Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương, Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương

Shu - Te University

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Lê Tấn Trường Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước

uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương

Hà Nội, 2013 MỤC LỤC

TÓM TẮT 5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 6

1.1Nền tảng nghiên cứu 6

1.2 Động cơ nghiên cứu 8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9

1.4 Mục đích nghiên cứu 10

1.5 Quy trình nghiên cứu 10

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 14

2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 14

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 14

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 15

2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 17

2.2.1 Chất lượng sản phẩm 17

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 18

2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20

2.3.1 Sự hài lòng khách hàng 20

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 21

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng 21

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng 23

2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách 24

2.4.2 Mô hình SERVQUAL 27

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) 29

2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 31

2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng 32

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Mô hình nghiên cứu 35

3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37

3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc 40

3.4 Thiết kế nghiên cứu 43

3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra 43

3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra 44

3.4.3 Thiết kế bảng hỏi 44

3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu 45

3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 46

3.5.1 Thống kê mô tả 46

3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố 46

3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố 47

3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu 48

3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể 48

3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy 48

3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thống kê mô tả mẫu 50

4.1.1 Phân loại theo giới tính 50

4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 51

4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 51

4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 52

4.3 Phân tích khám phá nhân tố 54

4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập 55

4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ 58

4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59

4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành 59

4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61

4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ 63

4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm 63

4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” 64

4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” 65

4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66 4.6 Phân tích tương quan 68

4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70

4.7.1 Phân tích hồi quy 70

4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72

4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 73

4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng 74

4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ 75

4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 77

4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 80

4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88

5.1 Kết luận 88

5.2 Kiến nghị 90

5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu 93

5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 93

5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 94

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 95

5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 106

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai như thế nào Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan, hồi quy, phân tích phương sai Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận Trong đó ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai

Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cảm nhận

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế nào Nội dung cụ thể như sau:

1.1 Nền tảng nghiên cứu

Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống thị trường (vtc.vn) Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307 triệu lít Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm Và đây

là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn) Với mức sản lượng và quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước đóng chai là rất lớn Tuy nhiên hiện nay thị trường nước đóng chai lại đang là sân chơi của các doanh nghiệp ngoại với tổng thị phần các doanh nghiệp này lên đến 80%, chỉ có một phần nhỏ thị phần thuộc về các doanh nghiệp sản xuất trong nước (vef.vn) Trong đó thị phần lớn nhất thuộc về thương hiệu Aquafina của Pepsi với 40% thị phần, tiếp theo là thương hiệu Lavie của Nestle với 30% thị phần, thương hiệu Việt có thị phần lớn nhất là Đảnh Thạnh của nước khoáng Khánh Hòa chỉ chiếm 7.6% thị phần tính cho năm 2012 (Kết

quả nghiên cứu của Nielsen, dẫn theo vef.vn) Bối cảnh thị trường như vậy cho thấy để thành công các đơn vị sản xuất trong nước cần có những chiến lược thị trường phù hợp, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nước ngoài Một giải pháp khôn ngoan có thể là tìm kiếm những thị trường ngách phù hợp, tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của mình Nói cách khác là tạo ra “con cá lớn trong cái ao nhỏ”, tạo ra sức mạnh cạnh tranh của mình trong một phân khúc thị trường nhỏ hơn và làm chủ phân khúc đó (Ries and Trout, 2003) Để tạo ra sự khác biệt và tính cạnh tranh các đơn vị cần tập trung vào định hướng khách hàng Một trong những cách để thu hút khách hàng là tạo ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là chìa khóa thành công đối với các công ty kinh doanh, sự hài lòng sẽ tạo

ra những khách hàng trung thành (Kim et al, 2004; Kang and James, 2004; Hanzaee and Nasimi, 2012) Khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm giảm các khiếu nại, có xu hướng mua nhiều hơn vì vậy sẽ đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp Với những lý do như vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của công ty luôn là một nhu cầu cần thiết trong đó có Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương

Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ đã được nghiên cứu từ khá sớm Bắt đầu từ thập niên 1980 tại Mỹ mà tiên phong là các nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988), tại Châu Âu với các nghiên cứu của Gronroos (1984) hay tại Nhật bản với các nghiên cứu của Kano et al (1984) Ngày nay các

nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), vận tải (Yee and Daud, 2011; Cavana et al, 2007), ngân hàng (Han and Beak, 2004; Mohamad and Alharadani, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc Các nghiên cứu này đều chứng minh ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu khác nhau Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết

1.2 Động cơ nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng trồng của thị trường (vtc.vn) Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng

là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ Một doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách hàng Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất cần thiết Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một ngoại lệ

Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có những lý do nhất định Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ thống Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị hạn chế Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh của công ty

Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong nhiều nền văn hóa khác nhau Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước sạch Hải Dương, mức độ cảm nhận hiện tại của các nhân tố chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau:

1 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào?

2 Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào?

3 Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm hiện tại ?

4 Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào ?

1.4 Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau:

Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai hiện tại (thương hiệu Mercy)

Thứ hai xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại thông qua việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm bằng các phương pháp phân tích thống kê đa biến

Thứ ba là đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại

1.5 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện và mô tả như bảng dưới đây

Bảng 1: Các bước thực nghiện nghiên cứu

1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu

2 Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá

3 Thiết lập mô hình nghiên cứu

4 Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu

5 Điều tra, thu thập dữ liệu nghiên cứu

6 Phân tích dữ liệu nghiên cứu

7 Trình bày các kết quả nghiên cứu

8 Kết luận và kiến nghị, hoàn thiện luận văn

Các bước thực hiện nghiên cứu được mô tả sơ bộ như sau:

Bước 1: Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu: Tại bước này tác giả xác định chủ

đề nghiên cứu theo hướng dẫn của giảng viên, đánh giá dựa trên vấn đề cần giải quyết của doanh nghiệp Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương Vấn đề cụ thể đặt ra là nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá Sau khi đã

xác định được vấn đề nghiên cứu Tác giả sẽ nghiên cứu các lý thuyết liên quan đến dịch

vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng Tác giả cũng xem xét các mô hình đánh giá sự hài lòng khách hàng phổ biến được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu trước đây Bước này sẽ giúp cho tác giả định hình mô hình nghiên cứu lý thuyết

Bước 3: Thiết lập mô hình nghiên cứu: Sau khi xem xét các lý thuyết liên quan, các

mô hình nghiên cứu đã được các tác giả khác sử dụng cho các nghiên cứu khác nhau Tác giả thực hiện việc lựa chọn mô hình nghiên cứu nền tảng từ các lý thuyết trước đó Đồng thời thiết lập mô hình nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu cụ thể và đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bước 4: Xây dựng thang đo, bảng hỏi cho nghiên cứu: Vì vây là một nghiên cứu

định lượng vì vậy sau khi thiết lập mô hình nghiên cứu, tác giả xây dựng các thang đo cho

các nhân tố trong mô hình Các thang đo cho các nhân tố trong mô hình được xây dựng kế thừa từ các nghiên cứu khác có thực hiện điều chỉnh thông qua bước phân tích đánh giá nội dung các nhân tố.Tiếp theo tác giả thiết lập bảng hỏi để phục vụ việc điều tra thu thập dữ liệu thực nghiệm của nghiên cứu

Bước 5: Điều tra thu thập dữ liệu nghiên cứu: Sauk hi bảng hỏi điều tra được sửa

chữa và xây dựng hoàn thiện sẽ tiến hành điều tra để thu thập các dữ liệu cho mục đích phân tích tiếp theo Bảng hỏi sẽ được phát đi tới các khách hàng sử sản phẩm của Công ty Kết quả thu được sẽ được nhập trên phần mềm excel và được làm sạch dữ liệu trước khi tiến hành phân tích,

Bước 6: Phân tích dữ liệu, dữ liệu thu thập được sau khi được làm sạch sẽ được tiến

hành phân tích bằng các kỹ thuật phân tích thống kê đa biến để trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra Phần phân tích dữ liệu này được hỗ trợ bởi phần mềm thống kê SPSS

