Chương I : CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
2.4 Phân tích thực trạng kênh phân phối của cơng ty
2.4.6 Thực trạng kênh phân phối
2.4.6.1 Tổng lượng hàng qua từng kênh:
Công ty chủ yếu sử dụng các kênh trung gian là tổ bán lẻ vàn các đại lý theo hợp đồng. Ta có tổng doanh thu qua hai kênh này trong năm 2010 và 2011:
Bảng 23: Bảng tổng hợp doanh thu qua từng kênh 2010, 2011
Kênh trung gian Tổ bán lẻ Đại lý Tổng
Doanh thu (đ) 4,418,591,689 16,244,515,182 20,663,106,871 2010 Tỉ trọng (%) 21.38 78.62 100.00 Doanh thu (đ) 4,704,138,511 15,297,265,746 20,001,404,257 2011 Tỉ trọng (%) 23.52 76.48 100.00 Doanh thu(đ) 285,546,822 -947,249,436 -661,702,614 CL 2011/2010 Tỉ trọng (%) 2.14 -2.14 0.00 Nhận xét:
Công ty sử dụng các kênh trung gian là tổ bán lẻ và các đại lý theo hợp đồng, trong đó trung gian là các đại lý chiếm đa số, gấp hơn 3 lần so với trung gian là các tổ bán lẻ. Sở dĩ như vậy là vì cơng ty chỉ dử dụng các tổ bán lẻ trong tỉnh, đại lý thì cả trong tỉnh lẫn ngồi tỉnh vì mục đích đảm bảo phục vụ mọi khách hàng trong
Trang 89
vùng nhanh chóng, tiết kiệm thời gian và chi phí. Theo bảng số liệu thì năm 2010 doanh thu từ các tổ bán lẻ chỉ chiếm 21.38% trong tổng doanh thu, 2011 thì chiếm 23.52%, tức tăng 2.14% so với 2010. Điều này cho thấy các tổ bán lẻ của công ty bán hàng ngày càng có hiệu quả. Việc tăng doanh thu mà các tổ bán lẻ mang lại khơng đáng kể gì so với sự sụt giảm mạnh doanh thu vào năm 2011 do các đại lý đem lại, giảm tới 947 triệu đồng so với 2011. Đó chính là lý do làm cho tổng doanh thu của công ty vào năm này giảm xuống. Như đã phân tích phần trên thì ngun nhân chủ yếu doanh thu sụt giảm là do một vài đại lý tự bỏ hợp đồng không làm đại lý cho công ty, chuyển sang kinh doanh lĩnh vực khác, ảnh hưởng tới lượng hàng tồn ở các đại lý hoặc khi kết thúc hợp đồng thì các đại lý khơng ký kết hợp đồng tiếp mà chuyển sang làm đại lý cho các công ty khác như Đảnh Thạch, Thạch Bích, Vĩnh Hảo....làm ảnh hưởng tới kế hoạch dự kiến của năm, sản phẩm của công ty không đến tay người tiêu dùng, thu hồi cơng nợ khó khăn. Đứng trước tình hình đó cơng ty cần có những chính sách mới để khuyến khích cũng như giúp đỡ các trung gian gặp khó khăn, khơng những giảm thiểu tối đa đại lý rời bỏ kênh mà cịn có thể thu hút thêm vài trung gian tham gia vào kênh phân phối của công ty.
Bảng 24: Danh sách đại lý khơng cịn làm đại lý cho cơng ty năm 2011
Khu vực Tên đại lý
Bình Thuận Tuấn Vượng, Mỹ Dung, Phương Nam
Khánh Hòa Sơn Hải, Huy Đại, Vinashin
Lâm Đồng Bạch Long, Trực, Mạnh
Ninh Thuận Phương, Mỹ Linh, Thu Lâm, Cao Hải....
