Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của Công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ - Thực trạng & Giải pháp thu hút khách

Giá - chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của Công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ - Thực trạng & Giải pháp thu hút khách

Lời nói đầu

Ngày nay, khi nói đến thuật ngữ "du lịch" thì mọi ngời đều biết, vìvậy Du lịch ra đời từ rất lâu đời khi nền kinh tế phát triển ngành Du lịchcũng phát triển theo Du lịch có vai trò quan trọng trong việc phát triểnkinh tế và xã hội Du lịch không những là sự giao lu giữa quốc gia này vớiquốc gia khác, giữa nền văn hoá này với nền văn hoá khác mà còn là chiếccấu nối đi tới hoà bình Khi du lịch phát triển ở một vùng nào đó, mộtquốc gia nào đó cũng có nghĩa rằng ở đó có nền chính trị ổn định và thúc

đẩy kinh tế phát triển Nhng để du lịch phát triển tốt, ngoại trừ có nềnchính trị ổn định, một nền văn hoá phong phú đặc sắc ra, điều quan trọngkhông kém đó là chính sách giá đợc sử dụng nh thế nào?

Trên thị trờng hiện nay, giá đã nhờng chỗ cho chất lợng song không

có nghĩa là nó không có vai trò gì trong quyết định của khách du lịch đốivới một thị trờng du lịch Nhu cầu và mong muốn của khách du lịch cóthực hiện đợc hay không hay nói cách khác nó có trở thành cần hay không

điều đó phụ thuộc và khả năng thanh toán, và điều ngời ta cần xem xét đó

là giá cả Định giá sản phẩm, dịch vụ là vấn đề cực kỳ quan trọng, có ảnhhởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm đến lợi nhuận và do đó có

ảnh hởng đến sự tồn tại và phát triển của công ty Vì thế trong quá trìnhkinh doanh không thể định giá một cách chủ quan tuỳ tiện và càng khôngthể xuất phát từ lòng mong muốn cũng vì lý do đó mà phải vận dụng chínhsách giá nh thế nào cho hợp lý và thu đợc lợi nhuận tối u cho công ty xuấtphát từ lý do mà tôi đã chọn đề tài "Giá - chính sách giá trong kinh doanhlữ hành của công ty Du lịch - dịch vụ Tây Hồ (thực trạng và giải pháp thuhút khách)" Việc chọn đề tài này là nhằm mục đích phân tích thực trạngcủa hoạt động kinh doanh và nội dung chính sách giá đã áp dụng, nhữngtồn đọng và một vài biện pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện nâng cao chínhsách giá của công ty trong những năm tới

Phơng pháp nghiên cứu:

Dùng phơng pháp duy vật biện chứng, việc thu thập thông tin từ báo

1

c¸o hµng n¨m cña c«ng ty, cña tõng bé phËn trong c«ng ty, cña tõngphßng ban trong c«ng ty ngoµi ra cßn trùc tiÕp quan s¸t theo dâi vµ ghichÐp nh÷ng th«ng tin hµng ngµy ë c«ng ty.

KÕt cÊu cña luËn v¨n:

Ch ơng I tổng quan về giá và chính sách giá trong kinh

Theo tổ chức du lịch thế giới (WTO) đến năm 2000 có 673 triệu ngời

đi du lịch và đến năm 2010 là 1 tỷ ngời

Do sự phát triển kinh tế cùng với sự gia tăng của dân số và sự pháttriển nhanh chóng của giao thông vận tải, du lịch ngày càng phát triểnmạnh mẽ

Do phạm vi và góc độ nghiên cứu đa dạng, cho nên khái niệm về dulịch đợc đề cập rất khác nhau

- Theo định nghĩa của nhà kinh tế Kens: "Du lịch là hiện tợng những

ngời ở chỗ khác ngoài chỗ ở thờng xuyên đi đến bằng phơng tiện giaothông và sử dụng các xí nghiệp du lịch"

- Theo định nghĩa của hai nhà kinh tế Hunsker và Kraff: "Du lịch là

tập hợp các mối quan hệ và hiện tợng phát sinh trong những cuộc hànhtrình và lu trú của những ngời ngoài địa phơng, nếu nh việc lu trú đó

không trở thành lu trú thờng xuyên và không có hoạt động kiếm lời".

- Định nghĩa Bách khoa về Du lịch (Viện hàn lâm)

"Du lịch là tập hợp các hoạt động tích cực của con ngời nhằm thựchiện một dạng hành trình là một công nghiệp liên kết nhằm thoả mãn cácnhu cầu của khách du lịch, du lịch là một cuộc hành trình mà một bên làngời khởi hành với mục đích đã đợc chọn trớc và một bên là những công

cụ làm thoả mãn nhu cầu của họ"

- Định nghĩa trờng Đại học Praha (Cộng hoà Séc)

"Du lịch là tổng hợp các hoạt động kỹ thuật kinh tế và tổ chức liênquan đến cuộc hành trình của con ngời mà việc lu trú của họ ngoài nơi ởthờng xuyên với nhiều mục đích khác nhau, ngoại trừ mục đích hành nghề

và thăm viếng có tính chất định kỳ"

- Định nghĩa của Michael Coltman (Mỹ)

"Du lịch là sự kết hợp với tơng tác của 4 nhóm nhân tố trong quátrình phục vụ du khách:

1.1.2 Cầu về du lịch:

Cơ quan cung ứngdịch vụ

Du khách

Dân c sở tạiChính quyền

địa phơng

Cầu

- Khái niệm về cầu nói chung và cầu du lịch nói riêng:

+ Cầu hàng hoá là số lợng hàng hoá mà ngời mua muốn đem ra khỏithị trờng tơng ứng với các mức giá nhất định xét trên một đơn vị thời gian

và ở một thị trờng nhất định

+ Cầu về du lịch: Nhu cầu trong du lịch đợc hình thành trên cơ sở

nhu cầu tự nhiên và nhu cầu có khả năng thanh toán của con ngời

"Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm nhận

đợc" Nhu cầu trong du lịch là một nhu cầu đặc biệt là sự cần thiết tạmngừng cuộc sống hàng ngày đến với khung cảnh mới của môi trờng thiênnhiên, sự cần thiết phải giải phóng họ ra khỏi cuộc sống hàng ngay căngthẳng ồn ào, khỏi sự ô nhiễm môi trờng để nghỉ ngơi giải trí phục hồi sứckhỏe, để giải toả sự nhàm chán và tăng cờng hiểu biết của mỗi cá nhân.Vậy cầu trong du lịch là nhu cầu du lịch có khả năng thanh toán

- Đặc điểm của cầu trong du lịch

+ Cầu trong du lịch là cái chủ yếu về dịch vụ: Theo thống kê cho thấytrung bình 2/3 cho tới 3/4 chi phí cho các chuyến đi là chi phí về dịch vụ.Trong đó những dịch vụ phục vụ cho những nhu cầu cần thiết yếu của conngời nh dịch vụ vận chuyển, ăn uống lu trú chiếm một tỷ trọng lớn đặcbiệt là chi phí cho dịch vụ ngủ (khách sạn)

+ Cầu trong du lịch có tính phân tán: Do sản phẩm dịch vụ trong dulịch tạo ra để thoả mãn nhu cầu chơi giải trí và hiểu biết của con ngời Đây

là những nhu cầu có tất cả ở mọi cá nhân Chính vì vậy mà những sảnphẩm dịch vụ này có sức thu hút lớn đối với mọi tầng lớp dân c mọi lứatuổi trên trái đất, nó không phân biệt kẻ giàu ngời nghèo chính vì vậy gâynên sự phân tán trong nhu cầu du lịch Nó phân tán về mặt địa lý Nhu cầu

du lịch không cố định ở một quốc gia mà nó bao trùm lên toàn thế giới ởtất cả những nơi nào có con ngời Đây là một điều khó khăn cho các Công

ty lữ hành là làm thế nào để thu hút đợc nhu cầu về phía mình Tuy nhiên

ở từng mức độ khác nhau thì nhu cầu có khả năng thanh toán cũng có mộttính tập trung tơng đối Đặc biệt với nhu cầu có khả năng thanh toán cao.Thông thờng, những nhu cầu này thờng tập trung nhiều hơn ở những nơi,những khu vực có nền kinh tế và văn hoá xã hội phát triển

