Hình 2.8: Quá trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
(Nguồn: Philip Kotler, Marketing cơ bản 2003)
Bƣớc 1. Xác định vấn đề và mục tiêu cần khảo sát.
Trong nhiều vấn đề đang nghiên cứu cần phải chọn ra một hay một vài vấn đề quan trọng nhất và cấp bách nhất để tiến hành nghiên cứu trong điều kiện bị hạn chế về thời gian cả nhân sự. Phát biểu vấn đề và mục tiêu điều nghiên cứu là kim chỉ nam cho toàn bộ quá trình nghiên cứu. Vì vậy, cần phải viết thành văn bản để đảm bảo rằng họ cùng đồng ý nhau về mục đích và kết quả dự kiến của cuộc nghiên cứu.
Bƣớc 2. Triển khai kế hoạch khảo sát.
Cần triển khai để một kế hoạch để thu thập cho có hiệu quả. Kế hoạch phác thảo các nguồn dữ liệu hiện có và chỉ ra những cách tiếp cận nghiên cứu chuyên biệt, các phƣơng thức tiếp xúc, các kế hoạch lập mẫu và những công cụ sẽ dùng để thu thập thông tin.
Xác định nhu cầu thông tin chuyên biệt: nhƣ đặc trƣng dân số, kinh tế, cách sống của ngƣời tiêu dùng sữa ở Nha Trang; họ mua sữa nhiều hay ít, ở đâu, khi nào; phản ứng của ngƣời bán lẻ với các kiểu nhãn hiệu( không có đƣợc sự ủng hộ của giới bán lẻ có thể gây hại cho việc tiêu thụ); thái độ của ngƣời tiêu thụ trƣớc sản phẩm ngoại nhập…
Thu thập thông tin thứ cấp: Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin đã có
sẵn ở đâu đó rồi, đã đƣợc thu thập cho mục đích khác. Các nguồn dữ liệu thứ cấp: Xác định vấn đề và mục tiêu cần khảo sát Triển khai kế hoạch khảo sát để thu thập thông tin Thực thi kế hoạch khảo sát- thu thập và phân tích thông tin Thuyết minh và báo cáo kết quả
các nguồn thông tin bên ngoài và bên trong có liên quan đến vấn đề nghiên cứu đƣợc phổ biến trên báo, internet, đài, tại các hội thảo chuyên đề và các công trình nghiên cứu trƣớc đây có liên quan.
- Ƣu điểm: Thu thập một các nhanh chóng và ít tốn kém, cung cấp một khởi điểm thuận lợi cho việc nghiên cứu, giúp xác định ra vấn nạn và mục tiêu nghiên cứu.
- Nhƣợc điểm: Do thông tin cần thiết có thể không có sẵn- các nhà nghiên cứu hiếm khi có thể thu thập đƣợc mọi thông tin họ cần có từ các nguồn dữ liệu thứ cấp; cần có công tác đánh giá cẩn trọng thông tin thứ cấp để chắc chắn rằng nó phù hợp, chính xác, mới và khách quan.
Lập kế hoạch thu thập thông tin sơ cấp:
Trong kế hoạch sẽ xác định các thông tin cần thu thập để giải quyết vấn đề tiếp thị, các phƣơng pháp thu thập thông tin, kinh phí thời gian và nhân lực tham gia nghiên cứu. Việc thiết kế một kế hoạch để thu thập dữ liệu đòi hỏi phải có nhiều quyết định thuộc về hƣớng nghiên cứu, cách tiếp xúc, kế hoạch lập mẫu và công cụ nghiên cứu.
Hướng khảo sát: Điều tra.
Là cách làm thích hợp nhất để thu thập thông tin để thống kê miêu tả. Chúng ta muốn biết về sự hiểu biết, quan điểm, thị hiếu hay hành vi mua của ngƣời ta thƣờng có thể tìm ra bằng cách hỏi trực tiếp những cá nhân đó. Ngƣời ta có thể dùng phƣơng pháp này để thu đƣợc nhiều loại thông tin khác nhau tại nhiều nơi khác nhau; cung cấp thông tin nhanh hơn và đỡ phí tổn hơn so với quan sát hay thực nghiệm. Tuy nhiên khó khăn ở chỗ ngƣời ta khó có thể trả lời hết đƣợc các câu hỏi bởi họ không nhớ hay chƣa từng suy nghĩ về chuyện họ đang làm và tại sao lại làm vậy; có thể họ không muốn trả lời với những phỏng vấn viên không quen không biết hay về những gì họ xem là riêng tƣ; có thể họ trả lời ngay cả khi họ chẳng biết gì, để tỏ vẻ hiểu biết hay thông minh; họ muốn giúp ngƣời đi phỏng vấn bằng cách đƣa ra những trả lời làm vui lòng…
Cách tiếp xúc: Phỏng vấn trực tiếp cá nhân.
Phỏng vấn cá nhân: Trò chuyện với ngƣời ta ngay tại nhà hay văn phòng, đƣờng phố, quầy hàng… Phỏng vấn nhƣ vậy rất linh hoạt, khách hàng chịu để ý lâu và dễ hiểu. Ngƣời phỏng vấn có thể dẫn dắt các cuộc phỏng vấn, thăm dò vấn đề và xoáy kỹ khi tình hình đòi hỏi; họ có thể trình cho khách hàng thấy sản phẩm, quảng cáo, bao bì thực tế, giúp ngƣời ta thực hiện việc trả lời bảng câu hỏi một cách nhanh nhất và quan sát phản ứng cũng nhƣ cách thế xử sự.
