CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1.3.1 Giới thiệu về sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể đưa ra thị trường để gây chú ý, trao đổi, sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu cả hai phía trao đổi.
Một sản phẩm thường bao gồm: có ba phần. Thứ nhất là phần cốt lõi nhằm đáp ứng đúng bản chất của nhu cầu khách hàng. Phần thứ hai gọi là phần thực tế, phần này bao gồm chất lượng, kiểu dáng, bao bì. Và cuối cùng là phần phụ trợ nhằm tăng thêm tiện ích cho sản phẩm: bảo trì, lắp đặt, phụ tùng...
Ngoài ra, một sản phẩm bất kỳ còn được mô tả như sau Hình 1. Các Thành Phần Của Một Sản Phẩm
Chất lượng
Tính năng Te koa
ae Kich thuéc, hinh dang
we 1x x 1:2. | Nhãn hiệu . Thiét ké va kiéu . Trước khi bán
SL ain Vật liệu Dấu hiệu
dáng Khi bán Thông tin
Sau khi bán
Các thành phần của sản phẩm nước tương được mô tả theo hình 1 như sau:
a ^ Lộ n
e Về thuộc tinh của sản phẩm
Khi nói đến chất lượng của nước tương thì ta nghĩ ngay đến mùi, vị, màu sắc của nước tương và độ bổ dưỡng. Người tiêu dùng sẽ đánh giá xem mùi của nước tương Nam Dương và các đối thủ cạnh tranh có ngon không, vị có đậm đà không, màu sắc, và có mang lại nhiều bổ dưỡng không v.v...
e Vé nhãn hiệu của sản phẩm
Nhãn hiệu Con Mèo Đen của nước tương Nam Dương đã tôn tại cách đây
hơn 50 năm từ khi doanh nghiệp mới thành lập, theo thời gian đã ăn sâu vào
nhận thức của người tiêu dùng, tạo nên sự tin tưởng về nhãn hiệu san phẩm.
e Về bao bì:
Hiện nay xí nghiệp sử dụng hai loại chai: chai nhựa, chai thuỷ tinh. Với các loại dung tích như sau: 650ml, 500ml, 250ml, 215ml, 200ml,I00ml. Với hai loại chai đó thì người tiêu dùng thích dùng loại chai nào hơn, và với các loại dung tích khác nhau thì người tiêu dùng hài lòng ở mức độ nào.
e Về dịch vụ
Đối với sản phẩm gặp những vấn để về chất lượng như bị đóng cặn, có mùi hôi hay sản phẩm đả hết thời hạn sử dụng thì sau khi mua người tiêu dùng được đổi lại. Trong để tài, không nghiên cứu đến đánh giá của người tiêu dùng đối với dịch vụ của sản phẩm vì sản phẩm này có giá trị thấp, khi không dùng
được có khi người tiêu dùng loại bỏ nó đi và mua chai khác.
2.1.3.2 Chiến lược giá
Trong kinh doanh, giá cả là lĩnh vực thể hiện sự cạnh tranh giành lợi ích kinh tế và vị trí độc quyền của các thế lực. Trong Marketing-Mix, giá cả là yếu tố duy nhất mang lại thu nhập, tất cả các yếu tố khác chỉ sinh ra đầu tư và chỉ
11
phí. Việc xác lập một chiến lược giá đúng đắn sẽ đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm được thị trường.
° Đối với người mua:
Giá của một sản phẩm sẽ là số tiền mà người đó bỏ ra cộng với công sức của họ để có được sản phẩm.
Giá được xem là thấp, là rẻ khi giá đó nằm dưới mức kỳ vọng của họ.
Mức kỳ vọng này được hình thành từ sự so sánh trên thị trường.
ˆ Đối với người bán:
Giá của một sản phẩm là số tiền mà họ hy vọng thu được, một phần để trang trải những chi phí sản xuất, công bán hàng và một mức lời nhất định nào đú. Nẹgười bỏn mong muốn bỏn được giỏ cú lời.
° Đối với thị trường:
Là giá được cả người mua và người bán đều chấp nhận để tiến hành trao đổi tién- hàng. Giá thị trường bị ảnh hưởng chủ yếu bởi quy luật cung cầu.
2.1.3.3 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là quá trình tổ chức các hoạt động liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp đến người tiêu dùng nhằm tiêu thụ được nhanh, nhiều với chi phí thấp.
Chiến lược phân phối góp phần không nhỏ trong quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng vị trí trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng.
Chiến lược phân phối cùng với chiến lược sản phẩm và giá tạo nên “bí quyết giành thắng lợi trong kinh doanh” của Marketing
Hệ thống phân phối của doanh nghiệp gồm:
Nhà sản xuất (hay nhà nhập khẩu), người tiêu dùng.
Các trung gian: các bán buôn, bán lễ, đại lý.
Hệ thống cơ sở vật chất như: nhà kho, cửa hàng, phương tiện vận tải bốc xếp, đo lường...
Bộ phận phục vụ khách hàng để thực hiện các dịch vụ bảo hành, bảo trì,
sữa chữa...
Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu:
Thứ nhất: là thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyển sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu dùng qua khâu trung gian các hoạt
động mua bán.
Thứ hai: là di chuyển hàng hoá(vận chuyển, dự trữ, bảo quản, đóng gói, bốc dở...)
Các nhà trung gian được chia làm hai loại: Loại mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán lại cho khách hàng của mình, họ trở thành người sở hữu hàng hóa, là những nhà bán buôn, nhà bán lẻ. Loại thứ hai là các đại lý và môi giới của nhà sản xuất, không sở hữu hàng hóa mà bán chúng, nhận tiền hoa hồng.
Đối với người tiêu dùng khi quan tâm đến kênh phân phối thì thứ nhất là quan tâm đến địa điểm mua có thuận tiện không, thứ hai là bất kỳ sản phẩm nào mình cần luôn có tại địa điểm mà mình mua hay không.
Hiện nay, sản phẩm nước tương của xí nghiệp đến tay người tiêu dùng
thông qua các hình thức sau: người tiêu dùng mua ở cửa hàng giới thiệu sản
phẩm tại xí nghiệp, các sạp ở chợ, các tiệm tạp hóa, các đại lý và các siêu thị.
2.1.3.4 Chiến lược chiêu thị (promotion)
Các hoạt động trong Marketing- Mix chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp, trong đó xúc tiến là nhân tố thứ tư trong Marketing- Mix làm cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng tiém năng.
Xúc tiến là nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh thông tin và thuyết phục khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của họ
e Quang cáo
Quảng cáo là hoạt động trình bày, phô trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông tin đại chúng về sản phẩm, dịch vụ, được chi trả bởi một doanh nghiệp cụ thể.
Mục tiêu cụ thể của quảng cáo: quảng cáo để cung cấp thông tin, quảng cáo nhằm tạo sự thuyết phục, quảng cáo để nhắc nhở người tiêu dùng.
Các phương tiện quảng cáo: thư từ, tạp chí, báo chí, truyền hình, radio,
pano, appich.
Các hoạt động khuyến mãi đối với người tiêu dùng thì trước đến nay hình thức khuyến mãi không phổ biến, xí nghiệp thường giảm giá vào các dịp đặc biệt như các ngày lễ lớn, ngày sinh nhật của siêu thị, mua nhiều sẻ nhận được phiếu may mắn, mua sản phẩm được quay lòng cầu trúng thưởng tại các siêu thị, tại hội chợ. Trong để tài này chỉ xem xét người tiêu dùng có biết nhiều về chương trình khuyến mãi không, và những mong muốn của người tiêu dùng đối với chương trình khuyến mãi.
e Cổ động
Cổ động bao gồm tất cả các loại hình hoạt động nhằm khuyến khích, kích thích tức thời việc mua và sữ dụng sản phẩm, dịch vụ.
Mục tiêu của cổ động: khuyến khích người tiêu dùng thử sản phẩm mới, khuyến khích để tăng sự quen thuộc hoặc nhận thức về nhãn hiệu, kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm, kéo khách hàng ra khỏi đối thủ cạnh tranh, khuyến khích trung gian phân phối cổ động cho mình, đối phó áp lực khuyến mãi, hạ giá của đối thủ cạnh tranh và làm thay đổi thói quen mua sắm.
Hình thức cổ động: tặng hang mẩu, phiếu giảm giá, tặng quà, xổ số, tặng quà cho người mua thường xuyên, thử miễn phí, mua nhiều, mua gộp có thưởng,
hạ giá nhân dịp đặc biệt.
2.1.4 Lý thuyết về thái độ
2.1.4.1 Khái niệm
Thái độ là quá trình diễn tiến về nhận thức của cá nhân về một đối tượng, một sự kiện nào đó dựa trên kiến thức, đánh giá và có khuynh hướng chỉ đạo
hành vi.
2.1.4.2 Các thành phần của thái độ Thái độ có ba thành phần chính:
Nhận thức (cognitive component): là sự hiểu biết của một người đối với một đối tượng, một thuộc tính nào đó. Nhận thức bao gồm hai yếu tố:nhận thức(awareness) và có kiến thức (knowledge). Thành phần này đôi khi còn gọi là phần tin tưởng.
