Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia chai trên địa bàn thành phố quy nhơn

Ở góc độ người tiêu dùng, một chương trình đánh giá cảm quan trong một công ty thực phẩm và hàng tiêu dùng giúp đảm bảo rằng các sản phẩm đến với thị trường với hình ảnh tốt và các thuộc

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

LỜI CẢM ƠN

báu giúp em, một sinh viên ngành Công nghệ chế biến thực phẩm tích lũy được nhiều vốn kinh nghiệm cần thiết cho bản thân

Qua đợt thực tập tốt nghiệp tại Thành phố Quy Nhơn với đề tài: “Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia chai trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn” đã thực sự

là một cơ hội tiếp xúc đầy bổ ích đối với bản thân em

thầy cô Khoa Công nghệ thực phẩm, trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho

em những kiến thức cũng như kinh nghiệm quý báu trong bốn năm học qua

đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực tập vừa qua

để em có thể hoàn thành tốt đồ án tốt nghiệp này

Gia đình, bạn bè và người thân là nguồn động lực quý báu và là chỗ dựa tinh thần vững chắc thúc đẩy em hoàn thành tốt nhiệm vụ

Nha Trang, tháng 6 năm 2012

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 3

1.1 Tổng quan về sản phẩm bia chai hiện nay 3

1.1.1 Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bia chai 3

1.1.2 Tình hình sản xuất bia hiện nay 3

1.1.3 Tình hình tiêu thụ bia hiện nay 5

1.1.4 Xu hướng phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bia chai 8

1.2 Nhu cầu tiêu dùng và thói quen lựa chọn sản phẩm 9

1.3.1 Yếu tố văn hóa, dân tộc, địa phương 10

1.3.2 Yếu tố thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi 11

1.3.3 Các yếu tố về bao bì, giá cả, cách tiếp thị, quảng cáo sản phẩm 11

1.3.4 Tính tiện ích (phù hợp) của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng 13

1.4 Vai trò của phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng 13

1.4.1 Cơ sở phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm 13

1.4.1.1 Định nghĩa về đánh giá cảm quan 13

1.4.1.2 Sự khác biệt giữa phương pháp đánh giá cảm quan cổ điển và hiện đại 14

1.4.1.3 Phân loại các phép thử sử dụng trong đánh giá cảm quan sản phẩm 15

1.4.2 Vai trò của phép thử cảm quan (phép thử thị hiếu tiêu dùng tại thực địa) tới nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm 16

1.4.3 Ưu và nhược điểm của phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng với một số phương pháp khác 17

1.4.3.1 Ưu điểm 17

1.4.3.2 Nhược điểm 18

1.4.4 Phương pháp thử cảm quan và khả năng ứng dụng trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm hiện nay ở Việt Nam 19

1.5 Những nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm bằng phép thử cảm quan trong

thời gian gần đây 20

1.5.1 Báo cáo điều tra tiêu dùng “Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam” 20

1.5.2 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát 20

1.5.3 Nghiên cứu “Khảo sát về thói quen uống bia của người Việt Nam” 21

1.6 Địa bàn nghiên cứu – TP Quy Nhơn 23

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.1 Đối tượng và địa điểm nghiên cứu 25

2.2 Phương pháp nghiên cứu và sơ đồ nghiên cứu 25

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 25

2.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát 25

2.2.3 Lựa chọn mẫu khảo sát 27

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 28

3.1 Phân tích đối tượng điều tra 28

3.1.1 Cơ cấu độ tuổi của đối tượng được khảo sát 28

3.1.2 Cơ cấu tình trạng hôn nhân của đối tượng được khảo sát: 29

3.1.3 Cơ cấu nghề nghiệp của đối tương được khảo sát 29

3.2 Kết quả thống kê tần suất sử dụng 31

3.2.1 Kết quả thống kê số lần sử dụng sản phẩm bia chai trong tuần 31

3.2.2 Kết quả thống kê số chai bia sử dụng trong một lần uống 32

3.2.3 Kết quả thống kê sản lượng tiêu thụ các nhãn hiệu bia chai 33

3.2.3.1 Sản lượng tiêu thụ các nhãn hiệu bia chai 33

3.2.3.2 Nguyên nhân lựa chọn sử dụng các nhãn hiệu bia chai của đối tượng khảo sát trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn 36

3.2.4 Phân tích mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân, độ tuổi và nghề nghiệp đến tần suất sử dụng bia chai (số lần uống/ tuần) 39

3.3 Kết quả phân tích ý kiến đánh giá của đối tượng khảo sát đối với các đặc điểm cảm quan của sản phẩm bia chai……… 39

3.3.1 Kết quả khảo sát đặc điểm về màu của sản phẩm bia chai 41

3.3.2 Kết quả khảo sát đặc điểm về mùi của sản phẩm bia chai 42

3.3.3 Kết quả khảo sát đặc điểm về vị của sản phẩm bia chai 43

3.3.4 Kết quả khảo sát đặc điểm về hàm lượng bọt của sản phẩm bia chai 44

3.3.5 Kết quả khảo sát đặc điểm về độ trong của sản phẩm bia chai 45

3.3.6 Kết quả đánh giá mức độ yêu thích sản phẩm bia chai của đối tượng khảo sát trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn 39

3.3.7 Đánh giá chất lượng sản phẩm bia chai theo phương pháp cho điểm 46

3.3.7.1 Chất lượng bia chai theo đánh giá của người tiêu dùng 46

3.3.7.2 Mối quan hệ giữa sản phẩm bia chai được đối tượng khảo sát lựa chọn và các nhãn hiệu bia chai được ưa chuộng trên thị trường Quy Nhơn hiện nay 46

3.4 Kết quả thống kê thói quen sử dụng bia chai 48

3.4.1 Kết quả thống kê thói quen sử dụng sản phẩm bia chai 48

3.4.2 Kết quả thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm bia chai 50

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT Ý KIẾN 52

4.1 Kết luận 52

4.2 Đề xuất ý kiến 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 1.1 Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam 1

Đồ thị 1.2: Đồ thị định vị thương hiệu 22

Đồ thị 3.1: Kết quả khảo sát cơ cấu về độ tuổi 28

Đồ thị 3.2: Kết quả khảo sát cơ cấu về nghề nghiệp 30

Đồ thị 3.3: Kết quả thống kê tần suất sử dụng sản phẩm bia chai trong tuần 31

Đồ thị 3.4: Kết quả thống kê số chai bia sử dụng trong một lần uống 32

Đồ thị 3.5: Kết quả thống kê sản lượng tiêu thụ của các nhãn hiệu bia theo phần trăm 33

Đồ thị 3.6: Kết quả thống kê các loại bia uống phổ biến tại các Tỉnh thành 35

Đồ thị 3.7: Kết quả thống kê các nguyên nhân dẫn đến quyết định sử dụng các nhãn hiệu bia chai trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn 36

Đồ thị 3.8: Kết quả thống kê các yếu tố được đối tượng nghiên cứu quan tâm khi lựa chọn sử dụng một nhãn hiệu bia chai 37

Đồ thị 3.9: Kết quả đánh giá mức độ yêu thích sản phẩm bia chai 40

Đồ thị 3.10: Kết quả khảo sát đặc điểm cảm quan về màu của sản phẩm bia chai 41

Đồ thị 3.11: Kết quả khảo sát đặc điểm cảm quan về mùi của sản phẩm bia chai 42

Đồ thị 3.12: Kết quả khảo sát đặc điểm cảm quan về vị của sản phẩm bia chai 43

Đồ thị 3.13: Kết quả khảo sát đặc điểm cảm quan về hàm lượng bọt của sản phẩm bia chai 44

Đồ thị 3.14: Kết quả khảo sát đặc điểm cảm quan về độ trong của sản phẩm bia chai 45

Đồ thị 3.15: Kết quả thống kê những trường hợp đối tượng khảo sát thường xuyên sử dụng bia chai 48

Đồ thị 3.16: Kết quả thống kê các địa điểm đối tượng khảo sát thường sử dụng sản phẩm bia chai 49

Đồ thị 3.17: Kết quả thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm bia chai 50

DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1: Các nhóm phép thử đánh giá cảm quan 15

