Khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi mai linh tại TP nha trang

Từ những vấn đề đã nêu trên, tác giả cảm thấy vai trò hết sức quan trọng của nghiên cứu, vì từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho dịch vụ taxi Mai Linh có thể nâng cao được chất lượn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

TÁC GIẢ KHÓA LUẬN

Văn Thị Tình

Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới quý Thầy Cô Khoa Kinh

Tế đã giảng dạy, truyền đạt cho em những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Để em có thể hoàn thành tốt khóa luận tốt nghiệp của mình

Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn tới thầy Thạc sỹ Lê Hồng Lam đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian qua, đã giúp em thực hiện đề tài này với tất cả lòng nhiệt tâm và đầy tinh thần trách nhiệm

Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn tới Ban lãnh đạo Công ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, cùng các cán bộ quản lý và nhân viên trong Công

ty Đặc biệt là anh Nguyễn Cao Nguyên và các anh chị tại phòng Marketing đã tạo điều kiện cho cuộc điều tra, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra

Cuối cùng, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới gia đình, người thân và bạn bè đã giúp đỡ, động viên rất nhiều trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp

Một lần nữa, em xin trân trọng cảm ơn!

Nha Trang, ngày 30 tháng 6 năm 2012

SINH VIÊN

Văn Thị Tình

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

iii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH x

DANH MUC SƠ ĐỒ xi

1

Chương 1: TỔNG QUAN 2

1.1 Tính cấp thiết của đề tài: 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính 4

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 4

1.3 Phương pháp nghiên cứu 4

1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: 4

1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức: 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 5

1.5 Các phần mềm được sử dụng 6

1.6 Các nghiên cứu liên quan: 6

1.7 Đóng góp của đề tài 7

1.7.1 Về mặt lý thuyết 7

1.7.2 Về mặt thực tiễn 7

1.8 Kết cấu của luận văn: 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Giới thiệu 8

2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi 8

2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách 8

2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách 8

2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách: 8

2.3 Khách hàng: 9

2.3.1 Khái niệm khách hàng: 9

2.3.2 Đặc điểm của khách hàng: 10

2.3.3 Vai trò của khách hàng: 11

2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng 12

2.4 Hành vi người tiêu dùng 13

2.4.1 Khái niệm 13

2.4.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng: 14

2.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng 15

2.5 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ: 15

2.5.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ: 15

2.5.2 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ: 19

2.6 Lý thuyết về sự thỏa mãn 26

2.6.1 Giá trị của khách hàng 26

2.6.2 Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng: 27

2.6.3 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 29

2.6.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 30

31

2.7 Các mô hình đánh giá sự thỏa mãn 33

2.7.1 Mô hình Teboul 34

2.7.2 Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994) 34

2.7.3 Mô hình nghiên c & Bitner (2000) 35

2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan 36

& Bitner (2000) 36

2.8.2 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Hoàng Ngọc Dũng (2009) 36

2.8.3 Mô hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Đình Đức 38

2.8.4 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An – Luận văn Tốt

nghiệp (2008) 39

2.8.5 Mô hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express 40

2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 42

2.10 Tóm tắt 45

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.1 Giới thiệu: 46

3.2 Thiết kế nghiên cứu: 46

3.3 Qui trình nghiên cứu 46

3.4 Xây dựng thang đo: 48

3.5 Điều chỉnh thang đo 50

3.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết 57

3.7 Nghiên cứu chính thức 58

3.7.1 Phương pháp chọn cỡ mẫu: 58

3.7.2 Kết quả thu thập: 59

Chương 4: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY 60

4.1 Các thông tin cơ bản: 60

4.2 Sự hình thành và phát triển của Công ty CP Mai Linh NTB & TN 62

4.3 Cơ cấu tổ chức quản lý kinh doanh: 65

4.4 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 67

4.4.1 Chức năng 67

4.4.2 Nhiệm vụ 68

4.5 Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp 68

4.6 Các chương trình Marketing chính trong năm 2011 69

4.7 Thuận lợi, khó khăn và phương hướng phát triển trong thời gian tới 70

4.7.1 Thuận lợi: 70

4.7.2 Khó khăn 70

4.7.3 Phương hướng chiến lược trong thời gian tới 71

Chương 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 73

5.1 Mô tả mẫu 73

5.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 76

5.3 Đánh giá thang đo 76

5.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 77

5.4.1 Cronbach Alpha thang đo “Phương tiện hữu hình” 78

5.4.2 Cronbach Alpha thang đo “Năng lực phục vụ” 78

5.4.3 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ tin cậy” 78

5.4.4 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ đáp ứng” 78

5.4.5 Cronbach Alpha thang đo “Sự cảm thông” 79

5.4.6 Cronbach Alpha thang đo “Giá cảm nhận” 79

5.4.7 Cronbach Alpha thang đo “Mức độ thông tin” 79

5.4.8 Cronbach Alpha thang đo “Sự hài lòng” 80

5.5 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 83

5.5 1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 83

taxi Mai Linh 91

5.6 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 92

5.7 Thực hiện một số kiểm định 94

5.7.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 94

5.7.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 99

5.8 Tóm tắt chương 5 1066

Chương 6: 107

1077

6.2 Kết quả nghiên cứu 10808

6.2.1 Mô hình đo lường 10808

6.2.2 Mô hình lý thuyết 10909

Mai Linh tại Tp.Nha Trang 1100

6.3 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi của Công ty CP ML NTB và TN………112

