Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm nước yến Sanest của công ty TNHH nhà nước MTV Yến sào Khánh Hòa

Qua quá trình kinh doanh với những chính sách đúng đắn và chất lượng sản phẩm có chất lượng cao công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa đã có được chỗ đứng trên thị trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NHÀ NƯỚC MTV YẾN SÀO KHÁNH HÒA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên Ngành: KINH TẾ THƯƠNG MẠI

GVHD: ThS TRẦN THÙY CHI

Nha Trang, tháng 07 năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Mục tiêu cuối cùng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của tất cả các doanh nghiệp là lợi nhuận Doanh nghiệp nào có lợi nhuận càng cao chứng tỏ doanh nghiệp đó làm ăn có hiệu quả

Muốn đạt được mức lợi nhuận cao thì doanh nghiệp phải đảm bảo sản phẩm mà mình làm ra phải đáp ứng được nhu cầu của thị trường, phải được thị trường chấp nhận và đầu ra của sản phẩm phải bền vững Với đặc điểm là một doanh nghiệp sản xuất và cũng là doanh nghiệp thương mại thì việc phát triển hệ thống phân phối và xây dựng một hệ thống phân phối phù hợp và hiệu quả là vấn đề vô cùng quan trọng

Qua thời gian thực tập tại công ty cũng như tại các đại lý thuộc công ty

em đã phần hiểu hơn về tầm quan trọng của việc xây dựng hệ thống phân phối

và các chính sách thúc đẩy danh số bán để đạt được doanh thu đã đề ra Qua quá trình kinh doanh với những chính sách đúng đắn và chất lượng sản phẩm

có chất lượng cao công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa đã có được chỗ đứng trên thị trường và đạt được một số thành tựu nhất định Bên cạnh những thành tựu đã đạt được công ty cũng còn những khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ trong thời buổi kinh tế khó khăn như hiện nay

Trong bài nghiên cứu này, em đã tìm hiểu các vấn đề đó kết hợp với kiến thức mà em đã được trang bị đã tìm ra một vài giải pháp hoàn thiện và nâng cao hệ thống phân phối đối với sản phẩm nước Yến Sanest để góp phần nào đó giúp đỡ công ty Trong thời gian ngắn ngủi được thực tập tại công ty

và các đại lý, với kiến thức còn hạn hẹp nên việc phân tích và đánh giá tình hình hoạt động của công ty không sao tránh khỏi sai sót, vì thế em rất mong nhận được sự giúp đỡ từ ban giám đốc, các anh chị trong công ty và giáo viên hướng dẫn để có thể giúp em có thể hoàn thành tốt bài báo cáo thực tập tốt

nghiệp của mình Cảm ơn tất cả các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện để

em có thể tiếp cận các kiến thức cần thiết, em xin chân thành cảm ơn cô Trần Thùy Chi đã tận tình hướng dẫn và gớp ý để em hoàn thành nhiệm vụ của mình

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC SƠ ĐỒ ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT x

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

1.1 Khái niệm về phân phối 4

1.1.1 Phân phối 5

1.1.2 Kênh phân phối 5

1.2 Bản chất kênh phân phối 5

1.2.1 Chức năng của kênh phân phối 5

1.2.2 Vai trò của kênh phân phối 6

1.3 Cấu trúc kênh phân phối 7

1.3.1 Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng 7

1.3.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 8

1.4 Các kiểu kênh phân phối 8

1.4.1 Phân loại theo tiêu thức trực tiếp và gián tiếp 8

1.4.1.1 Phân loại theo tiêu thức trực tiếp 8

1.4.1.2 Phân loại theo tiêu thức gián tiếp 9

1.4.2 Phân loại theo tiêu thức dài và ngắn 11

1.4.2.1 Kênh dài 11

1.4.2.2 Kênh ngắn 11

1.5 Các trung gian phân phối 11

1.5.1 Nhà bán lẻ 11

1.5.2 Nhà bán buôn 12

1.5.3 Đại lý 12

1.5.4 Người môi giới 12

1.6 Tầm quan trọng của trung gian phân phối 12

1.7 Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối 13

1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối 13

1.8.1 Thị trường mục tiêu 13

1.8.2 Các yếu tố của công ty 14

1.8.3 Chiến lược marketing 15

1.9 Quy trình thiết kế kênh phân phối 15

1.9.1 Phân tích nhu cầu khách hàng 15

1.9.2 Phân tích đặc điểm sản phẩm 16

1.9.3 Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh 16

1.9.4 Đặc điểm của thị trường 16

1.10 Quản trị kênh phân phối 18

1.10.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh 18

1.10.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối 20

1.10.3 Quản lý xung đột trong kênh 20

1.10.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối 21

1.11 Các hoạt động marketing hỗ trợ 22

1.11.1 Chiến lược sản phẩm 22

1.11.2 Chiến lược giá 23

1.12 Ma trận SWOT 23

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 26

2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 26

2.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty 29

2.2.1 Chức năng 29

2.2.2 Nhiệm vụ 29

2.3 Lĩnh vực hoạt động 30

2.4 Đơn vị trực thuộc 30

2.5 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 32

2.6 Các sản phẩm của công ty 33

2.7 Những thuận lợi và khó khăn của công ty 33

2.7.1 Thuận lợi 33

2.7.2 Khó khăn 34

2.8 Phương hướng hoạt động của công ty trong thời gian tới 34

2.9 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm 2010 – 2012 35

2.9.1 Tình hình lao động 35

2.9.2 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012 37

2.10 Thực trạng về tổ chức kênh phân phối 41

2.10.1 Tình hình chung về thị trường nước giải khát của Việt Nam 41

2.10.2 Tổ chức kênh phân phối của công ty Yến Sào 42

2.11 Cấu trúc kênh phân phối của công ty hiện nay 44

2.11.1 Kênh 0 (kênh trực tiếp) 45

2.11.2 Kênh 1 (kênh cấp 1) 46

2.12 Cơ cấu hệ thống phân phối của công ty tại các tỉnh 52

2.13 Các quy chế tuyển chọn thành viên kênh phân phối của công ty 53

2.13.1 Quy chế tuyển chọn đại lý 53

2.13.2 Quy chế tuyển chọn người bán buôn 55

2.13.3 Quy chế tuyển chọn chi nhánh 55

2.14 Chính sách hỗ trợ cho kênh phân phối của công ty 56

2.14.1 Động viên khuyến khích thành viên trong kênh 56

2.14.2 Chính sách sản phẩm 56

2.14.3 Chính sách về giá 57

2.14.4 Chính sách quảng cáo 58

2.14.5 Chính sách quan hệ công chúng 59

2.14.6 Chính sách bán hàng trực tiếp 59

2.14.7 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 59

2.15 Các nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của công ty 60

2.15.1 Chủng loại sản phẩm 60

2.15.2 Hệ thống chất lượng sản phẩm nước Yến 61

2.15.3 Giá 64

2.16 Các mâu thuẫn tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty 66

2.16.1 Mâu thuẫn về giá giữa các thành viên trong kênh 66

2.16.2 Các mâu thuẫn khác 66

2.17 Khách hàng 67

2.17.1 Khách hàng cuối cùng 67

2.17.2 Khách hàng trung gian 67

2.18 Đánh giá chung về hoạt động kênh phân phối 67

2.18.1 Ưu điểm 67

2.18.2 Nhược điểm 68

2.19 Đánh giá hoạt động của kênh phân phối thông qua ma trận SWOT 70

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA 72

3.1 Mục tiêu hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty 72

3.2 Một số giải pháp về thiết kế kênh phân phối 72

3.2.1 Đánh giá cấu trúc kênh phân phối cũ 72

3.2.2 Đề xuất kênh mới phù hợp với thực trạng 73

3.3 Một số giải pháp về quản lý kênh phân phối 75

3.3.1 Lựa chọn thành viên trong kênh 75

3.3.2 Khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối 76

3.3.3 Tuyển chọn và đào tạo nhân viên 78

3.3.4 Giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh 79

3.3.5 Đánh giá hiệu quả hoạt động của thành viên trong kênh 80

3.4 Một số giải pháp về chính sách marketing – mix hỗ trợ kênh phân phối của công ty 81

3.4.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 81

3.4.2 Hoàn thiện chính sách giá cả 81

3.4.3 Hoàn thiện chính sách xúc tiến 82

3.5 KIẾN NGHỊ 83

KẾT LUẬN 85

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 86

CÁC NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO 87

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty 35

Bảng 2.2: Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty 37

Bảng 2.3: Doanh thu kênh bán hàng trực tiếp 45

Bảng 2.4: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 1 47

Bảng 2.5: Doanh thu của kênh bán hàng cấp 2 49

Bảng 2.6: Bảng tổng hợp doanh thu của hệ thống kênh phân phối 50

Bảng 2.7: Bảng tổng hợpsố lượng các cửa hàng, đại lí và showroom tại các khu vực trong nước của công ty từ năm 2012 – 2013 53

Bảng 2.8: Giá bán các loại nước yến ra thị trường 65

Bảng 2.9: Bảng đánh giá hoạt động phân phối của các kênh phân phối thông qua ma trận SWOT 72

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng 7

Sơ đồ 1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 8

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp 8

Sơ đồ 1.4: Kênh phân phối cấp 1 9

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2 10

Sơ đồ 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3 10

Sơ đồ 1.7: Ma trận SWOT 24

Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 32

Sơ đồ 2.2: Cấu trúc kênh phân phối của công ty Yến Sào 44

Sơ đồ 2.3: Kênh 0 (kênh trực tiếp) 45

Sơ đồ 2.4: Kênh 1 (kênh cấp 1) 46

Sơ đồ 2.5: Kênh 2 (kênh cấp 2) 49

Sơ đồ 3.1: Đề xuất tổ chức hệ thống phân phối mới 74

Sơ đồ 3.2: Đề xuất tổ chức hệ thống phân phối mới 75

DANH MỤC VIẾT TẮT

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

MTV: Một thành viên

UB: Ủy Ban

UBND: Ủy Ban Nhân Dân

Horeka: Hệ thống nhà hàng, khách sạn, karaoke

ISO (International Standards Organization): Tổ chức quốc tế về tiêu

chuẩn hóa

ISO 9001:2008: Hệ thống quản lý chất lượng các yêu cầu:

- Kiểm soát tài liệu và kiểm soát hồ sơ

- Trách nhiệm của lãnh đạo

- Quản lý nguồn lực

- Tạo sản phẩm

- Đo lường, phân tích cải tiến

HACCP (Hazard Anylasis and Critical Control Point): Hệ thống phân

tích mối nguy và kiểm soát tới hạn (đây là công cụ phân tích nhằm đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm)

OWS (Occupy Wall Street): là chống các vấn đề về bất bình đẳng về

kinh tế và xã hội, tham nhũng

Dầu FO (Fuel – Oils): là sản phẩm của quá trình chưng cất thu được từ

phân đoạn gasoil khi chưng cất dầu thô ở nhiệt độ sôi lớn hơn 350o

C

Dầu CO (Diesel Oils): là loại nhiên liệu lỏng, nhẹ hơn dầu lửa và xăng,

sử dụng chủ yếu cho động cơ diesel và một phần được sử dụng cho các tubin khí

NGKCC: Nước giải khát cao cấp

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế toàn cầu hóa và khủng hoảng kinh tế trong thời gian vài năm trở lại đây, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối mặt với rất nhiều khó khăn cả về vốn, kĩ thuật cũng như thị trường tiêu thụ, việc kinh doanh trở nên khó khăn, trong khi thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt

Môi trường kinh doanh thay đổi liên tục theo từng ngày từng giờ, nó vừa tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp này đồng thời nó cũng trở thành những khó khăn của doanh nghiệp khác Thị trường tiêu thụ ngày càng khó tính và thông tin về sản phẩm ngày càng nhiều và được cập nhật liên tục đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao năng lực sản xuất, nâng cao năng lực cạnh tranh và nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng kịp thời những nhu cầu của khách hàng Đó là lý do mà các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới phương thức hoạt động sao cho hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bằng phân tích thị trường, phân tích đối thủ cạnh tranh để biết được điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình để có những biện pháp khắc phục điểm yếu và phát huy những thế mạnh để tăng khả năng cạnh tranh hơn nữa Bên cạnh đó các doanh nghiệp còn phải kết hợp sử dụng các công cụ marketing sao cho hiệu quả nhất để tăng lợi thế cạnh tranh như chiến lược về sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến và phân phối Ngày nay, hệ thống phân phối được xem như là một công cụ marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì được lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị trường

Trong kinh doanh muốn thành công thì các doanh nghiệp phải đảm bảo quá trình sản suất của mình từ đầu vào đến quá trình sản xuất và đầu ra đều phải hoàn hảo và kết hợp nhịp nhàng với nhau Quá trình quản trị nguồn nguyên liệu đầu vào nhằm mục đích cung cấp nguyên liệu cho quá trình sản xuát, đảm bảo quá trình sản xuất sản phẩm được diễn ra liên tục Quá trình

sản xuất giúp chế biến nguyên liệu tạo ra sản phẩm đưa vào quá trình tiêu thụ

để đem lại doanh thu cho doanh nghiệp Quá trình tiêu thụ giúp đưa sản phẩm đến tay của người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tìm kiếm lợi nhuận và quá trình tiêu thụ giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông tin phản hồi của thị trường về sản phẩm của mình cũng như của đối thủ cạnh tranh từ đó doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược kinh doanh đúng đắn hơn Trong ba tiến trình sản xuất

là đầu vào, sản xuất và đầu ra hay gọi là tiêu thụ thì quá trình tiêu thụ là quan trọng nhất Nó đảm bảo sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, sản phẩm tiêu thụ được giúp doanh nghiệp thu hồi lại vốn và tạo ra lợi nhuận, đảm bảo quá trình sản xuất tiếp tục được diễn ra Vì vậy, việc xây dựng một hệ thống kênh phân phối mạnh và hợp lí là một việc làm cần thiết và quan trọng của doanh nghiệp Việc xây dựng kênh phân phối đảm bảo sản phẩm của công ty

có thể đưa ra thị trường rộng rãi mà công ty có thể quản lí được nguồn hàng của mình một cách khoa học và có hiệu quả

Việc xây dựng một hệ thống phân phối phù hợp với doanh nghiệp mình không phải là một việc đơn giản, hệ thống phân phối được xây dựng một cách đúng đắn sẽ mang lại lợi nhuận cao và giúp giữ vững lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Hiện nay, công ty Yến Sào Khánh Hòa có 128 nhà phân phối,

50 cửa hàng trực thuộc và 47 cửa hàng liên kết cùng hợp tác với nhiều hệ thống siêu thị trên toàn quốc Trong thời gian vừa qua, sản phẩm nước Yến của công ty gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ Nhiều hãng nước Yến, nước giải khát có mặt tại Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng

để xây dựng hệ thống kênh phân phối của mình làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm nước Yến của công ty Yến Sào

Khánh Hòa Đó là lí do e chọn đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản

phẩm nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa”

Mục đích nghiên cứu:

Đưa ra các giải pháp giúp hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của công ty trên toàn quốc dựa vào thực trạng hiện tại của

hệ thống phân phối của công ty

Đối tượng nghiên cứu:

Hệ thống phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của công ty TNHH Nhà Nước Một Thành Viên Yến Sào Khánh Hòa

Phạm vi nghiên cứu:

Quá trình tổ chức và hoạt động của kênh phân phối sản phẩm nước Yến Sanest của công ty trên phạm vi toàn quốc, phân tích thực trạng để đưa ra điểm mạnh, điểm yếu của kênh phân phối từ đó đưa ra các giải pháp cho phù hợp

Phương pháp nghiên cứu:

Dùngphương pháp quan sát, so sánh và phân tích dữ liệu dựa trên số liệu thứ cấp từ đó đưa ra nhận xét và giải pháp khắc phục

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

1.1 Khái niệm về phân phối

Marketing là một trong những hoạt động đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu của các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp thương mại nói riêng Không một doanh nghiệp nào có thể phủ nhận vai trò của marketing trong các hoạt động kinh doanh của mình

Các doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt với rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, đầu tiên là lạm phát của quốc gia, tiếp theo đó là số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong ngành ngày càng đông tương đương với đó là

số lượng các sản phẩm tương tự hoặc thay thế nhau ngày càng nhiều Bên cạnh đó, nhu cầu tiêu dùng của quốc gia ngày càng tăng không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng đồng thời thu nhập cá nhân ngày càng tăng lên kéo theo khả năng mua của người tiêu dùng cũng tăng lên Vì vậy, việc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước ngày càng trở nên gay gắt hơn Điều này càng chứng minh cho tầm quan trọng của việc xây dựng một chiến lược marketing bền vững cho doanh nghiệp Chiến lược marketing bền vững đảm bảo cho các bước đi của doanh nghiệp vững chắc và doanh nghiệp

có thể tiến xa hơn trên con đường kinh doanh của mình Môi trường kinh doanh luôn thay đổi vì thế mà chiến lược marketing của doanh nghiệp cũng phải linh hoạt theo từng giai đoạn của thị trường Những nhà kinh doanh nhận biết được rằng, để thành công trên thị trường không chỉ đòi hỏi doanh nghiệp

có được một sản phẩm tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà bên cạnh đó còn phải biết thời điểm tung sản phẩm sao cho phù hợp và dễ dàng được thị trường chấp nhận, số lượng sản phẩm tung ra phải đúng đối tượng và vừa đủ nhu cầu của thị trường Điều này được thể hiện qua việc xây dựng hệ thống kênh phân phối phù hợp

1.1.1 Phân phối

Phân phối trong marketing là quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau

Phân phối trong marketing bao gồm các yếu tố: nhà sản xuất, trung gian, hệ thống kho, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường,…

1.1.2 Kênh phân phối

Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm

vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý và người tiêu dùng

1.2 Bản chất kênh phân phối

1.2.1 Chức năng của kênh phân phối

Nghiên cứu thị trường: các kênh phân phối có chức năng thu thập những thông tin thị trường cần thiết như thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và đối thủ cạnh tranh để giúp doanh nghiệp lập chiến lược phân phối

Giới thiệu thông tin về sản phẩm: thông qua kênh phân phối giúp nhà sản xuất truyền đạt thông tin tới các trung gian bán sỉ, bán lẻ, người tiêu dùng để tạo

sự thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa Cũng từ kênh phân phối giúp khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp rộng rãi hơn và chi tiết hơn

Kích thích tiêu dùng: nhờ có kênh phân phối giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng hàng hóa của khách hàng Kênh phân phối giúp thực hiện các chương trình khuyến mãi để tăng doanh số bán hàng giúp tăng doanh thu cho doanh nghiệp

Thiết lập mối quan hệ: kênh phân phối có chức năng tạo dựng và duy trì mối quan hệ giữa người bán với những khách quen thuộc, tạo lập mối quan

hệ với các khàng tiềm năng

Hoàn thiện sản phẩm: các thành viên của kênh thực hiện các hoạt động nhằm tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như: phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sửa chữa, lắp ráp, tư vấn

Chức năng thương lượng: thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao hàng hóa và dịch vụ

Lưu thông hàng hóa: thông qua các hoạt động vận động, bảo quản và lưu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng Điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trường và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau

Tài chính, trang trải chi phí: thông qua các hoạt động bán hàng giúp tìm kiếm các nguồn tài chính trang trải cho các hoạt động sản xuất cũng như các hoạt động kinh doanh của kênh

Trên đây là những chức năng chính của kênh phân phối, vấn đề đặt ra

là làm sao để phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên của kênh Nếu nhà sản xuất đảm nhiệm cả chức năng sản xuất và chức năng phân phối thì làm cho quá trình chuyên môn hóa của nhà sản xuất giảm xuống, làm nhà sản xuất phân tán nguồn lực và không phát huy được lợi thế cạnh tranh của mình Ngược lại, nếu chức năng này được chuyển giao cho những người trung gian thì sẽ làm tăng chi phí hoạt động của những người trung gian Vì vậy, nhà sản xuất phải phối hợp làm sao cho việc phân phối sản phẩm diễn ra thuận lợi và chi phí cho hoạt động này là thấp nhất

1.2.2 Vai trò của kênh phân phối

- Giúp đưa sản phẩm của công ty đến tay của người tiêu dùng

- Tăng hiệu quả của quá trình cung cấp sản phẩm

- Tăng sự phong phú, dịch vụ đến với khách hàng

- Làm cân đối nhu cầu giữa sản xuất và tiều dùng

- Cung cấp cho khánh hàng những sản phẩm mới và tốt hơn

- Thỏa mãn những nhu cầu khác nhau của những nhóm nhu cầu khác nhau

1.3 Cấu trúc kênh phân phối

1.3.1 Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng

Sơ đồ1.1: Kênh phân phối cho sản phẩm tiêu dùng

NHÀ

SẢN

XUẤT

Người bán buôn

Đại lý

NGƯỜI TIÊU DÙNG

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ

Đại lý

Người bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ

1.3.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

Sơ đồ1.2: Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp

1.4 Các kiểu kênh phân phối

1.4.1 Phân loại theo tiêu thức trực tiếp và gián tiếp

1.4.1.1 Phân loại theo tiêu thức trực tiếp

Kênh trực tiếp không có trung gian, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng bằng ba cách là bán đến từng nhà, bán tại cửa hàng giới thiệu hoặc bán theo thư hay điện thoại đặt hàng

Sơ đồ 1.3: Kênh phân phối trực tiếp

Kênh này thường được sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dễ bể, dễ mất phẩm chất khi để lâu, thường là hàng nông sản, thực phẩm tươi sống Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán và được sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở đó nhà sản xuất độc quyền bán cho người tiêu dùng Hoặc sản phẩm có giá trị kinh tế cao, sản phẩm có chất lượng đặc biệt, yêu cầu sử dụng rất phức tạp

