Khảo sát thực trạng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố nha trang

Phương pháp định tính: - Phỏng vấn người tiêu dùng sữa để họ cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị và hành vi tự thuật của họ trong việc tiêu dùng sữa nội hay ngoại nhập

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này được viết trong khoảng thời gian từ tháng 03 năm 2010 đến tháng 07 năm 2010, sau khi đã được sự đồng ý của giáo viên hướng dẫn và của Nhà trường

Qua đây, tôi muốn cảm ơn những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp này

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới Thầy Phạm Thành Thái Nếu không có những lời nhận xét, giải thích quý giá để xây dựng cấu trúc luận văn, quá trình xử lý

dữ liệu và sự hướng dẫn nhiệt tình, tận tâm của Thầy trong suốt quá trình nghiên cứu thì luận văn tốt nghiệp này đã không hoàn thành Tôi cũng học được rất nhiều

từ Thầy về kiến thức chuyên môn, tác phong làm việc và những điều bổ ích khác Tôi cũng xin gởi lời cảm ơn tới tất cả các Thầy, Cô giảng viên đã dạy tôi trong suốt 4 năm học qua Các Thầy, Cô đã đem đến cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm hết sức quý báu cho cuộc đời của tôi

Và cuối cùng, lời cảm ơn đặc biệt nhất dành cho gia đình và bạn bè những người đã động viên, chia sẻ với tôi những lúc khó khăn để tôi hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp này

Nha Trang, tháng 07 năm 2010

Huỳnh Thị Mến

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM ƠN .i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC CÁC BẢNG v

DANH MỤC CÁC HÌNH vi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu: 3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 4

1.5 Nội dung nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 5

2.1.1 Khái niệm 5

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 7

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 8

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa 8

2.1.3.2 Các yếu tố xã hội 9

2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân 11

2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý 13

2.1.4 Vai trò mua của người tiêu dùng 15

2.1.5 Các loại hành vi quyết định mua 16

2.1.6 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 17

2.1.6.1 Nhận thức nhu cầu 17

2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin 17

2.1.6.3 Đánh giá chọn lựa 18

2.1.6.4 Quyết định mua 19

2.1.6.5 Hành vi sau khi mua 19

2.2 Quá trình khảo sát hành vi tiêu dùng 20

2.3 Các lý thuyết liên quan 24

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và FishBein 24

2.3.2 Thuyết hành vi dự định TPB 25

2.3.3 Lý thuyết của “Allyn & Bacon” năm 1974 26

2.3.4 Mô hình nhu cầu trong kinh tế vi mô 27

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

2.5 Tóm lượt 31

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN 33

3.1 Mô tả hiện trạng 33

3.1.1 Tổng quan Thành phố Nha Trang 33

3.1.2 Sơ lược về hoạt động mua bán sữa ngoại tại thành phố Nha Trang 34

3.2 Mô tả dư liệu nghiên cứu 36

3.2.1 Thông tin về đáp viên 36

3.2.2 Tình hình tiêu dùng sữa ngoại nhập 43

3.2.3 Các thuộc tính sữa ngoại ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng của người dân Nha Trang 49

3.2.4 Thái độ của người tiêu dùng về việc sử dụng sữa ngoại nhập 56

3.2.5 Tác động của gia đình, bạn bè, người thân… đối với việc sử dụng sữa ngoại nhập 58

3.2.6 Các lý do người tiêu dùng không thích dùng sữa ngoại nhập 59

3.2.7 Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng sữa ngoại nhập 60

3.2.8 Dự định dùng sữa ngoại nhập trong thời gian tới 61

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 64

4.1 Kết luận 64

4.1.1 Vấn đề nghiên cứu 64

4.1.2 Mục tiêu nghiên cứu 64

4.1.3 Phương pháp nghiên cứu: 64

4.1.4 Kết quả nghiên cứu 64

4.2 Những gợi ý về mặt chính sách 66

4.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

4.3.1 Hạn chế 68

4.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 69 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Phân bố mẫu theo giới tính 36

Bảng 3.2: Phân bố mẫu theo tình trạng hôn nhân 37

Bảng 3.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi 38

Bảng 3.4: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 38

Bảng 3.5: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 39

Bảng 3.6: Thông tin về số người trong hộ gia đình 40

Bảng 3.7: Phân bố mẫu theo thu nhập hàng tháng 40

Bảng 3.8: Sử dụng sữa ngoại hay không? 43

Bảng 3.9: Các nguồn sử dụng sữa ngoại nhập 44

Bảng 3.10: Loại sữa ngoại sử dụng 44

Bảng 3.11: Tên loại sữa ngoại đang sử dụng 45

Bảng 3.12: Nguồn thông tin để lựa chọn sữa ngoại 45

Bảng 3.13: Thống kê mô tả đối với “ Khối lượng sữa ngoại sử dụng/ 1 tháng” 46

Bảng 3.14: Yếu tố ảnh hưởng quan trọng nhất khi lựa chọn sữa ngoại 47

Bảng 3.15: Phản ứng của khách hàng đối với sữa công bố sai hàm lượng 48

Bảng 3.16: Phản ứng về vấn đề người Việt dùng sữa Việt 48

Bảng 3.17: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh chất lượng” 50

Bảng 3.18: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh khẩu vị” 51

Bảng 3.19: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe” 51

Bảng 3.20: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng” 52

Bảng 3.21: Thống kê mô tả “ Đánh giá chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm” 53

Bảng 3.22: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí” 54

Bảng 3.23: Thống kê mô tả đối với “ Thái độ về việc sử dụng sữa ngoại nhập” 56

Bảng 3.24: Thống kê mô tả với: “ Tác động của gia đình, người thân, bạn bè…” 58

Bảng 3.25: Thống kê mô tả với “ Các lý do không thích dùng sữa ngoại nhập” 60

Bảng 3.26: Thống kê mô tả với “ Ba lý do quan trọng nhất để không sử dụng” 61

Bảng 3.27: Dự định dùng sữa ngoại trong thời gian tới 62

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Đặc điểm hành vi tiêu dùng ( The How- Neal 2002) 5

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 7

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu thụ 8

Hình 2.4: Tháp nhu cầu của Maslow 13

Hình 2.5: Hộp đen người tiêu dùng 14

Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua 16

Hình 2.7: Tiến trình quyết định của người mua 17

Hình 2.8: Quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng 20

Hình 2.9 : Mô hình 1- Thuyết hành động hợp lý(TRA) 25

Hình 2.10: Mô hình 2 - Thuyết hành vi dự định TPB- Ajzen 26

Hình 2.11: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết định mua hàng 27

Hình 2.12: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm 28

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Đặt vấn đề

Chúng ta đều biết rằng nền kinh tế Việt Nam là nền kinh tế mới nổi đang chuyển đổi nên thị trường đầu tư rộng hứa hẹn nhiều cơ hội phát triển Việc gia nhập WTO đã tạo điều kiện cho kinh tế Việt Nam phát triển rất nhiều làm cho vị thế Việt Nam trên trường quốc tế được nâng cao Tại Việt Nam, trên đà hội nhập với các nước trên thế giới, đến 01/01/2008 nước ta chính thức mở cửa thị trường bán lẻ cho các nhà bán lẻ nước ngoài vào phân phối Điều này cũng là cơ hội và thách thức không nhỏ trong lĩnh vực phân phối sản phẩm tiêu dùng cho các nhà phân phối bán

lẻ của chúng ta Trong điều kiện hội nhập, các biến động của thị trường thế giới tác động rất nhanh, mạnh đến thị trường trong lẫn ngoài nước