Kế hoạch lập mẫu: Mẫu là một phân khúc trong dân chúng, đƣợc chọn lọc để tiêu
biểu cho toàn thể. Việc thiết kế mẫu đòi hỏi phải có 3 quyết định: - Cần quan sát ai( tức đơn vị lập mẫu là gì)?
- Nên điều tra bao nhiêu ngƣời( tức quy mô của mẫu cỡ nào)? - Ngƣời trong mẫu nên đƣợc chọn ra sao( thể thức lập mẫu là gì)?
Mẫu xác suất: mỗi thành phần dân chúng đều có cơ hội có mặt trong mẫu và các nhà nghiên cứu có thể tính toán giới hạn tin cậy trong sai số lập mẫu. Nhƣng rất tốn kém và mất thời gian.
Mẫu phi xác suất: tuy không thể tính toán đƣợc sai số lập mẫu nhƣng cách lập mẫu thay thế này có những hạn chế khác nhau về thời gian và phí tổn, lẫn các thuộc tính chính xác và thống kê.
Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi, công cụ phổ biến nhất trong số những công cụ phổ biến, rất linh hoạt, bởi có vô số cách để hỏi. Các bảng câu hỏi phải đƣợc triển khai cẩn thận và trắc nghiệm trƣớc khi có thể dùng chúng trên quy mô rộng. Khi chuẩn bị một bảng câu hỏi, nhà nghiên cứu trƣớc nhất phải xác định xem muốn hỏi những câu nào. Mỗi câu hỏi cần phải đƣợc kiểm tra để biết xem nó có đóng góp gì cho mục tiêu nghiên cứu hay không.
Những câu hỏi đóng có chứa sẵn các câu trả lời có thể có và đối tƣợng chỉ việc chọn một trong số đó mà thôi. Các câu hỏi mở cho phép đối tƣợng đƣợc phỏng vấn trả lời theo ngôn ngữ riêng của họ. Đặc biệt, cần chú ý cẩn thận đến cách dùng chữ
trong câu hỏi và cách sắp đặt thứ tự các câu hỏi. Nên dùng từ đơn giản, trực tiếp và vô tƣ. Câu hỏi phải đƣợc sắp đặt theo một thứ tự hợp lý.
Câu hỏi đóng( câu hỏi có sẵn các kiểu trả lời)
Ƣu điểm
- Nhanh, dễ hỏi và dễ hiểu.
- Dẫn nhập tốt ban đầu để tiến tới câu hỏi kế tiếp.
- Ngƣời đƣợc phỏng vấn có thể nhanh chóng đƣa ra đƣợc câu trả lời. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nhƣợc điểm
- Khó có thể sắp xếp ngôn từ cho hợp lý.
- Không cung cấp đƣợc đầy đủ thông tin chi tiết.
- Ngƣời phỏng vấn bắt buộc phải trả lời khi họ không chắn chắn rằng hợp lý hay không.
- Loại câu hỏi này không thể thay thế đƣợc câu hỏi định lƣợng.
Câu hỏi mở( câu hỏi không có sẵn các câu trả lời).
Ƣu điểm
- Tiết lộ nhiều hơn lối hỏi đóng bởi ngƣời đƣợc hỏi không bị giới hạn trong chuyện trả lời.
- Hữu ích khi nhà nghiên cứu đang muốn cố gắng tìm hiểu xem ngƣời ta nghĩ gì mà không cần đo lƣờng xem có bao nhiêu ngƣời nghĩ theo kiểu nào đó.
- Cho phép đối tƣợng đƣợc phỏng vấn trả lời theo ngôn ngữ riêng của họ.
Nhƣợc điểm
- Các câu hỏi đƣa ra ít giá trị hơn.
Bƣớc 3. Thực thi kế hoạch khảo sát.
Bao gồm việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin. Có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu qua nhân viên. Giai đoạn thu thập dữ liệu trong tiến trình khảo sát nói chung là tốn kém và dễ bị sơ xuất nhất. Nhà nghiên cứu nên theo dõi chặt chẽ công việc để đảm bảo kế hoạch đƣợc thực thi đúng, và để ngăn ngừa xảy ra vấn đề với đối tƣợng đang tiếp xúc, với đối tƣợng phỏng vấn từ chối hợp tác hay đƣa ra câu trả lời thiên vị hoặc không trung thực hay với các phỏng vấn viên phạm sai lầm.
Các nhà nghiên cứu phải xử lý và phân tích dữ liệu đã thu thập đƣợc để lọc ra thông tin quan trọng và kết quả tìm thấy. Cần kiểm tra dữ liệu của các bảng câu hỏi để có đƣợc độ chính xác và hoàn hảo và mã hóa nó để phân tích. Sau đó, sắp xếp kết quả và tính toán số liệu bình quan cùng những thống kê khác.
Bƣớc 4. Thuyết minh và báo cáo kết quả. Nhà nghiên cứu phải lý giải những điều tìm thấy, rút ra kết luận và báo cáo lại cho cấp trên.