Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương, Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại công ty cổ phần cấp nước hải dương

Shu - Te University LUẬN VĂN THẠC SỸ Lê Tấn Trường Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương Hà Nội, 2013 MỤC LỤC TÓM TẮT 5 CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 6 1.1Nền tảng nghiên cứu 6 1.2 Động cơ nghiên cứu 8 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 9 1.4 Mục đích nghiên cứu 10 1.5 Quy trình nghiên cứu 10 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN LÝ THUYẾT 14 2.1 Dịch vụ và đặc điểm dịch vụ 14 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 14 2.1.2 Đặc điểm dịch vụ 15 2.2 Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 17 2.2.1 Chất lượng sản phẩm 17 2.2.2 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ 18 2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 20 2.3.1 Sự hài lòng khách hàng 20 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 21 2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng 21 2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 22 2.3.2.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá đến sự hài lòng khách hàng 23 2.4 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 24 2.4.1 Mô hình 5 khoảng cách 24 2.4.2 Mô hình SERVQUAL 27 2.4.3 Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) 29 2.4.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ 31 2.5 Tóm tắt một số kết quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng 32 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 Mô hình nghiên cứu 35 3.2 Giả thuyết nghiên cứu 37 3.3 Các biến quan sát của các nhân tố và biến phụ thuộc 40 3.4 Thiết kế nghiên cứu 43 3.4.1 Điều chỉnh thiết lập câu hỏi điều tra 43 3.4.2 Lựa chọn cấp độ thang đo cho các câu hỏi điều tra 44 3.4.3 Thiết kế bảng hỏi 44 3.4.4 Chọn mẫu nghiên cứu 45 3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 46 3.5.1 Thống kê mô tả 46 3.5.2 Kiểm định sự tin cậy của thang đo các nhân tố 46 3.5.2 Phân tích khám phá nhân tố 47 3.5.3 Đặt tên và điểu chỉnh mô hình nghiên cứu. 48 3.5.4 Đánh giá mức độ cảm nhận về từng nhân tố và sự hài lòng tổng thể 48 3.5.5 Phân tích tương quan và hồi quy 48 3.5.6 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 49 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 50 4.1 Thống kê mô tả mẫu 50 4.1.1 Phân loại theo giới tính 50 4.1.2 Phân loại mẫu theo độ tuổi 51 4.1.3 Phân loại mẫu theo thu nhập 51 4.2 Kiểm định sự tin cậy thang đo các nhân tố 52 4.3 Phân tích khám phá nhân tố 54 4.3.1 Phân tích khám phá nhân tố các biến độc lập 55 4.2.2 Phân tích khám phá nhân tố biến phụ thuộc\ 58 4.4 Đặt tên và điều chỉnh mô hình nghiên cứu 59 4.4.1 Đặt tên cho các nhân tố hình thành 59 4.4.2 Điều chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 61 4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ 63 4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm 63 4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy” 64 4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” 65 4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” 66 4.6 Phân tích tương quan 68 4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 70 4.7.1 Phân tích hồi quy 70 4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 72 4.8 Tầm quan trọng của các nhân tố trong mô hình 73 4.9 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng 74 4.9.1 Xem xét sự khác nhau giữa nhóm khách hàng nam và nữ 75 4.9.2 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi 77 4.9.3 Xem xét sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập 80 4.10 Thảo luận từ kết quả nghiên cứu 85 CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 88 5.1 Kết luận 88 5.2 Kiến nghị 90 5.3 Đóng góp và ý nghĩa của nghiên cứu 93 5.3.1 Đóng góp của nghiên cứu 93 5.3.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 94 5.4 Hạn chế của nghiên cứu 95 5.5 Hướng nghiên cứu trong tương lai 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96 BẢNG HỎI ĐIỀU TRA 106 TÓM TẮT Mục đích của nghiên cứu này là kiểm nghiệm mối quan hệ giữa các yếu tố về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá sản phẩm ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai như thế nào. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng bằng các thủ tục phân tích thống kê đa biến như: kiểm định bằng Cronbach Alpha, phân tích khám phá nhân tố, phân tích tương quan, hồi quy, phân tích phương sai. Từ 293 phiếu điều tra hợp lệ từ khách hàng kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa là (1) khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, (2) chất lượng sản phẩm cảm nhận, (3) giá cảm nhận. Trong đó ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng khách hàng là nhân tố khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, tiếp theo là nhân tố giá cảm nhận và cuối cùng là chất lượng sản phẩm cảm nhận. Cuối cùng kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra những đóng góp, ý nghĩa, hạn chế và hướng nghiên cứu cho các nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: Nước uống đóng chai, SERVQUAL, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá cảm nhận CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU Chương này trình bày các nội dung về nền tảng nghiên cứu, động cơ thực hiện nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và quy trình thực hiện nghiên cứu như thế nào. Nội dung cụ thể như sau: 1.1 Nền tảng nghiên cứu Ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai của Việt Nam hiện nay đang trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt. Các thương hiệu đang nước uống đóng chai đang giành giật nhau từng khoảng trống thị trường (vtc.vn). Theo dự báo của Datamonnitor năm 2014 thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt doanh thu khoảng 279 triệu USD, mức tăng trưởng bình quân đạt mức 6%/năm trong giai đoạn 2009 – 2014, tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 307 triệu lít. Euromonitor International (EI) cũng đưa ra mức dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường nước đóng chai Việt Nam trong giai đoạn 2010 – 2016 ước đạt 16%/năm. Và đây là cơ hội cho tất cả các nhà sản xuất có mặt trên thị trường (vtc.vn). Với mức sản lượng và quy mô thị trường ngày càng mở rộng như vậy cơ hội cho các doanh nghiệp sản xuất nước đóng chai là rất lớn. Tuy nhiên hiện nay thị trường nước đóng chai lại đang là sân chơi của các doanh nghiệp ngoại với tổng thị phần các doanh nghiệp này lên đến 80%, chỉ có một phần nhỏ thị phần thuộc về các doanh nghiệp sản xuất trong nước (vef.vn). Trong đó thị phần lớn nhất thuộc về thương hiệu Aquafina của Pepsi với 40% thị phần, tiếp theo là thương hiệu Lavie của Nestle với 30% thị phần, thương hiệu Việt có thị phần lớn nhất là Đảnh Thạnh của nước khoáng Khánh Hòa chỉ chiếm 7.6% thị phần tính cho năm 2012 (Kết quả nghiên cứu của Nielsen, dẫn theo vef.vn). Bối cảnh thị trường như vậy cho thấy để thành công các đơn vị sản xuất trong nước cần có những chiến lược thị trường phù hợp, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ nước ngoài. Một giải pháp khôn ngoan có thể là tìm kiếm những thị trường ngách phù hợp, tạo dựng sự khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm của mình. Nói cách khác là tạo ra “con cá lớn trong cái ao nhỏ”, tạo ra sức mạnh cạnh tranh của mình trong một phân khúc thị trường nhỏ hơn và làm chủ phân khúc đó (Ries and Trout, 2003). Để tạo ra sự khác biệt và tính cạnh tranh các đơn vị cần tập trung vào định hướng khách hàng. Một trong những cách để thu hút khách hàng là tạo ra các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng thỏa mãn được các nhu cầu đa dạng của khách hàng. Sự hài lòng khách hàng là chìa khóa thành công đối với các công ty kinh doanh, sự hài lòng sẽ tạo ra những khách hàng trung thành (Kim et al, 2004; Kang and James, 2004; Hanzaee and Nasimi, 2012). Khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm, dịch vụ sẽ làm giảm các khiếu nại, có xu hướng mua nhiều hơn vì vậy sẽ đem lại những lợi ích lớn hơn cho doanh nghiệp. Với những lý do như vậy việc nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của công ty luôn là một nhu cầu cần thiết trong đó có Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ đã được nghiên cứu từ khá sớm. Bắt đầu từ thập niên 1980 tại Mỹ mà tiên phong là các nghiên cứu của Parasuraman et al (1985, 1988), tại Châu Âu với các nghiên cứu của Gronroos (1984) hay tại Nhật bản với các nghiên cứu của Kano et al (1984). Ngày