua

 Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác xây dựng và phát triển thương hiệu tại công ty TNHH Long Sinh

3 Đối tượng:

Công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh

4 Phạm vi nghiên cứu: vấn đề xây dựng và phát triển Thương hiệu công ty TNHH Long Sinh

5 Phương pháp nghiên cứu:

 Phương pháp luận: phương pháp duy vât biện chứng

 Phương pháp thu thập số liệu: chủ yếu là số liệu sơ cấp từ công ty, từ báo chí

7 Bố cục đề tài: ngoài phần mở đầu, kết luận và phần tài liệu tham khảo đề tài chia làm 3 chương như sau:

 Chương I: Cơ sở lý luận chung

 Chương II: Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thương hiệu Long Sinh tại công ty TNHH Long Sinh

 Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao công tác xây dựng và phát triển thương hiệu long sinh của công ty TNHH Long Sinh

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG

1.1 Lịch sử về thương hiệu

Thương hiệu đã manh nha xuất hiện từ thời La Mã và Hi Lạp cổ đại, khi việc phổ cập chữ viết chưa được rộng rãi, các chủ cửa hàng đã vẽ hình hàng hóa của họ lên tấm biển treo bên ngoài, để thông báo và thu hút sự chú ý của mọi người tới sản phẩm của họ Đó là tiền thân của Logo thương hiệu được sử dụng ngắn gọn như hiện nay

Dường như sự nhận thức về thương hiệu vẫn còn là bước khởi đầu Trong thời trung cổ, các thợ thủ công sử dụng thương hiệu như một công cụ hợp pháp đối với nạn làm hàng giả, hàng nhái Chính vì vậy, có rất nhiều xưởng thủ công thường gắn liền với tên sản phẩm của xưởng đó làm ra Để đảm bảo cho chất lượng, uy tín

mà thương hiệu họ đã làm ra, những nhà sản xuất đã sử dụng dấu xác nhận tiêu chuẩn như là chứng tỏ nguồn gốc của sản phẩm Và dấu xác nhận tiêu chuẩn đầu tiên đã được đóng trên bạc năm 1300 đánh dấu bước chuyển biến đó Ở miền Tây nước Mỹ, những chủ trang trại gia súc đã sử dụng sắt nóng đỏ để đóng dấu cho gia súc của mình như một bằng chứng về quyền sở hữu

Đến gần thời kỳ của cuộc cách công nghiệp, bắt đầu tiến tới sản xuất hàng loạt thị trường cũng được mở rộng hơn Người ta cũng quan tâm nhiều hơn đến truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm ra nhiều nơi Những khái niệm về thị trường

về nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng đã được phân biệt rõ ràng hơn Chính

vì điều này làm tăng sự phát triển của thương hiệu vừa khẳng định chất lượng, uy tín đối với khách hàng và sự khác biệt của họ đối với đối thủ cạnh tranh

Hiện nay, thương hiệu trở nên hoàn thiện hơn cả về khái niệm lẫn hình thức thể hiện Các công ty quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng một thương hiệu cho riêng mình Thương hiệu như chìa khóa mở ra cánh cổng giúp doanh nghiệp thành công hơn

1.2 Khái niệm, các loại thương hiệu, yếu tố cấu thành thương hiệu

1.2.1 Khái niệm thương hiệu

a) Thương hiệu theo quan điểm truyền thống

Theo hiệp hội thương mại quốc tế ITA - International Trademark Association thương hiệu bao gồm: những tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế hay bất kỳ sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất hoặc của người bán với nhau và xác định nguồn gốc của hàng hóa đó

Như vậy, với quan điểm trên thì thương hiệu được xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của nó dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh, xác định nguồn gốc hàng hóa đó Tuy nhiên, yếu tố để khiến thương hiệu đi sâu, lưu giữ vào tâm trí người tiêu dùng không chỉ nằm ở đó Những yếu tố làm nên thương hiệu doanh nghiệp đó chính là sản phẩm doanh nghiệp mang đến người tiêu dùng chuyển tải được điều gì Thương hiệu nó bắt nguồn từ những điều bé nhỏ nhất Nó khơi nguồn tạo nên niềm tin bền vững cho khách hàng

b) Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu”

Theo David Aaker trong cuốn Building Strong Brand (1996) có viết:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng

và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy còn thương hiệu là những gì khách hàng mua và cảm nhận được Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng chính thương hiệu sẽ giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy và lựa chọn sản phẩm công ty Vì

thương hiệu đã tạo nên lòng tin và hình ảnh riêng cho công ty, doanh nghiệp Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lỗi thời song thương hiệu, nếu thành công sẽ không dễ

bị lạc hậu

Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang nổ lực xây dựng cho mình thương hiệu riêng, mạnh Đó cũng là xu hướng chung cho một công ty toàn cầu muốn phát triển và tồn tại trên thị trường đầy rẫy cạnh tranh như hiện nay

Như vậy, Thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nó sẽ được gia tăng theo thời gian do sự đầu tư nghiêm túc vào sản phẩm, dịch vụ về chất lượng cũng như mẫu mã thông qua nhiều phương tiện khác nhau Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và nó có giá trị tiềm năng, nhưng nó lại được định giá bởi tâm trí người tiêu dùng

Hai mô hình thể hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nguyên Lý Marketing,

NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46)

1.2.2 Các loại thương hiệu

Việc phân loại thương hiệu cũng khá phức tạp, nó phụ thuộc vào những quan điểm khác nhau Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, hoặc thương hiệu hàng hóa và thương hiệu dịch vụ, hoặc

thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Tuy nhiên, đứng trên quan điểm marketing của doanh nghiệp ta có thể chia chúng làm các loại như sau:

Thương hiệu là một thành phần của sản

thương hiệu quốc gia, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình và thương hiệu tập thể

a) Thương hiệu quốc gia

Là tập hợp những cảm nhận, đánh giá của cộng đồng về một quốc gia thông qua ít nhất 6 năng lực quốc gia sau: xuất khẩu, chính quyền, du lịch, con người, di sản, đầu tư và nhập cư

Trong đó, Thương hiệu văn hóa quốc gia mang nét văn hóa của quốc gia đó,

nó sẽ là cầu nối cho thương hiệu doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu quốc gia là tài sản lớn của quốc gia và cũng là tài sản chung của các doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phát huy nó trong quá trình xây dựng và phát triển của mình

Ví dụ: nhắc đến Nhật người ta nhắc đến chất lượng, sự hài lòng, an tâm; nhắc đến Pháp, Đức người ta nghĩ ngay đến nước hoa

b) Thương hiệu cá biệt (thương hiêu cá thể, thương hiệu riêng, thương hiệu

sản phẩm)

Với loại thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa mang một thương hiệu riêng

và nếu doanh nghiệp sản xuât, kinh doanh nhiều sản phẩm hàng hóa thì sẽ có thể mang nhiều thương hiệu sản phẩm khác nhau

Vídụ: Unilever là tập đoàn của Anh và Hà Lan chuyên sản xuất các mặt

hàng tiêu dùng với 400 thương hiệu cá biệt như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm Các sản phẩm của Unilever như OMO, Comfort, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Signal, Close Up, AXE, Rexona, Vim, Cif (Jif), Sunsilk, Sunlight, Surf, Lipton, Knorr, Lifebouy

