THỰC TRẠNG và GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN hệ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI của CÔNG TY cổ PHẦN kỹ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ yên

Mục tiêu nghiên cứu: - Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại và thiết lập tiền đề cơ sở lý luận của hoạt động

Đặc biệt em gửi đến thầy Hồ Huy Tựu lời cảm ơn sâu sắc về sự hướng dẫn nhiệt tình của thầy trong suốt quá trình em thực hiện đồ án tốt nghiệp này

Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên cùng toàn thể cô chú, anh chị trong các phòng ban đã tạo điều kiện cung cấp các dữ liệu cần thiết và hướng dẫn cho em tiếp cận thực tế tại công ty trong hơn ba tháng qua để em có thể hoàn tốt đề tài của mình

Do kiến thức còn hạn chế và thời gian thực tập có hạn nên phần trình bày trong đề tài tốt nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong

sự góp ý của quý thầy cô cũng như ban Giám đốc cùng toàn thể cô chú, anh chị trong công ty

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiện

Trương Thu Hiền

Trang ii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP



Tuy Hòa, tháng 6 năm 2012

Trang iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN



Trang iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN



Nha Trang, tháng năm 2012

Trang v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ x

BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT xi

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 4

1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 5

1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 5

1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 6

1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh 7

1.2 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân 8

1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp 10

1.2.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ 11

1.3 Các phương thức phân phối 12

1.3.1 Phân phối rộng rãi 12

1.3.2 Phân phối độc quyền 12

1.3.3 Phân phối có chọn lọc 12

1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối 13

1.4.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh 13

1.4.2 Kênh phân phối truyền thống 13

1.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc) 14

Trang vi

1.4.3.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty 14

1.4.3.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng 14

1.4.3.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý 15

1.4.4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang 15

1.5 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối 15

1.5.1 Về thị trường 15

1.5.2 Về môi trường 16

1.5.3 Về sản phẩm 16

1.5.5 Về bản thân nhà sản xuất 17

1.6 Quản trị kênh phân phối 17

1.6.1 Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối 17

1.6.2 Khuyến khích các thành viên của kênh 18

1.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh 18

Chương II: THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN 21

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty 22

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty 22

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 24

2.1.2.1 Chức năng 24

2.1.2.2 Nhiệm vụ 25

2.1.2.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý 26

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức 26

2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban 26

2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất nhà máy nước khoáng 28

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức 28

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ 29

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh 29

2.2.1 Mặt hàng và môi trường kinh doanh của công ty 29

Trang vii

2.2.1.1 Mặt hàng kinh doanh 29

2.2.1.2 Môi trường kinh doanh 31

2.2.2 Năng lực sản xuất kinh doanh 32

2.2.2.1 Nguồn vốn 32

2.2.2.2 Nguồn lao động 33

2.2.3 Hoạt động chủ yếu của công ty 36

2.2.3.1 Hoạt động thu mua nguyên vật liệu 36

2.2.3.2 Hoạt động tiêu thụ 37

2.2.4 Đánh giá hiệu quả kinh doanh và tình hình tài chính của công ty 42

2.2.4.1 Phân tích, đánh giá kết quả kinh doanh 42

2.2.4.2 Phân tích, đánh giá hiệu quả kinh doanh 44

2.2.4.3 Phân tích tình hình tài chính 46

2.3 Những nhân tố ảnh hưởng tới hoạt động của công ty 59

2.3.1 Nhân tố bên ngoài 59

2.3.1.1 Kinh tế xã hội 59

2.3.1.2 Điều kiện tự nhiên 62

2.3.1.3 Xu hướng tiêu dùng 63

2.3.1.4 Đối thủ cạnh tranh 64

2.3.1.5 Khách hàng 65

2.3.1.6 Nhà cung cấp 66

2.3.2 Nhân tố bên trong 66

2.3.2.1 Khả năng tài chính 66

2.3.2.2 Tình hình nhân sự 67

2.3.2.3 Hiện trạng thương hiệu của công ty 68

2.4 Phân tích thực trạng kênh phân phối của công ty 68

2.4.1 Cấu trúc kênh phân phối của công ty 68

2.4.2 Các phương thức phân phối công ty sử dụng 75

2.4.3 Tổ chức, hoạt động của kênh phân phối công ty 76

2.4.4 Các căn cứ để lựa chọn thành viên kênh 79

Trang viii

2.4.5 Quản trị kênh phân phối 85

2.4.6 Thực trạng kênh phân phối 88

2.4.6.1 Tổng lượng hàng qua từng kênh 88

2.4.6.2 Mức độ mâu thuẫn, cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh 89

2.5 Đánh giá tình hình phân phối 95

2.5.1 Những mặt đạt được 95

2.5.2 Những hạn chế 96

Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN 98

3.1 Mục tiêu hoàn thiện 98

3.2 Biện pháp hoàn thiện kênh phân phối 100

Biện pháp 1: Đổi mới những máy móc, công nghệ đã trở nên lạc hậu 100

Biện pháp 2: Xây dựng một vài chính sách phù hợp với thị trường mục tiêu 102 Biện pháp 3: Hoàn thiện công tác tuyển chọn các thành viên kênh 104

Biện pháp 4: Tăng cường khuyến khích các thành viên kênh 106

Biện pháp 5: Tăng cường theo dõi, đánh giá và loại bỏ các thành viên kênh 107 Biện pháp 6: Hoàn thiện công tác đào tạo, bồi dưỡng kỹ năng bán hàng cho các nhân viên bán hàng 109

3.3 Một số kiến nghị đối với Nhà nước và cơ quan quản lý cấp trên 115

3.3.1 Kiến nghị đối với tổng công ty Phong Phú 115

3.2.2 Những kiến nghị đối với công ty 116

3.3.3 Những kiến nghị với Nhà nước 116

KẾT LUẬN 117

TÀI LIỆU THAM KHẢO 118

Trang ix

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Vốn điều lệ theo giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh 32

Bảng 2: Vốn đầu tư của chủ sở hữu dựa trên số lượng cổ phiếu phát hành 33

Bảng 3: Cơ cấu lao động theo giới tính và trình độ năm 2010, 2011 34

Bảng 4: Cơ cấu tiền lương bình quân 2010, 2011 35

Bảng 5: Tình hình tiêu thụ theo cơ cấu sản phẩm 38

Bảng 6: Tình hình tiêu thụ theo thị trường 39

Bảng 7: Doanh thu theo từng thị trường 40

Bảng 8: Phân tích báo cáo kết quả kinh doanh năm 2009, 2010, 2011 42

Bảng 9: Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh 45

Bảng 10: Bảng cơ cấu tài sản năm 2009, 2010, 2011 46

Bảng 11: Bảng cơ cấu nguồn vốn năm 2009, 2010, 2011 49

Bảng 12: Hiệu suất sử dụng tổng tài sản, tài sản cố định, tài sản lưu động 51

Bảng 13: Chỉ số phản ánh khả năng thanh toán 52

Bảng 14: Tình hình luân chuyển hàng tồn kho 53

Bảng 15: Tình hình luân chuyển khoản phải thu 54

Bảng 16: Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2012 (Đvt: két, thùng, bình) 57

