CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
2.2. Hoạt động quản trị kênh phân phối của tập đoàn Trung nguyên
2.2.5. Chính sách Marketing – Mix hỗ trợ quản trị kênh phân phối
Trung Nguyên luôn chú trọng vào chất lượng, mùi vị của cà phê. Mở đầu bằng một cửa hàng “phục vụ cà phê miễn phí” tại Hồ Chí Minh, Trung Nguyên đã áp dụng chiến thuật “cá nhân hóa” bằng cách để khách hàng tìm hiểu về sự khác biệt của từng loại cà phê khác nhau: Cà phê Robusta, Cà phê Arabica, Cà phê chồn...
Đầu tư cho hệ thống công nghệ hiện đại và bí quyết sản phẩm. Đây là điều kiện để Trung Nguyên nâng cao chất lượng sản lượng, đa dạng hóa sản phẩm, năng suất đáp ứng nhu cầu kinh doanh tại thị trường nội địa và chiến lược chinh phục thị trường thế giới.
Thiết kế bao bì, kết hợp hợp nguyên liệuliêu cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và các thành phần khác tạo sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông mục tiêu và chiến lược marketing của thương hiệu hay sản phẩm.
Từ tháng 11/2003, Trung Nguyên đã cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7, bắt đầu cuộc đối đầu trực diện với Nestcafe đang chiếm hơn 50% thị phần cà phê hòa tan lúc đó với phương châm “Đánh bại các ông lớn tại Việt Nam trước khi bước ra thị trường thế giới”. Và đến 2011, Trung Nguyên đã thực sự dành lấy mục tiêu thị phần đứng đầu Việt Nam và khoảng thời gian đó Trung Nguyên được biết đến nhiều hơn.
G7 39%
Nescafe 28%
Vincafe 32%
Cà phê khác 2%
Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011
G7 Nescafe Vincafe Cà phê khác
Hình 2. 7 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2011
Tuy nhiên, những năm gần đây thị phần của Trung Nguyên có phần suy giảm vì một phần Nescafe cũng thường xuyên ra mắt sản phẩm mới với mức giá cạnh tranh và một phần do cuộc đổ bộ của cà phê nhập khẩu như Starbuck cũng như hiện tượng mọc lên như nấm của các thương hiệu nội địa khiến thị phần cà phê Việt Nam bị chia nhỏ. Trong thời gian tới, nhất là sau khi thị trường chịu ảnh hưởng chung của dịch Covid-19Covid19, Trung Nguyên cần đẩy mạnh phát triển sản phẩm, đa dạng hóa về mẫu mã, bao bì và phương thức Marketing để lấy lại thị phần ban đầu.
28%
27%
14%
10%
21%
Thị trường cà phê hòa tan 2019
Highland Coffee Starbuck Coffee Trung Nguyen Coffee Nescafe Cà phê khác
Hình 2. 8 Thị trường cà phê hòa tan Việt Nam 2019
2.2.5.2. Chiến lược giá
Chiến lược định giá sản phẩm cà phê chịu ảnh hưởng từ chiến lược định vị sản phẩm mà Trung Nguyên Legend xây dựng ngay từ đầu. Cà phê Trung Nguyên được bán với giá cao hơn đối thủ Nescafe, Vinacafe tuy nhiên không ảnh hưởng tới doanh thu của doanh nghiệp vì chất lượng thơm ngon và thương hiệu lâu năm. Vì vậy công việc của chiến lược phân phối sẽ có nhiều cơ hội hơn để phát triển kênh bán hàng tại E-Coffee và bán hàng trực tuyến nhằm tăng đi yếu tố ưa chuộng hàng nội địa chất lượng cao của người tiêu dùng. Mặt khác, giá cao hơn một chút so với đối thủ (Cà Phê Trung Nguyên Legend Classic 46 gói giá 117.900 VNĐ/hộp cao hơn Nescafe Cà phê 3in1 đậm vị cà phê 46 gói giá 115.000 VNĐ/hộp) cũng giúp cho việc phân phối hàng hóa dễ dàng hơn đối với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – cao cấp, hay các nhóm khách hàng chuộng hình thức đặt hàng qua mạng.
Chiến lược định giá sản phẩm mới như cà phê Trung Nguyên Capuchino vị Mocha/ Hazelnut/ Coconut 50.000 VNĐ/hộp/12 gói 18 gr ra mắt tháng 7/2021 cao hơn NesCafe Cà phê Cappuccino vị dừa giá 48.000 VNĐ/hộp/12 gói 18gr. Như vậy, Trung Nguyên định giá khá cao cho sản phẩm mới của mình, mục tiêu đánh
vào thị trường phân khúc phía trên, người có thu nhập cao ổn định. Kênh bán hàng qua siêu thị được lựa chọn đầu tiên để quảng bá và giới thiệu sản phẩm tới công chúng, đi kèm là phân phối bán hàng trực tuyến. Việc phân phối theo trình tự tránh trường hợp khách hàng hoài nghi và bị động trong việc tìm hiểu thông tin sản phẩm mới. Nếu như sản phẩm mới đồng loạt được bày bán ở các cửa hàng bán lẻ, tạp hóa mà không phải là những nơi uy tín như siêu thị, E-Coffee hay trang chủ Trung Nguyên Legend thì sẽ rất bất lợi trong việc chiếm được lòng tin khách hàng.
2.2.5.3. Chiến lược chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối
Trước tình hình kinh tế đầy cạnh tranh như ngày nay công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của các hoạt động chiêu thị và áp dụng nó để hỗ trợ hoạt động phân phối của công ty.
Chiến lược quảng cáo: Quảng cáo trên truyền hình, internet: Công ty đã tạo riêng một trang WEB riêng, và thông qua websitewebside giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng
Xúc tiến bán hàng: Công ty đang áp dụng các hoạt động bán hàng như:
Khuyến mãi: Công ty đang áp dụng hình thức khuyến mãi chiết khấu 10% cho khách hàng mua thường xuyên và một phần ăn miễn phí khi mua cà phê Weasel.
Tìm kiếm khách hàng tiềm năng: Thường xuyên mua hàng tại công ty sẽ được phát thẻ khách hàng thân thiết.
Khi mua với hóa đơn trên 100.000đ sẽ được tặng một giỏ xách được thiết kế độc đáo.
Bán hàng cá nhân: Là hình thức chiêu thị được công ty áp dụng chủ yếu. Thực hiện việc bán hàng trực tiếp thì nhân viên bán hàng phải hoàn thành những nhiệm vụ sau:
Tìm kiếm khách hàng
Giới thiệu những tính năng đặc điểm của sản phẩm
Làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng và tin tưởng vào sản phẩm của công ty. Các hoạthoạtt động chiêu thị hỗ trợ kênh phân phối của công ty đã được đẩy mạnh hoạt
động, tuy nhiên vẫn chưa được triệt để, hình thức quảng cáo không được công ty áp dụng trong khi đó quảng cáo là hoạt động chiêu thị mạnh nhất
Hoạt động quảng cáo của Trung Nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PR- quan hệ công chúng dựa trên nền tảngtàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Và slogan