Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty Vinaphone

Vì thế để hoạt động có hiệu quả thì công ty phải tìm mọi cáchquản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, đảm bảo hệ thống kênhphân phối hoạt động hiệu quả nhất, đưa được hàng hóa

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI 1

I Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 6

1.1 Khái niệm kênh phân phối 6

1.2 Vai trò của kênh phân phối trong hoạt động Marketing của công ty 7

1.3 Chức năng của kênh phân phối 8

1.4 Các dòng chảy trong kênh 9

1.5 Phân loại kênh phân phối 12

1.5.1 Kênh phân phối trực tiếp: 12

1.5.2 Kênh phân phối gián tiếp: 12

1.6 Các thành viên của kênh phân phối 14

1.6.1 Nhà sản xuất 14

1.6.2 Nhà bán buôn 14

1.6.3 Nhà bán lẻ 15

1.6.4 Đại lý và các chi nhánh đại diện 15

1.6.5 Người tiêu dùng cuối cùng 15

II Những nội dung cơ bản về quản lý và tổ chức kênh phân phối 15

2.1 Quyết định về thiết kế kênh phân phối 15

2.2 Quyết định về việc tuyển chọn các thành viên 16

2.3 Quản lý hoạt động kênh phân phối 16

2.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh 17

2.3.2 Đánh giá hoạt động của các thành viên 17

2.3.3 Giải quyết các xung đột xảy ra 17

III Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và các chỉ tiêu đánh giá 18

3.1 Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xây dựng kênh phân phối 18

3.1.1 Những nhân tố bên trong 18

3.1.2 Những nhân tố bên ngoài 19

3.2 Các chỉ tiêu đánh giá 20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE 22

I Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Vinaphone 22

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Vinaphone 22

1.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty 24

1.3 Các dịch vụ và sản phẩm chính của công ty 26

1.3.1 Các dịch vụ chính 26

1.3.2 Các sản phẩm của công ty 26

1.4 Đặc điểm về công nghệ, trang thiết bị của công ty 27

II Thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Vinaphone trên thị trường Việt Nam 27

2.1 Thị trường kinh doanh và kênh phân phối của Vinaphone trên thị trường Việt Nam 27

2.1.1 Thị trường kinh doanh 27

2.1.2 Kênh phân phối của Vinaphone 29

2.2 Thực trạng các nhân tố ảnh hưởng đến việc thiết kế kênh phân phối sản phẩm 31

2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong 1 vài năm qua 32

2.4 Công tác tuyển chọn các thành viên của kênh 38

2.5 Cấu trúc kênh phân phối của Vinaphone 39

2.5.1 Kênh 1 (kênh trực tiếp) 39

2.5.2 Kênh 2 (kênh gián tiếp) 39

2.5.3 Kênh 3 và 4 (kênh gián tiếp dài) 40

2.6 Thực trạng về hệ thống kênh phân phối của Vinaphone 40

2.6.1 Công tác quản lý phân phối 40

2.6.2 Cơ cấu tổ chức 40

2.6.3 Thực trạng về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty 41

III Những ưu điểm và nhược điểm của hệ thống kênh phân phối của công ty Vinaphone 41

3.1 Ưu điểm của hệ thống 41

3.2 Nhược điểm của hệ thống 42

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH

PHÂN PHỐI SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE 44

I Phương hướng và mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44

1.1 Xây dựng mục tiêu kinh doanh của Vinaphone 44

1.2 Nhiệm vụ của công ty trong thời gian tới 44

II Dự báo môi trường, thị trường và khả năng kinh doanh của Vinaphone trong một thời gian tới 45

2.1 Dự báo về môi trường 45

2.2 Dự báo về thị trường 46

2.3 Dự báo về khả năng kinh doanh 46

III Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone 47

3.1 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 47

3.1.1 Mở rộng mạng lưới phân phối tiêu thụ sản phẩm của công ty đồng thời tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường trong thời gian tới 47

3.1.2 Hoàn thiện việc tổ chức và quản lý kênh phân phối 48

3.1.3 Tổ chức và điều khiển phân phối hàng hóa vào kênh phân phối 51

3.2 Một số kiến nghị nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối 51

3.2.1 Kiến nghị với nhà nước 51

3.2.2 Kiến nghị với tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam 52

KẾT LUẬN 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

LỜI GIỚI THIỆU

Hiện nay, các doanh nghiệp Việt Nam đang hoạt động trong một nềnkinh tế thị trường hết sức sôi động với nhiều cơ hội thuận lợi, nhưng bêncạnh đó cũng không ít những khó khăn Những biến động thường xuyêncủa môi trường kinh doanh, của nhu cầu tiêu dùng là cơ hội cho mỗi doanhnghiệp và cũng là những thách thức to lớn Điều đó đòi hỏi các doanhnghiệp ngày càng phải biết khai thác tối đa những lợi thế của mình đặc biệt

là việc tập trung vào các hoạt động Marketing của hệ thống kênh phân phốicủa doanh nghiệp Nó là những hoạt động có tính chất nghiệp vụ và kỹthuật thông qua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biệnpháp để cug cấp hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu đa dạng củathị trường Vì thế để hoạt động có hiệu quả thì công ty phải tìm mọi cáchquản lý tốt nhất hệ thống kênh phân phối của mình, đảm bảo hệ thống kênhphân phối hoạt động hiệu quả nhất, đưa được hàng hóa tới người tiêu dùngmột cách thuận tiện nhất, đồng thời thỏa mãn lợ ích của các thành viêntrong kênh phân phối một cách tốt nhất Quyết định về kênh phân phối làmột trong những quyết định quan trọng nhất của công ty Các kênh phânphối mà công ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng tới các hoạt động sản xuất kinhdoanh của công ty

Sau một thời gian thực tập tại công ty Vinaphone, thấy được tầmquan trọng của hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Vinaphone, em xin

được lựa chọn đề tài: “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh

phân phối sản phẩm và dịch vụ của công ty Vinaphone”.

