Khóa luận tốt nghiệp Kinh tế: Nghiên cứu thị nước chấm tại thành phố Hồ Chí Minh và các giải pháp tăng cường marketing của xí nghiệp nước chấm Nam Dương

Thông qua tiêu chuẩn trên để biết được người tiêu dùng đánh giá nước tương Nam Dương và các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường như thế nào, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC NÔNG LÂM TP HỒ CHÍ MINH

Hội đồng chấm thi luận văn tốt nghiệp đại học hệ cử nhân, khoa kinh tế, trường

Đại Học Nông Lâm TP HCM xác nhận luận văn “ NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NƯỚC CHẤM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ CÁC GIẢI PHÁP TĂNG

CƯỜNG MARKETING TẠI XÍ NGHIỆP NƯỚC CHẤM NAM DƯƠNG”, tác giả

TRẦN VĂN THỊNH, sinh viên khóa 27, đã bảo vệ thành công trước hội đồng vào

ngày tổ chức tại Hội đồng chấm thi tốt nghiệp khoa kinh tế,

trường Đại Học Nông Lâm TP Hồ Chí Minh

Lê Văn Lạng

Người hướng dẫn

(Ký tên, ngày tháng năm 2005)

Chủ tịch hội đồng chấm thi Thư ký Hội Đồng chấm thi

(Ký tên, ngày tháng năm2005) (Ký tên, ngày tháng năm2005)

LỜI CẢM ƠN

Đề tài nghiên cứu “thị trường nước chấm tại Tp HCM và các giải pháp

tăng cường Marketing của xí nghiệp nước chấm Nam Dương” đã đánh dấu quá

trình nỗ lực và phấn đấu của bản thân em Qua để tài này em đả đúc kết được

những kiến thức tích lũy qua những năm học đại học Em luôn nhớ mãi công ơn này

của ba mẹ, thầy cô và bạn bè những người đả giúp đỡ em rất nhiều để em có được

ngày hôm nay.

Xin chân thành cảm ơn tất cả các thay cô trong khoa kinh tế cùng với thầy

cô trong trường Đại Học Nông Lâm Tp HCM đã tận tình truyền đạt những kiến

thức quý báu để em vững bước vào đời

Em xin gởi lời cam ơn đến thầy Lê Văn Lạng và Cô Trịnh Kim Hién, là những

người đã tận tình hướng dẫn em thực hiện đề tài này Qua thời gian làm việc em đả

học hỏi được rất nhiều kiến thức quý báu đến tác phong lam việc của thay, cô

Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo xí nghiệp nước chấm Nam Dương

Đặc biệt là những anh trong phòng kinh doanh đã hết lòng giúp dé em trong thời

gian thực tập.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn

Tp HCM, tháng 6 năm 2005

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NƯỚC CHẤM TẠI TP HCM

VÀ CÁC GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG MARKETING TẠI XÍ

NGHIỆP NƯỚC CHAM NAM DƯƠNG

A STUDY ON SAUCE MARKET IN HCM CITY AND SOME SOLUTIONS

FOR MARKETING IMPROVEMENT OF NAM DUONG SAUCE

INTERPRISE

NOI DUNG TOM TAT

Trong su thế toàn cầu hóa hiện nay dù ở nơi đâu, loại hình gi va đang hoạt

động trong lĩnh vực nào thì tất cả các doanh nghiệp cũng đều rơi vào sự cạnh tranh

khốc liệt trên thị trường Bởi vậy ngoài những nhân tố khác sự thành công của

doanh nghiệp ít nhiều cũng mang dấu ấn của marketing nếu được quan tâm đúng

mực.

Qua nghiên cứu, phân tích thực tế tại xí nghiệp tôi đả thực hiện để tài “

nghiên cứu thị trường nước chấm tại Tp HCM và các giải pháp tăng cường

Marketing tại xí nghiệp nước chấm Nam Dương” Nhằm tìm ra các tiêu chuẩn mà

người tiêu dùng quan tâm khi chọn mua nước tương Thông qua tiêu chuẩn trên để

biết được người tiêu dùng đánh giá nước tương Nam Dương và các đối thủ cạnh

tranh khác trên thị trường như thế nào, tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng về

hình thức marketing- mix của xí nghiệp, từ đó xí nghiệp có những chính sách chấn

chỉnh kịp thời, nhằm ngày càng hoàn thiện hệ thống Marketing hơn Ngoài ra đề tài

còn tập trung vào việc tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với các đối thủ

cạnh tranh mạnh của xí nghiệp đang chiếm thị phan lớn trên thị trường nước chấm

tại Tp HCM Từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện Marketing của xí nghiệp về

Rn ^ nx: x nN ~*

sản phẩm, giá, phân phối và khuyến mãi.

MỤC LỤC

Trang

Danh muc chif Viét tat 0117 ::-+:1IS sees xii

Danone bate BIỂN cndanmmmnmniemnnntnmencmmanamemexnans xiii

Danh mục các sơ đổ, các hình cceccssccsscsssscscsscecsscssescecsscseseesesseasees xv

Danh iU€ phul ÌHÕ sesesaeseissuirtiaaaiivE04111303899614360433590190039811843358003838 XVi

CHUONG 1 DAT VAN DE

1.1 Lý do chọn dé taic ccccccccccccccccssscscssscscsesssssessesessssssseseseseseseseeeseneees 1

12 MUG tiểu TIEHIGTGŨỮ cecsnconernmmnonremescarmmemnmmranranmnmar een 829801 21.3 Ý nghĩa thực tiễn của để tai c.cceccececceccccsscsscsssessessesesseesesesssseseeseees 2

1.4 Đối tượng và phạm vi gnhiên cứu ¿+ 2 +x+s++s+s+xzs+zs+2 3

1.4.1 DiGi hữƒng trrhHiẽn EỮN ccnmcncunmanannmenmmemnmmvnmmmnmets 3

142 Phạm vinghiÊn€ỮUssvssssiaassoiarogodidtisiittivbiSngkddEiaAi00080816060645004 3 1.4.2.1 Phạm vi không gian cccvccciioSLLSE.eSEAEE.ssyi 3 L/4:5.2 PHA vị HHOL SIAM: sccanacnsennconsnnnessinnnvavonatianon ceaaaansiunsiena unnekaniiennan 3

1.5 Cấu trúc luận VAN cece cecesccescescesccescescseceescsscssccescescesesescsasesceaeens 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Dell OB SƠ DY TWAT cass g8 s6 ace awareness wean Aisa 5a pun Radia cS Ka RETR

2.1.1 Khái quát về Marketing c.ccccccccccccssssssesssssecsescecsestecscseeesvens

2;1.1.1 Khai niệm Marketine siiscscssisbitissiiiseossvix8s460643066961656060018g66

2.1.1.2 Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp -.

