Nha Trang.
Để đánh giá các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng sữa ngoại dƣới góc độ thống kê mô tả, chúng ta sử dụng chỉ tiêu giá trị trung bình "Mean" và độ lệch chuẩn SD. Biến nào có Mean càng lớn và SD càng nhỏ sẽ là những biến trội mà nhà nghiên cứu sẽ quan tâm giải thích ở mức độ thống kê mô tả. Để thuận lợi cho việc nhận xét, chúng ta có một số quy ƣớc sau:
Mean < 3,00: Mức thấp 3,00 Mean < 3,25: Mức trung bình 3,25 Mean < 3,50: Mức trung bình khá 3,50 Mean <3,75: Mức khá cao/ khá tốt 3,75 Mean < 4,00: Mức tốt/ mức cao Mean ≥ 4,00: Mức rất tốt/ rất cao
Đánh giá sữa ngoại theo chất lƣợng.
Theo bảng 3.17 ta nhận thấy rằng, NTD sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức cao và rất cao đối với các biến quan sát thuộc thành phần “Đánh giá khía cạnh chất lƣợng”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức (Thấp nhất là 3,83 và cao nhất 4,22).
Bảng 3.17: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh chất lượng”
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) Chất lƣợng ổn định hay không 64 3.83 1.017 Chất lƣợng cao hay thấp 64 4.22 .826 Số mẫu hợp lệ 64
Trong đó, đáng chú ý là ngƣời tiêu dùng đánh giá rất cao biến quan sát “ chất lƣợng cao hay thấp”. Điều này thực tế là: ngƣời tiêu dùng quan tâm và biết đến việc chất lƣợng cao hay thấp thông qua các phƣơng tiện truyền thông, quảng cáo, kinh nghiệm dùng… Còn ổn định hay không thì tùy thuộc vào từng loại sữa nữa. Ngƣời tiêu dùng ít biết đƣợc thành phần sữa ngoại nhƣ thế nào mà chỉ biết nó đầy đủ chất dinh dƣỡng cho sự phát triển của cơ thể mà thôi. Qua đây chúng ta biết rằng trong mắt ngƣời tiêu dùng chất lƣợng sữa ngoại nhập khá cao và tƣơng đối ổn định. Và đặc biệt, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại đặt chất lƣợng lên yếu tố hàng đầu.
Đánh giá sữa ngoại theo khẩu vị.
Bảng 3.18: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh khẩu vị”
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình (Mean)
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Uống khó hay dễ 64 3.00 1.168
Mùi vị ngán hay không 64 3.27 1.130
Thơm ngon hay không 64 3.77 .972
Số mẫu hợp lệ 64
Theo bảng 3.18 ta nhận thấy, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức trung bình, trung bình khá và tốt đối với các biến quan sát thuộc thành phần “ Đánh giá khía cạnh khẩu vị”.
Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức (Thấp nhất là 3,00 và cao nhất 3,77). Trong đó, Điều này thực tế cho thấy rằng: Do sữa ngoại có rất nhiều loại sữa, mỗi loại có nhiều mùi vị khác nhau. Đôi lúc, sữa ngoại sản xuất ra để thõa mãn vị của ngƣời nƣớc ngoài nhiều hơn ngƣời Việt, vì vậy việc nó khó uống cũng có thể giải thích đƣợc. đáng chú ý là ngƣời tiêu dùng đánh giá chƣa cao biến quan sát “ Uống khó hay dễ”.
Có nhiều loại sữa uống rất ngấy và mùi bơ sữa nhiều nên chƣa chắc nhiều ngƣời cảm thấy hợp và dễ uống. Nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn chọn sữa ngoại bởi đây không phải là mối quan tâm hàng đầu đối với khách hàng khi họ lựa chọn. Bên cạnh đó, ngƣời tiêu dùng lại đánh giá khá cao cho biến quan sát “ Thơm ngon hay không”, chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng nhận định sữa ngoại có mùi vị thơm ngon.
Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe.
Bảng 3.19: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe”
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình (Mean)
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Uống đƣợc ít hay nhiều 64 2.97 1.007
Kích thích ăn uống hay không 64 3.42 .773
Bổ dƣỡng hay không 64 4.41 .706
Tốt cho sức khỏe hay không 64 4.44 .614
Theo bảng 3.19 ta nhận thấy, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức thấp, trung bình khá và rất tốt đối với các biến quan sát thuộc thành phần “ Đánh giá khía cạnh tốt cho sức khỏe”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức (Thấp nhất là 2,97 và cao nhất 4,44). Trong đó, đáng chú ý là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao biến quan sát “ Tốt cho sức khỏe hay không” và đánh giá chƣa cao biến quan sát “ Uống đƣợc ít hay nhiều”. Điều này thực tế là: Với hàm lƣợng chất dinh dƣỡng và chất lƣợng cao nhƣ phân tích ở trên thì sữa ngoại tốt cho sức khỏe là đƣơng nhiên. Nhƣng theo ngƣời nhận định thì uống sữa ngoại đƣợc rất ít, tùy theo từng ngƣời, từng loại sữa mà cảm nhận thích uống hay không? Nhiều khi do mùi vị không hợp mà ngƣời tiêu dùng uống ít, hoặc nhiều nguyên nhân khác nữa…
Qua kết quả này ta thấy rằng đối với ngƣời tiêu dùng vẫn sử dụng sữa ngoại vì nó là sản phẩm rất tốt cho sức khỏe và bổ dƣỡng mặc dù uống đƣợc rất ít nhƣng nó cũng đã cung cấp đầy đủ chất cho cơ thể.
Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng.
Bảng 3.20: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng” (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình (Mean)
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Trên thị trƣờng có sẵn hay không 64 3.95 .950
Mua sữa khó hay dễ 64 4.09 .886
Pha lâu hay nhanh 64 4.14 .814
Bảo quản dễ hay khó 64 4.16 .801
Số mẫu hợp lệ 64
Theo bảng 3.20 ta nhận thấy, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức tốt và rất tốt đối với các biến quan sát thuộc thành phần “ Đánh giá khía cạnh tiện lợi trong sử dụng”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức (Thấp nhất là 3,95 và cao nhất 4,16). Trong đó, đáng chú ý là ngƣời tiêu dùng đánh giá rất cao biến quan sát “ Bảo quản dễ hay khó” và “
pha nhanh hay lâu”. Điều này thực tế là: mặc dù mức đánh giá cũng ngang nhau đều tốt cả nhƣng với biến quan sát “ Trên thị trƣờng có sẵn hay không” lại thấp hơn một tí. Ở Nha Trang, tuy là thành phố du lịch nhƣng phát triển vẫn chƣa cao bằng các thành phố lớn khác, vì vậy trên thị trƣờng Nha Trang nhiều lúc chƣa có sẵn để đáp ứng đầy đủ yêu cầu của ngƣời tiêu dùng. Còn với việc bảo quản thì đƣơng nhiên sẽ rất dễ, bởi công nghệ nƣớc ngoài tiên tiến hơn nƣớc ta rất nhiều, sữa ngoại qua thị trƣờng đã đƣợc kiểm tra rất kĩ càng.
Vì vậy không ngạc nhiên khi ngƣời tiêu dùng đánh giá khá tốt biến quan sát “ Bảo quản dễ hay khó” này. Với lai, Một khi các hãng nƣớc ngoài tung sản phẩm ra thị trƣờng các nhà sản xuất đã nghiên cứu rất kỹ làm thế nào để đem đến cho ngƣời tiêu dùng sự tiện lợi cao nhất khi sử dụng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng cảm thấy hài lòng khi sử dụng điều này chứng minh cho việc ngƣời tiêu dùng đánh giá rất cao cho biến quan sát “ Pha lâu hay nhanh”.