6.3.1 Nâng cao năng lực phục vụ……… ……112

6.3.2 Cải tiến chất lượng phương tiện……… 113

6.3.3 Nâng cao mức độ tin cậy……… 114

6.3.4 Chú trọng vẻ bề ngoài của phương tiện……… 115

6.3.5 Đổi mới kênh thông tin ……… 116

6.3.6 Năng cao khả năng đáp ứng ………117

6.3.7 Quảng bá hình ảnh công ty rộng rãi ………117

6.3.8 yếu tố ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên ………… …118

6.4 Tính mới của nghiên cứu 1188

6.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 1199

TÀI LIỆU THAM KHẢO 121 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 25

Bảng2.2: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 44

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 47

Bảng 3.2 : Thang đo về Phương tiện hữu hình 53

Bảng 3.3 : Thang đo về năng lực phục vụ 54

Bảng 3.4 : Thang đo về mức độ tin cậy 54

Bảng 3.5 : Thang đo về mức độ đáp ứng 55

Bảng 3.6 : Thang đo về sự cảm thông 55

Bảng 3.7 : Thang đo về giá cảm nhận 55

Bảng 3.8 : Thang đo về mức độ thông tin 56

Bảng 3.9 : Thang đo về sự thỏa mãn chung 56

Bảng 4.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 69

Bảng 4.2: Kết quả thực hiện kế hoạch của năm 2011 69

Bảng 5.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 73

Bảng 5.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 73

Bảng 5.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 74

Bảng 5.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 75

75

Bảng 5.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 81

Bảng 5.7: Kết quả 86

dịch vụ taxi Mai Linh 92

Bảng 5.9: Bảng Model Summary, Anova và Coefficients (lần 1) 95

Bảng 5.10: Đồ thị phân phối phần dư 97

Bảng 5.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình (lần 1) 98

Bảng 5.12: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng phục vụ” 100

Bảng 5.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng phương tiện” 101

Bảng 5.14: Thống kê mô tả thang đo “Khả năng đáp ứng” 101

Bảng 5.15: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ tin cậy” 102

Bảng 5.16: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thông tin” 103

Bảng 5.17: Thống kê mô tả thang đo “Hình ảnh công ty” 103

Bảng 5.18: Thống kê mô tả thang đo “Bề ngoài phương tiện” 104

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ 23

Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 23

Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL 25

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27

2.5: 29

Hình 2.6: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 30

Hình 2.7: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Teboul 34

Hình 2.8: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 35

35

Hình 2.10: 36

Hình 2.11: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh 38

Hình 2.12: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh 39

Hình 2.13: Các nhân tố chính ảnh hưởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp Nha Trang 40

Hình 2.14: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang 41

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp Nha Trang 43

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 47

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang 57

Hình 4.1:Cơ cấu tổ chức công ty 67

Hình 5.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 93

DANH MUC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của người mua 14

Sơ đồ 2.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua 14

Sơ đồ 2.3 : Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm 15

Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 khoảng cách GAP 20

1

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Mục đích của đề tài này là xác

khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh, xây dựng các thang đo lường các

khi họ sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh

hàng đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá định tính tại Công ty Cổ

phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên, đề tài đã đưa ra một mô hình lý

thuyết và các thang đo những khái niệm nghiên cứu Một nghiên cứu định lượng với

một mẫu 251 khách hàng được thực hiện để đánh giá các thang đo và kiểm định mô

hình lý thuyết

Kết quả kiểm định và những lập luận cho thấy các thang đo đạt yêu cầu (sau

khi có một số điều chỉnh), mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường và đa

số các giả thuyết được chấp nhận Cụ thể các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh là cảm nhận của khách hàng về:

Năng lực phục vụ (β = 0,401), Chất lượng phương tiện (β = 0,226), Khả năng đáp

ứng (β = 0,171), Mức độ tin cậy (β = 0,220), Mức độ thông tin (β = 0,197), Hình

ảnh công ty (β = 0,131), Bề ngoài phương tiện (β = 0,218) Đồng thời kết quả

nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt về mức độ cảm nhận yếu tố Bề ngoài

phương tiện ở các nhóm khách hàng được chia theo giới tính là khác nhau

Kết quả của nghiên cứu này đã cho ra một số hàm ý thiết thực đối với hoạt

động kinh doanh của Công ty Cổ phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên

Cụ thể là nó giúp cho công ty

kinh

theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các yếu tố tác động vào nó Đồng thời kết quả

nghiên cứu này cũng giúp cho những nhà quản lý

, nâng cao khả năng

2

Chương 1 TỔNG QUAN

1.1 Tính cấp thiết của đề tài:

Ngày nay, sự thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào việc

khách hàng có thỏa mãn hoặc có chấp nhận sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh

nghiệp hay không Bởi vì, sự chấp nhận của khách hàng sẽ quyết định sự sống còn

cho chính doanh nghiệp đó Chính vì vậy nên hầu hết các doanh nghiệp chỉ sản

xuất, cung ứng hàng hóa, dịch vụ theo nhu cầu và mong muốn của khách hàng, bán

hàng hóa với giá cạnh tranh trên thị trường

Hơn nữa, đối với một loại hàng hóa sản phẩm dịch vụ thì lại có nhiều đối

tượng khách hàng khác nhau Đối tượng khách hàng có thể là những người sẵn sàng

mua với số lượng lớn (khách hàng là tổ chức), cũng có thể mua với số lượng rất ít

(khách hàng là cá nhân), cũng có thể lại là những người mua trong tương lai,…

Song với một loại hàng hóa, khách hàng lại có nhiều sự lựa chọn khác nhau giữa

các nhà cung cấp Do vậy, cơ hội giành được khách hàng là hết sức khó khăn

Doanh thu của doanh nghiệp phụ thuộc vào chính số lượng hàng hóa, dịch vụ

bán ra Cho nên, việc bán được nhiều hàng hóa dịch vụ sẽ là công việc quan trọng

hàng đầu của hầu hết của các doanh nghiệp Với việc giữ chân khách hàng hiện có

sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, vì đối tượng

khách hàng này sẽ mua nhiều sản phẩm hơn, chính vì thế họ sẽ mang lại nhiều

nguồn kinh doanh hơn, đó là mang lại lợi nhuận và giới thiệu cho những người khác

về sản phẩm của doanh nghiệp Cho nên, sự trung thành của khách hàng là đích mà

nhà cung cấp muốn nhắm đến Do đó, doanh nghiệp phải bắt đầu bằng việc tìm hiểu

về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường từ sản phẩm của mình

Doanh nghiệp phải khám phá ra được những gì khách hàng mong muốn một

cách chính xác nhất, nhanh nhất thì mới có thể hiểu được dịch vụ và sản phẩm của

họ đang có giá trị như thế nào đối với khách hàng Từ đó, mới có thể làm gia tăng

doanh thu và lợi nhuận của chính doanh nghiệp được

3

Tuy nhiên hiện nay, do trình độ khoa học công nghệ ngày càng phát triển,

kéo theo sự phát triển đa dạng cả về chủng loại lẫn số lượng hàng hóa và dịch vụ

mới Đồng thời, sự nâng cao về trình độ dân trí, thu nhập,… rồi sự gia tăng số lượng

các nhà cung cấp, đã khiến nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng thay đổi một cách

