2. Thực trạng chính sách giá trong kinh doanh lữ hành của công ty du lịch dịch vụ Tây Hồ
2.2. Chính sách giá trong kinh doanh của công ty
Chính sách giá là một trong những chính sách bộ phận của Marketing - Mix. Việc áp dụng chính sách giá trong các cơ sở sản xuất kinh doanh đa đến cho cơ sở những điều kiện mới, những nhân tố mới để mở rộng thị trờng đến với sản phẩm của mình. Để tăng doanh thu, giảm mạo hiểm đối với sản phẩm của cơ sở.
Những năm gần đây, công ty Du lịch - Dịch vụ Tây Hồ chịu sự chi phối mạnh của cơ chế thị trờng, đặc biệt là thị trờng du lịch.
Đánh giá đợc tầm quan trọng và vai trò của chính sách giá đối với hoạt động kinh doanh, từ khi chuyển sang cơ chế thị trờng công ty đã từng bớc áp dụng chính sách giá vào hoạt động kinh doanh của mình một cách khéo léo, có lựa chọn và khoa học.
nhuận. Tuy vậy, việc hình thành giá của các sản phẩm chịu tác động của nhiều nhân tố kinh tế và phi kinh tế. Ta có thể kể đến:
- Chính sách và chế độ của Nhà nớc đối với ngành du lịch.
- Luật pháp và chế độ quản lý giá của Nhà nớc đối với ngành du lịch. - Đặc tính tài nguyên du lịch của đất. Điều này hoàn toàn phụ thuộc vào chất lợng của môi trờng thiên nhiên, tài nguyên du lịch, các điều kiện về kết cấu cơ sở hạ tầng...
- Chất lợng sản phẩm: khi có chất lợng cao của sản phẩm thì có cơ sở để mu cầu giá cao cho sản phẩm đó.
- Cơ cấu chi phí của sản phẩm: Giá bán phải bù đắp đợc chi phí và có lãi.
- Sự tác động của các chính sách khác trong Marketing - Mix. Vì chính sách giá nằm trong hệ thống các chính sách của Marketing - Mix, điều này đa tới những ảnh hởng của các chính sách khác tới chính sách giá.
Ngoài những yếu tố trên chính sách giá còn chịu sự tác động của các yêu cầu bắt buộc về thị trờng. Đó là quan hệ cung cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trờng. Mức độ cạnh tranh và cung - cầu của thị trờng sẽ xác định giá của thị trờng. Đây là mức giá để lựa chọn xác định chính sách giá cho phù hợp.
Việc nghiên cứu đầy đủ và chi tiết các yếu tố trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với chiến lợc và chiến thuật giá của công ty.
Một chính sách giá hợp lý có thể đợc xuất phát từ một hay vài mục tiêu của cơ sở. Ví dụ: đối với mục tiêu tăng khối lợng bán thì đối với các thị trờng khác nhau. Đối với Trung Quốc thì công ty phải bán với giá phải chăng, nếu nh định giá thấp thì sẽ thu hút nhiều hơn, đối với khách Nhật, điều họ quan tâm là cớc phí vận chuyển, còn họ chi tiêu nhiều cho các dịch vụ bổ sung. Vì vậy, công ty phải có chính sách hạ thấp chi phí vận chuyển, tăng doanh thu bằng cách đa dụng sản phẩm dịch vụ bổ sung... Tuy nhiên, phải thấy rằng mục tiêu của công ty ở từng thời điểm, từng
thời kỳ, từng giai đoạn cũng khác nhau. Hơn nữa, từng thời kỳ, từng giai đoạn phải có những loại giá khác nhau. Ví dụ, nếu cùng chơng trình, trong thời vụ thì giá cao hơn, vụ giá giảm hơn. Điều đó còn lệ thuộc vào nhiều lý do khác nhau ảnh hởng đến. Trong thời vụ, việc đặt chỗ, cung cấp dịch vụ bổ sung cho khác trong chơng trình sẽ cao hơn, khó khăn hơn. Do đó giá cả chơng trình sẽ cao hơn. Điều đó có nghĩa là cùng với chiến lợc giá Công ty cũng cần phải đa ra các chiến thuật giá để phản ứng kịp thời với những tình huống xảy ra trên thị trờng. Ta có thể lấy một số chiến thuật:
• Phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh mới bằng cách điều chỉnh giá.
• Giảm giá hoặc tăng giá hợp lý để vẫn sản xuất đợc và có lãi hoặc bù đắp đợc chi phí gia tăng mà vẫn tiêu thụ đợc sản phẩm.
• Giảm giá vào đầu và cuối thời vụ du lịch, để kéo dài thời vụ. Chiến thuật này đợc áp dụng cho các tour nội địa hoặc outbound.
• Có thể giảm giá để khuyến khích những đối tợng khách cụ thể. Từ những chiến lợc và chiến thuật nêu trên công ty tiến hành xây dựng các mức giá cho mình. Có nhiều phơng pháp xác định giá song công ty đã chọn phơng pháp xác định giá sau:
* Giá chi phí:
Đây là phơng pháp xác định giá cơ bản nhất, đợc áp dụng trong mọi ngành kinh tế, mọi cơ sở sản xuất. Xây dựng giá theo phơng pháp này chúng ta nắm rõ đợc cơ cấu giá. Đây là điểm hết sức quan trọng để có biện pháp thích hợp tác động và những phần nhất định trong cơ cấu giá nhằm giảm chi phí bất hợp lý. Căn cứ vào đó mà công ty thay đổi giá theo chiến thuật của mình cho phù hợp với thị trờng và với điều kiện cạnh tranh.
Việc tiến hành xây dựng giá theo phơng pháp này nh sau: • Tính tổng chi phí đối với mỗi đơn vị sản phẩm.
Cách tính giá theo lý thuyết có nhiều, song tuỳ từng điều kiện kinh doanh, từng thời kỳ giai đoạn kinh doanh khác nhau mà doanh nghiệp áp dụng. Song, cho dù áp dụng phơng pháp nào đi chăng nữa thì doanh nghiệp cũng phải dựa trên giá gốc (tức là giá trị đó công ty đạt mức hoà vốn). Thực tế, để đảm bảo cho mức giá là hợp lý khoa học thì giá đ a ra phải căn cứ vào 3 nhân tố: chi phí, cạnh tranh, và quan hệ cung cầu.
Để xây dựng đợc một chính sách giá hợp lý, một cơ sở kinh doanh du lịch phải tính đợc các chi phí, cơ cấu chi phí. Có nh vậy, cơ sở mới có điều kiện để xác định đợc khối lợng sản phẩm bán ra để bù đắp đợc chi phí và có thể tìm đợc những con đờng và biện pháp để giảm giá, tăng lãi và dự đoán khả năng biến đổi của những chi phí đó.
Để thấy rõ việc ứng dụng xác định giá ta lấy đơn cử việc xác định giá của chơng trình tham quan Việt Nam 7 ngày - 6 đêm dành cho khách nớc ngoài của công ty (Sài Gòn - Hà Nội).
Nh đã biết, nguyên tắc của xác định giá là phải xác định toàn bộ chi phí của chuyến đi (chơng trình du lịch) bao gồm các chi phí có liên quan trực tiếp và gián tiếp tới việc thực hiện chơng trình du lịch. Việc xác định giá ở đây là cho một du khách.
Sau đây, ta lần lợt xét đến các loại chi phí:
* Chi phí biến đổi: Là những chi phí tăng thêm theo số khách. Tổng
chi phí biến đổi tăng theo số lợng khách, nhng đối với từng đơn vị khách thì nó lại là không đổi.
Trong chơng trình du lịch bao gồm: Giá các bữa ăn, chi phí thuê phòng và dịch vụ khách sạn, phí hàng không, lệ phí thăm quan.
* Chi phí cố định: Là những chi phí không phụ thuộc vào số lợng
khách của chuyến đi nh: chi phí vận chuyển, chi phí quảng cáo, chi phí thuê hớng dẫn viên,...