Công ty Vinamilk có các thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh Đặc điểm của thương hiệu cá biệt là thường mang thông điệp về hàng hóa dịch vụ cụ thể (tiện ích, tính năng nổi trội, tính ưu việt) Sản phẩm được làm ra có một đặc tính riêng biệt, nó thường được làm ra để hướng đến nhóm khách hàng riêng, mang lại những lợi ích riêng cho khách hàng Nó có thể tồn tại độc lập hoặc gắn với các thương hiệu khác như (thương hiệu gia đình, thương hiệu quốc gia)

Muốn xây dựng thương hiệu cho những loại sản phẩm này có tính cạnh tranh cao, phù hợp với thị trường có tính cạnh tranh cao

c) Thương hiệu Doanh Nghiệp (Thương hiệu gia đình - Corporate Brand)

Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp Ví dụ như công ty LG Electronic có rất nhiều chủng loại sản phẩm như: điện thoại, tivi, tủ lạnh, điều hòa Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau Một số thương hiệu mang điểm đó

là LG, Trung Nguyên, SamSung, Panasonic, Yamaha, Biti’s Đặc điểm thương hiệu gia đình là có tính khái quát cao, và phải có tính đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp Như khi nói đến Vinamilk là nghĩ ngay đến các sản phẩm về sữa hay liên quan đến sữa, Trung Nguyên là nghĩ đến cà phê, Apple là các sản phẩm điện tử máy tính, Google là bộ máy tìm kiếm hay sản phẩm công nghệ cao

Thương hiệu doanh nghiệp có thể đi kèm với thương hiệu cá biệt và thương hiệu quốc gia Nếu tính đại diện hay tính khái quát có nguy cơ bị vi phạm hay mất

đi, người ta nghĩ ngay đến việc xây dựng thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để nó không làm ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Trường hợp này chỉ xảy ra khi doanh nghiệp muốn mở rộng chủng loại sản phẩm Chẳng hạn, Toyota là hãng xe hơi tầm trung với các sản phẩm nổi tiếng như Toyota Camry, Altis hay Vios Khi công ty muốn thâm nhập vào phân khúc thị trường xe hơi cao cấp thì không thể sử dụng thương hiệu Toyota (tầm trung) được vì vậy phải tạo ra một thương hiệu mới riêng biệt không gắn kết với thương hiệu công ty là

Lexus Các doanh nghiệp thường tập trung xây dựng thương hiệu công ty khi các

sản phẩm của doanh nghiệp có tính chất khá tương đồng và cùng sở hữu một triết lý kinh doanh, đối tượng khách hàng hay những giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Lợi điểm của xây dựng thương hiệu công ty là chi phí sẽ tiết kiệm vì mọi hoạt động truyền thông tiếp thị tập trung vào tạo dựng thương hiệu công ty thay vì chia sẻ ra từng thương hiệu sản phẩm riêng biệt Tuy nhiên, một nhược điểm của việc tập trung xây dựng thương hiệu công ty sẽ gặp rủi ro khi một sản phẩm có chất lượng không tốt hoặc thất bại thì sẽ ảnh hưởng đến uy tín của toàn doanh nghiệp

Thương hiệu doanh nghiệp thường đựơc xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinalimex, Vinaconex) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà, Hữu Nghị) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford)

d) Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định) Như: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, Bánh đậu xanh Hải Dương, nước mắm Phú Quốc

Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một Hiệp Hội ngành hàng Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam Sản phẩm cà phê của doanh nghiệp thành viên đều mang chung thương hiệu Vinacafe Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm Như Tập đoàn Matsushita có hai thương hiệu nhóm là Panasonic (các chủng loại hàng hóa xuất khẩu) và National (chủng loại hàng hóa tiêu dùng nội địa) Từ cuối năm 2003, Tập đoàn Matsushita đã không còn sử dụng thương hiệu National nữa mà chỉ sử dụng thương hiệu Panasonic Đối với loại thương hiệu này thì sản phẩm mang tính đại diện và thường mang một vài đặc tính đặc biệt dễ nhận biết cho sản phẩm đó Sản phẩm thường được phát triển theo chiều sâu hơn chiều rộng Tuy nhiện, các thành viên vẫn có thể có những thương hiệu riêng ngoài những đặc tính chung đó Ví dụ như cũng là nước mắm Phú Quốc Knorr

1.2.3 Yếu tố cấu thành thương hiệu

 Phần đọc được

Gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, chữ cái, khẩu hiệu, câu slogan, đoạn nhạc đặc trưng…

 Phần không đọc được

Là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình

vẽ, biểu tượng, logo, kiểu dáng, màu sắc, nét chữ, kiểu dáng bao bì và các yếu tố nhận biết khác

1.3 Chức năng của thương hiệu

1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Chức năng nhận biết và phân biệt được xem là chức năng cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu Thương hiệu mang nét riêng được khách hàng nhận biết

dễ dàng và có thể phân biệt được với thương hiệu khác Đây là một yếu tố tốt để xúc tiến cho quá trình mua của khách hàng

Những yếu tố để khách hàng nhận biết được thương hiệu là: tên hiệu, biểu tượng, khẩu hiệu, kiểu dáng hàng hóa…

Thương hiệu giúp khách hàng tìm được sản phẩm phù hợp với bản thân họ,

vì thương hiệu giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Với mỗi thương hiệu có những dòng sản phẩm khác nhau, mỗi dòng sản phẩm đều có những đối tượng mục tiêu của mình

Như vậy, thương hiệu không những giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác mà còn giúp khách hàng định vị thương hiệu khác nhau và từ đó có những quyết định của bản thân

1.3.2 Chức năng thông tin chỉ dẫn

Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ, slogan… thì mọi người có thể biết được những thông tin cơ bản về hàng hóa như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Đặc biệt, câu slogan chứa nhiều giá trị, thông điệp mà nhà sản xuất muốn mang đến cho khách hàng

1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự cảm nhận, đó có thể là sự sang trọng hay sự an toàn, sự khác biệt Mỗi thương hiệu cho khách mang những cảm nhận riêng đó mang tính đặc trưng của thương hiệu đó

Những cảm nhận của khách hàng luôn đươc duy trì và dần dần họ tin rằng nếu dùng thương hiệu đó, bạn sẽ có thể được cảm nhận đó Sự tin cậy được xây

dựng và họ sẵn sàng lựa chọn sản phẩm có thương hiệu đó vì nó mang giá trị họ cần Sự cảm nhận tốt từ thương hiệu và có một niềm tin lâu dài từ chính khách hàng thì doanh nghiệp đang tạo ra những khách hàng trung thành của mình Đây là điều tốt để giúp doanh nghiệp cạnh tranh tốt

Ví dụ: khi bạn sử dụng xe hơi Mercedes tạo cho khách hàng cảm nhận được

sự sang trọng, thành đạt của người sử dụng Khi bạn sử dụng hiệu giày Nike, bạn tin

đó là đôi giày tốt nhất, an toàn và tuyệt vời

1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu của doanh nghiệp rất khó xác định chính xác giá trị tuy nhiên chính thương hiệu khiến khách hàng tin hơn vào doanh nghiệp Sự nổi tiếng của thương hiệu đã làm cho giá trị thương hiệu tăng lên rất nhiều lần so với giá trị thực của doanh nghiệp Đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu

Google là thương hiệu có giá trị vượt ngưỡng 100 tỷ, USD Microsoft với giá trị thương hiệu 76 tỷ USD, Apple có giá trị thương hiệu 15,4 tỷ USD