“chóng mặt” Và đó là nguyên nhân làm cho vòng đời của sản phẩm càng bị rút

ngắn lại, đem lại cả những nguy cơ lẫn cơ hội cho bất kỳ doanh nghiệp nào

Nhưng việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ

đã cung cấp trên thị trường là một việc hết sức khó khăn đối với doanh nghiệp Do

đó, các doanh nghiệp thường không bắt kịp được những cảm nhận của khách hàng

để ngay lập tức đưa ra những hành động cần thiết đáp ứng được những yêu cầu đó

Doanh nghiệp sẽ khó khăn trong việc cạnh tranh với đối thủ, và càng khó khăn để

có thể vạch ra được hướng đi cho sự phát triển và đổi mới trong tương lai Vì vậy,

việc nghiên cứu phương pháp đo lường sự thỏa mãn của khách hàng có ý nghĩa

quan trọng trong việc xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Với công cụ đơn giản này, có thể đem lại cho doanh nghiệp một cách nhìn

sâu rộng, bao quát về những ưu điểm của mình, những hạn chế còn tồn tại, và đâu là

cơ hội để phát triển

Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn thành phố

Nha Trang với loại hình kinh doanh dịch vụ taxi, ví dụ như Taxi Trầm Hương, Taxi

Vĩnh Tuấn, Airport Taxi, Taxi Khánh Hòa, Emasco Taxi, Taxi Quốc Tế, Mỗi hãng

taxi lại có riêng những thế mạnh và những điểm yếu khác nhau, khiến cho thị

trường taxi này đang cạnh tranh hết sức sôi động và quyết liệt Riêng đối với dịch

vụ Taxi Mai Linh, trong thời gian qua đã có khá nhiều ý kiến phàn nàn về chất

lượng dịch vụ, khách hàng cho rằng dịch vụ taxi Mai Linh chưa đáp ứng đúng như

những gì mà doanh nghiệp đã cam kết

Từ những vấn đề đã nêu trên, tác giả cảm thấy vai trò hết sức quan trọng của

nghiên cứu, vì từ kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho dịch vụ taxi Mai Linh có

thể nâng cao được chất lượng dịch vụ, đồng thời làm khách hàng thỏa mãn và trở

thành những khách hàng trung thành trong tương lai

4

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chính 1

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ taxi Mai Linh

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

(1) Xác định các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử

dụng taxi Mai Linh

(2) Xác định những thứ tự ưu tiên của các yếu tố đối với sự thỏa mãn của

khách hàng

(3) Đề xuất một số kiến nghị và giải pháp để taxi Mai Linh có thể làm tăng

giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra

được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức

1.3.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ:

Giai đoạn này được thực hiện thông qua phương pháp định tính, nó liên quan

chặt chẽ đến việc xác định vấn đề nghiên cứu Đầu tiên là đi xác định các tiêu thức

dùng để đánh giá sự thỏa mãn của hành khách tại Nha Trang dựa trên cơ sở tham

khảo các tài liệu, bài báo, các công trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng

các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá

Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, công việc tiếp theo là thảo

luận nhóm (Focus group), thảo luận tay đôi về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đó

khám phá, bổ sung cho mô hình nghiên cứu đề xuất

Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu

hỏi được hình thành sau khi thảo luận tay đôi để kiểm tra những thông tin, những

tiêu chí đánh giá rõ ràng, dễ hiểu đối với các khách hàng chưa, sau đó tiếp tục điều

chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức

1 Mục tiêu nghiên cứu chính sẽ là cụ thể của câu hỏi nghiên cứu chính, và được phát biểu theo kiểu khẳng

định (Nguyễn Trọng Hoài và cộng sự, 2008)

5

1.3.2 Giai đoạn nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang, bằng các

câu hỏi chính thức đã được hoàn chỉnh từ kết quả trên

Mẫu điều tra theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện với trên 400 bảng câu

hỏi được phát ra và phỏng vấn trực tiếp người nhận Và nghiên cứu này nhằm kiểm

định mô hình lý thuyết đề xuất

Dữ liệu thu thập được sau quá trình điều tra sẽ được kiểm tra sơ bộ bằng

phương pháp thủ công để loại trừ những bảng câu hỏi phản hồi không đạt yêu cầu

nghiên cứu Sau đó, những bảng đạt yêu cầu sẽ được mã hóa dữ liệu và được nhập

vào máy tính, được làm sạch và được phân tích ý nghĩa của dữ liệu bằng phần mềm

SPSS 11.5 Việc phân tích được được thực hiện qua các bước chính sau:

Tính toán độ tin cậy của dữ liệu bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để phát

hiện ra những chỉ báo không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu

Phân tích nhân tố khám phá để đánh giá tính đơn nghĩa của thang đo, phân

tích ý nghĩa của các nhân tố này có được tạo ra đúng như các nhân tố dự định ban

đầu hay không

Từ những báo cáo đáng tin cậy được sử dụng, vận dụng lý thuyết Marketing

(về sự thỏa mãn và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng) để phân tích, đánh giá thực

trạng của sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang

Từ đó, đưa ra những hàm ý, bàn luận và những đề xuất đóng góp cho hoạt động

kinh doanh taxi tại Nha Trang

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện từ tháng 02 tới tháng 06 năm 2012 tại

thành phố Nha Trang Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng nội địa đã sử dụng

taxi Mai Linh của Công ty CP Mai Linh NTB & TN

6

1.5 Các phần mềm được sử dụng

Phần mềm Microsoft Excel 2003 được sử dụng để nhập xử lý số liệu thô,

thực hiện các thống kê mô tả Phần mềm SPSS 11.5 cũng được sử dụng để tiến hành

các phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo, phân tích EFA,

chạy các hàm hồi quy, thực hiện các kiểm định thang đo, kiểm định mô hình

1.6 Các nghiên cứu liên quan:

Trước đây và hiện nay có rất nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách

hàng đối với một loại sản phẩm cụ thể Nhưng do hạn chế về thời gian, nên tác giả

chỉ có thể tiếp cận được các nghiên cứu dưới đây:

“ Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại T.p Hồ Chí

Minh”- Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu, trường Đại học Kinh Tế TP.HCM,

2003

“Đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha

Trang”- Lê Thị Nhân Thịnh, 2012

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đoàn

Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” – Luận văn Thạc sỹ của Hoàng Ngọc

Dũng – Đại học Nha Trang, 2009

“ Đo lường chất lượng dịch vụ hàng không tại sân bay Cam Ranh” – Luận

văn thạc sỹ của Nguyễn Đình Đức – Đại học Nha Trang

“Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh

Express Nha Trang” – Luận văn tốt nghiệp - Hồ Sỹ Long, 2009

“Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại

thành phố Nha Trang” – Luận văn Tốt nghiệp - Nguyễn Thị Ngọc An, 2008

Và một số bài báo, công trình nghiên cứu khác được thực hiện tại các trường

đại học trong nước Nhưng nghiên cứu về sự hài lòng về dịch vụ taxi nói chung và

taxi Mai Linh Nha Trang nói riêng hiện nay chỉ có một nghiên cứu duy nhất của

Hoàng Ngọc Dũng, thực hiện vào năm 2009

7

1.7 Đóng góp của đề tài

1.7.1 Về mặt lý thuyết

Nghiên cứu này sẽ bổ sung như một tài liệu tham khảo về sự thỏa mãn của

khách hàng đối với hàng hóa là dịch vụ, đồng thời góp một phần cơ sở lý thuyết cho

các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên trong các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này

1.7.2 Về mặt thực tiễn

Đề tài sẽ cung cấp kết quả khảo sát, đánh giá chất lượng dịch vụ taxi đối với

sự thỏa mãn khách hàng đi taxi Mai linh do chính những khách hàng đánh giá một

cách khách quan

Tìm ra mối quan hệ hai chiều giữa sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ

taxi Kết quả này sẽ là căn cứ khoa học thực tiễn để giúp cho các đơn vị kinh doanh taxi:

Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm để đầu tư hợp lý

Định vị thị trường một cách dễ dàng, có căn cứ

Thực hiện các chính sách kinh doanh phù hợp với khả năng của mình nhằm

đạt hiệu quả cao nhất

Từ đó, các doanh nghiệp sẽ có cái nhìn toàn diện và bao quát hơn về chất

lượng dịch vụ, tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện dịch vụ và phân

phối nguồn lực, cũng như kích thích cải thiện chất lượng dịch vụ Trên cơ sở này,

các doanh nghiệp taxi Nha trang sẽ từng bước tạo được niềm tin đối với khách

hàng, phát huy lợi thế cạnh tranh

1.8 Kết cấu của luận văn:

Chương I: Tổng quan

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Giới thiệu tổng quát về Công ty Cổ phần Mai Linh Nam Trung

Bộ và Tây Nguyên

Chương V: Kết quả nghiên cứu

Chương VI: Ý nghĩa và kết luận

8

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiê

trên thế giới Đồng thời, chương này chúng ta cũng đưa ra một mô hình lý thuyết và

xây dựng giả thuyết cho vấn đề nghiên cứu

2.2 Tổng quan về dịch vụ taxi 2

2.2.1 Khái niệm vận tải hành khách

Khái niệm vận tải: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí của hàng

hoá, hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu

nào đó của con người Sự di chuyển hành khách và hàng hoá trong không gian rất

đa dạng, phong phú nhưng không phải tất cả các di chuyển đều được coi là vận tải

Vận tải chỉ bao gồm những di chuyển do con người tạo ra với mục đích nhất định

nhằm thoả mãn nhu cầu về sự di chuyển đó mà thôi

Khái niệm vận tải hành khách: Vận tải là quá trình thay đổi (di chuyển) vị trí

của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm thoả mãn nhu cầu nào

đó của con người

2.2.2 Khái niệm dịch vụ vận tải taxi hành khách

Taxi là hình thức sử dụng ô tô (không quá 8 ghế, kể cả ghế người lái) để thay

đổi (di chuyển) vị trí của hành khách trong không gian và thời gian cụ thể để nhằm

thoả mãn nhu cầu nào đó của con người

Kinh doanh dịch vụ vận tải hành khách, hàng hoá bằng taxi là kinh doanh

vận tải hành khách, bằng ôtô có lịch trình và hành trình theo yêu cầu của khách,

cước tính theo đồng hồ tính tiền (đối với hành khách)

2.2.3 Đặc điểm vận tải taxi hành khách:

2 Tài liệu Công ty CP ML NTBVTN

9

- Nhu cầu sử dụng taxi thay đổi theo thời gian (theo ngày trong ngày: giờ rất

sớm, khuya; theo ngày trong tuần: ngày làm việc và ngày nghỉ; theo mùa; theo

hướng, theo điều kiện khí hậu thời tiết)