Bảng 3.1: Kết quả thống kê cơ cấu tình trạng hôn nhân ……… 29 Bảng 3.2: Kết quả thống kê tần suất sử dụng bia chai trung bình trong tuần …….31 Bảng 3.3: Kết quả thống kê số lượng chai bia sử dụng trung bình trong một lần uống 42 Bảng 3.4: Bảng tổng hợp kết quả phân tích mối quan hệ giữa tình trạng hôn nhân,

độ tuổi và nghề nghiệp đến tần suất sử dụng bia chai……… 47

MỞ ĐẦU

Trong nửa thế kỷ qua, lĩnh vực đánh giá cảm quan đã trưởng thành rất nhiều

và trở thành một phần quan trọng của ngành công nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng Đánh giá cảm quan có vai trò rất quan trọng trong phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu cơ bản, cải tiến nguyên liệu và công nghệ, giảm chi phí sản xuất, đảm bảo chất lượng và tối ưu hóa sản phẩm Ở góc độ người tiêu dùng, một chương trình đánh giá cảm quan trong một công ty thực phẩm và hàng tiêu dùng giúp đảm bảo rằng các sản phẩm đến với thị trường với hình ảnh tốt và các thuộc tính cảm quan đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng Tuy nhiên xu hướng gần đây trong công nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng là hợp nhất phòng cảm quan thực hiện phép thử ở thực địa với phòng nghiên cứu tiếp thị, vì cả hai đều nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng Các phòng nghiên cứu tiếp thị thường chịu trách nhiệm về chức năng tiếp thị hợp nhất, đây là một xu hướng đáng tiếc, vì nó tước mất phần nghiên cứu các sản phẩm tiêu dùng hay sự hổ trợ kỹ thuật quan trọng của công ty thực phẩm Nếu không có phép thử cảm quan ở thực địa, thì giá trị cuối cùng của những

gì liên quan đến phép thử bị tước mất và có thể không chắc chắn để đạt mục đích về các yếu tố cảm quan và nhận thức của người tiêu dùng về hiệu quả của sản phẩm

Do đó nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng bằng cách sử dụng các phép thử cảm quan là rất quan trọng cần được chú ý và đầu tư thực hiện

Đồng thời hiện nay, khi chúng ta đã hội nhập vào nền kinh tế thế giới cùng với nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng đã đẩy các doanh nghiệp sản xuất trong nước phải đối mặt với hàng loạt nhãn hiệu ngoại đổ bộ vào thị trường Việt Nam dẫn đến quá trình tiêu thụ sản phẩm gặp rất nhiều khó Đặc biệt là thị trường bia, theo Chi cục Hải quan cửa khẩu Cảng Sài Gòn khu vực I, lượng bia nhập khẩu năm 2010 tăng tới 50% so với năm 2009 Và trong các loại bia thì sản phẩm bia chai với thị phần chiếm 56.2% (số liệu thống kê của Sabeco, năm 2010) Cho nên thị trường bia chai luôn là thị trường có sức cạnh tranh mạnh, là tâm điểm chú ý của các nhà sản xuất bia trong và ngoài nước

Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường bia chai Tôi tiến hành thực

hiện nghiên cứu với đề tài “Khảo sát nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia chai trên

địa bàn Thành phố Quy Nhơn” nhằm khảo sát và đánh giá thị hiếu cũng như sự

quan tâm của người tiêu dùng về vấn đề chất lượng, các đặc điểm cảm quan của sản phẩm bia chai trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn

 NỘI DUNG ĐỀ TÀI

 Khảo sát mức độ tiêu dùng và thói quen tiêu dùng sản phẩm bia chai trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn

 Khảo sát thị hiếu tiêu dùng (cảm quan: màu sắc, mùi, vị, trạng thái) sản phẩm bia chai trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Tổng quan về sản phẩm bia chai hiện nay

1.1.1 Giá trị dinh dưỡng của sản phẩm bia chai

“Bia là một loại đồ uống thu được từ quá trình lên men dịch các chất chiết từ

đại mạch nảy mầm, có bổ sung không quá 15% nguyên liệu đường khác và hoa houblon” (định nghĩa bia của Pháp) Còn người Việt định nghĩa “Bia là loại đồ uống lên men có độ cồn thấp, được làm từ nguyên liệu chính là malt đại mạch, houblon, nấm men và nước”

Bia chai là loại bia được chứa đựng trong bao bì thủy tinh, dịch bia sau khi lên men sẽ tiến hành lọc sau đó trải qua công đoạn chiết rót, nạp CO2, thanh trùng

để kéo dài thời gian bảo quản và đảm bảo chất lượng

Bia là loại nước giải khát có truyền thống lâu đời, có giá trị dinh dưỡng cao

và có độ cồn thấp, mùi vị thơm, ngon và bổ dưỡng Uống bia với một lượng thích hợp không những có lợi cho sức khỏe, có lợi cho tiêu hóa mà còn giảm được sự mệt mỏi sau ngày làm việc mệt nhọc

So với một số loại nước giải khát khác, bia có chứa một lượng cồn thấp 8%), và nhờ có CO2 giữ được trong bia nên tạo nhiều bọt khi rót, bọt là đặc tính ưu việt của bia Về dinh dưỡng, một lít bia có chất lượng trung bình tương đương với 25g thịt bò hoặc 150g bánh mì loại một, hoặc tương đương với nhiệt lượng 500kcal

(3-Vì vậy bia được mệnh danh là bánh mì nước [3]

Ngoài ra trong bia còn có vitamin B1, B2, nhiều vitamin PP và axit amin rất cần thiết cho cơ thể Theo Hopkins, trong 100ml bia 10% chất khô có: 2.5 – 5mg vitamin B1, 35 – 36mg vitamin B2 và PP Chính vì vậy từ lâu bia đã trở thành thức uống được nhiều người yêu thích [3]

1.1.2 Tình hình sản xuất bia hiện nay

Bia được đưa vào Việt Nam từ năm 1890 cùng với sự xuất hiện của Nhà máy bia Sài Gòn và Nhà máy bia Hà Nội, như vậy bia Việt Nam đã có lịch sử trên 100 năm

Hiện nay công nghiệp sản xuất bia đang là ngành tạo ra nguồn thu lớn cho ngân sách Nhà nước và có hiệu quả kinh tế cao Vì vậy trong những năm qua ngành sản xuất bia đã có những bước phát triển khá nhanh thông qua việc đầu tư và mở rộng các nhà máy bia có từ trước và xây dựng các nhà máy bia mới thuộc Trung ương và địa phương quản lý, các nhà máy liên doanh với các hãng bia nước ngoài Công nghiệp sản xuất bia phát triển kéo theo sự phát triển các ngành sản xuất khác như: Vỏ lon nhôm, két nhựa, vỏ chai thủy tinh, các loại nút chai và bao bì khác

Theo thống kê của Bộ Kế hoạch - đầu tư, bốn tháng đầu năm 2011 cả nước

có khoảng trên 350 nhà máy bia và các cơ sở sản xuất bia nằm ở hầu hết các tỉnh thành Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20 triệu lít/ năm, 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm, và có tới 268 cơ sở có năng lực sản xuất dưới 1 triệu lít/ năm Theo kết quả thống kê thì các doanh nghiệp trong nước đã sản xuất 714.6 triệu lít bia các loại, tăng 9.2% so với cùng kỳ năm ngoái Tốc độ tăng trưởng ngành bia tại VN, theo thống kê của các công ty nghiên cứu thị trường, ước đạt 15%/ năm

Đồ thị 1.1 Thị phần sản lượng các nhà sản xuất bia tại Việt Nam

(tháng 12/2010 – Sabeco)

Thị trường bia Việt Nam hiện nay hình thành thế “chân vạc” với 3 doanh nghiệp lớn nhất là Sabeco, Habeco và VBL Ba công ty này chiếm tới 95% thị phần sản lượng Trong đó, Sabeco chiếm 51.4%, VBL chiếm 29.7% và Habeco chiếm 13.9%

Theo số liệu thống kê của Habeco trên thị trường hiện nay có 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất Ngoài ba đại gia trên, các hãng bia trong nước và nhiều hãng nước ngoài cũng tích cực trong việc mở rộng sản xuất và tiếp thị bia tới thị trường đầy hấp dẫn ở Việt Nam với nhiều dự án có quy mô lớn

