Một số giải pháp marketing mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty TNHH nhà nước MTV yến sào khánh hòa

i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU 1 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. 3 I. Marketing, vai trò của Marketing. 3 1. Khái niệm Marketing 3 1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh 3 1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ 3 1.3 Khái niệm marketing của Philip Kotler 4 2. Vai trò của marketing trog hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 4 3. Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp 6 II. Marketing-Mix 7 1. Khái niệm về Marketing-Mix 7 2. Các thành phần của Marketing-Mix 7 2.1 Chính sách sản phẩm 7 2.2 Chính sách giá cả. 11 2.3 Chính sách phân phối 12 2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 13 3. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc vận dụng Marketing-Mix. 14 3.1 Môi trường bên ngoài 14 3.1.1 Môi trường vĩ mô. 14 3.1.2 Môi trường vi mô trong kinh doanh. 16 3.2 Môi trường bên trong 17 3.3 Chu kỳ sống của sản phẩm 18 III. Khả năng cạnh tranh 18 1. Khái niệm về khả năng cạnh tranh 18 2. Vai trò và tầm quan trọng của cạnh tranh 20 2.1 Đối với nền kinh tế quốc dân 21 2.2 Đối với doanh nghiệp 21 ii 2.3 Đối với ngành 22 2.4 Đối với sản phẩm. 22 3. Các yếu tố tác động khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 23 3.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 23 3.1.1 Trình độ và năng lực tổ chức, quản lý doanh nghiệp 24 3.1.2 Trình độ thiết bị, công nghệ 24 3.1.3 Trình độ lao động trong doanh nghiệp 25 3.1.4 Năng lực tài chính của doanh nghiệp 25 3.1.5 Năng lực marketing của doanh nghiệp và khả năng xác định lượng cầu 26 3.1.6 Năng lực nghiên cứu và phát triển của doanh nghiệp 26 3.1.7 Yếu tố liên quan đến mức độ cạnh tranh lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, vị thế của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh 27 3.2 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 27 3.2.1 Thị trường 28 3.2.2 Thể chế, chính sách 29 3.2.3 Kết cấu hạ tầng 30 3.2.4 Các ngành công nghiệp, dịch vụ hỗ trợ 30 3.2.5 Trình độ nguồn nhân lực 30 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX HIỆN TẠI CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA ĐỐI VỚI SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST SPIRULINA 32 I. Giới thiệu khái quát về công ty YẾN SÀO KHÁNH HÒA. 32 1. Quá trình hình thành và phát triển: 32 2. Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty. 37 2.1 Ngành nghề kinh doanh của Công ty: 37 2.2 Các đơn vị trực thuộc : 38 2.3 Chức năng, nhiệm vụ của Công ty: 38 3. Cơ cấu tổ chức của công ty. 39 3.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty Yến sáo Khánh Hòa. 39 iii 3.2 Chức năng, nhiệm vụ của các Phòng Ban : 41 4. Thuận lợi, khó khăn và phương hướng của công ty. 44 4.1 Thuận lợi mà Công ty đang có : 44 4.2 Khó khăn hiện nay 45 4.3. Phương hướng phát triển của công ty 45 5. Môi trường kinh doanh của công ty 46 5.1 Môi trường vĩ mô 46 5.1.1 Môi trường kinh tế: 46 5.1.2 Môi trường chính trị và pháp luật: 46 5.1.3 Môi trường công nghệ: 47 5.1.4 Môi trường xã hội: 47 5.1.5 Môi trường tự nhiên: 48 5.2 Môi trường vi mô 48 5.2.1 Đối thủ cạnh tranh: 48 5.2.2 Khách hàng: 49 5.2.3 Sản phẩm thay thế 50 5.2.4 Nhà cung cấp 50 6. Tình hình sản xuất kinh doanh từ năm 2008 – 2010 51 6.1 Tình hình tài sản 51 6.2 Tình hình lao động 59 6.3. Tình hình máy móc, trang thiết bị và công nghệ 60 6.4 Các hoạt động chủ yếu của công ty 60 6.4.1 Tình hình thu mua nguyên vật liệu của công ty. 60 6.4.2 Các loại hình kinh doanh khác 63 6.5 Đánh giá kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 63 6.6 Phân tích các chỉ số. 66 6.6.1 Phân tích các chỉ số khả năng thanh toán 66 6.6.2 Phân tích các chỉ số khả năng sinh lời của doanh nghiệp 69 7. Thực trạng các hoạt động khác 70 iv 7.1 Quản trị chiến lược 70 7.2 Quản trị chất lượng 71 7.3 Quản trị Marketing. 72 7.4 Quản trị rủi ro 73 7.5 Quản trị nhân sự 74 7.6 Quản trị sản xuất 75 II. Một số hoạt động Marketing-Mix hiện tại của công ty và phân tích đối thủ cạnh tranh 75 1.Tổng quan về thị trường sữa chua tại Việt Nam 75 2. Giới thiệu về sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina của công ty Yến Sào Khánh Hòa 78 3. Xác định đối thủ cạnh tranh. 