Mô hình nghiên cứu được thiết lập dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman et al (1988). Tuy nhiên với sản phẩm là nước uống đóng chai có nhiều khác biệt với sản phẩm dịch vụ thuần túy. Sản phẩm hoàn thiện bao gồm hai phần là phần sản phẩm hữu hình và phần dịch vụđi kèm (ví dụ: các hoạt động phân phối, quảng bá sản phẩm, hoạt động phục vụ và chăm sóc khách hàng). Vì vậy mô hình sẽ xem xét đưa yếu tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận” vào trong mô hình đánh giá. Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận này được hỗ trợ bởi các lý thuyết về chất lượng sản phẩm (Juran, 1951; Crosby, 1979; Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng Việt Nam, 1999). Ngoài ra trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay đối với các sản phẩm không có nhiều khác biệt hóa như sản phẩm nước uống đóng chai thì yếu tố giá cả sản phẩm cũng rất quan trọng. Giá sản phẩm là một thông tin phát đi tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Ries and Ries, 2004), giá có thể tạo ra sự hấp dẫn hay đẩy lùi khách hàng (Moroe, 1989 dấn theo Andaleeb and Conway, 2006). Giá dịch vụ là một thông tin giúp khách hàng định hình các kỳ vọng, sản phẩm có giá cao thường
được khách hàng kỳ vọng lớn hơn về chất lượng so với sản phẩm cùng loại. Một số nghiên cứu thực nghiệm cũng chứng minh được mối quan hệ giữa giá sản phẩm dịch vụ có ảnh
hưởng đến sự hài lòng khách hàng (Andaleeb and Conway, 2006; Dhamarlingam and Kannan, 2011; Kaura, 2012). Đối với các yếu tố chất lượng dịch vụ theo Parasuraman et al (1988) bao gồm 5 nhân tố chính là (1) sự tin cậy, (2) khả năng đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) sự đồng cảm và (5) phương tiện hữu hình. Tuy nhiên nghiên cứu này đối với sản phẩm nước đóng chai với đặc thù là một sản phẩm hữu hình , một loại hàng hóa phổ thông
được tiêu thụ trên thị trường thông qua các trung gian thương mại. Vì vậy các yếu tố sự đồng cảm, phương tiện hữu hình không được thể hiện rõ ràng và phụ thuộc vào các trung gian thương mại. Vì vậy tác giả xem xét loại hai nhân tố này khỏi mô hình nghiên cứu. Như
vậy mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố như sau:
Hình Mô hình nghiên cứu Sự tin cậy Khả năng đáp ứng Giá cảm nhận Năng lực phục vụ Chất lượng sản phẩm cảm nhận Hải lòng khách hàng H1 H2 H5 H4 H3