Trong khi đó, nền kinh tế ngày càng phát triển thì nhu cầu cuộc sống của người dân ngày càng tăng lên Đặc biệt, nhận thức tầm quan trọng của vần đề sức

khỏe, làm sao để có sức khỏe tốt hơn, sống lâu hơn nên họ luôn đòi hỏi khắt khe về

chất lượng sản phẩm để họ luôn cảm thấy được an toàn và có lợi khi sử dụng chúng Quan niệm “ ăn no, mặc ấm” đang dần dần được thay thế bởi quan điểm “ ăn ngon, mặc đẹp” Để có được sức khỏe cho gia đình và bản thân, người ta chú trọng vào việc sử dụng các loại sữa ngoại nhập

Ở Việt Nam sữa là một mặt hàng tiêu dùng đặc biệt Nó liên quan tới sự phát triển của người Việt, tới sự hưng thịnh của quốc gia sau này Các sản phẩm sữa ngoại sẽ ồ ạt tràn vào thị trường nội địa thông qua nhiều hình thức như: đầu tư trực tiếp, nhập khẩu và phân phối độc quyền…Thật tế cho thấy rằng sữa ngoại trên thị trường rất phong phú về chủng loại và thành phần Càng ngày người tiêu dùng càng chuộng sữa ngoại hơn những loại sữa trong nước Nha Trang không nằm ngoài quy luật đó Là một thành phố biển với tiềm năng du lịch lớn, Nha Trang phải phát triển

để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân lẫn khách du lịch Ngày càng nhiều các siêu thị, trung tâm thương mại, chợ…được mọc lên để phục vụ người tiêu dùng Họ

muốn tạo điều kiện phát triển tốt nhất cho gia đình và con cái…của họ nên đa số với

họ hàng ngoại mới tốt, ngay cả mặt hàng sữa

Vậy nên chúng ta không chỉ tập trung vào các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu

và các hãng sữa trong nước mà phải tìm hiểu và quan tâm nhiều hơn đến mặt hàng sữa ngoại mà người tiêu dùng quan tâm hiện nay Cho đến nay rất ít công trình nghiên cứu về việc tiêu dùng sữa để thấy rằng sữa ngoại đang tung hoành trên thị trường Có chăng thì cũng chỉ là những công tác điều tra nhỏ để đánh giá mức tiêu thụ và nguyên nhân của việc tiêu dùng sữa ngoại, từ đó đưa lên các báo mà thôi Do vậy, chưa có cơ sở vững chắc về mặt nhu cầu tiêu thụ cũng như đánh giá hành vi của khách hàng trong nước để cho các doanh nghiệp nước ngoài đưa ra các sản phẩm phù hợp với thị hiếu người Việt Nam

Làm thế nào để người dân trong nước hiểu biết nhiều hơn về sữa ngoại nhập , để có thể tiêu thụ sữa ngoại một cách hợp lý, không chạy theo xu hướng thị trường? Một lúc nào đó người tiêu dùng có chuộng sữa ngoại nữa hay quay về dùng sữa trong nước hay không? Một trong những khâu đầu tiên và rất quan trọng, đó là: khảo sát, đánh giá được nhu cầu, hành vi người tiêu dùng của từng thị trường

Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, việc chọn đề tài: “Khảo sát thực trạng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố Nha Trang” là cần thiết và

hữu ích

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa lại các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

- Đánh giá tổng quan về tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập ở các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại, các nguồn nhập sữa ngoại trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Tìm hiểu và khám phá một số yếu tố chính mà người tiêu dùng quan tâm trong việc lựa chọn sữa ngoại nhập

- Từ kết quả nghiên cứu để đưa ra một số gợi ý về mặt chính sách

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp

Phương pháp định tính:

- Phỏng vấn người tiêu dùng sữa để họ cung cấp các thông tin về quan niệm, thái độ, giá trị và hành vi tự thuật của họ trong việc tiêu dùng sữa nội hay ngoại nhập

- Sử dụng các phương pháp quan sát để cung cấp thông tin về hành vi thực cho phép hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng sữa ngoại nhập đang nghiên cứu

- Tham khảo tài liệu ở báo, tạp chí, internet, tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập ở các chợ, siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn thành phố Nha Trang

- Tham khảo ý kiến chuyên gia về việc tiêu thụ sữa ngoại nhập hiện nay để xác định những đặc tính quan trọng của người tiêu dùng sữa ngoại nhập và những hành vi có thể có trong quá trình mua hàng

Phương pháp định lượng Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo,

xác định mức độ quan trọng của các nhân tố, đo lường các yếu tố thực tiễn trong tiêu thụ sữa ngoại tác động sức tiêu thụ sữa ngoại Phương pháp phân tích định lượng áp dụng bao gồm: tham khảo ý kiến khách hàng bằng phiếu câu hỏi, xử lý, thống kê mô tả số liệu thu thập thống kê mô tả Phần mềm chuyên dùng: Excel (thống kê), SPSS 16.0

Nguồn dữ liệu

Sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp: Số liệu điều tra thực tế qua bảng câu hỏi

Sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê của tổng cục thống kê, của khách hàng cùng các số liệu trên sách báo, trên các website có liên quan

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

Những vấn đề của thực tiễn từ hoạt động tiêu thụ sữa ngoại nhập tại thành phố Nha Trang, nhằm đánh giá các thuộc tính, các nhân tố ảnh hưởng tới nhu cầu

tiêu dùng sữa ngoại nhập của khách hàng thông qua thống kê mô tả Nghiên cứu tiến hành phỏng vấn qua bảng câu hỏi cho người tiêu dùng tại nhà riêng, cửa hàng, siêu thị, công viên, quán…trên địa bàn thành phố Nha Trang cùng với tham khảo ý kiến chuyên gia

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

Phỏng vấn 100 khách hàng tiêu dùng sữa ngoại nhập trên địa bàn thành phố Nha Trang Thời gian thực hiện từ tháng 3/2010 đến tháng 6/2010

1.5 Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phân tích và thảo luận

Chương 4: Kết luận và kiến nghị

đề cập đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt

bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo Philip Kotler thì “hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định”

Hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa khác là hành động của một người trải qua tiến hành mua, sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này Định nghĩa này cho thấy hành vi tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm

Theo quan điểm của marketing( The How - Neal 2002), hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? và tại sao? Nhà quản trị cần xác định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng –cũng như là tiến trình mà người tiêu dùng kết hợp các thông tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết định chọn lựa

Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó? Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng cũng nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa nào đó Trên cơ sở nghiên cứu này, doanh nghiệp có thể đề ra chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình

Bởi vì hành vi tiêu dùng chịu tác động bởi rất nhiều yếu tố vì thế hành vi tiêu dùng mỗi cá nhân rất khác nhau đối với từng lọai sản phẩm nên nó là lãnh vực nghiên cứu đa dạng và phong phú tuy nhiên cũng không kém phần phức tạp Hơn nữa, nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp ta hiểu chính xác hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nào đó Đây là cơ sở vững chắc trong việc xây dựng chiến lược marking tiếp theo

Hành vi mua và tiêu dùng từ sản phẩm này đến sản phẩm khác là rất khác nhau cũng như mỗi người tiêu dùng đều khác biệt trong việc mua và tiêu dùng Hơn nữa, sự đa dạng này còn thể hiện trong cùng một cá nhân nhưng hành vi mua và tiêu dùng rất khác nhau đối với từng sản phẩm Người tiêu dùng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng lại hành động theo một cách khác Họ cũng có thể không hiểu được động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ Có thể nói, hành

vi tiêu dùng dựa vào sản phẩm, cá nhân và tình huống tiêu dùng Vì vậy thực tế rút

ra từ một nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là không luôn lặp lại từ tình huống marketing này đến tình huống marketing khác

2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng

Hằng ngày, người tiêu thụ đều thực hiện rất nhiều quyết định về mua Hầu hết các công ty đều có nghiên cứu tận tường về các quyết định mua của người tiêu thụ, nhằm trả lời những câu hỏi như người tiêu thụ mua gì, mua ở đâu, mua như thế nào và mua bao nhiêu, mua khi nào và tại sao mua Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng ra sao trước các đặc trưng của sản phẩm, giá

cả, thông điệp quảng cáo, là có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình Hành vi của người mua hàng không bao giờ đơn giản; tuy nhiên việc am hiểu hành vi của người mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng đối với những người làm marketing Nhiệm vụ của người làm Marketing là hiểu được điều gì xảy

ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Hành vi mua sắm của người tiêu dùng được mô tả qua bảng sau:

Hình 2.2: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr 263)

Mô hình trên được giải thích như sau: Các nhân tố marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động Những kích tác khác bao gồm những lực lượng

và yếu tố chính trong môi trường của người tiêu thụ: kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa Tất cả nhập lượng này đi vào cái hộp đen của người tiêu thụ, nơi chúng được chuyển hóa thành một tập hợp những phản ứng có thể quan sát được của người mua: sự chọn lựa sản phẩm, chon lựa hiệu hàng, chọn lựa người bán, sắp đặt

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Các đáp ứng của người mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

thời điểm mua và khối lượng mua Đặc biệt, cần phải hiểu được cách thức chuyển hóa các kích tác thành đáp ứng bên trong hộp đen của người tiêu thụ, một quá trình vốn bao gồm 2 phần:

Thứ nhất, cá tính của người mua ảnh hưởng đến việc anh(chị) cảm nhận và phản ứng với các kích tác ra sao

Thứ hai, chính bản thân tiến trình quyết định của người mua tác động đến hành vi của người mua

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu thụ

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr.264)

2.1.3.1 Yếu tố văn hóa

- Văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người Hành vi của con người phần lớn do học mà ra Khi lớn lên trong 1 xã hội, đứa trẻ sẽ học biết được những giá trị cơ bản, cảm quan, nhu cầu và cách thế xử sự từ gia đình cũng như từ những định chế quan trọng khác Người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn

Và địa vị

Cá nhân Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống

Cá tính và sự tự nhân thức

Tâm lý Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Người mua

- Tiểu văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có trong mình những tiểu văn hóa, tức là những nhóm người cùng chia xẻ những hệ thống giá trị dựa trên các kinh nghiệm sống và hoàn cảnh chung Các tiểu văn hóa bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý

Các dân tộc, như dân tộc Việt Nam bao gồm người Việt Nam trong nước hay cộng đồng người Việt Nam ở nước ngoài ít nhiều đều thể hiện những thị hiếu cũng như thiên hướng dân tộc đặc thù Nói chung, nhiều tiểu văn hóa làm thành những phân khúc thị trường rất quan trọng

- Tầng lớp xã hội

Hầu như xã hội nào cũng có một dạng cấu trúc tầng lớp xã hội nào đó Các tầng lớp xã hội là những tầng lớp thứ bậc và tương đối bền vững của xã hội Trong

đó, các thành viên của mỗi tầng lớp cùng chia sẻ những giá trị, lợi ích và cách thế

xử sự giống nhau Các tầng lớp xã hội có những sở thích về nhãn hiệu và sản phẩm khác nhau trong các lĩnh vực như quần áo, đồ đạc trong nhà, hoạt động giải trí và phương tiện đi lại Nên cần phải tập trung nỗ lực vào một tầng lớp xã hội nhất định Hơn nữa, cần phải quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp xã hội có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành

sự Một số là những nhóm sơ thiết mà với chúng ta có sự tương tác theo kiểu nghi cách và ít liên tục, ít thường xuyên hơn Những nhóm này bao gồm các tổ chức như đoàn thể tôn giáo, hiệp hội chuyên môn và công đoàn

Chúng ta cũng cần phải cố gắng hiểu rõ những nhóm tham khảo của thị trường mục tiêu mà mình muốn giao dịch Các nhóm tham khảo ảnh hưởng đến 1 người ít ra theo 3 cách: hướng người ta đi theo cách ứng xử và phong cách sống mới, ảnh hưởng đến quan điểm và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hòa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng tới sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó

Những người dẫn đạo dư luận có ở trong mọi tầng lớp xã hội và một người dẫn đạo dư luận trong lĩnh vực sản phẩm nào đó có thể là người chịu ảnh hưởng của

dư luận trong 1 lĩnh vực khác Kinh nghiệm cho thấy rằng thường những sản phẩm chịu ảnh hưởng mạnh của nhóm tham khảo khi người dẫn đạo dư luận của nhóm đó được người mua kính trọng Chúng ta cần phải xác định người hướng dẫn dư luận căn cứ vào những đặc điểm dân số học và tâm lý gắn liền với vai trò hướng dẫn dư luận, tìm hiểu các phương tiện truyền thông mà những người hướng dẫn dư luận thường sử dụng để hướng thông tin vào những người đó

- Gia đình

Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng sâu đậm đến hành vi người mua Gia đình là tổ chức mua tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu hết sức thấu đáo Chúng ta cần phải chú ý đến vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ, con cái trong việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ các loại Mối quan hệ

vợ chồng rất khác nhau theo từng loại sản phẩm và từng giai đoạn trong tiến trình mua Vai trò mua thì thay đổi theo cùng sự tiến hóa trong cung cách sống của người tiêu thụ Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là chồng và vợ thường trao đổi để đưa ra quyết định chung Chúng ta cần xác định thêm thường thì thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm hay dịch vụ khác nhau Điều đó có thể do vai trò, thói quen hay sự thông thạo của họ trong mua sắm quyết định

- Vai trò địa vị

Một người thuộc nhiều nhóm khác nhau- gia đình, câu lạc bộ, tổ chức đoàn thể Có thể xác định vị trí của người đó trong mỗi nhóm bằng phạm trù vai trò và địa vị Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của

xã hội, phù hợp với vai trò đó Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Chúng ta cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa

2.1.3.3 Các yếu tố cá nhân

- Tuổi tác

Người ta thay đổi sản phẩm và dịch vụ mà họ mua theo tuổi đời của mình

Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi ấu thơ, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên và trưởng thành, ăn những món ăn kiêng lúc già yếu Sở thích của họ về thời trang, xe máy và giải trí cũng tùy theo tuổi tác Chúng ta thường chọn các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

- Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm, tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ Một người công nhân sẽ mua những quần áo và giày dép lao động…Còn chủ tịch công ty thì mua những quần áo đắt tiền, du lịch bằng máy bay

và làm hội viên câu lạc bộ quần vợt

Chúng ta cần cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình Một công ty thậm chí có thể chuyên hóa tiếp thị những loại sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệ nào đó cần đến

- Tình hình kinh tế

Tình hình kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó Tình hình kinh tế của một người số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất Nếu các chỉ số kinh tế cho thấy đang có sự suy thoái, chúng ta

có thể áp dụng những biện pháp như thiết kế hoặc định vị lại, định giá lại sản phẩm của mình, giảm mức sản xuất và tồn kho, và nhiều việc khác nữa để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu

- Phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau Lối sống của một người

là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong họat động, sự quan tâm

và ý kiến của người đó Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một con người trong quan hệ với môi trường của mình

và năng nổ Cá tính có thể hữu ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng lựa

chọn những sản phẩm hay hiệu hàng nào đó

2.1.3.4 Các yếu tố tâm lý

- Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu vào một thời điểm bất kỳ nào đó Một số

có tính chất sinh lý học, nảy sinh từ những trạng thái khẩn trương như đói, khát hay khó chịu Một số khác có tính chất tâm lý, xuất phát từ nhu cầu được công nhận, được ngưỡng mộ Phần lớn những nhu cầu này sẽ không đủ mạnh đến độ thúc đẩy người ta hành động vào một thời điểm nhất định nào đó Nhu cầu trở thành động cơ khi nó gia tăng cường độ đủ mức Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thõa mãn nhu cầu đó Và việc thỏa mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng

Hình 2.4: Tháp nhu cầu của Maslow

(Nguồn : Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004, Tr.285)

Theo A Maslow: nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết, tuy nhiên trong thực tế không phải lúc nào cũng đúng như vậy Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

Động cơ thúc đẩy tiêu dùng chung nhất là do người tiêu dùng có nhu cầu cần được thỏa mãn Động cơ tích cực (H Joannis) sẽ thúc đẩy tiêu dùng nhằm hưởng thụ hoặc vì người khác hay tự thể hiện Còn động cơ tiêu cực là những phanh hãm

Tự thể hiện Tôn trọng

Xã hội

An toàn Sinh lý

làm cho người tiêu dùng không mua hàng tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do: chất lượng sản phẩm dịch vụ kém, sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt, không rõ về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, giá cao cũng là một phanh hãm lớn đối với người tiêu dùng, phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm, dịch vụ ảnh hưởng không tốt đến sức khỏe, phanh hãm vì lý do tôn giáo

mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh

và với đặc điểm cá nhân của người đó

Hình 2.5: Hộp đen người tiêu dùng

(Marketing Principles & Perspectives, 2nd edition)

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có ba quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc

có chọn lọc

Sự ghi nhớ

có chọn lọc

Cảm nhận về các thương hiệu cạnh tranh

- Kiến thức

Khi người ta hành động, người ta biết Sự hiểu biết mô tả những thay đổi trong hành vi của một cá nhân phát sinh từ kinh nghiệm Các lý thuyết gia về hiểu biết cho rằng phần lớn hành vi con người đều có tính chất hiểu biết Hiểu biết xảy ra thông qua sự tương tác của các thôi thúc, kích tác, gợi ý, đáp ứng và củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động

Dựa vào những hiểu biết về con người, chúng ta có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm bảo sự củng cố có tính chất tích cực

- Niềm tin và quan điểm

Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có được vì những sự việc nào đó Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm Chúng ta cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm

và dịch vụ nào đó Những niềm tin này làm nên hình ảnh về sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu và dân chúng hành động dựa trên những niềm tin của họ Nếu một số niềm tin đó là không đúng và gây trở ngại cho việc mua thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để điều chỉnh lại các niềm tin ấy

Quan điểm mô tả những đánh giá, cảm xúc và xu hướng tương đối nhất quán

về một vật thể hay ý tưởng Quan điểm đặt người ta vào một cái khung suy nghĩ về những điều thích hay không thích, một cái khung hành động hướng đến hay xa lánh những thứ ấy Quan điểm rất khó thay đổi Quan điểm của một người kết lại thành một cấu trúc và để thay đổi nó người ta có thể phải cần đến những điều chỉnh gian truân nhiều điều khác nữa

2.1.4 Vai trò mua của người tiêu dùng

Người ta có thể đóng bất cứ vai nào trong số nhiều vai trò trong việc quyết định mua:

Người khởi xướng: người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ mua một sản phẩm hay dịch vụ đặc thù nào đó

Người ảnh hưởng: người mà qua cách nhìn hay lời khuyên tác động đến quyết định mua

Người quyết định: người có quyết định tối hậu- mua hay là không, mua gì, mua ra sao và mua ở đâu

Người mua: người thực hiện thật sự việc mua

Người sử dụng: người tiêu thụ hay sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ

2.1.5 Các loại hành vi quyết định mua

Hành vi mua phức hợp: Hành vi mua của người tiêu thụ trong các tình huống có

đặc trưng là sự can dự khá nhiều của người tiêu thụ vào việc mua và khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu là rất lớn Người tiêu thụ có thể phải quan tâm nhiều khi

sản phẩm đắt tiền, có tính chất may rủi, lâu lâu mới mua và có tính tự biểu lộ cao

Hình 2.6: Bốn loại hành vi mua

(Nguồn: Philip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXB 2004, Tr 296, 297)

Hành vi mua theo kiểu giản lược bất đồng: Hành vi mua của người tiêu thụ

trong những tình huống có đặc điểm là can dự thì nhiều nhưng khác biệt cảm nhận

giữa các thương hiệu thì ít

Hành vi mua theo thói quen: Hành vi mua của người tiêu thụ trong những tình

huống có đặc điểm là can dự ít, khác biệt cảm nhận giữa các thương hiệu cũng ít

Hành vi mua phức hợp

Hành vi mua tìm kiếm khác biệt

Hành vi mua giản lược bất đồng

Hành vi mua theo thói quen

Liên can nhiều Liên can ít Khác biệt giữa các

hiệu rất lớn

Khác biệt giữa các

hiệu rất ít

Họ thụ động đón nhận thông tin khi xem trên tivi hoặc đọc trên các báo và họ chọn

nhãn hiệu vì quen

Hành vi mua theo kiểu tìm kiếm khác biệt: Hành vi mua của người tiêu thụ

trong những tình huống có đặc trưng là người mua ít phải bận tâm, nhưng lại thấy

sự khác biệt giữa các thương hiệu rất là đáng kể Trong những trường hợp này người tiêu thụ thường sẽ dùng qua rất nhiều loại nhãn hiệu Việc thay đổi nhãn hiệu

xảy ra là vì muốn biết nhiều thứ khác nhau chứ chẳng phải vì không hài lòng

2.1.6 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2.7: Tiến trình quyết định của người mua

(Nguồn: Philip Kotler , Nguyên lý tiếp thị, NXB 2004, Tr 300)

2.1.6.1 Nhận thức nhu cầu

Người mua cảm thấy có một khác biệt giữa trạng thái thực tế của mình và trạng thái ước muốn nào đó Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong khi một trong các nhu cầu bình thường của một người- đói, khát, sinh lý phát sinh tới mức đủ để trở thành một thôi thúc Nhu cầu cũng có thể nảy sinh do những kích tác bên ngoài Nhờ thu thập được thông tin như vậy, chúng ta có thể nhận ra những yếu tố rất thường gây sự quan tâm đến sản phẩm và có thể triển khai các chương trình tiếp thị có chứa đựng các yếu tố đó

2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin

- Tìm kiếm thông tin bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong ký ức để

khơi dậy những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm kiếm giải pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo) Tìm kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá chọn lựa

Hành vi sau khi mua Quyết

định mua

- Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trong

quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Các nguồn thông tin bên ngoài chủ yếu là:

Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

Nguồn thông tin công cộng: những dịch vụ đánh giá như các báo cáo người tiêu dùng

Những nguồn thông tin thương mại: quảng cáo hoặc người bán hàng, đại lý, bảo trì, triển lãm

- Tìm kiếm kết hợp: kết hợp cả tìm kiếm bên trong và bên ngoài, thông dụng nhất

cho các sản phẩm tiêu dùng

Mối quan tâm then chốt của người làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của từng nguồn đó đến quyết định mua sắm tiếp sau

Số lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại sản phảm và đặc điểm của người mua Nói chung người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm từ thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà người làm marketing khống chế Mặt khác những nguồn thông tin cá nhân là nguồn có hiệu quả nhất Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm Nguồn thông tin thương mại thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá

- Người tiêu thụ sẽ gán những mức độ quan trọng khác nhau cho các thuộc tính khác nhau, tùy theo nhu cầu và ước muốn riêng của mình

- Người tiêu thụ rất có thể sẽ triển khai một tập hợp những tin tưởng về thương hiệu, trong đó mỗi thương hiệu thay cho một thuộc tính Tập hợp tin tưởng

đã có này về một thương hiệu nào đó được gọi là hình ảnh của thương hiệu

- Sự hài lòng hoàn toàn với sản phẩm theo mong đợi của người tiêu thụ sẽ khác nhau tùy theo các cấp độ thuộc tính khác nhau

- Người tiêu thụ đi đến những quan điểm về các thương hiệu thông qua thể thức đánh giá nào đó Người ta thấy rằng người tiêu thụ dùng một hoặc một số thể thức đánh giá, tùy người tiêu thụ và tùy quyết định mua

2.1.6.4 Quyết định mua

Nói chung, người tiêu thụ sẽ mua thương hiệu được chuộng nhất Nhưng có

2 yếu tố có thể chen vào giữa ý định mua và quyết định mua:

- Quan điểm của người khác

- Các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ: Những ảnh hưởng có tính chất hoàn cảnh như chi tiêu khác cần hơn hay rủi ro; thay đổi do kết quả hoạt động marketing…

Do đó, sự ưa thích và thậm chí ngay cả sự chủ định muốn mua cũng không

cứ luôn luôn là sẽ dẫn đến sự lựa chọn mua đích thực

2.1.6.5 Hành vi sau khi mua

Sau khi mua xong sản phẩm, người tiêu thụ hoặc sẽ hài lòng, hoặc sẽ bất mãn và sẽ có một cách thế xử sự, một hành vi sau khi mua mà nhà làm tiếp thị phải biết lưu ý Điều gì quyết định người mua có hài lòng hay không với cái đã mua? Câu trả lời nằm ở mối quan hệ giữa các kỳ vọng của người tiêu thụ và công năng cảm thấy của sản phẩm Nếu sản phẩm đáp ứng không hết các kỳ vọng, người tiêu dùng bị thất vọng; nếu đáp ứng đủ thì người tiêu dùng hài lòng, nó vượt hơn cả sự mong đợi, người tiêu thụ vui sướng

Có hai kết quả cơ bản sau mua :

(1) Thỏa mãn – đặc tính sản phẩm làm thỏa mãn hoặc vượt quá mong đợi (2) Bất mãn – sản phẩm không làm thỏa mãn những mong đợi

Do đó, công ty tốt nhất nên thường xuyên đo lường sự hài lòng của khách hàng

2.2 Quá trình khảo sát hành vi tiêu dùng

Hình 2.8: Quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, Marketing cơ bản 2003)

Bước 2 Triển khai kế hoạch khảo sát

Cần triển khai để một kế hoạch để thu thập cho có hiệu quả Kế hoạch phác thảo các nguồn dữ liệu hiện có và chỉ ra những cách tiếp cận nghiên cứu chuyên biệt, các phương thức tiếp xúc, các kế hoạch lập mẫu và những công cụ sẽ dùng để thu thập thông tin

Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt: như đặc trưng dân số, kinh tế, cách

sống của người tiêu dùng sữa ở Nha Trang; họ mua sữa nhiều hay ít, ở đâu, khi nào; phản ứng của người bán lẻ với các kiểu nhãn hiệu( không có được sự ủng hộ của giới bán lẻ có thể gây hại cho việc tiêu thụ); thái độ của người tiêu thụ trước sản phẩm ngoại nhập…

Thu thập thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có

sẵn ở đâu đó rồi, đã được thu thập cho mục đích khác Các nguồn dữ liệu thứ cấp:

Thực thi kế hoạch khảo sát- thu thập và phân tích thông tin

Thuyết minh và báo cáo kết quả

các nguồn thông tin bên ngoài và bên trong có liên quan đến vấn đề nghiên cứu được phổ biến trên báo, internet, đài, tại các hội thảo chuyên đề và các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan

- Ưu điểm: Thu thập một các nhanh chóng và ít tốn kém, cung cấp một khởi

điểm thuận lợi cho việc nghiên cứu, giúp xác định ra vấn nạn và mục tiêu nghiên cứu

- Nhược điểm: Do thông tin cần thiết có thể không có sẵn- các nhà nghiên cứu

hiếm khi có thể thu thập được mọi thông tin họ cần có từ các nguồn dữ liệu thứ cấp; cần có công tác đánh giá cẩn trọng thông tin thứ cấp để chắc chắn rằng nó phù hợp, chính xác, mới và khách quan

Lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp:

Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề tiếp thị, các phương pháp thu thập thông tin, kinh phí thời gian và nhân lực tham gia nghiên cứu Việc thiết kế một kế hoạch để thu thập dữ liệu đòi hỏi phải có nhiều quyết định thuộc về hướng nghiên cứu, cách tiếp xúc, kế hoạch lập mẫu và công cụ nghiên cứu

Hướng khảo sát: Điều tra

Là cách làm thích hợp nhất để thu thập thông tin để thống kê miêu tả Chúng

ta muốn biết về sự hiểu biết, quan điểm, thị hiếu hay hành vi mua của người ta thường có thể tìm ra bằng cách hỏi trực tiếp những cá nhân đó Người ta có thể dùng phương pháp này để thu được nhiều loại thông tin khác nhau tại nhiều nơi khác nhau; cung cấp thông tin nhanh hơn và đỡ phí tổn hơn so với quan sát hay thực nghiệm Tuy nhiên khó khăn ở chỗ người ta khó có thể trả lời hết được các câu hỏi bởi họ không nhớ hay chưa từng suy nghĩ về chuyện họ đang làm và tại sao lại làm vậy; có thể họ không muốn trả lời với những phỏng vấn viên không quen không biết hay về những gì họ xem là riêng tư; có thể họ trả lời ngay cả khi họ chẳng biết gì,

để tỏ vẻ hiểu biết hay thông minh; họ muốn giúp người đi phỏng vấn bằng cách đưa

ra những trả lời làm vui lòng…

Cách tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Phỏng vấn cá nhân: Trò chuyện với người ta ngay tại nhà hay văn phòng, đường phố, quầy hàng… Phỏng vấn như vậy rất linh hoạt, khách hàng chịu để ý lâu

và dễ hiểu Người phỏng vấn có thể dẫn dắt các cuộc phỏng vấn, thăm dò vấn đề và xoáy kỹ khi tình hình đòi hỏi; họ có thể trình cho khách hàng thấy sản phẩm, quảng cáo, bao bì thực tế, giúp người ta thực hiện việc trả lời bảng câu hỏi một cách nhanh nhất và quan sát phản ứng cũng như cách thế xử sự

Kế hoạch lập mẫu: Mẫu là một phân khúc trong dân chúng, được chọn lọc để tiêu

biểu cho toàn thể Việc thiết kế mẫu đòi hỏi phải có 3 quyết định:

- Cần quan sát ai( tức đơn vị lập mẫu là gì)?

- Nên điều tra bao nhiêu người( tức quy mô của mẫu cỡ nào)?

- Người trong mẫu nên được chọn ra sao( thể thức lập mẫu là gì)?

Mẫu xác suất: mỗi thành phần dân chúng đều có cơ hội có mặt trong mẫu và

các nhà nghiên cứu có thể tính toán giới hạn tin cậy trong sai số lập mẫu Nhưng rất tốn kém và mất thời gian

Mẫu phi xác suất: tuy không thể tính toán được sai số lập mẫu nhưng cách

lập mẫu thay thế này có những hạn chế khác nhau về thời gian và phí tổn, lẫn các thuộc tính chính xác và thống kê

Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi, công cụ phổ biến nhất trong số những công cụ

phổ biến, rất linh hoạt, bởi có vô số cách để hỏi Các bảng câu hỏi phải được triển khai cẩn thận và trắc nghiệm trước khi có thể dùng chúng trên quy mô rộng Khi chuẩn bị một bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu trước nhất phải xác định xem muốn hỏi những câu nào Mỗi câu hỏi cần phải được kiểm tra để biết xem nó có đóng góp gì cho mục tiêu nghiên cứu hay không

Những câu hỏi đóng có chứa sẵn các câu trả lời có thể có và đối tượng chỉ việc chọn một trong số đó mà thôi Các câu hỏi mở cho phép đối tượng được phỏng vấn trả lời theo ngôn ngữ riêng của họ Đặc biệt, cần chú ý cẩn thận đến cách dùng chữ

trong câu hỏi và cách sắp đặt thứ tự các câu hỏi Nên dùng từ đơn giản, trực tiếp và

vô tư Câu hỏi phải được sắp đặt theo một thứ tự hợp lý

Câu hỏi đóng( câu hỏi có sẵn các kiểu trả lời)

Ưu điểm

- Nhanh, dễ hỏi và dễ hiểu

- Dẫn nhập tốt ban đầu để tiến tới câu hỏi kế tiếp

- Người được phỏng vấn có thể nhanh chóng đưa ra được câu trả lời

Nhược điểm

- Khó có thể sắp xếp ngôn từ cho hợp lý

- Không cung cấp được đầy đủ thông tin chi tiết

- Người phỏng vấn bắt buộc phải trả lời khi họ không chắn chắn rằng hợp lý hay không

- Loại câu hỏi này không thể thay thế được câu hỏi định lượng

Câu hỏi mở( câu hỏi không có sẵn các câu trả lời)

Ưu điểm

- Tiết lộ nhiều hơn lối hỏi đóng bởi người được hỏi không bị giới hạn trong chuyện trả lời

- Hữu ích khi nhà nghiên cứu đang muốn cố gắng tìm hiểu xem người ta nghĩ gì

mà không cần đo lường xem có bao nhiêu người nghĩ theo kiểu nào đó

- Cho phép đối tượng được phỏng vấn trả lời theo ngôn ngữ riêng của họ

Nhược điểm

- Các câu hỏi đưa ra ít giá trị hơn

- Khó phân loại để giải thích và xử lý những câu trả lời khác nhau

Bước 3 Thực thi kế hoạch khảo sát

Bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin Có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu qua nhân viên Giai đoạn thu thập dữ liệu trong tiến trình khảo sát nói chung là tốn kém và dễ bị sơ xuất nhất Nhà nghiên cứu nên theo dõi chặt chẽ công việc để đảm bảo kế hoạch được thực thi đúng, và để ngăn ngừa xảy ra vấn đề với đối tượng đang tiếp xúc, với đối tượng phỏng vấn từ chối hợp tác hay đưa ra câu trả lời thiên vị hoặc không trung thực hay với các phỏng vấn viên phạm sai lầm

Các nhà nghiên cứu phải xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập được để lọc ra thông tin quan trọng và kết quả tìm thấy Cần kiểm tra dữ liệu của các bảng câu hỏi

để có được độ chính xác và hoàn hảo và mã hóa nó để phân tích Sau đó, sắp xếp kết quả và tính toán số liệu bình quan cùng những thống kê khác

Bước 4 Thuyết minh và báo cáo kết quả Nhà nghiên cứu phải lý giải những điều tìm thấy, rút ra kết luận và báo cáo lại cho cấp trên

2.3 Các lý thuyết liên quan

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý của Ajzen và FishBein

Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian đến

1975 thì hoàn thiện

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu

tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người

có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua

Hình 2.9 : Mô hình 1- Thuyết hành động hợp lý(TRA)

(Nguồn Theory of Reasoned Action- 1975)

Kết quả: Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi

cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính

đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc:

1 Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng

2 Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

2.3.2 Thuyết hành vi dự định TPB

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Hình 2.10: Mô hình 2 - Thuyết hành vi dự định TPB- Ajzen

(Nguồn Theory of Planned Behaviour- 1985)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985) xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi

2.3.3 Lý thuyết của “Allyn & Bacon” năm 1974

Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác Mức độ thay đổi tùy thuộc vào 2 yếu tố: Mức độ phản đối của người khác đối với phương án ưa thích của người tiêu dùng; Mức độ người tiêu dùng sẵn sàng tiếp nhận ý kiến của người khác Thái độ phản đối hay đồng tình của người khác càng quyết liệt và người đó càng gần gũi với người tiêu dùng thì người tiêu dùng càng quyết tâm hơn trong việc xem xét lại ý định mua hàng của mình để ngả về phía này hay phía kia

