Công ty phân phối sản phẩm của mình thông qua trung gian là lực lượng bán hàng củả công ty. Lực lượng bán hàng này bao gồm lực lượng bán hàng bên trong (thường tập trung ở một cơ quan, ở văn phòng và chủ yếu liên hệ với khách hàng thông qua điện thoại, hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài), lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty (cũng
Trang 69
là nhân viên của công ty, được đào tạo và quản lý đúng đắn, có trách nhiệm bán hàng thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, hàng ngày bày bán sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng, đó là các tổ bán lẻ) và đại lý theo hợp đồng (loại đại lý phổ biến nhất, đại diện cho nhà sản xuất trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh với nhau).
Cấu trúc kênh phân phối cơ bản mà công ty đang sử dụng:
Sơ đồ 6: Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty PYFINCO
Thực trạng kênh 1: Đây là hình thức công ty bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, sử dụng lực lượng bán hàng bên trong của công ty. Mặc dù tính chuyên môn hóa chưa cao trong loại mạng lưới này và doanh thu rất thấp nhưng công ty vẫn đang sử dụng phương thức vì mục đích giới thiệu sản phẩm mới hay là để đẩy mạnh sức tiêu thụ cho các cơ quan, tổ chức người tiêu dùng.
Sản phẩm được sử dụng cho kênh này thường là các loại sản phẩm mới như rượu Quán Đế gồm: Rượu Quán Đế Trắng 723, rượu Quán Đế Cá Ngựa 450 và rượu Quán Đế Cá Ngựa Thuốc Bắc 250 được bán trực tiếp tại công ty khi khách hàng là các cơ quan ban ngành, các khách sạn dùng để tiếp khách hoặc dùng để chế
biến các món ăn. (Sản phẩm rượu được bán trực tiếp và qua tổ bán lẻ) (1) (2) (3) (4) Công ty Cổ Phần Kỹ Nghệ Thực Phẩm Phú Yên Đại lý bán buôn cấp 1 Người tiêu dùng Người tiêu dùng Tổ bán lẻ Người tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Người tiêu dùng Bán lẻ Đại lý Bán buôn cấp 2
Trang 70
Bảng 17: Một số khánh sạn, đơn vị tiêu thụ trong năm 2011
ĐVT:CHAI
Các khách sạn Rượu Quán Đế Cá Ngựa Cá Ngựa Thuốc Bắc
K/S SÀI GÒN PHÚ YÊN 12 12 11 K/S NHIỆT ĐỚI 144 50 0 CTY CP DU LỊCH SG - PY 150 0 0 BÁO PHÚ YÊN 145 24 0 BÁN ĐẢO NGỌC 12 12 20 K/S KAYA 36 30 30 K/S CÔNG ĐOÀN 15 12 15 NHÀ HÀNG HÙNG THỦY 13 12 12
BƯU ĐIỆN SÔNG CẦU 25 22 14
NHÀ HÀNG 544 36 23 20
SỞ VH - TT & DU LỊCH 360 100 100
TỔNG CỘNG 948 297 222
CÁC KHÁCH HÀNG TIÊU THỤ
Cấu thành giá Rượu quán đế Rượu quán đế cá
ngựa Rượu quán đế cá ngựa thuốc bắc Giá xuất hàng 63,636 254,545 272,727 VAT thuế 10% 6,364 25,455 27,273 Cộng 70,000 280,000 300,000 Nguồn: Phòng tiêu thụ Chính sách bán hàng:
- Rượu Quán Đế Trắng 723 chiết khấu giảm giá 15% trên giá bán trước thuế VAT tương đương 9,500đ/chai.
- Rượu Quán Đế Cá Ngựa 450 chiết khấu giảm giá 10% trên giá bán thuế VAT tương đương 25,400đ/chai.
- Rượu Quán Đế Cá Ngựa Thuốc Bắc 250 chiết khấu giảm giá 10% trên giá bán thuế VAT tương đương 27,000đ/chai.