1.4 Vai trò của thương hiệu

1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Hàng hóa trên thị trường không phải là ít, càng ngày có nhiều sản phẩm mới

ra đời, khách hàng dần bị cuốn vào cơn bão lựa chọn hàng hóa Họ không biết chính xác những sản phẩm đó có thực sự chứa những giá trị họ cần hay không, nó có thực

sự an toàn không Chính vì vậy, họ thường có xu hướng tìm đến những thương hiệu

họ biết rằng nó tốt Vậy thương hiệu mang lại cho khách hàng những thuận lợi sau: Khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng và nhanh chóng, đỡ tốn thời gian, công sức

Thương hiệu tạo cho khách hàng sự tin tưởng, an tâm khi quyết định mua cũng như sử dụng

Mang lại biểu tượng phù hợp với những giá trị họ mong chờ khi sử dụng sản phẩm cũng như thương hiệu đó

1.4.2 Đối với doanh nghiệp

1.4.2.1 Về mặt pháp luật

Thương hiệu là đối tượng điều chỉnh của pháp luật về sở hữu công nghiệp Doanh nghiệp có quyền trong phạm vi hoặc thời hạn nhất định cũng như phải thực hiện những nghĩa vụ nhất định Một thương hiệu được bảo hộ thì đảm bảo cho sự phát triển lâu dài và ổn định của thương hiệu, tránh những rủi ro trong quá trình sản xuất kinh doanh Những rủi ro được quan tâm có thể từ thị trường mang lại như hàng nhái, hàng giả hoặc từ đối thủ cạnh tranh trong việc chống cạnh tranh không lành mạnh trong việc thu hút khách hàng, khuyến mãi, giảm giá Chính vì vậy, thương hiệu được đăng ký bảo hộ về sở hữu công nghiệp là cực kỳ quan trọng

1.4.2.2 Về mặt kinh tế và nhân lực công ty

 Thương hiệu đóng vai trò khá quan trọng trong khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp, có thể làm tăng giá trị hàng hóa của doanh nghiệp trong khi giá trị vật chất của hàng hóa không thay đổi Hiện nay, trong tình hình cạnh tranh gay gắt, hàng hóa cùng loại, hay sản phẩm thay thế xuất hiện ngày càng nhiều Nhiều sản phẩm có chất lượng rất tốt nhưng vẫn không thể thu hút được khách hàng Vậy để khách hàng tin tưởng mà lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp thì thương hiệu là ấn tượng đầu tiên để thu hút khách hàng, là chiếc cầu kết nối niềm tin giữa doanh nghiệp với khách hàng, là công cụ hữu ích giúp doanh nghiệp cạnh tranh Khách hàng có thể bỏ nhiều tiền ra mua sản phẩm có thương hiệu bởi vì họ tin vào những

gì doanh nghiệp mang lại cho họ điều họ cần

 Thương hiệu như là tài sản của doanh nghiệp, có giá trị vô cùng lớn và có thể ước tính bằng tiền Theo Stephen King một chuyên gia hàng đầu về thương hiệu đã

từng phát biểu câu nổi tiếng như sau: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm

có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ lạc hậu” Khi doanh nghiệp bỏ tiền đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu thì

những lợi ích về sau mà thương hiệu mang lại là rất lớn Thương hiệu nếu càng

được khẳng định theo thời gian thì lợi nhuận mang lại ngày càng lớn cho doanh nghiệp và cổ đông, tạo sự ổn định cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

 Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty

Nó thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hoá, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người sử dụng bằng chất lượng và dịch vụ tốt Qua thương hiệu khách hàng có được lòng trung thành với sản phẩm đây là điều các nhà Marketing luôn vươn tới bởi nó chính là nền tảng cho sự phát triển vững chắc của doanh nghiệp Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập Chính vì thế mà tập đoàn Unilever đã tung ra 5 triệu USD để mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S thay vì xây dựng một thương hiệu mới, rồi Kinh Đô mua lại nhãn hiệu kem Walls Như vậy các doanh nghiệp này đã loại trừ được những rủi ro lớn khi thâm nhập vào một thị trường mới hay một lĩnh vực mới

 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường Thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh cùng với những tiêu chí hoạt động, chính sách kinh doanh, những gì mà doanh nghiệp mang lại cho thị trường thì chính người tiêu dùng đã tạo cho thương hiệu một chỗ đứng phù hợp với phân đoạn đó

 Thương hiệu là lời cam kết vững chắc của doanh nghiệp và khách hàng Thông qua thương hiệu, doanh nghiệp có được giá trị nhận thức về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ mà mình cung cấp từ đó tạo được uy tín đối với khách hàng Và theo người tiêu dùng thì không có thương hiệu mạnh nào mà không có chất lượng tốt Đây sẽ là bước khởi nguồn cho việc phát triển sản phẩm dựa trên hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Thương hiệu càng mạnh thì mức độ trung thành của khách hàng càng cao Khách hàng trở thành người duy trì cho sự tồn tại lâu dài cho doanh nghiệp Vì vậy, khách hàng trung thành chính là nhân tố vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp vượt qua những cơn khủng hoảng kinh tế

 Thương hiệu như một đòn bẫy thu hút và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp Thương hiệu mạnh tạo cho nhân viên có thêm niềm tin để làm việc Thương hiêu mạnh tạo sự tập trung và xuyên suốt trong doanh nghiệp

Thương hiệu là phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình Thông qua thương hiệu người ta có thể đánh giá được khả năng kinh doanh của doanh nghiệp đó Điều này cũng cố ý nghĩa không nhỏ trong việc thu hút vốn đầu

tư, bảo vệ và nuôi dưỡng nó để tạo nên giá trị dài hạn lớn nhất của doanh nghiệp

1.5 Ý nghĩa của thương hiệu

Từ trước đến nay, chúng ta thường có cái nhìn sai về thương hiệu Có nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu, biểu tượng của doanh nghiệp hay là các thông tin tên giao dịch hàng hóa của doanh nghiệp Tuy nhiên, nhãn hiệu hay logo không phải là thương hiệu, mà nó là một phần được biểu hiện về phần thị giác của thương hiệu, nó chỉ là một hình ảnh đại diện cho thương hiệu Nhân tố hạt nhân tạo nên thương hiệu chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tính ổn định của nó; thị phần của sản phẩm; hình tượng của doanh nghiệp; biểu hiện văn hóa; trình độ quản lý và

kỹ thuật

Thương hiệu là kết tinh của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm cả yếu tố trí lực, kỹ thuật tạo nên sản phẩm chất lương, dịch vụ tốt Chất lượng, dịch vụ tốt và giá cả hợp lý là nền tảng căn bản để dành được sự thừa nhận của người tiêu dùng Doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng đồng thời doanh nghiệp cũng phải tạo ra nhu cầu cho khách hàng Làm cho khách hàng cần đến chính doanh nghiệp cũng như thương hiệu đó Doanh nghiệp phải làm sao để khách hàng luôn nhớ đến sản phẩm của mình, việc lựa chọn sản phẩm như là sự lựa chọn hài lòng nhất của khách hàng Nếu làm được điều này doanh nghiệp đã góp phần vào sự tồn tại lâu dài cho chính mình