-: 21.2 VIOI (eng ME HH conesssenessroiDasiiggesgo858EH0SE408182030550309P08E8

2.1.2.1 Môi trường VĨ mÔ - c1 1112 ng rưy

2.1.2.2 Môi trường VI ImÔ - - c 11 1S vn ng ngà Co On nn >> >> >>

2.1.2.3 Môi trường NGI VI - - c 1S vn ng ng và

=|

2.13 Các chiến lược Marketing Min .iscncrssniacsnsnstinsnonsnorsntionsecsonsetinnsion

2.1.3.1 Giới thiệu về sản phẩm

3.1.3.7 Chiến WG BIA naianeanadninniiidididlBElAGIIRGSiB.SISIS10404010484E038E143885

2.133 Chiến lide phấn PHC canciones

2.1.3.4 Chiến lược chiêu thi c.cccccccccccccssscescssescsecscseescsesscsecseseessseeees

2.1.4 Lý thuyết về thái độ 5 St St 2212111214111

"P649 0n cee .

2.1.4.2 Các thành phần của thái độ ¿225252525252 zczczzeeccee

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi -. -¿ s5+552

2:1 „1.4 Mỗi Hình thái Hộ ssesscasniiioiiangsasEdiCilSESS456685015-Ú2ãEESiHBESESSSESWESEA

2 hưỡng;phấp nghiền! CỮU sosssssssisscsesscssg i01 n5580/01858k5x63 1250880408138 4808

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin c1 se

2.2.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp -:-: :

2.2.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp : +

2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu - +:

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN

3.1 Giới thiệu đôi nét về xí nghiệp nước chấm Nam Dương

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triễn của xí nghiệp

3.12 Cd du 16 chức, bộ mãy quân lẾ ssssssesaseeeeronsbiodrerlosadrronsee

3.1.3 Nhiệm vu và chức năng của phòng ban - -‹ -‹: ++++

3.1.4 Định hưởng PHS LIM sncenivnninoinceraisiensmesnenressicneersentuvcsiecncovesiee

3.1.5 Tình hình lao động tại xí nghiỆp -< + << <+<s2

3.1.5.1 Số lượng lao động +: + 2x22 SE £EeErxexerrrrerrxerree

3.1.5.2 Tình hình lao động qua các năm - «+ «xxx

Ä.1:6 Wane lực sân $08 DaienoaatiaptitttidttrstitistifiNgA0010iGi01ngHIEidlGGiUNtGtEDNtiSiRig

CHƯƠNG 4 KẾT QUA NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

10 ll 12 13 14 14 14 17 18 19 19 19 19 21

22 22, 24 26 29 30 30 30 31

4.2 Tổng quan về tình hình thị trường nước chấm Tp HCM

4.2.1 KHáCH Wate: cscsscvasccsnsumavsnnasec sven antennae 4.2.2 Đối thủ cạnh tranh ¿s21 S11 21 11 E11 51 11 cv ng nếp 4,2,3 Trung eian phần phối dueeseeoesenienioHiiiino3101011101SE00800401818 4.2.4 Nguồn cung ứng nguyên vật liệu -:-¿255525s5ssscs>s 4.3 Đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với NCND

4.3.1 Kết quả về mẫu thu thập - + ++++++*+£+++s+£+xzszz+zzecsex 4.5.1.1 VÕ độ tmổi, «e-xe.enserrekxemirgoersgnver1esrzarrdiertrr.eedep 4.3.19 Ninh nghiệp của khinh ane sesszeecssesssndsalitbenEkkakdolisgi6S0gu88 l5 Tí H0 nhi ffsuussusgrrotgnorrttsnG00SYT00000TB90DWN00EN0/0X0000T0PDGG0TMEGI 4.3.2 Nhận biết nhãn hiệu và sữ dụng sản phẩm

-. -4.3.2.1 Nguồn cung cấp thông tin cho khách hàng -

4.3.2.2 Loại nước chấm khách hàng chon sữ dụng

-: 4.3.2.3 Loại Sp khách hàng quan tâm khi dùng ND

4.3.2.4 Lý do khách hàng khôngchọn sp ND -.««c-<++ 4.3.2.5 Vì sao khách hang chọn nhãn hiệu

khách -ASS Như gìn: khish HồHHEseseesressnstiirroniniialiiengl6cljitoigi000000/0000/00885 4.3.3.1 Khu vực mà khách hang quan tâm khi mua nước chấm

4.3.3.2 Thông tin khách hang quan tâm trên bao bì

-4.3.3.3 Thời gian sử dụng trung bình sp trong tuần

-: 4.3.3.4 Những vấn dé khách hàng quan tâm khi sử dụng sp

4.3.3.5 Khu vực thuận tiện khi khách hàng mua sp

-4.3.4 Đánh giá sự hài long của khách hàng - -‹+ +5s5: 4.3.4.1 Mức độ hài lòng của khách hàng về mùi vị sp ÑD

4.3.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng về bao bì ND

4.3.4.3 Mức độ hài lòng của khách hàng về hình thức khuyến mãi

11

36 36 37 40 4 4 41 42 43 44 45 45 46 46 47 48 48 48 49 51 sẽ 52 52 54 55

4.3.4.4 Mức độ hài lòng về giá +6 cc+sccrsrerversrsrrersree

4.3.4.5 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và hình thức khuyén mãi

4.3.4.6 Mối quan hệ giữa độ tuổi và cách cho điểm

-. 4.3.4.7 Đánh giá chung về tình hình điều tra .-:-:- :-+=+

4.4 Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing

-4.4.1 Biện pháp thành lập phòng Marketing

«‹ -4.4.2 về chiêu thi Quang cáo - + +++++x+x+£+++x+s+ezxzxcszszecees

4.4.3 Về hệ thống phân phốii - + + 2 2+++++x+E+>+>++xzxzxexexrs

4.4.4 Về giải pháp đầu tư sản phẩm mới <5<.<cc-cscses

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

5.2 Kiến nghị

56 57

58

60

63 63 66 69 g2;

75 76

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

HĐKD : Hoạt động kinh doanh

NCND : Nước chấm Nam Dương

CB-CNV : cán bộ - công nhân viên

NVCT : Nhân viên công ty

CNVCNN : Công nhân viên chức nhà nước

LH : Liên hiệp

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 1: số lượng lao động của NXX - ¿©5222 St 2E veErxexrrrrrerrrrres 30

Bang 2: Trình độ lao động qua các MAM -. ¿+ +- + *+++vrsrsrrrrrrsrerrerrke 30

Bang 3: Bet qua HĐSTXKT trong năm 2009 — 20 srcsasncasccrenseacsnssarsrsiaiwarereeres 32

Bằng đ; BGs tuôổi của Khiáoh: hộ Hổ os cssncnccrsucconancennticnensianocrniemincrnsintaaensussennontesivantea 42

Bằng 5: nghệ nghiệp giữa, UC HÀ | | eee 43

Bane 6: Th Hhập ola KHáCH Hà HP osce ceca sceveneunencesneaeansvoneenacavacneancmerommwanerseneceenann 44