Bảng 17: Một số khánh sạn, đơn vị tiêu thụ trong năm 2011 70

Bảng 18: Doanh thu của các tổ bán lẻ trong tỉnh năm 2011 71

Bảng 19: Danh sách đại lý trong tỉnh Phú Yên 2011 72

Bảng 20: Bảng tổng kết về tình hình khuyến mại trong năm 2011 75

Bảng 21: Danh sách các đại lý mang lại doanh thu cao cho công ty năm 2011 80

Bảng 22: Bảng chỉ tiêu giao hàng tháng (két, thùng 0.5 l, 1.5 l và Pet 1.25 l) 86

Bảng 23: Bảng tổng hợp doanh thu qua từng kênh 2010, 2011 88

Bảng 24: Danh sách đại lý không còn làm đại lý cho công ty năm 2011 89

Bảng 24: Một số đại lý mâu thuẫn trong giá bán năm 2011 90

Bảng 26: Giá bán một số sản phẩm trong năm 2012 93

Trang x

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng 8

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp 11

Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ 11

Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức quản lý 26

Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức nhà máy nước khoáng 28

Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PYFINCO 69

Trang xi

BẢNG CÁC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV : Cán bộ công nhân viên

Công ty CPKNTPPY (PYFINCO): Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên

Trang 1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài:

Việc Việt Nam gia nhập nhiều tổ chức quốc tế, mà gần đây nhất là gia nhập WTO đã mở ra nhiều cơ hội để các doanh nghiệp trong nước có điều kiện phát huy năng lực của mình Tuy nhiên đó cũng tạo ra nhiều thách thức mà công ty phải đối đầu với sự cạnh tranh của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải tìm cho mình một lợi thế cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Thực tế cho thấy muốn làm được điều đó thì việc áp dụng chiến lược Marketing vào kinh doanh là yếu tố quan trọng giúp họ thành công Một P quan trọng trong Marketing - Mix mà người làm Marketing phải có kỹ năng để quản trị là Place (nơi chốn bán sản phẩm), hay gọi là kênh phân phối Bạn có sản phẩm tốt, giá cũng tốt, thậm chí bạn cũng có một túi khá nặng tiền để quảng bá cho sản phẩm, nhưng bạn lại không có một kênh tốt để đưa sản phẩm đến với khách hàng thì cũng thua (bia Laser là một ví dụ điển hình về thất bại do kênh) Kênh phân phối là một yếu tố Marketing - mix khá quan trọng, đặc biệt đối với các sản phẩm thuộc ngành hàng tiêu dùng nhanh Người ta chỉ nhìn thấy Coca Cola, Pepsi, Unilever và P&G qua mặt nổi của toàn bộ hoạt động của họ, tức là thương hiệu và truyền thông Trong khi đó quản trị kênh đối với các công ty này cũng là một kho tàng nghệ thuật, rất công phu, rất hiệu quả và rất đáng học hỏi

Hệ thống kênh phân phối rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường của doanh nghiệp, đây là cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng, nó như huyết mạch của một cơ thể sống, thiếu kênh phân phối thì doanh nghiệp khó có thể tồn tại được Việc xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên là doanh nghiệp kinh doanh các mặt hàng nước giải khát, loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam Hiện nay sản phẩm của PYFINCO đã có mặt 20 khu vực thị trường của Việt Nam, nhưng mức tiêu thụ vẫn chủ yếu nằm tại các tỉnh thành nhỏ lẻ, chưa tập

Trang 2

trung tại các thành phố lớn Trong một thời gian dài công ty phân phối sản phẩm ra thị trường chủ yếu chỉ dựa vào kênh bán lẻ qua đại lý, bán trực tiếp với người tiêu dùng qua điện thoại Tuy vậy, Công ty vẫn đang cố gắng chú trọng đến việc phát triển và hoàn thiện kênh phân phối hơn nữa, hiện tại công ty đã có hơn 200 đại lý chính thức

Và trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt cũng như những tiến độ và tác động từ các yếu tố của môi trường kinh doanh, nên hệ thống kênh phân phối của công ty đã có những bất cập, ảnh hưởng tới kết quả kinh doanh Từ nhận thức đó và trên cơ sở những kiến thức đã học tại trường ĐẠI HỌC NHA TRANG cũng như trong thời gian tìm hiểu hoạt động kinh doanh tại công ty CPKNTP Phú Yên nên

em chọn đề tài: “THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN ”

2 Mục tiêu nghiên cứu:

- Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại và thiết lập tiền đề cơ sở lý luận của hoạt động phân phối trong kinh doanh nhằm khẳng định vai trò, vị thế của công ty đối với toàn ngành nước khoáng – nước giải khát các loại trong điều kiện kinh doanh hiện nay

- Phân tích, đánh giá hiện trạng và các đặc điểm cơ bản của hệ thống kênh phân phối ở công ty CPKNTPPY, từ đó phát hiện điểm mạnh cũng như điểm yếu của hệ thống kênh phân phối

- Trên cơ sở lý luận và thực tế, đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức và quản lý kênh phân phối tại công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Mặc dù công ty PYFINCO tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với quy mô rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của bản thân nên đề tài giới hạn là hệ thống kênh phân phối trong 2 năm gần đây và phạm vi nghiên cứu trong nước

Trang 3

4 Phương pháp nghiên cứu:

- Phương pháp phân tích so sánh và dự báo trong nghiên cứu

- Phương pháp phân tích thống kê

- Phương pháp phân tích tổng hợp

- Phương pháp phân tích quan sát

- Phương pháp phân tích dữ liệu do công ty cung cấp

5 Bố cục:

Ngoài phần mở đầu kết luận, tài liệu tham khảo, mục lục, nội dung đề tài gồm 3 chương:

Chương I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

Chương II: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN

Chương III: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 4

Chương I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN

VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

Trang 5

1.1 Vai trò, chức năng của kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

1.1.1 Khái niệm về phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

Sự thành công của một doanh nghiệp được tạo nên bởi rất nhiều yếu tố, chẳng hạn như sản phẩm – hàng hóa, dịch vụ, chất lượng cũng như giá cả của chúng Và một phần không kém phần quan trọng chính là thái độ phục vụ khách hàng của từng nhân viên trong công ty, uy tín của nó trên thương trường Nhưng làm thế nào để có thể đưa những thứ ấy đến tay người tiêu dùng, nhỏ lẻ hay rộng khắp? gần hay xa? Hay nói chung là phương thức phân phối sản phẩm của công ty, tất cả sẽ tạo nên sự khác biệt giữa các doanh nghiệp với nhau

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt như ngày nay, để đạt được những lợi thế cạnh tranh trên thị trường là vô cùng khó khăn Các chiến lược giảm giá hay khuyến mãi sẽ nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh, dẫn đến sự giảm sút hay làm mất khả năng thu lợi nhuận Trong khi các chiến lược quảng cáo, xúc tiến… chỉ có kết quả trong ngắn hạn nên công ty cần tìm ra được chiến lược để phát triển lâu dài Và hệ thống phân phối hàng hóa của doanh nghiệp là cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về phân phối, tùy theo từng quan điểm và mục đích nghiên cứu, ứng dụng

- Trên khía cạnh sở hữu thì phân phối hàng hóa như một dãy quyền sở hữu hàng hóa khi chuyển qua các tổ chức khác nhau

- Trên khía cạnh người tiêu dùng thì phân phối hàng hóa được hiểu đơn giản là

sự di chuyển hàng hóa qua nhiều người trung gian đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm

Và trong chuyên đề hẹp này tiếp xúc với khái niệm phân phối hàng hóa trên góc

độ quản trị học: “Kênh phân phối (distribution channel) hay nó còn được gọi là kênh tiếp thị (marketing channel) là một chuỗi các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau cùng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm và dịch vụ tới người sử dụng hoặc tiêu dùng” Những chủ thể chính trong kênh phân phối là nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ và người tiêu dùng

Trang 6

Nếu kênh phân phối chỉ có nhà sản xuất và người tiêu dùng mà không có sự tham gia của các đối tượng trung gian thì kênh phân phối đó là kênh phân phối trực tiếp, nếu có các đối tượng trung gian khác tham gia thì gọi là kênh phân phối gián tiếp

Trung gian trong phân phối hàng hóa là những người đứng giữa nhà sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng, sở hữu mang danh nghĩa sở hữu hoặc tham

dự vào các giao dịch trực tiếp để nhận được phần lợi nhuận do đầu tư hiệu quả hoặc nhận phần thua lỗ do đầu tư kém hiệu quả khi thực hiện các chức năng trung gian,

đó là các nhà bán buôn, bán lẻ, đại lý, môi giới thương mại và nhà phân phối Trong

đó nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho các trung gian khác, có thể là nhà bán lẻ hoặc khách hàng công nghiệp Nhà bán lẻ là các trung gian bán trực tiếp hàng hóa, dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng Đại lý và nhà môi giới là trung gian có quyền hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất hoặc tổ chức đầu nguồn Còn nhà phân phối là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường

1.1.2 Vai trò của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

Sản xuất hàng hóa là cả một quá trình, đầy khó khăn, nhưng làm sao để tiêu thụ được hàng hóa đó, đưa chúng tới tay người tiêu dùng thì càng khó khăn hơn nữa Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh càng gay gắt như hiện nay, hàng hóa phải đảm bảo tiêu chuẩn hóa về chất lượng, mẩu mã, bao bì…mới có thể tồn tại được trên thị trường Vì vậy việc tổ chức thực hiện phân phối có ý nghĩa rất lớn đối với công ty

Có thể đôi khi sản phẩm đều đạt tiêu chuẩn, sản xuất theo công nghệ dây chuyền hiện đại nhưng nếu khâu tiếp theo là tổ chức phân phối không thực hiện tốt thì doanh nghiệp sẽ không thành công như mong muốn Phân phối hàng hóa hiệu quả thì mới có thể thu tiền hàng để chi trả cho những chi phí trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Ngược lại phân phối không hiệu quả sẽ dẫn tới số lượng hàng tồn kho tăng lên, làm ách tắc trong kinh doanh và không chi trả được các khoản chi phí đến hạn, tình hình kinh doanh suy yếu đi, trầm trọng hơn nữa là dẫn đến tình trạng phá sản Vấn đề này không chỉ đặt riêng cho các doanh nghiệp

Trang 7

sản xuất mà cả các doanh nghiệp thương mại hoạt động trong khâu phân phối lưu thông hàng hóa Tóm lại tổ chức hệ thống phân phối có vai trò như sau:

- Để làm hỗ trợ việc cung cấp sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

- Để làm tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

- Để làm tăng sự phong phú của sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng

- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất lớn với tiêu dùng nhỏ

- Làm thoã mãn những nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng khác nhau

- Cung cấp cho khách hàng những giải pháp mới, tốt hơn

Thực hiện tốt hay không khâu phân phối thì càng thể hiện khả năng doanh nghiệp đã sẵn sàng đáp ứng, cung cấp hàng hóa cho khách hàng hay chưa? Doanh nghiệp chỉ có thể thực hiện được mục tiêu an toàn, lợi nhuận và vị thế khi công việc phân phối hàng hóa được thực thi một cách có hiệu quả cao

1.1.3 Chức năng của phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh:

 Đối với nhà sản xuất

Chức năng đầu tiên của kênh phân phối là giúp nhà sản xuất bao phủ thị trường, hay nói một cách khác là đưa sản phẩm đến bất kỳ nơi đâu có nhu cầu Để làm được chức năng phân phối, nhà phân phối phải có một đội ngũ bán hàng, phải có diện tích kho cần thiết nằm ở những vị trí thuận lợi cho việc cung cấp đến cửa hàng và khách hàng một cách hiệu quả Nhà phân phối phải tổ chức được một qui trình đặt hàng và giao hàng thuận tiện, giúp khách hàng nhanh chóng có được lô hàng mà họ cần Ngoài chức năng phân phối hàng hóa, kênh phân phối còn làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sản phẩm Kênh phân phối là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểu nhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sản phẩm Và không kém phần quan trọng là thông tin về đối thủ cạnh tranh Và đương nhiên đi kèm theo sản phẩm vật chất là dịch vụ Nhiều nhà sản xuất trông cậy vào kênh phân phối để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như hướng dẫn chọn và sử dụng sản phẩm, bảo hành, bảo trì v.v

Trang 8

 Đối với khách hàng

Đối với khách hàng thì kênh phân phối có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm và có sẵn với trọng lượng bao bì phù hợp khi khách hàng cần Kênh phân phối là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng chọn lựa Người bán hàng còn cung cấp tài chính và tín dụng khi có yêu cầu

Đối với nhiều ngành hàng, điểm phân phối còn thay mặt nhà sản xuất cung cấp dịch vụ khách hàng, tư vấn hỗ trợ kỹ thuật

1.2 Cấu trúc kênh phân phối:

1.2.1 Kênh phân phối sản phẩm cho tiêu dùng cá nhân:

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh phân phối cho người tiêu dùng (1) Kênh không cấp (còn được gọi là kênh phân phối trực tiếp) gồm người sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Những hình thức của Marketing trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, marketing qua điện thoại, bán hàng qua internet và các cửa hàng của người sản xuất Khả năng áp dụng: hàng có tính thương phẩm đặc biệt, một số hàng chậm luân chuyển, hàng của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở các thị trường nhỏ mà ở đó người sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng

Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ, nắm bắt thông tin thị trường kịp thời, có độ tin cậy cao hơn và tính chủ đạo của nhà

Người bán lẻ

xuất

Người bán sỉ

Người bán sỉ

Người bán

sỉ nhỏ

Người bán lẻ

Khách hàng

(2) Kênh một cấp (kênh phân phối gián tiếp) có một người trung gian, như người bán lẻ Những người bán lẻ mua trực tiếp từ nhà sản xuất về bán lẻ lại cho khách hàng

Khả năng áp dụng: trình độ chuyên doanh và quy mô nhà bán lẻ đủ lớn, cho phép xác lập quan hệ trao đổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự đảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không đủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, đại trà…

Ưu điểm: phát huy ưu thế loại hình kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất bảo đảm trình độ xã hội hóa cao và ổn định hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa được sản xuất Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn

Nhược điểm: chưa phát huy triệt để phân công lao động xã hội, phân bố dự trữ trong kênh không cân đối và hợp lý loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả đối với một số trường hợp nhất định: mặt hàng đơn giản, quãng đường vận chuyển hàng hóa không đổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn định

(3) Kênh hai cấp có hai người trung gian Trên các thị trường hàng tiêu dùng thì đó thường là người bán sỉ và một người bán lẻ