Nguồn: Phòng tiêu thụ
2.4.6.2 Mức độ mâu thuẫn, cạnh tranh giữa các thành viên trong kênh:
Mâu thuẫn về địa bàn và giá cả:
Một loại mâu thuẫn thường gặp ở kênh phân phối của công ty là mâu thuẫn giữa đại lý và các nhà bán lẻ. Trong một khu vực thị trường có thể tồn tại nhiều đại lý và các tổ bán lẻ. Vì nhiều mục đích khác nhau mà các thành viên này có giá bán sản
Trang 90
phẩm của công ty khác nhau. Chẳng hạn là vì địa điểm đặt cửa hàng tốt nhưng giá th cao, vì mục đích lợi nhuận hay là tranh giành khách hàng mà thành viên trong kênh này tăng hay giảm giá bán so với thành viên khác. Vì sự tồn tại và lợi ích của bản thân của mình mà các thành viên này có thể nói xấu lẫn nhau như là sản phẩm của họ khơng phải chính hãng hay là hàng tồn kho gần hết hạn…làm cho khách hàng cảm thấy bối rối trong việc lựa chọn nơi mua hàng và sự tin cậy đối với sản phẩm của công ty. Điều này dẫn tới mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh, đôi khi trở nên gay gắt, gây ảnh hưởng lớn tới kết quả tiêu thụ và hình ảnh của cơng ty.
Qua việc khảo sát thị trường, có một vài đại lý ở huyện Tuy An tỉnh Phú Yên mâu thuẫn trong giá bán đối với các sản phẩm như:
Bảng 24: Một số đại lý mâu thuẫn trong giá bán năm 2011
NK ngọt 460ml (két) Pita 20l (bình) Pita pet 460ml (thùng) Rượu Quán Đế 600ml (chai) Đại lý Giá gốc(đ) Giá bán(đ) Giá gốc(đ) Giá bán(đ) Giá gốc(đ) Giá bán(đ) Gía gốc(đ) Giá bán(đ) Ba Tỳ 56,100 60,000 12,254 13,000 101,508 105,000 60,518 65,000 Di Oanh - 62,000 - 14,000 - 106,000 - 68,000 Lễ - 59,500 - 13,000 - 103,500 - 65,000 Nguồn: Phịng tiêu thụ
Nhìn vào bảng ta có thể thấy ba đại lý này có giá bán sản phẩm khác nhau nhưng không chênh lệch quá lớn trong đó thì đại lý Lễ có giá bán sản phẩm thấp, đại lý Di Oanh lại định giá cao hơn so với các đại lý còn lại. Đối với đại lý Lễ (không nằm trong trung tâm huyện) thì mục tiêu là nâng cao doanh số bán ra, tức là bán với giá thấp hơn nhưng nếu bán với số lượng nhiều thì việc kinh doanh sẽ hiệu quả, tạo điều kiện thuận lợi bán các sản phẩm khác. Cịn đại lý Di Oanh vì nằm trên đường chính của huyện, giá thuê mặt bằng cao nên giá bán cũng cao hơn. Đây là giá bán trong những ngày bình thường, cịn khi tới các dịp lễ, Tết, các đại lý còn đẩy giá lên cao hơn và khoảng cách chênh lệch còn xa hơn nữa. Theo báo cáo bán hàng năm 2011 thì số lượng tiêu thụ của đại lý Lễ là nhiều nhất với doanh thu mang lại là 257.5 triệu đồng, cao nhất trong huyện Tuy An. Có trường hợp vì cạnh tranh với đại lý khác trong vùng mà đại lý Nhị Hà sẵn sàng hạ giá bán ra bằng hoặc thấp hơn giá
Trang 91
gốc đối với sản phẩm Pita Pet vào cuối năm 2011. Và hành động này cũng đã bị cơng ty nhắc nhở, vì đây bị coi như là bán phá giá, ảnh hưởng tới hoạt động tiêu thụ của các đại lý nói riêng và của cơng ty nói chung. Các trường hợp của các tổ bán lẻ cũng xãy ra tương tự.