Bảng 7: Khách hàng biết đến sản phẩm của xí nghiệp -. :-:5- 45

Bảng 8: Các loại nước chấm khách hàng dang sữ dụng - 5s 46

Bảng 9: Sản phẩm khách hàng quan tâm khi sữ dung NÑD 46

Bảng 10: Lý do khách hang không sữ dung ND - - 2c cS<xsccsecssres 47

Bang 11: Ly do khách hàng chọn nhãn hiệu khác - - ¿+ ++s++s++s++ 48

Bảng 12: Khu vực khách hang quan tâm khi mua sản phẩm 48

Bang 13: thông tin khách hàng quan tâm trên bao bì 5+ +s++<s+++ 49

Bảng 14: Số lần sữ dung sản phẩm trong tuần - 5 5+s+x+x+s+x+s+x+xcs2 50

Bảng 15: Những vấn dé khách hàng quan tâm khi sữ dung sản phẩm 51

Bảng 16: khu vực thuận tiện khi mua sản phẩm 2- 2-5 + 25252522522 52

Bảng 17: Mức độ hài lòng về mùi Vị - + 2222222222 t2 xcxcrrrrrres 32

Bảng 18: Mức độ hài lòng về bao bì ¿ 2 ¿5252 S‡E‡E‡EvEeEeEexexexrxexrsrrexcee 54

Bảng 19: Mức độ hài long về hình thức Marketing - 5 s5++s+s552 35

Bảng 20: Mức độ hài lòng về gid cececcccccccscsssescsssesesescsescscsesesesesesesesescseseseaees 56

Bảng 21: Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ hài lòng về Marketing 57

Bảng 22: Mối quan hệ giữa độ tuổi và cách cho điểm ND -: - 58

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bang 23: Mối quan hệ giữa độ tuổi và cách cho điểm Đào Tiên 59

Bảng 24: Mối quan hệ giữa độ tuổi và cách cho điểm Chin Su 59

Bang 25: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận khi thành lập phòng Marketing 69

Bảng 26: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận khi thành lập đại lý độc quyền 71

Bảng 27: Ngân sách đầu tu sản phẩm MGi cccccccccscseseseessseseseseeeeessseseeeeeeeens T3

Vii

Hình 4: Biểu đồ diễn tả nghề nghiệp của khách hàng -¿ 5:5: 43

Hình 5: Biểu đồ diễn tả thu nhập: -:- ¿25+ S+2E22++xzxvzzxzrrrxzxeree 44

Hình 6: Biểu dé diễn tả số lần sử dụng nước chấm trong tuần - 50

Hình 7: Biểu đô diễn tả mức độ hài lòng về mùi vị - 5 s5s+s++552 53

Hình 8: Biểu đồ diễn tả hài lòng về bao Di eee cscscecsseseseseseeteseseseseeteeneees 54

Hình 9: Biểu đồ diễn tả hài lòng về Marketing ¿- ¿5+ 5+5scs5+sxcs+2 ae

Hình 10: Biểu đồ diễn @ Hãi lòng VỀ 218 sensccmcasrcnsencencnnenemenenuerasnes 56

Hình 11: Biểu đồ diễn ta mối quan hệ giữa nghề nghiệp và hình thức Marketing

Chương 1

ĐẶT VẤN ĐỀ

1.1 Lý do chọn dé tài

Trong nền kinh tế thị trường của nước ta hiện nay với sự quản lý vĩ mô

của nhà nước, các doanh nghiệp nhà nước muốn kinh doanh được, tổn tại và phát

triễn là một vấn dé hết sức khó khăn Tuy nhiên đó không phải là không thé

thực hiện được và thực tế cho thấy đã có nhiều doanh nghiệp kịp thời thích nghi

với môi trường mới, kinh doanh năng động và đạt được nhiều kết quả đáng kể

Trong sự thành công đó xí nghiệp nước chấm Nam Dương là một trong xí nghiệp

phát triễn hàng đầu về số lượng cũng như chất lượng sản phẩm nước chấm.

Với xu thế hiện nay, thị trường mở rộng ra khắp nước và nước ngoài Giá

cả, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trở nên rất cao, đòi hỏi các nhà quản trị

xí nghiệp phải cố gắng tiếp cận các kiến thức về Marketing hiện đại cũng như

tìm hiểu về nhu cầu thị trường qua việc tổ chức bộ phận Marketing trong cơ cấu

tổ chức của mình và tiến hành các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu thị trường để

kịp thời và nắm bắt được nhu cau, thị hiếu nhận định của khách hàng Điều đó

cho thấy Marketing có vai trò rất quan trọng trong chiến lược kinh doanh của

doanh nghiệp — giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu phong phú, phức tạp va hay

thay đổi của khách hàng Từ nhận thức được nhu cầu này, doanh nghiệp mới có

cơ sở để ra biện pháp thỏa mãn nhu cầu, thị hiếu khách hàng một cách tốt nhất

Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ đạt được những mục tiêu đã đề ra

Xuất phát từ vấn dé trên với vốn kiến thức tiếp thu được từ thầy cô trong

những ngày theo học ở trường, với sự hướng dẫn của Thầy Lê Văn Lạng và Cô

Trịnh Thục Hiển va được sự cho phép của Ban Giám Đốc xí nghiệp nước chấm

Nam Dương, tôi tiến hành nghiên cứu để tài: “Nghiên Cứu Thị Trường Nước

Chấm Tại TP HCM Và Các Giải Pháp Tăng Cường Marketing Của Xí

Nghiệp Nước Chấm Nam Dương ”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

e Đánh giá tình hình sản xuất kinh doanh của xí nghiệp trong năm 2003 —

2004

e Tinh hình tổng quan thị trường nước chấm trên địa bàn Tp HCM

e Lĩnh vực san xuất kinh doanh của xí nghiệp

e Phác họa chân dung khách hàng nước chấm Nam Dương

e Biết được người tiêu dùng đánh giá nước tương Nam Dương và các đối thủ

cạnh tranh chính như thế nào trên thị trường

e Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các thuộc tính sản phẩm

Nam Dương

e Các giải pháp tăng cường Marketing của xí nghiệp

1.3 Ý nghĩa thực tiễn của dé tài

Kết quả thu được của dé tài sẽ cung cấp cho xí nghiệp nước chấm Nam

Dương các thông tin mà người tiêu dùng đánh giá về các loại nước tương Ngoài

ra dé tài này còn cung cấp cho Nam Dương biết được những thông tin về các đối

thủ cạnh tranh chính Thông qua những kết quả đó, xí nghiệp nhận ra được

những mặt mạnh cần phát huy, và những mặt yếu phải cải tiến thật tốt để nâng

cao sự trung thành của khách hàng hiện hữu cũng như thu hút khách hàng tiềm

năng.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Tất cả khách hàng là nữ giới đồng thời là những nhà nội trợ

- Có độ tuổi từ 25 đến 60 tuổi

- Khách hàng hoạt động trong mọi ngành nghề

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

1.4.2.1 Phạm vi không gian

Do những điều kiện khách quan cũng như chủ quan kết hợp với khả năng

thực tế nên phạm vi nghiên cứu của dé tài trên phạm vi TP HCM đặc biệt chú

trọng là các Quận 1, 3, 5, 6,10,11, và thủ Đức.

1.4.2.2 Phạm vi thời gian

Các số liệu thu thập và phân tích trong dé tài được tiến hành trong thời

gian từ 08/03 đến 08/06/2005

1.5 Cấu trúc luận văn

Chương 1: Đặt vấn dé, ý nghĩa của dé tai và phạm vi nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Tổng quan về tình hình chung của xí nghiệp

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Phân tích tình hình san xuất kinh doanh

của xí nghiệp, tổng quan về tình hình nước chấm trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh,

đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm nước tương Nam Dương

và các giải pháp tăng cường Marketing của xí nghiệp nước chấm Nam Dương

Chương 5: Kết luận - Kiến nghị

Chương 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái quát về Marketing

2.1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, nhưng không

có một khái niệm thống nhất vì Marketing luôn vận động và phát triễn

Marketing được hiểu là những hoạt động trên thị trường nhằm tạo ra sự

trao đổi với mục đích làm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của con người

Theo CIM (Uk`s Charter Institue of Marketing): Cho rang “Marketing là

quá trình quan trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng yêu cầu của khách hàng

một cách hiệu quả và có lợi”.

TheoAMA (American Association Marketing 1985): Cho rằng “Marketing

là tiến trình kế hoạch và thực hiện sự sáng tạo định giá, xúc tiến và phối hợp ý

tưởng, hàng hoá, dịch vụ để tạo ra sự thay đổi và thoả mãn những mục tiêu cá

nhân của tổ chức”

Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và

kiểm tra những khả năng câu khách của công ty, cũng như những chính sách và

hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm kháchhàng đã lựa chọn.

Như vậy, chúng ta có thể hiểu: Marketing là quá trình phát hiện, gợi mở

ra các nhu cầu của khách hàng và từ đó tìm cách thỏa mãn các nhu cầu đó, đồng

thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Từ những khái niệm trên ta có thể rút ra những nhận xét:

Marketing đáp ứng nhu cầu của người mua lẫn người bán thông qua đáp

ứng nhu cau của khách hang mà doanh nghiệp đạt được lợi nhuận mong muốn

Mọi hoạt động Marketing đều hướng theo khách hàng, Marketing phải

nghiên cứu, dự đoán để nhận biết và thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách

hàng.

Bản chất của Marketing là sự mong đợi, chỉ bán cái khách hàng cần chứ

không bán cái doanh nghiệp sẵn có

2.1.1.2 Vai trò Marketing đối với doanh nghiệp

Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng,

vì thế ngày nay sự lựa chọn hoặc quyết định mua hay không mua của khách

hàng tuỳ thuộc vào sản phẩm, giá, phân phối và biện pháp truyền thông khuyến

mãi vì thế Marketing ra đời

2.1.2 Môi trường Marketing.

Một chiến lược Marketing hữu hiệu phải tính đến tình hình kinh tế chung,

hoàn cảnh chính trị, các yếu tố về nhân khẩu học, yếu tố về văn hoá - xã hội,

phải xem các nhà cạnh tranh dang làm gì va làm như thế nào để phục vụ khách

hàng, tình hình cung ứng máy móc thiết bị, nguyên vật liệu ra sao và nhà cung

ứng nào có lợi, đáng tin cậy những yếu tố đó là yếu tố môi trường Marketing

Có thể chia yếu tố môi trường ra làm ba loại:Môi trường vi mô, môi trường vĩ

mô và môi trường nỘi Vi.

2.1.2.1 Môi trường vĩ mô

Tất cả nhóm yếu tố môi trường Marketing vi mô đều hoạt động trong

khuôn khổ môi trường Marketing vĩ mô rộng lớn hơn đó là yếu tố kinh tế, nhân

khẩu, tự nhiên, khoa học — kỹ thuật, chính trị, văn hóa Các yếu tố này luôn thay

đổi và có thể mở ra khả năng rộng lớn hơn cơ hội thành công cho công ty Đó là

những lực lượng ngoài khả năng kiểm soát của công ty mà công ty phải nghiên

cứu theo dõi để có phan ứng kịp thời Sự chi phối môi trường Marketing vĩ mô

đến hoạt động Marketing của công ty bởi các yếu tố sau:

a) Môi trường kinh tế

Có sức mua mới có thị trường, tổng sức mua phụ thuộc vào sự tăng trưởng

kinh tế, tạo ra công ăn việc làm, thu nhập của dân cư tăng lên ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng của ho Vì vậy phân tích yếu tố kinh tế sẽ giúp cho doanh

nghiệp nhận dạng được khách hàng của mình Đối với các nước phát triển khi

thu nhập tăng lên thì % dành cho chi tiêu giải trí, văn hoá — giáo duc, chăm sóc

sức khoẻ, phương tiện đi lại tăng lên (theo nghiên cứu của nhà thống kêngười

Đức Ernst Enge)

Với nhận thức thị trường hàng tiêu dùng quyết định thị trường công

nghiệp, nên khi nhu cầu thị hiếu cũng như quy mô cơ cấu thị trường hàng tiêu

dùng thay đổi kéo theo sự thay đổi của thị trường hàng công nghiệp.

b) Môi trường dân số

Cấu trúc dân số theo độ tuổi: Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà

tiếp thị biết được cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách hàng

tuổi già tính từ 60 tuổi trở lên chỉ chiếm 8,51%( các nước phát triễn trên 29% là

người già), số còn đi học là 56.89% (theo khảo sát mức sống dân cư Việt Nam

năm 1992 — 1993 của Uy ban Khoa học kỹ thuật và Tổng cục thống kê) Nhu

cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người già khác người trẻ Số trẻ chạy theo

hàng thời trang, mode và luôn luôn thay đổi, còn người già thích mua hàng theo

kiểu hồi tưởng kỷ niệm xưa

Cấu trúc dân số theo giới tính: theo thống kê 1993 cơ cấu giới tính của

Việt Nam hiện nay là Nam 48,18% và Nữ 51,82% Phu nữ Việt Nam truyền

thống là người nội trợ, quản lý chi tiêu tiền bac trong gia đình, cùng với đặc

điểm nữ giới khi mua hàng thường tính toán cân nhắc và cũng là người nhạy cam

với hàng hóa Đây cũng là yếu tố môi trường mà các nhà kinh doanh nên biết

mà chiéu lòng họ

Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Người miền Bắc nghèo hơn

người Miền Nam, nhưng người miền Bắc đã mua là mua loại tốt Cấu trúc dân số

theo vùng địa lý còn phải nói đến dân số nông thôn và thành thị (nước ta dân

nông thôn chiếm gần 80% dân số), nhu cầu, ý muốn tiêu dùng người thành thị

khác với người nông thôn Người giàu ở nông thôn tính toán chi tiêu cặn kẻ hơn

người thành phố Nước ta có nhiều dân tộc anh em, mỗi dân tộc có phong tục tập

quán riêng và nhu cầu hàng hóa cũng khác nhau

Tình trạng gia đình: Quy mô gia đình chung ở nước ta là 4,97 nhân khẩu

một hộ, nhiều sản phẩm tiêu dùng theo hộ gia đình nên doanh nghiệp cần biết

quy mô hộ của từng vùng

Tình hình di chuyển dân cư: Tình hình di chuyển dân cư từ nông thôn ra

thành thị ở nước ta đang tăng nhanh, trước đây người ta dự đoán dân số Tp HCM

năm 2000 là 5 triệu dân nhưng năm 1994 đã gần 5 triệu Đến năm 2004 dân số

của TP là gần 8 triệu Điều này sẽ ảnh hưởng đến quy mô thị trường của từng

vùng.

2.1.2.2 Môi trường Marketing vi mô

Sự thành công của một chiến lược Makerting còn tuỳ thuộc vào phan ứng

của các nhà cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và

khách hàng Đó là yếu tố môi trường Marketing vi mô

a) Những người cung ứng

Các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho công ty các yếu tố

liên quan đến đầu vào của quá trình san xuất như nguyên vật liệu, thiết bị máy

móc, nhân công Vì vậy các công ty nên chọn nhà cung ứng có uy tín và có sựlựa chọn để tránh trường hợp rủi ro do nhà cung ứng gây ra.

b) Giới trung gian:

Giới trung gian có thể là nhà môi giới Marketing, người giúp công ty tìm

thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường Giới trung gian cũng là các nhà bán sĩ, đại lý, bán lẽ.

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay các doanh nghiệp cần thiết sữ dụng

giới trung gian vì họ đảm bảo cho khách hàng những điều kiện thuận lợi về thời

gian và địa điểm, đáp ứng nhu cầu bất kỳ khi nào và ở bất kỳ chổ nào mà khách

hàng cần Họ tạo điều kiện thuận lợi về việc dự trữ hàng hoá cũng như thủ tục

mua hàng với chi phí thấp hơn so với công ty tự làm

c) Khách hàng:

Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng quá trình tái sản xuất

của công ty, là yếu tố cực kỳ quan trọng chi phối mạnh mẽ đến doanh thu và lợi

tôn trọng họ và bằng mọi cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ, phải nghiên

cứu kĩ lưỡng từng loại khách hàng để phục vụ tốt cho họ

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty là

rất khốc liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn sản phẩm giữa các công ty, cộng

với ý muốn và thị hiếu của họ luôn thay đổi theo thời gian và không gian, vì vậy

công ty phải biết khách hàng cần gì và phải nghiên cứu những thị hiếu dẫn đến

sự thay đổi của khách hàng để kịp thời phục vụ tốt nhất.

d) Đối thủ cạnh tranh:

Bất kỳ công ty nào cũng có đối thủ cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh có

thể chia như sau:

e Đối thủ cạnh tranh giữa các ngành khác nhau: Người tiêu dùng sẽ bố

trí chỉ tiêu cho từng loại sản phẩm, ví dụ như thực phẩm, mặc, di lai đối với

dân ta hiện nay, mỗi gia đình rất cần xe máy, nếu giá xe máy giảm mạnh thì sẽ

có gia đình giảm bớt những chi phí khác để dồn tiền vào mua xe máy

e Đối thủ cạnh tranh thuộc một ngành Chẳng hạn nhu cầu di lại bằng

phương tiện xe buýt, xe máy, xe đạp như hiện nay nếu tăng cường các tuyến xe

buýt nhiều hơn nữa và dam bảo đúng thời gian thì những nhà kinh doanh xe máy

hoặc những anh xe ôm rất khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng

e Đối thủ cạnh tranh thuộc ching loại sản phẩm với nhau Chẳng hạn có

nhiều công ty nước giải khát cạnh tranh trên thị trường như Pepsi, Coca-Cola

2.1.2.3 Môi trường nội vi

Mục tiêu chung của các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối, truyền

thông, khuyến mãi là thoả mãn nhu cầu của khách hàng để công ty kinh doanh

có lợi Để thực hiện tốt được điều này còn phải phụ thuộc vào các yếu tố thuộc

môi trường nội vi trong một công ty Các phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản

xuất và kế toán, các yếu tố liên quan đến nguồn nhân lực và yếu tố nghiên cứu

phát triển đều ảnh hưởng trực tiếp đến việc tao sự thành công cho doanh nghiệp

bởi vì không thể có được một chiến lược Marketing rất “hay” lại được thành

công ở một tổ chức “mất đoàn kết” Đặc biệt là bộ phận lãnh đạo tối cao quyết

định các mục tiêu của công ty vì thế người quan trị Marketing phai đưa ra các

quyết định không trái với kế hoạch của ban lãnh đạo tối cao

2.1.3 Các chiến lược Marketing - Mix

2.1.3.1 Giới thiệu về sản phẩm

Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để gây chú ý, trao đổi,

sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu cả hai phía trao đổi.

Một sản phẩm thường bao gồm: có ba phần Thứ nhất là phần cốt lõi

nhằm đáp ứng đúng bản chất của nhu cầu khách hàng Phần thứ hai gọi là phần

thực tế, phần này bao gồm chất lượng, kiểu dáng, bao bì Và cuối cùng là phần

phụ trợ nhằm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm: bảo trì, lắp đặt, phụ tùng

Ngoài ra, một sản phẩm bất kỳ còn được mô tả như sau

Khi nói đến chất lượng của nước tương thì ta nghĩ ngay đến mùi, vị, màu

sắc của nước tương và độ bổ dưỡng Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem mùi của

nước tương Nam Dương và các đối thủ cạnh tranh có ngon không, vị có đậm đà

không, màu sắc, và có mang lại nhiều bổ dưỡng không v.v

e Vé nhãn hiệu của sản phẩm

Nhãn hiệu Con Mèo Đen của nước tương Nam Dương đã tôn tại cách đây

hơn 50 năm từ khi doanh nghiệp mới thành lập, theo thời gian đã ăn sâu vàonhận thức của người tiêu dùng, tạo nên sự tin tưởng về nhãn hiệu san phẩm

e Về bao bì:

Hiện nay xí nghiệp sử dụng hai loại chai: chai nhựa, chai thuỷ tinh Với

các loại dung tích như sau: 650ml, 500ml, 250ml, 215ml, 200ml,I00ml Với hai loại chai đó thì người tiêu dùng thích dùng loại chai nào hơn, và với các loại

dung tích khác nhau thì người tiêu dùng hài lòng ở mức độ nào

e Về dịch vụ

Đối với sản phẩm gặp những vấn để về chất lượng như bị đóng cặn, có

mùi hôi hay sản phẩm đả hết thời hạn sử dụng thì sau khi mua người tiêu dùng

được đổi lại Trong để tài, không nghiên cứu đến đánh giá của người tiêu dùng

đối với dịch vụ của sản phẩm vì sản phẩm này có giá trị thấp, khi không dùng

được có khi người tiêu dùng loại bỏ nó đi và mua chai khác.

2.1.3.2 Chiến lược giá

Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích

kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực Trong Marketing-Mix, giá cả là yếu

tố duy nhất mang lại thu nhập, tất cả các yếu tố khác chỉ sinh ra đầu tư và chỉ

11

phí Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh

doanh có lãi và chiếm được thị trường

° Đối với người mua:

Giá của một sản phẩm sẽ là số tiền mà người đó bỏ ra cộng với công sức

của họ để có được sản phẩm

Giá được xem là thấp, là rẻ khi giá đó nằm dưới mức kỳ vọng của họ

Mức kỳ vọng này được hình thành từ sự so sánh trên thị trường.

ˆ Đối với người bán:

Giá của một sản phẩm là số tiền mà họ hy vọng thu được, một phần để

trang trải những chi phí sản xuất, công bán hàng và một mức lời nhất định nào

đó NÑgười bán mong muốn bán được giá có lời

° Đối với thị trường:

Là giá được cả người mua và người bán đều chấp nhận để tiến hành trao

đổi tién- hàng Giá thị trường bị ảnh hưởng chủ yếu bởi quy luật cung cầu

2.1.3.3 Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến

việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến

người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp

Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho

khách hàng đúng sản phẩm, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.

Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá tạo nên “bí

quyết giành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:

Nhà sản xuất (hay nhà nhập khẩu), người tiêu dùng

Các trung gian: các bán buôn, bán lễ, đại lý.

Hệ thống cơ sở vật chất như: nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải bốc

xếp, đo lường

Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo hành, bảo trì,

sữa chữa

Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:

Thứ nhất: là thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyển sở

hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu dùng qua khâu trung gian các hoạt

động mua bán.

Thứ hai: là di chuyển hàng hoá(vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói,

bốc dở )

Các nhà trung gian được chia làm hai loại: Loại mua sản phẩm của nhà

sản xuất và bán lại cho khách hàng của mình, họ trở thành người sở hữu hàng

hóa, là những nhà bán buôn, nhà bán lẻ Loại thứ hai là các đại lý và môi giới

của nhà sản xuất, không sở hữu hàng hóa mà bán chúng, nhận tiền hoa hồng

Đối với người tiêu dùng khi quan tâm đến kênh phân phối thì thứ nhất là

quan tâm đến địa điểm mua có thuận tiện không, thứ hai là bất kỳ sản phẩm nào

mình cần luôn có tại địa điểm mà mình mua hay không

Hiện nay, sản phẩm nước tương của xí nghiệp đến tay người tiêu dùng

thông qua các hình thức sau: người tiêu dùng mua ở cửa hàng giới thiệu sản

phẩm tại xí nghiệp, các sạp ở chợ, các tiệm tạp hóa, các đại lý và các siêu thị

2.1.3.4 Chiến lược chiêu thị (promotion)

Các hoạt động trong Marketing- Mix chủ yếu hình thành bên trong doanh

nghiệp, trong đó xúc tiến là nhân tố thứ tư trong Marketing- Mix làm cho doanh

nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng tiém năng

Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và

thuyết phục khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của họ

e Quang cáo

Quảng cáo là hoạt động trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông

qua phương tiện thông tin đại chúng về sản phẩm, dịch vụ, được chi trả bởi một

doanh nghiệp cụ thể

Mục tiêu cụ thể của quảng cáo: quảng cáo để cung cấp thông tin, quảng

cáo nhằm tạo sự thuyết phục, quảng cáo để nhắc nhở người tiêu dùng

Các phương tiện quảng cáo: thư từ, tạp chí, báo chí, truyền hình, radio,

pano, appich.

Các hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng thì trước đến nay hình

thức khuyến mãi không phổ biến, xí nghiệp thường giảm giá vào các dịp đặc

biệt như các ngày lễ lớn, ngày sinh nhật của siêu thị, mua nhiều sẻ nhận được

phiếu may mắn, mua sản phẩm được quay lòng cầu trúng thưởng tại các siêu thị,

tại hội chợ Trong để tài này chỉ xem xét người tiêu dùng có biết nhiều về

chương trình khuyến mãi không, và những mong muốn của người tiêu dùng đối

với chương trình khuyến mãi

e Cổ động

Cổ động bao gồm tất cả các loại hình hoạt động nhằm khuyến khích, kíchthích tức thời việc mua và sữ dụng sản phẩm, dịch vụ.

Mục tiêu của cổ động: khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm mới,

khuyến khích để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu, kích thích

khách hàng mua thêm sản phẩm, kéo khách hàng ra khỏi đối thủ cạnh tranh,

khuyến khích trung gian phân phối cổ động cho mình, đối phó áp lực khuyến

mãi, hạ giá của đối thủ cạnh tranh và làm thay đổi thói quen mua sắm

Hình thức cổ động: tặng hang mẩu, phiếu giảm giá, tặng quà, xổ số, tặng

quà cho người mua thường xuyên, thử miễn phí, mua nhiều, mua gộp có thưởng,

hạ giá nhân dịp đặc biệt.

2.1.4 Lý thuyết về thái độ

2.1.4.1 Khái niệm

Thái độ là quá trình diễn tiến về nhận thức của cá nhân về một đối tượng,

một sự kiện nào đó dựa trên kiến thức, đánh giá và có khuynh hướng chỉ đạo

hành vi.

2.1.4.2 Các thành phần của thái độ

Thái độ có ba thành phần chính:

Nhận thức (cognitive component): là sự hiểu biết của một người đối với

một đối tượng, một thuộc tính nào đó Nhận thức bao gồm hai yếu tố:nhận

thức(awareness) và có kiến thức (knowledge) Thành phần này đôi khi còn gọi

là phần tin tưởng

Sự hiểu biết của người tiêu dùng có được là do tìm thấy những thông tin

trên thị trường, do danh tiếng của nhãn hiệu, do truyền miệng, kinh nghiệm cũ

và do nhu cầu của khách hàng

Những thông tin trên thị trường như: nhìn thấy quảng cáo trên tạp chí,

những khẩu hiệu trên các xe chở hàng, hay thấy trưng bày ở các hội chợ, hay do

người bán hàng giới thiệu.

15

Danh tiếng nhãn hiệu: người tiêu dùng biết được sản phẩm đó có uy tín

trên thị trường, nhắc đến nhãn hiệu đó thì ai ai cũng biết, danh tiếng đó làm cho

người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm và sẽ chọn mua khi có nhu cầu

Truyền miệng: lời truyền miệng này có từ người thân hay bạn bè nói

chung là những người xung quanh họ đã dùng đến sản phẩm, hoặc nghe người khác giới thiệu tốt về sản phẩm và truyền đạt lại.

Kinh nghiệm cũ: đối với những người tiêu dùng đã sử dụng nước tương

của xí nghiệp, thấy thơm, ngon hợp với khẩu vị của mình thì người tiêu dùng sẽ

ghi nhớ sản phẩm này và lần sau khi có nhu cầu thì họ quyết định mua ngay

Nhu cầu khách hàng: khách hàng mua sản phẩm vào mục đích gì, với

những công dụng khác nhau thì khác hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác

nhau sao cho vừa đảm bảo chất lượng tốt vừa mang tính kinh tế Ví dụ như mua

nước tương làm nước chấm thì người tiêu dùng thường mua loại có độ đạm cao

còn nếu để làm gia vị tẩm ướp thực phẩm thì người tiêu dùng sẽ mua nước tương

có độ đạm thấp hơn

Thành phần nhận thức rất quan trọng, nhờ có thông tin mà người tiêu

dùng biết rõ những nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những đặc tính của

chúng Vì vậy nhà tiếp thị phai xây dựng hệ thống Marketing — Mix sao cho nó

đưa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của

người tiêu dùng.

Anh hưởng (affective component): là cảm giác của một người đối với

một đối tượng, được phân thành hai cấp bậc sau: cảm tình (liking) và ưa thích

hơn(preference).

Từ những nhận thức về đối tượng, người tiêu dùng sé so sánh với chất

lượng mà sản xuất cung cấp như: sản phẩm, phân phối, giá, chiêu thị hình thành

nên cảm tình đối với nhãn hiệu và so sánh 4p với các đối thủ cạnh tranh khác để

tìm ra nhãn hiệu mà mình ưa thích hơn.

Đối với sản phẩm nước tương thì thành phần này không thể hiện rõ, vì

đây là sản phẩm thiết yếu, khi có nhu cầu thì người tiêu dùng mua ngay, không

có sự tìm hiểu, so sánh giữa các sản phẩm khác nhau để tìm ra sản phẩm mà

mình yêu thích nhất

Hành vi (behavioral component): là trạng thái sẵn lòng hồi đáp đối

tượng Hanh vi gồm 2 yếu tố: ý định (intension), và quyết định mua (action) Sau

khi người tiêu dùng đã chọn cho mình nhãn hiệu mà mình yêu thích hơn so vớicác nhãn hiệu khác thì người tiêu dùng sẽ đưa sản phẩm vào trong tập nhãn hiệu

lựa chọn của mình, khi nào có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua

Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến dự định mua của cá nhân vì nó ảnh hưởng đến

hành vi mua thật sự trong tương lai Các thông tin cần biết về hành vi bao gồm:

chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, mua ở đâu, mua lúc nào, và mua bao nhiêu.

Đối với sản phẩm nước tương thì thái độ không đi theo một trình tự nhận

thức, hiểu biết, cảm tình, ưa thích hơn, ý định mua và cuối cùng là quyết định

mua, mà nó cớ thể ở những giai đoạn khác nhau và cuối cùng là đến quyết định

mua Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là làm sao chuyển tất cả các giai đoạn của thái

độ đến giai đoạn cuối cùng là quyết định mua

2.1.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi

Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi dự báo được mức độ san phẩm được

chấp nhận hay không chấp nhận trên thị trường, mối quan hệ này được đánh giá

qua các thành phần nhận thức và cảm tình của thái độ cá nhân từ đó có thể dự

báo được hành vi mua trong tương lai Ngược lại, bằng cách tác động thành phan

nhận thức và cảm tình nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hành vi mua trong

17

tương lai Đây là mối quan hệ hai chiều mà nhà tiếp thị cần quan tâm khi đưa ra

quyết định

2.1.4.4 Mô hình thái độ

Hình 2 : Mô Hình Thái Độ

Tổ hợp tiếp thị 4p Các yếu tố tình huống

1 Giá bán 1 Nhu cầu

Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng

Đối với sản phẩm thiết yếu như nước tương thì bất kỳ người nào có nhu

cau thì sẽ dùng, không phân biệt tuổi tác, nghề nghiệp, dia vị Với giả thiết là

thu nhập sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nước tương, trong

dé tài này các yếu tố cá nhân được dé cập là thu nhập trong hộ gia đình, nghề

nghiệp và tuổi tác ảnh hưởng như thế nào.

2.2 Phuong pháp nghiên cứu:

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin

2.2.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp

19

Nghiên cứu thực tế tại xí nghiệp nước chấm Nam Dương.

2.2.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng và quan sát tại hiện trường

Địa điểm: tại nhà riêng, tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và tạiSiêu Thị Coop-Mark Hà Nội

* Thông tin sơ cấp

Thông tin về khách hàng

Nước chấm hiện nay đang dùng

Có sử dụng nước chấm của xí nghiệp Nam Dương không

Các loại nước chấm của xí nghiệp

Bằng cách nào mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm Nam Dương

Tại sao không dùng nước chấm của xí nghiệp Nam Dương

Lý do chọn mua những nhãn hiệu khác

Người quyết định mua

Thường xuyên mua ở đâu

Thường xuyên sử dụng nước chấm bao nhiêu lần trong tuần

Khách hàng quan tâm đến vấn dé nào của sản phẩm

Mức độ hài lòng về mùi vị sản phẩm

Mức độ hài lòng về bao bì sản phẩm

Những thông tin trên bao bì mà khách hàng quan tâm

Địa điểm thuận tiện mua

Nhận xét về giá cả của sản phẩm nước chấm

Mức độ hài lòng về chương trình chiêu thị sản phẩm

Nếu chọn chương trình khuyến mại khách hàng chọn chương trình nào

e Có dự định sử dụng tiếp tục sản phẩm nước chấm của xí nghiệp Nam

Dương không

e Nếu thay đổi dùng nhãn hiệu nào thay đối

* Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về NCND

e Mức độ hai lòng về mùi vị của sản phẩm

e Mức độ hài lòng về bao bì của sản phẩm

e Mức độ hài lòng về giá cả của sản phẩm

e Mức độ hài lòng về các chương trình chiêu thị của sản phẩm

* Cách đánh giá

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào số liệu thống kê ở câu Q13,

Q14, Q17, Q18 trong bảng câu hồi (xem phan phụ lục)

Cách chon mẫu: Chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất - thuận tiện

Đây là phương pháp chọn mẫu không ngẩu nhiên Tôi tiếp cận với khách

hàng bằng phương pháp thuận tiện Nghĩa là chọn những phần tử nào mà có thể

tiếp cận được n=150, Độ tin cậy 95%

Quá trình phống vấn

Thời gian: Da số thời gian phỏng vấn được tiến hành vào buổi trưa và

buổi chiêu, vì đây là thời gian thuận tiện để tiếp cận với các bà nội trợ và các

công nhân viên chức sau một ngày làm việc ở công sở.

Cách thức phỏng vấn:

e Đến trực tiếp nhà riêng để xin phỏng vấn

e Thu thập thông tin từ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao

e Đến Siêu thị quan sát khách hang ở khu vực nước chấm và xin phỏng vấn

21

2.2.2 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu

* Phân tích thông tin sơ cấp

* Phân tích thông tin thứ cấp

Chương 3

TONG QUAN

3.1 Giới thiệu đôi nét về xí nghiệp nước chấm Nam Dương

3.1 1 Quá trình hình thành và phát triển của xí nghiệp

Quá trình hình thành và phát triễn của xí nghiệp nước chấm Nam Dương

được chia làm bốn giai đoạn

Giai đoạn 1 :Trước năm 1975

Tính đến nay xí nghiệp là một xí nghiệp tư nhân thành lập ban đầu với tên

gọi là “Nam Dương xi dau thực phẩm công nghệ ”được thành lập vào năm 1951

Năm 1951 là năm Tân Mão, vì vậy người sáng lập đã sữ dụng hình ảnh con Mèo

làm logo cho sản phẩm, với thương hiệu “Tàu vị yểu con mèo đen” hay được

người tiêu dùng gọi là nước tương hiệu “Con Mèo Đen” đã được người tiêu dùng

biết đến rộng rãi trong cả nước

Ban đầu cơ sỡ vật chất của xí nghiệp còn nghèo nàn lạc hậu, có tính chắp

vá và qui trình san xuất hoàn toàn bằng thủ công

Trước giải phóng Mién Nam, xí nghiệp có hai chi nhánh ở Lao và

Campuchia Đặc biệt là ở Campuchia trên thị trường hầu như chỉ có nước tương

Nam Dương, nên nhãn hiệu “Con Mèo Den” được hau hết người tiêu dùng biết

đến Có thể nói trước năm 1975, xí nghiệp là nơi đi đầu trong ngành chế biến

nước chấm từ thực vật ở phía Nam và chi phối phan lớn thị trường Đông Dương,

sản lương khi đó đạt 2 triệu lít/năm Tuy nhiên sản phẩm hàng hoá lúc này còn

đơn điệu, chỉ có duy nhất một loại nước tương, không phong phú và đa dạng như

hiện nay.

Giai đoạn 2: Sau giải phóng (30/04/1975)

Ong chủ cũ hiến toàn bộ cơ ngơi cho nhà nước để đi xuất cảnh Xí nghiệp

trãi qua nhiễu thay đổi Lúc đầu do Ủy ban quận quản lý, sau đó chuyển quaQuận 8 rồi về công ty thực phẩm 2 thuộc Sở Thương mại

Giai đoạn 3: Đến năm 1981

Năm 1981 giao về hợp tác xã mua bán, lúc này qui mô sản xuất chỉ là

một phân xưởng nhỏ với nhà xưởng chật hẹp, mái tol mục nát Cơ sở vật chất thô

sơ và củ kỹ, một phần do ảnh hưởng của chế độ bao cấp, tài chính hạn hẹp, hình

thức mua bán không linh hoạt, mạng lưới tiêu thụ gò bó, sản lương giảm xuống

dưới 1 triệu lí/năm.Với một loại sản phẩm duy nhất là nước tương đựng trong

chai 500mI.

Giai đoạn 4: Từ 1989 đến nay

Trước tình hình đó, liên hiệp Hợp Tác Xã mua bán TP.HCM đã tổ chức

lại bộ máy, quyết định nâng phân xưởng chính thành xí nghiệp nước chấm Nam

Dương theo quyết định số 25/QĐÐ —UB ngày 18/09/1989 của LHHTX mua bán

TP.HCM Với mô hình tổ chức mới, chức năng, nhiệm vụ cụ thể và rộng lớn hơn,

được hoạt động trong cơ chế thị trường, xí nghiệp từng bước trưởng thành, thay

da đổi thịt, bước vào giai đoạn phát triễn mới cho tới ngày nay.

Xí nghiệp nước chấm Nam Dương là đơn vị chuyên sản xuất các loại nước

chấm từ thực vật Xí nghiệp thuộc LHHTX Thương Mại TP.HCM (còn gọi là

SAIGON CO-OP)

Địa chỉ : 467-469 Bến Bình Đông, Quận 8, TP.Hồ Chí Minh

Điện thoại: 8555761 —Fax :8559805

Giám đốc xí nghiệp: Nguyễn Thế Hưng

Sản phẩm sản xuất: Nước tương, nước tương pha gia vị, tương ớt, sốt cà chua, sốt

chua ngọt.

Thành tích đạt được

Xí nghiệp đã nhận được nhiều phần thưởng,danh hiệu từ các cơ quan quản

lý nhà nước và người tiêu dùng Đó là bằng khen, cờ thi đua xuất sắc của bộ

thương mại, của Uỷ Ban Nhân Dân thành phố, huy chương vàng tại các kỳ hội

chợ trién lãm toàn quốc, Huân chương lao đông hạng ba của chủ tịch nước ký

Đặc biệt 6 năm lién từ 1997-2002 sản phẩm của xí nghiệp được bình chọn

“Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao” Qua tổ chức của báo Đại Đoàn Kết và báo

Sài Gòn Tiếp Thị, sản phẩm “Nam Dương ”không những được người tiêu dùng

trong nước tín nhiệm mà còn được khách nước ngoài ưa chuộng Nam Dương đã

có mặt ở Hoa Kỳ, Ba Lan, Hungary, Hàn Quốc

Hiện nay xí nghiệp là đơn vị có trang thiết bị, qui trình sản xuất hiện đại,

có thể coi vào vào bậc nhất của ngành nước tương và là đơn vị có tỷ trọng các

công đoạn sản phẩm được cơ giới hoá cao nhất.

3.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của xí nghiệp:

Tại xí nghiệp, các bộ phận có sự liên lạc rất tốt với nhau, một phần là do

số lượng công nhân không nhiều, một phần là do việc tiếp xúc giữa các phòng

ban cũng dễ dàng, các kỳ họp giữa các cấp lãnh đạo được tổ chức thường xuyên

để trao đổi thông tin, cùng nhau giải quyết những khó khăn mà các phòng ban

gặp phải Xí nghiệp đã thực hiện quản lý theo sơ đồ trực tuyến tham mưu, gồm

ban giám đốc và các bộ phận chức năng sau đây

Sơ đô 1: Cơ Cấu Tổ Chức Bộ Máy Quản Lý Của Xí Nghiệp

25

HC chuyển cung Kỹ KCS Chế đóng | Cơ gbán Mar- hàng kế

ứng thuật biến gói điện hàng keting giới toán

thiệu SP

3.1.3.Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban trong xí nghiệp:

1) Ban giám đốc:

® Giám đốc:

= Điều hành tình hình sản xuất kinh doanh trong toàn xí nghiệp

* Chịu trách nhiệm chính về các kế hoạch và tài chính của xi nghiêp

“Trực tiếp chi đạo tổ kế toán, phó giám đốc tổ chức-hành chính và phó

giám đốc kinh doanh

= Chịu sự quản lý của Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại TPHCM

@ Phó giám đốc Kỹ thuật-Sản xuất:

= T6 chức việc quản lý, việc thực hiện các quy trình vận hành sản xuất, an

toàn, bảo trì thiết bị trong xí nghiệp Chịu trách nhiệm về chất lượng san

phẩm

= Hoạch định chiến lược phát triển, hoàn thiện sản phẩm Nâng cao năng

lực hiệu quả sản xuất

® Phó giám đốc hành chính:

"Tổ chức hành chính quan trị

" Tham mưu nghiên cứu, hoạch định tài nguyên, nhân sự cho giám đốc

= Lập kế hoạch tuyển dụng, sắp xếp và bố trí nhân sự, lập kế hoạch đào tạo

đội ngũ cán bộ, nhân sự trong xí nghiệp Hướng dẫn thực hiện các chế độ,

chính sách, cũng nhu thực hiện luật lao động đối với cả hai phía người sử

dụng lao động và người lao động

® Phó giám đốc kinh doanh-Marketing:

= Trực tiếp tổ bán hàng, tổ nghiệp vu và phụ trách tổ cung ứng, phát triển

sản phẩm mới

= Lập kế hoạch kinh doanh, nghiên cứu chiến lược marketing cho xí nghiệp

26

® Kế toán trưởng:

" Theo dõi kiểm tra giải quyết các chứng từ hằng ngày

= Theo dõi các khoản công nợ, chi phí hàng tháng

= Tổng hợp tình hình tài chính, báo cáo quyết toán và phân tích kết qua

"Phản ánh kịp thời tư tưởng của cán bộ công nhân viên góp phần hoàn

thành nhiệm vụ được giao

= Theo dõi và thực hiện các chế độ chính sách, lương bổng cho toàn xí nghiệp

"Công tác hậu can đáp ứng nhu cầu phục vụ sản xúât kinh doanh

@ Tổithiết bi:

" Giám sát việc chấp hành các quy trình van hành máy móc thiết bi

= Để xuất các phương án cải tiến và đổi mới thiết bị

= Đảm bảo công tác bảo trì, sửa chữa kịp thời các thiết bị phục vụ cho san

xúât kinh doanh

= Hướng dẫn cho công nhân vận hành các thiết bi dim bảo an toàn trong

sản xuất

® Tổ bán hàng và Marketing:

= Lap kế hoạch tổ chức và tổ chức tiêu thụ sản phẩm

= Nghiên cứu và vạch ra các chiến lược marketing