+ Cầu trong du lịch dễ thay đổi

Cầu trong du lịch dễ thay đổi hay dễ dịch chuyển từ loại sản phẩmdịch vụ này sang một loại sản phẩm dịch vụ khác Ví dụ: cùng đi du lịchbiển nhng du khách có thể thay đổi từ việc tắm biển bằng cách trò chơi thểthao dới biển, du lịch thám hiểm biển Hoặc ngay trong cùng ý định đi dulịch thì du khách có thể thay đổi du lịch nghỉ biển bằng du lịch nghỉ núi.Mặt khác, do đặc tính của sản phẩm dịch vụ trong du lịch rất đa dạng

về hình thức và chủng loại Hơn nữa, có một đặc tính quyết định là cùngvới một số tiền nhất định du khách có quá nhiều hàng hoá và dịch vụ đểlựa chọn mà những hàng hoá và dịch vụ này vẫn đem lại cho du kháchnhững cảm giác thoái mái nh nhau Đây chính là sự khác biệt lớn của sảnphẩm và dịch vụ trong du lịch đối với sản phẩm và dịch vụ của hàng hoáthông thờng, đây cũng chính là điều thúc đẩy ảnh hởng tới tính dễ thay đổicủa cầu trong du lịch Ngoài những nguyên nhân trên đây tính dễ thay đổicủa cầu trong du lịch còn là kết quả tác động của các nhân tố nh: điều kiện

tự nhiên, mùa vụ và tâm lý của khách du lịch Nhng ở đây cũng phải thấyrằng trong điều kiện và xu hớng nh hiện nay khi thu nhập của các tầng lớpdân c trong xã hội ngày càng tăng lên thì tính dễ thay đổi trong cầu du lịchgiảm xuống vì khi đó nhu cầu đi du lịch sẽ đợc đáp ứng nhiều hơn vàthuộc tính tâm lý nhàm chán với những gì lặp đi lặp lại của con ngời cùngvới sự phát triển của những thể loại những sản phẩm và dịch vụ mới trong

du lịch thấp hơn nhu cầu và khả năng thanh toán về du lịch Đây là nhữngnguyên nhân cơ bản làm giảm tính thay đổi trong cầu về du lịch

+ Cầu trong du lịch mang tính chu kỳ

Tính chu kỳ của cầu về du lịch đối với một vài loại sản phẩm dịch vụnào đó mạnh hơn nhiều lần so với tính thời phẩm dịch vụ nào đó mạnhhơn nhiều lần so với tính thời vụ của cầu về một hàng hoá cụ thể Đặc

điểm này đợc hình thành do tác động của nhiều nhân tố trong đó nhân tố

tự nhiên chiếm một tác động lớn quan trọng Để hiểu rõ hơn về vấn đề nàychúng ta xét một ví dụ sau: Trong một năm tại những khu vực nghỉ biển ởkhu vực phía Bắc nớc ta chỉ có khách vào mùa hè còn những tháng còn lạihầu nh không có Điều này thật dễ hiểu vì chỉ vào mùa nóng thì ngời tamới tắm biển đợc khi đó cầu về du lịch nghỉ biển mới xuất hiện

Hơn nữa, do tính vô hình của sản phẩm du lịch lại tăng thêm tính chu

kỳ này Du khách không thể mua một tour du lịch nghỉ biển vào tháng 1sau đó để dành tới tháng 8 mới mang ra tiêu dùng Sản phẩm du lịchkhông thể cất trữ đợc giống nh các sản phẩm hàng hoá thông thờng khác,

do đó không có hệ thống kho tàng bến bãi tạo nên tính chu kỳ của cầutrong du lịch

+ Cầu trong du lịch có khả năng tự thoả mãn

Đây là một vấn đề khá quan trọng trong cầu về du lịch Vấn đề này

đ-ợc xác định trên khả năng tự tổ chức các chơng trình du lịch của du khách.Khi có nhu cầu đi du lịch và có khả năng thanh toán du khách có thể tự tổchức chuyến đi cho mình, họ không phải mua chơng trình du lịch của bất

kỳ một công ty du lịch nào cả mà họ tự lập ra chơng trình du lịch chochính họ Với cách thức này du khách sẽ đáp ứng tối đa nhu cầu của mình

về tuyến địa điểm du lịch, phơng tiện vận chuyển và đặc biệt có thể tiếtkiệm tối đa chi phí cho chuyến đi Thế nhng một thực tế cho thấy với kiếnthức, kinh nghiệm và mối quan hệ của mỗi ngời không cho phép họ làm đ-

ợc một chơng trình hoàn thiện cho mình đặc biêt là tổ chức cho một nhóm

đông ngời cùng đi Trong chuyến đi du khách sẽ gặp rất nhiều bất trắc cóthể xảy ra Nhất là tổ chức các chơng trình tới những vùng mà du kháchcha đặt chân tới Du khách cha có đầy đủ những thông tin để phục vụ chochuyến hành trình Ngoài tính thời vụ trong du lịch gây ra không ít khókhăn cho du khách Khi đó những chuyến đi do du khách tự lập ra tínhhoàn thiện sẽ giảm tới tức là chất lợng của chơng trình bị giảm Du khách

sẽ không cảm thấy thoả mãn với chuyến đi Chính vì điều đó mà du khách

có mong muốn đó là đợc đi du lịch theo chơng trình du lịch mà các công

ty, các hãng lữ hành du lịch bán theo giá trọn gói, và điều này thuộc phạm

vi kinh doanh của các hãng lữ hành

+ Tính đàn hồi của cầu

Không nh đối với các sản phẩm khác: Nhu cầu đối với sản phẩm dịch

vụ trong du lịch có một sự đàn hồi giữa khối lợng du khách với giá cả rấtphức tạp do nhu cầu trong du lịch phụ thuộc vào nhiều đặc tính tâm lý,văn hoá truyền thống của du khách đặc biệt là tính thời vụ trong du lịch.Các nhân tố đó tác động tới khả năng đàn hồi của cầu

Đối với mỗi chủng loại sản phẩm dịch vụ nhất định ví dụ nh du lịchleo núi, nghỉ biển thì khả năng đàn hồi của cầu rất lớn Do trong cùngmột chủng loại có rất nhiều sản phẩm, dịch vụ tơng tự nhau vô cùng cótính hấp dẫn nh nhau Do đó một sự thay đổi nhỏ nhất trong giá cũng dẫntới một sự thay đổi lớn về khối lợng du khách đó là một tác động của lợiích vật chất Tuy vậy nhng tính đàn hồi của một chủng loại sản phẩm lạithay đổi rất lớn theo thời vụ của sản phẩm đó Ngoài thời vụ tính đàn hồirất lớn trong thời vụ tính hồi rất nhỏ thậm chí vào chính vụ có thể gọi làcầu không có giãn Ngoài ra tính đàn hồi của cầu còn phụ thuộc vào đặctính của ngời tiêu dùng và mối quan hệ giữa giá cả và chất lợng Có nhữngngời không cần dịch vụ có chất lợng cao, giá đắt mà họ thích những dịch

vụ có chất lợng thấp hơn nhng giá rẻ Đây là điều làm cho các công ty lữhành phải chú ý Không phải lúc nào, cứ chất lợng cao, giá đắt là có thểthu hút đợc khách mà phải tuỳ theo từng đối tợng khách mà đa ra các mứcgiá chất lợng và giá cả phù hợp với yêu cầu của họ Đó là cách định giásản phẩm của công ty mà tuỳ thuộc vào đó doanh thu của công ty tănghoặc giảm

Trong quá trình đi du lịch để đáp ứng đợc đầy đủ nhu cầu của kháchthì đòi hỏi phải kết hợp nhiều bộ phận với nhau nh: vận chuyển, về lu trú,

ăn uống, vui chơi, giải trí Do đó cầu về du lịch có tính tổng hợp Nó đòihỏi có sự phối hợp chặt chẽ của các nhà cung cấp mới có thể đáp ứng tơng

đối đầy đủ nhu cầu trong du lịch

Quá trình biến đổi mong muốn đi du lịch đến cầu về du lịch (có khảnăng thanh toán) đó là cả một quá trình hết sức phức tạp Để thúc đẩy quátrình này là nhiệm vụ của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch họ làm gì

và làm nh thế nào để đáp ứng nhu cầu đó

- Để nhu cầu đó đợc đáp ứng thì phải nghiêm túc và tìm hiểu kỹ xu ớng phát triển của cầu du lịch Từ đó có biện pháp hữu hiệu để thu hútnhằm đạt mục tiêu của công ty

h Xu hớng phát triển của công ty

+ Du lịch ngày càng đợc khẳng định là một hiện tợng kinh tế xã hộiphổ biến bởi các nguyên nhân sau:

