hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty tnhh nam tân

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 3 1.1. Lý luận chung về phân phối 3 1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm 3 1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân phối sản phẩm 3 1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối 3 1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm 5 1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm 6 1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm 6 1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm 6 1.1.4. Hệ thống kênh phân phối 6 1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối 6 1.1.4.2. Cấu trúc và tổ chức của kênh phân phối 8 1.2. Nội dung công tác phân p hối sản phẩm trong doanh nghiệp 16 1.2.1. Công tác nghiên c ứu thị trường 16 1.2.2. Hoạch định thiết kế kênh phân phối 20 1.2.2.1. Phân tích mức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng mong mu ốn22 1.2.2.2. Xây dựng mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của k ênh 22 1.2.2.3. Xác định những phương án chính c ủa kênh 25 1.2.2.4. Đánh giá các phương án kênh ch ủ yếu 32 1.2.3. Quản lý kênh phân phối 33 1.2.3.1 Tuyển chọn các thành viên của kênh 33 1.2.3.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 34 1.2.3.3. Đánh giá các thành viên c ủa kênh 34 1.2.3.4 Sửa đổi những thoả t huận của kênh 34 1.2.4. Tổ chức giao nhận và vận chuyển sản phẩm 35 1.2.4.1. Xử lý đơn đặt hàng 35 1.2.4.2. Lưu kho 36 ii 1.2.4.3. Dự trữ hàng 36 1.2.4.4. Vận chuyển 37 1.2.5. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh của các k ênh 38 1.2.5.1. Các kiểu mâu thuẫn và cạnh tranh 38 1.2.5.2. Những nguyên nhân gây mâu thuẫn của kênh 39 1.2.5.3. Xử lý mâu thuẫn của k ênh 39 1.3. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hệ thống phân phối sản phẩm 41 1.4. Một số chính sách hỗ trợ hệ thống phân phối sản phẩm 42 1.4.1. Chính sách s ản phẩm 42 1.4.2. Chính sách giá 44 1.4.3. Chính sách chiêu th ị 45 CHƯƠNG II:TH ỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH NAM TÂN 47 2.1. Giới thiệu khái quát về công ty 47 2.1.1. Quá trình hình thành và phát tri ển 47 2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ 47 2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 48 2.1.4. Cơ cấu tổ chức sản xuất 50 2.1.4.1. Cơ cấu sản xuất của công ty 50 2.1.4.2. Chức năng từng bộ phận trong cơ cấu sản xuất 51 2.1.4.3. Quy trình sản xuất sản phẩm 52 2.1.5. Thuận lợi khó khăn v à phương hướng phát triển trong th ời gian tới 53 2.2. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 54 2.2.1. Năng lực sản xuất kinh doanh của công ty 54 2.2.1.1.Tình hình lao động 54 2.2.1.2. Trang thiết bị máy móc công nghệ 56 2.2.1.3. Mặt bằng nhà xưởng .56 2.2.1.4. Năng lực sản xuất 57 2.2.2. Tình hình tiêu th ụ 57 2.2.3. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty qua các năm 2004 -2006 60 iii 2.2.3.1. Phân tích đánh giá k ết quả kinh doanh của công ty qua ba năm 60 2.2.3.2. Phân tích tình hình tài chính t heo cơ cấu nguồn vốn và tài sản .63 2.3. Tình hình công tác phân ph ối sản phẩm hiện nay tại công ty 67 2.3.1. Các nhân tố môi trường ảnh hưởng công tác phân phối sản phẩm 67 2.3.1.1. Nhân tố vĩ mô 67 2.3.1.2. Nhân tố vi mô 68 2.3.2. Phân tích về công tác nghiên cứu thị trường tại công ty 71 2.3.3. Phân tích công tác t hiết kế lựa chọn kênh phân phối 72 2.3.3.1. Phân tích v ề mức độ đảm bảo dịch vụ m à khách hàng mong muốn 72 2.3.3.2. Xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc 72 2.3.3.3. Xác định những phương án kênh ch ủ yếu .73 2.3.4. Phân tích về quản lý kênh phân phối 76 2.3.4.1. Lựa chọn các thành viên của kênh 76 2.3.4.2. Động viên các thành viên c ủa kênh 78 2.3.5. Tổ chức giao nhận vận chuyển sản phẩm 78 2.3.6. Sự hợp tác mâu thuẫn cạnh tranh trong k ênh 79 2.4. Một số chính sách hỗ t rợ hoạt động hệ thống phân phối 80 2.4.1. Chính sách s ản phẩm 80 2.4.2. Chính sách giá 80 2.4.3. Chính sách chiêu th ị 81 2.5. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân ph ối 82 2.5.1. Tỷ suất lợi nhuận tr ên doanh thu( K L ) 82 2.5.2. Vòng quay hàng t ồn kho(R) 82 2.5.3. Vòng quay vốn(V) 83 2.5.4. Vòng quay các kho ản phải thu và kỳ thu tiền bình quân 83 2.6. Đánh giá chung v ề hoạt động công tác phân phối sản p hẩm tại công ty TNHH Nam Tân 84 2.6.1. Những thành công của công ty 84 2.6.2. Những khó khăn tồn tại 86 iv Chương III: Một số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Nam Tân 88 1. Đề xuất 1:Hoàn thiện công tác quản trị k ênh phân phối 90 2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối 95 3. Đề xuất 3:Hoàn thiện công tác nghi ên cứu thị trường 97 4. Đề xuất 4:Tăng cường đào tạo nâng cao trình độ đội ngũ nhân viên bán hàng99 Kiến nghị 101 Kết luận 102 Tài liệu tham khảo 104 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Phát triển nền kinh tế thị tr ường, mở cửa và hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới đang đặt nền kinh tế n ước ta trước những cơ hội mới, đồng thời đối diện với những thách thức to lớn không chỉ tr ên thị trường quốc tế nói chung mà cả thị trường trong nước. Để tồn tại lâu d ài đòi hỏi các doanh nghiệp cần phải nâng cao chất lượng sản phẩm cũng nh ư dịch vụ của họ thoả m ãn yêu cầu ngày một cao của người tiêu dùng Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghi ệp cần phải tiến hành nhiều nỗ lực khác nhau nhằm nâng cao chất l ượng, uy tín của mình trên thị trường, nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trong l òng khách hàng tiêu dùng. Trong các nỗ lực mà doanh nghiệp đã sử dụng không thể không kể đến các phối thức trong marketing -mix, và đặc biệt là hệ thống kênh phân phối. Hệ thống kênh phân phối đóng vai tr ò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Việc tổ chức và quản lý hệ thống phân phối đ ã và đang trở thành những quyết định chiến lược của công ty. Để th ành công trên thương trường các công ty đều cần phải thể hiện rõ sức mạnh cạnh tranh của m ình. Và các nhà qu ản trị kinh doanh đ ã sử dụng hệ thống k ênh phân phối làm cơ sở cho sức mạnh đó, bởi nó l àm nên sự khác biệt không thể dễ d àng bị bắt chước cho công ty. Sự phát triển củ a hệ thống kênh giúp cho công ty m ở rộng thị trường tiêu thụ, thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, tạo ra kết quả kinh doanh nh ư mong đợi. Đáp ứng các yêu cầu của thị trường và nhận thức rõ vai trò quan tr ọng của hệ thống kênh phân phối, công ty TNHH Nam Tân trong th ời gian qua đã tiến hành phát triển hệ thống kênh phân phối cả về quy mô v à số lượng. Bên cạnh các thành tựu đạt được vẫn còn những vấn đề tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận hành kênh.Qua quá trình h ọc tập tại trường và một thời gian thực tập tại công ty em xin chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân” làm chủ đề nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp của m ình. 2. Mục đích nội dung phương pháp nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Xác lập hệ thống lý luận về phân ph ối sản phẩm và hệ thống kênh phân phối. Trên cơ sở nghiên cứu, phân tích và phát hiện những tồn 2 tại và hạn chế trong hệ thống k ênh phân phối của công ty, từ đó h ình thành những giải pháp trong việc ho àn thiện hệ thống kênh phân phối này. Phương pháp nghiên cứu: Trên cơ sở áp dụng và tư duy các nguyên l ý marketing hiện đại phương pháp nghiên c ứu là phương pháp tổng hợp phân tích, thống kê so sánh… Giới hạn phạm vi nghi ên cứu: tổ chức và vận hành hệ thống kênh phân phối là một vấn đề phức tạp li ên quan đến nhiều lĩnh vực tổ chức, công nghệ, quản trị. Do đó trong kho ảng thời gian có hạn v à sự hiểu biết của một sinh vi ên em xin nghiên cứu vấn đề này dưới góc độ tiếp cận môn học marketing. Cơ cấu của đề tài