Hình 1.1: 10 loại bia được tiêu thụ nhiều nhất năm 2010 (theo số liệu của Sabeco)

1.1.3 Tình hình tiêu thụ bia hiện nay

Việt Nam là một trong những thị trường tiêu thụ bia có tốc độ tăng trưởng nhanh và nằm trong Tóp đầu các nước tiêu thụ bia nhiều nhất thế giới (theo thống

kê của Kirin Holdings - Công ty bia lớn và nổi tiếng tại Nhật Bản) Mặc dù dự báo tăng trưởng kinh tế chỉ đạt 2.9% trong năm 2009, giảm so với mức trung bình ấn tượng hàng năm là 7.2%/ năm của 10 năm trước đây nhưng tình hình kinh doanh bia ở Việt Nam vẫn vượt mức dự kiến Dự báo mức tăng trưởng kinh doanh của ngành bia trong nước về mặt số lượng sẽ đạt từ 4.5%/ năm trở lên trong ngắn hạn kể

từ năm 2009 trở đi

Một báo cáo gần đây của các nhà nghiên cứu thị trường Nielsen cho thấy, môi trường kinh tế toàn cầu chưa có nhiều triển vọng rõ nét và sự giảm nhu cầu đang tạo thế nặng đối với nền kinh tế vốn phụ thuộc nhiều vào xuất khẩu của Việt Nam Do đó cũng có ảnh hưởng xấu tới triển vọng tăng trưởng của các ngành sản xuất phục vụ tiêu thụ trong nước và xuất khẩu, trong đó có ngành công nghiệp đồ uống Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng gần đây đã giảm xuống mức 84.5 điểm,

từ mức 97.1 điểm vào tháng 10/ 2008, và có tác động mạnh tới các mặt hàng thực phẩm và đồ uống không thiết yếu Mặc dù vậy, người tiêu dùng Việt Nam vẫn được đánh giá là một trong những nhóm lạc quan nhất trên thế giới khi cho rằng Việt Nam có thể thoát khỏi tình trạng suy giảm kinh tế hiện tại trước thời điểm cuối năm 2009 Điều này tạo nên những cơ sở cho sự phát triển các ngành sản xuất phục

vụ tiêu dùng ở Việt Nam, trong đó có ngành sản xuất bia

Cuối quý II 2009, các nhà sản xuất bia trong nước đã đề cập đến khả năng gấp đôi lượng hàng cung cấp cho thị trường so với cùng kỳ năm 2008 đồng thời tăng giá bán lẻ do xét thấy thị trường đang có nhu cầu mạnh đối với các sản phẩm bia nội địa và liên doanh Vào tháng 6/ 2009, đơn vị sản xuất bia lớn thứ 2 của Việt Nam là Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco) cho biết, họ đã tăng công suất sản xuất hàng ngày từ 160,000 lít lên 180,000 lít với sản lượng đạt tới 200,000 lít vào một số ngày có mức tiêu thụ cao điểm

bằng 1/2 so với Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc, đạt 28 lít/ năm năm 2010 và hứa sẽ tăng mạnh trong những năm tiếp theo vì uống bia đang trở

thành một thói quen phổ biến do thu nhập ngày càng tăng và giới trẻ đang có xu

hướng thích không khí tiệc tùng Điều này là nhờ triển vọng nền kinh tế Đất nước

đang nhanh chóng thoát dần khỏi khủng hoảng, mức thu nhập của người dân tăng

lên cộng với sự thay đổi tập quán uống (chuyển từ uống rượu tự nấu sang uống bia)

của người dân ở nhiều vùng nông thôn…) Đồng thời theo kết quả tổng điều tra dân

số năm 2009, dân số Việt Nam tiếp tục tăng bình quân mỗi năm khoảng 90 vạn

Điều này cũng góp phần khiến ngành công nghiệp bia của Việt Nam tăng quy mô

thị trường, từ đó đẩy mạnh lượng và doanh số tiêu thụ

Thực tế cho thấy, cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng

bia ở Việt Nam cũng đã tăng theo, từ mức 1.29 tỷ lít năm 2003 lên 1.37 tỷ lít năm

2004; 1.5 tỷ lít năm 2005; 1.7 tỷ lít năm 2006; 1.9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít

năm 2008 (Bộ Công Thương) và 2.7 tỉ lít bia/ năm tăng 16.4% so với năm 2010 (số

liệu thống kê của Cục thống kê năm 2011)

Theo kết quả điều tra thị trường của công ty nghiên cứu thị trường Định

Hướng (FTA) cho thấy Việt Nam có tới 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ

tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất

1.1.4 Xu hướng phát triển sản xuất và tiêu thụ sản phẩm bia chai

Ngày nay khi mức sống của người dân ngày càng cao thì một bộ phận khách hàng có xu hướng sử dụng sản phẩm bia thể hiện đẳng cấp Đồng thời thuế nhập khẩu đối với mặt hàng bia rượu ngoại vào Việt Nam trong năm 2012 có thể sẽ giảm xuống còn 30% thì xu hướng sử dụng bia ngoại đang tăng dần

Ngoài ra thị trường bia Việt Nam đang mở ra một hướng đi mới, sản xuất ra một loại bia đặc biệt dành cho phái nữ để mở rộng thị trường và đối tượng sử dụng

Theo thống kê của Ngành Bia – Rượu – Nước giải khát thì thị trường bia trong những năm tiếp theo sẽ tăng trưởng mạnh

Nhiều doanh nghiệp sản xuất bia đã đưa ra mục tiêu chính là phát triển theo hướng bền vững, chú trọng đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm và môi trường sinh thái để đáp ứng được nhu cầu thực tế của người tiêu dùng trong nước

Hình 1.2: Lượng bia tiêu thụ ở Việt Nam trong những năm qua và dự

kiến tới năm 2015 (Nguồn: Bộ Công thương)

1.2 Nhu cầu tiêu dùng và thói quen lựa chọn sản phẩm

 Sản phẩm nói chung

Mỗi con người đều có một nhu cầu tiêu dùng khác nhau đối với những loại sản phẩm khác nhau Có những loại sản phẩm người tiêu dùng có nhu cầu rất cao gọi là sản phẩm thiết yếu như: thực phẩm, đồ dùng…Những sản phẩm này không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày Cũng có những loại sản phẩm không cần thiết trong cuộc sống hàng ngày được gọi là mặt hàng xa xỉ như: mỹ phẩm, đồ trang sức…Tuy nhiên với bất cứ mặt hàng nào người tiêu dùng cũng mong muốn sản phẩm có chất lượng tốt nhất Đặt biệt là thực phẩm, khi xã hội ngày càng phát triển, mức sống của con người được nâng cao, theo đó nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam cũng ngày một thay đổi Thay vì “ăn no” như trước kia người tiêu dùng hiện nay hướng đến “ăn ngon, an toàn”, đặt tiêu chí sức khỏe lên hàng đầu trong việc lựa chọn thực phẩm

Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Định Hướng (FTA) về xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại ba thành phố lớn TP Hồ Chí Minh, TP Đà Nẵng, TP Hà Nội cho thấy 71% người tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao, 84% người tiêu dùng quan tâm đến an toàn vệ sinh thực phẩm Từ đó cho thấy nhu cầu cũng như thói quen của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm có bước chuyển đổi lớn sang hướng chất lượng và an toàn

 Sản phẩm bia chai

Từ xa xưa, người tiêu dùng Việt Nam đã có thói quen sử dụng đồ uống có cồn, đó chính là rượu Tuy nhiên ngày nay thói quen lựa chọn và sử dụng đồ uống

có cồn đã thay đổi, người tiêu dùng chuyển từ uống rượu sang uống bia nhiều hơn

Bia là loại đồ uống có nhu cầu tiêu dùng rất cao Đặc biệt hiện nay, khi cuộc sống của người tiêu dùng ngày càng được cải thiện, nhu cầu giải trí càng cao, các mối quan hệ xã hội càng nhiều thì nhu cầu tiêu dùng thức uống có cồn nói chung và bia nói riêng ngày càng tăng mạnh