Bước 7: Trình bày các kết quả nghiên cứu, dữ liệu nghiên cứu sau khi được phân

tích sẽ trình bày những kết quả chủ yếu (tương đương với chương 4), so sánh với một số nghiên cứu tương tự để có những kết luận chính xác về kết quả nghiên cứu

Bước 8: Kết luận, kiến nghị và hoàn thiện luận văn: Đây là bước cuối cùng của

nghiên cứu này Từ kết quả nghiên cứu tác giả sẽ trình bày những kết luận chính của nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp gợi ý để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Chương này sẽ trình bày các lý thuyết về dịch vụ, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, đo lường chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng đối với một sản phẩm, các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Nội dung cụ thể như sau:

để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi đó Kotler and Armstrong (2004) xác định dịch vụ như các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng Hay như Lovelock (2001 dẫn theo Oliveira, 2009),

dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấp lợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả của một sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ Hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội

bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999) Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản phẩm nước đóng chai tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh”

2.1.2 Đặc điểm dịch vụ

Các nhà nghiên cứu có quan niệm về khái niệm dịch vụ có thể khác nhau, nhưng khá thống nhất quan điểm về đặc điểm dịch vụ Bitner et al (1993, dẫn theo Wolak et al, 1998 ) tóm tắt những quan niệm chính của các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ từ những năm 1980s cho rằng dịch vụ có 4 đặc điểm chính là (1) tính vô hình, (2) tính không tách rời, (3) tính không đồng nhất và (4) không chất trữ được Trong đó:

• Tính vô hình dịch vụ (Intangibility in Services): Dịch vụ không có hình dáng cụ

thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng

không có “dùng thử” như sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất Tính vô hình của dịch vụ được đề xuất như một đặc điểm chính để phân biệt với hàng hóa hữu hình khác (Levitt, 1981) tức là tính vô hình được xem như đặc tính hiển nhiên của dịch vụ Tính vô hình tạo nên khó khăn cho các công ty trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999)

• Tính không tác rời của dịch vụ (Inseparability of Services): Tính không thể tác

rời của dịch vụ được phản ánh qua việc phân phối và tiêu dùng dịch vụ là đồng thời với nhau (Regan1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Grönroos 1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980; Zeithaml et al 1985; Bowen 1990 và Onkvisit và Shaw 1991, dẫn theo Wolak et al, 2000) Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ

• Tính không đồng nhất của dịch vụ (Heterogeneity of Services): Đặc tính này còn

gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này

thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana & Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng

có nhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa vảo một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trong trường hợp

cụ thể

• Tính không thể cất trữ: Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi đem bán như hàng

hóa khác Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết, không thể để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch

vụ

2.2.1 Chất lượng sản phẩm

Sản phẩm là những loại hàng hóa hữu hình có tính sở hữu và có thể trao đổi trên thị trường Chất lượng sản phẩm là cảm nhận của khách hàng về tính năng, lợi ích của sản phẩm đối với nhu cầu của họ Một sản phẩm được cho là có chất lượng khi nó đáp ứng được các nhu cầu theo kỳ vọng của khách hàng Juran (1951) cho rằng chất lượng sản phẩm

là sự phù hợp khi sử dụng Crosby (1979) cũng cho rằng chất lượng là sự phù hợp về các

đặc điểm của sản phẩm đối với nhu cầu của khách hàng Định nghĩa chất lượng này được nhiều tổ chức chất lượng chấp nhận như một địa nghĩa cơ bản về chất lượng sản phẩm Ví

dụ như hệ thống tiêu chuẩn Việt Nam (TCVN ISO 8402, 1999) cũng cho rằng chất lượng là

sự phù hợp của sản phẩm với những đặc tính, thông số kỹ thuật phải có của nó Như vậy có thể thấy chất lượng sản phẩm là sự phù hợp của sản phẩm đối với những đặc tính của nó hay nói cách khác nó chính là sự phù hợp của sản phẩm được sản xuất với các thông số được thiết kế cho nó Để đánh giá chất lượng sản phẩm cần so sánh nó với các tính năng,

thông số kỹ thuật được quy định bởi nhà thiết kế sản phẩm

2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Khác với sản phẩm hữu hình, dịch vụ là các hoạt động, tiện ích vô hình và quá trình