gồm có: Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống k ênh phân phối Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống k ênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân Chương III: M ột số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Nam Tân Sinh viên thực hiện Ngô Thị Huyền Trang 3 CHƯƠNG I: CƠ S Ở LÝ LUẬN VỀ PHÂN PHỐI V À HỆ THỐNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 1.1. Lý luận chung về phân phối 1.1.1. Khái niệm về phân phối sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Các yếu tố quyết định hoạt động tiêu thụ là tính chất sản phẩm, đặc điểm thị tr ường, hệ thống phân phối và chiến lược phát triển mà doanh nghiệp lựa chọn. Chiến l ược phân phối là một bộ phận quan trọng trong Marketing -mix. Phân phối trong Marketing l àm thay đổi sở hữu sản phẩm từ nh à sản xuất đến người tiêu dùng. Để thay đổi được sở hữu về sản phẩm, doanh nghiệp phải xác lập những k ênh phân phối (kênh tiêu thụ) thích hợp và sử dụng những trung gian nh ư nhà bán sỉ bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến tay ng ười tiêu dùng một cách hợp lý nhất. Chiến l ược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động li ên quan đến việc điều hành vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, đến ng ười tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh nhiều, với chi phí thấp nhất. Phân phối bao gồm toàn bộ hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới tay ng ười tiêu dùng cuối cùng. Thông thư ờng hệ thống phân phối của một doanh nghiệp bao gồm: -Nhà sản xuất (hoặc nhập khẩu), ng ười tiêu dùng -Các trung gian (các nhà bán buôn, bán l ẻ, đại lý) -Hệ thống cơ sở vật chất như nhà kho,cửa hàng, phương ti ện vận chuyển, bốc xếp, đo lường. -Bộ phận phục vụ khách h àng để thực hiện các dịch vụ bảo h ành, bảo trì… -Hệ thống thông tin thị tr ường và các hoạt động dịch vụ mua bán, hỗ trợ phân phối. 1.1.2. Vai trò và ý ngh ĩa của công tác phân phối sản phẩm 1.1.2.1. Vai trò của công tác phân phối - Phân phối liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục ti êu phân phối của công ty. Chiến lược phân phối giải quyết việc vận chuyển đ ưa sản phẩm đến người tiêu dùng. 4 Vai trò của phân phối có li ên quan mật thiết với các nhân tố khác, đồng thời việc xây dựng và thực hiện các hoạt động phân phối phải dựa tr ên cơ sở mục tiêu của chiến lược marketing. Một chiến l ược phân phối hợp lý thuận tiện cho ng ười mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông su ốt, sản phẩm sẽ dễ d àng, nhanh chóng đến tay nguời mua. Doanh nghiệp sẽ bán đ ược nhiều sản phẩm, tăng sức cạnh tranh và góp phần chiếm lĩnh thị tr ường. Chiến lựơc phân phối tốt sẽ là một công cụ quan trọng để sản phẩm xâm nhập các thị truờng xa v à mới lạ. - Hoạt động phân phối sẽ giúp công ty li ên kết hoạt động sản xuất kinh doanh của mình với khách hàng, triển khai tiếp các hoạt động khác của Marketing như: gi ới thiệu sản phẩm, khuyến m ãi, chính sách giá, d ịch vụ hậu mãi nhằm thoả mãn nhiều hơn nhu cầu của thị trường. - Qua hoạt động phân phối việc trao đổi thông tin kịp thời giữa ng ười sản xuất và người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà sản xuất kịp thời điều chỉnh các ch ương trình Marketing thích ứng với thị trường. - Phân phối là một công cụ để cạnh tranh. Ng ày nay để bán được một sản phẩm không chỉ đ ơn thuần là sản phẩm của bạn có chất l ượng tốt, giá cả ph ù hợp mà người tiêu dùng còn mong mu ốn sản phẩm đó phải thuận tiện trong quá tr ình tiêu dùng dễ dàng để chọn lựa,dịch vụ công tác hậu cần chu đáo, đảm bảo cung cấp đúng thời gian v à không gian yêu c ầu. Hiện nay với tốc độ phát triển nh ư vũ bão của khoa học kỹ thuật những lợi thế về công nghệ giá cả chi phí dần mất ưu thế. Việc thiết kế một hệ thống k ênh phân phối phù hợp sẽ là một lợi thế về cạnh tranh, một công cụ hữu hiệu giúp công ty đứng vững tr ên thương trường. 