Theo kết quả khảo sát “Thói quen uống bia của nam giới” của Công ty

Runsystem và Công ty World Wide System cho thấy trong các loại đồ uống có cồn hiện nay, bia chiếm tỷ lệ cao nhất với 86.7% Trong đó sản phẩm bia chai chiếm 63% trong các loại bia thường dùng

1.3 Những yếu tố cơ bản tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng

Sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác nhau Mỗi yếu tố có sự ảnh hưởng khác nhau, cường độ khác nhau đến quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng do đặc tính của sản phẩm, đặc tính cá nhân của người tiêu dùng và hoàn cảnh tiêu dùng khác nhau

Tất cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua hành động của người tiêu dùng đều chịu ảnh hưởng bỡi các yếu tố môi trường, các yếu tố cá nhân và các yếu tố bên trong cá nhân đó Các yếu tố này tác động đến người tiêu dùng khiến họ có những phản ứng không giống nhau Vì thế thị hiếu tiêu dùng của người này không thể hoàn toàn giống với người kia

1.3.1 Yếu tố văn hóa, dân tộc, địa phương

Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ Văn hóa được hấp thụ ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội

Văn hóa của từng địa phương là yếu tố đầu tiên tác động mạnh mẽ đến quyết định của người tiêu dùng, đó chính là văn hóa tiêu dùng Sự trải dài về địa lý và sự

đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với thói quen tiêu dùng rất đặc trưng Nghiên cứu của FTA trong tháng 5/ 2009 cho thấy , người tiêu dùng Hà Nội là những người cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm Trong khi đa phần người tiêu dùng ở các thành phố khác thường dựa vào sự tin tưởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm thì người tiêu dùng Hà Nội có thể thay đổi suy nghĩ vài lần trước khi ra quyết định Người tiêu dùng miền Nam có thói quen sử dụng những sản phẩm mới thì

ngược lại người tiêu dùng miền Bắc có thói quen sử dụng những sản phẩm truyền thống, ưa chuộng hàng hiệu, thương hiệu nổi tiếng Đặc biệt thói quen tiêu dùng thực phẩm ở các miền có sự khác nhau rõ rệch Ví dụ: người miền Bắc có cách ăn uống khác người miền Nam, người miền Bắc không thích ăn ngọt, họ thích ăn mặn trong khi người miền Nam lại thích ăn ngọt, ăn nhạt, không thích ăn mặn Từ đó cho thấy văn hóa vùng miền là yếu tố quan trọng quyết định đến thị hiếu tiêu dùng sản phẩm

1.3.2 Yếu tố thu nhập, trình độ học vấn và độ tuổi

Tình hình kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể mua được một sản phẩm Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bố cho tiêu dùng các mặt hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các mặt hàng thiết yếu càng giảm xuống Nói chung, vào thời kỳ kinh tế đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùng nhiều hơn và ngược lại

Nghề nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng Do vậy, cần tìm hiểu thị hiếu tiêu dùng của người tiêu dùng với các nghề nghiệp khác nhau như: Công nhân, nông dân, công chức, trí thức, giới nghệ sĩ, nhà quản lý kinh doanh, nhà chính trị

Độ tuổi và giai đoạn trong đời sống gia đình: nhu cầu về các loại hàng hoá, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình của họ VD: Đối với sản phẩm nước giải khát, giới trẻ thường thích sản phẩm có ga, mạnh trong khi người tiêu dùng lớn tuổi thích nước giải khát không có ga

1.3.3 Các yếu tố về bao bì, giá cả, cách tiếp thị, quảng cáo sản phẩm

- Phương thức bao gói và bao bì có tác động không nhỏ đến quyết định mua

của người tiêu dùng Tuy nhiên, quyết định mua sản phẩm thực phẩm dựa vào phương thức bao gói và bao bì còn phụ thuộc vào mục đích sử dụng chúng Khi sản phẩm được dùng làm quà biếu thì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến mẫu mã của sản phẩm, lựa chọn sản phẩm mang phong cách sang trọng, còn với mục đích

sử dụng trong gia đình thì người tiêu dùng ít quan tâm đến phương thức bao gói và

bao bì của sản phẩm Đối với sản phẩm bia cũng vậy, kiểu dáng và cách thức bao bì cũng tác động đến sự lựa chọn tiêu dùng của khách hàng VD: khi đi chơi xa hoặc đi cắm trại, người tiêu dùng thường lựa chọn sản phẩm bia lon nhiều hơn vì tính gọn nhẹ và thuận tiện trong quá trình vận chuyển của sản phẩm bia lon

- Giá cả của sản phẩm cũng là một yếu tố tác động không nhỏ đến quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm Hiện nay, khi nền kinh tế đang trong thời kỳ lạm phát thì người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn và sử dụng những sản phẩm hợp với túi tiền mình có và cần thiết

- Quảng cáo và tiếp thị là một phần không thể thiếu trong các hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa Quảng cáo và tiếp thị sẽ làm thay đổi tư duy và ảnh hưởng sâu sắc đến văn hóa của mọi tầng lớp trong xã hội Từ đó nó tác động đến sự thay đổi trong lựa chọn sản phẩm và thị hiếu của người tiêu dùng Ngoài ra, quảng cáo

và tiếp thị là công cụ rất hữu hiệu để đưa những thông tin và đặc tính của sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng có những thông tin đầy đủ và hấp dẫn trước khi ra quyết định mua sản phẩm Tuy nhiên, nếu chương trình quảng cáo

và tiếp thị không phù hợp sẽ đem lại thiệt hại về tài chính cho các doanh nghiệp và

sự đào thải chính dòng sản phẩm đó Một ví dụ điển hình là sau khi thành công của nước tăng lực Number One, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã đầu tư vào 200 triệu USD

để sản xuất bia tươi đóng chai Laser Đây được xem là sản phẩm bia tươi đóng chai lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam, với giá bán cao hơn nhãn hiệu bia Tiger và ngang ngửa với nhãn hiệu bia Heineken Mặc dù Tân Hiệp Phát đã thực hiện một chiến lược quảng bá rầm rộ với chi phí lên tới 3 triệu USD Tuy nhiên, chỉ sau một năm gia nhập vào thị trường bia Việt Nam, Tân Hiệp Phát đã phải dừng sản xuất Sự thất bại này là do Tân Hiệp Phát đã thực hiện chương trình quảng bá không phù hợp, không nhất quán, không giúp người tiêu dùng hiểu rằng “nhãn hiệu bia Laser là một sản phẩm bia tươi cao cấp chứ không như loại bia tươi bán ở các quán bình dân và vỉa hè” Đồng thời, nhãn hiệu Laser không thể xâm nhập được vào kênh phân phối

Horeca (kênh dành cho các loại bia cao cấp) cho nên bị đào thải ra khỏi thị trường bia Việt Nam

- Tác động của những người tiêu dùng xung quanh cũng phần nào ảnh hưởng đến quá trình đưa ra quyết định chọn sản phẩm Theo kết quả nghiên cứu của FTA trong tháng 5/ 2009 cho thấy người tiêu dùng Hà Nội bị ảnh hưởng bỡi ý kiến của người khác trước khi đưa ra quyết định lựa chọn một sản phẩm nhiều hơn TP Hồ Chí Minh Cụ thể là có 99% người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lời giới thiệu của gia đình, 91% bởi bạn bè 94% bởi hàng xóm, 83% bởi đồng nghiệp, đối tác và sẽ không mua những gì mà người khác không mua

1.3.4 Tính tiện ích (phù hợp) của sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng

Tính tiện ích là thước đo trải nghiệm của người sử dụng khi tương tác với một sản phẩm Khi người tiêu dùng thấy hài lòng về một sản phẩm nào đó thì họ sẽ trở nên trung thành và thậm chí họ có thể giới thiệu sản phẩm với người khác Do

đó tính tiện ích của một sản phẩm với nhu cầu tiêu dùng là rất cần thiết và được các nhà sản xuất luôn luôn đặt lên hàng đầu trong thực hiện chiến lượt phát triển một sản phẩm Đặc biệt hiện nay khi nền kinh tế gặp rất nhiều khó khăn thì nhu cầu tiêu dùng càng gắn bó chặt chẽ với tính tiện ích của sản phẩm