- Khối lượng hành khách do vận tải taxi đảm nhận chiếm một tỷ trọng rất

nhỏ trong tổng khối lượng hành khách vận chuyển

- Số chuyến sử dụng taxi trong năm của người dân phụ thuộc vào nhiều yếu

tố: Mục đích của chuyến đi, thu nhập bình quần đầu người, giá cả vận tải taxi…

- Độ dài vận tải taxi hết sức đa dạng phụ thuộc vào nhiều yếu tố

- Số người cùng đi (nhóm) trên một xe taxi có thể từ 1 đến sức chứa tối đa

của xe

- Phương tiện sử dụng trong vận tải taxi là xe 4 chỗ, và 7 chỗ, có chỗ để

hành lý, có thiết bị tính tiền tự động, có ký hiệu riêng

- Thời gian hoạt động bình quân trong ngày từ 14-15 giờ, thời gian làm việc

của taxi thường là suốt cả ngày đêm (đối với các thành phố lớn), quãng đường xe

chạy trong ngày lớn từ 200-300 km/ngày

- Giá cước trong vận tải taxi thường tính theo số lần mở cửa của xe, số km xe

lăn bánh và thời gian chờ đợi khi trả tiền

- Thuận tiện khi sử dụng: Vận chuyển từ cửa đến cửa, thuận tiện thời gian…

2.3 Khách hàng:

2.3.1 Khái niệm khách hàng: (1)

Theo quan niệm khách hàng truyền thống: khách hàng là những cá nhân,

nhóm người hay tổ chức có nhu cầu và khả năng thanh toán, mong muốn được thỏa

mãn nhu cầu đó Theo quan niệm này thì chỉ thấy được đối với những đối tượng

mua sản phẩm của doanh nghiệp, tất nhiên đây là nhóm hàng quan trọng nhất,

nhưng họ chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm (%) nhỏ trong tổng số những người có yêu

cầu về chất lượng sản phẩm Một bộ phận lớn của sản phẩm không phải để bán theo

đúng nghĩa của từ đó, những sản phẩm không phải để bán như đơn đặt hàng, báo

cáo tài chính, đơn đặt hàng, cũng dùng để gởi ra ngoài doanh nghiệp nhưng không

(1) Quản trị chất lượng – PGS TS Trương Đoàn Thể - Tài liệu giảng dạy, Đại học KTQD Hà Nội, 2005

10

phải để bán Còn lại rất nhiều sản phẩm khác dùng để tiêu dùng trong nội bộ doanh

nghiệp, như vậy là dùng cho những khách hàng bên trong như thông tin, dữ liệu,

các chi tiết bộ phận chế biến hoặc bán thành phẩm trên dây chuyền sản xuất, những

lời khuyên, yêu cầu,…Vì vậy, vấn đề đặt ra ai là khách hàng không phải lúc nào

cũng xác định đầy đủ

Đứng trên quan điểm quản lý chất lượng, khách hàng được hiểu theo nghĩa

rộng Khách hàng là toàn bộ những đối tượng có đòi hỏi liên quan trực tiếp đến chất

lượng sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Với quan niệm này, khách

hàng được hiểu là một chuỗi các khách hàng liên tiếp Trong đó, khách hàng có thể

vừa đóng vai trò là người cung ứng, đồng thời là người sản xuất và khách hàng tiêu

dùng cuối cùng Nhiệm vụ của các doanh nghiệp là xác định rõ chuỗi khách hàng

này là vị trí, vai trò, yêu cầu của họ mà doanh nghiệp phải đáp ứng

2.3.2 Đặc điểm của khách hàng:

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp Trong môi

trường thương nghiệp hiện nay, dù là doanh nghiệp lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp

kinh doanh sản phẩm hữu hình hay vô hình, để thành công tất cả các doanh nghiệp

đều phải hướng đến khách hàng Khách hàng chính là người chu cấp, nuôi dưỡng và

phát triển doanh nghiệp

Đặc biệt trong ngành dịch vụ, khách hàng chính là người trả công cho nhân

viên, trả tiền thuê cơ sở vật chất để thực hiện dịch vụ Chất lượng sản phẩm của

dịch vụ phụ thuộc vào nhiều nhân tố mang tính cảm quan của con người, trong đó

có khách hàng Cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ tốt sẽ mang lại nhiều

thuận lợi cho việc xây dựng danh tiếng của doanh nghiệp

Động cơ và hành vi mua của mỗi khách hàng khác nhau dẫn đến việc phân

loại ra nhiều khách hàng khác nhau Nhìn chung có 3 loại khách hàng:

Khách hàng công nghiệp: mua sản phẩm làm nguyên vật liệu cho việc sản

xuất, mua dịch vụ phục vụ tốt hơn cho việc kinh doanh

11

Khách hàng trung gian: đó chính là các đại lý, nhà phân phối, mua sản phẩm

– dịch vụ của doanh nghiệp rồi bán lại cho doanh nghiệp khác để hưởng phần chênh

lệch giá

Khách hàng là các cá nhân (người tiêu dùng): người mua hàng cho mình

hoặc cho gia đình, mục đích mua hàng là tự dùng chứ không bán lại

Phân tích yêu cầu của khách hàng

Nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, biến đổi không ngừng Nhưng bản chất

của khách hàng đối với doanh nghiệp là: Giá thành thấp, giá trị cao, được tham gia

bình đẳng thì lại không thay đổi

Nhu cầu giá thành thấp của khách hàng đối với xí nghiệp có thể làm cho giá

thành của xí nghiệp hạ thấp Điều này làm cho càng nhiều khách hàng cảm nhận

được sự ưu đãi và tiện lợi Giá thành thấp không chỉ thấp về mặt giá cả, nó còn phải

đáp ứng các phương diện như: Vị trí địa lý thuận lợi, chất lượng sản phẩm tốt, đa

dạng về chuẩn loại và làm cho khách hàng có tin tức một cách đầy đủ Giá trị cao

của là sự đánh giá của người tiêu thụ đối với sản phẩm họ thu được và phân tăng

thêm về giá trị phục vụ Nếu yêu cầu đảm bảo chất lượng tốt, nhãn mác sản phẩm rõ

ràng, mặt phục vụ toàn diện, hàng hoá có sự đa dạng và khác biệt sẽ được coi là sản

phẩm có giá trị cao Thời đại thông tin, thời đại viễn thông khách hàng có quyền

được coi trọng Sẽ ngày càng nhiều khách hàng tham gia vào quá trình kinh doanh

nghiệp với mức độ lớn, đối thoại ngày càng bình đẳng

2.3.3 Vai trò của khách hàng:

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh

tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi

mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được

mong đợi của khách hàng

Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh

nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia đình, bạn bè và đồng

nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như

quảng cáo hoặc quan hệ công chúng Nếu sự mong đợi của khách hàng không được

12

đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều

đó Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và

chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ phàn nàn

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế

cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:

• Lòng trung thành: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở

thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản

phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng Lòng trung thành tăng 5% có thể

làm tăng lợi nhuận 25%-85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ

tiếp tục mua thêm sản phẩm

• Giới thiệu cho người khác: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể

cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó Một khách hàng hài lòng sẽ kể

cho 5 người khác nghe

• Duy trì sự lựa chọn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả

năng thay đổi nhãn hiệu

• Giảm chi phí: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới

• Khách hàng cũng giữ vai trò của " người kêu gọi ": nếu có một khách

hàng nổi tiếng hoặc cơ quan cấp cao mua hàng của doanh nghiệp thì chính họ là

những người thay thế doanh nghiệp thu hút khách hàng

• Đóng góp ý kiến: giúp doanh nghiệp nâng cao chất lượng, cải tiến hàng

hóa dịch vụ

•Giá cao hơn: Một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó

2.3.4 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng đối với doanh nghiệp

trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc tìm hiểu về nhu cầu khách

13

hàng và từ đó tìm cách đáp ứng là một việc có ý nghĩa cực kỳ quan trọng Nghiên

cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có thể xác định được mục tiêu và chiến lược

kinh doanh của mình Xác định rõ những khách hàng mục tiêu để có cách ứng xử

thích hợp, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của từng nhóm khách hàng

Thông qua nghiên cứu nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp còn xác định được

mức phù hợp của sản phẩm hiện tại về các chỉ tiêu kinh tế, đặc biệt là giá cả, xác

định rõ hoạt động nào cần được hoàn thiện, bổ sung, những thông tin nào cần thiết

cho cải tiến chất lượng để nâng cao mức thỏa mãn cho khách hàng Bên cạnh đó,

nghiên cứu sẽ giúp chỉ ra các yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành vi mua của

khách hàng để doanh nghiệp có cách ứng xử thích hợp, tạo cơ sở quan trọng cho

việc xây dựng và triển khai chiến lược, chính sách chất lượng theo định hướng

khách hàng

Hiện nay, có rất nhiều yếu tố có tác động lớn lao đến tiến bộ kinh tế - xã hội,

nhất là lĩnh vực công nghệ, đã góp phần làm nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng

thay đổi nhanh chóng và ngày càng đòi hỏi khắt khe hơn Những yếu tố ngoại cảnh

tác động mạnh mẽ đến nhu cầu của người tiêu dùng phải kể đến: môi trường kinh tế

- xã hội, toàn cầu hóa, tự do thương mại, các yếu tố văn hóa, gia đình, tâm

lý, những đặc điểm của nhu cầu trong giai đoạn mới như tính tổng hợp, đồng bộ

thay đổi nhanh chóng là những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp cần

phải được quan tâm nghiên cứu đầy đủ

2.4 Hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng là cách thức tiêu dùng tài sản của họ liên quan đến

việc mua sắm hàng hóa và dịch vụ

Mục đích của Marketing là đáp ứng, thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn

của khách hàng mục tiêu, thế nhưng việc hiểu được khách hàng không hề là một

việc đơn giản Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình

nhưng họ lại làm một cách khác Họ có thể không nắm được động cơ sâu xa của

mình, họ có thể đáp ứng những tác động làm thay đổi suy nghĩ họ vào giây phút

14

cuối cùng Do vậy, những người làm Marketing vẫn phải nghiên cứu mong muốn,

nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng mục tiêu

2.4.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã

hội, cá nhân và tâm lý Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết

cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn

Các tác

nhân

Marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của Người mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn

đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua

Định số lượng mua

Sơ đồ 2.1 : Mô hình hành vi của người mua

(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)

1 Nền văn hóa

2 Nhánh văn hóa

3 Tầng lớp xã hội

1 Nhóm tham khảo

1 Động cơ

2 Nhận thức

3 Hiểu biết

4 Niềm tin và thái độ

Người mua

Sơ đồ 2.2 : Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người mua

(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)

15

2.4.3 Quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Làm thế nào mà người làm Marketing có thể nhận ra những giai đoạn điển

hình trong quá trình mua sắm một sản phẩm nhất định bất kỳ nào, họ có thể tự suy

xét về hành vi khả dĩ của bản thân mình, họ có thể phỏng vấn một số ít người mua

sắm hàng, đề nghị họ cho biết những điều gì đã dẫn họ đến chỗ mua hàng Họ có

thể xác định những người tiêu dùng có ý định mua sắm sản phẩm đó và đề nghị họ

nói ra những những suy nghĩ về những bước thực hiện quá trình mua sắm sắp tới,

hay họ có thể đề nghị người tiêu dùng mô tả cách mua sản phẩm lý tưởng,…Mỗi

phương pháp đều cho ta một bức tranh về các bước đi trong quá trình mua sắm của

người tiêu dùng

Sơ đồ 2.3 : Mô hình giai đoạn của quá trình mua sắm

(Nguồn: Quản trị Marketing – Phillip Kotler – Nhà xuất bản Thống Kê, 2000)

2.5 Lý thuyết về chất lượng dịch vụ

2.5.1 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ

2.5.1.1 Định nghĩa chất lượng

Chất lượng là một đề tài được đưa ra thảo luận khá nhiều, vì khái niệm chất

lượng thường xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta

Tùy theo góc độ của nhà quan sát, chất lượng được hiểu theo những quan

niệm khác nhau

Nhà nghiên cứu Philip Crosy(1991) cho rằng: “Chất lượng là sự đáp ứng các

nhu cầu” Và điều này cũng tương tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “ Chất

lượng là hoàn thành sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu đã

nêu ra” Nói rộng hơn, “Chất lượng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực

thể, đối tượng, tạo cho thực thể đó có khả năng thỏa mãn nhu cầu đã đề ra hoặc tiềm