Từ đó, ta có thể nhận xét đƣợc rằng sữa ngoại rất tiện lợi trong sử dụng ở mọi thuộc tính nhƣ trên. Đặc biệt, thời gian của mọi ngƣời ngày càng ít, họ phải lựa chọn những gì nhanh gọn và hiệu quả, không chiếm mất nhiều thời gian nên tất nhiên họ sẽ cảm thấy sữa ngoại phù hợp.
Đánh giá theo chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm.
Bảng 3.21: Thống kê mô tả “ Đánh giá chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm”
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình (Mean) Độ lệch chuẩn (Std. Deviation) An toàn vệ sinh thực phẩm hay
không
64 4.05 .744
Rủi ro về vệ sinh thực phẩm cao hay thấp
64 4.09 .771
Có chứa độc chất hay không 64 4.22 .723
Nhiễm Melamine hay không 64 4.22 .723
Theo bảng 3.21 ta nhận thấy, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức rất tốt đối với các biến quan sát thuộc thành phần “ Đánh giá chất lƣợng vệ sinh an toàn thực phẩm”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức (Thấp nhất là 4,05 và cao nhất 4,22). Trong đó, đáng chú ý là ngƣời tiêu dùng đánh giá rất tốt cho cả 2 biến quan sát “ Có chứa độc chât hay không” và “ Nhiễm Melamine hay không”. Điều này thực tế là: gần đây các phƣơng tiện thông tin đại chúng lại liên tục đƣa tin về các loại sữa có chất lƣợng và hàm lƣợng đạm khác xa so với công bố đã khiến ngƣời tiêu dùng càng mất niềm tin vào sữa sản xuất trong nƣớc và chuyển sang sử dụng sữa nhập ngoại do tin rằng những sản phẩm này đƣợc kiểm soát tốt hơn về mặt vệ sinh, an toàn thực phẩm….
làm cho ngƣời dân hoang mang làm cho ngƣời tiêu dùng càng chuộng các sản phẩm sữa ngoại hơn.
Vì vậy, ngƣời ta chuyển qua tiêu dùng sữa ngoại cho an tâm. Thực chất, khi vào thị trƣờng Việt Nam sữa ngoại đã đƣợc kiểm định chặt chẽ và đảm bảo đƣợc tất cả các yếu tố kể trên. Nên việc sữa ngoại không hề chứa những chất đó làm ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và sử dụng. Hành vi tiêu dùng đối với ngành hàng thực phẩm cũng đặt vấn đề chất lƣợng lên hàng đầu. Tuy nhiên, sữa là mặt hàng thiết yếu đƣợc sử dụng hàng ngày, và trên thực tế đã xảy ra nhiều vụ ngộ độc số đông, cho nên tiêu chí an toàn vệ sinh thực phẩm là yếu tố số một chi phối ngƣời tiêu dùng chọn mua sữa.
Chúng ta có thể thấy đƣợc rằng ngƣời tiêu dùng sữa ngoại nhập ở Nha Trang luôn xem sữa ngoại là nguồn thực phẩm luôn an toàn, ít rủi ro, không chứa độc chất và không nhiễm Melamine. Vì vậy đây cũng là yếu tố quyết định vì sao họ lại chọn sữa ngoại cho nhu cầu của gia đình mình.
Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí.