Khả năng áp dụng: mặt hàng của nhà sản xuất nằm rải rác hoặc tập trung ở một nơi nhưng người tiêu dùng lại ở khắp mọi nơi hoặc khi nhà sản xuất có quy mô lớn, lượng hàng sản xuất vượt quá nhu cầu địa phương

Trang 10

Ưu điểm: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, chuyên môn hóa sâu, khả năng thỏa mãn nhu cầu lớn, phù hợp với quy mô sản xuất lớn

Nhược điểm: kênh dài, nhiều trung gian dẫn đến rủi ro cao, công tác vận hành khó khăn, chi phí lớn do trải qua nhiều khâu

(4) Kênh ba cấp có ba người trung gian Giữa người bán sỉ và người bán lẻ có thể có thêm một người bán sỉ nhỏ

Khả năng áp dụng: cho sản phẩm mới nhưng khó khăn về thông tin, quảng cáo, nhà kinh doanh có ít kinh nghiệm, thiếu vốn; mặt hàng có giá cả biến động phức tạp

Ưu và nhược điểm: tương tự với kênh hai cấp Phạm vi áp dụng hẹp hơn kênh hai cấp nhưng được sử dụng nhiều ở thị trường thế giới

Ngoài ra có thể có kênh phân phối nhiều cấp hơn Tuy nhiên số cấp của kênh tăng lên thì việc thu nhận thông tin về những người sử dụng cuối cùng và thực hiện việc kiểm soát các trung gian sẽ khó khăn hơn.Trong các kênh phân phối tư liệu sản xuất, người sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếp cho khách hàng mua tư liệu sản xuất để sản xuất sản phẩm Họ cũng có thể bán hàng cho những người phân phối tư liệu sản xuất để những người này bán lại cho khách hàng sản xuất hay bán qua những người đại diện, và qua các chi nhánh tiêu thụ của mình trực tiếp cho khách hàng sản xuất Những kênh phân phối không cấp, một cấp và hai cấp rất phổ biến trên thị trường tư liệu sản xuất Khái niệm về kênh phân phối không chỉ giới hạn trong lĩnh vực phân phối sản phẩm vật chất Những người cung ứng dịch vụ và ý tưởng cũng cần phải đảm bảo việc đưa hàng của mình đến với các khách hàng mục tiêu của mình như các bệnh viện phải được phân bố về mặt địa lý sao cho có thể đảm bảo chăm sóc y tế đầy đủ cho nhân dân, và trường học phải được xây dựng gần nơi cư trú của trẻ em cần đi học…

1.2.2 Kênh phân phối sản phẩm cho khách hàng công nghiệp

Đối với khách hàng công nghiệp, các kênh thường ngắn hơn Lý do là khách hàng loại này ít hơn, tập trung hơn về mặt địa lý và số lượng mua thường lớn

Trang 11

Sơ đồ 2: Cấu trúc kênh phân phối cho khách hàng công nghiệp

Về phân loại, ở đây cũng có hai loại kênh trực tiếp và kênh gián tiếp Kênh trực tiếp thường áp dụng cho các mặt hàng có giá trị cao cần sự hỗ trợ lớn về kĩ thuật, người mua là doanh nghiệp lớn, quá trình đàm phán phức tạp Các trường hợp khác

có thể bán qua kênh gián tiếp

1.2.3 Đối với các nhà cung cấp dịch vụ:

Bản chất vô hình của dịch vụ đặt ra các yêu cầu đặc biệt với kênh phân phối Do vậy, thông thường chỉ có 2 loại kênh phân phối cho dịch vụ

Sơ đồ 3: Cấu trúc kênh phân phối cho nhà cung cấp dịch vụ

Kênh trực tiếp từ các nhà cung cấp dịch vụ tới khách hàng Do quá trình sản xuất và tiêu thụ của dịch vụ không tách rời, cho nên đối với nhiều loại dịch vụ cần

có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng Loại này thường dùng đối với các dịch vụ chuyên nghiệp như kế toán, dịch vụ thẩm mĩ, y tế (các dịch vụ tiếp xúc cao)

Kênh gián tiếp qua một đại lý được sử dụng khi không cần tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và khách hàng Loại kênh này có thể sử dụng để mở rộng phạm vi

Người

sử dụng công nghiệp

Trang 12

tiếp cận của dịch vụ Các công ty du lịch, hàng không, bưu chính, viễn thông… có thể sử dụng đại lý trong kênh phân phối

1.3 Các phương thức phân phối

Để tiếp cận với nhiều khách hàng, cần phải có một số lượng các trung gian đủ lớn ở mỗi cấp độ phân phối Có ba phương thức phân phối khác nhau tùy vào loại sản phẩm

1.3.1 Phân phối rộng rãi:

Phương thức phân phối này phục vụ mục tiêu đáp ứng nhu cầu mua rộng rãi của người tiêu dùng cuối cùng Do vậy, cần phải đưa sản phẩm đến càng nhiều người bán lẻ càng tốt Phương thức phân phối này phù hợp với các loại hàng hoá dịch vụ thông dụng như kẹo cao su, thuốc lá, báo chí, vé xe buýt, điện thoại công cộng Để thực hiện phương thức phân phối này, cần sử dụng rộng rãi các trung gian là các nhà bán

lẻ ở các địa bàn khác nhau

1.3.2 Phân phối độc quyền:

Đây là phương thức phân phối đối lập với phương thức phân phối rộng rãi Trong một khu vực thị trường nhất định nhà sản xuất chỉ sử dụng một trung gian duy nhất Đồng thời, nhà sản xuất yêu cầu nhà phân phối trung gian chỉ bán mặt hàng của công ty mình mà không được bán cho các đối thủ Cách phân phối này giúp các nhà phân phối trung gian độc quyền tổ chức bán hàng có hiệu quả, kiểm soát tốt Nó được sử dụng đối với các hàng hoá đắt tiền, các hàng hoá cần lượng dự trữ lớn

1.3.3 Phân phối có chọn lọc:

Đây là cách phân phối nằm giữa hai phương thức phân phối trên Trong phương thức phân phối này, nhà sản xuất lựa chọn một số các nhà bán lẻ tại các khu vực khác nhau Các sản phẩm phù hợp với kiểu phân phối này là loại mà khách hàng mua có suy nghĩ, cân nhắc Ưu điểm của phương thức phân phối này là phù hợp với hành vi mua của khách hàng đối với một số loại sản phẩm, chọn lọc được các trung gian và tiết kiệm chi phí phân phối do quy mô trung gian phù hợp

Trang 13

1.4 Tổ chức và hoạt động của kênh phân phối:

1.4.1 Khái quát về tổ chức và hoạt động của kênh:

Một kênh phân phối thường bao gồm nhiều thành viên với các động cơ và quyền lợi riêng, gắn bó với nhau để thực hiện mục tiêu phân phối chung Sự thành công của từng thành viên phụ thuộc vào sự thành công của toàn bộ kênh Do vậy, lợi ích của từng thành viên sẽ gắn với kết quả hoạt động của toàn bộ kênh Tuy nhiên, không phải lúc nào các thành viên trong kênh cũng có thể phối hợp nhịp nhàng với nhau để thực hiện mục tiêu chung Điều này còn tùy thuộc vào tổ chức của kênh