Hình 2.11: Những yếu tố kìm hãm quá trình biến ý định mua hàng thành quyết

định mua hàng

Ý định mua hàng còn chịu tác động của những yếu tố bất ngờ của tình huống

Ý định được hình thành trên cơ sở thu nhập dự kiến của gia đình, giá cả dự kiến và những ích lợi dự kiến của việc mua sắm đó Những yếu tố bất ngờ của tình huống

có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người tiêu dùng đã sẵn sàng hành động

2.3.4 Mô hình nhu cầu trong kinh tế vi mô

Sơ đồ trên đã thể hiện được quan điểm cho rằng hành vi tiêu dùng được quyết định được động cơ và thái độ Tuy nhiên, mối quan hệ giữa động cơ và thái độ không phải chỉ từ một phía Tiêu dùng hình thành nên kinh nghiệm với một sản phẩm và kinh nghiệm sẽ tác động ngược trở lại đến thái độ của người tiêu dùng Những động cơ chính yếu liên quan đến nhu cầu thực phẩm là nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, sở thích, tính tiện lợi và những tác động thuộc về môi trường, chính trị, Động cơ này phụ thuộc vào các biến số liên quan đến người tiêu dùng mà giữa chúng có mối tương quan với nhau (thúc đẩy hay kìm hãm)

Các biến số có thể là: (1) những tập quán và giá trị chung của xã hội, gia đình

và các nhóm tham khảo; (2) điều kiện kinh tế xã hội của người tiêu dùng Chẳng hạn như: trình độ học vấn của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến động cơ mua hàng và điều này cũng ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng Trong nghiên cứu thị

Đánh giá

các phương án mua hàng Ý định

Các yếu tố ngoài dự kiến của tình huống

những người khác

Quyết định mua

trường, những biến số kinh tế xã hội được sử dụng như các biến độc lập để giải

thích về hành vi người tiêu dùng

Hình 2.12: Một vài biến số chính ảnh hưởng đến nhu cầu tiêu dùng thực phẩm

(Nguồn: Lingling Wang 2003, Consumption of Salmon: A survey of Supermarkets in

China, Msc Thesis, Uni Of Tromso, Norway)

Thái độ đối với một sản phẩm không chỉ được xác định bởi những động cơ hay những kinh nghiệm mà còn được quyết định bởi những nhận thức của con người về sản phẩm và những đặc tính của nó Nhận thức thường mang tính chủ quan, cảm tính Khi một người càng có thái độ tích cực (hay tiêu cực) Điều này dẫn đến sự ổn định trong thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó

Động cơ nhu cầu, …

- Dinh dưỡng

- Sức khỏe

- Sở thích (Vị, tính đa dạng, các sự kiện xã hội)

- Tính tiện lợi

- Tính an toàn/minh bạch

- Những nguyên tắc hành vi của nhóm tham khảo

- Các động cơ môi trường chính trị

Thái độ

Tác động của thu nhập lên nhu cầu được giải thích theo hai hướng: (1) xem thu nhập là nhân tố hạn chế / kích thích tiêu dùng (lý thuyết kinh tế vi mô), (2) xem thu nhập là một trong những nhân tố kinh tế xã hội tác động đến động cơ, thái độ và nhận thức người tiêu dùng Tất nhiên, trong kinh tế vi mô cũng đã giải thích thu nhập có ảnh hưởng đến sở thích của người tiêu dùng

Hạn chế:

Chưa xét trong chi tiết từng mặt hàng trong địa điểm cụ thể, nên các nhân tố đưa ra chưa đảm bảo chưa đầy đủ và chính xác Từ đó, chưa đưa ra được các kết luận chắc chắn về chiều hướng của nó

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Xuất phát từ thực tế mặt hàng sữa ngoại nhập của Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, cần được khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng

Xuất phát từ mô hình khái niệm lý thuyết hành vi tiêu dùng (Philip Chương 2) Tổng hợp tất cả các cơ sở lý thuyết đã phân tích ở trên như: khái niệm hành vi người tiêu dùng, mô hình hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng, quá trình và ra quyết định mua của người tiêu dùng, quá trình khảo sát hành vi người tiêu dùng…từ đó, ta có thể vận dụng, kết hợp và rút ra, áp dụng cụ thể trong việc khảo sát

Kotler-Ta vận dụng các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng như: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý kết hợp thuyết TPB để xem chúng ảnh hưởng đến hành vi như thế nào Đầu tiên, thái độ của người tiêu dùng sẽ được quyết định khi các yếu tố ảnh hưởng tác động đến những thuộc tính của sản phẩm Và các thuộc tính của sản phẩm sữa tác động đến thái độ có thể được đưa ra như sau: chất lượng sữa, khẩu vị sữa( ngon, sự khác biệt…), tính tiện dụng, an toàn thực phẩm, giá cả và chi phí, sự bổ dưỡng, thương hiệu, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến…Sau đó, dựa vào phần đánh giá lựa chọn trong tiến trình quyết định của người mua, chúng ta

sẽ giả định mỗi người tiêu thụ đều xem sản phẩm như một gộp những thuộc tính Người tiêu thụ sẽ rất khác nhau về những thuộc tính nào trong số đó họ xem là thích đáng, và họ sẽ chú ý nhất đến những thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ

Thứ hai, các yếu tố xã hội tác động có liên quan đến người tiêu dùng nhằm đo lường được các chuẩn chủ quan của khách hàng thông qua việc sữa ngoại được gia đình khuyến khích dùng, mọi người xung quanh đều sử dụng hay bạn bè, người quen giới thiệu…

Thứ ba, các yếu tố ảnh hưởng và quá trình tìm kiếm thông tin còn tác động đến năng lực kiểm soát hành vi của người tiêu dùng thông qua sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi như đã nói ở trên Các nguồn lực và cơ hội

để kiểm soát hành vi tiêu dùng sữa như: nguồn cung cấp thông tin( nguồn cá nhân; thương mại; phương tiện truyền thông; tổ chức tiêu dùng; kinh nghiệm sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại); khả năng tài chính; nguồn cung cấp sữa dồi dào, tràn lan…

Nhưng ta thấy rằng, xuất phát từ những mô hình thứ 1, thứ 2 cùng những hạn chế của chúng Chúng chỉ được nghiên cứu trong khoảng thời gian mà Marketing hiện đại chưa phát triển, lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng chưa phát triển nhiều Nên phần nào đó còn hạn chế trong nghiên cứu (Ví dụ: như các yếu tố về quảng cáo, tiếp thị chưa áp dụng để xem xét các nhân tố)

Vậy, trong nghiên cứu này, em đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị để phù hợp với tình hình thực tế mặt hàng sữa ngoại, sau khi đã khảo sát định tính tại các siêu thị, chợ, cửa hàng sữa…cũng như các chuyên gia trong ngành sữa như mô hình dưới đây

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5 Tóm lượt

Ta thấy phải có 3 yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan, năng lực kiểm soát hành vi của khách hàng mới dẫn tới được quyết định cuối cùng của người mua Từ những lý thuyết và mô hình liên quan, do đối tượng khảo sát là người tiêu dùng và dữ liệu

Hành vi tiêu dùng của khách hàng tiêu dùng sữa ngoại nhập (địa điểm mua, nguồn thông tin lựa chọn, khối lượng uống…)

Kênh phân phối

- Loại sữa ngoại (sữa bột, tươi, không béo…)

- Nguồn mua sữa ngoại ( siêu thị, chợ, đại lý độc quyền, cửa hàng bán lẻ, nguồn khác …)

- Nguồn thông tin lựa chọn sữa ngoại

- Phản ứng đối với việc công bố sai hàm lượng

- Phản ứng về vấn đề người Việt dùng sữa Việt

- Thói quen tiêu dùng của bản thân

- Tác động của gia đình, người thân, bạn bè…

- Thái độ về việc sử dụng sữa ngoại

- Dự định sử dụng sữa ngoại trong thời gian tới

khảo sát thu được là ý kiến cá nhân nên chúng ta sẽ đi vào đánh giá tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập, tìm hiểu và khám phá ra một số yếu tố mà người tiêu dùng quan tâm trong việc lựa chọn sữa ngoại nhập Mặc khác, đề tài không đi vào xem xét ảnh hưởng từ xu hướng hành vi đến hành vi thật sự vì chúng ta chỉ dừng lại ở việc đánh giá mức độ cho từng yếu tố để đưa ra giải pháp thích hợp cho vấn đề

Chúng ta cần phải lập ra bảng khảo sát lấy ý kiến của người tiêu dùng bằng các thang điểm từ 1 đến 5 và các mức độ từ “hoàn toàn không đồng ý” đến “hoàn toàn đồng ý” hay các mức độ ảnh hưởng từ “rất thấp” đến “rất cao” Đối tượng khảo sát phải được xét trong cùng điều kiện nhất định và có các đặc điểm cơ bản( ví dụ:

độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp…) để đảm bảo tính chính xác cho việc đánh giá Và

mô hình này chỉ có thể xác thực tính hiệu quả và chính xác trong phạm vi đề tài Để thực hiện được mô hình nghiên cứu đề nghị này ta phải đi vào khảo sát và phân tích

ở chương tiếp theo

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN

3.1 Mô tả hiện trạng

3.1.1 Tổng quan Thành phố Nha Trang

Nha Trang là một thành phố biển- diện tích tự nhiên là 251 , là một thành phố duyên hải có 200 km bờ biển với hơn 19 đảo lớn nhỏ Là khu vực mang nhiều đặc trưng của khí hậu hải dương nên ôn hòa, mát mẻ và được bao bọc bởi các núi và đảo nên tạo thành một quần thể sinh học đa dạng và phong phú Những năm gần đây Nha Trang là một trong những thành phố trọng điểm về phát triển du lịch của khu vực Duyên hải nam trung bộ Đặc biệt, thành phố Nha Trang được công nhận là

đô thị loại một vào tháng 4/2009, và Vịnh Nha Trang được xếp vào 1 trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới với các tuyến du lịch đảo liên tục phát triển Vì vậy, Nha Trang có

nguồn lực lớn về thủy sản,du lịch và tiêu dùng

Cũng giống nhưng những thành phố lớn khác ở Việt Nam, dân cư từ mọi miền đất nước đổ về sinh sống và định cư đã tạo nên một Nha Trang đa dạng thành phần, dẫn đến việc hình thành nên những sở thích và thói quen tiêu dùng rất khác nhau Thành phố Nha Trang có khoảng hơn 70000 hộ gia đình sống tập trung, với khoảng 361.454 nghìn người(2009).Tháp dân số chủ yếu là dân số trẻ, do đó số lượng các hộ gia đình trẻ ngày càng gia tăng Tốc độ tăng trưởng của tỉnh nhà ngày càng tăng và được duy trì ở mức cao trong những năm qua Ngoài ra, Nha Trang còn có hệ thống hạ tầng kinh tế kỹ thuật rất lớn như:

Đường hàng không: Khách du lịch có thể tới thành phố biển này bằng sân bay quốc tế Cam Ranh cách đó khoảng 40 km

Giao thông nội thành: Hiện nay, Nha Trang đang có 6 tuyến xe buýt phục

vụ công cộng

Đường thủy: Nha Trang có cảng Nha Trang, chủ yếu là vận chuyển hành khách qua lại thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng

Đường sắt: Ga Nha Trang là một trong những ga lớn trên tuyến đường sắt Bắc Nam của Việt Nam Tất cả các tuyến tàu lửa đều dừng ở đây

Tất cả những yếu tố trên đã ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu ăn ngon, mặc đẹp của người dân Đặc biệt, đời sống ngày càng phát triển, người dân lại chuộng dùng hàng hóa ngoại hơn hàng hóa sản xuất trong nước bởi họ luôn quan niệm rằng hàng ngoại tốt hơn nhiều so với hàng nội Các bà mẹ luôn muốn con mình phát triển một cách toàn diện và vượt bậc, vì vậy sữa ngoại là lựa chọn hàng đầu ngay từ khi các

bà mẹ mang thai đến lúc con cái trưởng thành Hơn nữa, thành phố Nha Trang còn

là nơi tập trung các trường, viện nghiên cứu, đặc biệt là viện Pasteur, Viện nghiên cứu và ứng dụng công nghệ đã có ảnh hưởng tích cực đến việc tiêu dùng và sử dụng thực phẩm của người dân trên địa bàn thành phố Vì vậy, thành phố Nha Trang trở thành một nơi lý tưởng để thực hiện đề tài này

3.1.2 Sơ lược về hoạt động mua bán sữa ngoại tại thành phố Nha Trang

Thị trường hiện có khoảng 370 loại sữa ngoại nhập, chiếm hơn 65% thị phần, được cơ quan chức năng cấp giấy công bố tiêu chuẩn sản phẩm Số liệu điều tra của một doanh nghiệp cho thấy, mỗi năm Việt Nam đã chi khoảng 11.700 tỷ đồng để nhập sữa các loại

Ghi nhận chung về thị trường sữa bột ngoại nhập là: đa dạng, nhiều chủng loại, trưng bày rất bắt mắt, những lời quảng cáo cực hay và có thể làm mềm lòng những bà mẹ khó tính nhất,… Hàng trăm thương hiệu sữa của các hãng nổi tiếng như sữa Abbott, Dumex, Mead Johnson, XO… luôn cạnh tranh trên các quầy kệ, cho thấy thị trường kinh doanh sữa trong những năm gần đây trở nên nóng bỏng

Các dòng sản phẩm của những hãng sữa nổi tiếng rất đa dạng được các đại

lý phân phối độc quyền tiêu thụ tại Việt Nam Ví dụ như hãng Mead Johnson (Enfagrow, Enfamama, Enfapro, Enfalac…) phân phối bởi công ty TNHH phân phối Tiên Tiến; hãng Abbott ( Ensure, Pedia Sure, Glucerna, Gain IQ, Grow, Growschool, Similac Mom…) phân phối bởi công ty TNHH Dược phẩm 3A; hãng Dumex (Mama Gold, Dugro…) phân phối bởi công ty cổ phần dinh dưỡng VN; hãng Milex phân phối bởi công ty Arla Foods