Hành vi hậu mãi

Quyết định mua sắm

Đánh giá các phương

án

16

Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lượng được đo

bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu

cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra

sản phẩm đó là rất hiện đại Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà

nhu cầu thì lại biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng Nhu cầu

có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có

những nhu cầu không miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng,

hoặc có khi chỉ chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lượng là yếu tố quan trọng việc đáp

ứng sự thỏa mãn khách hàng Một sản phẩm dịch vụ có chất lượng là một sản phẩm

có được một dịch vụ hoàn hảo, vượt trội

2.5.1.2 Định nghĩa dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn còn khá nhiều

tranh cãi về khái niệm dịch vụ

Phillip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích

mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nó vô hình và không dẫn đến sự

sở hữu bất cứ thứ gì Sản xuất của nó có thể hoạt động không hề gắn liền với một

sản phẩm vật chất” (Những Nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler, 2001)

Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm

các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung

cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khác hàng mong đợi, cũng như

tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004)

Còn theo Fitzsimmons “ Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều

có bản chất vô hình xảy ra trong sự tương tác giữa khách hàng và các nguồn lực của

nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này được coi như là giải pháp đối với vấn đề

của khách hàng (Fitzsimmons, 2001),…

17

2.5.1.3 Những đặc thù của ngành dịch vụ

Dịch vụ có những đặc thù mà nhờ đó, chúng ta có thể phân biệt với các loại

hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau:

Thứ nhất: tính vô hình

Các dịch vụ đều có tính vô hình, không giống như các sản phẩm vật chất,

chúng không thể nhìn thấy được, không nếm được, không cảm thấy được, không

nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi mua chúng

(Robinson 1999)

Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông

qua các tiêu chí vô hình lẫn hữu hình như phong cách phục vụ, nội thất và ngoại

thất của xe phải luôn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, có

thái độ hòa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luôn tốt sẵn sàng phục vụ

khách, giá cả phù hợp,…

Thứ hai: tính không tách rời được

Dịch vụ thường sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời Điều này không đúng

với hàng hóa vật chất được sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang

trung gian mua bán rồi sau đó mới được tiêu dùng Nếu dịch vụ do một người thực

hiện thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó Vì khách hàng cũng có mặt

khi dịch vụ được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng và khách

hàng là một tính chất đặcbiệt của marketing Cả người cung ứng và khách hàng đều

ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ

Thứ ba: tính

Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ,

thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó Các công ty dịch vụ có thể thực hiện

một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ Họ có thể chọn và huấn

luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo Họ có thể

cung cấp cho nhân viên những phần thưởng mang tính nhấn mạnh đến chất lượng,

chẳng hạn như giải thưởng nhân viên trong tháng hay tiền thưởng dựa trên sự phản

18

hồi của khách hàng Một công ty có thể kiểm tra sự hài lòng của khách hàng một

cách đều đặn thông qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và

mua sắm so sánh Khi thấy có sự phục vụ tệ, công ty có thể sửa chữa chúng

Người mua dịch vụ biết rõ tính không ổn định rất lớn này và thường hay trao

đổi với người khác trước khi họ lựa chọn người cung ứng

Thứ tư: tính không lưu trữ được

Không thể lưu trữ và cất giữ được dịch vụ để bán hay sử dụng về sau Tính

đặc thù này không trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn Nhưng khi nhu cầu có sự

bất ổn, các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn rất nhiều Chẳng hạn như, các

công ty bên lĩnh vực taxi phải có nhiều phương tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc

nhu cầu diễn ra bình thường

2.5.1.4 Định nghĩa về chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các

tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định

nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà khộng hề có sự thống nhất nào

Và dịch vụ là một sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất với nhau, và

cũng không thể tách ly chúng được, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất

lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của

công ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002) Vì thế, không dễ dàng chút nào để đánh

giá được chất lượng của nó Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố

gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ

Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì: “chất lượng dịch vụ phải được đánh

giá trên hai khía cạnh, đó là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”

Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, là chất

lượng kĩ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kĩ thuật liên quan đến những gì

được phục vụ và chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào

Hay “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự

xuất sắc của dịch vụ” – Parasuraman

19

Còn tác giả Zeithaml và Britner(1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là sự

cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”

Có thể nói, trong thời buổi kinh tế hiện nay, vấn đề chất lượng trong lĩnh vực

dịch vụ luôn được các nhà quản lý quan tâm hàng đầu, bởi vì khách hàng chính là

yếu tố quan trọng tạo ra lợi nhuận cho công ty Sản phẩm có chất lượng tốt, chưa

hẳn đã được khách hàng chọn mua nếu như các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đó bị

đánh giá thấp Ví dụ như chúng ta đánh giá dịch vụ taxi đem lại sự an toàn, tiện lợi

nhưng nếu những nhân viên phục vụ không tốt thì chắc chắn đó sẽ là một trong

những nguyên nhân làm hạn chế việc sử dụng xe taxi của khách hàng

2.5.2 Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ:

Chất lượng dịch vụ có thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thông qua

cảm nhận của khách hàng Sau đây là những cách đánh giá thường được sử dụng:

2.5.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ (Mô hình GAP)

Parasuraman & ctg là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng

dịch vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa

ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ Mô hình này được trình bày ở hình sau:

20

Sơ đồ 2.4: Mô hình 5 khoảng cách GAP

( Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kì vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của

khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết

được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình, cũng như cách

thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính

chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kì

vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này

thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng

21

cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của

đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ Có

những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không thể chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các

nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng một vai trò rất quan trọng

trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân

viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra

Khoảng cách thứ tư xuất hiện khi công ty không thực hiện như những gì đã

hứa hẹn Đó là việc sử dụng phương tiện quảng cáo và thông tin Một mặt, nó có thể

làm gia tăng sự kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, đó là những hứa hẹn

trong các chương trình quảng cáo khuyến mại, nhưng mặt khác, nó cũng có thể làm

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện

theo đúng những gì đã hứa hẹn

Và cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất

lượng kì vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ

phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng cảm thấy

không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kì vọng và chất lượng họ cảm nhận được

khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ mới được xem là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khảng

cách thứ năm Và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào những khoảng cách trước