Vào các dịp lễ tết công ty tổ chức các đợt bán hàng trực tiếp tới khách hàng bằng lực lượng bán hàng bên trong công ty nhằm đẩy mạnh khả năng tiêu thụ. Theo chỉ thị của Sở Công Thương thì công ty đã thực hiện chương trình “Đưa hàng Việt về nông thôn”. Công ty triển khai chương trình này một năm làm 3 đợt và được tổ chức tại khu vực vùng xa. Công ty tổ chức bán hàng lưu động, mở các quầy bán hàng trong 2 ngày tại một địa điểm, sau đó tới địa điểm khác. Để thu hút sự quan
Trang 71
tâm của bà con trong vùng, công ty đã trang trí chiếc xe bán hàng lưu động trông đẹp mắt với những băng rôn, hình trang trí vui nhộn và liên tục bật loa để quảng cáo không ngừng cho sản phẩm của công ty. Sản phẩm bán là chai pet, chủ yếu là Pet 1.25l bán trong 7 ngày với số lượng là 700 thùng và doanh thu đạt được khoảng 60 triệu đồng.
Thực trạng kênh 2: Đây cũng là hình thức bán hàng gián tiếp, có các tổ bán lẻ trong tỉnh là lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài của công ty. Nhiệm vụ của tổ bán lẻ là bán sản phẩm của công ty trực tiếp tới người tiêu dùng, công ty có trung tâm thành phố Tuy Hòa, là điều kiện thuận lợi để cung cấp sản phẩm cho khách hàng. Chính vì thế công ty luôn duy trì và cố gắng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn bằng các dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi... để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Bảng 18: Doanh thu của các tổ bán lẻ trong tỉnh năm 2011
Chính sách bán hàng cho các điểm bán lẻ, đối với rượu Quán Đế: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các điểm bán lẻ sẽ hưởng chiết khấu giảm giá như sau: - Rượu Quán đế chiết khấu giảm giá: 5,000 đồng/chai.
- Rượu Quán đế cá ngựa chiết khấu giảm giá: 10,000 đồng/chai.
- Rượu Quán đế cá ngựa thuốc bắc chiết khấu giảm giá: 12,000 đồng/chai.
Chi phí bán hàng cho các điểm bán lẻ, đối với rượu Quán Đế:
Các tổ bán lẻ được hưởng chi phí bán hàng là: 4,000 đồng/chai.
ĐẠI LÝ DOANH THU(Đ) SL XUẤT BÁN (KÉT, THÙNG) BLẺ TRONG TỈNH 4,565,097,576 123,240 CÚC CTY 351,049,446 11,312 TÙNG CTY 379,915,550 9,957 PHƯỢNG BL 391,931,334 12,696 TRẦN VĂN DUY ( BLẺ ) 774,983,214 12,203 NGỌC HÀ - TBL 649,422,390 14,581 NGỌC ĐOAN - TBL 201,137,339 17,329 VĂN HIỆP (BLẺ) 436,858,841 11,289 CÁCH BL NT 419,446,119 10,315 NGUYỄN THUẬN THẢO BLẺ 467,699,963 11,846 NGUYỄN BÌNH AN (BLẺ) 492,653,380 11,712
Trang 72
Chính sách bán hàng cho các điểm bán lẻ đối vớí các sản phẩm pita:
Các tổ bán lẻ phải bán đúng giá quy định của công ty, không được bán với giá quá cao hoặc thấp hơn với giá quy định để tránh ảnh hưởng đến thị trường chung của công ty.
Khi có chương trình khuyến mãi hoặc chiết khấu thương mại, đề nghị các tổ bán lẻ triển khai theo chương trình khuyến mãi đến khách hàng bán lẻ của mình, giao hàng khuyến mãi đến các điểm bán có ký nhận của khách hàng.
Kết thúc chương trình, phòng sẽ kiểm tra, nếu tổ bán lẻ nào không thực hiện đúng hoặc không thực hiện đầy đủ theo chương trình khuyến mãi thì công ty sẽ xem xét mức độ vi phạm sẽ xử phạt.