* Đời sống ngời dân ngày càng cao, càng đợc cải thiện hơn, mặtkhác, trong môi trờng đại công nghiệp gây ra ô nhiễm thì sức khỏe con ng-

ời ngày càng suy giảm nhu cầu về du lịch càng tăng

* Phơng tiện vận chuyển đợc hoàn thiện nhất là vận chuyển kháchbằng đờng hàng không với các chủng loại máy bay ngày càng hiện đại vớicác thuyền bay trên biển với vận tốc 100 hải lý/ giờ Du khách có thể đi

đến những nơi xa hơn mà vẫn có nhiều thời gian dành cho tham quan nghỉdỡng và phục hồi sức khỏe

* Điều kiện hoà bình ngày càng ổn định đòi hỏi các quốc gia mởrộng giao lu kinh tế Mối quan hệ về xã hội và kinh tế giữa các nớc đợc

mở rộng hơn Do đó du lịch có điều kiện phát triển hơn

Nói chung nhu cầu và khả năng do du lịch ngày một tăng cả về số l ợng và chất lợng

-+ Sự thay đổi về hớng và về phân bố của luồng khách Du lịch quốc

tế Trớc đây, nguồn khách du lịch quốc tế chủ yếu tập trung vào Địa TrungHải, Biển Đen, Vịnh Caribe về mùa hè Còn về mùa đông, thì tập trung ởvùng núi châu Âu nh dãy Anpơ Ngày nay, nhu cầu du lịch thay đổi họmong muốn tìm hiểu và phát triển những điều mới mẻ ở vùng châu á- TháiBình Dơng

Sự phân bố của luồng khách Du lịch quốc tế có sự thay đổi rõ rệt tỷtrọng khách du lịch đến châu Âu và châu Mỹ là hai khu vực có vị trí quantrọng nhất của nền du lịch thế giới có xu hớng giảm rõ nét trong 30 nămgần đây (1960-1990) giảm từ 96,7% xuống 83,5% Ngợc lại vùng Châu á

- Thái Bình Dơng tỉ lệ đó tăng lên rõ rệt từ 0,98% lên 10, 94%

+ Có sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu của khách du lịch Những nămtrớc đây, tỉ trọng chi tiêu của khách du lịch dành cho các dịch vụ cơ bản/dịch vụ bổ sung (vui chơi, giải trí) = 7/3 song cho đến nay tỉ trọng đó là3/7 Khách tập trung vào các dịch vụ vui chơi giải trí nhiều hơn

+ Khách du lịch chỉ sử dụng một phần dịch vụ của các tổ chức kinhdoanh du lịch nhiều khi họ không mua các chơng trình du lịch hoặc là cácchơng trình trọn gói nhất là khách du lịch vì họ đợc tự do nếu nh họ đi và

phần trăm trọn gói đợc giảm giá nhng bị các đại lý ăn chặn do đó tổng giátrong dịch vụ trọn gói lớn hơn bán lẻ Do đó họ thiệt thòi và nhu cầu vềchơng trình trọn gói giảm.

+ Sự hình thành ba thành phần khách trên thị trờng thế giới Đó làkhách du lịch thanh niên, trong độ tuổi lao động tích cực, cao tuổi

Nh vậy kinh doanh du lịch bao gồm kinh doanh những hàng hoá vàdịch vụ để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch nh vui chơi, giải trí, hàng luniệm, dịch vụ vận chuyển, hớng dẫn, lu trú, ăn uống

Căn cứ vào việc thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch trong quátrình du lịch có 3 loại Kinh doanh lu trú, kinh doanh dịch vụ bổ sung vàokinh doanh lữ hành

Có hai cách nhìn nhận về khái niệm kinh doanh lữ hành:

- Theo nghĩa rộng ta có thể hiểu lữ hành với du lịch là một nghĩa lànói đến lữ hành du lịch là nói đến các hoạt động đi lại và các hoạt độngkhác có liên quan đến các chuyến đi với mục đích du lịch Do vậy, ở đâykhái niệm kinh doanh lữ hành đồng nhất với kinh doanh du lịch (thờngphổ biến ở các nớc Bắc Mỹ)

- Theo nghĩa hẹp thì hoạt động lữ hành đợc hiểu là những hoạt động

tổ chức các chơng trình trọn gói

Theo định nghĩa của tổng cục du lịch Việt Nam, "Kinh doanh lữ hành

là việc thực hiện các hoạt động nghiên cứu thị trờng thiết lập các chơngtrình này trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian và tổ chức ch ơng

trình hớng dẫn du lịch.

1.2.2 Cung trong du lịch

- Khái niệm: "Cung trong du lịch là khả năng cung cấp các hàng hoá

và dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu trong du lịch Nó bao gồm toàn bộhàng hoá và dịch vụ đợc đa ra thị trờng trong một thời gian nhất định"

- Cung du lịch là một phần của cung hàng hoá do đó nó chịu tác độngcủa các yếu tố nh cung hàng hoá song có khác biệt sau:

+ Cung trong du lịch chủ yếu là cung về du lịch: Trong nền kinh tếhàng hoá khi xuất hiện nhu cầu thì tất yếu phải có cung để đáp ứng nhucầu đọ Đây là 2 mặt của một vấn đề mua bán và trao đổi hàng hoá, dịch

vụ chúng luôn đi cùng với nhau tác động tới nhau Nhiều nơi nhiều lúccung là gợi mở nhu cầu tiềm năng

Đối với cung trong du lịch cũng nh cung của hàng hoá nói chungchịu tác động của những yếu tố: công nghệ, giá cả của các yếu tố sản xuất(thay thế) số lợng ngời bán, sự mong chờ Tuy vậy, trong du lịch cungcũng có một vài điểm riêng biệt nh sau:

+ Cung trong du lịch chủ yếu là cung về dịch vụ: Đây là những đặc

điểm riêng biệt của du lịch Đặc điểm này bắt nguồn từ đặc điểm của cáchàng hoá du lịch chủ yếu là dịch vụ Do cầu trong du lịch rất phức tạp và

đa dạng nên cung trong du lịch cũng phải bao gồm sự phối hợp của nhiềungành và nhiều lĩnh vực từ giao thông vận tải, bu chính viễn thông, xâydựng Điều này thể hiện tính khác biệt cao giữa các yếu tố cấu thành sảnphẩm dịch vụ trong du lịch đặc biệt là chơng trình trong du lịch

+ Cung trong du lịch mang tính cố định và thụ động

Cung trong du lịch không tự đến đợc với cầu nh hầu hết các sản phẩmhàng hoá khác Nó chỉ có thể ở nơi, tài nguyên du lịch ở Trung Quốc nếumuốn xem ngời ở nơi khác không thể mang về xem đợc mà phải đến tậnnơi xem Do đó cung trong du lịch là cố định Nó chỉ đợc sử dụng khi dukhách đến nơi và tiêu thụ nó tức là xem xét nó chứ không chủ động mang

đến để cung cấp nh các hàng hoá hay dịch vụ khác

+ Cung trong du lịch chịu ảnh hởng lớn bởi tài nguyên du lịch cả vềkhông gian và thời gian Nh chúng ta đã biết cung trong du lịch đợc tạo rabởi những yếu tố cơ bản là: Tài nguyên du lịch và cơ sở vật chất kỹ thuậtphục vụ du lịch Nhng sản phẩm và dịch vụ tại điểm du lịch phải phù hợpvới tài nguyên du lịch tại nơi đó Ví dụ: tại một điểm du lịch nghỉ núikhông thể đa ra các dịch vụ cho thuê phao bơi mà phải là các dịch vụsăn bắn leo núi.