nay các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ được thực hiện trên nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau như viễn thông (Seth, Momaya and Gupta, 2008; Khan, 2010; Zekiri, 2011), vận tải (Yee and Daud, 2011; Cavana et al, 2007), ngân hàng (Han and Beak, 2004; Mohamad and Alharadani, 2011; Hanzaee and Nasimi, 2012), etc. Các nghiên cứu này đều chứng minh ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Trong các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ thì mô hình SERVQUAL được Parasuraman et al (1988) là mô hình nghiên cứu phổ biến nhất bởi tính tin cậy của nó được kiểm nghiệm qua nhiều nghiên cứu khác nhau. Vì vậy nghiên cứu này cũng xem xét lấy mô hình SERVQUAl làm mô hình nền tảng xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết. 1.2 Động cơ nghiên cứu Trong bối cảnh cạnh tranh của ngành sản xuất nước uống đóng chai tại Việt Nam đang ngày càng trở lên gay gắt, các doanh nghiệp đang tìm mọi cách chiếm lĩnh từng khoảng trồng của thị trường (vtc.vn). Một trong những chiến lược thu hút và giữ chân khách hàng là làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ. Một doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh cần phải có định hướng khách hàng, các sản phẩm.dịch vụ phải đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp không thể thành công nếu không có khách hàng. Vì vậy việc nghiên cứu nhằm làm hài lòng khách hàng với sản phẩm, dịch vụ là rất cần thiết. Nghiên cứu sẽ đưa ra những gợi ý cho các nhà quản lý về định hướng phát triển dịch vụ, sản phẩm, trong đó Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương không phải một ngoại lệ. Việc lựa chọn Công ty kinh doanh nước sạch Hải Dương làm đơn vị nghiên cứu có những lý do nhất định. Thứ nhất hiện nay các đánh giá chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ của Công ty chưa được thực hiện một cách có hệ thống. Vì vậy việc thực hiện một nghiên cứu hệ thống mang tính khoa học là rất cần thiết. Thứ hai là các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng tại Việt Nam hiện nay còn tập trung ở quy mô nhỏ, vì vậy tính tin cậy mở rộng các kết quả nghiên cứu bị hạn chế. Rất khó để sử dụng các kết quả nghiên cứu khác cho các quyết định kinh doanh của công ty. Về việc lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết là mô hình SERVQUAL xuất phát từ tính phổ biến của mô hình đã được kiểm nghiệm trong nghiều nghiên cứu khác nhau, trong nhiều nền văn hóa khác nhau. Vì vậy tác giả cho rằng việc lựa chọn mô hình SERVQUAL làm mô hình nền tảng để điều chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu là cần thiết và phù hợp. 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước sạch Hải Dương, mức độ cảm nhận hiện tại của các nhân tố chất lượng dịch vụ, mức độ hài lòng và mối quan hệ giữa các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Vì vậy các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra như sau: 1. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào? 2. Mức độ cảm nhận của các yếu tố tạo lên sự hài lòng khách hàng đối với sản phẩm hiện tại như thế nào? 3. Những yếu tố chủ yếu nào có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm hiện tại ? 4. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng như thế nào ? 1.4 Mục đích nghiên cứu Nghiên cứu này có một số mục đích chính như sau: Thứ nhất đánh giá được mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai hiện tại (thương hiệu Mercy) Thứ hai xác định được các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại thông qua việc phân tích kết quả điều tra thực nghiệm bằng các phương pháp phân tích thống kê đa biến. Thứ ba là đánh giá được cường độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm hiện tại. 1.5 Quy trình nghiên cứu Quy trình nghiên cứu được thực hiện và mô tả như bảng dưới đây Bảng 1: Các bước thực nghiện nghiên cứu Bước Hoạt động 1 Xác định và làm rõ vấn đề nghiên cứu. 2 Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá [...]