sử dụng dịch vụ là quá trình không tách rời và cảm nhận về chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào cá nhân người sử dụng dịch vụ Parasuraman et al (1985, 1988) cho rằng những mong muốn của khách hàng về dịch vụ được hình thành từ sự hiểu biết của họ về dịch vụ đó, những kinh nghiệm của họ trong quá khứ, những lời truyền miệng và quảng cáo của doanh nghiệp Như vậy có thể thấy chất lượng dịch vụ là sự phù hợp giữa kỳ vọng đáp ứng của dịch vụ và thực tế quá trình cung cấp dịch vụ mang lại cho khách hàng Do đặc điểm của dịch vụ có tính vô hình vì vậy đánh giá chất lượng phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng trên nhiều khía cạnh Hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là một khái niệm tổng hợp nhiều bao gồm nhiều khía cạnh khác nhau Parasuraman et al (1985) đưa ra mười khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm: (1) sự tin cậy; (2) khả năng đáp ứng; (3) năng

lực phục vụ; (4) tiếp cận (access), (5) lịch sự (courtesy), (6) thông tin (communication), (7) tín nhiệm (credibility), (8) độ an toàn (security); (9) hiểu biết khách hàng (understanding customer); và (10) phương tiện hữu hình Các nghiên cứu tiếp theo đã rút gọn các khía cạnh này về 5 nhân tố (Parasuraman et al, 1988; 1991) cơ bản như sau:

(1) Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ban đầu

(2) Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự mong muốn và sẳn lòng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

(3) Năng lực phục vụ (Assurance): Tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ (4) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm của nhân viên đối với khách

hàng

(5) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Trang phục, ngoại hình của nhân viên và

trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Các nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa ra những nhân tố khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ Gronroos (1984) đưa ra hai nhân tố của chất lượng dịch vụ là (1) chất lượng chức năng, (2) chất lượng kỹ thuật Các nghiên cứu sử dụng SERVQUAL làm nền tảng nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau có thể đưa thêm các nhân tố khác như “tính thuận tiên” (ví dụ: Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010),

“tính dễ sử dụng” (ví dụ: Kuo et al, 2005), “chất lượng thông tin” (ví dụ: Swaid and

Wigand, 2009; Kuo et al, 2005), “ “giá dịch vụ” (ví dụ: Andaleeb and Conway, 2006; Dhamalingam and Kannan, 2011), etc

2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

2.3.1 Sự hài lòng khách hàng

Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm

1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách hàng Kết quả dịch vụ sẽ được đánh giá tích cực hay tạo ra sự hài lòng khi cảm nhận thực tế đạt hoặc vượt mức kỳ vọng và sẽ là tiêu cực nếu dịch vụ không đạt được so với kỳ vọng của khách hàng (Mohamad and Alhamadani, 2011) Trong thế giới ngày nay mức độ cạnh tranh ngày càng cao, chìa khóa

để thành công trong kinh doanh là cung cấp các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao và đến lượt nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012)

Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ Theo Kurtz và Clow (1998) sự thỏa mãn là trạng thái cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng của họ Philip Kotler

(2008) định nghĩa “Sự thỏa mãn là một trạng thái cảm giác của một người về kết quả hài lòng hay thất vọng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta” Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch

vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên “sản phẩm hoàn chỉnh” Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng Cấp độ thứ hai

là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm Cấp độ thứ ba là sản phẩm vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất lượng hoàn hảo

2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm

2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng

Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979) Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ Đối với sản phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm qua các thông số kỹ thuật của sản phẩm Điều này giống như trong kinh tế học thông tin,các thông số này là các tín hiệu tạo lên sự kỳ vọng của khách hàng (Mankiw, 2005) Mặt khác việc đáp ứng các kỳ

vọng của khách hàng về sản phẩm chính là tạo ra sự hài lòng của khách hàng hàng đối với sản phẩm (Kotler and Armstrong, 2004) Như vậy ta có thể thấy rằng chất lượng sản phẩm được sinh ra từ kỳ vọng của khách hàng và các thuộc tính vốn có của sản phẩm Sự hài lòng khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm

2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell 1992)

và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990; Boulding e t a l , 1993) (trích từ Lassar et al, 2000) Sự hài long của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự thỏa mãn (Parasuraman et al, 1985,1988) Nhiều nghiên cứu trong các lĩnh vực khác nhau đã chứng minh được mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ tốt là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng (ví dụ: Baksi and Parida, 2011; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Rakesh, 2012), có ảnh hưởng gián tiếp đến lòng

trung thành khách hàng (Kim et al, 2004; Phạm Đức Kỳ, 2007), hay ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng (Khan, 2010; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc Trong

nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ

2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng

Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006) Điều này càng trở lên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch

vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả

2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Việc đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau của nhiều học giả Trong đó phải kế đến các mô hình khá phổ biến như mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman et al (1985), mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1988), mô hình chỉ số hài lòng khách hàng quốc gia được thiết lập tại Châu Âu (ECSI), Mỹ (ACSI), etc Tại Việt Nam Thái Văn Vinh (2007) thiết lập mô hình ROPMIS cho đánh giá sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ vận tải biển Trong nghiên cứu này tác giả trích dẫn một số lý thuyết (mô hình) phổ biến làm văn cứ lựa chọn khung lý thuyết cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu tại chương 3 như sau:

2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách

Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1985

trên tạp chí Journal of Marketing Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như

là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cở sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đối nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tích chất lượng dịch vụ Nghĩa là nhà cung cấp dịch vụ khổng thể chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chí chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Do quá trình cung cấp dịch vụ là một quá trình liên hệ giữa người với người nên trong một số trường hợp nhân viên cung cấp dịch vụ không thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo như các tiêu chí đã đặt ra từ nhà cung cấp được

Khoảng cách thứ tư là sự tác động của các phương tiện quảng cáo và thông tin vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Quảng cáo sẽ làm cho sự kỳ vọng của khách hàng thay đổi theo hướng đặt nhiều kỳ vọng vào dịch vụ hơn, vì vậy khi sử dụng dịch vụ nếu chất lượng không giống như quảng cáo, những lời hứa về dịch vụ qua quảng cáo không đúng như trải nghiệm của khách hàng cũng sẽ làm cho cảm nhận chất lượng của dịch vụ bị sụt giảm

Khoảng cách thứ năm là khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng

và chất lượng họ cảm nhận được Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khách cách thứ năm Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào các khoảng cách trước đo, để rút ngắn khoảng cách này phải rút ngắn các khoảng cách trước đó, rút ngắn các khoảng cách cũng là việc làm gia tăng chất lượng dịch vụ Mô hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:

Hình 2: Mô hình 5 khoách cách chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

2.4.2 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được

sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Tổng kết sau 10 năm sau giới thiệu có đến 40 nghiên cứu sử dụng SERVQUAL được các nhà nghiên cứu đăng tải trên các tạp chí nghiên cứu hàng đầu (Nyeck et al, 2002) Về cơ ban mô hình SERQUAL bao gồm các nhân tố như sau:

Độ tin cậy: Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp,

tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

Khả năng đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc

cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Năng lực phục vụ: Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung

cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm

vụ

Sự đồng cảm: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng

biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện,phương tiện, công cụ phục vụ quá trình

cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

Hình : Mô hình thang đo SERVQUAL Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,

1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Malik et al, 2011; Ravichandran et al, 2010; Dharmalingam and Kannan, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012; Tahir and Bakar, 2007; Javadi, 2012; Rakesh, 2012), viễn thông (Seth,Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Loke et al, 2011; Zekiri, 2011), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Hasan et al, 2008; Hanaysha et al, 2011; Oliveira, 2009; Miller and Brooks, 2010), etc Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Baksi and Parida, 2011), giá

Sự tin cậy Đáp ứng

Phương tiện hữu hình

Mức độ cảm nhận Năng lực phục vụ Chất lượng dịch vụ

dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), Andaleeb and Conway, 2006), khả năng tiếp

cận dịch vụ (Javadi, 2012)

2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI)