Mâu thuẫn về các chính sách của cơng ty:
Khi công ty thực hiện những đợt khuyến mại hoặc thực hiện một số việc có lợi
các nhà bán lẻ, vì khơng bằng lịng với chính sách của cơng ty dành cho tổ bán lẻ hoặc ngược lại, có thể dẫn tới mâu thuẫn giữa các nhà bán lẻ với các đại lý. Chẳng hạn chính sách chiết khấu với sản phẩm Pita Pet 1.25 lít cho các tổ bán lẻ là 7%, còn các đại lý 5%. Hoặc là do đại lý khơng thực hiện tốt các chủ trương, chính sách của công ty dẫn tới mâu thuẫn giữa công ty và đại lý.
Loại mâu thuẫn về chính sách của cơng ty không phổ biến và không gay gắt. Tuy vậy công ty phải rất chú ý tới việc xử lý vấn đề này bởi vì nó liên quan tới sự lưu thơng của dịng chảy trong kênh phân phối cũng như hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.
Mâu thuẫn về hàng lộn xộn:
Đây là vấn đề hết sức cấp bách bởi vì những kênh tiêu thụ ở các tỉnh thường thấy rằng doanh số ở Đaklak cao thì lại bán ngược lại địa bàn Đaklak thông qua những người khác với giá thấp hơn công ty quy định hoặc bán cho những thị trường khác doanh số đang cao, như thế đã làm thị trường đảo lộn về giá làm ảnh hưởng uy tín của thị trường tiềm năng. Trong những tháng tết này giá cả đảo lộn giữa các tỉnh là không thể tránh khỏi nhưng phải làm cách gì để khống chế những trường hợp như thế thì quả là khó.
Mâu thuẫn về lợi nhuận: Cũng do áp lực công việc mà các thành viên chạy
theo doanh số để có điểm thưởng nên thành viên có doanh số không cao lại bán hàng ở nơi thành viên có doanh số cao.
2.4.7 Các công cụ hỗ trợ kênh phân phối trong Marketing-Mix:
Chúng ta không thể phủ nhận rằng việc làm ăn có hiệu quả của cơng ty trong các năm vừa qua là có sự đóng góp rất lớn của các hoạt động Marketing. Cũng như
Trang 92
các doanh nghiệp khác, công ty PYFINCO sử dụng các cơng cụ cịn lại trong Marketing-Mix để hỗ trợ cho kênh phân phối hoạt động hiệu quả, đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, khẳng định vị trí của thương hiệu Phú Sen- Pita trên thị trường. Đó là các chiến lược về sản phẩm, giá và xúc tiến bán hàng.
Về sản phẩm
- Công ty vẫn tập trung vào các sản phẩm chủ đạo là sản phẩm Pita các loại.
Bên cạnh các sản phẩm truyền thống, Hồng trà…đầu năm 2011 công ty vừa cho triển khai, cho ra đời sản phẩm mới, đó là sản phẩm Rượu Quán Đế cùng đúng dịp kỷ niệm 400 năm Phú Yên và năm du lịch quốc gia Duyên hải Nam Trung Bộ 2011. Nhân cơ hội đó để quảng bá sản phẩm mới này đến người tiêu dùng. Đây là sản phẩm hứa hẹn sẽ gặt hái nhiều thành công trong tương lai.