Sản phẩm bia chai là loại đồ uống có độ cồn thấp, dễ uống, có tác dụng giải khát và bổ dưỡng, là một sản phẩm có tính tiện ích rất cao, được sử dụng trong các buổi tiệc, các cuộc vui chơi với bạn bè, Cho nên nhu cầu tiêu dùng sản phẩm bia chai ngày nay càng tăng cao

1.4 Vai trò của phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng

1.4.1 Cơ sở phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm 1.4.1.1 Định nghĩa về đánh giá cảm quan

Lĩnh vực đánh giá cảm quan đã phát triển nhanh chóng trong nửa sau thế kỷ

XX cùng với sự mở rộng các ngành thực phẩm chế biến và hàng tiêu dùng Đánh giá cảm quan bao gồm một nhóm các đo đạc chính xác các phản hồi của con người đối với thực phẩm, tối thiểu hóa các ảnh hưởng gây sai lệch tiềm ẩn của nhãn hiệu

và các thông tin khác ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng Đánh giá cảm quan tiến hành cô lập các tính chất cảm quan của thực phẩm và cung cấp những thông tin hữu ích, quan trọng cho các nhà phát triển sản phẩm, các nhà khoa học

thực phẩm và các nhà quản lý về đặc tính cảm quan của sản phẩm

Đánh giá cảm quan được định nghĩa là một phương pháp khoa học dùng để gợi lên, đo đạc, phân tích và giải thích các cảm nhận của con người đối với sản phẩm thông qua các giác quan là thị giác, khứu giác, thính giác và vị giác ( Stone và Sidel, 1993)

Đánh giá cảm quan cũng là một môn khoa học đo lường, giống như các quy trình thí nghiệm phân tích khác, đánh giá cảm quan liên quan đến tính đúng đắn, độ chính xác, độ nhạy cảm quan và tránh kết quả tích cực giả (Meiselman, 1993)

Trong phân tích cảm quan, các giác quan của con người được sử dụng như một công cụ đo Chúng nhận nhiệm vụ thu nhận thông tin như màu sắc, mùi, vị qua phân tích, xử lý bằng các phương pháp toán thống kê và đưa ra kết quả dưới dạng các giá trị ước lượng, so sánh và mô tả

1.4.1.2 Sự khác biệt giữa phương pháp đánh giá cảm quan cổ điển và hiện đại

Trong đánh giá cảm quan truyền thống thì quá trình sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng tốt thường phụ thuộc vào độ nhạy bén về giác quan của một chuyên gia chịu trách nhiệm chính trong quá trình sản xuất hoặc đưa ra những quyết định thay đổi công nghệ để đảm bảo sản phẩm đạt được những thuộc tính mong muốn

Ngày nay, đánh giá cảm quan hiện đại đã thay thế người đóng vai trò như các trọng tài chất lượng, những quyền lực cá nhân bằng một hội đồng những người tham gia vào các phép thử cụ thể dưới dạng các thí nghiệm được hoạch định trước

Sự thay đổi này xuất hiện do nhiều nguyên nhân Nguyên nhân thứ nhất, người ta nhận thấy rằng các đánh giá do một hội đồng đưa ra nhìn chung là đáng tin cậy hơn đánh giá của một cá nhân riêng lẻ Nguyên nhân thứ hai, chuyên gia có thể phản ánh

mà cũng có thể không phản ánh được những gì mà người tiêu dùng hay một bộ phận người tiêu dùng mong muốn ở một sản phẩm [1]

1.4.1.3 Phân loại các phép thử sử dụng trong đánh giá cảm quan sản phẩm

Hầu hết mối qua tâm hàng đầu của các chuyên gia cảm quan là đảm bảo rằng phương pháp kiểm tra được chọn là thích hợp để trả lời những câu hỏi được đưa ra Chính vì vậy mà các phép thử thường được phân loại dựa trên mục đích chính của chúng và điều kiện áp dụng hợp lý nhất Có ba loại phép thử cảm quan phổ biến là nhóm phép thử phân biệt, nhóm phép thử mô tả, nhóm phép thử thị hiếu được biểu diễn trên bảng 1.1

Được tuyển chọn dựa trên độ nhạy cảm giác, định hướng theo phép thử, đôi khi được huấn luyện

Mô tả

khác nhau như thế nào trên từng tính chất cảm quan cụ thể

Phân tích

Được tuyển chọn dựa trên độ nhạy cảm giác và động cơ, được huấn luyện cơ bản hoặc đào tạo kĩ lưỡng

Thị hiếu

Sản phẩm được ưa thích nhiều hay ít

Hưng phấn

Được tuyển chọn dựa trên thói quen tiêu dùng sản phẩm, không qua huấn luyện

Phép thử thị hiếu là phép thử đánh giá phản ứng cá nhân (ưa thích hoặc chấp nhận) của người tiêu dùng về sản phẩm, ý tưởng sản phẩm hay các đặc tính của sản

phẩm Và trong nghiên cứu này phép thử thị hiếu được sử dụng nhằm đánh giá thị hiếu của người tiêu dùng đối với sản phẩm bia chai từ đó có các tác động đến công nghệ chế biến nhằm định hướng sản xuất ra sản phẩm bia chai làm thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng

1.4.2 Vai trò của phép thử cảm quan (phép thử thị hiếu tiêu dùng tại thực địa) tới nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm

Phép thử thị hiếu có vai trò duy trì sự tồn tại của một sản phẩm trên thị trường Vì phép thử thị hiếu trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng tìm hiểu được thói quen, thái độ của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định sử dụng một loại sản phẩm cụ thể thông qua ý kiến của các thành viên trong hội đồng cảm quan là người tiêu dùng

Phép thử cảm quan đóng vai trò như một công cụ đưa sản phẩm đi xác với thực tế và thị trường tiêu thụ Là phương pháp tạo điều kiện đưa tiếng nói và những đóng góp của khách hàng vào việc cải tiến một sản phẩm để phù hợp hơn với sở thích của mình

Phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng còn có vai trò đưa một số sản phẩm đã trải qua nghiên cứu quy trình sản xuất và nghiên cứu trên quy

mô phòng thí nghiệm đến với khách hàng Có cơ hội để hình thành và phát triển nên một sản phẩm mới được người tiêu dùng chấp nhận

Phép thử thị hiếu tại thực địa tạo điều kiện thuận lợi để dự đón những vấn đề

do người tiêu dùng cảm nhận trước khi thực hiện các phép thử nghiên cứu tiếp thị tốn kém hơn Có thể tránh những lỗi lầm gây tốn kém và những vấn đề chưa đề cập

do chưa nắm bắt được trong các phép thử tại phòng thí nghiệm hay các phép thử có kiểm soát chặt chẽ tại một trung tâm [1]

Ngoài ra phép thử thị hiếu trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng tại thực địa còn đưa ra được sự tương quan giữa chất lượng của các nhãn hiệu hiện có trên thị trường với chất lượng cũng như các đặc điểm cảm quan của một sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn, đồng thời đánh giá được tiềm năng của thị trường Từ đó

các nhà sản xuất có thể đưa ra cho doanh nghiệp mình một định hướng đi mới đối với dòng sản phẩm mới

1.4.3 Ưu và nhược điểm của phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng so với một số phương pháp khác

1.4.3.1 Ưu điểm

Người tiêu dùng trong phép thử thị hiếu tại thực địa làm việc theo cách tổng thể nhiều hơn, họ nhìn sản phẩm như một nguyên mẫu Mặc dù ở một khía cạnh cụ thể nào đó của sản phẩm thu hút sự chú ý của họ (đặc biệt là những đặc tính xấu của sản phẩm), các phản ứng của họ đối với sản phẩm là tức thì và thể hiện dưới dạng thích hay không thích Những đánh giá của người tiêu dùng không cần suy nghĩ hay

mổ xẻ sản phẩm dưới dạng một khía cạnh cụ thể nào đó Người tham gia trong phép thử thị hiếu là người tiêu dùng đã sử dụng qua sản phẩm và không qua huấn luyện [1]

Thật không khôn ngoan nếu yêu cầu các thành viên trong hội đồng đã qua huấn luyện đánh giá về sở thích đối với một sản phẩm hay cho biết họ thích hay không thích một sản phẩm nào đó Cũng như bạn không thể hỏi một cái máy sắc kí hay một máy đo pH rằng nó có thích một sản phẩm hay không, vậy thì tại sao lại hỏi các thành viên trong hội đồng phân tích của bạn những câu hỏi như vậy (O’Mahony, 1979) Nhưng nhóm phép thử thị hiếu tiêu dùng sẽ làm được điều này Người tiêu dùng sẽ là người giải đáp những câu hỏi thích, hay không thích sản phẩm, họ thích những đặc điểm nào và mong muốn nó như thế nào?

Trong các phép thử phân tích ở phòng thí nghiệm, chúng ta phải từ bỏ một phần khả năng khái quát hóa các kết quả thực tế do sử dụng các điều kiện nhân tạo

và một nhóm người thử đặc biệt Trong phép thử thị hiếu, người tiêu dùng tỏ ra thực

tế hơn trong biểu lộ ấn tượng về sản phẩm, họ có thể đánh giá thực phẩm dưới các điều kiện tự nhiên, các tính chất cảm quan và sự yêu thích được xác định độc lập với những phương thức quảng cáo Ý kiến của người tiêu dùng trong phép thử thị hiếu không bị ảnh hưởng bỡi bất kỳ khái niệm nào về sản phẩm mà các giác quan không cảm nhận được và là một cơ hội để thu thập một số thông tin dự đón những

lý do, nguyên nhân đứng sau các quyết định thích hoặc không thích của người tiêu dùng [1]

Phép thử thị hiếu tiêu dùng tại thực địa còn cung cấp cho các nhà sản xuất một giá trị ước lượng về sản lượng tiêu thụ tại địa bàn mà nhà sản xuất muốn khai thác Ngoài ra phép thử còn cung cấp cái nhìn tổng quát tình hình tiêu thụ sản phẩm

và thói quen tiêu dùng cũng như thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm mà các phép thử thực hiện tại phòng thí nghiệm không thể thực hiện được

Khi tiến hành phép thử thị hiếu ở thực địa các nhà nghiên cứu sẽ nhận được rất nhiều ý kiến đóng góp tích cực cũng như tiêu cực để góp phần hình thành nên việc tạo ra một sản phẩm chất lượng và an toàn

Trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng, chương trình đánh giá cảm quan trong một công ty sản xuất thực phẩm và hàng tiêu dùng giúp đảm bảo rằng các sản phẩm đến với thị trường với một hình ảnh tốt và các thuộc tính cảm quan đáp ứng được sự mong đợi của người tiêu dùng Sử dụng phương pháp đánh giá cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sẽ tạo điều kiện thể hiện được những nhận định và hiểu biết của người tiêu dùng, góp phần hình thành nên một sản phẩm hoàn hảo

Đồng thời khi các nghiên cứu cơ bản đã nhiều, sản phẩm ngày càng đa dạng

về mẫu mã thì bước nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng là cần thiết để cải tiến sản phẩm

có sẵn hay tạo ra một sản phẩm mới đáng tin cậy hơn, hoàn thiện hơn sản phẩm cũ

và được người tiêu dùng yêu thích hơn vì nó được tạo ra trên mong muốn và sở thích của chính người tiêu dùng, và là cơ sở cho các nghiên cứu thị trường và tiếp thị tốn kém sau này Từ những đặc điểm và ưu điểm nổi bật trên, ta thấy việc sử dụng phép thử cảm quan (phép thử thị hiếu tiêu dùng tại thực địa) trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng là rất quan trọng cần được áp dụng và nghiên cứu

1.4.3.2 Nhược điểm

Phép thử thị hiếu đòi hỏi một cỡ mẫu lớn do sở thích của các cá nhân có độ dao động lớn, sai lệch trong quá trình lấy mẫu lớn, độ tin cậy thấp Và để bù lại

khuyết điểm này là tăng số lượng người thử để đảm bảo độ tin cậy thống kê và độ nhạy của phép thử

Quá trình xử lý số liệu để đưa ra kết quả cuối cùng phức tạp hơn nhiều so với phép thử phân biệt và mô tả Đồng thời các nhà nghiên cứu phải có khả năng quan sát và nhận định tình hình tốt để đưa ra được những kết luận và nhận định chuẩn sát,

có độ tin cậy cao

1.4.4 Phương pháp thử cảm quan và khả năng ứng dụng trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm hiện nay ở Việt Nam

Hiện nay, khả năng ứng dụng phép thử cảm quan trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm ở Việt Nam chưa được áp dụng nhiều Trong nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm, các nhà sản xuất chủ yếu quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, các yếu tố tác động đến tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Tuy nhiên với tình hình kinh tế và thị hiếu tiêu dùng hiện nay thì nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng bằng cách sử dụng phép thử cảm quan đang được các nhà sản xuất quan tâm, đặc biệt là trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm

Đối với thị trường bia, người tiêu dùng Việt Nam thường có thói quen lựa chọn và sử dụng những nhãn hiệu uy tín, những nhãn hiệu đã có mặt trên thị trường bia Việt Nam từ rất lâu như: bia Heineken, bia 333, bia Sài Gòn, bia Hà Nội… Do

đó trên thị trường bia Việt Nam đã chứng kiến sự đào thải của những thương hiệu một thời vàng bóng như: Foster, Laser Cho nên một số Tập đoàn lớn đã đầu tư với một số vốn khổng lồ cho việc thực hiện nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng Một ví dụ điển hình là Công ty SAB miller, một tập đoàn sản xuất bia lớn nhất thế giới với

200 nhãn hiệu bia phân phối tại 60 Quốc gia, nhưng thị phần của hãng này trên thị trường bia Việt Nam lại rất thấp Cho nên Tập đoàn đã bỏ ra hơn 500 ngàn USD chỉ dùng cho việc khảo sát thị hiếu tiêu dùng bằng phương pháp ”thử mù” trên 1000 người để tìm ra được hương vị bia ưa thích nhất

Từ đó cho thấy nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng bằng phép thử cảm quan đã xâm nhập vào thị trường bia Việt Nam Đặc biệt áp dụng cho những nhãn hiệu mới muốn xâm nhập và tìm chổ đứng trên thị trường Việt Nam

1.5 Những nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng sản phẩm bằng phép thử cảm quan trong thời gian gần đây

1.5.1 Báo cáo điều tra tiêu dùng “Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam”

Báo cáo “Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê Việt Nam” sử dụng phương

pháp nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi điều tra hoặc phỏng vấn trực tiếp 540 hộ gia đình tại hai Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh

Báo cáo đã phân tích được đặc điểm tiêu dùng cà phê: tần suất uống, lý do tiêu dùng, nơi uống cà phê và thời điểm tiêu thụ trong năm, lượng và chủng loại cà phê, cách uống… Đồng thời báo cáo cũng nêu lên được các yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn và sử dụng sản phẩm cà phê Theo kết quả nghiên cứu thì các yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng quan tâm được xếp theo thứ tự từ cao đến thấp là khẩu vị, chủng loại, nhãn hiệu, giá cả, bao bì và nơi mua

Tuy nhiên báo cáo điều tra tiêu dùng “Phân tích thị hiếu tiêu dùng cà phê

Việt Nam” chỉ đưa ra được những kết quả đánh giá về thị hiếu tiêu dùng trên khía

cạnh khảo sát hành vi người tiêu dùng, các yếu tố bên ngoài tác động đến hành vi người tiêu dùng mà chưa đề cập đến các đặc điểm cảm quan của sản phẩm cà phê (màu, mùi, vị, trạng thái) có ảnh hưởng, tác động thế nào đến quyết lựa chọn của người tiêu dùng

1.5.2 Mô hình về xu hướng mua nước giải khát

Dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Thị Nhật Thoa (ĐH Nha Trang) với đề tài

“Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trong thị trường nước

giải khát tại Thành phố Nha Trang” (2011), ta có thể thấy được xu hướng tiêu dùng

nước giải khát với các nhân tố sau:

Mô hình 1.1: Mô hình mua nước giải khát tại TP Nha Trang

(Nguồn: Nguyễn Thị Nhật Thoa, 2011)