1.6 Xây dựng thương hiệu

1.6.1 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

1.6.1.1 Quy trình xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu

Sơ đồ 1.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

(Nguồn: Trang http://www.thietkethuonghieu.vn/quy-trinh-xay-dung-thuong-hieu/ của Nguyễn Thanh Thảo)

 Bước1: Nghiên cứu Marketing

Đây là bước chuẩn bị cần thiết trước khi xây dựng thương hiệu Công tác nghiên cứu Marketing cung cấp thông tin cần thiết cho doanh nghiệp Công ty có thể thuê công ty bên ngoài để làm công tác này hoặc là chính công ty thực hiện nghiên cứu Marketing với một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng bằng bảng câu hỏi và khảo sát đánh giá lại nguồn nhân lực

 Bước 2: Xác định tầm nhìn thương hiệu

Sau khi thiết lập hệ thống thông tin cần thiết, phân tích, đánh giá thông tin thì công việc tiếp theo đó là xây dựng tầm nhìn thương hiệu Đó là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt và định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển của thương hiệu, sản phẩm thông qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do doanh nghiệp hiện hữu

Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò:

 Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo

 Định hướng sử dụng nguồn nhân lực

 Xây dựng thước đo cho sự phát triển của thương hiệu và tạo tiền đề cho các mục tiêu xây dựng cho các mục tiêu phát triển

Nghiên

cứu

Marketing

Xác định tầm nhìn thương hiệu

Hoạch định chiến lược phát triển

Tác động truyền thông

Đánh giá thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu

 Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung

 Bước 3: Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Doanh nghiệp cần đề ra một kế hoạch rõ ràng chi tiết các chương trình hành động

 Trên cơ sở xây dựng các chiến lược phát triển thương hiệu, công ty cần tiến hành định vị thương hiệu nhằm xác định vị trí của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng, tạo ra nét riêng trong tâm trí khách hàng

 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đây là tập hợp tất cả những liên

tưởng đọng lại trong lòng khách hàng thông qua: sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng, giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng, nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hóa hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân viên, tinh thần làm việc, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng, mẫu mã) Tiếp theo là

tiến hành thiết kế thương hiệu: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu và bao bì

 Bước 4: Tác động truyền thông

Nếu xây dựng thương hiệu chỉ áp dụng cho doanh nghiệp thôi chưa đủ để mang lại thành công cho doanh nghiệp Doanh nghiệp cần đẩy mạnh công tác truyền thông để khách hàng có thể dễ dàng hiểu về những gì doanh nghiệp đang làm

là với mục đích gì Từ đó thương hiệu sẽ dễ dàng đi đến tâm trí người tiêu dùng hơn

 Bước 5: Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức sản phẩm, mức độ trung thành của thương hiệu, mức độ tăng doanh số

mà thương hiệu đã đóng góp vào với chi phí bỏ ra

1.6.1.2 Phát triển thương hiệu

Tạo ra thương hiệu là một vấn đề khó, duy trì phát triển nó còn khó hơn Việc Phát triển thương hiệu là việc duy trì, nuôi lớn các giá trị mà doanh nghiệp tạo

lập trong lòng khách hàng và xã hội Đó là một giá trị “vô hình – cảm tính” nhưng lại thông qua “thực nghiệm và tương tác” cả khách hàng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp trong suốt một quá trình, nên phát triển thương hiệu cần có đầu tư ổn định và lâu dài, có chiến lược rõ ràng

Xây dựng một thương hiệu mạnh sẽ giúp công ty thêm thuận lợi cho công tác bán hàng, thâm nhập thị phần, tăng thị phần, giá trị doanh nghiệp và cổ phiếu Để tiến hành phát triển thương hiệu công ty cần xác định:

 Thương hiệu doanh nghiệp đang ở đâu: vị trí thương hiệu trên thị trường, giá trị cốt lõi, nền tảng của thương hiệu, nhằm vào đối tượng nào, sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh

 Thương hiệu đang cạnh tranh với ai, như thế nào, vị trí muốn đạt được là gì? Sau đó công ty cần xác định một chiến lược Marketing, truyền thông, quảng cáo, tuy nhiên công ty cần chú ý chiến lược cần phải phù hợp với tình hình công ty để những chương trình hành động mang lại những hiệu quả tốt nhất

Những điều cần lưu ý để xây dựng một chính sách thương hiệu thành công đối với công ty:

* Quảng bá thương hiệu không đơn thuần chỉ là quảng cáo: dù quảng cáo là

một bộ phận không thể thiếu được trong quá trình phát triển thương hiệu Cái gốc của thương hiệu là uy tín của sản phẩm và dịch vụ, sự bền vững của chất lượng Những thương hiệu lớn trên thế giới như Heineken, Coca-Cola, Shell, Ford đều đặt chất lượng lên hàng đầu Thậm chí, những thương hiệu dù đã có được uy tín lâu dài cũng sẽ tự đánh mất mình nếu để chất lượng sản phẩm giảm sút

* Công ty cần phải tiếp cận vấn đề thương hiệu với một chiến lược tổng thể

Đó là việc phải nhận thức đúng và đầy đủ về thương hiệu trong toàn bộ công ty; xây dựng thương hiệu trên cơ sở nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng; đăng ký bảo hộ nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường trong và ngoài nước; phát triển hệ thống kênh phân phối; quản lý thương hiệu để đảm bảo uy tín và hình ảnh của thương hiệu không ngừng được nâng cao

* Công ty cần phải định vị nhãn hiệu một cách rõ nét trong nhận thức của người tiêu dùng để phát huy tối đa nội lực, tập trung vào các mục tiêu chính, triển

khai các kế hoạch hỗ trợ và tạo dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng Ví dụ, công

ty nước giải khát Tribeco đã có một chiến lược chuyển đổi thích hợp khi thị trường

đồ uống có ga bị hai “người khổng lồ” Coca-Cola và Pepsi - Cola tấn công Khi vị thế của công ty ở thị trường này thu hẹp dần, Tribeco đã có chiến lược chuyển hướng sang nhóm sản phẩm đồ uống không ga như sữa đậu nành rất thành công Hay những ví dụ khác: kem đánh răng Aquar Fresh hướng đến 3 mục tiêu là “chống sâu răng, hơi thở thơm tho và hàm răng trắng hơn”; kem đánh răng P/S trà xanh sẽ

có màu xanh đặc trưng gợi nhớ những lợi ích từ trà

* Nên lưu ý rằng việc xây dựng thương hiệu chỉ đạt hiệu quả tối đa, khi đi kèm theo nó là nhiều biện pháp hỗ trợ khác Ví dụ thương hiệu bột giặt Omo không chỉ thành công nhờ quảng cáo dày đặc trên truyền hình, mà còn nhờ các chương trình khuyến mãi, triển lãm, tài trợ học sinh nghèo hiếu học và đặc biệt là việc xây dựng Quỹ khuyến học nên có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người mua

* Khi xây dựng thương hiệu, công ty cần lồng vào đó một triết lý vừa phản ánh

được tiêu chí của công ty, vừa mang đậm tính nhân văn để tạo niềm tin với khách hàng về giá trị thương hiệu Chúng ta đã nghe “Nâng niu bàn chân Việt” khi nhắc đến các sản phẩm Biti’s, hay “Hãy nói theo cách của bạn” là nói về thương hiệu Viettel