80 3.1 Công ty Vinamilk: với hai dòng sản phẩm là sữa chua dành cho mọi lứa tuổi và dòng sản phẩm sữa chua Susu dành cho trẻ em 81 3.2 Công ty cổ phần Kido. 85 4. Phân tích SWOT 92 4.1 Điểm mạnh: 92 4.2 Điểm yếu 93 4.3 Cơ hội 93 4.4 Thách thức 93 5. Thực trạng hoạt động Marketing-Mix cho sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina của công ty Yến Sào Khánh Hòa. 94 5.1 Chính sách giá. 94 5.2 Chính sách sản phẩm 94 5.3 Chính sách phân phối 96 5.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp 98 5.5 Tình hình tiêu thụ sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina 101 v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST SPIRULINA CỦA CÔNG TY YẾN SÀO KHÁNH HÒA 102 I. Căn cứ đề xuất giải pháp. 102 1. Tiềm năng của thị trường sữa chua 102 2. Xu hướng cạnh tranh. 103 3. Mục tiêu và phương hướng của công ty trong thời gian tới 104 II. Đề xuất một số giải pháp Markeitng-Mix cho sản phẩm sữa chua ăn Spirulina của Công ty Yến Sào Khánh Hòa 105 1. Về giá 105 2. Về sản phẩm 106 3. Về phân phối. 107 4. Về xúc tiến 114 4.1 Về quảng cáo: bên cạnh các phương tiện truyền thông truyền thống, công ty nên tăng cường cường sử dụng các công cụ truyền thông hiện đại như Internet. 114 4.2 Tăng cường hoạt động khuyến mãi 116 4.3 Tăng cường đội ngũ bán hàng trực tiếp 118 4.4 Đẩy mạnh hoạt động PR 119 5. Xây dựng hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty tại các tỉnh thành có tiềm năng kinh tế 120 LỜI KẾT 122 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 123 vi DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình tài sản 51 Bảng 2.2: Tình hình nguồn vốn 55 Bảng 2.3: Tình hình lao động 59 Bảng 2.4: Tình hình sản xuất kinh doanh 64 Bảng 2.5: Các chỉ số khả năng thanh toán 67 Bảng 2.6: Các chỉ số khả năng sinh lời 69 Bảng 2.7: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Vinamilk 83 Bảng 2.8: Doanh thu theo nhóm sản phẩm của Kido 88 Bảng 2.9: Lợi nhuận kinh doanh các nhóm sản phẩm của Kido 88 Bảng 2.10: Tóm tắt một số chỉ tiêu tài chính của Kido 89 Bảng 2.11: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho Kido 90 Bảng 2.12: Sản lượng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina 101 Bảng 3.1: Hệ thống phân phối trong nước của công ty Yến Sào Khánh Hòa.Error! Bookmark not defined. vii DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty 39 Sơ đồ 2.2: Quy trình thu mua nguyên vật liệu 62 Sơ đồ 2.3: Mạng lưới kênh phân phối của công ty 96 Sơ đồ 3.1: Biểu đồ tiêu dùng các sản phẩm từ sữa 102 1 LỜI MỞ ĐẦU Sau nhiều năm đổi mới nền kinh tế, nước ta đang chuyển mình mạnh mẽ, vận động theo cơ chế thị trường có sự quản lý của Nhà nước. Một nền kinh tế mở như hiện nay cho phép các doanh nghiệp tự chủ trong hoạt động kinh doanh của mình, đó là cơ hội tốt cho doanh nghiệp. Mà đã hoạt động theo cơ chế thị trường thì không thể không nói đến cạnh tranh. Để tạo tiền đề cho cạnh tranh thắng lợi của các doanh nghiệp, cùng lúc phải đề cập đến uy tín của doanh nghiệp, chất lượng sản phẩm, các điều kiện mua bán, trao đổi Do đó , một vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là làm sao tổ chức các hoạt động marketing để nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp. Bởi nếu không làm tốt các hoạt động marketing thì các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cũng sẽ vô cùng khó khăn trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Trong bối cảnh đó công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đã tìm được hướng đi đúng cho mình là kết hợp các hoạt động marketing để tạo khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Với thế mạnh là công ty đi đầu trong việc khai thác và chế biến các sản phẩm cao cấp bổ dưỡng có giá trị cao từ nguồn tài nguyên Yến sào - ngành nghề truyền thống của công ty, công ty đã bước đầu thành công trong việc xây dựng thương hiệu Yến Sào Khánh Hòa trở thành một thương hiệu mạnh “vì lợi ích sức khỏe cộng đồng”. Không dừng lại ở đó, công ty không ngừng tìm tòi, nghiên cứu phát triển những sản phẩm bổ dưỡng có giá trị khác ngoài Yến sào để