... nghiệp Vấn đề nghiên cứu được xác định là đánh giá sự hài lòng của khách hàng với sản phẩm nước đóng chai của Công ty cấp nước sạch Hải Dương Vấn đề cụ thể đặt ra là nghiên cứu phải thiết lập và chỉ ra được các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá Sau khi đã xác định được vấn đề nghiên cứu Tác giả sẽ nghiên cứu các lý... anh ta” Sự hài lòng khách hàng trong nghiên cứu này được hiểu là sự hài lòng xuất phát từ việc đáp ứng đúng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và các dịch vụ phụ thêm của sản phẩm để tạo lên sản phẩm hoàn chỉnh” Với việc so sánh giữa kỳ vọng của khách hàng và tính đáp ứng nhu cầu của sản phẩm cho ta thấy sự hài lòng của khách hàng được thể hiện ở ba cấp độ khác nhau Cấp độ thứ nhất là sản phẩm không... và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng (TCVN ISO 8402, 1999) Trong phạm vi nghiên cứu này xét trên khía cạnh cung cấp sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty nước sạch Hải Dương thì các hoạt động như vận chuyển, phân phối, hỗ trợ khách hàng được xem như những dịch vụ phụ thêm kết hợp với sản phẩm hữu hình là sản phẩm nước đóng chai tạo lên sản phẩm. .. của khách hàng sẽ tạo ra sự thất vọng hay không hài lòng Cấp độ thứ hai là khi sản phẩm đáp ứng được đúng như kỳ vọng của khách hàng trước khi sử dụng cấp độ này là cấp độ khách hàng bắt đầu thấy hài lòng về sản phẩm Cấp độ thứ ba là sản phẩm vượt quá những kỳ vọng của khách hàng nó sẽ tạo lên sự thích thú hay sản phẩm có chất lượng hoàn hảo 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. .. 2.3 Sự hài lòng khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng 2.3.1 Sự hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng trở thành chủ đề phổ biến trong marketing từ những năm 1980 và là chủ đề gây tranh cãi trong cả hai quá trình mở rộng kinh doanh và suy thoái Hầu hết các thảo luận về sự hài lòng khách hàng liên quan đến sự kỳ vọng của khách hàng với cảm nhận thực tế và kinh nghiệm của khách. .. về sản phẩm 2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng khách hàng Như chúng ta biết chất lượng sản phẩm là sự phù hợp với các đặc tính sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979) Các thuộc tính vốn có của sản phẩm tạo ra sự kỳ vọng cho khách hàng về các tính năng của sản phẩm có thể thỏa mãn các nhu cầu của họ Đối với sản phẩm hữu hình khách hàng có thể biết trước được chất lượng sản phẩm. .. các thuộc tính vốn có của sản phẩm Sự hài lòng khách hàng là việc đáp ứng các nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng Do đó có thể xem chất lượng sản phẩm như một nguyên nhân tạo lên sự hài lòng khách hàng về sản phẩm 2.3.2.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục... quả nghiên cứu gần đây về đánh giá sự hài lòng khách hàng Lĩnh vực nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ được nhiều nhà nghiên cứu thực hiện trong hơn 20 năm qua Trong từng lĩnh vực khác nhau, bối cảnh nghiên cứu khác nhau mà sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng có khác nhau Nghiên cứu này giới thiệu và tóm tắt một số nghiên cứu gần đây như sau: Bảng 1 Tóm tắt một số công. .. nó sẽ tạo ra sự hài lòng cho khách hàng (Shemwell et al, 1998) Những sự thất bại hay thành công của doanh nghiệp được xác định dựa trên sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ (Hanzee and Nasimi, 2012) Spreng và cộng sự (1996) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm xúc đối với sản phẩm, dịch vụ đã từng sử dụng Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản... đối với các sản phẩm có tính chất tiêu chuẩn hóa rõ ràng Nếu không tạo được sự khác biệt về sản phẩm thì khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn sản phẩm có giá thấp hơn Nhiều nghiên cứu khác nhau cho thấy mối liên hệ giữa giá sản phẩm, dịch vụ với sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kanna, 2011; Kaura, 2012), trong đó cảm nhận tốt về giá sẽ tạo ra sự hài lòng khách hàng . Shu - Te University LUẬN VĂN THẠC SỸ Lê Tấn Trường Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng với sản phẩm nước uống đóng chai tại Công ty Cổ phần cấp nước Hải Dương Hà Nội, 2013. sự hài lòng khách hàng 20 2.3.1 Sự hài lòng khách hàng 20 2.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm 21 2.3.2.1 Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự hài lòng. Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu này xuất phát từ việc tìm kiếm câu trả lời về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước uống đóng chai của Công ty cung cấp nước