* Cuối cùng, công ty cần tạo ra mối liên kết thương hiệu bền vững trong tâm

thức người tiêu dùng chứ không để rơi vào tình trạng “chết yểu” thông qua các chiến dịch quảng cáo dài hạn cũng như các hoạt động tiếp thị sáng tạo và mới lạ

1.6.2 Hệ thống luật điều chỉnh về thương hiệu và vấn đề đăng ký thương hiệu 1.6.2.1 Nguồn luật quốc tế

Vấn đề bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đã được ghi nhận ở một số công ước và hiệp định quốc tế bao gồm:

 Công ước PARIS (1883) về sở hữu công nghiệp, quyết định hai nguyên tắc

cơ bản:

 Nguyên tắc đãi ngộ quốc dân: Công dân của các nước tham gia công ước

được hưởng chế độ đãi ngộ quốc dân trên lãnh thổ của nước này Công dân của các

nước không ký kết công ước này cũng được công ước bảo vệ nếu họ thường trú tại

một trong những nước ký kết hoặc có cơ sở công nghiệp hiệu quả và thực sự hoặc

sự thiết lập tài chính có hiệu quả trong một nước ký kết

 Công ước ưu tiên cho bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ kiểu dáng

công nghiệp Quyền ưu tiên có nghĩa là đơn đăng ký quyền sở hữu công nghiệp tại

bất kỳ quốc gia thành viên nào cũng có ngày được chấp nhận để làm ngày tính

quyền ưu tiên

 Hiệp ước TRIPS

Hiệp định về khía cạnh liên quan tới thương mại của quyền sở hữu trí tuệ

Đây là một trong những điều kiện tiên quyết đối với tất cả các nước muốn trở thành

thành viên của WTO Trước khi gia nhập WTO các nước phải đáp ứng đầy đủ các

tiêu chuẩn về sở hữu trí tuệ trong hiệp định TRIPS Hiệp định bao gồm 73 điều chia

làm 7 phần và có 4 nội dung chính

 Thỏa ước MADRID (1891)

Để được hưởng những thuận lợi của thỏa ước, người muốn đăng ký phải

thuộc một quốc gia có ký kết hoặc có một sự thiết lập tài chính và công nghiệp có

hiệu lực Phải đăng ký nhãn hiệu tại văn phòng nhãn hiệu thương mại quốc gia hay

địa phương của người nước ngoài ở đó Khi làm xong phải thông qua văn phòng địa

phương hay quốc gia đăng ký quốc tế Khi một đăng ký quốc tế có hiệu lực được

công bố với phòng quốc tế và thông báo với các nước đã ký kết Mỗi quốc gia như

vậy trong vòng một năm, phải công bố quy định rằng sự bảo vệ không thể cấp cho

nhãn hiệu trong biến giới nước đó Nếu trong một năm không công bố, sự đăng ký

quốc tế có hiệu lực cho sự đăng ký quốc gia Sự đăng ký quốc tế đem lại nhiều

thuận lợi cho chủ nhãn hiệu Sau khi đăng ký, đăng ký lại một nhãn hiệu trong một

nước ký kết, người đó chỉ cần trình một đơn và lệ phí tới một văn phòng quốc tế

 LAHAY kiểu dáng công nghiệp, công ước quốc tế về bảo vệ giống cây trồng

mới

 Hiệp ước chung về sở hữu trí tuệ giữa các nước ASEAN và một số văn bản

khác

1.6.2.2 Nguồn luật Việt Nam

Công tác đăng ký nhãn hiệu được bắt đầu từ năm 1982 ở nước ta trên cở sở

“điều lệ hàng hóa” ban hành nghị định 197-HĐBT ngày 14/2/1982 của Hội đồng Bộ trưởng

Hiện nay cơ sở pháp lý của việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu được thực hiện theo các quy định tại chương II, phần 6 của Bộ Luật Dân Sự Việt Nam (28/10/1995) Bộ luật quy định: “quyền sở hữu công nghiệp là quyền của cá nhân, pháp nhân đối với sáng chế giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, quyền sở hữu đối với tên gọi xuất xứ hàng hóa và quyền sở hữu đối với đối tượng khác do pháp luật quy định” Đây là đối tượng đã được quyết định bảo hộ

từ năm 1989, đến nay phạm vi bảo hộ được mở rộng hơn

Bên cạnh đó nghị định 63/CP này 24/10/1996 của chính phủ quy định chi tiết

về sở hữu công nghiệp cũng đã cụ thể hóa chi tiết các nội dung về sở hữu công nghiệp như:

 Các đối tượng sở hữu công nghiệp được Nhà Nước bảo hộ (gồm các sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng công nghiệp, nhãn hiệu hàng hóa, tên gọi xuât xứ hàng hóa)

 Xác lập quyền sở hữu công nghiệp

 Chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp, quyền và nghĩa vụ của chủ sở hữu các đối tượng sở hữu công nghiệp

 Sở hữu hạn chế quyền sở hữu công nghiệp, xử lý xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp

 Đại diện sở hữu công nghiệp

 Trách nhiệm của các cơ quan quản lý Nhà Nước về hoạt động sở hữu công nghiệp

Hiệp định thương mại giữa Công hòa Xã hội Chủ Nghĩa Việt Nam và Hợp chủng quốc Hoa Kỳ về quan hệ thương mại đã ký kết ngày 13/7/2000 tại

Washington Hiệp định này đã được thượng viện Mỹ thông qua ngày 4/10/2001 và được Quốc hội nước Cộng hòa Xã Hội Chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 28/11/2001 Hiệp định thương mại Việt – Mỹ là một điều ước quốc tế khá hoàn chỉnh, bao gồm các lĩnh vực chính như: thương mại hàng hóa, thương mại dịch vụ,

sở hữu trí tuệ, quan hệ đầu tư, trong đó quyền sở hữu trí tuệ được quy định ở chương II của Hiệp định Chương II bao gồm 18 điều khoản quy định một loạt vấn

đề trong lĩnh vực sở hữu trí tuệ ở khía cạnh thương mại và kinh tế giữa hai quốc gia Các điểm cơ bản các quy định của hiệp định liên quan đến quyền sở hữu công nghiệp của hiệp định:

 Bảo hộ tín hiệu vệ tinh mạng chương trình đã được mã hóa

 Nhãn hiệu hàng hóa

 Sáng chế

 Thiết kế bố trí mạch tích hợp

 Thông tin bí mật (bí mật thương mại)

 Kiểu dáng công nghiệp

Nhìn chung pháp luật Việt Nam đã đạt tiêu chuẩn của quốc tế

1.6.2.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là công việc cần thiết để thương hiệu của doanh nghiệp được bảo vệ trước pháp luật Việc đằng ký thương hiệu giúp tránh vấn đề ăn cắp bản quyền làm phí tổn không những thời gian, tiền bạc mà còn tổn hại đến uy tín của doanh nghiệp Việc bảo hộ thương hiệu thường có thể hiệu lực trong khu vực địa lý đăng ký, tức là đăng ký bảo hộ thương hiệu ở nước nào thì có hiệu lực ở nước đó Do đó, nếu doanh nghiệp cần phải có nghiên cứu kỹ về vấn đề này

Việc bảo hộ thương hiệu chính là phương pháp bảo vệ tài sản, trí lực của toàn doanh nghiệp và của sản phẩm công ty trên thị trường Đây là công việc rất quan trọng, nó ảnh hưởng rất lớn đến thành công của thương hiệu sau này

