Cà Phê Trung Nguyên là một điển hình cho việc chútrọng thiết kế và tổ chức kênh phân phối của mình một cách hiệu quả và sau hơn 25năm hình thành và phát triển tập đoàn đã gặt hái được nh
Mục tiêu đề tài
phân phối của công ty
Đề xuất ra các giải pháp công tác quản trị kênh phân phối của công ty
Phương pháp nghiên cứu
Thống kê, thu thập và xử lý dữ liệu là quá trình quan trọng trong việc tổng hợp kiến thức từ nhiều nguồn khác nhau như giáo trình, sách báo, tạp chí và Internet Việc này giúp người học củng cố và mở rộng hiểu biết của mình, đồng thời áp dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn.
Bố cục bài báo cáo
Chương 1: Tổng quan về Tập Đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 2: Thực trạng kênh phân phối và hoạt động quản trị kênh phân phối tại tập đoàn Trung Nguyên Legend
Chương 3: Đánh giá hệ thống quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên và đề ra các giải pháp
TỔNG QUAN VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Giới thiệu tổng quát và lịch sử hình thành phát triển
1.1.1 Giới thiệu tổng quát về doanh nghiệp
Thông tin chung về doanh nghiệp
- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Cà Phê Trung Nguyên
- Địa chỉ: 82- 84 Bùi Thị Xuân, Phường Bến Thành, Quận 1, TpHCM
- Website: www.trungnguyen.com.vn
Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên nhanh chóng trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất tại Việt Nam và quốc tế Chỉ sau 10 năm, từ một quán cà phê nhỏ ở Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã phát triển thành một tập đoàn lớn với 6 công ty thành viên Các công ty này bao gồm Công ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, Công ty TNHH cà phê Trung Nguyễn, Công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7, và Công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG), chuyên sản xuất, chế biến và kinh doanh trà, cà phê nhượng quyền thương hiệu cùng dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.
1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Xưởng sản xuất cà phê tại Buôn
TN đầu tiên tại Sài Gòn
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện
“Ngày hội cà phê hòa tan G7”
Thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu thích nhất
Không ngừng nỗ lực thực hiện sứ mệnh của mình
Hình 1 1 Lịch sử hình thành phát triển của Trung Nguyên Legend
Ngày 16/06/1996, Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ đã thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột, thủ phủ cà phê Việt Nam, với khởi đầu khiêm tốn là một chiếc xe đạp và niềm đam mê mãnh liệt Ông mong muốn xây dựng một thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam ra toàn cầu Năm 1998, việc mở quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong việc phát triển hệ thống quán Trung Nguyên không chỉ tại Việt Nam mà còn trên thế giới.
Năm 2001, Trung Nguyên đã thành công trong việc nhượng quyền tại Nhật Bản và Singapore, công bố khẩu hiệu “Khơi nguồn Sáng tạo” Sản phẩm của Trung Nguyên được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, kết hợp công nghệ hiện đại và bí quyết Phương Đông độc đáo, mang đến trải nghiệm cà phê không thể sao chép Đam mê tột bậc của Trung Nguyên đã chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.
Vào năm 2003, sản phẩm cà phê hòa tan G7 được ra mắt tại sự kiện "Ngày hội cà phê hòa tan G7" diễn ra tại dinh Thống Nhất vào ngày 23/11, thu hút hàng nghìn người tham gia Sự kiện này đã để lại dấu ấn đặc biệt với cuộc thử mù bình chọn sản phẩm cà phê hòa tan yêu thích nhất giữa G7 và các thương hiệu cà phê lớn trên thế giới, trong đó 89% người tham gia đã chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.
Tính đến năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã mở rộng thị trường xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới, bao gồm các thị trường lớn như Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc và các nước ASEAN.
Năm 2017, Trung Nguyên Legend đã khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải, Trung Quốc, một trong những trung tâm thương mại và tài chính hàng đầu thế giới Tại đây, công ty đã giới thiệu mô hình E-Coffee, bao gồm hệ thống cà phê chuyên biệt và đặc biệt, cùng với cà phê năng lượng và cà phê đổi đời.
Năm 2018, Bảo tàng Thế Giới Cà Phê đã được khánh thành tại Buôn Ma Thuột, được biết đến là "Thủ phủ cà phê toàn cầu" Đồng thời, bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên cũng đã được ra mắt, thu hút sự chú ý của nhiều người yêu thích cà phê.
Trung Nguyên không ngừng cải tiến và phát triển sản phẩm Legend và Legend Capsule, với sứ mệnh mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về văn hóa Việt Nam.
Tầm nhìn và sứ mệnh
Trở thành một tập đoàn hàng đầu, chúng tôi cam kết thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế Việt Nam, đồng thời bảo vệ và nâng cao sự tự chủ về kinh tế quốc gia Chúng tôi mong muốn khơi dậy và hiện thực hóa khát vọng Đại Việt trong việc khám phá và chinh phục những đỉnh cao mới.
Xây dựng một cộng đồng nhân loại hợp nhất theo một hệ giá trị của lối sống tỉnh thức đem đến thành công và hạnh phúc thực sự
Khách hàng mục tiêu
Kể từ năm 2018, Trung Nguyên đã chuyển mình với sự ra đời của Trung Nguyên Legend – Tập đoàn Cà phê Năng lượng và Cà phê Đổi đời, đánh dấu một cuộc tái đầu tư toàn diện nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu sang trọng, hướng đến sự thành đạt và thành công Hiện nay, hệ thống Trung Nguyên Legend có hơn 100 cửa hàng tại 8 thành phố lớn trên cả nước, với việc định vị rõ ràng nhóm khách hàng qua phong cách và không gian quán độc đáo Các cửa hàng thường tọa lạc tại những vị trí trung tâm sầm uất, như các con phố tấp nập và cao ốc hiện đại, giúp Trung Nguyên tiếp cận thành công tệp khách hàng mục tiêu trong phân khúc trung cao cấp, bao gồm dân công sở, doanh nhân và chủ đầu tư.
Hơn 50% khách hàng của Trung Nguyên Legend thuộc độ tuổi 25-45, chủ yếu là giới văn phòng, doanh nhân và quản lý trung cao cấp Nhóm khách hàng này thường xuyên gặp gỡ đối tác tại quán cà phê và ưu tiên không gian sang trọng, lịch sự Đây là nhóm khách hàng "vàng" với khả năng chi tiêu cao, đặc biệt là cho các sản phẩm cao cấp.
Dòng sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên bao gồm những sản phẩm tiêu biểu sau :
Legendee (250gr & 500gr) là cà phê chồn được chế biến đặc biệt theo phương pháp ủ men sinh học của Trung Nguyên, mang đến hương vị thơm ngon và độc đáo Legendee không chỉ là một loại cà phê mà còn là nguồn năng lượng kích thích trí não và khơi nguồn sáng tạo.
PASSIONA (gói 250g) Được chế biến từ những hạt cà phê tốt nhất
Cà phê Passiona, bao gồm hai loại Excelsa và Arabica, là lựa chọn lý tưởng cho những người mới bắt đầu thưởng thức cà phê Với hàm lượng caffeine thấp, cà phê này mang đến hương thơm nhẹ nhàng và vị cà phê êm dịu, giúp người uống dễ dàng cảm nhận được sự tinh tế của từng tách cà phê.
Gourmet Blend mang đến hương vị cà phê đặc trưng với mùi hương quyến rũ, được chiết xuất từ những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor chất lượng cao nhất, từ các vùng trồng cà phê nổi tiếng trên toàn thế giới.
Sáng tạo 1 (gói 250g) là sản phẩm cà phê chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta chất lượng cao, mang đến hương thơm nhẹ nhàng, vị êm ái, ít đắng và nước pha có màu nâu đen hấp dẫn.
Sáng tạo 2 (gói 250g): Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một hương thơm quyến rũ, vị dịu nhẹ
Sáng tạo 3 (gói 250g): Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn
Ma Thuột được lựa chọn kỹ lưỡng để sản xuất cà phê có màu nâu nhạt, hương thơm đặc trưng, thể chất nhẹ nhàng và vị hơi chua.
Gói cà phê Sáng tạo 4 (250g) là sự kết hợp độc đáo giữa các loại hạt Arabica, Robusta, Excelsa và Catimor, được chế biến theo bí quyết riêng của Trung Nguyên Sản phẩm này mang đến hương vị đặc trưng, quyến rũ với mùi thơm bền lâu và vị cà phê êm dịu, tạo nên trải nghiệm thưởng thức tuyệt vời.
Cà phê Sáng tạo 5 (gói 250g) được chế biến từ những hạt cà phê Arabica cao cấp, nguồn gốc từ vùng núi Lâm Đồng Sản phẩm này nổi bật với hương thơm đặc trưng, vị êm dịu, ít đắng và nước pha có màu nâu đen hấp dẫn.
Chế phin 1 – 500g (Culi Robusta): Vị đắng hơi gắt, mùi thơm nhẹ với nước pha màu nâu đen
Chế phin 2 – 500g (Arabica – Robusta): Mùi thơm nhẹ, vị êm và hơi đắng với nước pha màu nâu đen nhạt.
Chế phin 3 – 500g (Arabica): Thể chất nhẹ, mùi rất thơm, vị hơi chua ngọt với nước pha màu nâu nhạt.