Hơn nữa những cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch tại điểm dulịch phải phù hợp với tài nguyên du lịch tại nơi đó Ví dụ: tại một bãi chỉ

có thể kinh doanh về tắm biến một ngày không thể xây dựng ở đó nhữngkhạch sạn với tổng số phòng quá cao, nh thế không thích hợp Nếu nh chỉbiết khai thác tài nguyên mà không biết cải tạo giữ gìn thì cho dù đó là tàinguyên thiên nhiên hay nhân tạo nó cũng sẽ bị kiệt quệ Các nhà cung cấp

du lịch phải nhìn vào tiềm năng, khả năng của tài nguyên và phải có chơngtrình để tôn tạo, bảo vệ nó

+ Cung trong du lịch rất khó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ mới

nó đòi hỏi nhiều thời gian, vốn cũng nh các yếu tố liên quan khác Nh đãbiết các sản phẩm và dịch vụ trong du lịch ra đời để đáp ứng nhu cầu caocấp của con ngời chính vì điều đó mà những sản phẩm và dịch vụ du lịchbao gồm những sản phẩm có chất lợng cao và hiện đại, điều này phảinhiều vốn, sản phẩm và dịch vụ trong du lịch là sự cấu thành hết sức phứctạp của nhiều sản phẩm và dịch vụ khác Do vậy, nó đòi hỏi phải có thờigian để nghiên cứu thị trờng và khả năng đáp ứng Ngoài ra để có một sảnphẩm, dịch vụ có chất lợng nó còn phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng của

đất nớc, nó đòi hỏi phải có thời gian và khối lợng vốn lớn, do đó khó tạosản phẩm mới hay trong ngắn hạn cung du lịch ít đàn hồi

Để đa ra đợc chơng trình thu hút nhiều khách đòi hỏi phải nghiên cứu

kỹ về cung và cầu Cung và cầu có liên quan đến việc định giá trong cácchơng trình du lịch Quan hệ cung và cầu có liên quan đến vai trò của cáccông ty lữ hành du lịch từ đó đa ra chính sách giá hợp lý cho các chơngtrình du lịch

1.3 Quan hệ cung cầu du lịch và vai trò của các công ty lữ hành

Sự tồn tại của các công ty lữ hành là một tất yếu khách quan Nói nhvậy là vì chỉ có các công ty lữ hành mới giải quyết đợc tính phức tạp vàtính mâu thuẫn trong mối quan hệ cung cầu du lịch Tính phức tạp và tínhmâu thuẫn này thể hiện ở các điểm sau đây:

- Cung du lịch mang tính chất cố định, không thể di chuyển còn cầu

du lịch thì phân tán ở khắp mọi nơi Thể hiện các tài nguyên du lịch, phầnlớn các nhà cung cấp sản phẩm du lịch nh: khách sạn, nhà hàng, vui chơigiải trí Không thể cống hiến những giá trị của mình đến tận nơi ở củakhách du lịch Để có đợc những giá trị nói trên thì khách du lịch phải rờikhỏi nơi ở thờng xuyên của mình đến với tài nguyên, đến với sản phẩm dulịch của nhà cung cấp Muốn tồn tại đợc buộc nhà cung cấp sản phẩm dulịch bằng mọi cách thu hút khách đến với cơ sở của mình từ đó trong dulịch chỉ có dòng chuyển động 1 chiều của cầu đến với cung Không códòng chuyển động ngợc chiều nh các hoạt động kinh doanh khác Để giảiquyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải có các công ty lữ hành đứng ra chắp nốicung và cầu

+ Cầu du lịch mang tính tổng hợp trong khi đó mỗi một nhà cung cấpsản phẩm du lịch chỉ có thể đáp ứng đợc một trong một vài nội dung củacầu Tính độc lập của các thành phẩm trong cung du lịch gây không ít khókhăn cho khách trong việc tự sắp xếp bố trí các hoạt động để có mộtchuyến đi nh ý muốn có họ và để giải quyết mâu thuẫn này đòi hỏi phải cócác công ty lữ hành

+ Các nhà cung cấp sản phẩm du lịch gặp nhiều khó khăn trong việcquảng bá sản phẩm củamình Trong khi đó, khách du lịch không có đủthời gian và khó khăn trong việc tìm kiếm thông tin và khả năng để tự tổchức các chuyến đi du lịch với chất lợng cao phù hợp với mong muốn của

họ Do đó công ty lữ hành ra đời

Sau đây ta xét đến vai trò của công ty lữ hành

Tất cả các cơ sở nói trên chỉ ra rằng cần có một tác nhân trung gianlàm nhiệm vụ liên kết giữa cung và cầu trong du lịch Tác nhân đó chính

là các công ty lữ hành du lịch Là những ngời thực hiện các hoạt độngkinh doanh lữ hành Để thực hiện đợc vai trò liên kết này đòi hỏi các công

ty lữ hành có nhiệm vụ thực hiện các hoạt động sau đây:

- Tổ chức các hoạt động trung gian và tiêu thụ sản phẩm của các nhàcung cấp sản phẩm du lịch từ đó rút ngắn khoảng cách giữa khách du lịch

và nhà cung cấp sản phẩm du lịch Do đó không mất nhiều thời gian vàtiền bạc cho việc thu thập thông tin làm cho giá thành giảm

- Tổ chức các chơng trình du lịch trọn gói Các chơng trình du lịchtrọn gói này nhằm liên kết sản phẩm du lịch mang tính đơn lẻ nh: vậnchuyển, lu trú, tham quan vui chơi giải trí thành một sản phẩm thốngnhất Do đợc u đãi của các nhà cung cấp do đó chơng trình thờng giảm giáhơn so với đi lẻ

- Đối với công ty lữ hành du lịch lớn với hệ thống cơ sở vật chất kỹthuật phong phú từ các công ty hàng không tới các chuỗi khách sạn, hệthống ngân hàng Nhằm đảm bảo tất cả các nhu cầu của khách từ khâu

đầu tiên đến khâu cuối cùng trong quá trình thực hiện chuyến đi Do đóchi phí cho một chuyến đi sẽ giảm

Từ đó ta thấy rằng các công ty lữ hành làm lợi cho cả khách du lịch(cầu) và nhà cung cấp (cung), làm cho mối quan hệ cung cầu cùng khăngkhít hơn Nhng các chơng trình trọn gói do công ty lữ hành làm ra có thuhút khách du lịch không? và từ đó phải có chính sách giá hợp lý cho mình.Vậy chính sách giá là gì?

2 Giá và chính sách giá trong du lịch

2.1 Khái niệm về giá

Muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trờng Thông tin về giá làthông tin đầu tiên, quan trọng nhất mà mọi ngời kinh doanh phải tìm biếtvì không có thông tin này, không có cơ sở để ra quyết định kinh doanh củacông ty Vậy giá là gì?

- Theo khái niệm cổ điển: "Giá là biểu hiện bằng tiền của giá trị hànghoá"

Khái niệm này lột tả đợc bản chất của phạm trù giá cả

- Theo khái niệm về giá gắn với hành vi trao đổi hay thị trờng "Giá là

một tơng quan trao đổi trên thị trờng giữa 1 bên là hàng hoá với 1 bên làtiền tệ".

- Khái niệm về giá trong du lịch

Trong kinh doanh lữ hành: "Giá thành của chơng trình du lịch là toàn

bộ những chi phí trực tiếp mà công ty lữ hành phải chi trả để tiến hànhthực hiện một chơng trình du lịch nào đó" Giá thành của một chơng trình

du lịch là xác định cho một khách du lịch cũng phụ thuộc vào số l ợngkhách du lịch trong đoàn Vì vậy, ngời ta nhóm toàn bộ chi phí vào 2 loạicơ bản

+ Chi phí biến đổi là chi phí tính cho một khách du lịch Nó bao gồmchi phí của tất cả các loại dịch vụ và hàng hoá mà đơn giá của mỗi loạinày quy định cho từng khách Các chi phí này thông thờng gắn liền trựctiếp với sự tiêu dùng riêng biệt của từng khách

+ Chi phí cố định: là chi phí tính cho cả đoàn khách, loại này baogồm tất cả các chi phí của các loại hàng hoá và dịch vụ mà đơn giá củachúng đợc xác định cho cả đoàn khách Nhóm chi phí này thờng là các chiphí mà mọi thành viên trong đoàn đều tiêu dùng chung, không bóc tách đ-

ợc cho từng thành viên

Có nhiều loại giá trong kinh doanh lữ hành

- Giá trọn gói: Giá bao gồm hầu hết các loại dịch vụ và hàng hoá

phát sinh trong quá trình đi du lịch Đây là hình thức chủ yếu cảu các ch

-ơng trình du lịch do các công ty lữ hành tổ chức

- Giá cơ bản: Bao gồm giá của một số dịch vụ chủ yếu trong chuyến

đi

- Mức giá tự chọn: Khách du lịch tuỳ ý lựa chọn các cấp độ phục vụ

khác nhau với các mức giá khác nhau Cấp độ chất lợng phụ thuộc vào thứhạng của sản phẩm lu trú và thứ hạng của các sản phẩm lu trú và thứ hạngcủa các sản phẩm vận chuyển và chất lợng của bản thân hàng hoá cụ thể.Mức giá tự chọn này ít đợc lựa chọn vì nó rất phức tạp cho công tác

tổ chức đối với một chơng trình du lịch

2.2 Chính sách giá:

Giá cả giữ một vai trò thiết yếu trong Marketing - Mix và dù trongnền kinh tế phát triển của thế giới cạnh tranh về giá đã nhờng chỗ chocạnh tranh về chất lợng Nhng các quyết định về giá là quan trọng trongviệc xác định giá trị cho khách hàng và giữ vai trò trong việc tạo dựng mộthình ảnh của dịch vụ và cũng bởi vì việc định giá thu hút doanh lợi trongkinh doanh Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinhdoanh đa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mởrộng thị trờng đến với sản phẩm của mình Để tăng doanh thu, lợi nhuận

và giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở

Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm của các đơn vị sản xuất kinhdoanh là việc quy định mức giá bán cho phù hợp Mức giá bán quy định

có thể là mức giá bán cho ngời tiêu dùng hoặc cho các khâu trung gian.Việc xác định giá cho sản phẩm có ý nghĩa cực kỳ quan trọng, tác

động lớn tới khối lợng bán ra của sản phẩm, bởi vì giá chính là một trongnhững tiêu chuẩn thờng xuyên, quan trọng trong việc quyết định mua sảnphẩm và sự lựa chọn của khách hàng

Giá cả là sự biểu hiện tập trung của các quan hệ kinh tế, vị trí và vaitrò của doanh nghiệp trên thị trờng

2.2.1 Mục tiêu của chính sách giá:

Chính sách giá có 2 mục tiêu sau đây:

- Khối lợng bán: Việc tăng tối đa khối lợng bán hay ít ra đạt đợc một

khối lợng bán đáng kể luôn luôn là mục tiêu quan trọng của công ty

- Lợi nhuận: Đây là một mục đích thờng xuyên của các doanh nghiệp

là điều cuối cùng mà các xí nghiệp công ty khi kinh doanh phải đạt đ ợcchính sách giá cũng không ngoài mục đích đó do ảnh hởng của giá tớidoanh số của doanh nghiệp

2.2.2 Các yếu tố ảnh hởng đến giá:

Việc hình thành giá cả của các sản phẩm chịu tác động của các nhântố:

- Luật pháp và chính sách chế độ quản lý giá của Nhà nớc.

- Những yêu cầu bắt buộc về phía thị trờng đối với ngành du lịch

- Đặc tính của tài nguyên du lịch đất nớc Điều này hoàn toàn phụthuộc vào chất lợng của môi trờng thiên nhiên, tài nguyên du lịch các điềukiện và kết cấu cơ sở hạ tầng

- Chất lợng sản phẩm: Khi có chất lợng cao của sản phẩm thì có thể

mu cầu giá cao cho sản phẩm đó

- Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp đợc chi phí và cólãi - Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix vì chínhsách giá nằm trong hệ thống các chính sách cảu Marketing - Mix điều này

đa tới những ảnh hởng của các chính sách khác tới chính sách giá cả

Ngoài các yếu tố trên ra chính sách còn chịu sự tác động của các yếu

tố bắt buộc về thị trờng Đó là quan hệ cung - cầu, mức độ cạnh tranh trênthị trờng, hai yếu tố này sẽ điều chỉnh mức giá của thị trờng Đó là mứcgiá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp

2.2.3 Nguyên tắc xác định giá trong các công ty lữ hành:

- Các chi phí phải đợc tâp hợp đầy đủ và chính xác

- Các đơn vị tiền tệ khi sử dụng để tính giá thành phải thống nhất,nếu thay đổi phải quy định trớc để tính theo thời giá hiện hành lúc thanhtoán

- Chi phí đợc tính phải là chi phí gốc tức là không đợc tính các khoảnhoa hồng mà công ty đợc hởng từ các nhà cung cấp dịch vụ du lịch Đảmbảo các chi phí đợc tính là chi phí thực, không bị chồng chéo lên nhau

2.2.4 Các phơng pháp định giá trong công ty lữ hành

- Giá tính theo chi phí: Nghĩa là tính trên tổng chi phí để tạo ra sảnphẩm (gồm cả chi phí cố định và biến đổi) Đây là phơng pháp xác địnhgiá cơ bản nhất, nó đợc áp dụng cho mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sảnphẩm Giá sản phẩm dịch vụ đợc xây dựng theo phơng pháp này đợc coi làgiá chuẩn chính thức của cơ sở Xây dựng giá theo phơng pháp này chúng

ta nắm rõ đợc cơ cấu giá Đây là điều hết sức quan trọng để có biện pháp

tác động thích hợp và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảmnhững chi phí bất hợp lý, giá này là giá gốc mà để căn cứ vào đó công tythay đổi theo chiến thuật riêng của mình phù hợp với thị trờng và điều kiện

và cạnh tranh

Từ chi phí biến đổi và chi phí cố định tính đợc giá thành của một

ch-ơng trình cho cả đoàn hay bằng cách tập hợp tất cả các chi phí phát sinhtrong tất cả các ngày của chơng trình theo từng loại chi phí biến đổi, haychi phí cố định

Ta có: Z = A + b.N

Trong đó: Z: giá thành cả đoàn

A: Tổng chi phí cố định cả đoàn b: Chi phí biến đổi của mỗi khách N: Tổng số khách của đoàn

Khi xác định giá, ngời ta căn cứ vào giá thành, lợi nhuận và nhữngchi phí khác (thuế, chi phí bán ) tất cả các chi phí này tạo nên một hệ sốtrội giá trên giá thành ( = tỷ lệ lãi)

Theo phơng pháp cộng tiến, giá bán đợc tính theo công thức:

G = Z + P + Cb + Ck + T

= Z + Zxp + Zxb + Zxk + Zxt = Z (1 + X )

Trong đó: G: Giá bán chơng trình

P: Lợi nhuận Cb: Chi phí bán và chi phí quảng cáo Ck: Chi phí khác: chi phí quản lý T: Thuế

X: Hệ số các khoản chi phí tính trên giá thành

X: Hệ số tổng cộng

- Định giá dựa vào cạnh tranh: Theo phơng pháp này chi phí cá biệtkhông đợc quan tâm tới mà chỉ căn cứ vào giá trên thị trờng của đối thủcạnh tranh để định giá của mình.

- Các chiến lợc sản phẩm mới

+ Đối với các sản phẩm mới có thể sử dụng những chiến lợc định giásau:

* Với các sản phẩm mới sáng chế:

 Định giá cao (hớt váng sữa): Khi tung ra sản phẩm mới sáng chế ra

thị trờng, công ty khác biệt với các sản phẩm khác trên thị trờng, sau khimức bán ban đầu giảm, công ty hạ giá xuống để lôi kéo khách hàng kế

tiếp vốn nhạy cảm với giá Trong kinh doanh du lịch, khi quan hệ cung

cầu căng thẳng, cầu quá nhiều, cung quá hạn hẹp, chiến lợc này thờng đợc

áp dụng

 Định giá thấp nhằm thâm nhập thị trờng Do là thị trờng mới do đócông ty sử dụng chính sách này để thu hút lợng khách lớn (tăng khối l-ợng)

* Với các sản phẩm mô phỏng:

Cao 1 Chiến lợc

siêu phàm

2 Chiến lợc thâm nhập

3 Chiến lợc giá trị tuyệt hảoChất

lợng

Trung

bình

4 Chiến lợc bán đất

5 Chiến lợc trung bình

6 Chiến lợc giá trị khácsản

phẩm

Thấp 7 Chiến lợc

giá cắt cổ

8 Chiến lợc giá borax

9 Chiến lợc giá trị thấp

- Các chiến lợc điều chỉnh giá?:

+ Chiết giá: dành cho những khách hàng quen thuộc hoặc cho kháchhàng thanh toán nhanh, bao gồm:

 Chiết giá do thanh toán nhan

 Chiết giá theo kênh phân phối

 Chiết giá theo mùa

 Trợ giảm quảng cáo

+ Thặng giá (theo mùa, theo đối tợng khách và theo tiêu dùng cụ thểcủa khách trong chơng trình) Thặng giá nhằm mục đích khai thác tối đathị trờng cũng nh nhằm tăng uy tín của chơng trình du lịch Trong du lịch,giá trị của chơng trình du lịch là do cảm nhận cảu khách hàng, đồng thờicác chơng trình khác nhau đối với tất cả những đoàn khách nên chiến lợcthặng giá có thể thực hiện một cách dễ dàng có hiệu quả

+ Định giá phân biệt: Định giá khác nhau cho các đối tợng kháchkhác nhau nhằm khai thác triệt để các đoạn thị trờng

3.ý nghĩa của việc nghiên cứu

Nh ta đã biết, muốn kinh doanh phải có thông tin của thị trờng.Thông tin về giá là thông tin đầu tiên quan trọng nhất mà mọi nhà kinhdoanh phải tìm biết vì không có thông tin này không có cơ sở để ra cácquyết định kinh doanh của công ty

Các quyết định giá cho dịch vụ đặc biệt đợc đa ra giá trị vô hình củasản phẩm dịch vụ Giá đợc trả cho một dịch vụ báo hiệu cho khách hàngbiết về chất lợng dịch vụ có thể họ sẽ nhận đợc

Tầm quan trọng của giá đợc thể hiện trong các mặt:

- Giá là tín hiệu để các công ty lựa chọn các mặt hàng và những khốilợng hàng hoá để sản xuất khi có yếu tố khác nhau nh chi phí, năng lựcdoanh nghiệp không đổi

- Trên thị trờng, giá hàng hoá nào cao và có xu hớng gia tăng thì đâychính là cơ hội để thu lợi nhuận cho công ty

- Giá đợc coi là công cụ để thực hiện gia tăng lợi nhuận và doanh thu.Quyết định về giá cả của một dịch vụ mới phải xem xét nhiều đặc

điểm phù hợp Điều quan trọng nhất là các quyết định về giá cần phải

thống nhất với chiến lợc chung Marketing Việc đa ra các mức giá khácnhau trong thị trờng khác nhau cũng cần phải đợc xem xét Nó ảnh hởngtới quyết định mua của khách hàng Từ đó ảnh hởng đến doanh thu và lợinhuận của công ty Một chính sách giá hợp lý có thể đợc xuất phát từ mộthay vài mục tiêu của cơ sở Tuy nhiên phải thấy rằng mục tiêu của công ty

ở từng thời kỳ, từng giai đoạn, từng thời kỳ Giá trong thời kỳ cần sự tồntại thì nên thế nào, muốn tối đa hoá lợi nhuận, tối đa hoá doanh thu tức làcông ty có một chỗ đứng vững vàng trên thị trờng hoặc muốn tạo uy tínhay thu hồi vốn đầu t thì nên dùng thế nào

Do đó ta thấy giá và chính sách giá trong một công ty đợc áp dụng

nh thế nào đó là một điều vô cùng quan trọng và cần thiết Nhng làm thếnào để xây dựng đợc một chính sách giá hợp lý phù hợp với từng giai đoạn

và từng thị trờng của doanh nghiệp Đó thực sự là một điều hết sức khókhăn

Ch ơng II Thực trạng về chính sách giá trong kinh doanh lữ hành ở công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ

1 Khái niệm về công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ

1.1 Lịch sử hình thành và cơ cấu tổ chức của công ty

Công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ là một trong những công ty con trựcthuộc Tổng công ty Hồ Tây, đợc thành lập theo quyết định số 2002 ngày01/07/1995 của Chủ tịch uỷ ban nhân dân thành phố Hà Nội Trớc đây,công ty kinh doanh đứng dới tên Công ty dịch vụ sản xuất Hồ Tây

Nhng do sự biến đổi của thị trờng đòi hỏi công ty phải có sự cải tiến

rõ rệt trong công tác kinh doanh thêm vào đó là sự phát triển nhanh chógncủa ngành Du lịch Việt Nam cho nên công ty dịch vụ sản xuất Hồ Tâychuyển thành Công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ

Hiện nay, công ty có các đơn vị trực thuộc sau đây:

Sơ đồ 1: Cơ cấu tổ chức của công tyCông ty là một doanh nghiệp Nhà nớc, ngoài nhiệm vụ kinh doanh

sản xuất, công ty còn phải thực hiện công tác phục vụ Trung ơng Những

năm vừa qua, khách sạn và nhà khách đã đón tiếp chu đáo hàng chục đoàn

khách quốc tế của trung ơng, Nhà nớc và Quốc hội, phục vụ hàng ngàn lợt

khách là các đồng chí lãnh đạo các địa phơng tới dự hội nghị và công tác

tại Hà Nội

Trong công tác kinh doanh năm 1995 thị trờng khách du lịch biến

động theo chiều hớng giảm Vì vậy, các hợp đồng với các hãng du lịch lữ

hành đều giảm, thậm chí nhiều hợp đồng phải huỷ bỏ Thêm vào đó là các

khó khăn về giao thông, điện, thủ tục hành chính ảnh hởng không nhỏ đến

việc phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ công tác của công ty Trớc hoàn cảnh

mới, nhiệm vụ mới công ty đã nỗ lực vợt khó khăn để đạt kết quả cao

nhất Sau đây xét đến kết quả kinh doanh thu đợc trong 3 năm 1995

-1997

1.2 Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty

Nh trên đã nói, năm 1995 của công ty có rất nhiều biến động song

toàn bộ lãnh đạo, cán bộ công nhân viên trong công ty với sự giúp đỡ của

Giám đốc

Bộ phận hỗtrợ khác

Bộ phận dulịch

Bộphận tổng

hợp

Phòng kế toán hành chính

Phòng kế toán hành chính

Phòng kế toán hành chính

Phòng kế toán hành chính

Phòng kế toán hành chính

Phòng kế

toán

hành

chính

Ban tài chính quản trị TW và Tổng công ty Hồ Tây đã vợt khó khăn đạt

kết quả cao nhất Kết quả đó thể hiện:

Biểu 1: Kết quả tổng hợp các mặt kinh doanh của công ty năm

1995

Đơn vị tính: 1000 VNDCác chỉ tiêu Kế hoạch giao

1995

Ước tính thựchiện đến tháng 12

Tỷ lệ so với kếhoạch

Vậy doanh thu thực hiện đợc đạt: 93, 75% so với kế hoạch

- Tổng chi phí: Kế hoạch 612 triệu đồng

- Tổng số khách:

+ Inbound: 2360 khách

5436 ngày khách+ Outbound: 36 khách

Trong đó:

Pháp: 1650 kháchNhật: 250 khách

Đài Loan: 112 kháchTrung Quốc: 214 khách Khách khác: 134 kháchNhìn vào thực trạng kinh doanh lữ hành du lịch năm 1995 ta thấythực tế không đạt bằng kế hoạch, riêng thu nhập hạch toán tỷ lệ so với kếhoạch đạt quá thấp (59,8%) Nguyên nhân đó là do Công ty mới chuyển từlữ hành, do đó có nhiều bỡ ngỡ Thêm vào đó thị trờng du lịch có biến

động xấu ảnh hởng đến kết quả kinh doanh Hơn nữa, công tác tiếp thị,quảng cáo ra nớc ngoài còn hạn chế Do đó, mối quan hệ đối với hãng dulịch còn thấp

Cùng với khó khăn năm 1995, vấn đề chuyển đổi từ phòng Du lịchsang trung tâm với những sự thay đổi về mặt tổ chức hành chính cũng nhtài chính, phơng thức hạch toán đã gây ra những ảnh hởng nhất định tớicông việc Ngoài ra những khó khăn khách quan do sự biến động của thịtrờng khách Du lịch tới Việt Nam, cùng với tình hình cạnh tranh giữa cácCông ty Du lịch trong nớc trong việc đẩy giá tour xuống mà cha có một sựkiểm soát nào của các cấp quản lý chính quyền đã dẫn tới số l ợng kháchgiảm đi rất nhiều, trong đó có thị trờng Hàn Quốc và Châu Âu Công tycũng mắc phải khó khăn này nên kết quả kinh doanh lữ hành có giảm hơn

so với năm 1995

Sau đây là kết quả kinh doanh của toàn công ty và trung tâm lữ hành

Biểu 2: Tình hình thực hiện các chỉ tiêu sản xuất kinh doanh

chung của toàn công ty năm 1996

+ Doanh thu đạt 53% so với năm 1995

+ Thu nhập hạch toán đạt: 23,84% so với năm 1995

Riêng với hai chỉ tiêu trên cho thấy kết quả kinh doanh của công ty

đạt quá thấp so với năm 1995 và so với kế hoạch Nguyên nhân đó là:

đó doanh thu lại giảm mà lại là đơn vị có tỷ trọng doanh thu lớn.

đó, kết quả sản xuất kinh doanh năm 1997 tăng hơn 1996 nhng không

đáng kể và thấp hơn 1995 nhiều

Biểu 3: Kết quả kinh doanh năm 1997

Đơn vị: triệu đồng Các chỉ tiêu Kế hoạch Thực hiện Tỷ lệ % so với kế hoạch

Doanh thu xe: 273 triệu đồng

Doanh thu dịch vụ bổ sung: 39 triệu đồng

Nhìn kết quả kinh doanh trên ta thấy: Kết quả kinh doanh năm 1997

không cao Nguyên nhân chủ yếu là do tình hình thị trờng khách du lịch

có diễn biến phức tạp, theo báo cáo của ngành du lịch, lợng khách vào

Việt Nam năm 1997 khoảng 1,7 triệu khách, tăng 6% so với năm 1996,

nhng lợng tăng này chủ yếu là khách vào theo đờng bộ qua biên giới bằng

giấy thông hành ở các tỉnh biên giới phía Bắc, trong khi đó khách vào du

lịch bằng đờng hàng không nói chung và vào Hà Nội nói riêng lại giảm

nhiều

Đầu năm 1998 (Quí I), do sự thuận lợi đợc đón khách Trung Quốc

vào Hà Nội bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu mà lợng khách của

Chủ yếu lợng khách này là khách Trung Quốc và Outbound

Điều này là do Công ty đã thay đổi chiến lợc kinh doanh Trớc đây

khách nối tour của công ty chiếm đa số, nhng công ty đã nhận ra phải hoạt

động năng động hơn, đến ký kết với các hãng, đặt mối quan hệ để đa

khách đi nớc ngoài nhiều hơn Do đó, kết quả kinh doanh ngày càng khả

quan

Sau đây là thống kê về khách quốc tế của công ty

Biểu 4: Bảng khách du lịch quốc tế của công ty Thị trờng

Năm

TrungQuốc

Nhìn đồ thị ta có nhận xét sau:

- Thị trờng khách Pháp năm 1995 mà công ty đón cao, tiếp đó là NhậtBản và cuối cùng là khách Trung Quốc

- Năm 1996, thị trờng khách Pháp giảm xuống nhanh chóng trong khi

đó thị trờng khách Trung Quốc tăng lên gần gấp đôi Thị trờng khách Nhật

có giảm xuống đôi chút không đáng kể

- Năm 1997, thị trờng khách Pháp giảm đáng kể và hầu nh mất hẳn,thị trờng khách Trung Quốc giảm so với năm 1996 nhng vẫn giữ mức caohơn 1995 Thị trờng khách Nhật cũng giảm hơn so với năm 1996 tuy nhiêntốc độ giảm chậm hơn so với 2 thị trờng kia

Nguyên nhân giảm là do sự giảm chung của thị trờng Du lịch toàn

n-ớc Nhng đối với khách Pháp, sự giảm đột ngột và hầu nh mất hẳn là do

không thực hiện đợc đầy đủ yêu cầu của khách, phòng ở không đạt tiêuchuẩn Do đó, khách Pháp bị mất, họ chuyển sang Saigontourison Đó làvới khách Pháp, còn về phía Trung Quốc thì sao?

Năm 1996, Chính phủ ra quyết định cho khách du lịch Trung Quốcvào Việt Nam bằng giấy thông hành thay cho hộ chiếu nh ng chỉ đếnQuảng Ninh, Hải Phòng Hơn nữa, đờng sắt nối liền hai nớc đợc thông trởlại điều đó làm cho khách Trung Quốc vào Việt Nam tăng hơn Nhng đếnnăm 1997, khách Trung Quóoc lại giảm, đó là lý do tại sao? Phải chăngchính sách giá của công ty cha thoả đáng với họ

Với kết quả kinh doanh nh trên, sau đây chúng ta sẽ xem xét vấn đềgiá và các chính sách giá mà công ty đã đa ra nh thế nào?

2 Thực trạng chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty du lịch - dịch vụ Tây Hồ

2.1 Các yếu tố ảnh hởng tới nội dung chính sách giá

2.1.1 Nhận thức của lãnh đạo và nhân viên trong công ty về hoạt

động chính sách giá.

Lãnh đạo công ty quán triệt sâu sắc phải sử dụng tốt chính sách giá,phải tìm hiểu kỹ càng mối quan hệ cung, cầu trên thị trờng để đa ra giá cảcho phù hợp Mặc dù, trong cạnh tranh thị trờng hiện nay giá cả đã nhờngchỗ cho chất lợng nhng không có nghĩa là khách hàng không còn quantâm đến nó nữa Lãnh đạo Công ty phải thâm nhập thị trờng, xem xét về

địa điểm tiêu dùng của họ, về khả năng thanh toán và từ đó quyết định đ a

ra chiến lợc định giá cao hay thấp hay phù hợp với thị trờng Lãnh đạoCông ty nhận rõ rằng chính sách giá là một trong bốn chính sách quantrọng của Marketing - Mix

Trớc đây khi còn là Công ty HSC, Công ty không quan tâm đến giácả, doanh thu lỗ lãi ra sao Nhng khi chuyển sang nền kinh tế thị trờng và

đặc biệt là từ khi công ty đang dần có những thay đổi lớn về cơ chế quản

lý cũng nh cách thức kinh doanh Cũng trong sự thay đổi đó, hoạt độngMarketing - Mix ngày càng đợc nâng cao, chú trọng và không loại trừchính sách giá cả (một trong bốn chính sách Marketing - Mix) cũng có

tầm quan trọng hơn Điều đó đợc quan tâm đến cả sự sống còn của Công

ty, của bao nhiêu con ngời trong Công ty

Tuy nhiên, cơ sở vật chất và mối quan hệ với các thị trờng gửi khách

có hạn chế hơn so với các công ty khác nh: Vinatour, SaiGontourist v.v Nhng công ty đã tạo cho mình một thế đứng trên thị trờng kinh doanh dulịch quốc tế và nội địa Công ty có một thuận lợi hơn các công ty khác đó

là đợc đón khách Du lịch Trung Quốc vào Hà Nội bằng giấy thông hành(khách sạn Tây Hồ) Điều đó cũng nói lên một phần vị thế trên thị trờngcủa công ty

Tuỳ từng thị trờng mà công ty có những chính sách khác nhau và tuỳtừng thời kỳ mà công ty có những mục tiêu khác nhau Đối với những thịtrờng mà công ty mới xâm nhập thì mục tiêu của chính sách giá nhằm vàokhối lợng bán Từ đó tạo đợc uy tín của công ty cả về giá cả và chất lợng.Còn đối với những thị trờng truyền thống mục tiêu lợi nhuận lại nổi trộihơn Vì thị trờng này công ty đã tạo đợc uy tín đáng kể, mà lợi nhuận làmột mục đích các doanh nghiệp cuối cùng đều mong đạt đến

2.1.2 Thị trờng mục tiêu và các hãng lữ hành đã ký kết của công ty.

Trong việc kinh doanh lữ hành, việc tìm hiểu để có những mối quan

hệ với bạn hàng là vô cùng quan trọng kể cả các hãng lữ hành quốc tế vàcác nhà cung cấp: khách sạn, nhà hàng, khu vực chơi giải trí Bởi vì kinhdoanh lữ hành là một lĩnh vực dịch vụ đặc biệt, sản phẩm mà họ làm ratổng hợp rất nhiều thành phần ở nhiều khu vực khác nhau Mối quan hệvới các hãng lữ hành khác là một điều quan trọng không thể thiếu Để cómột chính sách giá linh hoạt thì phụ thuộc nhiều vào các mối quan hệ đó,bởi vì khi tạo đợc mối quan hệ thì việc giảm giá, chiết giá, đợc hởng utiên tìm hiểu kỹ càng hơn du khách của mình từ đó đa ra chính sáchgiá thích hợp nhất