1.6.3 Yếu tố nhận diện thương hiệu

1.6.3.1 Tên thương hiệu

Để có thể có một cái tên thương hiệu lý tưởng thì thương hiệu đó phải dễ nhớ, có khả năng truyền đạt cao các thuộc tính và lợi ích sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Có thể dễ chuyển đổi ở các nền văn hóa, các vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các loại sản phẩm khác nhau Ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu dài qua thời gian, được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và cạnh tranh Tuy nhiên, có thể thỏa mãn được những đòi hỏi này quả thật khó khăn vì các tiêu chí này luôn tồn tại những mâu thuẫn lẫn nhau Như vậy, để có thể hạn chế được những mâu thuẫn đó thì doanh nghiệp phải lựa chọn những yếu tố và kết hợp với

nhau sao cho phù hợp nhằm tạo ra một thương hiệu có giá trị

 Tên thương hiệu phải dễ nhớ, dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần) và dễ nhận

ra

Tên thương hiệu bao gồm: chữ cái và con số Tên thương hiệu phải đễ đọc,

dễ nhớ và có thể tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Tên dễ nhớ chính là một trong những lợi thế để khách hàng có thể dễ dàng truyền miệng nhau được, khách hàng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu Nó là chiếc cầu nối hữu hiệu, trực tiếp và ngắn gọn kết nối doanh nghiệp với khách hàng Chính vì vậy, để có một cái tên như vậy, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng mục tiêu của mình

 Thân thiện và có ý nghĩa: tên thương hiệu có thể gây ấn tượng rõ ràng nếu nó

được hình tượng hóa bởi một con người, địa danh, con vật hay thứ gì đó cụ thể Ví

dụ như: Apple, Red Bull, nước mắm Phú Quốc, rượu vang Pháp Đương nhiên, cái tên đó phải có một ý nghĩa cụ thể, có tính liên tưởng, độc đáo, khác biệt với đối thủ nhưng phải phù hợp với chính doanh nghiệp hoặc khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Cái tên của thương hiệu vừa bao hàm mang ý nghĩa cảm thụ thẩm

mỹ, lẫn ý nghĩa về khoa học - mang tính mô tả, thuyết phục, hài hước, hấp dẫn, triết

lý

 Tính liên tưởng cao: ngoài đặc tính dễ nhớ, thương hiệu mang những thông

điệp có ý nghĩa tới khách hàng Nếu thương hiệu có tính liên tưởng cao sẽ dễ dàng định hướng khách hàng liên hệ với đặc tính nổi trội của sản phẩm Thông thường để tăng cường lợi ích có được đến khách hàng thì doanh nghiệp thường kết hợp với

quảng cáo và câu khẩu hiệu và hình ảnh minh họa Tuy nhiên, doanh nghiệp cần chú ý, nếu tính liên tưởng quá cao sẽ gây khăn khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khách hoặc một phân đoạn khác Như vậy, doanh nghiệp cần khéo léo trong các chương trình Marketing của mình

 Đáp ứng được yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt không trùng, không

tượng tự với người khác đã nộp đơn hoặc yêu cầu bảo hộ rồi

Theo Interbrand cho rằng doanh nghiệp không nhất thiết lúc nào cũng phải quẩn quanh với cái “tên thương hiệu” và có 04 tình huống doanh nghiệp cần chú trọng và quan tâm thực sự khi đặt tên thương hiệu

Ngoài ra doanh nghiệp cũng có thể cập nhật một số thành tố vào tên nhãn hiệu để làm cho khách hàng cảm nhận mới về sản phẩm - “trẻ hóa nhãn hiệu” Ví dụ như:

“Wave”- “Wave ”

1.6.3.2 Tính cách thương hiệu

Cũng là dòng xe hơi, có người thích mua xe hơi của Merc còn có người lại thích mua xe của BMW, còn nam giới có xu hướng dùng dầu gội X-men – “đàn ông đích thực” chứ không sử dụng Sunsilk – “Óng mượt như tơ” Có sự lựa chọn khác biệt như vậy vì khách hàng dựa vào tính cách thương hiệu để lựa chọn - sự khác biệt giữa lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính BMW đại diện cho tính cách năng động, mạnh mẽ, tươi trẻ độ tuổi khoảng 18 - 30 tuổi còn Merc dành cho người đứng tuổi, chín chắn, điềm đạm độ tuổi 35 trở lên Quan trọng hơn người sở hữu BMW thường chính là người cầm lái biểu hiện cho sự năng động làm chủ, còn với Merc thì dành cho các sếp ngồi sau thể hiện đại vị của ông chủ (Boss) người không bao giờ xuất hiện mà chỉ ngồi phía sau Vì những điều trên mà thiết kế của xe hơi cũng tương đối khác giữa các hãng xe khác nhau, nó phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

mà doanh nghiệp theo đuổi

Theo Philip Kotler (trong cuốn sách “Những nguyên lý tiếp thị – Principles

of Marketing” - tr 515): “Thương hiệu cũng phản ánh một tính cách” “Thương hiệu

 Sản xuất sản phẩm mới

 Mở rộng dòng sản phẩm

 Cung cấp loại hình dịch vụ mới

 Thành lập doanh nghiệp hoặc liên doanh

sẽ thu hút những ai có bức chân dung tự họa thực tế hay ước muốn khớp với hình ảnh của sản phẩm Điều thách đố của việc thiết lập thương hiệu chính là triển khai một tập hợp ý nghĩa bên trong dành cho thương hiệu” “Ý nghĩa lâu bền nhất của một thương hiệu chính là giá trị và tính cách của nó Chúng xác định nên cái tinh

túy của thương hiệu” Như vậy, tính cách thương hiệu chính là tập hợp các tính cách, hình ảnh của một con người được thể hiện trong thương hiệu của một sản phẩm Tính cách, hình ảnh đó chính là đại diện cho phân khúc khách hàng mà

doanh nghiệp theo đuổi Doanh nghiệp trên con đường xây dựng thương hiệu phải

có chiến lược cụ thể để vừa sáng tạo vừa bảo vệ cái tính cách của thương hiệu

Một số tính cách thương hiệu nổi tiếng:

Xây dựng tính cách cho thương hiệu:

 Sử dụng “ngôi sao” có cùng tính cách thương hiệu

 Sử dụng chiến lược giá (đi cùng với chiến lược chất lượng sản phẩm)

 Hình thức sử dụng sản phẩm: như bia Bến Thành dùng cho cuộc gặp gỡ bạn

bè, Nestcafe dùng cho sáng mai khởi đầu ngày mới

 Sử dụng nhóm khách hàng mục tiêu đại diện cho thương hiệu - dễ hiểu, trực tiếp, dễ thể hiện Ví dụ: khi muốn quảng cáo dầu gội người ta thường sử dụng hình ảnh người phụ nữ, kẹo thì thường dùng trẻ con

 Sử dụng PR

 Sử dụng “loại” sản phẩm: ví dụ thuốc bổ thì có thể sử dụng hình thức viên

sủi, viên nén, gói bột

 Sử dụng đối thủ cạnh tranh: sử dụng tính cách cùng nhóm để xây dựng tính

cách cho thương hiệu của mình Lựa chọn đối thủ cạnh tranh phải nổi tiếng, có hình ảnh rõ ràng

