Trong 100 mẫu điều tra thì phần trăm cao nhất mà ngƣời tiêu dùng chọn là chắn chắn dùng sữa(37%), tiếp theo là phần trăm chƣa chắc là 33%. Nhƣ vậy chứng tỏ đƣợc rằng phần trăm ngƣời tiêu dùng chắc chắn dùng sữa thấp hơn so với phần trăm số ngƣời trả lời có dùng sữa ngoại nhập. Chứng tỏ trong số phần trăm ngƣời dùng sữa ngoại vẫn không chắc mình có tiếp tục dùng sữa nữa hay không? Bởi vì bây giờ sữa sản xuất trong nƣớc cũng đã có bƣớc tiến đáng kể cho phù hợp với yêu
cầu và thị hiếu ngƣời tiêu dùng. Hơn nữa, giá cả sữa trong nƣớc lại phải chăng, phù hợp với điều kiện tiêu dùng của ngƣời dân trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Bảng 3.27: Dự định dùng sữa ngoại trong thời gian tới
Số mẫu Phần trăm % Phần trăm hợp lệ %
Phần trăm tích lũy %
Hoàn toàn không chắc chắn 8 8.0 8.0 8.0
Không chắc chắn 21 21.0 21.0 29.0 Chƣa chắc 33 33.0 33.0 62.0 Chắc chắn 37 37.0 37.0 99.0 Hoàn toàn chắc chắn 1 1.0 1.0 100.0 Tổng số 100 100.0 100.0 3.2.9Kết luận.
Chƣơng 3 đã phân tích kết quả khảo sát thực trạng tiêu dùng sữa ngoại của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang cũng nhƣ là đƣa ra cái nhìn tổng quan chung về thị trƣờng tiêu dùng sữa ngoại ở Việt Nam nói chung và thị trƣờng thành phố Nha Trang nói riêng. Những kết quả trên sẽ là cơ sở để đề ra các kết luận, kiến nghị cũng nhƣ các giải pháp nhằm đẩy mạnh tiêu thụ có hiệu quả cho doanh nghiệp sữa tại thành phố Nha Trang. Từ đó, đã xác định đƣợc yếu tố cần quan tâm cũng nhƣ quan tâm ít để các doanh nghiệp có hƣớng đầu tƣ trong kinh doanh, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Kết quả phân tích có thể đƣợc rút ra nhƣ sau:
- Phần lớn ngƣời tiêu dùng sữa ngoại trên địa bàn thành phố Nha Trang tập trung vào những đối tƣợng nhƣ: đa số là nữ giới, có gia đình, độ tuổi từ 31-50 tuổi, trình độ đại học, nghề nghiệp chuyên môn( kỹ sƣ, bác sĩ, dịch thuật, chuyên viên…), đa số gia đình có trẻ em, thu nhập ≥ 6 triệu.
- Số lƣợng ngƣời tiêu dùng sữa ngoại nhập tƣơng đối lớn, chủ yếu mua sữa tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ, dùng sữa ngoại ở dạng sữa bột là nhiều nhất, hãng sữa đƣợc ngƣời tiêu dùng tin cậy và lựa chọn nhiều nhất là Abbott, dựa trên
kinh nghiệm thực tế dùng thử của họ mà quyết định mua sữa ngoại nhập gì, trung bình uống hơn 3 hộp/ 1 tháng, ngƣời tiêu dùng dùng sữa dựa trên sự ảnh hƣởng của yếu tố chất lƣợng và thƣơng hiệu là nhiều nhất, khi có tin các hãng sữa công bố sai hàm lƣợng thì ngƣời tiêu dùng sẽ chuyển qua tiêu dùng các loại sữa khác, luôn tích cực ủng hộ sữa Việt.
- Các thuộc tính sữa ngoại ảnh hƣởng đến nhu cầu tiêu dùng của ngƣời dân Nha Trang nhƣ: sữa ngoại có chất lƣợng cao và tƣơng đối ổn định; mùi vị thơm ngon nhƣng khó uống; tốt cho sức khỏe nhƣng uống đƣợc ít; bảo quản dễ nhƣng có lúc trên thị trƣờng Nha Trang không có sẵn loại sữa mà ngƣời tiêu dùng cần; sử dụng sữa ngoại an toàn, ít rủi ro, không chứa độc chất và không nhiễm Melamine; đặc biệt, sữa ngoại có giá cả rất đắt và chi phí tốn kém; ngƣời tiêu dùng thích dùng sữa ngoại thƣờng xuyên và cảm thấy có sự khác biệt giữa sữa ngoại và sữa trong nƣớc.
- Khẳng định đƣợc các lý do mà số ít ngƣời dân không thích dùng sữa đánh giá nhƣ: giá đắt, không hợp thể trạng ngƣời Việt Nam, khó uống…Ngoài ra còn biết đƣợc rằng dự định trong thời gian tới đa số ngƣời dân đều chắc chắn dùng sữa ngoại.
CHƢƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Kết luận
4.1.1 Vấn đề nghiên cứu.
Trong bài đã giải quyết đƣợc các vấn đề cần nghiên cứu nhƣ: khảo sát, đánh giá đƣợc nhu cầu, hành vi ngƣời tiêu dùng của thị trƣờng Nha Trang. Đã phân tích đƣợc thực trạng tiêu dùng đối với sản phẩm sữa ngoại, đã biết đƣợc phản ứng của ngƣời tiêu dùng sữa ngoại. Từ đó, chúng ta biết nên làm gì trƣớc tình hình hiện nay. một lúc nào đó ngƣời tiêu dùng sữa ngoại sẽ quay về dùng sữa nội hay không?
4.1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Qua phân tích, ta thấy tất cả những mục tiêu nghiên cứu đã đạt đƣợc và đƣợc giải quyết một cách hiệu quả trong chƣơng 3 nhƣ:
- Đã hệ thống hóa lại tất cả các lý thuyết hành vi tiêu dùng.
- Đã đánh giá đƣợc tổng quan về tình hình tiêu thụ sữa ngoại nhập ở các chợ, siêu thị, trung tâm thƣơng mại, các nguồn nhập sữa ngoại trên địa bàn thành phố Nha Trang...
- Đã tìm hiểu và khám phá đƣợc một số yếu tố mà ngƣời tiêu dùng quan tâm trong việc lựa chọn sữa ngoại nhập.
4.1.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc sử dụng một cách hợp lý.
4.1.4 Kết quả nghiên cứu
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của người tiêu dùng.
- Phần lớn ngƣời đƣợc phỏng vấn là nữ giới bởi mức độ tiêu dùng của nữ giới cao hơn nam giới. Phần lớn nữ giới có nhiệm vụ chi tiêu trong gia đình, vì vậy sẽ là ngƣời trực tiếp mua sữa. Sử dụng sữa ngoại nhập tạo tâm lý an tâm cho các bà mẹ hơn vì sƣa ngoại sẽ đảm bảo đƣợc cho con họ sự phát triển tối đa.
- Đa số khách hàng tiêu dùng là những ngƣời đã có gia đình. những ngƣời đã có gia đình tất nhiên sẽ có nhu cầu tiêu dùng sữa ngoại nhiều hơn những ngƣời độc thân và mức độ hài lòng của họ về sữa ngoại nhập cũng cao hơn.
- Chiếm tỷ lệ lớn nhất trong số những ngƣời đƣợc phỏng vấn là độ tuổi trung niên(31-50 tuổi), ngoài ra thì độ tuổi thanh niên(18-30 tuổi) cũng chiếm số lƣợng lớn.
- Đa số ngƣời đƣợc phỏng vấn có trình độ đại học. Thực tế, khi trình độ học vấn càng cao thì mức độ hài lòng tăng lên. Ví dụ nhƣ ngƣời có trình độ đại học sẽ có nhận thức tiêu dùng khác với những ngƣời có trình độ thấp hơn…
- Những ngƣời đƣợc phỏng vấn có nghề nghiệp đa dạng, nhƣng nhiều nhất là nghề chuyên môn( kỹ sƣ, bác sĩ, chuyên viên…).
- Trong 100 ngƣời đƣợc phỏng vấn thì đa số các gia đình đều có 4-5 thành viên. - Những gia đình có thu nhập trên 7 triệu đồng chiếm tỷ lệ lớn nhất. Kinh tế gia đình càng lớn thì việc chuộng sữa ngoại là điều tất yếu.
- Qua phân tích thì ta thấy đa số ngƣời tiêu dùng tiêu dùng sữa ngoại nhập vì họ cho rằng sữa ngoại có chất lƣợng tốt, thơm ngon, tốt cho sức khỏe, tiện lợi,vệ sinh an toàn thực phẩm cao mặc dù khó uống, giá cả đắt và chi phí tốn kém. Điều này chứng tỏ đƣợc rằng đa số họ chuộng sữa ngoại thì họ dùng và không quan trọng giá cả.
- Ngƣời tiêu dùng dựa trên kinh nghiệm thực tế dùng thử của họ mà quyết định mua sữa ngoại nhập gì. Và đa số sử dụng sữa ngoại từ các nguồn nhƣ siêu thị hay các cửa hàng bán lẻ. Bởi họ cần là chất lƣợng sữa và siêu thị và cửa hàng đã tạo đƣợc lòng tin về tính an toàn và tránh đƣợc hàng nhái, hàng giả. Rõ ràng chất lƣợng cảm nhận giữ vai trò quan trọng. Thực tế thì ngƣời tiêu dùng rất nhạy cảm, có một thông tin nào bất lợi cho việc sử dụng của họ nhƣ sữa nhiễm Melamine hay chứa độc chất thì họ sẽ chuyển qua tiêu dùng các loại sữa khác ngay, họ không cần biết thông tin đó đúng hay sai nữa. Vì vậy phải tạo đƣợc thƣơng hiệu và lòng tin đối với khách hàng thì mới duy trì đƣợc lƣợng khách hàng trung thành và tăng doanh số.