Bảng 3.22: Thống kê mô tả đối với “ Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí”
Các biến quan sát Cỡ mẫu Giá trị trung bình(Mean) Độ lệch chuẩn(Std. Deviation)
Chi phí tốn kém hay không 64 1.59 .886
Giá đắt hay phải chăng 64 1.61 .809
Theo bảng 3.22 ta nhận thấy, ngƣời tiêu dùng sữa ngoại tại thị trƣờng thành phố Nha Trang đánh giá ở mức thấp với các biến quan sát thuộc thành phần “ Đánh giá khía cạnh giá cả và chi phí”. Thể hiện ở chỉ tiêu giá trị trung bình “Mean” đều ở mức tƣơng đƣơng nhau là 1,59 và 1,61. Ngƣời tiêu dùng đánh giá thấp các biến quan sát “ chi phí tốn kém hay không” và “ Giá đắt hay phải chăng”. Điều này thực tế là: mặc dù ngƣời tiêu dùng sử dụng sữa ngoại nhiều nhƣng ai cũng nhận định rằng sữa ngoại rất đắt và chi phí sử dụng sữa ngoại rất tốn kém. Đối với những gia đình có điều kiện kinh tế thì không sao, nhƣng so với mức thu nhập trung bình của ngƣời dân Nha Trang hiện nay thì số tiền bỏ ra để chi tiêu cho sữa ngoại là quá lớn. Có nhiều nguyên nhân để dễ dàng nhận thấy vì sao sữa ngoại đắt nhƣ vậy. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thực tế về thành phần dinh dƣỡng cơ bản, các loại sữa nội và ngoại đều giống nhau tuy nhiên chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu đã ảnh hƣởng tới giá thành của từng sản phẩm. Đồng thời sữa ngoại không đóng gói trong nƣớc mà nhập khẩu từ các nƣớc khác nên chi phí và giá bán cao hơn rất nhiều. Trong đó có việc doanh nghiệp trong nƣớc luôn kêu ca đòi hỏi sự bảo hộ nhƣng khi có lợi thế thì ít doanh nghiệp nào đầu tƣ cơ bản công nghệ và chất lƣợng mà chỉ tranh thủ vấn đề chênh lệch giá tìm lợi nhuận. Việc quảng cáo với chi phí lớn trên các kênh truyền hình, báo nói, báo viết, tổ chức tiếp thị và chia sẻ hoa hồng trực tiếp đến ngƣời mua, đến các bác sĩ, y tá tại các bệnh viện là vũ khí sắc bén của các nhà nhập khẩu, phân phối sữa. Chi phí này đẩy vào chênh lệch giá cũng là nguyên nhân gây chênh lệch giá cao nhƣ hiện nay.
Việc giá sữa trong nƣớc không đi theo xu hƣớng chung của giá thế giới do đặc tính của sản phẩm sữa, nhất là sữa cho trẻ em, rất khó thay thế sản phẩm đã dùng quen trƣớc đó. Hƣơng vị và chất liệu sữa tạo nên đặc điểm riêng cho từng sản phẩm và tạo nên thói quen sử dụng cho ngƣời tiêu dùng.
Điều này cho ta thấy trong số ngƣời tiêu dùng sữa ngoại đƣợc phỏng vấn đa số ai cũng công nhận sử dụng sữa ngoại chi phí rất tốn kém và giá cả rất đắt. Nhƣng đa
số ai cũng đầu tƣ cho việc uống sữa ngoại ngƣời ta chấp nhận chi phí và mức giá tốn kém nhƣ thế nào.
Tóm lại:
- Ngƣời tiêu dùng quan tâm đến vấn đề chất lƣợng cao hay thấp và đặt lên hàng đầu khi sử dụng sữa ngoại.
- Ngƣời tiêu dùng cảm thấy sữa ngoại khó uống, nhƣng lại đánh giá cao biến quan sát “ thơm ngon hay không”.
- Ngƣời tiêu dùng đánh giá sữa ngoại tốt cho sức khỏe nhƣng uống đƣợc ít. - Ngƣời tiêu dùng cho rằng sữa ngoại dễ bảo quản nhƣng trên thị trƣờng thành phố Nha Trang nhiều lúc không có sẵn”.
- Ngƣời tiêu dùng luôn xem sữa ngoại là nguồn thực phẩm luôn an toàn, ít rủi ro, không chứa độc chất và không nhiễm Melamine.
- Trong số ngƣời tiêu dùng sữa ngoại, ai cũng công nhận sử dụng sữa ngoại chi phí rất tốn kém và giá cả rất đắt.