đó, nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4 Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm

gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách

này Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu

diễn như sau:

CLDV = F{(KC 5 = f(KC 1, KC 2, KC 3, KC 4))}

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, 2, 3, 4, 5 lần lượt là các

khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

22

Mô hình này cho chúng ta thấy được một bức tranh tổng thể về chất lượng

dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn Các giả thuyết

trong mô hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định Một trong những nghiên cứu

này, và cũng là quan trọng nhất, đó là đo lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận

bởi khách hàng Mà để làm được công việc này thì công việc đầu tiên phải là khái

niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể

thiết kế một thang đo lường nó

2.5.2.2 Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào,

chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành từ 10 thành

phần, đó là:

thời hạn ngay lần đầu tiên

viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

dịch vụ Khả năng chuyên môn này rất cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách

hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thông tin

liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian đợi của khách hàng, địa

điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng

với khách hàng

khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe về những vấn đề liên

quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện tên tuổi và tiếng tăm

của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

23

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc hiểu những đòi hỏi

của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường

xuyên

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)

Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm bao quát

hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này lại mắc phải nhược

điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lí thuyết, có

nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt giá trị phân biệt Vì

vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mô hình còn

5 thành phần chất lượng dịch vụ

2.5.2.3 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình này bao gồm các thành phần sau:

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

khách hàng

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Hình 2.2: Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

24

Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mô hình 5 thành phần chất

lượng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng như tại nhiều thị trường khác nhau

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng

nghành dịch vụ khác nhau

2.5.2.4 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần

của chất lượng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến Thang đo

này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nó

phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991) Cuối cùng, thang đo

được xây dựng bao gồm 21 biến quan sát như sau:

(reliability)

1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó

3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

5 Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào

(responsiness)

6 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

7 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

11 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

12 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

(empathy)

13 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

14 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

25

15 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

16 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

21 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL

(Nguồn: Parasuraman & ctg 1991)

Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được

trình bày ở bảng 2.1

Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Năng lực phục vụ

Năng lực phục vụ Lịch sự

Tín nhiệm

An toàn Tiếp cận Thông tin Hiểu biết khách hàng

2.5.2.5 Nhận xét về SERVQUAL

Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn

chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho

mọi loại hình dịch vụ khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những

đặc thù riêng của chúng Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo

26

này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho

thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng

ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định

SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô;

Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg

(2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngoài trời,

Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở

từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997),

trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lượng dịch vụ siêu

thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục vụ Thọ &

ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời

tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy,

khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện hữu hình Để kết

luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh

thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.6 Lý thuyết về sự thỏa mãn

2.6.1 Giá trị của khách hàng

Khách hàng sẽ luôn luôn đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá trị cao nhất

cho họ Và họ không ngừng mong muốn được giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền

cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, văn hóa, yếu tố tâm lý, yếu tố

cá nhân, các nhóm ảnh hưởng và thu nhập có hạn

Họ đề ra một giá trị kì vọng rồi căn cứ vào đó mà hành động Sau đó họ tìm

hiểu xem liệu thứ hàng đó có phù hợp với kì vọng về giá trị đó không Điều này ảnh

hưởng tới mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua lại hàng lần nữa

Khách hàng sẽ quyết định mua những hàng hóa của công ty nào mà họ có thể

nhận được những giá trị cao nhất

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách

hàng và tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ những

lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định

27

Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing ( 2001, 47)

2.6.2 Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng:

Chúng ta đã khẳng định, rằng người mua đánh giá giá trị của hàng hóa, dịch

vụ trước rồi căn cứ vào đó mà quyết định Nhưng sau khi mua rồi, người mua có

thực sự hài lòng hay không còn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hóa, dịch vụ

đó mang lại với những mong đợi của họ

Và có rất nhiều định nghĩa cũng như quan điểm khác nhau về mức độ thỏa

mãn của khách hàng

Theo Philip Kotller ( Quản trị Marketing, 2001) thì: “ Sự thỏa mãn là mức độ

của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

sản phẩm (hay sản lượng) với những kì vọng của người đó”

Theo Olive (1997,13) “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối

với việc đáp ứng những mong muốn đó” Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa

Tổng giá trị của khách hàng

28

mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc

dịch vụ do nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp

ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn

Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lượng

dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá”

Theo Brown ( 1992 ): “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản

phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vượt quá những nhu cầu và mong muốn của

khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lòng trung thành

và truyền thông tốt”

Và theo Tse & Wilton (1988):“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu

dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc

những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một

sự chấp nhận sau khi dùng nó”

cũng như khá nhiều tranh cãi về nó như: người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không

thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa

mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn

khách hàng trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn (ở một mức tưởng tượng cao hơn)

Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn

càng trở nên khó khăn hơn Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi người đều biết

rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi được yêu cầu đưa ra một định nghĩa về nó Đến lúc

đó thì hầu như không ai biết” (Fehr & Russell 1984)

Tuy nhiên, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau

đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc đáp ứng những

mong muốn đó” (Oliver 1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính

là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do

nó đáp ứng được những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức

mong muốn và dưới mức mong muốn

thỏa mãn của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ định nghĩa trên, chúng ta có

29

thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng

của khách hàng đối với việc đƣợc dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ

những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những

mục tiếp theo

2.6.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách

hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định

và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng

(Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996) Song rất ít nghiên cứu tập trung

vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với

sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg

2000) Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác

động vào sự thỏa mãn của khách hàng

2.5:

: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)

Nhƣ vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao

gồm các yếu tố tác động đến nĩ nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm,

giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân

Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng

dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần

Những nhân tố cá nhân (Personal Factors)

Chất lượng dịch vụ

(Service Quality)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Giá (Price)

Sự thỏa mãn của