Hình Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Nguồn : Martensen A., Gronholdt, L and Kristensen, K (2000), The drivers of customer

satisfaction and loyalty Cross-industry findings from Denmark, Total Quality

Management, 11, 8544-8553

Mô hình ECSI giải thích giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng trực tiếp của (1) hành ảnh

doanh nghiệp, (2) sự mong đợi, (3) chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm

nhận dịch vụ Sự hài lòng chịu ảnh hưởng trực tiếp từ 04 nhân tố (1) hình ảnh, (2) giá trị

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

cảm nhận, (3) Chất lượng cảm nhận sản phẩm và (4) chất lượng cảm nhận dịch vụ.Sự hài lòng của khách hàng tới lượt nó lại ảnh hưởng trực tiếp sự trung thành của khách hàng Trong đó:

Hình ảnh là biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng

về các thuộc tính của thương hiệu Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức được thể hiện qua danh tiếng, uy tín, lòng tin của người sử dụng dịch vụ đối với thương hiệu (nhãn hiệu) của tổ chức, doanh nghiệp Nó là tín hiệu chỉ báo cho khách hàng về sự tin cậy về tổ chức và dịch

vụ tổ chức cung cấp Hình ảnh doanh nghiệp, tổ chức có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đối với giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự mong đợi là thể hiện sự mong đợi, kỳ vọng của khách hàng muốn nhận được khi

sử dụng dịch vụ khi khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tổ chức thông qua phần hình ảnh Sự mong đợi có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ, sự đáp ứng của

doanh nghiệp bằng hoặc vượt mức kỳ vọng thì giá trị cảm nhận sẽ lớn và ngược lại

Chất lượng cảm nhận: Có hai loại chất lượng cảm nhận là (1) chất lượng cảm nhận

sản phẩm: Là sự đánh giá tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm và (2) chất lượng cảm nhận dịch vụ: Là sự đánh giá các dịch viên liên quan như các dịch vụ trong và sau khi bán hàng, điều kiện cung ứng, giao hàng Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng so với kỳ vọng về hàng hóa dịch vụ, nó có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng cảm nhận của khách hàng càng cao thì sự hài lòng về dịch vụ cũng cao và ngược lại

Giá trị cảm nhận: Là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng dịch vụ so với

giá phải trả hay kỳ vọng về việc mình được đáp ứng so với các chi phí bỏ ra để sử dụng

dịch vụ Nó là sự so sánh về các phí tổn tổn tài chính và phi tài chính mà khách hàng bỏ ra

để được sử dụng dịch vụ, nó là hiệu số giữa lợi ích thu được và chi phí mà khách hàng bỏ

ra để sử dụng dịch vụ

Sự hài lòng khách hàng: Là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng

các mong muốn khi sử dụng dịch vụ Sự hài lòng khách hàng là kết quả của thỏa mãn các

lợi ích như kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Sự trung thành: Là việc tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, tổ chức một

cách tự nguyện do được đáp ứng những giá trị kỳ vọng khi sử dụng các dịch vụ

2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ

Hình 1 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American Customer Satisfaction Index – ACS)

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

Nguồn: Anderson, E W and Fornell, C (2000), Foundation of the American Customer

Satisfaction Index, Total Quality Management, 11, 7, 8869-8882

Mô hình ACSI giải thích sự mong đợi có ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận Giá trị cảm nhận về dịch vụ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ (1) sự mong đợi và (2) chất lượng cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động từ 03 nhân tố là (1) Sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận và (3) giá trị cảm nhận Việc đáp ứng dịch vụ tạo ra sự hài lòng của khách hàng , việc đáp ứng các kỳ vọng của khách hàng để tạo ra sự hài lòng có thể tạo ra sự trung thành cũng có thể tạo ra sự than phiền đối với khách hàng

Các khái niệm (1) sự mong đợi, (2) chất lượng cảm nhận, (3) giá trị cảm nhận, (4) sự hài lòng khách hàng và (5) sự trung thành trong mô hình ACSI giống như trong mô hình ECSI Sự than phiền được hiểu là phản ứng của khách hàng khi họ không được đáp ứng dịch vụ như kỳ vọng hoặc cam kết

2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng

Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong hơn 20 năm qua Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối cảnh nghiên cứu khác nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có khác nhau Nghiên cứu này giới thiệu và tóm tắt một số nghiên cứu gần đây như sau:

Bảng 1 Tóm tắt một số công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

STT Tác giả Bài báo Các nhân tố chính

trong

Lĩnh vực nghiên cứu

1.Responsiveness 2.Tangibles

4 Price

Dịch

vụ nhà hàng

34

1.Reliability 2.Responsiveness 3.Assurance 4.Empathy 5.Tangibles

6 Convenience

Viễn thông

3 Zekiri

(2011)

Applying SERVQUAL Model and factor analysis in assessing customer satisfaction with service quanlity: The case of Mobile Telecommunications in Macedonia,

International Bulletin of Business Administration, 10(11), 86 -101

1.Reliability 2.Responsiveness 3.Assurance 4.Empathy 5.Tangibles

Viễn thông

1.Tangibles 2.Reliability 3.Responsiveness 4.Assurance 5.Empathy 6.Accessibility 7.Security 8.Price

9 Product variety

Ngân hàng

1.Tangibles 2.Reliability 3.Assurance

4 Empathy

Giáo dục

STT Tác giả Bài báo Các nhân tố chính

trong

Lĩnh vực nghiên cứu

1.Reliability

competence of staff 3.Accessibility

4 Tangibles

Khách sạn

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các nội dung về mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, các biến quan sát, thiết kế nghiên cứu và phương pháp xử lý dữ liệu nghiên cứu Nội dung cụ thể như sau:

3.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1988) Tuy nhiên với sản phẩm là nước uống đóng chai có nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụ đi kèm (ví dụ: các hoạt động phân phối, quảng bá sản phẩm, hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng) Vì vậy mô hình sẽ xem xét đưa yếu

tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận này được hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lượng sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, 1999) Ngoài ra trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa như sản phẩm nước uống đóng chai thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng Giá sản phẩm là một thông tin phát đi tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006) Giá dịch

vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thường được khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lượng so với sản phẩm cùng loại Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh được mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kannan, 2011; Kaura, 2012) Đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al (1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục

vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình Tuy nhiên nghiên cứu này đối với sản phẩm nước đóng chai với đặc thù là một sản phẩm hữu hình , một loại hàng hóa phổ thông được tiêu thụ trên thị trường thông qua các trung gian thương mại Vì vậy các yếu tố sự đồng cảm, phương tiện hữu hình không được thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung

gian thương mại Vì vậy tác giả xem xét loại hai nhân tố này khỏi mô hình nghiên cứu Như vậy mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố như sau:

Hình Mô hình nghiên cứu

3.2 Giả thuyết nghiên cứu

Sự tin cậy về sản phẩm, dịch vụ được thể hiện qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ không có sai sót, các đặc tính của sản phẩm như những gì được thông báo của nhà sản xuất Đối với sản phẩm nước uống đóng chai, sự tin cậy được xem như một phần của chất lượng

dịch vụ hỗ trợ để tạo thành sản phẩm hoàn chính đến tay người tiêu dung Tính tin cậy về sản phầm dịch vụ sẽ tạo ra sự tin tưởng của khách hàng hay nói cách khác nó phát đi thông tin về sản phẩm có chất lượng tốt Trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thuộc tính tin cậy được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng qua nhiều nghiên cứu

thực nghiệm trong nhiều lĩnh vực như: bán lẻ (Durvasula and Lysonski, 2010) giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008; Oliveira, 2009; Riznic el al, 2011; Alak and Alnaser, 2012), vận tải (Cavana el al, 2007; Yee and Daud, 2011; Muthupandian and Kumar , 2012), viễn thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011) và trong nhiều lĩnh vực khác Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:

H1: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phầm

nước uống đóng chai của Công ty

Khả năng đáp ứng thể hiện tính sẵn sảng phục vụ của hàng hóa, dịch vụ đối với khách hàng Nó thể hiện khả năng tiếp cận sản phẩm của doanh nghiệp có dễ không, các dịch vụ đi kèm để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh có tốt không Đối với sản phẩm nước uống đóng chai là một sản phẩm tiêu dùng, một loại hàng hóa thông thường Vì vậy chắc chắn yếu tố đáp ứng là một chỉ tiêu về chất lượng dịch vụ đi kèm được khách hàng quan tâm Trong nhiều nghiên cứu về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

cho thấy khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ như: viễn thông (Kassim and Bojei, 2002; Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), chăm sóc sức khỏe (Babakus and Mangold, 1992; Ahmad and Samreen, 2011; Soita, 2012), ngân hàng (Tahir and Bakar, 2007; Dharmalingam and Kannan, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011; Hanzaee and Nasimi (2012), dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Markovic el al, 2010) và nhiều dịch vụ khác Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Nhân tố khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng

đối với sản phẩm nước đóng chai của công ty

Năng lực phục vụ là nhân tố thể hiện thái điị phục vụ, sự tôn trọng khách hàng, khả năng làm hài lòng khách hàng về những nhu cầu của họ Nhiều nghiên cứu đã kiểm chứng mối quan hệ ảnh hưởng tích cực giữa nhân tố năng lực phục vụ của nhà cung cấp tới sự hài lòng khách hàng như: giáo dục (Riznic el al, 2011; Tan el al, 2010; Hasan el al, 2008; Oliveira, 2009), vận tải (Cavana el al, 2007; Randheer el al, 2011; Muthupandian and Kumar, 2012), du lịch (Atilgan el al, 2003; Kouthouris and Alexandris, 2005; Hosein, 2012), dịch vụ nhà hàng (Chow and Luk, 2005; Andaleeb and Conway, 2006; Shaikh and Khan, 2011) và nhiều lĩnh vực khác Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách

hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của công ty

Chất lượng sản phẩm cảm nhận là các cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không về các thuộc tính cơ bản sản phẩm phải có Các lý

thuyết về đánh giá chất lượng sản phầm (Juran, 1951; Crosby, 1979) cho rằng chất lượng sản phẩm đến từ sự phù hợp của sản phẩm với nhau cầu Mặt khác việc đáp ứng đúng nhu cầu theo như sự kỳ vọng của khách hàng là tạo ra sự hài lòng của khách hàng Vì vậy trong nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng

khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty

Giá sản phẩm, dịch vụ là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng bởi giá là thông tin bên ngoài về chất lượng (Kaura, 2012) Giá cả sản phẩm tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi (repelling) khách hàng khỏi sản phẩm (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006), đặc biệt khi giá là một chức năng tạo lên chất lượng sản phẩm Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh, khách hàng luôn thực hiện việc so sánh giá giữa các nhà cung cấp (Adaleeb and Conway, 2006) Điều này càng trở lên quan trọng đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng Hay nói cách khác giá sản phẩm, dịch

vụ là nguyên nhân, sự hài lòng là kết quả Vì vậy nghiên cứu này đưa ra giả thuyết nghiên cứu như sau:

H5: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về

sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty

3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc

Để thiết lập các biến quan sát hay các câu hỏi điều tra cho từng nhân tố trong mô hình nghiên cứu tác giả tham khảo dựa trên các nghiên cứu khác Mỗi nhân tố trong mô hình được xây dựng từ 4 – 5 câu hỏi để bao trùm đầy đủ các khía cạnh cần đánh giá của một khái niệm nghiên cứu trong môi trường nghiên cứu mới Cụ thể ở đây tác giả sử dụng

bộ câu hỏi của Parasuraman et al (1988) cho việc đánh giá các khía cạnh chất lượng dịch

vụ, nhân tố chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên lý thuyết về chất lượng sản phẩm của Juran (1951), Crosby (1979) và tham khảo từ nghiên cứu của… Nhân tố giá cảm nhận được tham khảo từ các nghiên cứu của Andaleeb and Conway (2006), Dharmalingam and Kannan (20110, Kaura (2012) Các câu hỏi được dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt và tiến hành điều chỉnh từ ngữ thông qua thảo luận và phỏng vấn thử với các đối tượng tiếp nhận điều tra là các khách hàng sử dụng sản phẩm Kết quả thu được các biến quan sát cho các nhân tố trong mô hình nghiên cứu như ở dưới đấy:

Bảng : Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc

I Sự tin cậy (TC)

1 TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất Parasuraman et