1.4.2 Kênh phân phối truyền thống:

Kênh phân phối truyền thống thường là tập hợp ngẫu nhiên của các tổ chức, cá nhân độc lập với nhau Các thành viên trong kênh hoạt động vì mục tiêu quyền lợi riêng trước mắt của mình Do đó, không có sự phối hợp thống nhất giữa các thành viên trong kênh Điều này tất yếu dẫn đến những xung đột về quyền lợi giữa các thành viên trong kênh Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối truyền thống có tính độc lập tương đối với nhau, mỗi thành viên là một doanh nghiệp độc lập, có mục tiêu cực đại hóa lợi nhuận của mình, do vậy có thể gây tổn hại cho cả hệ thống

Có thể nói hệ thống phân phối truyền thống không có "chủ" - không thành viên nào trong kênh kiểm soát được hoạt động của toàn bộ kênh Đây là một nhược điểm của

hệ thống kênh phân phối truyền thống

Giữa các thành viên trong kênh phân phối và giữa các kênh khác nhau có thể xảy

ra xung đột cũng như hợp tác Cạnh tranh giữa các thành viên, giữa các kênh xảy ra khi

họ cùng nhằm vào một thị trường mục tiêu để giành được túi tiền của khách hàng Xung đột có thể xảy ra giữa các trung gian cùng mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều ngang Ví dụ, xung đột giữa những người bán lẻ cùng 1 mặt hàng Xung đột giữa các thành viên ở khác mức trong kênh được gọi là xung đột theo chiều dọc Ví dụ, xung đột giữa người bán buôn và bán lẻ

Nguyên nhân của các xung đột là do mỗi thành viên trong kênh thường quan tâm nhiều đến các mục tiêu ngắn hạn, điều này có thể vi phạm đến mục tiêu dài hạn

1.4.3 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Marketing theo chiều dọc):

Hệ thống Marketing theo chiều dọc ra đời sẽ khắc phục được các nhược điểm của hệ thống phân phối truyền thống Hệ thống này gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ hoạt động như là một hệ thống thống nhất Trong hệ thống này có một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để toàn bộ kênh hoạt động thống nhất cho một mục tiêu chung Hệ thống này cũng có khả năng ngăn chặn được các mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh Trong suốt ba thập kỷ qua, hệ thống Marketing dọc giữ vai trò chủ đạo trên thị trường Có ba kiểu hệ thống Marketing theo chiều dọc cơ bản như sau:

1.4.3.1 Hệ thống Marketing dọc của công ty

Trong hệ thống này, các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất Hệ thống kiểu này được hình thành do quá trình mở rộng về phía trước hoặc về phía sau trong dây chuyền giá trị của một sản phẩm Nhà sản xuất có thể mua các nhà phân phối, hoặc nhà phân phối có thể mua nhà sản xuất để kiểm soát từ khâu sản xuất đến lưu thông

Tổng công ty BCVT Việt Nam (VNPT) cũng có thể được coi là hệ thống Marketing dọc, vì VNPT sở hữu toàn bộ hơn 4 ngàn bưu cục trên cả nước Hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng là một hệ thống Marketing dọc, vì các

ngân hàng là chủ sở hữu các chi nhánh của nó trong cả nước đến tận các huyện,thị

1.4.3.2 Hệ thống Marketing dọc theo hợp đồng

Đây là một hệ thống gồm các công ty độc lập, gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng phối hợp hoạt động Mục tiêu của hệ thống là đạt được hiệu quả cao hơn so với khi họ

chai và phân phối cho những người bán lẻ ở địa phương

1.4.3.3 Hệ thống Marketing dọc có quản lý

Hệ thống Marketing dọc có quản lý phối hợp các thành viên trong kênh nhờ quy mô

và sức mạnh của của một thành viên trong kênh Thành viên đó có thể là nhà sản xuất hoặc nhà phân phối có uy tín Ví dụ như công ty "General Electric", "P&G" có đủ

uy tín và tiềm lực để phối hợp hoạt động của những nhà buôn bán trung gian mặt hàng do công ty sản xuất Đó là các hoạt động như tổ chức trưng bày, khuyến mại, quảng cáo,giá cả…

1.4.4 Hệ thống Marketing theo chiều ngang:

Khi các công ty khác nhau không có khả năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực (vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất ), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác với nhau để tổ chức kênh phân phối Đó là hệ thống Marketing theo chiều ngang Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh Với những cam kết khá mạnh mẽ về mở cửa hệ thống bán lẻ, các tập đoàn, siêu thị lớn thế giới sẽ lần lượt có mặt tại Việt Nam Đây là một thách thức cho hệ thống phân phối, bán lẻ còn non trẻ trong nước Với tiềm lực mạnh về tài chính, kinh nghiệm, phương tiện quản lý hiện đại, toàn bộ thị trường bán lẻ trong nước có thể sẽ bị họ thu tóm, chi phối bởi chính sách kinh doanh của họ; họ có thể áp dụng biện pháp không lành mạnh để loại bỏ đối thủ cạnh tranh Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải liên kết với nhau để xây dựng hệ thống kênh phân phối đủ mạnh

1.5 Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối:

1.5.1 Về thị trường:

Loại thị trường là yếu tố đầu tiên cần xem xét Nếu thị trường là khách hàng công nghiệp thì rõ ràng là không cần đến người bán lẻ trong kênh Trong các trường hợp khác, chúng ta cần phải xem xét thêm các biến số thị trường dưới đây:

Trang 16

 Số lượng các khách hàng tiềm năng

 Nếu số lượng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lượng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng công nghiệp và người tiêu dùng cuối cùng Khi lượng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian

 Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi nhánh của mình để bán cho các thị trường tập trung Nhưng họ phải sử dụng các trung gian trong trường hợp khách hàng phân bố phân tán Khách hàng càng phân bố càng rộng thì kênh càng dài

 Quy mô của các đơn đặt hàng: Khi quy mô của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất

có thể bán trực tiếp Ngược lại, khi quy mô nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian Số lượng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài

1.5.2 Về môi trường:

Đó là môi trường kinh tế, luật pháp Khi kinh tế quốc gia suy thoái thì nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí Luật pháp các nước cũng quy định về việc được sử dụng các trung gian hay không đối với các hàng hoá, dịch vụ nào đó

1.5.3 Về sản phẩm:

Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm: Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhưng giá trị lô hàng lớn thì cần kênh ngắn hơn

Đặc điểm của hàng hoá: Các sản phẩm chóng hư hỏng thì càng cần các kênh ngắn Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển

Đặc tính kỹ thuật của hàng hoá: Các sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi mức độ chăm sóc khách hàng cao, các hàng hoá không tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp

1.5.4 Về các trung gian:

Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp: Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp được hoặc cung cấp với chi phí cao

Trang 17

Sự sẵn có các trung gian mà nhà sản xuất cần: Có thể không có sẵn các trung gian

mà nhà sản xuất mong muốn

Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất: Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế, vì các trung gian không chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất

Mong muốn quản lý kênh: Một số nhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối

để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến Marketing

Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh: Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình

Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh: Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lược Marketing hỗn hợp của nhà sản xuất Ví dụ như đối với các dịch vụ Bưu Cục Viễn Thông (BCVT), mục tiêu là mọi người dân đều có thể tiếp cận đến các dịch vụ

cơ bản Để thực hiện mục tiêu phân phối này cần sử dụng rộng rãi các kênh phân phối khác nhau như các đại lý ở các địa bàn khác nhau, các điểm bưu điện văn hoá

xã, các bưu cục, các ki ốt, các ca bin tự động

1.6 Quản trị kênh phân phối

1.6.1 Tuyển chọn thành viên tham gia quá trình phân phối:

Để lựa chọn các thành viên trong kênh, nhà sản xuất phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau:

 Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu

 Có đủ mặt bằng giao dịch

 Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu

 Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng

Trang 18

 Có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu tư ban đầu cần thiết

Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng được mục tiêu của chiến lược phân phối của công ty Tùy theo công ty mà có các tiêu chuẩn lựa chọn có thể khác nhau nhưng cơ bản không thể thiếu các tiêu chí trên Ví dụ: Để đảm bảo kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ, độ tin cậy, có thể lựa chọn các cán bộ bưu điện về hưu để làm đại

lý một số dịch vụ BCVT

1.6.2 Khuyến khích các thành viên của kênh:

Để thúc đẩy bán hàng, công ty thường áp dụng các chính sách khác nhau để khuyến khích các thành viên trong kênh Muốn phát huy cao độ tác dụng của các chính sách khuyến khích, công ty cần tìm hiểu nhu cầu, mong muốn của từng thành viên để làm căn cứ cho các chính sách Chính sách có tác động mạnh nhất là chiết khấu bán

lẻ cao, các điều kiện ưu đãi trong hợp đồng, phần thưởng vật chất và tinh thần cho các thành viên bán hàng giỏi Các biện pháp phạt cũng được thực hiện đối với các thành viên hoạt động kém Chính sách khôn khéo hơn là chính sách thiết lập mối quan

hệ cộng tác lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh Hai bên cùng bàn bạc để dẫn đến một thoả thuận đáp ứng mong đợi của hai bên Các mức thưởng khác nhau tương ứng với các kết quả hoạt động khác nhau theo thoả thuận đối với mỗi thành viên trong kênh Phương pháp thứ ba là kế hoạch hoá việc phân phối trong kênh Công ty thành lập bộ phận chuyên trách về phân phối Bộ phận này vạch ra mục tiêu, kế hoạch, biện pháp xúc tiến hỗ trợ tiêu thụ Công ty hỗ trợ đắc lực cho các thành viên về quảng cáo, khuyến mại, trưng bày hàng hoá, huấn luyện kỹ năng bán hàng chăm sóc khách hàng cho các thành viên Các hoạt động hỗ trợ đó làm cho các thành viên cảm thấy yên tâm

và gắn bó với công ty như là một thành viên trong hệ thống Marketing của công ty 1.6.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh:

Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh là một công việc rất quan trọng, qua hoạt động đánh giá người quản lý kênh phân phối có thể thấy được những mặt mạnh, mặt yếu của mỗi thành viên để từ đó có thể đưa ra những đối sách hợp lý trong việc quản lý kênh

Trang 19

Việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh thường mang tính định kỳ và

là sự xem xét tổng hợp Đánh giá có thể được tiến hành tới một vài hay tất cả các thành viên kênh Việc đánh giá thường qua 3 giai đoạn sau:

Giai đoạn phát triển các tiêu chuẩn: Mặc dù có nhiều tiêu chuẩn cho việc đo

lường hoạt động thành viên kênh, nhưng hầu hết các công ty sử dụng kết hợp các yếu tố: hoạt động bán của các thành viên kênh, duy trì tồn kho, khả năng lực lượng bán, thái độ của các thành viên kênh

- Hoạt động bán : Là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay sử dụng nhất để đánh giá sự thực hiện của các thành viên kênh Thông thường các nhà sản xuất so sánh về doanh số bán giữa các thành viên kênh Nếu công ty đã đặt các chỉ tiêu bán cho họ, người quản lý kênh cần đánh giá hoạt động bán thực tế của các thành viên và có phương thức khuyến khích họ

- Duy trì tồn kho: Các công ty thường muốn các thành viên kênh thực hiện các yêu cầu dự trữ tồn kho đều đặn theo thoả thuận ban đầu giữa công ty và thành viên kênh vì vậy nếu công ty đặt tầm quan trọng lớn vào việc giữ tồn kho như một tiêu chuẩn cho hoạt động của thành viên kênh thì cần thể hiện nó trong hợp đồng với các thành viên có triển vọng trong giai đoạn lựa chọn của việc thiết kế kênh

- Khả năng của lực lượng bán: Kết quả bán hàng tổng thể của các thành viên kênh đưa ra ý tưởng chung về khả năng bán hàng của họ, các công ty cũng cho rằng cần thiết phải đánh giá khả năng bán hàng của các thành viên kênh một cách trực tiếp hơn bằng cách đánh giá những người bán hàng của họ, từ đó họ sẽ có nguồn thông tin cần thiết

- Thái độ của các thành viên trong kênh: Chừng nào hoạt động bán hàng của nhà phân phối tiến hành tốt thì các thái độ có thể không được xem xét một cách kỹ lưỡng theo giả thiết rằng quyền lợi và sự hợp tác ở mức độ được mọi người chấp nhận Khi doanh số của thành viên kênh thấp hơn so với sự mong đợi của công ty khi đó có xu hướng cần xem xét lại thái độ của các thành viên kênh

Trang 20

Giai đoạn áp dụng các tiêu chuẩn hành động: Khi đã phát triển một loạt các

tiêu chuẩn cho việc đánh giá hoạt động của các thành viên kênh, người quản lý kênh cần phải đánh giá theo các tiêu chuẩn này

Giai đoạn đề xuất các hành động hợp lý: Các công ty nên đề xuất các hành động

hợp lý để phát triển hoạt động của các thành viên kênh, đối với những người không đáp ứng được mức độ hoạt động tối thiểu Sự đánh giá các thành viên kênh như là một sự phân lọc cuối cùng Người quản lý kênh cần tìm hiểu tại sao những người này hoạt động kém hiệu quả để có thể đưa ra những biện pháp giải quyết hợp lý

Trang 21

Chương II:

THỰC TRẠNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN KỸ NGHỆ THỰC PHẨM PHÚ YÊN

Trang 22

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty

Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực phẩm Phú Yên là một doanh nghiệp Nhà Nước được thành lập từ năm 1994 Đến năm 2005 công ty chuyển đổi thành công ty cổ phần, với ngành nghề sản xuất chính là sản xuất kinh doanh nước khoáng và các loại nước ngọt từ nguồn nước khoáng Bên cạnh đó công ty còn sản xuất các loại sản phẩm khác như rượu, Hồng trà, Hà Thủ Ô

Trụ sở chính : 235 nguyễn Tất Thành- phường 8- Thành phố Tuy Hòa- Phú Yên Điện thoại : 057.3824707

Căn cứ vào quyết định số 801/QĐ- BXD của Bộ trưởng Bộ Xây Dựng ngày 4/6/2003 tiếp nhận công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên làm doanh nghiệp thành viên Tổng Công ty Xây dựng Miền Trung và sau đó đổi thành tên Công Ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên COSEVCO Theo chủ trương của Chính Phủ về cổ phần hóa các doanh nghiệp nhà nước nhằm chuyển biến cơ cấu hoạt động mang lại nhằm

Trang 23

hiệu quả trong kỳ hội nhập; đến ngày 7/9/2005 công ty Kỹ Nghệ Thực Phẩm COSEVCO đã chính thức chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú yên với mong ước phục vụ tốt cho mọi khách hàng Từ đầu năm 2006 Công ty

Cổ phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên đã đầu tư xây dựng mới nhà máy chuyên sản xuất, cung cấp các sản phẩm nước khoáng và các loại rượu chất lượng cao tại nhà máy nước khoáng thuộc Công ty tại địa chỉ: 101 Nguyễn Trung Trực- Phường 8- Thành Phố Tuy Hòa

Các sản phẩm của nhà máy được sản xuất trên dây chuyền thiết bị tiên tiến theo công nghệ của ITALIA và hệ thống thiết bị hiện đại nhất, nguồn cung cấp nguyên liệu để sản xuất nước khoáng được lấy từ độ sâu 100m, ở độ sôi 75 oC, tại mỏ nước khoáng nóng Phú Sen tại xã Hòa Định, huyện Phú Hòa, tỉnh Phú Yên Công nghệ sản xuất hiện đại để tạo ra chất lượng nước khoáng có chất lượng cao, đáp ứng tốt nhu cầu thị trường

Được sự quan tâm của các bộ ngành có liên quan đã tao điều kiện cho công ty

mở rộng qui mô sản xuất Từ nhận thức đúng đắn nhiệm vụ cuả công ty trong sự nghiệp xây dựng đất nước, từ đó công ty đã động viên tinh thần của các nhân viên

nỗ lực trong công tác phấn đấu đưa công ty phát triển

Đầu năm 2006 đến nay công ty đã quyết định tạo công ăn việc làm cho nhiều lao động, góp phần giảm bớt tệ nạn xã hội, giảm tỉ lệ thất nghiệp cho tỉnh nhà Hiện nay sản phẩm của công ty đã có mặt hàng trên khắp cả nước nhưng khu vực miền Bắc thì chưa nhiều

Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên là doanh nghiệp có đủ tư cách pháp nhân, có chương trình hạch toán độc lập, có con dấu riêng và có tài khoản mở tại ngân hàng

Từ khi mới thành thành lập (năm 1994), ban đầu công ty chỉ có một phân xưởng sản xuất, khoảng 50 công nhân với 20 thiết bị nghèo nàn để phục vụ cho giai đoạn cuối cùng của sản phẩm như: máy đóng chai, máy cho nước vào chai Vì vậy công ty phải làm thủ công

Trang 24

Từng bước công ty đã mở rộng qui mô sản xuất, đầu tư dây chuyền thiết bị khép kín của Ý với công suất 7,5 triệu lít/năm, và đồng thời đầu tư hệ thống dây chuyền thiết bị sản xuất chai nhựa PET, với công suất khoảng 2 triệu lít/năm; ngoài

ra đầu tư thêm nhiều dây chuyền thiết bị khác: dây chuyền bia chai 5 triệu lít/năm,

hệ thống thiết bị bia hơi,thiết bị rượu…

Tóm lại, kể từ khi thành lập đến nay Công Ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên đã vượt bậc cố gắng trong khâu đầu tư, phát triển qui trình công nghệ và

đã đạt được một số thành tích Bên cạnh việc đầu tư máy móc thiết bị công ty không ngừng nâng cao tay nghề của công nhân viên qua các cuộc thi nâng bậc, từ đó có biện pháp đào tạo nhằm thúc đẩy tay nghề của công nhân ngày càng được hoàn thiện Công ty luôn đề cao chất lượng sản phẩm để nâng cao uy tín trên thị trường

và hoàn toàn chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm của mình đối với người tiêu dùng Với những cố gắng không ngừng trong nhiều năm qua, Công ty CP Kỹ nghệ Thực phẩm Phú Yên đã vinh dự đón nhận những phần thưởng danh giá, khẳng định

uy tín thương hiệu Phú Sen trên thị trường Công ty đã được trao tặng Cúp vàng sản phẩm ưu tú hội nhập WTO, giấy chứng nhận Nhãn hiệu cạnh tranh, giấy chứng nhận Tiêu chuẩn sản phẩm…

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ:

2.1.2.1 Chức năng:

Sản xuất và tiêu thụ sản phẩm nước khoáng mang nhãn hiệu Phú Sen-Pita các loại, sản phẩm đảm bảo chất lượng, giá cả ổn định, phù hợp với dịch vụ phục vụ văn minh hiện đại, thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, kịp thời đưa ra những sản phẩm nước giải khát, nước khoáng với phong cách phục vụ mới đáp ứng được

xu thế phát triển của xã hội và thị hiếu của người tiêu dùng, cải tiến hệ thống quản

lý, đào tạo và phát triển của nhân lực, từng bước áp dụng các hệ thống quản lý mới

có hiệu năng Tạo khả năng cạnh tranh và phát triển lâu dài của công ty để đạt được

và duy trì tầm nhìn của công ty là doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nước giải khát hàng đầu của khu vực Miền Trung- Tây Nguyên Và góp phần đẩy mạnh ổn định kinh tế, chính trị và xã hội

Trang 25

2.1.2.2 Nhiệm vụ:

- Xây dựng và tổ chức thực hiện các kế hoạch sản xuất kinh doanh của công

ty theo qui chế hiện hành để thực hiện mục tiêu và nội dung hoạt động của công ty

- Khai thác và sử dụng có hiệu quả nguồn vốn của công ty, không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh để bảo toàn và phát triển vốn

- Kinh doanh sản xuất có hiệu quả, đáp ứng yêu cầu của thị trường nước giải khát trong nước, cải tiến và ứng dụng những tiến bộ của khoa học nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước

- Tuân thủ các chính sách chế độ pháp luật của nhà nước có liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Thực hiện nghiêm chỉnh các hợp đồng kinh tế đã kí kết với khách hàng

- Tranh thủ sự hợp tác tạo mối quan hệ tốt với các nhà cung ứng để tạo nguồn nguyên vật liệu đảm bảo cho sản xuất, phục vụ nhu cầu xã hội

- Đào tạo bồi dưỡng những nhân tài công nhân viên có tay nghề cao Đồng thời tổ chức chuyên môn chuyên sâu cho nhân viên văn phòng

- Là công cụ hữu hiệu, điều tiết và bình ổn giá cả trên thị trường các khu vực Miền Trung-Tây Nguyên

2.1.2.3 Ngành nghề sản xuất kinh doanh:

- Sản xuất kinh doanh nước giải khát, nước khoáng, Sản xuất kinh doanh rượu bia, khai thác mỏ

- Kinh doanh khách sạn, nhà nghỉ cao cấp, du lịch sinh thái, du lịch lữ hành vui chơi giải trí nhà hàng

- Sản xuất kinh doanh các loại bao bì phục vụ cho ngành rượu bia và nước giải khát

- Đầu tư phát triển hạ tầng đô thị, khu công nghiệp, kinh doanh phát triển nhà

Trang 26

- Kinh doanh dịch vụ vận tải

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý:

Cơ cấu bộ máy quản lý tương đối đơn giản, có mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau được chuyên môn hóa và giao cho những quền hạn, trách nhiệm nhất định đồng thời được bố trí theo từng cấp bậc nhằm thực hiện chức năng quản lý của công ty Do công ty là công ty cổ phần nên có cấu quản lý như sau:

2.1.3.1 Sơ đồ tổ chức:

Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức quản lý

Nguồn: Văn phòng công ty

2.1.3.2 Chức năng của các phòng ban:

Hội đồng quản trị: Toàn quyền thực hiện quyền và nghĩa vụ của công ty,

quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển kinh doanh hằng năm của công ty Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức, ký hợp đồng, quyết định mức lương và lợi ích khác của những người quản lý

kế toán

Phòng

kế hoạch đầu tư

Phòng tiêu thụ

Văn phòng công ty Ban kiểm soát

Trang 27

Ban kiểm soát: gồm 4 người, do Đại hội cổ đông bầu ra, là những người thay

mặt cổ đông kiểm soát mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, quản trị và điều hành công ty

Tổng giám đốc công ty: là người có quyền hạn cao nhất trong công ty, có

quyền quyết định về mọi hoạt động và chịu trách nhiệm trước hoạt động quản trị của công ty và nhà nước trong sản xuất kinh doanh và nâng cao đời sống cán bộ công nhân viên trong công ty

Phó giám đốc công ty: Có nhiệm vụ hỗ trợ cho giám đốc, giám sát mọi hoạt

động của giám đốc, có quyền đưa ra những kế hoạch thay cho giám đốc

 Phó giám đốc kinh doanh: Phụ trách phòng kinh doanh, cửa hàng vật tư

Có trách nhiệm nắm bắt những thông tin biến động trên thị trường để giúp công ty

có xu hướng chiếm lĩnh kinh doanh ngày càng hiệu quả hơn

 Phó giám đốc sản xuất: Là người chỉ đạo mọi hoạt động trong sản xuất, có

trách nhiệm về sai sót xảy ra trong quá trình sản xuất, chịu trách nhiệm về mặt kĩ thuật, lập kế hoach sản xuất hằng ngày từ khâu xử lý nguyên liệu đầu vào, sắp xếp lao động và tổ chức cấp phát vật tư

Các phòng ban:

 Văn phòng công ty: Giúp Giám đốc trong việc tổ chức ổn định lao động

sản xuất trong toàn công ty, cân đối lao động, dự thảo các quy chế trong tổ chức và

bố trí phục vụ sản xuất Lập kế hoạch đào tạo chuyên môn nghiệp vụ, tay nghề cho công nhân, bố trí lao động hiện có, đề xuất tuyển dụng lao động cho công ty, xây dựng đơn giá tiền lương, chế độ bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội và bảo hiểm an toàn

xã hội Biên soạn, trình duyệt, ban hành và kiểm tra thực hiện các nội quy, quy chế của công ty Phân phối các loại văn bản nội bộ và lưu trữ các văn bản, hồ sơ, tài liệu

và quản lý con dấu đơn vị Tổ chức thực hiện công tác quản lý môi trường công ty

sạch sẽ, cung ứng vật tư thiết bị văn phòng phẩm cho văn phòng công ty

Phòng tiêu thụ: gồm 20 người, làm nhiệm vụ xây dựng các chương trình, kế

hoạch và phương án liên quan đến việc bán hàng: khuyến mãi, giảm giá, chăm sóc khách hàng, định mức sản lượng… Tham mưu công ty nhằm mục đích bán hàng đạt chỉ tiêu và đem lại hiệu quả Ngoài ra theo dõi diễn biến thị trường do mình phụ trách và đề xuất

Trang 28

phương án xử lý thích hợp và triển khai thực hiện các chương trình thị trường của phòng tiêu thụ

 Phòng tài chính kế toán: Giúp Giám đốc trong việc quản lý điều hành tài

chính của Công ty, giúp quản lý chặt chẽ, đúng đắn trong việc thu chi sử dụng vốn sao cho phù hợp và có hiệu quả Báo cáo cho Ban giám đốc về tình hình sản xuất kinh doanh thông qua Bảng cân đối kế toán, báo cáo tài chính và báo cáo thu nhập

Bảo đảm an toàn tuyệt đối tiền mặt và các chứng từ thanh toán sổ sách

Nhận xét: Bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo cấu trúc trực tuyến chức năng và có bộ phận tham mưu Đây là dạng cơ cấu mà trong thời gian qua đã phát huy nhiều ưu điểm của nó trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Cụ thể:

- Sự phối hợp giữa các phòng ban rất linh động và mềm dẻo với tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

- Ít có sự chồng chéo, làm ách tắc công việc chung giữa các phòng ban của công ty

Các bộ phận chức năng rất tích cực trong việc hỗ trợ và tham mưu cho lãnh đạo công ty Nhờ đó sự phối hợp quản lý rất nhịp nhàng, nhanh chóng đối với công việc cụ thể nảy sinh trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

2.1.4 Cơ cấu tổ chức sản xuất nhà máy nước khoáng:

2.1.4.1 Cơ cấu tổ chức:

Sơ đồ 5: Sơ đồ tổ chức nhà máy nước khoáng

Nguồn: Văn phòng công ty

GĐ NHÀ MÁY

PGĐ NHÀ MÁY

TRƯỞNG

CA SX1

KẾ TOÁN THỐNG KÊ, BẢO VỆ, TỔ BỐC XẾP, TỔ CƠ ĐIỆN

Trang 29

2.1.4.2 Chức năng, nhiệm vụ:

- Sản xuất nước khoáng, nước ngọt các loại bằng chai thủy tinh, đồng thời đóng chai pet đúng kế hoạch được giao, theo từng chu kỳ sản xuất

- Sản xuất các sản phẩm mới từ công ty triển khai

- Quản lý toàn bộ máy móc thiết bị trong các dây chuyền sản xuất và các thiết bị phụ trợ khác trong nhà máy

- Quản lý nguyên nhiên vật liệu, vật tư, thành phẩm, bán thành phẩm, vỏ két chai tại nhà máy

- Quản lý kiểm tra định mức tiêu hao nguyên nhiên nhiên vật liệu sản xuất, tiết kiệm vật tư tiêu hao

- Quản lý điều hành toàn bộ nhân sự nhà máy làm việc có hiệu quả, đúng qui trình sản xuất, nâng cao năng suất chất lượng, đảm bảo an toàn lao động, vệ sinh công nghiệp và các tiêu chuẩn kĩ thuật của sản phẩm

- Tham mưu với lao động công ty về sáng kiến cải tiến kĩ thuật trong vận hành sản xuất tiết kiệm chi phí

- Tổ chức sửa chữa bảo dưỡng máy móc, thiết bị kịp thời đáp ứng yêu cầu sản xuất và có kế hoạch bảo dưỡng máy móc định kỳ

2.2 Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh

2.2.1 Mặt hàng và môi trường kinh doanh của công ty:

2.2.1.1 Mặt hàng kinh doanh:

Công ty PYFINCO đang sản xuất các sản phẩm chai nhựa Pet, nước khoáng đóng chai thủy tinh, nước khoáng Pita, rượu…

 Về sản phẩm chai nhựa Pet:

- Pet có gas: chai nhựa với nhiều thể tích để lựa chọn như 330 ml, 460ml và 1.25l được thiết kế eo ở phần thân dưới, phần giữa tròn đều có đính phần thông tin sản phẩm (tên sản phẩm, cơ sở sản xuất, hạn dử dụng, thể tích, thành phần dinh dưỡng…), phần trên tóm lại tới miệng chai, màu nước trong chai là màu của các loại trái cây được chiết xuất Có các loại hương lá dâu, cam, chanh và một số loại hương khác Pet có gas có 2 loại là ngọt và lạt