Xuất phát từ thực tế mặt hàng sữa ngoại nhập của Việt Nam nói chung và thành phố Nha Trang nói riêng, cần đƣợc khảo sát thực trạng tiêu dùng của khách hàng.
Xuất phát từ mô hình khái niệm lý thuyết hành vi tiêu dùng (Philip Kotler- Chƣơng 2). Tổng hợp tất cả các cơ sở lý thuyết đã phân tích ở trên nhƣ: khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng, mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, các yếu tố ảnh hƣởng, quá trình và ra quyết định mua của ngƣời tiêu dùng, quá trình khảo sát hành vi ngƣời tiêu dùng…từ đó, ta có thể vận dụng, kết hợp và rút ra, áp dụng cụ thể trong việc khảo sát.
Ta vận dụng các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng nhƣ: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý...kết hợp thuyết TPB để xem chúng ảnh hƣởng đến hành vi nhƣ thế nào. Đầu tiên, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc quyết định khi các yếu tố ảnh hƣởng tác động đến những thuộc tính của sản phẩm. Và các thuộc tính của sản phẩm sữa tác động đến thái độ có thể đƣợc đƣa ra nhƣ sau: chất lƣợng sữa, khẩu vị sữa( ngon, sự khác biệt…), tính tiện dụng, an toàn thực phẩm, giá cả và chi phí, sự bổ dƣỡng, thƣơng hiệu, hệ thống phân phối, hoạt động xúc tiến…Sau đó, dựa vào phần đánh giá lựa chọn trong tiến trình quyết định của ngƣời mua, chúng ta
sẽ giả định mỗi ngƣời tiêu thụ đều xem sản phẩm nhƣ một gộp những thuộc tính. Ngƣời tiêu thụ sẽ rất khác nhau về những thuộc tính nào trong số đó họ xem là thích đáng, và họ sẽ chú ý nhất đến những thuộc tính liên quan đến nhu cầu của họ.
Thứ hai, các yếu tố xã hội tác động có liên quan đến ngƣời tiêu dùng nhằm đo lƣờng đƣợc các chuẩn chủ quan của khách hàng thông qua việc sữa ngoại đƣợc gia đình khuyến khích dùng, mọi ngƣời xung quanh đều sử dụng hay bạn bè, ngƣời quen giới thiệu…
Thứ ba, các yếu tố ảnh hƣởng và quá trình tìm kiếm thông tin còn tác động đến năng lực kiểm soát hành vi của ngƣời tiêu dùng thông qua sự sẵn có của các nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi nhƣ đã nói ở trên. Các nguồn lực và cơ hội để kiểm soát hành vi tiêu dùng sữa nhƣ: nguồn cung cấp thông tin( nguồn cá nhân; thƣơng mại; phƣơng tiện truyền thông; tổ chức tiêu dùng; kinh nghiệm sử dụng, khảo sát, tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại); khả năng tài chính; nguồn cung cấp sữa dồi dào, tràn lan…
Nhƣng ta thấy rằng, xuất phát từ những mô hình thứ 1, thứ 2 cùng những hạn chế của chúng. Chúng chỉ đƣợc nghiên cứu trong khoảng thời gian mà Marketing hiện đại chƣa phát triển, lý thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng chƣa phát triển nhiều. Nên phần nào đó còn hạn chế trong nghiên cứu. (Ví dụ: nhƣ các yếu tố về quảng cáo, tiếp thị chƣa áp dụng để xem xét các nhân tố)
Vậy, trong nghiên cứu này, em đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị để phù hợp với tình hình thực tế mặt hàng sữa ngoại, sau khi đã khảo sát định tính tại các siêu thị, chợ, cửa hàng sữa…cũng nhƣ các chuyên gia trong ngành sữa nhƣ mô hình dƣới đây.
Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu đề xuất