Chế phin 4 – 500g (Arabica – Robusta – Catimor – Excelsa): Hương vị đặc trưng với mùi thơm đầm, thơm lâu, thể chất hơi nặng, nước pha màu nâu cánh gián đậm.
Chế phin 5 – 500g (Culi Arabica): Mùi thơm đặc trưng của Arabica với vị êm nhẹ, ít đắng.
Chế phin 8 – Legendee – 500g (Robusta – Arabica – Excelsa): Nước pha sánh, màu cánh gián đậm, mùi thơm đặc biệt dễ chịu, êm dịu và thơm đầm lâu sau khi uống.
Chế phin 9 – Passiona – 500g (Excelsa – Arabica): Cà phê giảm caffeine với hương vị nhẹ nhàng và quyến rũ.
I - Khát Vọng, S - Chinh Phục, Sức Sống –
Sản phẩm được tạo ra từ sự kết hợp tinh tế của các hạt cà phê Arabica, Robusta, Catimor và Excelsa, mang đến hương vị độc đáo với mùi thơm nồng nàn và bền lâu Nước pha có màu nâu đen sóng sánh, tạo ấn tượng mạnh mẽ cho người thưởng thức.
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1
Chiết xuất từ hạt cà phê xanh, sạch và thuần khiết vùng Buôn Mê Thuột, G7 mang đến hương vị thơm ngon, đậm đà nhờ vào bí quyết chế biến đặc biệt và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam Là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5, G7 rất thích hợp để thưởng thức với đá.
Cà phê hòa G7 tan đen Hộp 15 Sachet (2g)
Khi bận rộn và không có thời gian thưởng thức cà phê Trung Nguyên, cà phê hòa tan đen G7 với hương vị đậm đà sẽ mang đến cho bạn một ly cà phê thơm ngon một cách nhanh chóng và tiện lợi.
G7 Cappuccino được chiết xuất từ những hạt cà phê thượng hạng nhất của Buôn Ma Thuột, kết hợp hoàn hảo với bột kem và các nguyên liệu cao cấp khác, mang đến hương vị độc đáo nhờ vào bí quyết chế biến riêng biệt.
Trung Nguyên giới thiệu G7 Cappuccino, loại cà phê hòa tan mang phong cách Ý, dành cho những người yêu thích cà phê Giờ đây, bạn có thể thưởng thức một tách cappuccino thơm ngon ngay tại nhà mà không cần phải đến quán.
Cappuccino mọi lúc mọi nơi, rất tiện lợi Có 3 hương vị để bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
G7 Cappuccino – Hazelnut mang đến hương vị quyến rũ từ hạt dẻ kết hợp với những hạt cà phê thơm ngon nhất từ Buôn Ma Thuột, tạo nên tách cà phê hòa tan Cappuccino với hương Hazelnut nhẹ nhàng và đầy cảm xúc.
G7 Cappuccino – Irish Cream mang đến hương vị liqueur nhẹ nhàng, kết hợp với vị kem ngọt ngào và tinh chất cà phê tươi từ vùng đất đỏ Bazan nổi tiếng, tạo nên một trải nghiệm cà phê hòa tan tuyệt vời cho khách hàng.
G7 Cappuccino – Mocha kết hợp hương vị socola đậm đà với tinh chất từ những hạt cà phê thơm ngon nhất Với bí quyết pha chế độc đáo, G7 mang đến cho bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính.
THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
2.1.1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên.
2.1.1.1 Vai trò của kênh phân phối
Giúp cho khách hàng tiếp cận nhanh hơn với sản phẩm của công ty.
Mang tới cho khách hàng những ly cà phê đầy hấp dẫn.
Tạo sức cầu cho mặc hàng cà phê trong và ngoài nước.
Kênh phân phối cũng là nơi trả lời những thắc mắc của sản phẩm.
Phối hợp các mục tiêu của từng thành viên trong kênh phân phối góp phần thúc đẩy mực tiêu của tổ chức.
2.1.1.2 Chức năng của kênh phân phối
Chức năng của kênh phân phối cà phê Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung, cần đáp ứng những điều sau:
Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối.
Dung hòa rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới.
Chức năng hậu cần bao gồm các hoạt động như chuyển giao, kiểm kê và tích trữ hàng hóa Đồng thời, hậu cần còn có vai trò tập hợp các sản phẩm có tính năng và lợi ích tương tự từ nhiều nhà cung cấp khác nhau, nhằm mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn phong phú hơn cho các sản phẩm họ cần.
Chức năng đơn giản và thuận tiện hóa các hoạt động phân phối giúp các thành viên trong kênh thực hiện dễ dàng hơn Điều này bao gồm việc nghiên cứu thị trường và các hoạt động thanh toán, góp phần nâng cao hiệu quả phân phối.
Hoạt động nghiên cứu thị trường là chức năng quan trọng trong kênh phân phối, giúp đánh giá chính xác thói quen, tính cách và tâm lý của khách hàng mục tiêu Thông tin thu thập từ các trung gian phân phối cung cấp cho nhà sản xuất những dữ liệu cần thiết để xây dựng kế hoạch sản xuất sản phẩm và triển khai các hoạt động truyền thông marketing hiệu quả.
Hoạt động thanh toán đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự thuận tiện cho cả người bán và người mua Các nhà trung gian luôn nỗ lực làm cho quy trình thanh toán trở nên đơn giản hơn, giúp khách hàng dễ dàng hoàn tất giao dịch và nhận tiền nhanh chóng.
Chức năng giao dịch trong phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ với khách hàng, đồng thời sử dụng các hoạt động truyền thông Marketing để nâng cao nhận thức của khách hàng về sản phẩm cà phê Trung Nguyên.
Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợi cho trao đổi.
Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về các món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới.
Tìm ra thông tin được với khách hàng tương lai.
Cố gắng đi tới các thỏa thuận về giá các vấn đề quanh sản phẩm mà khách hàng định mua.
Chấp nhận các rủi ro liên quan tới các hoạt động điều hành của kênh.
2.1.1.3 Mục tiêu của Trung Nguyên.
Trung Nguyên đặt mục tiêu vươn ra thị trường toàn cầu và khẳng định thương hiệu cà phê Việt Nam Mặc dù chiến lược phân phối nội địa đã đạt nhiều thành công, vẫn còn tồn tại một số vấn đề trong hệ thống kênh phân phối Công ty đã đề ra các phương hướng chiến lược để thực hiện tốt những mục tiêu ngắn hạn và dài hạn, nhằm cải thiện hiệu quả hoạt động và nâng cao vị thế trên thị trường.
Thực hiện các trương trình quảng cáo về dự án thiên đường cà phê toàn cầu
Chiếm lĩnh thị trường nội địa
Chinh phục thị trường quốc tế
Thực hiện tốt công tác chăm sóc khách hàng
Phát triển hệ thống nhượng quyền trong nước và quốc tế
Dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu
Trung Nguyên là tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực phân phối, với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường quốc tế Công ty tập trung vào việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, mang đến cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào về văn hóa Việt Nam thông qua phong cách Trung Nguyên đặc trưng.
2.1.2 Môi trường kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
Kinh tế Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội hợp tác và hội nhập mới, điều này ảnh hưởng tích cực đến các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là Trung Nguyên.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao của Việt Nam hiện nay mang lại nhiều cơ hội cho Trung Nguyên trong việc mở rộng sản xuất kinh doanh Tuy nhiên, nền kinh tế vẫn đang đối mặt với sự bất ổn, khi tỷ lệ tăng trưởng đi kèm với lạm phát gia tăng và đồng tiền mất giá, gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt trong việc thu mua nguyên liệu.
Hiện nay, lãi suất cho vay tại Việt Nam đang ở mức cao (16% - 18%) do doanh nghiệp tự quyết định, gây khó khăn trong việc xoay vòng vốn Đại dịch COVID-19 đã làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến ngành F&B, khiến doanh thu của các chuỗi cà phê lớn sụt giảm Giai đoạn tăng trưởng nhanh chóng trong nhiều năm qua đã chấm dứt đột ngột, buộc các chuỗi cà phê phải đối mặt với những thách thức bất ngờ và tìm cách thích nghi với tình hình mới.
Các nhân tố chính trị và pháp luật đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra cơ hội và thách thức cho ngành cà phê Việt Nam Nhà nước bảo vệ quyền lợi và thương hiệu cà phê, hỗ trợ giá thành sản phẩm và thúc đẩy xuất khẩu Đồng thời, việc thành lập hiệp hội cà phê giúp điều hành và phát triển ngành, bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp và ngăn chặn các hành vi độc quyền Sự gia nhập WTO đã mang lại bước chuyển mình cho ngành cà phê, đặc biệt là thương hiệu cà phê Trung Nguyên, giúp nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế và mở ra nhiều cơ hội phát triển mới.
Việt Nam được biết đến với nền chính trị ổn định, không có xung đột hay hoạt động chống đối, tạo cảm giác an toàn cho các nhà đầu tư nước ngoài Điều này không chỉ thu hút vốn đầu tư mà còn giúp doanh nghiệp Việt Nam, như Trung Nguyên Cafe, tự tin mở rộng ra thị trường quốc tế Nhận thức được lợi thế này, Trung Nguyên đã áp dụng chính sách nhượng quyền hợp lý, từng bước khẳng định vị thế và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng cũng như các đối tác khó tính tại Italia.
Để khuyến khích xuất khẩu, Việt Nam đã áp dụng mức thuế 0% đối với sản phẩm cà phê Điều này giúp Trung Nguyên tiết kiệm đáng kể chi phí sản xuất, từ đó mở rộng quy mô xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn
Ma Thuật, quê hương của cà phê, đã giúp Trung Nguyên tạo sự tương đồng văn hóa với các nhà cung cấp nguyên liệu Điều này cho phép Trung Nguyên khẳng định nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm Đây chính là lợi thế cạnh tranh của Trung Nguyên trong việc xây dựng mối quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
Cà phê có nguồn gốc từ phương Tây, được người Pháp đưa vào Việt Nam trong thời kỳ thuộc địa Ban đầu, thức uống này chỉ dành cho giới quý tộc và trí thức thành thị Tuy nhiên, theo thời gian, cà phê đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống hàng ngày của người dân Việt Nam Hiện nay, cà phê Việt Nam không chỉ nổi bật về sản lượng mà còn mang đậm bản sắc văn hóa riêng.
Hoạt động quản trị kênh phân phối của tập đoàn Trung nguyên
Để thiết kế kênh phân phối hiệu quả, Trung Nguyên không chỉ dựa vào các tiêu chí cốt lõi như đặc tính khách hàng, sản phẩm, trung gian, công ty, cạnh tranh và môi trường, mà còn đưa ra những căn cứ riêng để lựa chọn thành viên kênh.
Trung Nguyên chọn địa điểm mở quán cà phê G7 dựa trên tiêu chí có sức tiêu thụ mạnh mẽ, đồng thời đảm bảo các đặc điểm thuận lợi để tạo ra những không gian độc đáo và riêng biệt, mang đến trải nghiệm đặc sắc cho khách hàng.
Triết lý quản lý và quản trị của người mua nhượng quyềnquyển.
Vốn điều lệ và nguồn huy động tài chính.
Tôn trọng các giá trị của Trung Nguyên.
Tiêu chí đánh giá hoạt động các quán Franchise:
Doanh thu của quán hàng tháng
Mức độ phản hồi tích cực hay tiêu cực về quán của khách hàng
Mức độ tuân thủ các quy định của Trung Nguyên (phong cách phục vụ, mức độ đồng nhất và thuần sản phẩm Trung Nguyên)
Kiểm tra định kỳkì chất lượng nhân viên quán do Trung Nguyên tổ chức kiểm tra
Việc tuân thủ các chiến lược marketing chung của các quán và các chiến lược marketing riêng của quán được sự cho phép của Trung Nguyên
2.2.2 Kích thích các thành viên kênh phân phối
Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm
Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các quán
Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của quán
Đào tạo hệ thống nhân viên và nhận diện quán đủ am hiểu và có phong cách
Các nhà nhượng quyền cần đóng góp chi phí vào quỹ chung của công ty Trung Nguyên để hỗ trợ cho các chiến dịch quảng cáo hỗn hợp, tùy thuộc vào từng chiến dịch cụ thể.
2.2.3 Giải quyết xung đột kênh phân phối
Trong quá trình kiểm tra và kiểm soát hoạt động của kênh phân phối, Trung Nguyên luôn nhạy bén trong việc điều chỉnh các biến thể của kênh và mạng phân phối.
Số lượng trung gian phân phối của Trung Nguyên đang gia tăng, dẫn đến xung đột không thể tránh khỏi giữa các đại lý G7, được tách ra từ cà phê Trung Nguyên, tạo ra hiện tượng "xung đột lợi ích" khi một số nhà phân phối bán sản phẩm cạnh tranh không thể hợp tác toàn diện với G7 Mart Chiến dịch franchising "ồ ạt" đã khiến chất lượng dịch vụ trở nên khó kiểm soát, và Trung Nguyên không thể quản lý hết các đối tác nhượng quyền Kết quả là các quán cà phê nhượng quyền hoạt động độc lập, với các chủ quán tự ý thay đổi giá cả và hình thức, dẫn đến tình trạng cạnh tranh lẫn nhau.
Xung đột giữa Trung Nguyên và các trung gian phân phối liên quan đến việc thanh toán tiền hàng đã nảy sinh khi Trung Nguyên quy định thời hạn tối đa để bán hết một lô hàng Nếu quá thời gian này mà hàng hóa chưa được tiêu thụ, Trung Nguyên sẽ ngừng cung cấp hàng cho các cửa hàng Tuy nhiên, một số cửa hàng lại lợi dụng quy định này để chiếm dụng vốn của Trung Nguyên.
Khi hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên mở rộng, việc mất quyền kiểm soát thương hiệu trở nên dễ dàng hơn, gây khó khăn trong việc quản lý đồng bộ từ phong cách trang trí đến cung cách phục vụ Do đó, Trung Nguyên đã quyết định tăng cường quyền kiểm soát của mình để duy trì sự nhất quán và chất lượng trong toàn bộ hệ thống.
Sự nổi lên của các nhà bán lẻ lớn và sức mua tập trung đã dẫn đến xung đột trong việc thực hiện các chính sách giá đồng nhất Để đối phó với tình trạng này, Trung Nguyên đã triển khai chính sách giá chung và cử giám sát bán hàng theo dõi các trung gian, nhằm ngăn chặn tình trạng bán phá giá và lệch giá trên thị trường.
Khi xảy ra xung đột giữa các thành viên trong kênh, Trung Nguyên luôn ưu tiên giải quyết kịp thời Đối với những trường hợp nhẹ, Trung Nguyên sẽ đưa ra cảnh cáo và nhắc nhở, nhưng trong một số tình huống nghiêm trọng, việc loại trừ thành viên khỏi kênh phân phối là cần thiết Tuy nhiên, việc này gặp khó khăn vì thị trường có thể không có trung gian nào đủ năng lực và tiêu chuẩn để thay thế.
2.2.4 Đánh giá các thành viên kênh phân phối
Trung Nguyên định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo những tiêu chuẩn như:
Định mức doanh số đạt được
Mức độ lưu kho trung bình
Thời gian giao hàng cho khách hàng
Cách xử lý hàng hóa thất thoát hay hư hỏng
Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ họ phải làm cho khách hàng
Mức doanh số của các trung gian có thể so sánh với giai đoạn trước, từ đó tính toán tỷ lệ tăng trưởng trung bình của toàn nhóm, giúp đánh giá hiệu quả hoạt động.
Chiến lược Marketing mix trong hợp đồng nhượng quyền yêu cầu các thành viên trong kênh cam kết tuân thủ các chiến dịch xúc tiến chung, duy trì hệ thống giá sản phẩm đồng nhất và đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như không gian thưởng thức tại quán được đồng bộ.
Hệ thống quán cà phê nhượng quyền cần được nhân viên tổng công ty thường xuyên giám sát và đánh giá để đảm bảo hoạt động hiệu quả và duy trì chất lượng Việc này nhằm bảo vệ thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo các cam kết đã được ghi trong hợp đồng.
2.2.5 Chính sách Marketing – Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
Trung Nguyên luôn đặt chất lượng và hương vị cà phê lên hàng đầu, bắt đầu từ việc mở cửa hàng "phục vụ cà phê miễn phí" tại Hồ Chí Minh Hãng áp dụng chiến thuật "cá nhân hóa" để khách hàng có thể khám phá sự khác biệt giữa các loại cà phê như Robusta, Arabica và cà phê chồn Đầu tư vào công nghệ hiện đại và bí quyết sản phẩm là điều kiện then chốt giúp Trung Nguyên nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm và đáp ứng nhu cầu thị trường nội địa, đồng thời hướng tới chiến lược chinh phục thị trường toàn cầu.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và các yếu tố khác nhằm tạo sự thu hút thị giác Điều này không chỉ phục vụ cho mục đích truyền thông mà còn hỗ trợ chiến lược marketing hiệu quả cho thương hiệu hoặc sản phẩm.
Từ tháng 11/2003, Trung Nguyên ra mắt sản phẩm cà phê hòa tan G7, chính thức cạnh tranh với Nestcafe, thương hiệu chiếm hơn 50% thị phần lúc bấy giờ Với phương châm "Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới", Trung Nguyên đã nỗ lực giành lấy vị trí dẫn đầu thị trường cà phê Việt Nam và đến năm 2011, thương hiệu này đã trở nên nổi bật hơn trong lòng người tiêu dùng.
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011
G7 Nescafe Vincafe Cà phê khác
Hình 2 7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011
Tác động, ứng phó và khả năng phục hồi của kênh phân phối tập đoàn
Cà phê là một trong những nông sản chủ lực của Việt Nam, nhưng bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch Covid-19 do phụ thuộc vào thị trường tiêu thụ nước ngoài như Trung Quốc, Châu Âu và Mỹ Việc xuất khẩu cà phê của các doanh nghiệp gần như bị tê liệt, buộc người dân phải bán cà phê với giá rẻ để trang trải chi phí sinh hoạt, trả nợ và tái đầu tư cho vườn cà phê Trong bối cảnh giá cả hiện nay, người trồng cà phê đang chịu thiệt hại lớn khi mà chi phí phân bón, vật tư và nhân công đều tăng, trong khi giá cà phê lại giảm.
Trong 15 ngày đầu tháng 8/2021, diễn biến phức tạp của dịch Covid – 19 tại các tỉnh phía Nam đã ảnh hưởng đến xuất khẩu cà phê của Việt Nam Xuất khẩu cà phê giảm 16,7% về lượng và giảm 12,7% về trị giá so với 15 ngày đầu tháng7/2021, giảm 9,9% về lượng và tương đương về trị giá so với 15 ngày đầu tháng8/2020, đạt 47.140 tấn, trị giá 92,89 triệu USD Lũy kế từ đầu năm đến hết ngày15/8/2021, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 1,01 triệu tấn, trị giá 1,87 tỷ USD,giảm 8,2% về lượng và giảm 0,1% về trị giá so với cùng kỳ năm 2020
Hình 2 9 Biểu đồ xuất khẩu cà phê Việt Nam 2019-2020
Bộ Công thương dự báo rằng xuất khẩu cà phê của Việt Nam sẽ tiếp tục gặp khó khăn do tác động tiêu cực của làn sóng Covid-19 lần thứ 4 trong nước Đồng thời, sự bùng phát của biến thể virus mới trên toàn cầu cũng ảnh hưởng đến quá trình phục hồi kinh tế thế giới.
Số liệu mới công bố cho thấy, dữ liệu kinh tế Trung Quốc yếu hơn, trong khi tăng trưởng kinh tế Hoa Kỳ không như kỳ vọng.
Dịch COVID-19 kéo dài đã làm gián đoạn chuỗi xuất khẩu cà phê tại Tây Nguyên, gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc phân phối và xuất khẩu Nông dân lo lắng khi chi phí sản xuất tăng cao, mặc dù giá cà phê đang có xu hướng tăng Theo Sở Công Thương Gia Lai, từ đầu tháng 7, tình hình dịch bệnh tại các tỉnh phía nam như TPHCM, Bình Dương, Đồng Nai đã ảnh hưởng đến việc xuất khẩu cà phê sang Châu Âu theo Hiệp định EVFTA, do các tỉnh này có cảng nước sâu và khả năng vận tải lớn, trong khi tài xế phải cách ly khi di chuyển từ vùng dịch.
Trong 8 tháng đầu năm, Sở Công Thương tỉnh Đắk Nông cho biết các mặt hàng xuất khẩu chủ lực của tỉnh đã chịu nhiều ảnh hưởng từ thị trường.
Sản lượng cà phê trong nửa đầu năm 2021 đạt 98,1 triệu USD, giảm 0,1% so với cùng kỳ năm 2020 Theo thông tin từ Cục Xuất nhập khẩu, Bộ Công Thương, giá cà phê thế giới đã có sự tăng trưởng trong quý II/2021 so với quý I/2021, với mức giá cao lịch sử vào cuối tháng 7/2021 Nguyên nhân của sự biến động này bao gồm ảnh hưởng phức tạp của làn sóng COVID-19, tình trạng thiếu container rỗng kéo dài, và giá cước vận chuyển tăng cao Bên cạnh đó, nguồn cung cà phê bị thiếu hụt do tác động tiêu cực từ đại dịch tại Việt Nam và một số quốc gia sản xuất lớn, trong khi nhu cầu nhập khẩu từ Hoa Kỳ và Châu Âu lại gia tăng.
Hình 2 10 Bảng giá Cà phê Robusta giai đoạn 2011-2021
Tây Nguyên, với diện tích gần 600.000ha, là vựa cà phê lớn nhất Việt Nam, chủ yếu tập trung ở Đắk Lắk, Gia Lai, Đắk Nông và Lâm Đồng Trong những năm gần đây, giá cà phê thường xuyên biến động, gây khó khăn cho nhiều doanh nghiệp sản xuất cà phê tại Đắk Lắk và khu vực Tây Nguyên, dẫn đến tình trạng nợ nần chồng chất và nguy cơ phá sản do thiếu thị trường tiêu thụ.
Trung Nguyên đã chủ động ứng phó với dịch Covid-19 từ những ngày đầu bùng phát vào năm 2020, nhanh chóng chuyển đổi sang kinh doanh trực tuyến qua các ứng dụng như TiKi và Shopee Công ty tập trung vào nền tảng mua sắm và thanh toán trực tuyến, kết hợp giao hàng tận nơi và triển khai nhiều chương trình ưu đãi cho đối tác, giúp Trung Nguyên mở rộng thị trường từ vùng núi cao Tây Bắc đến miền Tây Nam Bộ Mặc dù dịch bệnh đã khiến giá cà phê giảm mạnh và ảnh hưởng đến doanh thu, Trung Nguyên vẫn duy trì tinh thần lạc quan để khẳng định vị thế trên thị trường cà phê Việt Nam.
Chủ tịch Tập đoàn Trung Nguyên Legend, Đặng Lê Nguyên Vũ, khuyến khích cán bộ công nhân viên cùng nhau vượt khó và chia sẻ gánh nặng với tổ chức Từ tuần sau, khối văn phòng hậu cần gián tiếp sẽ luân phiên làm việc tại nhà và tại văn phòng, sử dụng công nghệ để đảm bảo tiến độ sản xuất, giao hàng và thực hiện các dự án trọng điểm.
Đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối tập đoàn Trung Nguyên 41
Hoạt động quản trị kênh phân phối của Trung Nguyên Legend đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Tập đoàn Nhờ sự hỗ trợ từ các đối tác nhượng quyền Trung Nguyên E-Coffee, hệ thống phân phối của Trung Nguyên Legend đang được phát triển và hoàn thiện, nhằm tối ưu hóa hiệu quả hoạt động Với những nỗ lực không ngừng, Trung Nguyên Legend đã đạt được thành công đáng kể trong quản lý hệ thống kênh phân phối.
Trung Nguyên đã áp dụng chính sách phân phối hiệu quả bằng cách tận dụng sức mạnh của các đối tác nhượng quyền và siêu thị lớn, nhằm đạt mục tiêu tiêu thụ hàng hóa với khối lượng lớn Trong hai năm qua, mặc dù chịu ảnh hưởng của dịch Covid-19, hiệu quả hoạt động của hệ thống phân phối đã được khẳng định qua sản lượng cà phê tiêu thụ và doanh thu tăng trưởng Điều này cho thấy công ty đang hoàn thiện chính sách phân phối không chỉ để tiêu thụ hàng hóa mà còn để chia sẻ lợi nhuận với các trung gian, từ đó xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối Chính sách phân phối hợp lý là nền tảng vững chắc cho việc quản trị hệ thống kênh phân phối của công ty ngày càng tốt hơn.
Trung Nguyên Legend kết hợp phân phối qua trung gian và bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, giúp tiếp cận khách hàng cuối cùng Nhờ đó, công ty thu thập phản hồi từ người tiêu dùng, từ đó nắm bắt sự thay đổi nhu cầu thị trường và điều chỉnh chính sách phân phối phù hợp.
Trong những năm qua, Trung Nguyên E-Coffee đã xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng khắp trên toàn quốc Thị trường tiêu thụ của Trung Nguyên không ngừng mở rộng sang nhiều khu vực khác nhau, đồng thời số lượng các trung gian phân phối cũng tăng nhanh chóng.
Hệ thống chính sách chiết khấu mà công ty áp dụng, bao gồm thanh toán và thương mại, mang lại lợi ích cho các trung gian, giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với họ Điều này không chỉ thu hút các trung gian mới mà còn khiến họ tận tâm hơn trong việc phân phối sản phẩm, có khả năng loại bỏ sản phẩm khác khỏi danh mục kinh doanh Đây là điều kiện thuận lợi cho Trung Nguyên Legend trong việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trong tương lai.
Mối quan tâm của báo chí đối với Trung Nguyên đang giảm dần do sự quen thuộc với thương hiệu này, dẫn đến việc tính hiện tượng không còn Trung Nguyên hiện đang thiếu sự đồng nhất về nhiều khía cạnh, thể hiện rõ qua sự khác biệt về giá cả, chất lượng cà phê và phong cách phục vụ tại các cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee Bên cạnh đó, mức độ đầu tư cho không gian bài trí cũng có sự chênh lệch lớn giữa các cửa hàng.
Có hai lý do chính để giải thích sự chênh lệch trên:
Trung Nguyên áp dụng chiến lược khác biệt hóa về giá, cụ thể là "khách nào giá ấy", nhằm tối đa hóa lợi nhuận Tuy nhiên, chiến lược này không hoàn toàn phù hợp với mô hình nhượng quyền thương hiệu (franchising).
Chiến dịch franchising ồ ạt của Trung Nguyên đã dẫn đến việc chất lượng dịch vụ không còn được kiểm soát, khi mà các đối tác thuê thương hiệu tự ý thay đổi giá cả và hình thức kinh doanh Hệ quả là các quán cà phê nhượng quyền cạnh tranh lẫn nhau, gây ra sự chênh lệch lớn và ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu Trung Nguyên trong tâm trí khách hàng.
Trung Nguyên đang đối mặt với nhiều khó khăn trong quản trị kênh phân phối do mạng lưới quá lớn và quản lý kém hiệu quả Để cải thiện tình hình, công ty chú trọng tuyển chọn cẩn thận các thành viên kênh nhằm nâng cao chất lượng phân phối hàng hóa Đồng thời, Trung Nguyên triển khai các chiến lược hỗ trợ như giá cả, sản phẩm, khuyến mãi và quảng bá thương hiệu qua quảng cáo, báo chí để nhanh chóng và hiệu quả đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Từ thực trạng quản trị kênh phân phối, chúng ta có thể đánh giá hoạt động của Trung Nguyên, nhận diện ưu điểm và hạn chế trong quản lý, từ đó đề xuất các biện pháp cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả quản lý kênh phân phối trong tương lai.