Chi phí bán hàng cho các điểm bán lẻ:
Các tổ bán lẻ được thanh toán chi phí bán hàng 6,000đ/thùng đối với Pita 460ml. Thực trạng kênh 3: Đây là kiểu phân phối gián tiếp. Hàng hóa công ty được bán qua các đại lý, rồi đại lý cung cấp cho người bán lẻ để bán hàng tới tay người tiêu dùng, cũng có thể đại lý cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng, với việc sử dụng loại mạng lưới này khả năng bao phủ thị trường lớn hơn hai kênh trên.
Loại kênh này đươc sử dụng ở các huyện trong tỉnh là chủ yếu. Bảng 19: Danh sách đại lý trong tỉnh Phú Yên 2011
TÊN HUYỆN TÊN ĐẠI LÝ
Đồng Xuân Chánh Nữ, Trường PL, Hòa Thức, Kỳ XS
Phú Hòa Thâm Tím, Thơm, Nhi
Sông Cầu Nghiêm, Toàn, Đào,Trang,Yến, Hiếu Liên, Hòa
Tuy An Ba Tỳ, Đẹp, Đồng, Chanh An,Tùng, Lễ, Hiếu Thi
Tây Hòa Bảy Phê, Nho, Điểm, Đình, Phấn, Phê, Sum Dự,
Thảo, Thúy, Trì
Sông Hinh Đạt, Sinh Tồn, Ba Thức
Trang 73
Chính sách đầu tư công nợ tiền hàng:
Công ty đầu tư công nợ cho các trung gian 40% tiền hàng trên hóa đơn đầu tiên
Chính sách bán hàng đối với đại lý:
Áp dụng cho sản phẩm chai Pita 460ml:
-Đại lý tiêu thụ sản lượng đạt trên 100 thùng/tháng thì được chiết khấu 3,000đ/thùng.
-Đại lý tiêu thụ sản phẩm đạt trên 200 thùng/tháng thì được chiết khấu 5,000đ/thùng.
Áp dụng đối với Pita pet 1.25l: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
-Đại lý tiêu thụ đạt trên 200 thùng/tháng được chiết khấu 2,000đ/thùng.
-Đại lý tiêu thụ đạt trên 300 thùng/tháng thì được chiếu khấu 3,000đ/thùng.
Bảng giá và chính sách chiết khấu sẽ thay đổi tùy thuộc vào từng tỉnh khác nhau. kèm theo chính sách đó, công ty còn thường xuyên khuyến mãi cho các đại lý như:
- Thị trường Gia Lai, Bình Định, Quảng Nam khuyến mãi 15 két tặng 01 két
cho sản phẩm lạt, ngọt Phú Sen và mua 10 két tặng 01 két cho sản phẩm Pita chai thủy tinh 330ml.
- Thị trường Khánh Hòa, Đak Lak, Đak Nông, Lâm Đồng: khuyến mãi 10 két
tặng 01 két cho sản phẩm Phú Sen lạt, ngọt và mua 10 két tạng 01 két cho sản phẩm Pita chai thủy tinh 330 ml.
- Thị trường Phú Yên khuyến mãi giảm giá 7%, ngoài ra còn áp dụng một số
chính sách tặng vật phẩm cho các khách hàng.