Mục đích nghiên cứu: phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênhphân phối sản phẩm và dịch vụ của Vinaphone, đưa ra những ưu điểm vànhược điểm của nó Dựa trên cơ sở đó, em xin mạnh dạn đưa ra một số giảinhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

Kết cấu nội dung được chia thành 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối.

Chương II: Thực trạng về hệ thống kênh phân phối sản phẩm của

Vinaphone.

Chương III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân

phối sản phầm và dịch vụ của Vinaphone.

Em xin chân thành cảm ơn sự đóng góp ý kiến quý báu cùng sự giúp

đỡ nhiệt tình của giảng viên, Thạc sỹ Nguyễn Quang Huy và các cô chú,anh chị trong phòng kinh doanh của công ty Vinaphone để em có thể hoànthành báo cáo thực tập chuyên đề này Do điều kiện và khả năng hạn chế,bài viết của em không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm khuyết Emrất mong nhận được sự chỉ bảo của các thầy cô!

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI

I Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối

1.1 Khái niệm kênh phân phối

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về hệ thống kênh phân phối, tùytheo những góc độ nghiên cứu khác nhau, người ta có thể đưa ra các kháiniệm cụ thể

Lúc đầu phân phối chỉ đơn giản là trao đổi trực tiếp, sau đó do sảnxuất phát triển của cải, tạo ra ngày càng nhiểu làm xuất hiện những trunggian trong quá trình trao đổi Nhiệm vụ chính của họ là mua hàng hóa từnhững người cung cấp và bán cho những người có nhu câu Kết quả là hìnhthành nên những kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận độngcủa hàng hóa và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ củangười tiêu dùng, kênh phân phối là tập hợp những trung gian nên họ phảimua sản phẩm với giá cao hơn của người sản xuất Còn đối với người sảnxuất, người muốn tổ chức hệ thống kênh phân phối là sự tổ chức các quan

hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạtđộng phân phối sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp theo cách thức, chínhsách của doanh nghiệp đặt ra

Xét dưới góc độ người tiêu dùng “kênh phân phối là một hình thứclàm cho hàng hóa sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốnmua được sản phẩm với giá cả hợp lý”

Dưới góc độ của người sản xuất “kênh phân phối là sự tổ chức cácquan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt đượcmục tiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh

vực quyết định trong Marketing Kờnh phõn phối được coi là “một sự tổchức cỏc tiếp xỳc bờn ngoài để quản lý cỏc hoạt động nhằm đạt được cỏcmục tiờu phõn phối của nú” Điều này cho chỳng ta thấy tầm quan trọngcủa “quan hệ bờn ngoài”, “sự tổ chức kờnh”, “cỏc hoạt động phõn phối”

Từ những quan điểm trờn cú thể nhận thấy một cỏch tổng quỏt nhấtkờnh phõn phối là một tập hợp cỏc doanh nghiệp và cỏ nhõn độc lập và phụthuộc lẫn nhau tham gia vào quỏ trỡnh đưa hàng húa từ người sản xuất đếntay người tiờu dựng

Như vậy cú thể nhận thấy rằng kờnh phõn phối là một tổ chức tồn tạibờn ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nú được quản lý dựa trờn cỏcquan hệ đàm phỏn thương lượng hơn là sử dụng cỏc quyết định nội bộ Đểphỏt triển một hệ thống kờnh phõn phối người sản xuất cú thể sử dụng cỏckờnh đó cú và thiết lập cỏc kờnh mới nhưng bao giờ cũng dựa trờn sự phõncụng cụng việc giữa cỏc thành viờn tham gia kờnh

1.2 Vai trũ của kờnh phõn phối trong hoạt động Marketing của cụng ty

Tiờu thụ sản phẩm của cụng ty là một trong những vai trũ quan trọng

và mang tớnh quyết định doanh thu của cụng ty Doanh nghiệp không chỉquan tâm đến việc đa ra thị trờng sản phẩm gì, với giá bao nhiêu mà còn đasản phẩm ra thị trờng nh thế nào? Đây chính là chức năng phân phối củaMarketing Chức năng này đợc thực hiện thông qua mạng lới kênh tiêu thụsản phẩm của doanh nghiệp

Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vựcphân phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhómkhách hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian

và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ với những ngời muốn sử dụng chúng

Kênh phân phối có các vai trò chính là:

 Điều hoà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian và

số lợng

 Tiết kiệm chi phí giao dịch

 Nâng cao khả năng lựa chọn hàng hoá cho ngời tiêu dùng

1.3 Chức năng của kờnh phõn phối

Một kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuấttới người tiêu dùng Họ lấp được khoảng cách về thời gian, không gian vàquyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (hay dịch vụ) Thựcchất các kênh phân phối đã giải quyết 3 mâu thuẫn cơ bản giữa người sảnxuất và người tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạng những với

số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thểnhưng với khối lượng lớn, giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêudùng rộng khắp hoặc ngược lại, mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thờigian tiêu dùng không trùng khớp với nhau Những thành viên của kênhphân phối thực hiện một số chức năng chủ yếu sau:

* Nghiên cứu thị trường: thu thập thông tin cần thiết để họach định

marketing và tạo thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

* Xúc tiến khuyếch trương (cho những sản phẩm mà họ bán): triển

khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm nhằmthu hút khách hàng

* Tiếp xúc Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

* Cân đối Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với

nhu cầu của khách hàng Việc này bao gồm những họat động như sản xuất,xếp hàng, tập hợp và đóng gói

* Thương lượng Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về

giá cả và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việcchuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm

* Phân phối vật phẩm Vận chuyển và tồn kho hàng hóa

* Tài trợ Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận

chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối

* Chia sẻ rủi ro Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều

hành hoạt động của kênh phân phối

Năm chức năng đầu nhằm thực hiện được những giao dịch, ba chức năngsau nhằm hoàn thiện những giao dịch đã thực hiện

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa cácthành viên của kênh Nguyên tắc để phân chia các chức năng này là chuyênmôn hoá và phân công lao động.

1.4 Cỏc dũng chảy trong kờnh

Nhiều dũng chảy sẽ xuất hiện khi một kờnh Marketing phỏt triển.Những dũng chảy này sẽ kết nối và ràng buộc cỏc thành viờn trong kờnh vàcỏc tổ chức khỏc với nhau trong phõn phối hàng húa và dịch vụ, nú cho biếthoạt động của kờnh tốt đến mức nào Cỏc dũng chảy quan trọng nhất là:

Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng

Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối công nghệ

- Dòng chảy sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của

sản phẩm về không gian, thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vàoquá trình này từ địa điểm sản xuất đầu tiên tới địa điểm sản xuất cuối cùng

và các phương tiện vận tải Dòng chảy sản phẩm có vai trò quan trọng đốivới việc tiết kiệm chi phí, giảm bớt thời gian khi phân phối sản phẩm

Dòng thông tin

Dòng đàm phán

Dòng sản phẩm

Dòng

sở hữu Dòng xúc

tiến Người

sản xuất

Người bán buôn

Người sản xuất

Người sản xuất

Người sản xuất

Công

ty vận tải

Người bán lẻ

Công

ty vận tải

Người tiêu dùng

Đại lý quảng cáo

Người bán buôn

Người tiêu dùng

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán buôn

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người tiêu dùng

Người bán lẻ

Người sản xuất

§¹i lý

Ng êi sö dông c«ng nghÖ

Ng êi s¶n xuÊt

Ng êi ph©n phèi c«ng nghÖ

Ng êi sö dông c«ng nghÖ

Ng êi s¶n xuÊt

Ng êi sö dông c«ng nghÖ

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản

phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Sự chuyển quyềnnày không liên quan đến các công ty vận tải, các trung gian như đại lý, chinhánh hiện đại và môi giới., nó chỉ tạo thuận lợi cho sự trao đổi

Người sản xuất-> (vận tải) -> Bán buôn -> (vận tải) -> bán lẻ -> người tiêudùng

- Dòng đàm phán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên

mua và bên bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Ở đây, công ty vậntải cũng không nằm trong dòng chảy này

- Dòng chảy thông tin: Ở đây xuất hiện các trung gian như công ty

vận tải Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng chảy này và các thôngtin được truyền qua lại giữa các cặp thành viên

Người sản xuất <->bán buôn<->bán lẻ<->người tiêu dùng sau cùng

- Dòng chảy xúc tiến: thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của

người sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo,bán hàng các nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ công cộng có sự tham giacủa các đại lý quảng cáo cung cấp và thực hiện các dịch vụ quảng cáo

Quản lý kênh phân phối liên quan đến quản lý tất cả các dòng chảy.Nội dung của các dòng chảy này cung cấp cơ sở khoa học để phân biệt cácthành viên của kênh khỏi các doanh nghiệp là những người có liên quanđến chức năng mua, bán, và chuyển quyền sở hữu Để đạt được mục tiêuphân phối của công ty cần phải quản lý có hiệu quả và phù hợp các dòngchảy trong kênh

1.5 Phân loại kênh phân phối

1.5.1 Kênh phân phối trực tiếp:

Đây là loại kênh phân phối mà người sản xuất bán sản phẩm của mình

mà không thông qua bất kỳ một trung gian phân phối nào Với loại kênhphân phối này, doanh nghiệp sẽ không phải chia sẻ lợi nhuận với bất kỳ

trung gian phân phối nào Mặt khác, nó đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ củanhà sản xuất, tăng cường trách nhiệm trên thị trường, đảm bảo tính chủ đạocủa nhà sản xuất trong phân phối Thông tin mà nhà sản xuất thu thập được

sẽ thực hơn và hữu ích hơn, nhà sản xuất được tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng, nắm bắt được nhu cầu cũng như sự thay đổi nhu cầu của họ một cách

dễ dàng hơn là thông qua các trung gian phân phối

Với loại kênh phân phối này, trong điều kiện khi nền kinh tế pháttriển nhanh thì cấu trúc này rất hiếm vì nó chỉ phù hợp với nền sản xuất cóquy mô nhỏ Khi thị trường doanh nghiệp mở rộng thì sẽ gặp rất nhiều khókhăn, phức tạp

Kênh trực tiếp

1.5.2 Kênh phân phối gián tiếp:

Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuấthiện nhiều trung gian khác nhau, để đưa sản phẩm từ tay người sản xuấtđến tay người tiêu dùng Doanh nghiệp sẽ phải chia một phần lợi nhuận củamình cho các trung gian phân phối nhưng bù lại, họ sẽ tiêu thụ sản phẩmmột cách nhanh chóng hơn với thị trường rộng lớn

Do phải qua các trung gian nên việc thu thập thông tin có thể sẽkhông chính xác Nhưng mặt khác, doanh nghiệp có thế dễ dàng thâm nhậpvào thị trường mới do các trung gian phân phối là những người am hiểu thịtrường và có một mạng lưới phân phối tương đối vững chắc

Kênh gián tiếp

Trong kênh gián tiếp có thể bao gồm các loại kênh như:

- Kênh một cấp: Ở đây hàng hóa từ tay người sản xuất đến tay người

tiêu dùng chỉ thông qua người bán lẻ có thể là cá nhân, người phân phốihoặc doanh nghiệp Loại kênh này đã làm tăng chức năng chuyên môn hóa,phát triển năng lực sản xuất

- Kênh hai cấp: Ngoài trung gian là người bán lẻ, trong kênh còn có

thêm người bán buôn và người phân phối công nghiệp Cấu trúc này được

sử dụng cho những hàng hóa có giá trị đơn vị thấp và được mua một cáchthường xuyên Kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ vàngười bán lẻ

Đây là các loại kênh phổ biến trong phân phối hàng hóa Nhưng buộcnhà quản lý phải đầu tư và quản lý một cách thích hợp để tránh trùng lặp

và giảm chi phí

1.5.3 Kênh hỗn hợp.

Đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loạikênh cùng một lúc để phân phối một hoặc nhiểu sản phẩm trên một khuvực thị trường hoặc nhiều khu vực thị trường khác nhau Doanh nghiệp vừa

tổ chức bán hàng đến tận tay người tiêu dùng lại vừa khai thác lợi thế trong

hệ thống phân phối của người mua trung gian

Đây chính là người giữa vai trò điều khiển kênh, đưa ra các quyêt định về

tổ chức kênh

1.6.2 Nhà bán buôn.

Họ là những người thực hiện hoạt động thương mại, mua hàng vớikhối lượng lớn từ nhà sản xuất, bán với khối lượng nhỏ cho người bán lẻ.Đây có thể là cấu nối giữa người sản xuất với người tiêu dùng cuối cùng, làcầu nối giừa người sản xuất với các trung gian khác Họ có vai trò đặc biệtquan trọng trên thị trường và hệ thống kênh phân phối

Hiện nay, nhờ có sự phát triển khoa học công nghê, mức độ chuyênmôn hóa ngày càng ít, thay vào đó là mức độtập trung hóa về một loạingành, sản phẩm nên nhà bán buôn ngày càng trở nên vừa và nhỏ

Doanh nghiệp

Đại lý Lực lượng bán hàng của

doanh nghiệp

Người mua trung gian

Khách hàng Khách hàng

1.6.3 Nhà bán lẻ

Là nhà bán buôn hay một tổ chức thường xuyên tiếp xúc trực tiếp vớingười tiêu dùng cuối cùng, mua hàng hóa từ nhà sản xuất hoặc các nhà bánbuôn

Các nhà bán lẻ thường có quy mô kinh tế nhỏ hơn so với nhà bánbuôn, không có khả năng chi phối sản xuất nhưng lại là người hiểu rõ nhất

về nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng và có khả năng thích ứng nhanhvới những biến động của thị trường

1.6.4 Đại lý và các chi nhánh đại diện.

Đây là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng trong quátrình vận động của hàng hóa

Đại lý không có quyền sở hữu hàng hóa mà chỉ thực hiện việc phânphối và tiêu thụ hàng hóa và nhận được hoa hồng do hai bên thỏa thuận

Các chi nhánh đại diện cung cấp dịch vu cho khách hàng đồng thờigiải quyết các tranh chấp phát sinh giữa người sản xuất và người tiêu dùng

1.6.5 Người tiêu dùng cuối cùng.

Họ là những người mua sản phẩm, trực tiếp sử dụng sản phẩm đểthỏa mãn nhu cầu của mình Họ cũng chính là người ảnh hưởng trực tiếpđến doanh số của các thành viên kênh và của nhà sản xuất, là mục tiêu cuốicùng của nhà sản xuất hướng tới Vì vậy việc nắm bắt nhu cầu của họ chính

là điệu kiện quan trọng quyết định sự tồn tại của công ty

II Những nội dung cơ bản về quản lý và tổ chức kênh phân phối

2.1 Quyết định về thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh là toàn bộ các hoạt động nhằm thiết kế ra các hệ thốngkênh phân phối mới hoặc cải tạo các kênh phân phối đã có trên thị trườnghay nói cách khác, nó liên quan đến việc phát triển kênh phân phối Đây làmột quyết định mang tầm chiến lược, ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực hiệncác chính sách bộ phận khác

Quá trình thiết kế kênh gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kờnh

- Xỏc định và phối hợp cỏc mục tiờu phõn phối

- Phõn loại cỏc cụng việc phõn phối như vận chuyển hàng húa, thuthập thụng tin

- Phỏt triển cấu trỳc kờnh cú thể thay thế

- Đỏnh giỏ cỏc biến số ảnh hưởng đến cấu trỳc kờnh

- Lựa chọn cấu trỳc kờnh tốt nhất

- Tỡm kiếm cỏc thành viờn kờnh Đõy là bước quan trọng vỡ nú cúảnh hưởng đến sự tồn tại và hiệu quả hoạt động của kờnh

Tựy vào mục đớch thiết kế riờng mà người quản lý sẽ cú những quyếtđịnh quản lý kờnh riờng

Thiết kế kờnh phõn phối là nhằm mục đớch thỏa món nhu cầu và ướcmuốn của thị trường mục tiờu Do vậy nhà quản lý cần phải xem xột thịtrường và cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến kờnh phõn phối một cỏch cẩn thận

2.2 Quyết định về việc tuyển chọn cỏc thành viờn

Đõy là quỏ trỡnh tỡm kiếm và đỏnh giỏ cỏc thành viờn tiềm năng,đồng thời xỏc định được một số cỏc thành viờn cú khả năng và sẵn sàngtham gia vào kờnh phõn phối Để thiết kế đợc một hệ thống kênh phân phối

có hiệu quả, công ty phải mất rất nhiều thời gian, công sức và tiền của

Nh-ng bù vào đó, côNh-ng ty có cả một lợi thế cạnh tranh troNh-ng dài hạn, góp phầnvào việc hình thành nên hệ thống kênh phân phối đó là công tác tuyển chọncác thành viên kênh Các thành viên của kênh mặc dù là các doanh nghiệpcá nhân độc lập nhng đều là sự mở rộng của nhà sản xuất và các thành viênnày sẽ có tác động trở lại nhà sản xuất Chính vì vậy, bất kỳ một công tynào cũng phải tuyển chọn các thành viên kênh một cách cẩn thận để họ cótác động tốt đến hoạt động kinh doanh của công ty cũng nh uy tín củadoanh nghiệp sau này

2.3 Quản lý hoạt động kờnh phõn phối

2.3.1 Khuyến khớch cỏc thành viờn trong kờnh

Mối quan hệ giữa nhà sản xuất với cỏc trung gian là mối quan hệ haichiều, mối quan hệ này càng tốt đẹp thỡ càng dễ đạt được mục tiờu của hệ

thống Muốn vậy, nhà sản xuất phải thường xuyờn nghiờn cứu và tỡm hiểunhu cầu của cỏc trung gian và cú hướng giải quyết, phải thường xuyờnđộng viờn, khuyến khớch cỏc trung gian phõn phối để họ cú thể đem lại hiệuquả cao nhất cho cụng ty Các nhà sản xuất phải để cho các nhân viên thấyrằng họ có đợc sự giúp đỡ khi họ tham gia vào hệ thống kênh phân phối củanhà sản xuất, đồng thời sự giúp đỡ này phải đợc tiến hành thờng xuyên, liêntục trong suốt thời gian họ là thành viên của kênh Nhà sản xuất phải thấy

đợc rằng các trung gian chính là khách hàng của mình Và khi đó việc thoảmãn nhu cầu, ớc muốn của các trung gian là vô cùng cần thiết

2.3.2 Đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn

Cú nhiều tiờu chuẩn để đỏnh giỏ hoạt động của cỏc thành viờn củakờnh nhưng thụng thường, cỏ nhà sản xuất sử dựng cỏc yếu tố như:

- Hoạt động bỏn: dựa trờn doanh số bỏn hàng hiện tại của cỏc thànhviờn với lượng hàng đó bỏn trước đú, so sỏnh khối lượng bỏn của mỗi thànhviờn kờnh với tổng lượng bỏn của cỏc thành viờn kờnh, so sỏnh lượng bỏnhàng của từng thành viờn kờnh với chỉ tiờu đó đặt ra Từ đú so sỏnh vớinhững chi phớ đó bỏ ra cho hoạt động của kờnh, cho từng thành viờn để từ

2.3.3 Giải quyết cỏc xung đột xảy ra

Cỏc xung đột và mõu thuẫn trong kờnh sẽ khụng thể trỏnh khỏi cho

dự việc tổ chức cú tốt đến đõu Nú cú thể là cỏc mõu thuẫn nảy sinh ra giữacỏc cấp trong cựng một kờnh, giữa cỏc trung gian trong cựng một cấp haygiữa cỏc kờnh với nhau

Cỏc xung đột này liờn quan đến lợi ớch của cỏc thành viờn do khụngthụng nhất với nhay về tỷ lệ chiết khấu, tỷ lệ hoa hồng Nguyờn nhõn cúthể là do sự khỏc nhay về mục tiờu theo đuổi của cỏc thành viờn hay do sựkhụng thớch hợp về vai trũ và quyền hạn của cỏc thành viờn trong kờnh