- Mặc dù sử dụng sữa ngoại nhƣng đối với đa số ngƣời tiêu dùng ngƣời ta vẫn suy nghĩ phải tích cực sử dụng sữa Việt. Với lại, do tâm lý chuộng sữa ngoại đã
ngấm sâu vào tâm trí của khách hàng nên thay đổi đƣợc suy nghĩ của họ rất khó. Miễn là sữa Việt phải đảm bảo tất cả các yếu tố về chất lƣợng, vệ sinh thực phẩm, hàm lƣợng dinh dƣỡng cao…thì mới mong thay thế đƣợc cách suy nghĩ của ngƣời tiêu dùng về sữa Việt.
- Hầu hết mọi ngƣời đều quan niệm rằng sữa ngoại tốt hơn rất nhiều so với sữa trong nƣớc, đa số ý kiến ngƣời tiêu dùng đều cảm thấy có sự khác biệt giữa sữa ngoại và sữa trong nƣớc và họ thỏa mãn khi sử dụng chúng. Và đa số luôn khuyến khích mọi ngƣời dùng sữa ngoại. Là một thành phố đời sống của ngƣời dân ở mức trung bình nhƣng lƣợng sữa ngoại tiêu thụ vẫn rất lớn. Bởi ai cũng muốn điều tốt nhất cho bản thân và gia đình.
Các rào cản chính khiến người tiêu dùng không sử dụng sữa ngoại.
Các rào cản chính ở đây đƣợc hiểu là những nguyên nhân làm cho ngƣời tiêu dùng không sử dụng sữa ngoại, và các rào cản này sẽ giúp các hãng sữa ngoại biết đƣợc ngƣời tiêu dùng cần gì, muốn gì để từ đó các hãng sữa sẽ biết nên làm gì, rút ra đƣợc những nhƣợc điểm và phát huy ƣu điểm của mình nhƣ thế nào. Đó là:
- Khẩu vị ngƣời Việt khác với các nƣớc khác nên họ cảm thấy sản phẩm sữa ngoại khó uống và đây là yếu tố ngƣời ta đặt lên hàng đầu trong việc không sử dụng sữa.
- Ngƣời tiêu dùng nhận định sữa ngoại có giá đắt. Đây là một rào cản lớn đối với những nhóm khách hàng có mức thu nhập trung bình và thấp, họ sẽ có sự so sánh và tiết kiệm trong chi tiêu cho việc sử dụng sữa ngoại hơn.
- Thể trạng ngƣời Việt Nam khác với các nƣớc khác nên nhiều loại sữa ngoại không phù hợp. Các hãng sữa ngoại phải hết sức chú ý đến việc làm sao phải hợp với khẩu vị và đặc điểm của ngƣời Việt thì mới phát triển trong thị trƣờng Việt Nam đƣợc.
4.2 Những gợi ý về mặt chính sách.
Đầu tiên: Cần xem xét các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng và đƣa ra các gợi ý về mặt chính sách cho nhà sản xuất, kinh doanh nhƣ sau:
- Tập trung vào giới nữ, có những chiến lƣợc marketing để thu hút các chị, các mẹ…trong độ tuổi trung niên hay thanh niên bởi ngƣời trực tiếp mua sữa là họ
mặc dù ngƣời dùng sữa đa số là trẻ em và ngƣời già; đặc biệt nên tập trung vào những ngƣời có gia đình, có trình độ học vấn đại học trở lên, tập trung khách hàng mục tiêu vào những ngƣời có thu nhập cao.
- Tập trung vào việc phát triển thị trƣờng ở các siêu thị, có những chiến dịch quảng cáo rầm rộ để tạo thƣơng hiệu và lòng tin đối với khách hàng. Đặc biệt, có chính sách marketing hợp lý trong việc truyền miệng để thông tin có thể đến khách hàng.
- Ngƣời tiêu dùng đã hài lòng với yếu tố chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm làm họ muốn tiếp tục sử dụng sữa ngoại và trung thành với hành vi mua sữa ngoại, từ đó làm cơ sở để cải thiện chất lƣợng, bao bì mẫu mã…tốt hơn.
- Còn các yếu tố khiến ngƣời tiêu thụ thật sự chƣa hài lòng nhƣ giá cả đắt và chi phí tốn kém, khó uống, không có sẵn trên thị trƣờng, uống đƣợc ít…để các hãng sữa có chiến lƣợc giá, cải tiến, phân phối…phù hợp với ngƣời dân trên địa bàn thành phố.