 Kotex – Tính cách năng động, sôi nổi

 Pepsi – Tính cách thể thao

 Nutifood – Tính cách gia đình

 Yomost – Tính cách ưa mạo hiểm

 Viso – Tính cách người nội trợ đảm đang

 Samsung – Tính cách ưa đổi mới

 La vie –Tính cách gần gũi thiên nhiên

 Sử dụng đất nước, vùng địa lý sinh ra thương hiệu

1.6.3.3 Logo và biểu tượng đặc trưng

Giá trị thương hiệu không chỉ được tạo thành từ tên thương hiệu, giá cả, chất lượng sản phẩm mà nó còn thể hiện đồng nhất với đồ họa logo hay biểu tượng của thương hiệu, đặc biệt nó góp phần không nhỏ trong việc nhận biết thương hiệu Thời xa xưa, chủ yếu các vua chúa dùng hiệp hội nào đó hay đơn thuần chỉ là biểu tượng của sự sở hữu, người ta đã sử dụng nó như là biểu tượng đại diện cho sức mạnh của tổ chức đó Cũng như vậy, công ty sử dụng logo để tăng nhận thức đối với công ty về tên thương hiệu

Vậy Logo: “là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được cung cấp bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, Logo thường không lấy toàn bộ thức và hình ảnh của công ty trước công chúng Những Logo càng độc đáo càng được cấu hình chữ của tên thương hiệu làm bố cục mang tính tượng trưng cao” Những thương hiệu có Logo thường gây ấn tượng mạnh hơn cho khách hàng Chính Logo tạo nên khả năng gợi nhớ cao hơn cho khách hàng Logo thường biểu trưng cho một ý nghĩa nhất định, làm tăng cảm nhận cho khách hàng Tuy nhiên, công ty cần có những chương trình truyền thông để giới thiệu về ý nghĩa Logo của thương hiệu Logo có thể điều chỉnh theo từng thời kỳ Logo cũng được thể hiện trong giao dịch thay thế cho những tên công ty đặc biệt là tên công ty quá dài và khó đọc Nó cũng được

xuất hiện như dấu hiệu nhận diện thư tín kinh doanh, ấn phẩm quảng cáo, tờ rơi…

Khái niệm về biểu tượng: “Biểu tượng là hình thức tín hiệu có nội hàm rất phong phú, nó có thể bao gồm các hình tượng cụ thể, nhưng cũng có thể bao hàm những khái niệm mang tính tượng trưng cao Dù bất cứ hình thức nào, biểu tượng luôn được nhìn nhận như một khái niệm phản ánh các giá trị về mặt truyền thống, khái niệm mang ý nghĩa xã hội sâu sắc, hình tượng ẩn dụ mang sức mạnh của tâm trí thường được bảo tồn lâu dài trong tâm trí con người”

1.6.3.4 Slogan - Câu khẩu hiệu

Slogan - câu khẩu hiệu: “là đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” Slogan là một thông điệp truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dể nhớ, dể hiểu, có sức thu hút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một Slogan (khẩu hiệu) cho công

ty, cho thương hiệu nào đó không phải là một chuyện sớm chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế đặc thù sản phẩm, mong muốn của khách hàng đến sản phẩm đó, đối thủ cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được coi như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên bao bì và trên các công cụ Marketing khác

Slogan được thể hiện trong thời xưa là tiếng hô trước khi xung trận để tăng tinh thần chiến đấu của các binh sĩ Có thể xem câu khẩu hiệu chính là tinh thần, tôn chỉ hành động Câu khẩu hiệu có thể thay đổi tùy vào từng thời kỳ, nó phụ thuộc vào chiến lược công ty

Những yếu tố cần có của câu khẩu hiệu: phải có mục tiêu, ngắn gọn, dễ hiểu,

dễ đọc, không phản cảm, cần nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm không nên quá chung chung

Một số câu khẩu hiệu rất được người tiêu dùng ưu chuộng:

 Hãng điện thoại di động Nokia: “Connecting people - Kết nối mọi người”

 Viettel: “Say it your way – Hãy nói theo cách của bạn

 Mobifone: "Mọi lúc, mọi nơi"

 S-fone: "Nghe là thấy"

 Vinaphone: "Không ngừng vương xa"

 EVN: "Kết nối sức mạnh"

1.6.3.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu bằng âm nhạc Âm nhạc có sức lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động

Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy thuộc vào tính cách của nhãn hiệu và sản phẩm Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì điệu nhạc cần vui tươi sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp dành cho phái nữ thì nhạc điệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ của khách hàng rất lâu nếu được nghe thường xuyên trong một giai đoạn Nhiều lúc chỉ cần nghe nhạc hiệu thôi người tiêu dùng đã biết đó là thương hiệu gì Như vậy, nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu Nếu nhạc hiệu được lặp lại một cách khéo léo, thì nó có hiệu ứng khá hiệu quả trong việc tạo ấn tượng tốt cho khách hàng Nhạc hiệu thường khó đổi hơn các yếu tố khác trong thương hiệu nên cần phải được chọn lựa kỹ càng Hơn thế nữa, nhạc hiệu chỉ là phương tiện gián tiếp để truyền tải thông điệp, chính vì vậy nó chỉ có tác dụng khi doanh nghiệp kết hợp với những yếu

tố khác

1.6.3.6 Xây dựng thương hiệu nhân sự

Công ty muốn tồn tại và phát triển lâu dài được thì cùng với việc xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm của mình công ty cần chú trọng đến công tác xây dựng một thương hiệu nhân sự Một doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu nhân

sự tốt có thể vừa giữ được nhân viên, vừa khích lệ được sự sáng tạo cũng như tinh thần cống hiến của họ Khi ấy, hình ảnh của doanh nghiệp không chỉ đẹp hơn trong mắt nội bộ mà còn có sức hút với người ngoài Và chính vì vậy mà nhiều người đã

ví thương hiệu nhân sự là "chiếc áo đẹp" của Doanh nghiệp Đã là "áo đẹp" thì ai cũng thích mặc, lại dễ thu hút người khác

Thương hiệu nhân sự chính là cảm nhận của nhân viên về hình ảnh và tính cách của vai trò nhân sự trong công ty Nếu việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm bắt đầu từ sản phẩm, thì xây dựng thương hiệu sẽ bắt đầu từ nhân viên công

ty Và cả việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu nhân sự cũng là một trong những nhân tố tốt tạo nên một thương hiệu mạnh cho công ty

Trước tiên của việc xây dựng một thương hiệu nhân sự đó là việc quan tâm đến những nhu cầu, mong muốn của nhân viên và đáp ứng điều đó cho họ Từ đó tạo vị trí tương quan cho nhân sự doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh Tiếp đến là hoạt động tuyên truyền nội bộ và xây dựng các chương trình hành động kích hoạt thương hiệu nhân sự, đưa nó vào đời sống thật của nhân viên Có những chương trình khen thưởng khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên

Xây dựng được một thương hiệu nhân sự vững mạnh cũng được xem là một thành công lớn cho công ty trong việc xây dựng thương hiệu cho toàn doanh nghiệp Lãnh đạo công ty chính là người quyết định đến thành bại Để xây dựng thương hiệu nhân

sự công ty thì yếu tố xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một nhân tố quyết định

Linh hồn của thương hiệu chính là con người trong doanh nghiệp đó Một

số doanh nghiệp chỉ xem việc xây dựng một thương hiệu chỉ là việc chú trọng vào hoạt động Marketing của mình Tuy nhiên, việc xây dựng một logo, slogan, tên thương hiệu… chỉ là bề nổi, là hệ thống nhận diện thương hiệu Nếu người đó luôn sẵn sàng cho mọi thứ, hứng khởi làm việc bằng niềm đam mê, tinh thần tốt thì cũng

sẽ làm khách hàng hài lòng

Con người chính là nguồn gốc sinh ra thương hiệu, con người không thể copy và có thể sáng tạo ra hàng trăm dịch vụ tốt cho khách hàng

Công ty Microsoft là tập đoàn đã xây dựng thương hiệu khá thành công

Tập đoàn này xây dựng thương hiệu trên 4 nguyên tắc cơ bản:

 Nội bộ sẵn sàng (nhân viên hiểu sâu sắc về công ty và những sản phẩm của mình)

 Đại lý và khách hàng lớn sẵn sàng (đại lý cũng hiểu rõ tinh năng sản phẩm giống như nhân viên công ty)

 Nhà báo sẵn sàng (quảng cáo qua báo giới)

 Cộng đồng sẵn sàng (tổ chức các cuộc thi qua mạng, trường đại học để đưa sản phẩm đến cộng đồng)

Chính nhân viên sẽ giúp những lời hứa của doanh nghiệp với khách hàng thêm phần vững chắc Tạo ra thông điệp cho thương hiệu đã khó nhưng truyền đạt

được điều đó để toàn bộ nhân viên đồng lòng làm việc, tin tưởng vào thương hiệu

để xây dựng thương hiệu như mong muốn còn khó hơn Công ty cần chú ý xây dựng một đội ngũ nhân viên có sự hợp tác chặt chẽ với nhau tạo nên tinh thần làm việc chung Điều này có tác động rất lớn đến khách hàng

1.6.4 Hoạt động Marketing trong xây dựng thương hiệu

1.6.4.1 Các chính sách sản phẩm

Theo trang Business World Portal thì Chính sách sản phẩm (Product Policy)

là những chiến lược, kế hoạch, định hướng về sản phẩm của công ty, về tất cả

những gì công ty có thể đưa ra thị trường để tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm, sử dụng hay mong muốn nào đó

Chính sách sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, là cơ sở giúp công ty xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng như chỉ đạo các chiến lược kinh doanh khác nhau liên quan đến sản phẩm Chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng và phức tạp đối với những công ty đang tiến hành mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh hay thâm nhập thị trường mới Khách hàng ở mỗi thị trường khác nhau sẽ có những đòi hỏi khác nhau, do đó việc thực hiện chính sách sản phẩm như thế nào cho phù hợp là công việc rất khó khăn

Chính sách sản phẩm là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tung sản phẩm vào thị trường; cũng cố; gạt bỏ hay bổ sung; đổi mới sản phẩm cho thị trường đã lựa chọn của Doanh Nghiệp

Tùy vào chu kỳ sống của từng loại sản phẩm mà công ty có thể hoạch định cho mình chiến lược Marketing riêng

Chính sách chất lượng: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ vận hành, dễ sữa chữa…

Chính sách chủng loại: quyết định tăng hay giảm các danh mục sản phẩm của mình trong những trường hợp cụ thể

Chính sách bao bì và nhãn hiệu sản phẩm

Chính sách phát triển sản phẩm mới

Chính sách dịch vụ khách hàng

1.6.4.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá là một chính sách khá khó khăn để có thể lựa chọn vì nó còn phù hợp với chiến lược kinh doanh từng thời kỳ của doanh nghiệp Doanh nghiệp mong muốn bán được sản phẩm với giá cao, còn người mua luôn muốn mua sản phẩm với giá thấp Vậy doanh nghiệp phải định giá sao cho có lợi nhất cho doanh nghiệp mà khách hàng vẫn hài lòng về nó Hành vi mua của khách hàng đôi khi rất khó hiểu, khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho sản phẩm đại diện cho những mong muốn mà họ muốn đạt được Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng những điều tạo nên giá trị cho khách hàng của mình

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá:

 Yếu tố bên trong: mục tiêu Marketing (tồn tại, tối đa lợi nhuận trước mắt, dẫn đầu về chất lượng sản phẩm), chiến lược Marketing, đặc tính sản phẩm, chi phí

 Yếu tố bên ngoài: thị trường, số cầu, đối thủ cạnh tranh, chính sách giá cả của nhà nước

Các chiến lược định giá điển hình:

 Chiến lược định giá cho sản phẩm: theo dòng sản phẩm, sản phẩm tùy chọn, sản phẩm bổ sung

 Chiến lược điều chỉnh giá: định giá chiết khấu và các khoản giảm giá (tiền mặt, số lượng, theo mùa), định giá phân biệt (đối tượng khách hàng, hình thức sản phẩm, theo khu vực, theo thời gian)

 Chiến lược thay đổi giá: giảm giá, tăng giá cần chú ý đến phản ứng của khách hàng và của đối thủ cạnh tranh

 Chiến lược định giá sản phẩm mới: chiến lược hớt ván, chiến lược thâm nhập thị trường, định giá nhằm chắt lọc thị trường

 Chiến lược định giá tâm lý

1.6.4.3 Hệ thống kênh phân phối

Theo Philip Kotler thì kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hay công ty tự gánh vác hay chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa hay một dịch vụ cụ thể trên con đường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp Các yếu tố quyết định hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị trường, hệ thống phân phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn Hệ thống tiêu thụ cần đảm bảo tính chất lượng và hiệu quả phân phối Trong hoạt động phân phối phải đạt được 3E như sau: Expertise (sự thông thạo), Equity (vốn), Experience (kinh nghiệm)

12 mô hình kênh phân phối chủ yếu được áp dụng (web: nhaphanphoi.com –

“Mười hai mô hình phân phối thường gặp”, ngày 05 - 04 - 2009, trang 1)

Thứ nhất kênh bán hàng trực tiếp, trong đó sản phẩm từ nhà sản xuất đi

thẳng đến người tiêu dùng

 Thứ hai kênh bán hàng trực tuyến, sản phẩm được phân phối thông qua

sản các phương tiện trực tuyến như thư tín, điện thoại do các nhà trung gian chuyên môn đảm nhận

 Thứ ba kênh phân phối một cấp độc lập, theo đó nhà sản xuất phân phối

thông qua các nhà bán lẻ độc lập Quan hệ giữa hai đối tượng này là hoàn toàn bình đẳng

 Thư tư kênh cấp chọn lọc, các nhà bán lẻ hội đủ điều kiện do nhà sản

xuất quy định sẽ được lựa chọn để cung cấp sản phẩm

 Thứ năm kênh một cấp trực thuộc, nhà sản xuất thiết lập một hệ thống

thiết lập một hệ thống phân phối bán lẻ để phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng

 Thứ sáu kênh cấp ba độc lập, từ nhà sản xuất – đại lý cấp một – đại lý

cấp hai – cửa hàng bán lẻ - người tiêu dùng Các cấp trung gian hoạt động hoàn toàn độc lập

 Thứ bảy là kênh ba cấp chọn lọc, theo đó cửa hàng bán lẻ hoặc đại lý cấp

hai phụ thuộc vào cấp một và nhà sản xuất Họ tham gia vào mạng lưới phân phối khi đảm bảo các điều kiện cần thiết