Vỡ vậy, khi xảy ra xung đột, trước hết cỏc nhà quản lý cần phải tỡmhiểu rừ nguyờn nhõn của xung đột và cú biện phỏp giải quyết kịp thời cỏcxung đột đú Cỏc biện phỏp cần phải căn cứ vào mục tiờu khi thiết kế kờnh.Cỏc nhà quản trị cũng cú thể trao đổi với cỏc cấp trung gian làm cho họhiểu và chấo nhận cụng việc của mỡnh Nếu trong trường hợp khụng thểgiải quyết được bằng đàm phỏn thỡ cú thể nhờ phỏp luật can thiệp Việcquản lý kênh đòi hỏi phải tuyển chọn đợc những trung gian phù hợp, đôn

đốc động viên họ thực hiện tốt công việc đợc giao

III Cỏc nhõn tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xõy dựng kờnh phõn phối sản phẩm của doanh nghiệp và cỏc chỉ tiờu đỏnh giỏ.

3.1 Cỏc nhõn tố cơ bản ảnh hưởng đến việc xõy dựng kờnh phõn phối

Quỏ trỡnh lựa chọn địa điểm thiết kể, vận động và điều khiển hoạtđộng của hệ thống kờnh phõn phối chịu ảnh hưởng của nhiều nhõn tố khỏcnhau Cỏc nhõn tố này thường được phõn loại thành cỏc nhõn tố thuộc mụitrường bờn trong và cỏc nhõn tố thuộc mụi trường bờn ngoài của doanhnghiệp

3.1.1 Những nhõn tố bờn trong

Để hoạt động thành cụng, bộ phận Marketing của cụng ty đó phốihợp với cỏc bộ phận khỏc của cụng ty và cõn nhắc sự ảnh hưởng của những

bộ phận này đối với việc xõy dựng và quản trị hệ thống kờnh phõn phối

- Ban lónh đạo cụng ty: là bộ phận thụng qua tất cả những chiến lượcphỏt triển của cụng ty, trong đú cú cỏc chiến lược về xõy dựng và quản trị

hệ thống phõn phối của cụng ty

- Tỡnh hỡnh tài chớnh của cụng ty: Muốn xõy dựng và mở rộng hệthống kờnh phõn phối cần phải xem xột đến khả năng tài chớnh của cụng tytrường khi đưa ra cỏc kế hoạch xõy dựng và phỏt triển hệ thống, cỏc chớnhsỏch khuyến khớch và hỗ trợ của cụng ty đối với cỏc kờnh hoặc cỏc chươngtrỡnh khuyến mại của cụng ty liờn quan đến việc sử dụng vốn

- Bộ phận nghiên cứu thị trường: đây là bộ phận có vai trò hết sứcquan trọng, cung cấp những thông tin cần thiết cho việc xây dựng và quảntrị hệ thống kênh phân phối của công ty, đảm bảo cho việc xây dựng cáckênh phân phối luôn hướng theo mục tiêu nhất định và giúp cho ban lãnhđạo công ty và bộ phận Marketing đưa ra những chính sách Marketingđúng đắn.

- Tình hình nhân sự của công ty: Để có thể xây dựng được một mạnglưới phân phối tiêu thụ hàng hóa rộng khắp đòi hỏi phải có một nguồnnhân lực dồi dào làm công tác nghiên cứu thị trường và kinh doanh tiếp thị.Đồng thời phải đảm bảo được chất lượng của nguồn nhân lực này

- Tình hình sản xuất của công ty Tình hình sản xuất của công ty ảnhhưởng trực tiếp quy mô thị trường cũng như tiến độ cung ứng hàng hóacủacông ty Muốn phát triển hệ thống kênh phân phối này thì phải đảm bảo đủsản phẩm để cung ứng hàng hóa kịp thời, và đảm bảo chất lượng của hànghóa

- Sản phẩm của công ty: đặc điểm sản phẩm của công ty cũng ảnhhưởng tới việc xây dựng và quản lý kênh phân phối

3.1.2 Những nhân tố bên ngoài

Các nhân tố bên ngoài như sự phân bố dân cư, tình hình kinh tế xãhội, văn hóa, hệ thống pháp luật, các trung gian phân phối, khách hàng cũng có tác động rất lớn tới việc xây dựng và quản lý hệ thống kênh phânphối của công ty

- Sự phân bố dân cư: việc phân bố dân cư, phân chia thành khu vựcthành thị, nông thôn là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới việc xâydựng kênh phân phối

- Tình hình kinh tế xã hội: sự phát triển hay suy thoái kinh tế có tácđộng tới mọi thành viên hoạt động trong kênh phân phối Nếu nền kinh tếđang trong tình trạng suy thoái, nhu cầu mua hàng hóa của người tiêu dùng

sẽ giảm mạnh đặc biệt là nhu cầu về hàng hóa chất lượng cao, điều đó buộc

nhà sản xuất phải giảm chi phí và chọn các kênh phân phối có chi phí íthơn Vì vậy, các chính sách về Marketing sẽ bị ảnh hưởng Và nếu nềnkinh tế phát triển, nhu cầu mua hàng hóa của người dân tăng mạnh, đặc biệt

là đối với hàng hóa có chất lượng cao

- Hệ thống pháp luật và các chính sách của nhà nước: luật pháp đượcthiết lập để điều chỉnh các quan hệ của xã hội nên nó cũng điều chỉnh hành

vi của các công ty trong các hoạt động của mình, trong đó có các hoạt độngcủa kênh phân phối

- Môi trường văn hóa xã hội: để có thể mở rộng và phát triển mộtdich vụ, buộc các thành viên của kênh phân phối phải tìm hiểu rõ phong tụctập quán, các giá trị văn hóa của khu vực đó Đây là một yếu tố ảnh hưởngrất lớn tới việc phát triển hệ thống kênh phân phối

- Các trung gian Marketing: việc lựa chọn các trung gian phân phốiquyết định sự thành bại của kênh phân phối, đây là những người trực tiếpảnh hưởng tới các hoạt động của kênh

- Khách hàng: một kênh phân phối được đánh giá là hiệu quả nếu nóthu hút được nhiều khách hàng nhất Để có thể đưa ra các chính sách đúngđắn, cẩn phải hiểu rõ đối tượng phục vụ của kênh

3.2 Các chỉ tiêu đánh giá

- Chỉ tiêu kinh tế: được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượngbán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh Công ty

sẽ chọn các kênh phân phối cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp

- Tính kiểm soát được: Để có thể kiểm soát được, kênh phân phốiphải được xây dựng với một hệ thống quản lý chặt chẽ kết hợp với tráchnhiệm của mỗi thành phần trong kênh phân phối về việc báo cáo thông tin.Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng trong hệ thống quản lý kênh phânphối của công ty Chỉ một sai sót nhỏ cũng dẫn tới những hậu quả khôngthể lường trước được

- Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối:

hệ thống phân phối của công ty phải linh hoạt, có khả năng thích ứng kịpthời với sự thay đổi của môi trường để đảm bảo ổn định và bền vững củakênh phân phối

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG VỀ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM

VÀ DỊCH VỤ CỦA VINAPHONE

I Khái quát quá trình hình thành và phát triển của Vinaphone

1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Vinaphone

Công ty Vinaphone được thành lập vào ngày 26/8/1996 Công tyVinaphone là đơn vị hạch toán phụ thuộc trực thuộc tập đoàn Bưu chínhViễn thông Việt Nam

Một sự kiện quan trọng đánh dấu bước chuyển biến lớn trong năm

2006 đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành viễn thông nóiriêng là Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của Tổ chứcThương mại thế giới WTO Cũng ở thời điểm này, để nâng cao khả năngcạnh tranh trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Công ty Dịch vụ Viễn thông đã

có một động thái quan trọng là đổi tên viết tắt từ GPC (G=GSM; P=Paging;C=CardPhone) thành VinaPhone, khẳng định định hướng kinh doanh củaCông ty trong giai đoạn mới Công ty cũng đã công bố hệ thống nhận diệnthương hiệu mới một cách chuyên nghiệp và hiện đại, quyết tâm xây dựngVinaPhone thành mạng di động số 1 tại Việt Nam và hướng đến hợp tác vàhội nhập quốc tế

Tháng 6/2006, mẫu biểu tượng mới của Công ty VinaPhone đã rađời Nhìn về mặt tổng thể, mẫu logo mới đã đáp ứng được các tiêu chítrong việc thể hiện Phần chữ (logo type) “VinaPhone” đã được đơn giảnhóa bằng việc viết bằng kiểu chữ thường, đơn giản, dễ đọc Biểu tượng(icon) được tạo hình bởi những vòng tròn hình giọt nước liên kết với nhaumột cách mềm mại nhưng rất chặt chẽ và có ý nghĩa Sau một thời giannghiên cứu thiết kế, logo VinaPhone mới đã được Chủ tịch Hội đồng Quảntrị Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam phê duyệt, áp dụng chungcho cả Công ty Dịch vụ Viễn thông và Mạng điện thoại di động

Về mặt ý nghĩa, biểu tượng mới được thể hiện theo triết lý của ngườiphương Đông, những giọt nước liên kết với nhau đã thể hiện được tính kếtnối, lan tỏa – đặc trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone Nước có mặt

ở khắp mọi nơi, nước rất mềm mại, uyển chuyển nhưng cũng có sức mạnh

vô cùng to lớn Hình ảnh 3 giọt nước liên kết với nhau tạo thế vững chắcmạnh mẽ Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của biểu tượng đã tạo nênhình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’ Trong quan niệm của nhiềungười, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượng tốt (dấutick v) Hình ảnh các giọt nước đang lan tỏa thể hiện khát vọng vươn xa,hướng tới tương lai, phù hợp với định hướng phát triển của doanh nghiệp,thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” của VinaPhone

Về màu sắc, màu xanh coban thể hiện mong muốn mang lại chongười sử dụng cảm giác hiền hoà, ấm ấp, đầy tin cậy khi chọn VinaPhone

là nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động

Đường nét logo của VinaPhone uyển chuyển mà thống nhất thể hiện

sự đoàn kết gắn bó của Công ty Với mục tiêu tiếp tục thực hiện cam kết vì

sự phát triển của cộng đồng, Công ty VinaPhone tự đặt ra cho mình mộtbước tiến xa hơn - từ khách hàng lan rộng tới đông đảo dân cư trong toànquốc, mang đến thế giới một hình ảnh Việt Nam năng động, đoàn kết vàhội nhập quốc tế