Thứ hai: Các hãng sữa ngoại cần phải xác định đƣợc các nguyên nhân chính làm ngƣời tiêu dùng không sử dụng sữa ngoại nhập, để đƣa ra đƣợc chiến lƣợc cho từng sản phẩm, từng thị trƣờng.
- Các nguyên nhân chính đã đƣợc phân tích ở trên cho ta thấy đƣợc các hãng sữa cần phải tập trung trong việc cải tiến mùi vị sữa làm sao cho phù hợp với khẩu vị ngƣời Việt Nam, đặc biệt thành phần các chất dinh dƣỡng phải phù hợp với thể trạng nhỏ bé của ngƣời Việt Nam. Đồng thời cũng có thể các hãng sữa nên chú trọng trong việc đa dạng hóa các sản phẩm sữa để có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu cho từng thị trƣờng riêng biệt.
- Đối với các nguyên nhân khác nhƣ: chất lƣợng không ổn định, không ngon bằng sữa trong nƣớc, không thích dùng cho gia đình mình…Đối với các nguyên nhân này thì các hãng sữa ngoại cũng cần phải xem trọng, cần tìm hiểu xem sản phẩm của mình nhƣ thế nào, làm sao cải thiện để ngon hơn sản phẩm trong nƣớc. Và đặc biệt cần phải tìm hiểu tâm lí cũng nhƣ thói quen sở thích của các đối tƣợng trong gia đình để tác động đến hành vi của họ chẳng hạn nhƣ cải thiện chất lƣợng, bao bì, mùi vị, khuyến mãi, gửi sản phẩm dùng thử hay catologe giới thiệu sản phẩm của mình tới gia đình họ…
Thứ ba: Đối với tần suất tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng trong một tháng, các hãng sữa cần quan tâm nhiều nhất, bởi yếu tố này quyết định đến lợi nhuận. Để ngƣời tiêu dùng mua sữa nhiều hơn với số hộp trên một tháng tăng lên thì chịu ảnh hƣởng của rất nhiều nhân tố: mức độ hài lòng, ý định tiêu dùng, xã hội…Để có chiến lƣợc cụ thể và hợp lý thì các hãng sữa ngoại phải chú ý vấn đề này.
4.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo. 4.3.1 Hạn chế. 4.3.1 Hạn chế.
Kết quả của nghiên cứu của đề tài là bằng chứng thực nghiệm có ý nghĩa khoa học cao, nó cung cấp những thông tin có giá trị cho các hãng sữa ngoại nhập nói chung và các đại lý phân phối độc quyền nói riêng. Trong quá trình phân tích, đề tài còn bộc lộ một số hạn chế cần đƣợc khắc phục nhƣ:
- Chƣa phân tích sâu hơn để chạy đƣợc hàm hồi qui của của mô hình, từ đó tìm ra nhân tố nào có ảnh hƣởng nhiều, ảnh hƣởng ít tới hành vi ngƣời tiêu dùng.
- Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại Thành Phố Nha Trang do đó khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao vì mỗi thị trƣờng có đặc điểm riêng biệt.
- Phƣơng pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện. Phƣơng pháp này có ƣu điểm dễ thực hiện, ít tốn kém nhƣng tính đại diện không cao. Để đạt đƣợc tính đại diện cao cần thực hiện nghiên cứu sâu hơn, mẫu chọn lớn hơn.
- Thu thập số liệu còn chƣa thật sự chính xác vì chƣa thu thập đƣợc hết ý kiến của ngƣời tiêu dùng nên việc khảo sát còn hạn chế.
- Thực tế, ngoài những yếu tố trên, còn có những yếu tố khác ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng của ngƣời tiêu dùng mà bản thân ngƣời thực hiện đề tài còn thiếu sót và chƣa khám phá đƣợc.
4.3.2 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
- Không dừng lại ở thống kê mô tả mà tiếp tục phân tích nhân tố và chạy hàm hồi qui của mô hình.
- Thu thập ý kiến ngƣời tiêu dùng một cách chính xác và hiệu quả hơn. - Khám phá ra đƣợc những nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng mà đề tài này chƣa khám phá ra và đề cập đến.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Đỗ Thị Đức (2003), Hành vi ngƣời tiêu dùng, NXB Thống kê.
2. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu với SPSS, NXB Thống kê.
3. Lê Thế Giới ( Chủ biên)- Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, NXB Lao Động. 4. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( 2009), Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh, NXB ĐHQG Tp. HCM.
5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nghiên cứu khoa học trong Marketing, NXB ĐHQG Tp.HCM.
6. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007), Nghiên cứu thị trƣờng, NXB ĐHQG Tp.HCM.
7. Philip Kotler & Gary Armstrong (2004) Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê.