CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI VÀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN LEGEND
2.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên
2.1.5. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê
2.1.5.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền thương hiệu. Bằng sự năng động và sáng tạo, Trung Nguyên đã xây dựng một hệ thống quán nhượng quyền rộng khắp trong nước và tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan và Campuchia với một phong cách thưởng thức cà phê rất riêng, theo đó các sản phẩm cà phê Trung Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi người tiêu dùng trong nước và trên thế giới. Từ hệ thống này, Trung Nguyên đã mang đến cho người yêu cà phê một phong cách thưởng thức rất riêng, mang bản sắc văn hóa Việt Nam, những tinh hoa của nhân loại. Trong không gian Trung Nguyên, những tín đồ cà phê ở khắp mọi nơi sẽ cảm nhận được những nét văn hóa cà phê độc đáo của Việt Nam, chứa đựng những tin hoa về mặt giá trị triết lý bao trùm, hướng nhân loại đến những giá trị phát triển mới: sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. Chỉ trong thời gian ngắn Trung Nguyên đã có khoảng 1.000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước, Trung Nguyên luôn đem đến cho người thưởng thức những tách cà phê hàng đầu Việt Nam tại bất kỳ điểm quán nhượng quyền Trung Nguyên nào.
2.1.5.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền
Quyền lợi của bên nhượng quyền
Khi tham gia hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên, bên nhận nhượng quyền sẽ được hưởng một số quyền lợi trong hoạt động kinh doanh của mình:
a.Được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên để xúc tiến hoạt động kinh doanh tại địa điểm duy nhất, trên nền tảng uy tíntính của thương hiệu.
b.Khai thác những lợi ích hữu hình – vô hình trên nền tảng uy tíntính thương hiệu Trung Nguyên để:
- Có khách hàng nhanh.
- Giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh.
- Tiết kiệm thời gian và công sức quảng bá của hàng, từ đó có thể tập trung vào hoạt động kinh doanh.
- Đại lý được tài trợ một số vật phẩm liên quan trực tiếp đến sản phẩm.
- Được giảm giá khi mua những vật phẩm do Trung Nguyên sản xuất.
- Được ưu đãi về giá từ các nhà cung cấp trang thiết bị, vật dụng, dịch vụ,... uy tín mà Trung Nguyên ký hợp đồng liên kết.
c.Huấn luyện kiến thức cần thiết cho việc vận hành quán, bao gồm:
- Cách thức pha chế cà phê và trà
- Hướng dẫndẩn định hướng phục vụ nhạc theo từng thể loại phù hợp cho quán.
d.Tư vấn mô hình kinh doanh phù hợp với quán. Hỗ trợ lập kế hoạch kinh doanh ngay từ bước đầu.
e.Tư vấn giải pháp kinh doanh nhằm giúp quán kinh doanh hiệu quả.
f. Tư vấn mô hình thiết kế, trang trí nội ngoại thất quán theo phong cách Trung Nguyên. Giới thiệu đơn vị thi công, nhà cung cấp có chất lượng.
Trách nhiệm của bên nhận nhượng quyền
Đồng thời, để đảm bảo quá trình hợp tác thuận lợi cùng Trung Nguyên, bên cạnh nhượng quyền có trách nhiệm thực hiện đầy đủ các quy định:
a.Đại lý thực hiện các thủ tục cần thiết để được cấp phép kinh doanh b.Tự vận hành các hoạt động quán
c.Tham gia đầy đủdủ các khóa huấn luyện đào tạo của Trung Nguyên trước và sau khi khai trương quán.
d.Cam kết kinh doanh theo định hướng của thương hiệu Trung Nguyên.
e.Tuân thủ thiết kế theo phong cách Trung Nguyên f. Đóng các khoản phí theo quy định.
- Phí hoạt động: là một khoản phí mà đại lý phải nộp cho Trung Nguyên vào hàng tháng, căn cứ theo tỷ lệ tổng doanh thu hàng tháng từ tất cả các thức uống được bán tại đại lý. Khoản phí này cùng với ngân sách Marketing hàng năm của Công ty sẽ được dùng để tổ chức các hoạt động quảngquản bá chung, nhằm tạo sự thu hút cho chuỗi quán cà phê Trung Nguyên như: tổ chức khuyến mãi, mở các lớp đào tạo, thực hiện các vật phẩm mới hỗ trợ cho đại lý...
- Tiền ký quỹ: khoản tiền này được Trung Nguyên hoàn trả trong trường hợp hai bên tiến hành thanh lý hợp đồng.
- Phí nhượng quyền: Là một khoản phí không hoàn lại mà đại lý phải trả cho Trung Nguyên để được quyền sử dụng thương hiệu Trung Nguyên kinh doanh theo phạm vi được quy định.
g.Không cung cấp các thông tin liên quan đến Trung Nguyên cho bất kỳ bên thứ ba nào khác ngoài mục đích cần thiết cho việc thực hiện hợp đồng này, hoặc do theo yêu cầu của pháp luật và cơ quan chức năng.
Do lượng cửa hàng nhượng quyền lớn nên không thể đảm bảo liên kết chặt chẽ với các chủ quán mua nhượng quyền đặc biệt là phân bố ở các khu vực địa lý trên toàn quốc và ngoài nước. Tuy nhiên theo hợp đồng nhượng quyền các quán cà phê nhượng quyền vẫn phải tuân thủ các quy định về đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm, về hệ thống bảng hiệu nhận diện, đồng thời cũng định kì các nhân viên của tổng công ty xuống giám sát, kiểm tra và hỗ trợ quán, sự tương tác thường xuyên chính là cơ sở gắn kết giữa cty và các quán nhượng quyền. Giúp dòng thông tin được trao đổi định kỳkì, mức độ liên kết khá cao phụ thuộc vào mức độ chặt chẽtrẽ của hợp đồng.
2.1.5.3. Sự phát triển của hệ thống quản trị nhượng quyền Trung Nguyên Năm 2008, đánh dấu một bước phát triển mới, quan trọng đối với hệ thống quán Nhượng Quyền Trung Nguyên. Bằng việc thay đổi về hệ thống nhận diện thương hiệu cho hệ thống quán, Trung Nguyên đã cho ra đời một hệ thống quán mới, đẹp hơi và sang trọng hơn, trong một không gian thật sự dành cho người yêu cà phê. Tháng 9/2008, tại sân bay Changi Singapore, Trung Nguyên đã cho ra đời mô hình cà phê mới, hoàn toàn khác biệt về hình thức nhưng vẫnvẩn có sự kế thừa những nét đặc trưng và tính văn hóa cao của hệ thống hiện tại. Mô hình mới đã nhận được sự đánh giá rất cao của những người yêu cà phê và những người bạn lớn của Trung Nguyên. Tiếp theo chuỗi sự kiện đó là hàng loạt những quán cà phê theo mô hình này đã tiếp tục ra đời và tạo nên một làn sóng mới về quán nhượng quyền Trung Nguyên.
Đến năm 2019 Trung Nguyên lại tiếp tục ra mắt chuỗi cửacủa hàng bán lẻ thế giới cà phê Trung Nguyên E-Coffee. Thương hiệu E-Coffee phát triển theo hướng nhượng quyền không yêu cầu quá khắt khe về diện tích mặt bằng, có thiết kế hiện đại, với khách hàng mục tiêu là dân công sở trẻ tuổi. Đến nay Trung Nguyên E-Coffee đã có gần 600 cửa hàng và hơn 1000 đối tác nhượng quyền trên toàn quốc.
2.1.5.4 Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên
Thông điệp “Nơi hội tụ của nhữngngững người yêu và đam mê cà phê" được thể hiện qua rất nhiều yếu tố tại hệ thống quán, tập trung vào các vấn đề:
Am hiểu, đam mê cà phê
Chỉ phục vụ những loại sản phẩm cà phê chất lượng đặc biệt nhất
Sử dụng những công nghệ hiện đại nhất & Bí quyết Phương Đông đặc biệt.
Đội ngũ phục vụ được đào tạo và am hiểu kỹ lưỡng về cà phê cùng với một tinh thần cà phê mới.
Không gian đặc biệt đem lại nguồn cảm hứng cho sáng tạo
Hình 2. 5 Không gian một chi nhánh E-Coffee của Trung Nguyên Cùng với triết lý cà phê về sự sáng tạo và phát triển bền vững, không gian quán cà phê sẽ được thiết kế để mang lại cho người yêu cà phê sự thoải mái, tiện dụng để khuyến khích tối đa khả năng tư duy và sáng tạo nhằm đạt được những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
Không gian chia sẻ và kết nối những đam mê
Hình 2. 6 Cách trang trí của E-Coffee tinh tế, thanh lịch tạo không gian yên tĩnh.
Cho những người đam mê cà phê, quán cà phê Trung Nguyên sẽ là nơi gặp gỡ, sẽ chia những vui buồn, thành công trong cuộc sống của tất cả mọi người đến từ khắp nơi trên toàn thế giới. Bất kể họ là ai, da trắng hay da nâu; người giàu hay người nghèongèo; người đó theo trường phái, tôn giáo nào hay thuộc đảng phái chính trị nào. Tất cả sẽ cùng nhau bên một không gian cà phê nồng ấm sự sẻ chia, sự chân thành để hướng thế giới đến một sự an bình, hài hòa hơn.
2.1.5.5. Ưu và nhược điểm của hình thức nhượng quyền tại Trung Nguyên
Ưu điểm
Nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối của cà phê Trung Nguyên Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt trên thị trường, Trung Nguyên đã gây một ấn tượng mạnh cho người tiêu dùng khi chỉ trong một thời gian ngắn đã có tới gần 500 cửa hàng cà phê Trung Nguyên xuất hiện từ Bắc vào Nam.
Thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.
Nhược điểm
Một trong những “tai nạn” thường xảy ra là thương hiệu “nhái”. Do chất lượng của các hàng giả thương hiệu không đạt tiêu chuẩn, gây nhầm lẫn cho khách hàng và ảnh hưởng nghiêm trọng tới uy tín của nhà nhượng quyền và doanh thu của nhà
nhận quyền đơn lẻ. Hiện tượng này buộc các nhà nhượng quyền luôn phải ở trong tư thế sẵn sàng để tham gia các vụ kiện vi phạm bản quyền. Thống kê gần đây của Công ty cà phê Trung Nguyên cho biết có hàng trăm cửa hàng cà phê Trung Nguyên giả mà không thể xử lý và kiểm soát triệt để được.
Các cửa hàng nhượng quyền ở những địa điểm khác nhau nhưng chỉ cần phong cách phục vụ ở một địa điểm không tốt đối với khách hàng sẽ dẫn đến cách nghĩ tiêu cực cho toàn bộ hệ thống cà phê Trung nguyên
Khó quản lý toàn bộ hệ thống, từ phong cách trang trí cho tới cung cách phục vụ
Hệ thống nhượng quyền càng lớn, họ càng dễ mất quyền kiểm soát nếu bản sắc thương hiệu không được củng cố và bảo vệ
Trung Nguyên là doanh nghiệp đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong những giai đoạn đầu tiên xây dựng và phát triển mô hình mới mẻ này. Nhưng cũng khó có thể nhận xét thành công sẽ vang dội hơn chừng nào nếu ngay từ đầu Trung Nguyên đã đầu tư vào việc bảo vệ và kiểm soát bản sắc thương hiệu của mình một cách nghiêm ngặt và đồng bộ hơn. Khó khăn lớn nhất của hệ thống cà phê Trung Nguyên hiện nay là việc xây dựng và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo” đến các quán cà phê trong hệ thống của mình đã không thật sự gây được ấn tượng như mong đợi trong tâm trí khách hàng