đáp ứng tốt hơn nhu cầu ngày càng cao về các sản phẩm bổ dưỡng tốt cho sức khỏe người tiêu dùng. Sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina là một sản phẩm trong số đó. Tuy nhiên, do mới xuất hiện trên thị trường và là sản phẩm đầu tiên của công ty trong lĩnh vực sản xuất các sản phẩm từ sữa nên sản phẩm chưa được biết đến nhiều và sản lượng tiêu thụ cũng chưa cao. Sau một thời gian thực tập tại công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa và cùng với việc kết hợp nghiên cứu tình hình kinh doanh của công ty về mặt hàng sữa chua Sanest Spirulina, tác giả đã chọn đề tài “ Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa “ làm chuyên đề cho khóa luận tốt nghiệp của mình. 2 * Mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đề xuất ra một số giải pháp marketing-mix cụ thể, phù hợp với nguồn lực công ty và điều kiện thị trường. Với hy vọng những giải pháp này sẽ góp phần tăng khả năng cạnh tranh cho sản phẩm, đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm đồng thời góp phần nâng cao hình ảnh của công ty. * Đối tượng nghiên cứu: Các thông tin của bài viết được thu thập từ các nguồn : - Thông tin của các phòng ban trong công ty đặc biệt là phòng kinh doanh xuất nhập khẩu và phòng kế toán. - Quan sát tình hình kinh doanh sản phẩm của công ty. - Quan sát khách hàng đến giao dịch tại công ty. * Phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu được sử dụng là: - Phương pháp nghiên cứu bàn giấy: tổng hợp và phân tích các thông tin thứ cấp thu thập được. - Phương pháp điều tra bằng phỏng vấn trực tiếp chuyên gia. * Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu của tác giả đề xuất giải pháp marketing-mix cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trong giai đoạn từ 2011 – 2015. Các giải pháp được đề xuất ra trong đề tài cũng chỉ nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty trên thị trường sữa chua Việt Nam, trong đó tập trung chủ yếu trên thị trường Khánh Hòa, các tỉnh miền Trung và Tp Hồ Chí Minh. Bố cục của đề tài gồm ba phần: Chương 1: Một số vấn đề về cơ sở lý thuyết. Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing-mix của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đối với sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina. Chương 3: Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa. 3 CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT. I. Marketing, vai trò của Marketing. 1. Khái niệm Marketing. Có nhiều định nghĩa về Marketing, tùy theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhưng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau: 1.1 Khái niệm của viện nghiên cứu Marketing Anh. “ Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể, đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút được lợi nhuận dự kiến “. Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến việc đưa hàng hóa tới người tiêu dùng, các hoạt động trong quá trình kinh doanh nhằm thu hút lợi nhuận cho công ty. Tức là nó mang triết lý của marketing là phát hiện, thu hút, đáp ứng nhu cầu một cách tốt nhất trên cơ sở thu được lợi nhuận mục tiêu. 1.2 Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ. “ Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức “. ( Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXN Thống Kê – 1997, trang 20 ) Khái niệm này mang tính chất thực tế khi áp dụng vào thực tiễn kinh doanh. Qua đây ta thấy nhiệm vụ của marketing là cung cấp cho khách hàng những hàng hóa và dịch vụ mà họ cần. Các hoạt động của marketing như việc lập kế hoạch marketing, thực hiện chính sách phân phối, và thực hiện các dịch vụ khách hàng …. nhằm mục đích đưa ra thị trường những sản phẩm phù hợp và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hơn hẳn đối thủ cạnh tranh thông qua các nổ lực marketing của mình. [...]