5 Sơ đồ 1: Sơ đồ mối quan hệ các mục ti êu và chiến lược của công ty 1.1.2.2. Ý nghĩa của công tác phân phối sản phẩm - Phân phối sản phẩm tạo nên dòng chảy sản phẩm từ tay ng ười sản xuất đến tay người tiêu dùng, giúp doanh nghi ệp lưu thông đựơc hàng hoá vật chất để cung cấp cho khách h àng một cách kinh tế v à thuận tiện nhất, qua đó nâng cao đựơc hiệu quả sản xuất kinh doanh v à vòng quay của đồng vốn. - Phân phối sản phẩm là một công cụ tích cực v à có hiệu quả trong kích thích và phát triển sản xuất hàng hoá gắn với tiêu dùng, điều chỉnh và quản lý các mối quan hệ cung cầu tr ên thị trường, tạo sự liên kết kinh tế giữa các v ùng hình thành một thị trường thống nhất. - Tổ chức hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện và có hiệu quả thật sự sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng v à duy trì được lợi thế cạnh tranh trong d ài hạn, đẩy nhanh quá tr ình tiêu thụ sản phẩm. - Một hệ thống phân phối sản phẩm ho àn thiện không chỉ có tác dụng đ ơn thuần là nâng cao khả năng cung ứng h àng hoá mà còn có tác d ụng kích thích sự tăng trưởng nhu cầu trên thị trường. Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty Các mục tiêu và chiến lược chung Marketing Các mục tiêu và chiến lược sản phẩm Các mục tiêu và chiến lược giá Các mục tiêu và chiến lược phân phối Các mục tiêu và chiến lược xúc tiến 6 1.1.3. Mục đích và nguyên tắc phân phối sản phẩm 1.1.3.1. Mục đích của công tác phân phối sản phẩm - Hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp nhằm mục đích đảm bảo việc lưu thông hàng hoá di ễn ra thông suốt, từ đó đảm bảo quá tr ình tái sản xuất diễn ra liên tục. - Phân phối sản phẩm nhằm mở rộng hệ thống phân phối, tạo sự hợp tác giữa các kênh phân phối . - Phân phối sản phẩm vì mục tiêu doanh thu, lợi nhuận. Từ mục ti êu này hoạt động phân phối sản phẩm phải chú ý đến vị trí v à sự phát triển của doanh nghiệp trong cạnh tranh tr ên thị trường. 1.1.3.2. Các nguyên tắc phân phối sản phẩm - Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng ở từng thị trường. - Đảm bảo tính liên tục trong lưu thông hàng hóa. - Đảm bảo sự phù hợp giữa sản xuất v à tiêu dùng đảm bảo sự chính xác về thời gian và không gian. - Các kênh phân ph ối phải đảm bảo đ ược các tiêu chuẩn về kinh tế, kiểm soát và thích nghi. 1.1.4. Hệ thống kênh phân phối 1.1.4.1. Bản chất tầm quan trọng của kênh phân phối a. Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ l ực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. K ênh phân phối hàng hoá là một tập hợp các tổ chức hoặc cá nhân cùng làm nhiệm vụ chuyển đ ưa hàng hoá, sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến tay ng ười tiêu dùng. Kênh phân ph ối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất đến ng ười tiêu dùng. Loại kênh phân phối mà bạn chọn có thể là trực tiếp (bán thẳng đến ng ười sử dụng sau cùng) hoặc gián tiếp (bán thông qua ngư ời trung gian, nh à phân phối, nhà buôn sỉ đến người bán lẻ) hoặc chuyên nghành (bán thông qua kênh riêng bi ệt chuyên nghành cùng các s ản phẩm dịch vụ khác). Doanh nghiệp của bạn cần bao nhi êu kênh phân phối? Loại kênh nào có thể giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp bạn đến ng ười tiêu . hệ thống k ênh phân phối Chương II: Phân tích th ực trạng hệ thống k ênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân Chương III: M ột số đề xuất nhằm ho àn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công. kênh phân phối sản phẩm tại công ty TNHH Nam Tân 88 1. Đề xuất 1 :Hoàn thiện công tác quản trị k ênh phân phối 90 2. Đề xuất 2 :Xây dựng và mở rộng kênh phân phối 95 3. Đề xuất 3 :Hoàn thiện công tác. tồn tại trong quản lý tổ chức v à vận hành kênh. Qua quá trình h ọc tập tại trường và một thời gian thực tập tại công ty em xin chọn đề tài Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty TNHH Nam Tân