SẢN XUẤT

phối công nghiệp Đại lý

Nhà sản xuất Người tiêu

dùng

Ưu điểm của kênh này là đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa, bảo đảm quan hệ chặt chẽ giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Người sản xuất thu được lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra so với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt được chi phí trung gian

Tuy nhiên nó cũng có nhược điểm như hạn chế trình độ chuyên môn hóa, vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm Vì vậy, nó chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong kênh phân phối, nó chỉ phù hợp với những nhà sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp

1.4.1.2 Phân loại theo tiêu thức gián tiếp

Kênh trực tiếp bao gồm có các dạng như:

Kênh cấp 1

Chỉ có một trung gian bán hàng đó là nhà bán lẻ, nhà sản xuất phân phối sản phẩm đến nhà bán lẻ và từ đó nhà bán lẻ bán trực tiếp sản phẩm đến tay người tiêu dùng.Kênh này áp dụng cho các doanh nghiệp chuyên môn hóa sản xuất nhưng với quy mô nhỏ, khảnăng tài chính hạn chế Dùng cho phân phối các sản phẩm tiêu thụ hằng ngày, đại trà

Sơ đồ1.4: Kênh phân phối cấp 1

Ưu điểm của kênh là vừa phát huy được các ưu điểm của kênh trực tiếp đồng thời tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất để nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực phát triển năng lực sản xuất của mình và giúp doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn

Tuy nhiên nó vẫn còn tồn tại một số hạn chế như chưa phát huy hết được tính ưu việt của phân công lao động trình độ cao, tính lưu thông của hàng hóa thấp Vì vậy, kênh này chỉ được áp dụng hiệu quả đối với các mặt

Nhà sản

xuất

Nhà bán lẻ Người tiêu

dùng

hàng đơn giản, quảng đường vận chuyển hàng hóa ngắn, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên và ổn định

Kênh cấp 2

Có hai trung gian phân phối đó là nhà bán sỉ (bán buôn) và nhà bán lẻ Đây là dạng kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng hóa, nhất là đối với hàng công nghiệp tiêu dùng

Sơ đồ 1.5: Sơ đồ kênh phân phối cấp 2

Ưu điểm của kênh này là có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh phân phối tương đối chặt chẽ, có sự chuyên môn cao nên có thể nâng cao năng suất lao động, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn

Nhược điểm là việc quản lý kênh sẽ khó khăn, thời gian lưu thông hàng hóa đến tay người tiêu dùng dài, chi phí của kênh phân phối lớn

Kênh cấp 3 (hoặc kênh nhiều cấp)

Kênh này có ba trung gian phân phối hoặc có nhiều hơn ba trung gian như: đại lí bán sỉ, các nhà bán sỉ, bán lẻ và các nhà môi giới đứng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Đây là kênh phân phối thể hiện sự chuyên môn hóa cao nhất, nó thường được sử dụng để phân phối các loại mặt hàng mới mà các nhà sản xuất gặp nhiều khó khăn trong hoạt động thông tin, quảng cáo, ít kinh nghiệm thâm nhập thị trường hoặc một số loại mặt hàng có tính chất sử dụng đặc biệt, giá bán biến động lớn, phức tạp

Sơ đồ 1.6: Sơ đồ kênh phân phối cấp 3

bán sỉ

1.4.2 Phân loại theo tiêu thức dài và ngắn

1.4.2.1 Kênh dài

Là loại kênh phân phối có sự tham gia của nhiều loại kênh trung gian, hàng hóa của doanh nghiệp chuyển dần quyền sở hữu cho các nhà bán sỉ lớn đến các nhà bán sỉ nhỏ hơn, rồi qua các trung gian bán lẻ để đến tay người tiêu dùng Bao gồm có hai loại là kênh có hai trung gian và kênh có hai trung gian trở lên

1.4.2.2 Kênh ngắn

Là kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người sử dụng sản phẩm hoặc có người mua trung gian nhưng không có quá nhiều trung gian xen giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng Thôngthường kênh ngắn thường không có hoặc chỉ có một người trung gian tham gia vào kênh phân phối của doanh nghiệp

1.5 Các trung gian phân phối

1.5.1 Nhà bán lẻ

Bán lẻ bao gồm nhiều hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối

Chức năng chủ yếu của các nhà bán lẻ là:

+ Tập trung và phân loại sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau, sắp xếp

sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đang dạng của khách hàng

+ Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng

bày và nhân viên bán hàng Cung cấp thông tin phản hồi cho các thành viên khác trong kênh

+ Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc khác

+ Tạo thuận tiện và cung cấp những giao dịch bằng cách cung cấp vịtrí,

giờ bán hàng, các chính sách tín dụng và các dịch vụ khác cho khách hàng

1.5.2 Nhà bán buôn

Là những người mua sản phẩm từ nhà cung cấp hoặc nhà sản xuất để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác

Chức năng chủ yếu của các nhà bán buôn là:

+ Giúp nhà cung cấp phân phối sản phẩm đến những địa điểm mà họ

chưa tạo được mối quan hệ với khách hàng

+ Huấn luyện nhân viên bán hàng

+ Cung cấp những hỗ trợ về nghiên cứu marketing cho nhà sản xuất,

cung cấp dịch vụ, các tổ chức của người tiêu thụ

1.5.4 Người môi giới

Người môi giới là người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà chỉ làm nhiệm vụ chấp nối người bán với người mua, không chịu sự rủi ro nào và được nhận thù lao của bên sử dụng môi giới

1.6 Tầm quan trọng của trung gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứu marketing

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp

Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm

Ảnh hưởng đến các quyết định về giá

Cầu nối sản xuất và tiêu dùng

Giúp nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng

1.7 Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối

Luồng luân chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm

trong kênh phân phối

Luồng luân chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được

chuyển từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh

Luồng luân chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hoặc

các chứng từ có giá đi ngược từ người tiêu dùng qua các trung gian và về lại nhà sản xuất

Luồng luân chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán

sản phẩm giữa các thành viên cũng như các thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng

Luồng luân chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động

thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh mà những hoạt động này nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối cùng

1.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến kênh phân phối

1.8.1 Thị trường mục tiêu

Thiết kế kênh phân phối nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu Những nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối là:

Yếu tố địa lí: mọi hoạt động phân phối đều gắn liền với một khu vực

nhất định, các thông tin về khu vực địa lí như: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi,…là cơ sở để phân chia vùng thị trường Có những khó khăn buộc doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống phân phối do chi phí lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời sự thay đổi của địa lí thị trường có

thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất,…sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Doanh nghiệp phải nắm bắt được cơ hội này để thiết kế kênh cho phù hợp

Kích cỡ thị trường:số lượng người mua và khách hàng tiềm năng cũng

ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Thị trường có kích cỡ lớn chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng và ngược lại thị trường có kích cỡ nhỏ là thị trường nghèo tiềm năng, từ đó mà doanh nghiệp có các chính sách thiết kế kênh phù hợp

Mật độ thị trường: đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm

năng trên một khu vực địa lí Khi mật độ thị trường lớn là điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa và lượng tồn kho sẽ thấp, và ngược lại nếu mật

độ thị trường nhỏ hơn thì việc vận chuyển hàng hóa chậm và lượng hàng tồn kho cao

Hành vi của thị trường: các yếu tố hành vi thị trường là: thị trường mua

khi nào? Thị trường mua ở đâu? Thị trường mua như thế nào? Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên trong kênh là đảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất cứ lúc nào thị trường muốn Tuy nhiên nhà quản lí phải làm sao cho lượng hàng tồn kho là thấp nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn

có của hàng hóa Đây là yêu cầu quan trọng trong việc thiết kế kênh

1.8.2 Các yếu tố của công ty

Các yếu tố của doanh nghiệp chính là sức mạnh để công ty quyết định mình có thể vươn tới các thị trường mục tiêu và bằng cách nào để đạt hiệu quả cao nhất Các yếu tố của doanh nghiệp bao gồm:

Quy mô của doanh nghiệp: sẽ quyết định đến kiểu kênh và phân công

các công việc cho các thành viên trong kênh

Khả năng tài chính: đây là một trong những lí do mà các doanh nghiệp

phải sử dụng các trung gian tài chính Khả năng tài chính tốt thì doanh nghiệp

ít phải phụ thuộc vào các thành viên trong kênh vì vậy cấu trúc kênh phân phối mà doanh nghiệp lựa chọn sẽ khác với các doanh nghiệp khác

Sự trợ giúp về quản lí: điều này thể hiện sự quan tâm của doanh nghiệp

tới các thành viên trong kênh phân phối, các thành viên trong kênh luôn mong muốn nhận được sự trợ giúp của doanh nghiệp Sự trợ giúp thể hiện ở các mặt như: đào tạo, phân tích tài chính, phân tích thị trường

1.8.3 Chiến lược marketing

Chiến lược kênh phân phối phải luôn đặt trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Việc phối hợp các yếu tốt marketing_mix sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thiết kế kênh Như chúng ta đã biết, mục tiêu cuối cùng trong kinh doanh của mọi doanh nghiệp là lợi nhuận, thế lực và an toàn trong kinh doanh Mục tiêu đó chỉ đạt được khi có sự phối hợp nhịp nhàng của các

bộ phận marketing - mix và hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối là một

bộ phận trong hệ thống marketing - mix và sự thành công của hệ thống kênh phân phối gắn liền với sự thành công của hệ thống marketing - mix

1.9 Quy trình thiết kế kênh phân phối

1.9.1 Phân tích nhu cầu khách hàng

Khi thiết kế kênh phân phối thì việc đầu tiên phải tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu của sản phẩm là ai? Khách mua sản phẩm ở đâu? Mua như thế nào? Và tại sao khách hàng mua sản phẩm? Nhà quản trị kênh phải nắm bắt được những mức độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng mục tiêu mong muốn Các kênh phải đảm bảo chỉ tiêu dịch vụ sau:

Thời gian chờ đợi:Là thời gian trung bình mà khách hàng của kênh

phải chờ để nhận hàng Khách hàng thường thích những kênh giao hàng nhanh và đảm bảo chất lượng dịch vụ tốt

Địa điểm thuận tiện:Thể hiện mức độ thuận tiện mà kênh phân phối tạo

cho khách hàng về mặt địa lý, khách hàng có thể mua được sản phẩm của

doanh nghiệp một cách dễ dàng Một điểm thuận tiện ở đây nữa là số lượng chủng loại sản phẩm đa dạng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng

1.9.2 Phân tích đặc điểm sản phẩm

Tùy theo đặc điểm đặc trưng của từng loại hàng hóa mà thiết kế kênh phân phối cho phù hợp Đối với những sản phẩm mau hư đòi hỏi phải thiết kế những kênh phân phối ngắn, đưa sản phẩm trực tiếp đến khách hàng Đối với những sản phẩm cồng kềnh như vật kiện xây dựng thì đòi hỏi thiết kế kênh phân phối sao cho đảm bảo số lần bốc dỡ sản phẩm là ít nhất Đối với những sản phẩm phức tạp, cần phải lắp đặt và bảo trì thường xuyên như máy móc sản xuất thì thường nhà sản xuất sẽ bán trực tiếp cho khách hàng,…

1.9.3 Đặc điểm kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh

Khi thiết kế kênh cũng phải chịu ảnh hưởng kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, dựa trên kênh của đối thủ cạnh tranh mà thiết kế kênh phân phối sao cho có thể đưa ra các chiến thuật cạnh tranh nhằm giữ vị thế vốn có của doanh nghiệp trên thị trường đồng thời vẫn phát huy được điểm mạnh của kênh phân phối của doanh nghiệp

1.9.4 Đặc điểm của thị trường

Thiết kế kênh phân phối phải phù hợp với môi trường kinh doanh, ví dụ nhưkhi nền kinh tế suy thoái, điều kiện kinh doanh không thuận lợi thì doanh nghiệp nên sử dụng các kênh phân phối ngắn, giảm bớt các dịch vụ không cần thiết để giảm bớt chi phí trung gian từ đó làm giảm giá thành sản phẩm để tăng nhu cầu của khách hàng

Bên cạnh đó còn dựa vào các đặc điểm khác của thị trường như:

Yếu tố địa lí: Mọi hoạt động phân phối đều gắn liền với một khu vực

nhất định, các thông tin về khu vực địa lí như: tỉnh, thành phố, nông thôn, miền núi,…là cơ sở để phân chia vùng thị trường Có những khó khăn buộc

doanh nghiệp không thể xây dựng được hệ thống phân phối do chi phí lớn, công tác vận chuyển phức tạp Đồng thời sự thay đổi của địa lí thị trường có thể là cơ hội lớn của doanh nghiệp, ví dụ như sự di dân, sự xuất hiện của khu công nghiệp, khu chế xuất,…sẽ tạo nên một khu vực thị trường mới Doanh nghiệp phải nắm bắt được cơ hội này để thiết kế kênh cho phù hợp

Kích cỡ thị trường: Số lượng người mua và khách hàng tiềm năng cũng

ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế kênh phân phối Thị trường có kích cỡ lớn chứng tỏ đây là một thị trường tiềm năng và ngược lại thị trường có kích cỡ nhỏ là thị trường nghèo tiềm năng, từ đó mà doanh nghiệp có các chính sách thiết kế kênh phù hợp

Mật độ thị trường: Đó là khối lượng khách hàng và khách hàng tiềm

năng trên một khu vực địa lí Khi mật độ thị trường lớn là điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa và lượng tồn kho sẽ thấp, và ngược lại nếu mật

độ thị trường nhỏ hơn thì việc vận chuyển hàng hóa chậm và lượng hàng tồn kho cao

Hành vi của thị trường: Các yếu tố hành vi thị trường là: thị trường

mua khi nào? Thị trường mua ở đâu? Thị trường mua như thế nào? Ai mua? Nhiệm vụ của các thành viên trong kênh là đảm bảo sự có mặt của hàng hóa trên thị trường bất cứ lúc nào thị trường muốn Tuy nhiên nhà quản lí phải làm sao cho lượng hàng tồn kho là thấp nhất mà vẫn đảm bảo được tính sẵn

có của hàng hóa Đây là yêu cầu quan trọng trong việc thiết kế kênh

KẾT LUẬN:

Từ những phân tích như trên doanh nghiệp sẽ đưa ra quyết định lựa chọn những kênh phân phối phù hợp với sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất, phù hợp với điều kiện tài chính của mình Sau khi quyết định lựa chọn kênh phân phối nào thì doanh nghiệp sẽ tiến tới xác định số lượng trung gian trong kênh Ví dụ như:

Phân phối độc quyền: Số lượng trung gian phân phối phải hạn chế và

được xét nghiêm ngặt để đảm bảo vị thế và uy tín của doanh nghiệp

Phân phối chọn lọc: Đòi hỏi sử dụng nhiều trung gian hơn so với phân

phối độc quyền tuy nhiên không phải ai sẵn sàng làm trung gian doanh nghiệp cũng chấp nhận mà phải có sự phân tích và chọn lọc kĩ càng Phương pháp phân phối chọn lọc giúp nhà sản xuất có thể bao quát thị trường, kiểm soát thị trường rộng hơn

Phân phối rộng khắp: Với phương thức phân phối này đòi hỏi doanh

nghiệp phải có nhiều trung gian phân phối để sản phẩm có thể phủ khắp thị trường, với kênh này nhà sản xuất có thể kiểm soát được thị trường rộng rãi hơn so với phân phối chọn lọc tuy nhiên chi phí của nó cũng cao hơn

1.10 Quản trị kênh phân phối

1.10.1 Tuyển chọn các thành viên trong kênh

Sau khi doanh nghiệp xây dựng được cấu trúc kênh phân phối cho mình thì tiếp theo doanh nghiệp cần thực hiện việc tuyển chọn các thành viên trong kênh Các thành viên trong kênh mặc dù là các thành viên độc lập nhưng đều

là sự mở rộng trong việc kinh doanh của doanh nghiệp và các thành viên này lại tác động ngược trở lại doanh nghiệp Chính vì vậy doanh nghiệp cần phải tiến hành lựa chọn thành viên trong kênh một cách cẩn thận để họ có tác động tốt đến hoạt động kinh doanh cũng như uy tín của doanh nghiệp Để tuyển chọn được thành viên kênh phân phối doanh nghiệp cần:

Tìm kiếm các thành viên có tiềm năng

Có nhiều thông tin giúp doanh nghiệp tìm kiếm các thành viên trong kênh như:

Tổ chức bán hàng theo khu vực: đây là lực lượng bán hàng sẵn có của

công ty trên thị trường, họ sẽ cung cấp các thông tin về các trung gian của kênh, về các trung gian tiềm năng trong vùng Những thông tin này rất có giá

trị vì họ là những người làm việc trong khu vực, am hiểu về thị trường khu vực đó và họ biết ai là người có năng lực, đáp ứng được yêu cầu trở thành thành viên của doanh nghiệp

Các nguồn tin thương mại

Các khách hàng: đây là nguồn thông tin rất quan trọng, doanh nghiệp

có thể thực hiện một cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng để tìm ra thành viên tiềm năng

Các nguồn khác: quảng cáo, tham gia hội chợ, thông qua báo chí, ngân

hàng, tư vấn,…

 Tiêu chuẩn lựa chọn các thành viên trong kênh phân phối

Mỗi doanh nghiệp đều có tiêu chuẩn riêng cho thành viên trong kênh phân phối, đây là một số tiêu chuẩn mà doanh nghiệp nào cũng cần có là:

Điều kiện tín dụng và tài chính: đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều

nhất để tiến hành lựa chọn thành viên trong kênh Thành viên nào có đủ khả năng tài chính sẽ là thành viên tiềm năng trong kênh

Khả năng bán hàng: đây là tiêu chuẩn rất quan trọng và nó được đánh

giá dựa vào các tiêu chí: chất lượng của lực lượng bán hàng, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng

Khả năng bao phủ thị trường: các doanh nghiệp cố gắng để có thể bao

phủ hết thị trường, điều này đòi hỏi việc sử dụng các thành viên trong kênh có hiệu quả, tránh gây xung đột và lãng phí về tiền của

Khả năng quản lí: thành viên tiềm năng là những thành viên có khả

năng quản lí tốt Nhiệm vụ của họ là quản lí đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức và duy trì lực lượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kĩ năng trong công tác bán hàng

1.10.2 Kích thích các thành viên trong kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phải được kích thích thường xuyên để họ có thể làm việc với năng suất cao nhất Cụ thể như doanh nghiệp đem lại cho họ nhiều lợi ích hơn đối thủ cạnh tranh, đáp ứng các nhu cầu và mong muốn của họ

Mối quan hệ giữa các thành viên trong kênh và doanh nghiệp là mối quan hệ hai chiều, mối quan hệ này càng chặt chẽ càng dễ đạt được mục tiêu của hệ thống Vì vậy, doanh nghiệp phải thường xuyên tìm hiểu nhu cầu của các trung gian để có hướng giúp đỡ và giải quyết Cụ thể như:

Trợ giúp về dòng sản phẩm: nhà sản xuất đảm bảo cung cấp cho các

thành viên dòng sản phẩm tốt nhất, có khả năng bán được với doanh số cao và lợi nhuận cao

Trợ giúp về quảng cáo và xúc tiến bán hàng: quảng cáo là cách tốt nhất

để giúp khách hàng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp và khi đó cơ hội bán hàng sẽ tăng lên

Trợ giúp về cạnh tranh: ngoài ra doanh nghiệp còn phải giúp đỡ các

thành viên trong kênh khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của đối thủ cạnh tranh cũng như khi môi trường kinh doanh thay đổi

Tạo động lực: doanh nghiệp phải thường xuyên động viên và khuyến

khích các thành viên trong kênh, bên cạnh đó còn phải xây dựng các hình thức phạt thích hợp đối với các thành viên hoạt động không hiệu quả, và phải biết kết hợp hài hòa giữa thưởng và phạt

1.10.3 Quản lý xung đột trong kênh

Sự hợp tác thường gặp giữa các thành viên tham gia một kênh Nhờ có

sự hợp tác họ có khả năng nhạy cảm hơn, phục vụ tốt hơn và thỏa mãn đầy đủ hơn thị trường mục tiêu Nhưng trong khuôn khổ một kênh thường xảy ra xung đột, đôi khi là sự xung đột giữa các công ty ở cùng một cấp Chẳng hạn như những đại lý của công ty ở cùng một thành phố đã thi hành chính sách giá

cả và quảng cáo nhằm tăng mức tiêu thụ của mình Trong những trường hợp như vậy người đứng đầu kênh phải soạn thảo những quy chế rõ ràng và có thể cưỡng chế thực hiện, đồng thời thi hành những biện pháp linh hoạt để giải quyết nhanh nhất xung đột đó Các công ty ở các cấp khác nhau trong cùng một kênh cũng có thể xảy ra xung đột

Cạnh tranh nảy sinh giữa các công ty và các hệ thống có ý đồ phục vụ cùng một thị trường mục tiêu sẽ làm cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn hơn như có cùng chuẩn loại hàng hóa, nhiều mức giá khác nhau và có nhiều hình thức dịch vụ hơn Tuy nhiên, cạnh tranh giữa các đại lý cũng có thể kéo theo hiện tượng phá giá, tranh giành khách hàng, nói xấu, gièm pha lẫn nhau, vì thế các doanh nghiệp phải biết khôn khéo xử lý những hiện tượng tiêu cực của cạnh tranh trong hệ thống phân phối của mình

1.10.4 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Việc đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh là công việc cuối cùng, mang tính chất thời kì và xem xét một cách tổng hợp Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng cho khách hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát và hư hỏng, mức hợp tác trong các chương trình hợp tác huấn luyện của công ty và những dịch

vụ hỗ trợ cho khách hàng Cụ thể như:

Hoạt động bán: là tiêu chuẩn quan trọng và hay được sử dụng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên Thông thường doanh nghiệp đánh giá hoạt động bán dựa trên:

+ Doanh số bán hàng hiện tại của các thành viên trong kênh so với

trước đó

+ So sánh khối lượng hàng bán ra của các thành viên so với tổng

khối lượng bán ra của toàn doanh nghiệp

+ Lượng bán của từng thành viên trong kênh so với các chỉ tiêu đã

đặt ra

 Hàng tồn kho: lượng hàng tồn kho được xác định trong hợp đồng buôn bán giữa doanh nghiệp với các thành viên trong kênh Xác định một mức tồn kho đều đặn là cần thiết bởi nó đảm bảo tính sẵn có của hàng hóa trên thị trường Lượng hàng tồn kho được thể hiện bởi:

+Mức tồn kho trung bình của thành viên trong kênh là bao nhiêu? + Điều kiện và phương tiện tồn kho như thế nào?

