Kết quả phân tích khám phá và đặt lại tên cho các nhân tố hình thành dẫn đến các khái niệm nghiên cứu lý thuyết không còn phù hợp. Vì vậy đểđảm bảo tính tin cậy ta cần
điều chỉnh mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho phù hợp với dữ liệu nghiên cứu thực tế như sau:
Giá
Hình Mô hình nghiên cứu điều chỉnh Các giả thuyết nghiên cứu được phát biểu lại như sau:
H1: Nhân tố năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng có ảnh hưởng tích cực đến sự
hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty
H2: Nhân tố sự tin cậy có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của công ty
H3: Nhân tố chất lượng sản phẩm cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng về sản phẩm nước uống Merry của Công ty
H4: Nhân tố giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm nước uống Merry của Công ty
Năng lực phục vụ và khả năng đáp ứng Sự tin cậy Chất lượng sản phẩm cảm nhận Giá cảm nhận Sự hài lòng khách hàng H1 H2 H3 H4
4.5 Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng và sự hài lòng với từng nhân tố chất lượng dịch vụ
Kết quả kiểm định sự tin cậy của thang đo và phân tích khám phá nhân tố cho thấy các khái niệm nghiên cứu đều phù hợp và tin cậy. Bước tiếp theo ta sẽđánh giá mức độ hài lòng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nói chung và mức độ cảm nhận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong mô hình đánh giá. Nội dung cụ thể như
sau:
4.5.1 Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm
Sự hài lòng khách hàng về sản phẩm được thể hiện qua bốn biến quan sát từ HL1 đến HL4, sự hài lòng tổng thểđược tính bảng trung bình cộng giản đơn của từng điểm đánh giá của các biến quan sát này (HL = (HL1 + HL2 + HL3+ HL4)/4). Kết quả phân tích cho thấy mức độ hài lòng trung bình ở mức khá điểm đánh giá của khách hàng ở mức 5 trên thang
đo Likert 7 điểm (µ = 5.029), độ lệch chuẩn cũng khá lớn σ = 1.177 cho thấy đánh giá của khách hàng khá phân tán. Hay nói cách khác có sự biến động khá lớn của các khách hàng khác nhau về mức độ hài lòng đối với sản phẩm Merry. Trong các khía cạnh của sự hài lòng khách hàng thì khách hàng đánh giá đánh giá thấp nhất về chất lượng sản phẩm (biến HL1) với mức điểm trung bình là 4.71 và cao nhấy ở khía cạnh khách hàng sẽ giới thiệu sản phẩm cho người khác với điểm trung bình là 5.57. Tuy nhiên mức độ biến động của các câu trả lời cũng khá lớn độ lệch chuẩn đều lớn hơn 1.4 (bảng)
Bảng Mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm qua từng khía cạnh
HL1 Anh/chị hài lòng với chất lượng sản phẩm Merry 293 1.00 7.00 4.7167 1.45420 HL2 Anh/chị hài lòng với dịch vụ cung cấp sản phẩm Marry 293 1.00 7.00 4.8840 1.58336 HL3 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm nước uống Marry 293 1.00 7.00 4.9420 1.37245 HL4 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm nước uống Merry cho những người khác
293 1.00 7.00 5.5734 1.42347
HL Sự hài lòng khách hàng chung 293 1.50 7.00 5.0290 1.17735
4.5.2 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy”
Tương tự như cách tính điểm của sự hài lòng chung, điểm trung bình của nhân tố sự
tin cậy cũng được tính toán bằng trung bình giản đơn của điểm số các biến quan sát trong nhân tố “sự tin cậy” (TC = (TC1 + TC2+ TC3+TC4+TC5/5)). Kết quả phân tích cho thấy
điểm đánh giá về “tính tin cậy” ở mức trung bình khá (µ = 4.6), trong khi đó độ lệch chuẩn khá lớn (σ =1.4) điều đó cho thấy cảm nhận của khách hàng về nhân tố này khá phân tán, có nhiều chênh lệch trong đánh giá của các khách hàng khác nhau về nhân tố này. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “khiếu nại được xử lý nhanh chóng trong lần đầu tiên” (biến TC3, µ=4.79) và thấp nhất ở tiêu chí “sản phẩm sản xuất ởđơn vị uy tín” (TC1, µ = 4.45), (bảng) độ lệch chuẩn của tất cả các chỉ tiêu đánh giá đều khá lớn cho thấy mức
độ biến động lớn trong cảm nhận của khách hàng về nhân tố “sự tin cậy”.