Sự hiểu biết của người tiêu dùng có được là do tìm thấy những thông tin trên thị trường, do danh tiếng của nhãn hiệu, do truyền miệng, kinh nghiệm cũ và do nhu cầu của khách hàng.
Những thông tin trên thị trường như: nhìn thấy quảng cáo trên tạp chí, những khẩu hiệu trên các xe chở hàng, hay thấy trưng bày ở các hội chợ, hay do
người bán hàng giới thiệu.
15
Danh tiếng nhãn hiệu: người tiêu dùng biết được sản phẩm đó có uy tín trên thị trường, nhắc đến nhãn hiệu đó thì ai ai cũng biết, danh tiếng đó làm cho người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm và sẽ chọn mua khi có nhu cầu.
Truyền miệng: lời truyền miệng này có từ người thân hay bạn bè nói chung là những người xung quanh họ đã dùng đến sản phẩm, hoặc nghe người khác giới thiệu tốt về sản phẩm và truyền đạt lại.
Kinh nghiệm cũ: đối với những người tiêu dùng đã sử dụng nước tương của xí nghiệp, thấy thơm, ngon hợp với khẩu vị của mình thì người tiêu dùng sẽ ghi nhớ sản phẩm này và lần sau khi có nhu cầu thì họ quyết định mua ngay.
Nhu cầu khách hàng: khách hàng mua sản phẩm vào mục đích gì, với những công dụng khác nhau thì khác hàng sẽ lựa chọn những sản phẩm khác nhau sao cho vừa đảm bảo chất lượng tốt vừa mang tính kinh tế. Ví dụ như mua nước tương làm nước chấm thì người tiêu dùng thường mua loại có độ đạm cao còn nếu để làm gia vị tẩm ướp thực phẩm thì người tiêu dùng sẽ mua nước tương có độ đạm thấp hơn.
Thành phần nhận thức rất quan trọng, nhờ có thông tin mà người tiêu dùng biết rõ những nhãn hiệu hiện có trên thị trường và những đặc tính của chúng. Vì vậy nhà tiếp thị phai xây dựng hệ thống Marketing — Mix sao cho nó đưa nhãn hiệu của mình vào bộ nhãn hiệu đã biết và bộ nhãn hiệu lựa chọn của
người tiêu dùng.
Anh hưởng (affective component): là cảm giác của một người đối với một đối tượng, được phân thành hai cấp bậc sau: cảm tình (liking) và ưa thích
hơn(preference).
Từ những nhận thức về đối tượng, người tiêu dùng sé so sánh với chất lượng mà sản xuất cung cấp như: sản phẩm, phân phối, giá, chiêu thị hình thành
nên cảm tình đối với nhãn hiệu và so sánh 4p với các đối thủ cạnh tranh khác để
tìm ra nhãn hiệu mà mình ưa thích hơn.
Đối với sản phẩm nước tương thì thành phần này không thể hiện rõ, vì đây là sản phẩm thiết yếu, khi có nhu cầu thì người tiêu dùng mua ngay, không có sự tìm hiểu, so sánh giữa các sản phẩm khác nhau để tìm ra sản phẩm mà mình yêu thích nhất.
Hành vi (behavioral component): là trạng thái sẵn lòng hồi đáp đối tượng. Hanh vi gồm 2 yếu tố: ý định (intension), và quyết định mua (action). Sau
khi người tiêu dùng đã chọn cho mình nhãn hiệu mà mình yêu thích hơn so với
các nhãn hiệu khác thì người tiêu dùng sẽ đưa sản phẩm vào trong tập nhãn hiệu lựa chọn của mình, khi nào có nhu cầu thì người tiêu dùng sẽ quyết định mua.
Các nhà tiếp thị rất quan tâm đến dự định mua của cá nhân vì nó ảnh hưởng đến hành vi mua thật sự trong tương lai. Các thông tin cần biết về hành vi bao gồm:
chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, mua ở đâu, mua lúc nào, và mua bao nhiêu.
Đối với sản phẩm nước tương thì thái độ không đi theo một trình tự nhận thức, hiểu biết, cảm tình, ưa thích hơn, ý định mua và cuối cùng là quyết định mua, mà nó cớ thể ở những giai đoạn khác nhau và cuối cùng là đến quyết định mua. Nhiệm vụ của nhà tiếp thị là làm sao chuyển tất cả các giai đoạn của thái độ đến giai đoạn cuối cùng là quyết định mua.
2.1.4.3 Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi
Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi dự báo được mức độ san phẩm được chấp nhận hay không chấp nhận trên thị trường, mối quan hệ này được đánh giá qua các thành phần nhận thức và cảm tình của thái độ cá nhân từ đó có thể dự báo được hành vi mua trong tương lai. Ngược lại, bằng cách tác động thành phan nhận thức và cảm tình nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hành vi mua trong
17
tương lai. Đây là mối quan hệ hai chiều mà nhà tiếp thị cần quan tâm khi đưa ra quyết định.
2.1.4.4 Mô hình thái độ Hình 2 : Mô Hình Thái Độ
Tổ hợp tiếp thị 4p Các yếu tố tình huống 1. Giá bán 1. Nhu cầu
2. Chiêu thị 2. Cạnh tranh
3. Phân phối 3. Kinh tế 4. Sản phẩm ca
M
Hành vi đáp ứng (behavioral Response)
Thành pha Tháp ảnh hưởng má thức Nhận thức
| Hiểu biết
Anh hướng Cảm tình
| Ua thich hon
Hanh vi Y dinh mua
Kết quả thực hiện 1.Doanh số
2. Thị phần
3. Chỉ phí 4. Lợi nhuận
Yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng
Đối với sản phẩm thiết yếu như nước tương thì bất kỳ người nào có nhu cau thì sẽ dùng, không phân biệt tuổi tác, nghề nghiệp, dia vị. Với giả thiết là thu nhập sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với nước tương, trong dé tài này các yếu tố cá nhân được dé cập là thu nhập trong hộ gia đình, nghề nghiệp và tuổi tác ảnh hưởng như thế nào.
2.2 Phuong pháp nghiên cứu:
2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin
2.2.1.1 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp
19
Nghiên cứu thực tế tại xí nghiệp nước chấm Nam Dương.
2.2.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp 150 khách hàng và quan sát tại hiện trường
Địa điểm: tại nhà riêng, tại hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và tại
Siêu Thị Coop-Mark Hà Nội
* Thông tin sơ cấp
Thông tin về khách hàng
Nước chấm hiện nay đang dùng
Có sử dụng nước chấm của xí nghiệp Nam Dương không Các loại nước chấm của xí nghiệp
Bằng cách nào mà người tiêu dùng biết đến sản phẩm Nam Dương Tại sao không dùng nước chấm của xí nghiệp Nam Dương
Lý do chọn mua những nhãn hiệu khác
Người quyết định mua Thường xuyên mua ở đâu
Thường xuyên sử dụng nước chấm bao nhiêu lần trong tuần Khách hàng quan tâm đến vấn dé nào của sản phẩm
Mức độ hài lòng về mùi vị sản phẩm Mức độ hài lòng về bao bì sản phẩm
Những thông tin trên bao bì mà khách hàng quan tâm
Địa điểm thuận tiện mua
Nhận xét về giá cả của sản phẩm nước chấm
Mức độ hài lòng về chương trình chiêu thị sản phẩm
Nếu chọn chương trình khuyến mại khách hàng chọn chương trình nào
e Có dự định sử dụng tiếp tục sản phẩm nước chấm của xí nghiệp Nam
Dương không
e Nếu thay đổi dùng nhãn hiệu nào thay đối.
* Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về NCND e Mức độ hai lòng về mùi vị của sản phẩm
e Mức độ hài lòng về bao bì của sản phẩm e Mức độ hài lòng về giá cả của sản phẩm
e Mức độ hài lòng về các chương trình chiêu thị của sản phẩm
* Cách đánh giá
Đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào số liệu thống kê ở câu Q13, Q14, Q17, Q18 trong bảng câu hồi (xem phan phụ lục)
Cách chon mẫu: Chọn phương pháp lấy mẫu phi xác xuất - thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu không ngẩu nhiên. Tôi tiếp cận với khách hàng bằng phương pháp thuận tiện. Nghĩa là chọn những phần tử nào mà có thể tiếp cận được. n=150, Độ tin cậy 95%.
Quá trình phống vấn
Thời gian: Da số thời gian phỏng vấn được tiến hành vào buổi trưa và buổi chiêu, vì đây là thời gian thuận tiện để tiếp cận với các bà nội trợ và các
công nhân viên chức sau một ngày làm việc ở công sở.
Cách thức phỏng vấn:
e Đến trực tiếp nhà riêng để xin phỏng vấn
e Thu thập thông tin từ hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao
e Đến Siêu thị quan sát khách hang ở khu vực nước chấm và xin phỏng vấn.
21