Công ty luôn luôn tìm cơ hội để tiến hành các mối quan hệ với cáchãng trên thế giới để ký kết các hợp đồng, đồng thời tiến hành tìm hiểu,nghiên cứu tài liệu Công ty cũng đã cố gắng hết sức mình để tiến hànhtham gia vào các hội chợ Tuy nhiên, do kinh phí còn hạn hẹp cho nên số

lợng này vẫn còn hạn chế nh tham gia hội chợ quốc tế về du lịch ở Pháp vàhội chợ du lịch quốc tế VITRA'95 tại Việt Nam Công ty đã cố gắng trongviệc xác định lại thị trờng khách, Công ty đã cho ngời đi nớc ngoài để tiếnhành ký kết và thực tế Do đó, Công ty đã tiến hành ký kết đợc với các thịtrờng truyền thống nh:

- Clubmed (Câu lạc bộ Địa Trung Hải): Thị trờng này chủ yếu lànhững ngời giàu có, có thu nhập và khả năng thanh toán cao Họ đòi hỏicác dịch vụ cao cấp, do đó chi phí cho một tour cao song bù lại, giá củamột tour cũng cao Khách hàng này thờng ở khách sạn Sofitel Metropol(Hà Nội), Rex (Thành phố Hồ Chí Minh)

- Sirocor (Hội báo chí ngời Pháp): Thị trờng này chủ yếu là cácphóng viên báo chí do đó họ đến Việt Nam ngoài việc đi thăm các danhlam thắng cảnh mà họ viết phóng sự nên đôi khi họ yêu cầu công ty bố trísắp xếp cho họ có những buổi tiếp xúc với lãnh đạo của đất nớc và cónhững cuộc phỏng vấn họ Do nghề nghiệp nên chơng trình của họ cũngkhông ổn định và không có yêu cầu cao về dịch vụ nên giá bán bộ tourkhông cao lắm

- Du lịch thanh niên Trung Quốc: Do sự phát triển theo chiều hớngtốt đẹp của mối quan hệ hai nớc nên khách Trung Quốc sang Việt Nam có

xu hớng gia tăng trong những năm gần đây Công ty cũng không nằmngoài xu hớng này Đặc điểm của thị trờng này là giá một tour thấp song

có lợng khách nhiều Năm 1997 vừa qua, có khoảng nửa triệu khách vàoQuảng Ninh, vì vậy nếu có chính sách hợp lý sẽ thu hút đợc nguồn kháchnày vào Công ty

- ASIARF (Công đoàn công nhân Pháp): Thị trờng này là những ngời

đại diện cho giới công nhân Pháp, họ có thu nhập không cao do đó cácdịch vụ sử dụng không đòi hỏi quá cao Họ thờng ở các khách sạn nh DânChủ, Tây Hồ Một tour đối với khách này thờng là 7 ngày, 6 đêm

Ngoài ra, Công ty còn ký kết với các hãng nh Oversea Travel (Mỹ),JTC (Nhật), Nam Âu (Singapore)

Để việc kinh doanh đảm bảo tốt, ngoài việc tăng cờng ký kết hợp

đồng với các hãng lữ hành quốc tế điều cần thiết đó là phải xác định đ ợc

thị trờng mục tiêu của công ty Việc đó đòi hỏi công ty phải tiến hànhphân đoạn thị trờng nhằm mục đích nghiên cứu đặc điểm tiêu dùng, sởthích, thị hiếu, tâm lý để đa những tour du lịch, những dịch vụ bổ sungphù hợp với nhu cầu của khách Từ đó, công ty xác định lại khả năng củamình để có thể đáp ứng nhu cầu của thị trờng nào để đạt đợc doanh thu vàlợi nhuận cao nhất Hay nói cách khác là công ty xác định quan hệ cungcầu một cách hợp lý nhất.

Công ty xác định thị trờng mục tiêu cho mình đó là:

- Thị trờng nội địa

- Thị trờng Trung Quốc

- Thị trờng Châu Âu

- Thị trờng Châu á - Thái Bình Dơng

Thị trờng mục tiêu của công ty nh trên có sự khác biệt khá lớn so vớithị trờng mục tiêu của một số công ty lữ hành khác và ngay cả với thị tr-ờng của ngành Du lịch Việt Nam Sau đây chúng ta sẽ xem xét từng thị tr -ờng và phân tích tại sao công ty lại có sự lựa chọn nh vậy

Thị trờng nội địa

Đây là một thị trờng tiềm tàng, sức mua của thị trờng này ngày càngtăng lên theo sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam nằm ở khu vực ĐôngNam á - một khu vực đang diễn ra những hoạt động du lịch sôi động ViệtNam có một vị trí địa lý kinh tế và giao lu quốc tế thuận lợi để sớm hộinhập với trào lu phát triển du lịch của khu vực và thế giới Nó là một thị tr-ờng mà các quốc gia phải cố gắng tìm cách khai thác, là một thị tr ờng gầngũi nhất đối với chúng ta khi nền kinh tế còn kém phát triển sự tiết kiệm

đợc nhiều tiền d thừa để thực hiện một chuyến đi du lịch ở nớc ngoài củadân chúng là không nhiều mặt dù đã và đang có những dấu hiệu khách nội

địa du lịch ở nớc ngoài tăng lên Do đó thị trờng nội địa vẫn chỉ nằm trongtiềm năng chứ cha đợc đứng đầu, doanh thu về thị trờng này chiếm một tỷtrọng nhỏ

Với một đất nớc hơn 70 triệu dân thì số lợng khách mà chúng ta có

thể tiến hành khai thác là rất nhiều Một điều kiện thuận lợi cho công ty là

có một nguồn khách nội địa ổn định là khách của chính phủ do khách sạnTây Hồ vẫn trực thuộc Ban tài chính quản trị Trung ơng cho nên vẫn thờngxuyên phục vụ các vị lãnh đạo của Đảng, các các bộ lãnh đạo của các địaphơng về dự hội nghị, Đại hội Những năm gần đây, khi nền kinh tế pháttriển nhanh chóng đời sống nhân dân ngày càng cao, do đó nhu cầu đi dulịch cũng phát triển Khách du lịch ngời Việt Nam có sở thích đi thăm một

số nớc lân cận đặc biệt là các nớc láng giềng Trung Quốc, Thái Lan,Singapore, v.v Để khai thác thị trờng này Công ty đã tiến hành xây dựngcác chơng trình du lịch nghỉ biển, nghỉ núi đặc biệt là xây dựng những ch -

ơng trình sang Trung Quốc, với một giá cả phải chăng

Thị trờng Châu á - Thái Bình Dơng

Thị trờng này rất gần với chúng ta, nếu chúng ta biết khai thác tốt thì

đây là một thị trờng rất có triển vọng Những năm gần đây do sự phát triểnvợt bậc của một số nớc Châu á làm cho những nớc này trở thành những n-

ớc công nghiệp lớn với thu nhập cao Hơn nữa, Việt Nam có xu hớng hoànhập với các nớc trong khu vực, mối quan hệ ngoại giao, kinh tế, xã hội

sẽ làm việc đi lại ngày càng tăng lên Nhu cầu đi du lịch tăng lên nh : HànQuốc, Đài Loan, Singapore và các nhà đầu t nớc ngoài vào Việt Nam cũngtăng lên (thế loại khách Du lịch công cụ) Công ty rất coi trọng thị trờngnày do đã có sẵn một mối quan hệ làm ăn với một số hãng từ khu vực này

nh JTC của Nhật

Số khách này của công ty rất cao Từ nay cho tới sau này công ty vẫnluôn xác định thị trờng Châu á - Thái Bình Dơng là một thị trờng quantrọng mà Công ty cần tập trung khai thác nhiều nhất do những nguyênnhân sau:

- Các nớc ở khu vực này có điều kiện tự nhiên và phong tục tập quángần giống với Việt Nam, nên việc phục vụ những khách thuộc khu vực này

đơn giản và phù hợp hơn đối với Công ty

- Do cùng nằm trong một khu vực do vậy thuận lợi cho việc đi lại của

du khahc, tạo điều kiện cho du khách giảm đợc chi phí chuyến đi, thờigian đi lại giảm Điều này làm cho du khách tăng đợc chi phí trong những