... về khả năng cạnh tranh của một sản phẩm Quan điểm này dựa trên lý thuyết thương mại truyền thống, đã xem xét khả năng cạnh tranh của một sản phẩm thông qua lợi thế so sánh về chi phí sản xuất và năng suất Như vậy, khả năng cạnh tranh của ngành, công ty cao hay thấp tùy thuộc vào chi phí sản xuất có giảm bớt hay không vì chi phí các yếu tố sản xuất thấp vẫn được coi là điều kiện cơ bản của lợi thế cạnh. .. nhất trí cao trong các học giả và giới chuyên môn về khả năng cạnh tranh của công ty * Tiếp cận khả năng cạnh tranh ở cấp ngành, cấp doanh nghiệp + Quan điểm của M.Poter Dựa theo quan điểm quản trị chiến lược được phản ánh trong các cuốn sách của M.Poter, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là năng lực chiếm lĩnh thị trường, tiêu thụ các sản phẩm cùng loại (hay sản phẩm thay thế) của doanh... đánh giá khả năng cạnh tranh 20 của công ty Chúng có mối quan hệ tỷ lệ thuận, lợi nhuận và thị phần càng lớn thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Ngược lại, lợi nhuận và thị phần giảm hoặc nhỏ phản ánh năng lực cạnh tranh của công ty bị hạn chế hoặc chưa cao Tuy nhiên, chúng chỉ là những chỉ số tổng hợp bao gồm các chỉ số thành phần khác nhau như: - Chỉ số về năng suất bao gồm năng suất... cũng được coi như là một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm * Quyết định về chất lượng sản phẩm “ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu được nói ra hay được hiểu ngầm “ Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp có một mối liên hệ mật... chất lượng càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng cũng càng cao, và khi đó có thể tính giá cao hơn Chất lượng sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng nhất mà khách hàng chú ý đến khi lựa chọn người cung ứng sản phẩm cho mình Chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp được thể hiện thông qua các thông số sau: + Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựn... việc nâng cao hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp trong ngắn hạn và dài hạn và do đó có tác động mạnh tới việc nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp 3.1.2 Trình độ thiết bị, công nghệ Thiết bị, công nghệ sản xuất là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệ phù hợp cho phép rút ngắn thời gian sản xuất, giảm mức tiêu hao năng lượng, tăng năng. .. ngoài nước năng lực cạnh tranh được quy định bởi các yếu tố sau: - Số lượng các doanh nghiệp mới tham gia - Sự có mặt của các sản phẩm thay thế - Vị thế của khách hàng - Uy tín của nhà cung ứng - Tính quyết liệt của đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu những yếu tố cạnh tranh này sẽ là cơ sở cho doanh nghiệp xây dựng và lựa chọn chiến lược kinh doanh cạnh tranh phù hợp với từng giai đoạn, thời kỳ phát triển của. .. dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục + Bổ xung các phương án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm + Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tùy thuộc doanh nghiệp có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực * Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm, doanh nghiệp... mình Như vậy, để đảm bảo cho chất lượng sản phẩm cao đòi hỏi doanh nghiệp phải chú ý đến cả thiết kế kỹ thuật và chất lượng của quá trình chế tạo sản phẩm Việc 11 sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp thu hút được nhiều khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường * Dịch vụ sau bán hàng Đây cũng là công cụ quan trọng để tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp Dịch... hài hòa nhất định phụ thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện doanh nghiệp có bao 9 nhiêu nhóm chủng loại sản phẩm khác nhau do doanh nghiệp sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm Chiều sâu của danh mục sản phẩm thể hiện tổng số các sản phẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của nhóm chủng loại sản phẩm . TNHH Nhà nước MTV Yến Sào Khánh Hòa đối với sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina. Chương 3: Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua sanest spirulina. hàng sữa chua Sanest Spirulina, tác giả đã chọn đề tài “ Một số giải pháp marketing-mix nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm sữa chua Sanest Spirulina của công ty TNHH Nhà nước MTV Yến. thụ sản phẩm sữa chua tảo thiên nhiên Sanest Spirulina 101 v CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING-MIX NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CHO SẢN PHẨM SỮA CHUA SANEST SPIRULINA CỦA CÔNG TY YẾN