Bảng Kết quảđánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “sự tin cậy”
TC1 Anh/chị thấy sản phẩm Merry được sản xuất tại đơn vị có uy tín.
293 1.00 7.00 4.4505 1.72267
TC2 Khi thấy có vấn đề về chất lượng sản phẩm anh chị được nhân viên của Merry tìm cách giải quyết thỏa đáng. 293 1.00 7.00 4.7372 1.61411 TC3 Các khiếu nại về sản phẩm sẽ được xử lý ngay lần phản ánh đầu tiên 293 1.00 7.00 4.7986 1.65844 TC4 Anh/chị thấy nhà sản xuất luôn cố gắng không để xảy ra sai sót về sản phẩm Merry 293 1.00 7.00 4.6075 1.66744
TC5 Nhìn chung anh/chị cảm thấy tin cậy khi sử dụng sản phẩm Merry
293 1.00 7.00 4.7816 1.71618
TC Sự tin cậy sản phẩm 293 1.20 7.00 4.6751 1.41734
4.5.3 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” vụ”
Tương tự như với các nhân tố khác nhân tố tiềm ẩn khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ cũng được đánh giá bằng trung bình giản đơn các chỉ số của các biến quan sát hình thành lên nhân tố (ND = (DU1+DU2+DU3+DU4+NL1+NL2+NL3/7)). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy điểm đánh giá về nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ” chỉở mức trung bình khá (µ=4.5) độ lệch chuẩn cũng khá lớn (σ = 1.138) điều đó cho thấy có sự biến động khá lớn trong các câu trả lời của khách hàng về nhân tố này. Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “nhanh chóng được đáp ứng nhờ hệ
thống phân phối rộng khắp” (DU2, µ =4.716) và thấp nhất ở chỉ tiêu “ nhân viên tỏ ra thân thiện khi phục vụ” (µ = 4.2) (bảng).
Bảng Kết quảđánh giá cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ”
Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD
DU1 Anh/chị có thể dễ dàng mua được sản phẩm Merry khi có nhu cầu.
293 1.00 7.00 4.5734 1.3519 0 DU2 Anh/chị có thể nhanh chóng được đáp
ứng yêu cầu khi có nhu cầu mua hàng tại nhà nhờ hệ thống phân phối rộng của Merry
293 1.00 7.00 4.7167 1.3916 2
DU3 Khi cần có liên hệ mua sản phẩm Merry anh/chị luôn nhận được sự giúp đỡ của nhân viên.
293 1.00 7.00 4.4198 1.5185 7
DU4 Anh/chị không thấy nhân viên tỏ ra bận rộn để từ chối các yêu cầu của anh/chị
293 1.00 7.00 4.6724 1.4554 4 NL1 Anh/chị cảm thấy nhân viên phục vụ
anh/chị có cách cư xửđúng mực.
293 1.00 7.00 4.3276 1.5040 4 NL2 Anh/chị thấy an toàn khi sử dụng sản
phẩm Merry
293 1.00 7.00 4.5904 1.4675 2 NL3 Khi yêu cầu được phục vụ sản phẩm các
nhân viên luôn tỏ ra thân thiện.
293 1.00 7.00 4.2526 1.7392 6 ND Khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ 293 1.57 7.00 4.5076 1.1383
4
4.5.4 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”
Tương tự nhưđánh giá các nhân tố khác, điểm đánh giá “chất lượng sản phẩm cảm nhận” cũng được tính bằng trung bình giản đơn điểm các biến quan sát trong nhân tố đó (CL = (CL1+CL2+CL3+CL4+CL5)/5)). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy mức điểm đánh giá về nhân tố này cũng ở mức khá tốt điểm trung bình sát mức điểm 5 (µ
=4.97). Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “tin tưởng sản phẩm đáp ứng các tiêu chuẩn chất lượng của Nhà nước” (CL3, µ = 5.109) và thấp nhất ở chỉ tiêu “ tin tưởng sản phẩm có chất lượng như thông báo” (CL1. µ = 4.81) (bảng). Độ lệch chuẩn của các câu trả lời cũng khá lớn cho thấy khách hàng có sự phân tán trong việc đánh giá về chất lượng sản phẩm của Công ty.
Bảng Kết quảđánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “chất lượng sản phẩm cảm nhận”
Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD
CL1 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry có chất lượng nhưđược thông báo
293 1.00 7.00 4.8157 1.57468
CL2 Anh/chị tin tưởng chất lượng sản phẩm Merry tương đương với các sản phẩm khác
293 1.00 7.00 5.0956 1.38649
CL3 Sản phẩm Merry được mọi người đánh giá tốt
293 1.00 7.00 4.9693 1.46737
CL4 Anh/chị tin tưởng sản phẩm Merry đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng nước uống
được quy định bởi Nhà nước
293 1.00 7.00 5.1092 1.39778
CL5 Anh/chị thấy sản phẩm Merry đáp ứng
được nhu cầu của anh/chị về sản phẩm nước uống
293 1.00 7.00 4.8601 1.43496
CL Chất lượng sản phẩm cảm nhận 293 1.40 7.00 4.9700 1.15411
4.5.5 Cảm nhận của khách hàng đối với nhân tố “giá cảm nhận”
Đối với cảm nhận về giá sản phẩm cũng như các nhân tố khác được tính bằng trung bình
đánh giá của các biến quan sát trong nhân tốđó (PR = (PR1+PR2+PR3+PR4)/4)). Kết quả
trung bình khá (µ = 4.56). Trong đó khách hàng đánh giá cao nhất ở chỉ tiêu “công ty có chính sách khuyến mại, giám giá” (PR3, µ = 4.74) và thấp nhất ở chỉ tiêu “giá phù hợp với chất lượng sản phẩm (PR1, µ = 4.36). Độ lệch chuẩn của các câu trả lời cũng khá lớn cho thấy đối với nhân tố này mức biến động của khách hàng về các câu trả lời cũng khá lớn.
Bảng Kết quảđánh giá cảm nhận của khách hàng về nhân tố “giá cảm nhận”
Code Nội dung đánh giá N Min Max Mean SD
PR1 Anh/chị thấy giá sản phẩm phù hợp với chất lượng sản phẩm
293 1.00 7.00 4.3652 1.53935
PR2 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry là cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại
293 2.00 7.00 4.4300 1.48718
PR3 Công ty có chính sách khuyến mại giảm giá cho người mua nhiều
293 1.00 7.00 4.7474 1.38400
PR4 Anh/chị thấy giá sản phẩm Merry ổn
định, ít biến động
293 1.00 7.00 4.7099 1.50836
PR Giá cảm nhận 293 1.50 6.75 4.5631 1.18073
4.6 Phân tích tương quan
Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, các yếu tố của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng. Để tìm hiểu mối quan hệ này ta sẽ sử dụng phân tích tương quan bằng hệ số tương quan đơn giữa các nhân tố và biến phụ
thuộc (HL). Hệ số tương quan sẽ phản ánh mối quan hệ giữa các cặp khái niệm với nhau, hệ số tương quan lớn hơn 0 phản ảnh cặp khái niệm đó là cùng chiều, hệ số tương quan âm phản ánh mối quan hệ ngược chiều, hệ số tương quan bằng 0 cho biết không có mối quan hệ giữa các khái niệm đem ra so sánh. Kết quả phân tích dữ liệu thu thập được như sau:
Bảng 17 Hệ số tương quan giữa các khải niệm trong mô hình TC ND CL PR HL TC Pearson Correlation 1 .306** .686** .539** .488** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293 ND Pearson Correlation .306** 1 .304** .419** .660** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293 CL Pearson Correlation .686** .304** 1 .566** .543** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293 PR Pearson Correlation .539** .419** .566** 1 .594** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293 HL Pearson Correlation .488** .660** .543** .594** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 N 293 293 293 293 293
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Ghi chú: TC là sự tin cậy, ND là khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ, CL là chất lượng sản phẩm cảm nhận, PR là giá cảm nhận và HL là sự hài lòng khách hàng
Kết quả phân tích cho thấy giữa biến phụ thuộc HL_hài lòng khách hàng và các biến khác đều có tương quan dương với nhau, trong đó tương quan mạnh nhất với biến ND_khả năng đáp ứng và năng lực phục vụ (r = 0.660**) và tương quan yếu nhất với với biến TC_sự tin cậy (r = 0.488**). Điều đó bước đầu cho thấy giữa sự hài lòng khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ có mối quan hệ rất chặt chẽ với nhau. Kết quả phân tích
tương quan này cũng cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu cũng có hệ số tương quan dương với nhau (bảng) như vậy có thể mô hình phản ánh mối quan hệ nhân quả bằng phân tích hồi quy có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, ta cần kiểm tra giả thuyết này khi phân tích hồi quy.