- Rượu đặc sản Quán Đế gồm rượu Quán Đế trắng 723, rượu Quán Đế cá ngựa
450 và rượu Quán Đế cá ngựa thuốc bắc 250. Rượu Quán Đế được nấu theo phương pháp thủ công từ các làng nghề truyền thống ở 2 xã Xuân Lộc, Xuân Bình nổi tiếng từ lâu do có hương vị thơm, dịu, ngọt. Cịn cá ngựa là lồi hải đặc sản quý hiếm có nhiều ở đầm Cù Mông, khi ngâm chung với rượu Quán Đế khơng những có hương vị thơm ngon đặc trưng mà cịn có tác dụng hỗ trợ tăng cường sinh lực, trị một số bệnh như hen suyễn, cao huyết áp…
Về giá:
Việc xác định một mức giá phù hợp cho các sản phẩm công ty là rất cần thiết. Xác lập giá phải dựa vào đối thủ cạnh tranh, tình hình thị trường diễn biến ra sao. Cùng chủng loại, cùng chất lượng với đối thủ mà lại định giá cao hơn cho cùng sản phẩm đó thì khách hàng có thể có sự so sánh, cân nhắc mà lựa chọn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên cuộc chiến về giá là không bao giờ kết thúc, là không tồn tại được lâu dài. Cơng ty thực hiện chính sách giá vừa phải, hướng vào những người có thu nhập thấp và trung bình trong cả nước nói chung và trên địa bàn tỉnh Phú Yên nói riêng. Tuy nhiên trước sự suy thối kinh tế trên tồn cầu cũng như tình trạng lạm phát làm cho một số nguồn nguyên liệu chính phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh luôn tăng cao, làm cho giá bán ra cũng tăng theo. Nên phối hợp tình hình thị trường
Trang 93
trong năm tới, phòng tiêu thụ xây dựng giá bán bình quân năm 2012 tăng thêm 10%.(Nguồn: Phòng tiêu thụ)
Bảng 26: Giá bán một số sản phẩm trong năm 2012
Đvt: đồng
STT SẢN PHẨM Gía bán 2011 Tăng Giá bán 2012
1 NưỚC khoáng lạt 460 ml 1,570 10% 1,727
2 Nước khoáng ngọt 460 ml 2,358 10% 2,594
3 Pita Cam và Cola 1,662 10% 1,828
4
Nước khoáng Pita 330ml
(chai pet) 1,432 10% 1,575
5 Chai Pet Pita 0.5l 1,800 10% 1,980
6 Chai Pet Pita 1.5l 5,991 10% 6,590
7 Chai Pet Pita 1.25l 3,381 10% 3,719
8 Pita bình 20l (bình xanh) 11,075 10% 12,183 9 Pita PET 460 ml 3,635 10% 3,999 10 Pét lạt có ga gas 460ml 2,848 10% 3,133 11 Pét lạt có gas 460ml hương 2,933 10% 3,226 12 Rượu quán đế 600ml 54,370 10% 59,807 13
Rượu quán đế cá ngựa
600ml 239,349 10% 263,284
14
Rượu quán đế cá ngựa
600ml 264,478 10% 290,926
Về xúc tiến bán hàng:
Bên cạnh việc quan tâm, khuyến khích lực lượng bán hàng thì cơng ty cũng có
những chính sách chú trọng tới người tiêu dùng.
Đối với khách hàng hiện tại:
Trước sự cạnh tranh mạnh mẽ với các đối thủ trong ngành, địi hỏi hình thức xúc tiến bán hàng của công ty phải phù hợp và hiệu quả nhất để đáp lại sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng đối với việc dử dụng sản phẩm Phú Sen- Pita. Từ yêu cầu đó, cơng ty đã có những hành động để đáp lại sự tin tưởng của khách hàng bằng một số các chương trình như: trưng bày hàng hóa tại nơi mua hàng, hàng mẫu, quà tặng hay đưa ra các chương trình xúc tiến bán hàng thông qua những đợt
Trang 94
khuyến mãi vào trước dịp kỉ niệm, lễ tết, triển lãm. Ngoài ra, cơng ty cịn tạo chương trình liên lạc với những khách hàng hiện tại của cơng ty ít nhất 1 lần/tháng để đưa ra các đề nghị hữu ích với họ và thường xun thăm dị ý kiến phản hồi của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của cơng ty để từ đó đưa ra các biện pháp phù hợp.