Đề tài nghiên cứu này cũng tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang về xu hướng lựa chọn nước giải khát bằng phương pháp thống kê mô tả Qua quá trình nghiên cứu, đề tài đã đưa ra được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua và sử dụng nước giải khát của người tiêu dùng tại Thành phố Nha Trang là: dinh dưỡng và thương hiệu, giá cả và phân phối, khuyến mãi tiếp thị, tiện lợi cho thưởng thức và quảng cáo Cũng như kết quả báo

cáo về thị hiếu tiêu dùng cà phê, đồ án “Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến xu

hướng tiêu dùng trong thị trường nước giải khát tại Thành phố Nha Trang” vẫn chưa

đưa ra được mức độ ảnh hưởng của các đặc điểm cảm quan đến xu hướng lựa chọn sản phẩm nước giải khát của người tiêu dùng

1.5.3 Nghiên cứu “Khảo sát về thói quen uống bia của người Việt Nam”

Vào tháng 3/ 2012 Công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&S đã thực

hiện một khảo sát về “ Thói quen uống bia của người Việt Nam” tại Hà Nội, TP Hồ

Chí Minh và 54 tỉnh thành khác Cuộc khảo sát được thực hiện trên đối tượng là nam giới và nữ giới trên 18 tuổi có tần suất uống bia trung bình 3-4 lần/ tháng trở lên

Các đáp viên được phỏng vấn trực tiếp thông qua website Vinaresearch.net Kết quả cuộc khảo sát đã thống kê được mức độ uống bia thường xuyên, theo thống

kê có trên 50% các đáp viên có tần suất uống bia trung bình 2-3 lần/ tuần, và mức

XU HƯỚNG

Tiện lợi cho

thưởng thức

Giá cả và phân phối

tiếp thị Dinh dưỡng và thương hiệu

độ uống bia trung bình là 2.27 lần/ tuần Kết quả khảo sát cũng đã thống kê được các thương hiệu bia được sử dụng phổ biến ở các tỉnh thành và mức độ nhận biết thương hiệu

Đặc biệt kết quả khảo sát đã đưa ra được mối tương quan giữa các thuộc tính

và các thương hiệu bia

Đồ thị 1.2: Đồ thị định vị thương hiệu

Dựa vào đồ thị 1.1 cho thấy “Bia 333”, “ Sài Gòn Lager”, “Bia Hà Nội” là nhóm các nhãn hiệu bia được đánh giá là phù hợp nhất với thuộc tính giá cả “Vừa túi tiền” Trong khi đó “Heineken”, “Tiger” và “Budweiser” lại là nhóm nhãn hiệu được đánh giá tốt nhất về mảng thương hiệu, với các thuộc tính như thương hiệu nổi tiếng, ấn tượng, mang tính quốc tế… Trong các thuộc tính được đề cập trong đồ thị cũng có các thuộc tính về các đặc điểm cảm quan của sản phẩm như: màu sắc đẹp,

bia có độ trong tốt, có hương thơm đặc trưng Tuy nhiên các thuộc tính này chưa được khai thác và nghiên cứu sâu trong cuộc khảo sát này

Từ kết quả đánh giá cho thấy nghiên cứu thị hiếu tiêu dùng đối với sản phẩm bia, đặc biệt là sản phẩm bia chai về mặt cảm quan chưa được quan tâm nhiều trong những nghiên cứu gần đây Do đó đây là hướng đi mới cần được nghiên cứu và quan tâm để góp phần hình thành nên một sản phẩm bia chai có chất lượng, có thương hiệu và thể hiện được vai trò quan trọng không thể thiếu của lĩnh vực đánh giá cảm quan trong quá trình phát triển và tiêu thụ sản phẩm

1.6 Địa bàn nghiên cứu – TP Quy Nhơn

Quy Nhơn là thành phố ven biển miền Trung, trung tâm chính trị, kinh tế, văn hóa và khoa học kỹ thuật của Tỉnh Bình Định, với diện tích tự nhiên là 286

ấm áp, thuộc khu vực nhiệt đới gió mùa

Dân số Thành phố Quy Nhơn là 281,100 người, mật độ dân số 983 người/

km2 và kết cấu dân số trẻ (theo thống kê của Cục thống kê tỉnh Bình Định năm 2011) Giống như mọi nơi khác của Việt Nam, dân cư tại Thành phố Quy Nhơn xuất phát từ mọi miềm đất nước Điều này hình thành nên sở thích và thói quen tiêu dùng khác nhau

Hiện nay cơ cấu kinh tế của Quy Nhơn có sự chuyển dịch theo hướng tăng tỷ trọng ngành công nghiệp dịch vụ, giảm tỷ lệ ngành nông lâm ngư nghiệp trong GDP

đã hình thành nên các khu công nghiệp lớn như: khu công nghiệp Phú Tài, Long

Mỹ và các cụm công nghiệp nhỏ khác Nền kinh tế phát triển đã cải thiện đáng kể mức sống của người dân tại thành phố với thu nhập bình quân năm 2010 là 1,625 USD/ người Điều đó ảnh hưởng đáng kể đến nhu cầu sử dụng thực phẩm và đồ uống của người dân, đặc biệt là sản phẩm mang tính giải trí như bia, rượu, mỹ phẩm…

Trên địa bàn Thành phố Quy Nhơn, trường học, viện nghiên cứu, khu thương mại và nhiều dự án đầu tư như dự án xây dựng Trung tâm Quốc tế khoa học và Giáo dục liên ngành, dự án xây dựng khu kinh tế Nhơn Hội, khu đô thị An Phú Thịnh…

Đồng thời Quy Nhơn là thành phố biển với nhiều khu du lịch và di tích lịch sử như Tháp Đôi, chùa Long Khánh, Gành Ráng Tiên Sa…và cơ sở hạ tầng khá khang trang Với tất cả những đặc trưng trên, địa bàn Thành phố Quy Nhơn là nơi được chọn thực hiện đề tài nghiên cứu lý tưởng

1 và đang trên đà phát triển mạnh mẽ với vị trí luôn nằm trong Top 3 lượng hàng hóa lưu thông qua cảng

- Đường sắt: ga Quy Nhơn nằm ngay trung tâm thành phố, là một nhánh của tuyến đường sắt Bắc-Nam hướng từ ga Diêu Trì, ga Quy Nhơn không phải là ga lớn, chủ yếu vận chuyển hành khách và hàng hóa lên đến ga chính là ga Diêu Trì Tuy nhiên, hiện nay ngành đường sắt đã đưa vào sử dụng đôi tàu địa phương SQN1/2 Golden Train chạy từ ga Quy Nhơn đến ga Sài Gòn và ngược lại hàng ngày giúp người dân thuận tiện hơn trong việc đi tàu

CHƯƠNG 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Đối tượng và địa điểm nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nam giới từ 20-40 tuổi thường xuyên sử dụng sản

phẩm bia chai

- Địa điểm nghiên cứu: Địa bàn Thành phố Quy Nhơn

- Thời gian nghiên cứu: 03/2012 ÷ 05/2012

2.2 Phương pháp nghiên cứu và sơ đồ nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu

- Khảo sát mức độ tiêu dùng, sản lượng tiêu thụ sản phẩm bia chai thông qua

bảng câu hỏi trực tiếp

- Khảo sát thị hiếu tiêu dùng sản phẩm bia chai dựa trên các đặc tính cảm

quan của sản phẩm (màu, mùi, vị, độ trong, độ tạo bọt) thông qua việc sử dụng bảng

câu hỏi trực tiếp

- Nghiên cứu tiến hành xác định cỡ mẫu theo phương pháp Yamane (1967 – 1986)

- Tiến hành xử lý số liệu khảo sát bằng phần mềm Excel và SPPS

2.2.2 Bảng câu hỏi khảo sát

Chào bạn! Bạn vui lòng trả lời các câu hỏi điều tra dưới đây!

CÂU 1: Tìm hiểu sở thích của bạn về các đặc điểm của sản phẩm BIA CHAI

 Bạn hãy cho biết mức độ ưa thích của bạn khi sử dụng sản phẩm bia chai?

Rất thích Thích Không có ý kiến Không thích

 Khi sử dụng sản phẩm bia chai, bạn muốn MÀU của bia như thế nào?

Vàng rơm Vàng cam

 Khi sử dụng bia chai, bạn muốn MÙI của bia như thế nào?

Mùi thơm dễ chịu Mùi thơm hơi nồng

Mùi thơm gắt Mùi thơm rất gắt

 Khi sử dụng bia chai, bạn muốn VỊ của bia như thế nào?

Vị đắng hài hòa với vị ngọt Vị hơi đắng, ít ngọt

 Khi sử dụng bia chai, bạn muốn bia có LƯỢNG BỌT như thế nào?

Nhiều bọt Hơi nhiều bọt

Ít bọt Không có bọt

 Khi sử dụng bạn muốn ĐỘ TRONG của bia chai như thế nào?

Trong suốt Lợn cợn

Hơi đục Có cặn ở đáy

CÂU 2: Tìm hiểu về tình hình tiêu thụ sản phẩm BIA CHAI

 Bạn có thường xuyên sử dụng sản phẩm bia chai không?

Từ 7 lấn trở lên/ tuần Từ 4- 5 lần/ tuần

 Mỗi lần sử dụng bạn uống khoảng bao nhiêu chai?

Từ 7 chai trở lên Từ 5 chai trở xuống

Từ 3 chai trở xuống Từ 1 chai trở xuống

 Bạn thường uống bia chai của hãng nào?

Bia Tiger Khác

 Tại sao bạn thường uống bia chai của hãng đã chọn ở trên?

Màu đẹp Vị ngon Trạng thái bia tốt Giá cả hợp lý

CÂU 3: Tìm hiểu về thói quen dùng bia của bạn

 Bạn thường sử dụng bia chai ở đâu?

Tại nhà Nơi làm việc Ở quán

 Bạn có thói quen sử dụng bia chai trong những trường hợp nào?

Trong bữa ăn hàng ngày và trong bữa tiệc Khi vui chơi với bạn bè Trong công việc

 Các yếu tố tác động đến sự lựa chọn sử dụng sản phẩm bia chai của bạn?

Tôi thấy mọi người xung quanh tôi sử dụng nhiều sản phẩm bia chai

Tôi bị thu hút bởi các chương trình quảng cáo và chương trình khuyến mãi Sản phẩm bia chai có chất lượng tốt

Sản phẩm bia chai có giá cả vừa phải

Sản phẩm đa dạng, có uy tín trên thị trường

Ý kiến khác

 THÔNG TIN CÁ NHÂN CỦA NGƯỜI ĐƯỢC PHỎNG VẤN

1 Tình trạng hôn nhân:

2 Bạn bao nhiêu tuổi?

3 Nghề nghiệp cảu bạn là gì?

Công nhân Công chức

Sinh viên Tự do

Thương gia Buôn bán nhỏ

2.2.3 Lựa chọn mẫu khảo sát

Do tiến hành chọn mẫu bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản

và tổng thể mẫu lớn hơn 200 người nên ta sẽ áp dụng công thức xác định cỡ mẫu đơn giản Yamane (1967-1986):

n= N/ (1+N*e 2 )

Trong đó n: số lượng mẫu cần xác định cho điều tra

N: tổng thể

e: giới hạn sai số chọn mẫu

Theo kết quả thống kê của Cục Thống kê Tỉnh Bình Định năm 2011 tại Thành phố Quy Nhơn nam giới trong độ tuổi từ 20-40 tuổi (tổng thể) N= 74,795 người.Theo công thức của Yamane thì cỡ mẫu điều tra được tính như sau:

n= 74.795/ (1+74.795* 0,052) = 398

n tính được là cỡ mẫu của khối mẫu chính Trên thực tế, khi tiến hành điều tra

có thể gặp phải một tỷ lệ từ chối, hoặc tỷ lệ rủi ro khi không gặp đối tượng khảo sát nên nghiên cứu bổ sung thêm một mẫu phụ bằng 10% mẫu chính, tức là cộng thêm

40 mẫu Vậy tổng cỡ mẫu nghiên cứu là n+10%= 438 mẫu

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Sau khi thực hiện quá trình khảo sát ta thu được tổng kết quả khảo sát như:

- Tổng số phiếu phát ra: 438 phiếu

- Tổng số phiếu thu lại: 431 phiếu, chiếm 98.4%

- Trong đó:

 Tổng số phiếu hợp lệ: 403 phiếu, chiếm 93.5%

 Tổng số phiếu không hợp lệ: 28 phiếu, chiếm 6.5%

Và kết quả khảo sát được biểu diễn thông qua các đánh giá phân tích sau đây:

3.1 Phân tích đối tượng điều tra

3.1.1 Cơ cấu độ tuổi của đối tượng được khảo sát

Kết quả khảo sát cơ cấu tuổi của đối tượng được khảo sát được thể hiện trên

đồ thị 3.1, cụ thể như sau:

Đồ thị 3.1: Kết quả khảo sát cơ cấu về độ tuổi

Từ đồ thị 3.1 ta thấy đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25-34 tuổi là tương đối cao (48.1%), trong khi đó đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 35-40 là tương đối thấp (19.6%), còn đối tượng có độ tuổi từ 20-24 chiếm tỷ lệ trung bình (33.2%)

Sở dĩ đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25-34 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất được biểu diễn trên đồ thị vì đây là độ tuổi năng động, trẻ trung, thích không khí vui chơi nhộn nhịp ở các quán, là độ tuổi có công việc và thu nhập ổn định, có nhiều mối quan hệ và nhu cầu sử dụng đồ uống có cồn nhiều nhất, cho nên đối tượng khảo sát

có tần suất đến quán và khu vui chơi tương đối cao

Như vậy nhóm đối tượng khảo sát có độ tuổi 25-34 chiếm tỷ lệ cao nhất, gần một nửa (48.1%) và thấp nhất là đối tượng khảo sát 35-40 (19.6%)

3.1.2 Cơ cấu tình trạng hôn nhân của đối tượng được khảo sát:

Kết quả thống kê cơ cấu tình trạng hôn nhân của đối tượng được khảo sát được biểu diễn trên bảng 3.1 như sau:

Bảng 3.1: Kết quả thống kê cơ cấu tình trạng hôn nhân

Cơ cấu tình trạng hôn nhân

3.1.3 Cơ cấu nghề nghiệp của đối tương được khảo sát

Kết quả thống kê cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát được thể hiện trên đồ thị 3.2, cụ thể như sau:

Đồ thị 3.2: Kết quả khảo sát cơ cấu về nghề nghiệp

Từ đồ thị 3.2 cho thấy đối tượng được khảo sát thuộc ba nghề nghiệp chiếm

tỷ lệ cao nhất và xấp xỉ bằng nhau là: công nhân (23.8%), tự do (23.6%) và công chức (22.3%) Các nghề còn lại chiếm tỷ lệ thấp như: sinh viên (16.9%), thương gia (7.2%), buôn bán nhỏ chiếm tỷ lệ thấp nhất (6.2%)

Sở dĩ đối tượng khảo sát thuộc nhóm ngành nghề công nhân, công chức, tự

do chiếm tỷ lệ cao vì đây là những ngành nghề có thu nhập ổn định, có nhiều mối quan hệ với bạn bè và đối tác, đặc biệt là nhóm ngành công chức Đồng thời do thói quen tiêu dùng của đối tượng khảo sát thích sử dụng thức uống có cồn sau giờ làm việc để giải trí và giảm đi mệt mỏi nên tần suất sử dụng bia tương đối cao Qua cuộc điều tra mới đây của Viện Chiến lược và Chính sách y tế vừa hoàn thành về tình hình lạm dụng rượu bia tại Việt Nam Kết quả cho thấy, tỷ lệ sử dụng rượu bia cao nhất thuộc về nam giới và nhóm cán bộ Nhà nước, tiếp đến là công nhân trong các doanh nghiệp, nghề tự do Đặc biệt là những người có trình độ học vấn cao có tỷ lệ

sử dụng rượu bia cao nhất (77%) Còn đối với các đối tượng khảo sát là sinh viên thì tần suất tiêu thụ bia chai thấp hơn vì những đối tượng này chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, không ổn định Đồng thời do đặc thù của ngành nghề nên tần suất tiêu thụ thấp nhất