 Ngoài ra doanh nghiệp phải đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh dựa vào sức cạnh tranh của các thành viên trong kênh đó

Thông qua các hoạt động đánh giá, doanh nghiệp có thể biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả từ đó có kế hoạch đầu tư và loại bỏ kịp thời, tạo nên cấu trúc tốt đáp ứng được sự đòi hỏi của thị trường

Hoặc nếu nhà sản xuất áp dụng chiến lược mở rộng hoặc thu hẹp sản phẩm thì tất nhiên hệ thống phân phối của họ cũng sẽ phải thay đổi theo cho phù hợp Giả sử như nhà sản xuất áp dụng chiến lược thu hẹp sản phẩm, tức là tung ra thị trường những sản phẩm có chất lượng cao với giá thành cao thì

kênh phân phối chủ yếu tập trung tại các trung tâm, nơi ở của giới thượng lưu Ngược lại nếu áp dụng chính sách mở rộng sản phẩm có nghĩa là tung ra những dòng sản phẩm có chất lượng thấp hơn với giá thành thấp hơn thì hệ thống phân phối phải phủ khắp các thị trường để đáp ứng nhu cầu của nhiều tầng lớp xã hội

1.11.2 Chiến lược giá

Khi định giá sản phẩm nhà quản trị nên tham khảo giá của các thành viên trong kênh bời vì họ là những người thực hiện, những người bán trực tiếp sản phẩm nên có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định giá

Vấn đề kiểm soát giá trong kênh cần thực hiện một cách tế nhị, tránh gây mất thiện cảm giữa nhà quản trị và các trung gian Việc thay đổi giá phải tiến hành từng bước để các thành viên có thời gian thích ứng và thay đổi Ngoài ra cần có các biện pháp hỗ trợ cho các trung gian như: hỗ trợ về mặt tài chính, điều kiện thanh toán, có thể áp dụng các biện phảp giảm giá theo mùa, giảm giá đặc biệt,… để tăng doanh số bán

1.11.3 Chiến lược xúc tiến

Phần lớn các nhà sản xuất không bán trực tiếp sản phẩm của mình ra thị trường mục tiêu mà dựa vào sự giúp đỡ của các thành viên trong kênh phân phối để triển khai các hoạt động xúc tiến Dựa vào mối quan hệ của các trung gian đối với các khách hàng để có thể giới thiệu sản phẩm của mình ra thị trường, dựa vào sự am hiểu của các trung gian về thị trường cũng giúp tăng khả năng thành công của sản phẩm

1.12 Ma trận SWOT

Mô hình nghiên cứu SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tập chí Fortune bình chọn và được tiến hành tại viện nghiên cứu Standford trong thập niên 60 - 70 của thế kỷ XX, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực

hiện kế hoạch, hoạch định chiến lược Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, Ts.Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Biger Lie

SWOT là khung lý thuyết mà dựa vào đó chúng ta có thể xét duyệt lại các chiến lược, xác định vị thế hay hướng đi của một tổ chức, một công ty, phân tích các đề xuất kinh doanh hay bất cứ ý tưởng nào liên quan đến quyền lợi của doanh nghiệp Và trên thực tế, vận dụng SWOT trong kế hoạch kinh doanh, hoạch định chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, khảo sát thị trường, phát triển sản phẩm, và trong các báo cáo nghiên cứu,… đang ngày càng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn

SWOT là một trong những công cụ phân tích rất hữu ích Nhờ công cụ này nhà lãnh đạo làm việc hiệu quả hơn, cải tiến khả năng lãnh đạo cũng như tối đa hóa hiệu quả làm việc, nó giúp hoạch định được một chiến lược vững chắc là lâu dài Vì mô hình phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo một định dạng SWOT dưới một trật tự logic dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định Đây là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào

Phân tích ma trận SWOT là việc phân tích:

Điểm mạnh (S) Điểm yếu (W)

Cơ hội (O) Chiến lược SO Chiến lược WO

Thách thức (T) Chiến lược ST Chiến lược WT

Sơ đồ 1.7: Ma trận SWOT

Strenghts (điểm mạnh): là phân tích những yếu tố môi trường bên trong doanh nghiệp Như lợi thế của doanh nghiệp là gì? Nguồn lực nào doanh nghiệp cần và có thể sử dụng tốt hơn doanh nghiệp khác? Công việc nào doanh nghiệp làm tốt nhất? Các ưu thế này thường được hình thành khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh Ví dụ như nếu các doanh nghiệp khác cùng

cung cấp một sản phẩm với chất lượng như nhau, và doanh nghiệp mình cũng cung cấp một sản phẩm tương tự thì đây không được xem là điểm mạnh

Weaknesses (điểm yếu): đây cũng là các yếu tố thuộc môi trường bên trong doanh nhiệp như điểm mà doanh nghiệp yếu hơn đối thủ cạnh tranh, những điều gì mà đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn doanh nghiệp mình? Doanh nghiệp phải cải tiến cái gì? Doanh nghiệp phải tránh cái gì?

Opportunities (cơ hội): là những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được Như doanh nghiệp đang có những lợi thế gì hơn so với đối thủ cạnh tranh? Đâu là những cơ hội tốt nhất có thể mang lại? Đâu là xu thế tốt mà doanh nghiệp đang mong đợi

Threats (thách thức): đây cũng là những yếu tố thuộc môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp Những vấn đề đặt ra là đối thủ của doanh nghiệp đang làm gì? Sự phát triển của công nghệ có là trở ngại đối với doanh nghiệp hay không?

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC YẾN SANEST CỦA CÔNG TY TNHH NHÀ NƯỚC MỘT THÀNH VIÊN YẾN SÀO KHÁNH HÒA

2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

Công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa (công ty Yến Sào Khánh Hòa) là một doanh nghiệp nhà nước được thành lập theo quyết định số 78/QD-UB ngày 16/01/1993 của UBND tỉnh Khánh Hòa Đến ngày 26/10/2009 công ty Yến Sào Khánh Hòa đổi tên thành công ty TNHH Nhà nước một thành viên Yến Sào Khánh Hòa theo quyết định số 2692/QD-UBND của UBND tỉnh Khánh Hoà về phê duyệt điều lệ tổ chức và hoạt động của công ty

- Tên thương mại: công ty YẾN SÀO SANEST KHÁNH HÒA

- Tên tiếng anh: KHANH HOA SALANGANES NEST COMPANY

- Trụ sở chính: 248 Thống Nhất – Nha Trang – Khánh Hòa

- Điện thoại: (058) 3822472

- Fax: (058) 3829267

- Webside: www.yensaokhanhhoa.com.vn

- Email: yensaokh@yensaokhanhhoa.com.vn

- Giấy phép kinh doanh số: 103819 ngày 29/01/1993

- Chủ tịch kiêm tổng giám đốc: Ông Lê Hữu Hoàng

Điểm khác biệt rõ nét của công ty TNHH nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa là một đơn vị vừa làm kinh tế, vừa thực hiện nhiệm vụ quốc phòng, bảo về vùng biên giới hải đảo của Tổ quốc

Nền tảng văn hóa của công ty là dựa trên bề dày lịch sử 700 năm Tự hào về truyền thống làng nghề, mong muốn kế thừa, chuyển giao và lưu giữ bí quyết, kĩ thuật khai thác gia truyền từ người nông dân trong từng thế hệ nối tiếp nhằm duy trì và phát triển ngành nghề truyền thống theo định hướng bền vững

Thực hiện chủ trương của UBND tỉnh Khánh Hòa về việc mở rộng ngành nghề kinh doanh và đa dạng hóa sản phẩm trong những năm qua, công

ty Yến Sào đã không ngừng phát triển và mở rộng các loại hình sản xuất kinh doanh Cụ thể như:

Năm 2001 công ty Yến Sào đã đầu tư xây dựng Xí nghiệp chế biến hạt điều xuất khẩu công suất 2000 tấn nguyên liệu/năm thu hút trên 700 lao động tại địa phương và đạt doanh thu bình quân trên 20 tỷ đồng/năm

Cuối năm 2001 công ty tiếp nhận Trại dừa Cam Thịnh, thực hiện quản

lí và khai thác 237 hecta dừa với sản lượng bình quân 450.000 quả/năm Đầu năm 2003 đầu tư xây dựng xưởng chế biến xơ dừa và hàng thủ công mĩ nghệ

từ dừa

Năm 2002 công ty đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất nước giải khát cao cấp Yến Sào công suất 770.000 lít sản phẩm nhằm sử dụng nguồn nguyên liệu sẵn có của địa phương, sản xuất và kinh doanh các sản phẩm chế biến từ yến sào từ thị trường trong nước và xuất khẩu

Để bảo tồn và phát triển bền vững những nguồn lợi yến sào trong phạm

vi vùng biển của tỉnh Khánh Hòa theo chức năng và nhiệm vụ của công ty, được sự cho phép của UBND tỉnh Khánh Hòa tháng 6/2003 công ty đã thành lập trung tâm nghiên cứu và phát triển nguồn lợi yến sào Vạn Ninh

Để thực hiện chỉ đạo của UBND tỉnh Khánh Hòa, đầu năm 2004, công

ty Yến Sào Khánh Hòa đã thành lập Ban quản lí Dự án thực hiện nuôi chim Yến trong nhà với trách nhiệm quản lí, triển khai Dự án thực nghiệm này Cùng dựa vào các nghiên cứu sinh học sinh sản chim Yến của Việt Nam và các thử nghiệm nuôi chim Yến hang động tại các đảo mà công ty đã triển khai hơn mười năm qua, trung tâm Kĩ Thuật Nuôi Chim Yến SANATECH trực thuộc công ty Yến Sào Khánh Hòa được hình thành

Từ nhiệm vụ quản lí khai thác Yến sào, nguồn tài nguyên quý hiếm của tỉnh nhà, công ty đã thành lập xưởng chế biến nguyên liệu Yến sào Với nhiều hình thức phong phú, nhất là các dạng sản phẩm Yến sào tinh chế 3g và 5g, công ty đã đưa giá trị bỗ dưỡng của Yến sào đến với nhiều người tiêu dùng

Để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày càng cao của người tiêu dùng, với thế mạnh là khai thác trực tiếp sản phẩm Yến sào, công ty đã nghiên cứu cho ra đời sản phẩm nước Yến Sào cao cấp Sanest với nhiều dòng sản phẩm đa dạng

và phong phú, được sản xuất tại nhà máy Nước giải khát cao cấp Yến Sào

Và với phương châm “khác biệt hóa” để chứng minh tính vượt trội của sản phẩm chế biến từ Yến sào, công ty đã tiếp nhận và đưa vào hoạt động nhà máy Thực phẩm cao cấp Sanest Foods vào cuối năm 2007, với sản phẩm đầu tiên là bánh cao cấp Yến Sào Sanest Cake Đây là nhà máy đầu tiên tại Việt Nam sản xuất bánh cao cấp Yến sào Thời gian vừa qua nhà máy đã cho ra đời thêm một số mặt hàng hải sản cao cấp như vi cá, cá ngựa sấy khô đóng hộp

Trong tháng 9/2007, công ty Yến Sào Khánh Hòa liên kết với các đối tác khai thác phát huy hiệu quả một nhà máy nước khoáng thiên nhiên Công

ty Yến Sào thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Sanna theo tiêu chuẩn quốc tế

Câu Slogan: “Sanest – nguồn bổ dưỡng thiên nhiên kỳ diệu” đạt giải thưởng Slogan ấn tượng của năm 2007 cũng trên cơ sở đồng hành với sự phát triển của cộng đồng mà công ty Yến Sào Khánh Hòa quyết tâm thực hiện

Cũng từ phát huy thế mạnh là quản lí trực tiếp các đảo yến trong vùng biển Khánh Hòa, công ty đã cho ra đời Trung tâm Dịch vụ Du lịch Sanest Tourist, nhằm thể hiện hình ảnh của công ty tới khách du lịch – cũng như là người tiêu dùng Và để tạo thế khép kín cho dịch vụ du lịch, công ty TNHH nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đầu tư xây dựng hệ thống các khách sạn đạt tiêu chuẩn ba sao và đang triển khai xây dựng nhà hàng khách sạn bốn sao trong khuân viên bờ biển Vịnh Nha Trang

Ngoài ra vào ngày 20/10/2010, công ty Yến Sào Khánh Hòa đã chính thức khai trương và đi vào hoạt động Trung tâm quảng bá sản phẩm và Nhà hàng Yến Sào Trung tâm ra đời với mong muốn quảng bá tới du khách và người địa phương những món ăn ngon bổ dưỡng được chế tạo từ Yến sào, đồng thời gìn giữ tôn tạo giá trị truyền thống của ngành nghề Yến sào Khánh Hòa

2.2 Chức năng, nhiệm vụ của công ty

2.2.1 Chức năng

- Thu mua, gia công, chế biến, kinh doanh nông thủy sản và các loại vật liệu

- Quản lí, khai thác, kinh doanh xuất khẩu trực tiếp sản phẩm Yến sào

- Cung cấp các dịch vụ ăn uống, dịch vụ du lịch và kinh doanh du lịch

lữ hành nội địa

- Sản xuất đồ uống không cồn

- Kinh doanh dịch vụ kí gửi hàng hóa

- Chuyển giao công nghệ nuôi chim Yến trong nhà

2.2.2 Nhiệm vụ

- Xây dựng, thực hiện kế hoạch không ngừng nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh

- Sản xuất kinh doanh các mặt hàng đã đăng kí kinh doanh

- Thực hiện nghĩa vụ và nhiệm vụ đối với nhà nước và ngân hàng, chấp hành nghiêm chỉnh các chính sách kinh tế của nhà nước

- Bồi dưỡng, nâng cao trình độ, kĩ thuật chuyên môn của cán bộ công nhân viên trong công ty

- Chăm lo đời sống và điều kiện làm việc của toàn bộ cán bộ công nhân viên trong công ty

- Bảo vệ và phát triển vốn kinh doanh của công ty

- Bảo vệ tài nguyên môi trường, giữ gìn trật tự an ninh, đảm bảo an toàn, an ninh xã hội