Khẩu hiệu truyền thống “không ngừng vươn xa” của Công tyVinaPhone đã đi sâu vào tâm trí khách hàng VinaPhone “luôn bên bạn dùbạn ở nơi đâu” thể hiện cam kết phát triển và vươn xa để giúp khách hàngthành công hơn tại bất cứ nơi nào khách hàng đặt chân tới VinaPhone sẽkhông chỉ là cầu nối liên lạc mà còn là cầu nối tình cảm của hàng triệukhách hàng Hình ảnh nhận diện thương hiệu mới của VinaPhone ngàycàng xuất hiện nhiều hơn trên các phương tiện thông tin đại chúng, trênmọi đường phố và các điểm công cộng, điểm bán hàng cũng như trong hệ

thống nội bộ để tạo sự thống nhất và thân thuộc với khách hàng

1.2 Đặc điểm về cơ cấu tổ chức của công ty

Bộ máy tổ chức quản lí của Công ty được đặt dưới sự chỉ đạo của Bangiám đốc chịu trách nhiệm cao nhất về điều hành và quản lý Cùng với Bangiám đốc là các phòng ban chức năng với chức năng nhiệm vụ khác nhau

Giám đốc: phụ trách chung, quản lý giám sát mọi hoạt động củacông ty, chịu trách nhiệm trước nhà nước, bộ thương mại và tổng công ty

về tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty

Bên cạnh đó, có 5 phó giám đốc chịu trách nhiệm về công tác kinhdoanh và hiệu quả kinh doanh, về công tác kỹ thuật, công tác đầu tư côngnghệ

Các phòng trực thuộc công ty:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

Các Phó Giám đốc

Phòng KT-TK- TC

Phòng KH

Phòng KD

Phòng CSKH

Phòng QL KTNV

Phòng CLM

Phòng ĐT-PT Đấu thầuPhòng

Phòng TCCB- LĐ

Phòng HC-QT

Phòng TMTH Trạm Y tế

Trung tâm PTDV

Trung tâm DVKH

Trung tâm ĐHTT

Trung tâm VNP3

Trung

tâm

VNP2

T.tâm PT CSHT

T.tâm QH&

PTM

1.3 Các dịch vụ và sản phẩm chính của công ty.

1.3.1 Các dịch vụ chính.

Vinaphone là mạng di động lớn thứ ba Việt Nam, chiếm 20% thịtrường di động, là công ty hoạt động trong lĩnh vực thông tin di động, cungcấp các dịch vụ GSM, nhắn tin (paging), điện thoại thẻ (cardphone) Trongcác năm gần đây, công ty đã phát triển được rất nhiều dịch vụ để phục vụnhu cầu của khách hàng Một số dịch vụ mà Vinaphone đang hoạt động:

- Dịch vụ giải trí: tini game, Vclip, trang nghe nhạc di động chacha,dịch vụ nhạc chờ ringtunes, gameloft, teen portal, media, mobile TV, Vinasport

- Tiện ích cuộc gọi: Say2send, chuyển vùng quốc tế, Mcal, Call meback, Hộp thư thoại, Family care, Datasafe, Call blocking, Video call

- Internet: ezmail, Vina portal, Datasafe, Nokia Chat và Push Mail,Mobile Internet, Mobile Broadband

- Dịch vụ nạp tiền, chuyển tiền: 2friend, nạp tiền bằng mã trả trước,nạp tiền điện tử, E-load, Momo, Smart topup

- Dịch vụ nạp tiền- kiểm tra tài khoản: Tra cứu TT khuyến mại

- Thông tin tổng hợp: LiveScreen Mobile newpaper, Infoplus,info360, USSD, IOD

- Dịch vụ khác: Giá trị gia tăng, Weblink cp, go9696, Webchat

1.3.2 Các sản phẩm của công ty.

Các sản phẩm của công ty bao gồm:

1.4 Đặc điểm về công nghệ, trang thiết bị của công ty.

VinaPhone là mạng di động hoạt động trên nền tảng công nghệ GSM

- Hệ thống máy móc, thiết bị của mạng viễn thông di động như

Đối với hệ thống thiết bị nhằm cung cấp cho dịch vụ GTGT,VinaPhone hợp tác theo mô hình phân chia doanh thu hoặc theo mô hìnhđầu tư trọn gói (chìa khóa trao tay)

II Thực trạng của hệ thống kênh phân phối của Vinaphone trên thị trường Việt Nam

2.1 Thị trường kinh doanh và kênh phân phối của Vinaphone trên thị trường Việt Nam

2.1.1 Thị trường kinh doanh.

* Về địa lý:

Vinaphone hoạt động ở khắp nơi trong cả nước, từ thành phố lớn như

Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh cho đến các vùng nông thôn thông quacác chi nhánh, đại lý, cửa hàng đại diện của mình trên địa bàn

Với mạng lưới dải rộng trên khắp các tỉnh thành trong cả nước, có thểnói công ty cung ứng khá đầy đủ cho nhu cầu tiêu dùng ở khắp nơi

Trước hết là thị trường khu vực thành phố Hà Nội và thành phố HồChí Minh- hai trung tâm kinh tế- chính trị- văn hóa của cả nước Đây là các