Thực trạng kênh 4: Loại mạng lưới này được sử dụng đối với thị trường cách xa công ty. Kiểu bán hàng theo mạng lưới được sử dụng nhiều vì thị trường mục tiêu của công ty hướng tới khu vực trong tỉnh và ngoài tỉnh. Nhưng lợi nhuận sẽ chia nhỏ và vấn đề kiểm soát giá sẽ khó khăn. Công ty có hai hình thức bán buôn: đại lý bán buôn cấp 1, đại lý bán buôn cấp 2. Hình thức đại lý bán buôn ở công ty có các đặc điểm sau:
- Đại lý bán buôn cấp 1: Là tổ chức sẽ giao dịch trực tiếp với công ty về các chính sách, điều khoản, điều kiện phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng nhanh
Trang 74
nhất. Đại lý cấp 1: Là tổ chức, đơn vị phải có vốn, có nơi trưng bày sản phẩm, có kho bãi, có phương tiện vận chuyển, có nguồn nhân lực tốt, đặc biệt là đơn vị thực sự ham mê vào quá trình phân phối sản phẩm cho công ty để tạo ra lợi nhuận. Trong quá trình phân phối sản phẩm, đại lý cấp 1 cũng không thể mang hàng hóa tới cho từng khách hàng quan tâm, có nhu cầu được, vì vậy đại lý cấp 1 lại tiếp tục mở thêm những đại lý cấp 2, cấp 3 (là những cửa hàng bán lẻ) cho mình để quá trình phân phối sản phẩm tới khách hàng nhanh và thuận tiện nhất tại địa phương mình tiếp quản quá trình phân phối. Đại lý cấp 1 là đại lý độc quyền tại địa phương, đại lý cấp 2, cấp 3 chịu sự quản lý của đại lý cấp 1. Giá bán do đại lý bán buôn ấn định nhưng vẫn có sự kiểm soát của công ty
- Đại lý bán buôn cấp 2: Được phân phối sản phẩm từ đại lý cấp 1 (chứ không
giao dịch trực tiếp từ nhà máy) và tất nhiên đã qua chiết khấu. Đại lý cấp 2 mạnh hay yếu tùy thuộc vào số lượng tiệu thụ hàng tháng cao hay thấp mà được sự ưu ái giao sản phẩm khi mặt hàng khan hiếm trên thị trường. Giá bán cũng do đại lý ấn định. Đối với đại lý bán buôn cấp 1 mà tiêu thụ ít nhưng đại lý bán buôn cấp 2 tiêu thụ rất mạnh và bán với giá cao hơn so với giá mà công ty đang sử dụng cho người bán lẻ. Hình thức sử dụng đại lý cấp 2 vừa giúp cho công ty lấy lại thị phần sản phẩm, vừa tăng doanh thu bán hàng, nhưng công ty phải tốn thêm một khoản chi phí. Quyết định lựa chọn đại lý cấp 2 không phải do công ty mà do chính đại lý cấp 1, nhưng công ty vẫn thường xuyên theo dõi, kiểm tra quá trình buôn bán, tình hình tiêu thụ sản phẩm của đại lý cấp 2 để từ đó quản lý, đối chiếu với những gì đại lý cấp 1 báo cáo.
Qua nhiều cố gắng nổ lực, công ty CPKNTPPY đã thiết lập và quan hệ tốt với các đại lý bán buôn (kể cả cấp 1 và cấp 2) trong những năm vừa qua.
Trang 75
Bảng 20: Bảng tổng kết về tình hình khuyến mại trong năm 2011
Đvt: két, thùng Tên thị trường KL20 KN20 KN330 P460 P1.5 P0.5 Tổng Bình Định Bình Thuận 1 4 5 Đaklak 686 5,749 9 2 4 372 6,822 Gia Lai 13 1,859 131 6 545 2,554 Huế 272 159 0 1 432 Quảng Nam 1,168 464 43 0 463 2,138 Khánh Hòa 649 855 0 5 11 1,520 Ninh Thuận 0 Phú Yên 26 162 354 53 595 Lâm Đồng 3 3 CỘNG 2,788 9,089 210 164 370 1,448 14,069
Nhìn vào bảng ta có thể thấy được phần lớn các đợt khuyến mại đều tập trung ở Đaklak, Gia Lai với sản phẩm chủ yếu là khoáng ngọt. Đây không phải là điều gì ngạc nhiên cả bởi vì chính hai thị trường này mang lại doanh thu cao cho công ty vào năm 2011 là 11 tỷ đồng.