Đối với khách hàng mới:
Công ty sẽ gửi thư chào hàng kèm theo catalog tới khách hàng mới như các doanh nghiệp mới thành lập hoặc các doanh nghiệp chưa dùng các sản phẩm. Hoặc gọi điện trực tiếp để phỏng vấn khách hàng, tìm hiểu về nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm. Đồng thời giới thiệu các sản phẩm đặc biệt là sản phẩm mới thông qua hội chợ, quảng cáo…
Các phương tiện quảng cáo mà công ty sử dụng là trên báo Phú Yên, báo Tuổi Trẻ, báo Thanh Niên, quảng cáo trên radio, trên mạng internet, trên truyền hình. Tuy nhiên cơng cụ chính để quảng bá các mẫu mã sản phẩm, logo là các băng rơn, áp phích và đặc biệt chủ yếu là trên đài phát thanh của địa phương trong tỉnh.
Công ty cũng đã trưng bày sản phẩm và cho khách hàng tham quan dùng thử sản phẩm tại các hội chợ triển lãm được tổ chức trên địa bàn tỉnh Phú Yên. Công ty trưng bày tất cả các loại sản phẩm của công ty sản xuất, các sản phẩm cho khách hàng dùng thử bao gồm: nước bình 20 lít; nước khống Phú Sen ngọt, lạt; Pita PET 1.5 lít & 0.5 lít & 330ml; Pita ngọt PET 460ml; Pita lạt PET 460ml; nước ngọt Pita 330ml. Khách hàng được trực tiếp dùng thử tại quầy để kích thích tạo ra động cơ mua hàng, đồng thời khách hàng mua từ 2 thùng trở lên công ty sẽ giảm giá hoặc tặng kèm sản phẩm khác như: ly, khay, khui, phích đá … Vì cơng ty kinh doanh theo qui mơ nhỏ nên chi phí cịn hạn hẹp nên hàng năm cơng ty tham gia hội chợ, triễn lãm khoảng 5 đến 6 lần/ 1 năm. Chi phí cho một đợt là khoảng 20 triệu.
Ngoài ra để thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng thì cơng ty đã nhiệt tình tham gia các hoạt động xã hội như tham gia tài trợ giải “Chạy Việt Dã” từ 50 đến 70 thùng sản phẩm Pita và “Đăng cai cúp bóng chuyền Phú Sen” được tổ chức từ năm 1997 đến năm 2011. Cơng ty đã tham gia rất nhiệt tình như mang băng rơn, và có
Trang 95
mặt để cổ vũ cho các đội chơi. Cơng ty cịn tại trợ đặt báo Phú Yên, Thanh Niên dài hạn cho các Ủy Ban trong tỉnh.
2.5 Đánh giá tình hình phân phối 2.5.1 Những mặt đạt được: 2.5.1 Những mặt đạt được:
Trong suốt q trình thích ứng với sự đổi mới của cơ chế thị trường, đến nay hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tương đối ổn định, quy mô của công ty ngày càng được mở rộng, giải quyết tốt công ăn việc làm, nâng cao đời sống cho tập thể cán bộ công nhân viên của công ty.
Xét về năng lực nội tại của công ty: Trong thời gian qua cơng ty đã có những bước phát triển mạnh, doanh thu tiêu thụ sản phẩm tăng đều qua các năm đặc biệt là năm 2010. Qua đó thể hiện sự tiến bộ vượt bậc qua các năm của cán bộ công nhân viên khi mà thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Về năng lực quản lý: Số lượng nhân viên tăng qua các năm cùng với chất lượng trình độ học vấn cũng được nâng cao đáng kể do những chính sách đào tạo có hiệu quả. Cơng ty cịn thuận lợi về bộ máy quản lý gọn gàng, linh hoạt, đảm bảo cho việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt các cơ hội kinh doanh một cách có kịp thời.