4.7 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
4.7.1 Phân tích hồi quy
Phân tích tương quan cho ta biết được mối quan hệ giữa các khái niệm, tuy nhiên ta chưa thể biết được quan hệ giữa chúng là quan hệ nhân quả như thế nào để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Vì vậy ta phải sử dụng phân tích hồi quy để xem xét mối quan hệ
nhân quả giữa chúng. Phương pháp phân tích được sử dụng là phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), phương pháp đưa biến vào hồi quy là phương pháp enter (đưa tất cả các biến vào cùng một lượt) do đây là nghiên cứu kiểm định nên phương pháp enter sẽ
phù hợp hơn phương pháp stepwise (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Kết quả phân tích từ dữ liệu
điều tra thu được như sau:
Bảng Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .777a .604 .599 .74561 1.823 a. Predictors: (Constant), PR, ND, TC, CL b. Dependent Variable: HL Bảng ANOVAb Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 244.646 4 61.161 110.017 .000a
Residual 160.108 288 .556
Total 404.753 292
Bảng ANOVAb
Model Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 244.646 4 61.161 110.017 .000a Residual 160.108 288 .556 Total 404.753 292 a. Predictors: (Constant), PR, ND, TC, CL b. Dependent Variable: HL Bảng Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant ) .374 .231 1.615 .107 TC .054 .044 .065 1.231 .219 .494 2.024 ND .490 .042 .474 11.540 .000 .814 1.228 CL .226 .055 .222 4.116 .000 .474 2.109 PR .235 .048 .235 4.847 .000 .583 1.716 a. Dependent Variable: HL
Kết quả phân tích hồi quy cho ta xác định được phương trình hồi quy như sau: HL = 0.374 + 0.054TC + 0.490ND+ 0.226CL + 0.235PR, kiểm định F của phân tích phương sai có giá trị p –value = 0.005 < 0.05 (bảng) cho thấy có tối thiểu một nhân tố đưa vào mô hình có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc HL. Hệ số xác định Adjusted R Square = 5.99 cho thấy các biến đưa vào giải thích được 59.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như tại phần phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có quan hệ với nhau (hệ số
tương quan khác 0) đó là một dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến. Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập trong phân tích hồi quy có ảnh hưởng với nhau dẫn đến hiện tượng không tác được ảnh hưởng của từng biến tới biến phụ thuộc và thổi phồng kết quả. Chúng
có thể làm cho các kiểm định t và F mất hiệu lực (Ramanathan, 2003). Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến có thể sử dụng chỉ số nhân tử phóng đại phương sai VIF, nếu VIF nhỏ
hơn 10 có thể kết luận không có hiện tương đa cộng tuyến. Ở kết quả phân tích này giá trị
VIF lớn nhất là 2.1 (biến CL). Như vậy có thể cho rằng không có hiện tượng đa cộng tuyến.
4.7.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Vì đây là một nghiên cứu mẫu vì để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến trong mô hình tác giả sử dụng thống kê t với các giá trị p - value tương ứng, chiều của mối quan hệ thông qua dấu của hệ số Beta ước lượng được. Kết quả
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu như sau: